從創新的角度談殯葬服務的未來趨勢 尉遲淦 輔英科技大學副教授 中華殯葬教育學會常務理事 過去，我們對於殯葬服務常常會出現一個迷思，那就是殯葬服務絕對沒有改 變的可能。因此，在早期的服務中，我們常常會用過去的標準與作法來衡量一個 服務是否沒有問題。不過，後來在日本服務模式的衝擊下，我們慢慢發現這樣的 服務是可以改變的。為什麼我們的想法與作法會有這樣的變化呢？最主要的理由 是，過去我們之所以認為這樣的服務就夠了，並不是因為我們已經確認這樣的服 務模式就是究竟的服務，而是因為我們已經熟悉這樣的服務模式，以致於誤以為 服務本來就應該是這樣，沒有其他的可能性。可是，在日本服務模式的提醒下， 我們突然間醒了過來，發現原先的服務模式其實是有問題的，遠遠不及日本的服 務模式來得細緻與精巧。所以，在萬不得已的情況下，我們只好放棄原先的服務 模式轉向日本的服務模式。 從上述的演變經驗來看，我們發現殯葬服務的模式不是想不想改變，而是有 沒有能力改變。如果我們根本就沒有能力改變，就算我們有改變的想法，也絕對 不會成功。因為，無論我們再怎麼想，一旦沒有新的服務模式出現，那麼我們的 想只是一種空想。所以，改變的能力是最重要的。在這種改變能力的引導下，只 要我們想要改變，自然就會有新的服務模式出現，讓我們完成改變的心願。由此 可見，改變的能力決定我們的改變想法是否可以落實。就今天的服務術語來說， 這種改變的能力就是一種服務創新的能力。 對殯葬業者而言，我們過去最習慣的作法就是因襲的作法。因為，因襲是最 容易的作法，也是最安全的作法。問題是，這種作法的成功是有一定條件的。一 旦相關的條件消失時，這種作法不但不能確保我們的安全，反而成為我們失敗的 致命傷。為什麼我們會這麼說呢？這是因為在客觀環境穩定的過去，我們只要穩 紮穩打的往下走，一切都不會有問題。但是，現在的環境變化了，不再是穩定的 環境，而是競爭激烈的環境。在這種環境衝擊的影響下，如果我們依舊採取因襲 的策略，那麼不是跟在他人之後失去先機，就是逐漸失去競爭的能力，最後陷入 消失的危機。所以，因襲的作法不再是有效的生存策略。 那麼，我們要如何在這個競爭的時代維護自己的生存權呢？根據我們過去的 觀察與瞭解，創新服務似乎是一條可行之路。為什麼我們會這樣說呢？這是因為 一般的殯葬業者都停留在過去的服務水準當中。這時，只要有誰率先提出一些新 的服務構想，那麼他就會有機會拔得頭籌。問題是，這種拔得頭籌的機會不是人 人都有能力成就的。因為，這個機會的成功是要配合一些條件的。如果我們沒有 考慮清楚這些條件，那麼這個機會就會失之交臂。那麼，我們要成功需要考慮什 麼條件呢？根據我們的瞭解，有兩個很重要的條件是要考慮的：第一個就是這樣 的服務模式要真的是新的；第二個就是這樣的服務模式要真的能夠符合消費者的
需求。 首先，我們先談第一個條件。就第一個條件而言，想要判斷一個服務模式是 否為新並沒有表面上看的那麼容易。因為，我們一般所謂的新其實可能只是一種 錯覺。這種錯覺的產生，主要來自於我們自己的無知或所知不夠。例如我們常常 以為某家業者從日本引進的湯灌設備就是一種全新的設備，在過去的殯葬服務中 從來沒有出現過。表面看來，這樣的判斷似乎是正確的。因為，在我們過去的殯 葬服務中確實沒有見過這樣的服務設備。可是，這樣的判斷真的是正確的嗎？還 是說我們把自己局限了？ 在自我局限的情況下，我們的判斷自然會出現盲點，認為湯灌設備是來自日 本的全新服務設備。說真的，我們只要把自己從現在的服務認知中解放出來，就 會發現日本的湯灌設備其實並沒有那麼新。相反地，我們反而會認為這樣的服務 設備真的是很古老。為什麼我們會說的這麼大膽呢？這是因為我們從現在回溯到 過去的歷史，甚至於是最早期有文字記載的歷史。根據這樣歷史的記載，我們發 現日本的湯灌之所以新，是相對於現在一般的殯葬執行而言。就現在殯葬的一般 執行來看，湯灌的作為確實不同于現有擦拭的作為。不過，只要我們回溯到較早 的過去，就會發現早期的作為也是近似湯灌的作為。換句話說，就是一種沐浴的 作為。因此，從歷史的高度我們可以說，許多所謂的創新服務只是一種無知或所 知不多的判斷，而不是真正的新。 不過，如果我們想要談到真正的創新服務，那麼除了要拿現有的服務作為對 照組，還要拿歷史上的一些作為作為對照組。只有這樣，我們在談論創新服務時 才不會掉入過去的窠臼，也才能拿出真正新的服務模式。例如解說型服務模式的 提出就是一個很好的範例。為什麼我們會這麼有把握的說呢？這是因為過去的服 務模式原則上是以動作服務為主。這種動作服務不僅是出現在現有的服務當中， 也出現在早期的服務當中。在現有的服務裏，我們雖然也看到簡單的解說，但是 這種解說完全無法深入問題本身，只能停留在動作的輔助說明上，無法讓問題本 身得到解決。同樣地，早期的服務也是陷於相同的困境中。雖然這樣的動作是由 族人來執行，但是他們一樣只停留在動作的輔助說明上，讓自己清楚執行的動作 是什麼。至於為什麼要執行這樣的動作，這樣的動作要如何執行才能解決相關的 生死問題，他們就不了了之了。由此可見，我們如果真的想要提出一個全新的創 新服務模式是多麼的不容易。 其次，我們再談第二個條件。就第二個條件而言，一個殯葬服務如果不能滿 足消費者的需求，那麼這種創新的殯葬服務就算是再新，也不會有太大的迴響。 因為，對消費者而言，他所在意的不是殯葬服務的新不新，而是這樣的殯葬服務 有沒有滿足他的需求。如果這樣的殯葬服務真的可以滿足他的需求，那麼他就會 接受這樣的殯葬創新服務。否則，這種殯葬創新服務除了噱頭的效果之外就沒有 其他作用了。對殯葬業者而言，這種噱頭的作法在過去或者有一點廣告的效果， 但是在今天這種投資就顯得有點浪費了。因為，每一次的噱頭都會減損我們在消 費者心目中好不容易建立起來的信譽。一旦這種信譽有一天陷入崩盤的地步，那
麼這時我們就算想要挽回也來不及了。 例如某家業者從日本引進噴槍的設備。對他而言，這種引進是一種創新服務 的嘗試。表面看來，這種引進的確和現有的作法截然不同，確實是一種不同于以 往的創新服務。但是，只有創新是否就夠了呢？我們是否還需要提供進一步的判 斷，看這樣的創新服務是否可以滿足消費者的需求？如果可以，那麼這樣的創新 服務當然就會受到消費者的肯定與感謝。否則，只是創新而沒有辦法滿足消費者 的需求，那麼這種創新就會變成一種噱頭，以致于失去了創新的真正作用。這樣 的話，就會讓人覺得有點可惜。那麼，這種引進新的服務設備是一種創新服務還 是噱頭呢？ 根據我們的分析，這種創新服務是有問題的。怎麼說呢？第一、我們要先瞭 解業者引進的想法。對他而言，這種引進的目的是為了凸顯他與現有業者不同的 地方，希望讓消費者意識到他的引進是具有提升殯葬服務科技化的效果。第二、 我們要再瞭解這種引進產生的的效果為何？表面看來，這種引進應該是成功的。 因為，他告訴消費者遺體美容也可以作得很科技。在現行的科技氛圍下，一個行 業如果不與科技掛勾，似乎很難得到消費者的認同。問題是，遺體美容是否也是 如此呢？對消費者而言，噴槍給人的感覺似乎有點冰冷。雖然它具有充分的科技 性，也確實對某些皮膚較脆弱的亡者有些幫助，但是卻無法滿足消費者對於亡者 尊嚴對待的要求。對他們而言，噴槍的感覺只是一種對待物的感覺，而不是人的 感覺。如果這樣，那麼他們為什麼要接受這種對待而不選擇較為人性的對待？沒 錯，人性的對待固然較為傳統，也比較不具科技性，可是它真的可以滿足人性尊 嚴的要求。對消費者而言，遺體美容不是一種炫耀的工具，而是一種療傷止痛的 作為。如果我們不能掌握消費者真正的需求，那麼這種科技的引進不但不能達成 效果，反而會出現難以預料的副作用。 那麼，我們要怎麼創新才能符合消費者的需求呢？對我們而言，上述湯灌的 引進就是一個很好的範例。為什麼我們會這麼說呢？理由其實很簡單。因為，按 照我們現有的服務來看，我們在清潔遺體時採取的作為是擦拭的作為。可是，無 論我們再怎麼擦拭，這種擦拭的作法總是無法達成預期的效果，也就是讓亡者乾 淨到可以親近。在這種無法親近的情況下，我們如果一直不想辦法克服，那麼在 消費者權利意識不斷高漲的今天，這種擦拭的服務作為早晚會被消費者唾棄。到 時，我們的殯葬服務就很難得消費者的肯定與感謝。為了避免這種困境的出現， 有的業者未雨綢繆地從日本引進湯灌的作為，的確是一個很合乎時宜的作為。因 為，湯灌的作為確實不同于擦拭的作為。通過它的作為，亡者的身體得到較為徹 底的洗禮，恢復他原有的可親近性。如此一來，他的家人就可以借著與他的親近， 一方面解除過去難以親近的遺憾，一方面產生療傷止痛的效果。所以，創新服務 不能只是創新而已，還要針對消費者的需求加以滿足。
