國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班
碩士論文
台灣鋼貿商變革與轉型模式之探討–以Ｊ公司為例
The Changes and Transformations of Taiwan Steel
Traders- The Case of J Company
研究生：郭季鴻 撰
指導教授：李亭林博士
國立高雄大學研究生學位論文審定書
本校高階經營管理碩士在職專班（EMBA)
研究生郭季鴻（學號：E1068104）所提論文
台灣銅貿商變革與轉型模式之探討一以J公司為例
The Changes and Transformations of Taiwan Steel Traders
一The Case of J Company
經本委員會審查並舉行口試，符合碩／博士學位論文標準。
學位考試委員簽章：
（恥線
本的先
…本主必
I
致 謝
這次的研究可以順利完成，我要由衷的感謝我的指導教授李亭林老師， 在我就讀 EMBA 撰寫論文期間給我寶貴的意見以及指導，因為個人工作的關 係常常不在國內，也不容易靜下心一次完成很多進度，過程中往往容易怠惰 也覺得灰心總覺得無法完成，內心常是抗拒不想面對的，多虧老師在這期間 慢慢地鼓勵我協助我一步步將進度向前推進，將撰寫論文的方向按部就班慢 慢聚焦不偏離研究核心，因為撰寫論文不像以前求學期間交的作業及報告， 所要陳述的東西必須要求一定的格式及依據，而不單單只是口語的報告及個 人的想法，而口試委員給的寶貴意見，也讓我清楚知道論文修改的方向並且 節省了很多時間，讓我受益匪淺。 另外我還要感謝公司的栽培以及家人們的鼓勵支持，論文寫作的過程有 挫折也有疲憊，但知道自己能夠有所收穫，所得到的成就感是雀躍的是感恩 的。 人生就是不斷地學習不斷進步的過程，期許自己能變得更好，也可以將 自己的所學無私的分享給更多人。謹將此篇論文獻給自己以及所有曾經幫助 過我的人。 季鴻 謹致 於國立高雄大學 民國一百零八年十二月II
中美貿易戰下對台灣鋼貿商變革與轉型模式之探討
–以Ｊ公司為例
指導教授：李亭林 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生：郭季鴻 國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班 摘要 鋼鐵業為國家重工業發展之基石，所涉及的相關產業廣泛，舉凡機械、電機、運輸、 模具乃至基礎建設，這些產業之間的整合也成為影響整體經濟發展的關鍵。近年來鋼鐵 產業受到景氣波動以及國際事件影響，因台灣在原物料上的缺乏而長期仰賴進口，內需 市場也呈現疲軟，與此同時中美貿易競爭情況日以俱增，鋼鐵貿易之相關產業如何提出 因應措施，以及制定轉型策略，就成了延續企業經營的核心。本研究以經營鋼鐵貿易之 J 公司為例，分析當前台灣整體鋼鐵產業之發展狀況以及英國脫歐、中美貿易戰等國際 重大事件造成的衝擊，並依據公司過去發展背景、長期策略擬定短期應變方針，進一步 探討企業在面臨外在環境變革時如何把握自身優勢，利用公司內部組織變革增加整體效 率，且外部整合上下游產業鏈，以創新、合作替代競爭，並建構出長期成功的企業轉型 策略。 關鍵字：企業轉型、創新與成功因素、SWOT 分析、PEST 分析、商業模式畫布III
The Changes and Transformations of Taiwan Steel
Traders- The Case of J Company
Advisor(s): Dr. Lee, Ting-Lin
Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung
Student: Kuo Chi-Hung
Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung
ABSTRACT
The steel industry is the basis of development of the heavy industry for a country. The relevant industries involved are extensive, such as machinery, motors, transportation, molds, and even infrastructure construction. The integration between these industries has also become the key to affect the overall economic development. In recent years, the steel industry has been affected by economic fluctuations and international events. Taiwan ’s lack of raw materials has relied on imports for a long time, and the domestic demand market is also weak. The U.S.-China trade war is heating up; the transformation strategy has become the core of continuation of business operations. This study takes the company J, a steel trading company as an example to analyze the current development situation of the overall steel industry in Taiwan and the impact caused by major international events such as Brexit and the Sino-US trade war. The contingency policy further explores how companies can grasp their advantages when facing external environmental changes, use internal organizational changes to increase overall efficiency, and integrate upstream and downstream industry chains externally, replace competition with innovation and cooperation, and construct long-term successful corporate transformation strategies.
Keywords: Enterprise transformation, innovation and success factors, SWOT analysis, PEST
IV
目錄
致謝... I 摘要... II ABSTRACT ... III 目錄... IV 表目錄... VI 圖目錄... VII 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究背景與動機 ... 1 第二節 研究目的 ... 2 第三節 研究問題 ... 3 第四節 研究流程 ... 4 第二章 文獻回顧 ... 6 第一節 鋼鐵產業特性與簡介 ... 6 第二節 全球鋼鐵產業概況 ... 8 第三節 台灣鋼鐵產業發展及現況 ... 10 第四節 中美貿易戰與鋼鐵產業之關聯 ... 15 第五節 環境不確定性與影響 ... 17 第六節 企業轉型 ... 18 第七節 創新與成功因素 ... 20 第三章 研究方法 ... 23 第一節 訪談法 ... 24 第二節 SWOT 分析... 26 第三節 PEST 分析... 26 第四節 商業模式畫布 ... 29V 第四章 個案研究分析 ... 31 第一節 訪談法 ... 31 第二節 SWOT 分析圖... 37 第三節 PEST 分析圖... 38 第四節 商業模式畫布 ... 40 第五章 結論與建議 ... 42 第一節 結論 ... 42 第二節 建議 ... 44 第三節 研究限制 ... 44 第四節 未來研究建議 ... 44 參考文獻... 45 一、中文部份 ... 45 二、英文部份 ... 46
VI
表目錄
表 2-1： 2000 年至 2017 年全球粗鋼產量 ... 9 表 2-2： 台灣鋼鐵生產量、進出口量彙整表 ... 15 表 2-3： 中美貿易戰時程表 ... 17 表 2-4： 創新定義匯整表 ... 20 表 3-1： 受訪者資料 ... 25 表 3-2： 商業模式畫布 ... 30 表 4-1： 過去四年Ｊ公司主要出口市場銷售量變化 ... 32 表 4-2： J 公司之 SWOT 分析 ... 37 表 4-3： J 公司商業模式畫布 ... 41VII
圖目錄
圖 1-1： 本研究流程圖 ... 5 圖 2-1： 歷年台灣鋼鐵總產值圖 ... 14 圖 2 -2： 歷年台灣鋼鐵總產值成長率圖 ... 14 圖 3-1： PEST 分析圖 ... 28 圖 4-1： J 公司組織架構 ... 31 圖 4-2： J 公司 PEST 模型分析 ... 391
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
國際局勢瞬息萬變，為保護國家自身之經濟利益及國際戰略之主宰地位，美 國逐漸對中國採取貿易制裁行動，中國亦對美國採取報復性之措施。美國總統川 普於 2017 年 8 月下令美國政府根據美國貿易法之 301 條款調查美國之知識產權 是否受中國侵犯，此措施被認為是中美貿易之衝突開端。於隔年 2018 年 1 月， 美國針對進口太陽能電池板及洗衣機課徵保護性關稅，而全世界最大的太陽能電 池板製造商正是中國公司。同年 2 月，中國商務部亦針對從美國進口之高粱調查 是否有反傾銷及反補貼。隨中美貿易戰的日漸增溫，美國總統川普於 2018 年 9 月 17 日宣布美國對市值加總將近 2,000 億美元之中國進口產品課徵額外關稅， 且於 24 日起正式生效。中國亦對美國進口相關之商品課徵 600 億美元之報復性 關稅，且該關稅亦於 24 日起生效，此舉將中美貿易戰推向新高峰。 中美貿易戰之貿易摩擦帶給全球許許多多之企業，其中包括台灣資金及中國 資金之企業造成莫大之衝擊，尤其為業務範圍包括較多與中國或與美國進出口貿 易相關之企業。當中與中國或與美國貿易關係相依程度極高及牽涉範圍甚深之台 灣企業，務必提前思考布局及準備相關因應策略，如全球供應鏈之布局需有效且 有策略性地調整並加速自動化、供應鏈之移轉可透過併購予以加速且強化跨國性 之策略管理能力，以降低中美貿易戰之摩擦所造成之巨大負面影響。另一方面， 企業經營最主要之目的乃為企業創造高效能之組織經營能力以獲取更高且更穩 定之營運收益，企業本身必須有內部堅強之組織能力及透過嚴謹之策略發展與運 用，方可於市場環境激烈變動下及高度競爭的市場下達成有效率之組織經營之目 標及績效。Helfat 和 Peteraf (2003)提到組織能力可分為運用資源之執行能力及協 調能力，藉此可達成有效率之組織目標；Lewis 等人(2009)亦指出有效率之管理2 策略可顯著且正向影響企業團隊整體之效率。若整體產業環境具有高度不確性時， Hitt 等人(2001)指出企業需謹慎評估外在環境及培養本身獨特之能力，才得以降 低外在環境變動之影響進而提升營運效能，此發現類似 Stalk 和 Shulman (1992) 提到建立起高效能且複雜之組織能力，企業型態便不易被仿效，進而具有更高的 企業價值。更重要的是 Damanpour (1996)實證發現若外在環境不確定性越高，組 織規模越大及組織之複雜程度越高，將帶給企業營運有正面影響。Aaker 和 Mascarenhas (1984)亦指出若企業具有較佳之組織彈性，意即企業能迅速的調整 其組織能力或架構及且確實的配置企業內部資源，並可在產業具有劇烈變動程度 時展現出比其他企業更好之營運績效。生命週期為所有企業於經營時必會經歷之 過程，其中包含四大期間 1.歷萌芽期、2.成長期、3.高峰期與 4.衰退期。企業現 有之營業項目未來必定會經歷衰退期，公司或企業為追求持續成長或永續獲利， 則會以開發出下一個足以成長之營運項目，以追求企業持續成長、永續經營來因 應現有項目衰退期之到來。故產業之競爭環境一直以來的改變造就了企業營運項 目週期性抑或是永續性之變革，故造成企業不斷之成長需求，促使企業能夠站在 永續經營之道路上。故在此中美貿易戰爭之環境下，本研究選擇目前於台灣經營 鋼鐵貿易多年之「Ｊ公司」為研究對象，以期台灣鋼鐵企業於中美貿易戰期間可 以有因應措施，並對其措施進行全面性的探討與瞭解，希望藉由本文之研究能協 助台灣鋼鐵商貿之企業擁有更多之因應措施及轉型策略以在兩國貿易戰之間尋 求更穩定且妥當之經營方式。
第二節 研究目的
台灣經濟成長亦伴隨著台灣鋼鐵產業及各項與鋼鐵相關之基礎設施完善，鋼 鐵產業之興起亦逐漸形成群聚效應，致使鋼鐵及金屬加工企業等產業鏈更為緊密， 並同時帶動其他產業等蓬勃發展。在先前中國鋼鐵內需市場帶動下，全球鋼鐵產 業景氣有復甦之跡象，中國鋼鐵之產能亦成長快速，但由於中國發生鋼鐵產能過 剩及景氣過熱之現象，中國鋼鐵產品進而以遠低於國際市場行情及破壞性的價格3 行銷國際市場，且台灣鋼鐵產業之土地及人力成本遠高於新興國家市場，鐵礦砂 等鋼鐵原料價格亦隨之上漲，台灣本土鋼鐵產業之成本頓時上升許多，最終以至 於台灣鋼鐵貿易產業形成巨大之競爭壓力。近一年來中美兩國之貿易戰開打，美 國於 2019 年 9 月 1 日起再度對逾 1,250 億美金之中國進口產品加徵 15%關稅， 其中亦包含鋼鐵。中美貿易戰開戰至今，美國已經或即將對中國進口之相關產品 相當於 5,000 億美元之價值加徵關稅，由於中美貿易戰日漸升溫導致貿易市場產 生劇烈變動，此國際局勢之變化各國企業應提出妥善的因應措施及政策。台灣鋼 鐵產業處於資源有限且產業屬於高度競爭之環境下，現今鋼鐵相關企業之經營環 境可說是雪上加霜，經營過程相當艱辛。本研究目的乃希望藉由深入了解個案Ｊ 公司於過往十年間鋼鐵貿易產業之環境、組織能力及所採取之階段性應變措施與 轉型方式所形成之鋼貿銷售業分析，進而應用於在未來中美貿易戰之環境下鋼鐵 貿易商業模式所應採取轉型模式之參考方向。
第三節 研究問題
本文之研究流程於第二章首先描述鋼鐵產業之發展歷程及現況，再者探討過 往與產業環境不確定之影響、企業轉型、組織變革及創新等相關文獻，最後以與 個案分析及專家訪談之方式以作為本文之研究方法，本研究之問卷設計目的乃希 望藉由探討台灣鋼鐵貿易業者「Ｊ公司」在過往之營運歷程及產業環境、組織能 力、與經營績效之變革，得以整理出於中美貿易戰之產業環境中，鋼鐵貿易公司 需透過何種組織能力的變革或行銷策略之運用對經營績效有著相對穩定的作用 以因應中美貿易戰所帶來巨大的影響，因此本研究分別擬設數個研究問題： • 問題一： 探討有何內外部因素影響 J 公司過去十年間鋼貿銷售業績？4 • 問題二： J 公司在過去鋼鐵貿易市場變化下，所採取的階段應變措施及轉型方式 為何？ • 問題三： 針對 J 公司在此次中美貿易戰環境下，未來所應採取鋼貿商業模式轉型 模式是什麼？
第四節 研究流程
本研究的流程將按照以下階段進行： 1. 研究主題之確定及範圍界定並收集相關資料。 2. 探討及收集鋼鐵產業發展歷程與現況及企業轉型、變革與創新等相 關文獻，並進行文獻探討。 3. 企業內部資料彙整了解公司背景與目標。 4. 資料整理及分析 J 公司內部意見整理及分析。 5. 結論與建議 J 公司因應企業發展採取應對策略。5
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第二章 文獻回顧
第一節 鋼鐵產業特性與簡介
蘇進祿(2004)指出鋼鐵產業為一國發展之重要經濟來源之一，因其資本、勞 力、能源及技術密集，故其相關產業之可謂相當廣泛，以鋼材為主要基本的素材 等其他相關加工產業，例如：金屬製造業、機械業、運輸工具業、電工器材業及 建築業等，乃至於國防設備之應用亦是鋼鐵產業之其中一環，可見其涵蓋範圍相 當之廣，故鋼鐵產業被視為衡量一個國家經濟產出及生產力之重要指標之一。吳 怡德、張文毓與蘇育敏(2004)亦認為若鋼鐵產業由上、中、下之相關性、投入之 生產要素與市場面以做觀察，鋼鐵產業則具有基礎工業、勞力、能源及技術密集， 亦為內需型及投資報酬率極低與報酬回收時間長等產業特性，茲分別就其內容說 明如下： 1. 成熟型產業 徐建民(2013)提到中國及印度自古即熟稔煉鋼技術，其煉鋼技術最早可追朔 至西元前三百年，天工開物、冶鐵成器已逐漸成形，古代工匠早已了解到鋼 之性質遠優於鐵，便著手於利用其高質量的特性製作工具、刀具及各式兵器 等。而十九世紀之工業革命期間，較為完整之鋼鐵產業開始誕生於歐洲，北 美亦有較具規模之鋼鐵製造產業崛起，但產量及質地仍受限於當時時空背景 的冶鐵技術，直至英國發明家亨利柏塞麥(Henry Bessemer)於 1857 年發展了 「柏塞麥煉鋼法」，其煉鋼法乃利用強風吹鐵以去除鐵上之碳，進而使之成 鋼，鋼鐵產業才得以以快速且廉價之煉鋼法大量產出並銷售至市場上。因此 大量之鋼鐵產品應世而出，直至 20 世紀中鋼鐵產品已開發出各項鋼鐵製品， 如碳鋼或是合金鋼及不銹鋼鋼片，抑或是鍍製鋼板、鋼筋…等等鋼鐵製成物 品。但於 1960 年代後便鮮少有突破性之發展及較少有新鋼鐵製品被發展出7 來，因此鋼鐵廠不斷在大環境之轉變下於設備、人員、製程上進行合理化之 變革，故屬於成熟型產業。 2. 內需型產業 工業之一切根本為鋼鐵業，誠如上述所說，鋼鐵產業更是國防工業之重要一 環，因此各國經常基於經濟發展、國家安全為由，進而保護本國之鋼鐵產業 發展及追求本國鋼鐵能自給自足之目標，對於進口之鋼鐵採取高額關稅，或 以限定配額之手段，亦或是限定進口項目等等方式。除非本國無法產出鋼鐵 相關產品，則無法以關稅障礙保護之，故基本而言，鋼鐵產業為內需型產業。 除此之外，因鋼鐵製品具笨重且有運輸困難之特殊性直，經濟發展之歐美國 家亦大多定義鋼鐵業為內需型產業。 3. 資本密集、技術密集及能源密集 因生產鋼鐵產品之廠房及設備甚至是其鋼鐵上游廠商之製品皆相較一般金屬 製成品業者大上許多，故土地抑或是廠房設備等資金成本非常之高。且鋼鐵 業雖屬傳統產業，但其製程須高程度之自動化且產品種類繁多，屬於技術密 集。再者爐煉鋼廠可分為一貫作業煉鋼廠及電爐煉鋼廠等，前者之原料是鐵 礦砂，其需以高爐與氧氣轉爐及大量煤能源煉之，後者則以廢料為主要原料 再以電力為能源煉之，故以上可知鋼鐵產業屬於耗能最大之產業之一。綜合 以上所述，資本密集、技術密集及能源密集為鋼鐵產業之特性之一。 4. 資本密集且資金回收慢 如上所述，因初期投資時所需土地、廠房及設備耗費資本巨大，且其報酬率 極低，可從台灣上市之鋼鐵企業中觀察到其股票之每年 EPS 皆低於銀行長期 之定存利率。 5. 上游產品屬於重大型、運輸成本高 誠如第三點所說，因鋼鐵產業上游之製品皆屬於重大型，故其運輸成本比其 他產業高出許多，因此通常鋼鐵廠房大多設廠於原料來源附近。
8 6. 中下游產業無重大型用鋼鐵業 與日本及韓國等鋼鐵產業最大之不同點為日本及韓國高度依賴重機業及汽車 業，而台灣鋼鐵產業之中下游製品大多數為中型製品如製管、鋼線鋼纜、運 動器材、腳踏車及車身零件，更小者有螺絲螺帽及手工具，故台灣鋼鐵產業 之中下游以中小企業為主。 7. 產業關聯性大 大部分之國家對於其國內之鋼鐵業者皆有一定程度之保護法律及相關的措施 及關稅障礙，因鋼鐵產業層面甚廣，向上可包含運輸業抑或是礦業，若向下 則可包含營建業及金屬製成品業、大可至造船產業或汽車業小則至日常生活 家電產業，故可看出其產業關聯性甚廣。 8. 受歐洲與美洲經濟波動影響大之加工外銷型鋼材 因歐洲及美洲市場為加工外銷型鋼材如冷熱軋鋼、電鍍鋅、電磁鋼片等終端 產品銷售主要國家，無論鋼鐵家工廠是否回流台灣或移至中國或東南亞，其 對鋼料之需求仍深受歐洲與美洲經濟波動影響。
第二節 全球鋼鐵產業概況
根據國際鋼鐵協會(World Steel Association)之統計數據顯示，幾十年來雖歷 經多次經濟不景氣之循環影響，鋼鐵產能亦曾經面臨產能過剩及原物料成本飆高 等眾多問題，如 2008 年至 2009 年金融風暴影響，全球景氣嚴重下滑，造成各產 業崩跌，鋼鐵市場亦有大幅度下跌之趨勢，約下跌 7.79%左右，但隨即鋼鐵需求 為因應各開發中國家市場所需，由其中國市場之基礎建設需大量鋼鐵製品，成為 全球鋼鐵需求成長的主要驅動力，ㄧ掃金融風暴之陰霾，2010 年即成長 15.72%， 2011 繼續成長約 7.3%，鋼鐵需求持續穩定成長，產量依舊旅創新高，韓新平、 靳春華和蘇榮華(2013)指出由於 2013 年歐債危機對於全球市場的影響逐漸下降， 其不確定性風險大幅度減少，粗鋼產能於 2014 年創下歷史新高，粗鋼年產量約 為 1,700 百萬噸。直到 2016 年全球鋼鐵產能存在嚴重過剩之問題，陳建任(2016)
9 認為其根本原因為近年來各國鋼鐵市場之需求日趨飽和，鋼鐵產業處於供過於求 之狀態並造成鋼鐵貿易產業競爭更是日趨激烈，且各國頻頻發生反傾銷事件，導 致國際鋼鐵市場成長率明顯放緩。再者美國專業鋼鐵研究計構(World Steel Dynamics)對於近年來之國際鋼價走勢看法較為保守，主因為鋼鐵之景氣乃屬於 經濟之落後指標，通常經濟景氣好轉後約至少半年以上方可明顯帶領鋼鐵需求， 且近二年來中國固定資產投資(FAI)明顯放緩，其他工業國家亦減少政府赤字及 降低政府支出，在這幾項指標大幅下調後，全球固定資產投資以自由落體是下滑， 故導致鋼鐵需求成長率相較以往亦大幅放緩，且國鋼鐵產能過剩造成供需矛盾加 重，導致全球鋼價要有大幅度之漲勢相當困難。宋勝利及戴貞德(2016)認為，2013 年之鋼鐵產業營運與獲利因供給過剩將會面臨非常嚴峻之考驗，鋼鐵廠之策略可 轉向往下游投資設裁剪廠、鋼鐵貿易商，或設鋼管廠方可助於提升接單能力即營 收及獲利能力。根據美國專業鋼鐵研究計構(World Steel Dynamics)與摩根史坦利 等投資銀行研究發現，全球鋼鐵產能過剩需約 5 至 7 年才能再次達至供需平衡， 因鋼鐵產量過剩已超越 3 億噸。再者因網路資訊流通知發達與全球化，鋼鐵行情 無國界，且價格之波動區間會收斂變窄，但波動之頻率會變得更加頻繁，其特現 象容易發生，如國際鋼鐵價格常出現淡季(旺季)漲價(跌價)，故此，鋼鐵產業僅 能以微薄利潤經營，在此供過於求的狀態下難以改善將成為全球鋼鐵產業之常態。 2000 年至 2017 年全球粗鋼總產量及成長率之敘述如表 1-1。 (單位： 千噸) 表 2-1： 2000 年至 2017 年全球粗鋼產量 年份 產量 成長率 年份 產量 成長率 2000 848,834 7.65% 2009 1,238,755 -7.79% 2001 851,073 0.26% 2010 1,433,433 15.72% 2002 904,170 6.24% 2011 1,538,003 7.30% 2003 969,915 7.27% 2012 1,560,131 1.44%
10 2004 1,071,508 10.47% 2013 1,650,354 5.78% 2005 1,144,091 6.77% 2014 1,669,450 1.16% 2006 1,247,178 9.01% 2015 1,620,001 -2.96% 2007 1,346,130 7.93% 2016 1,626,954 0.43% 2008 1,343,429 -0.20% 2017 1,690,479 3.90%
資料來源：整理自 2018 年國際鋼鐵協會(World Steel Association) 世界粗鋼產量統計數據
第三節台灣鋼鐵產業發展及現況
1. 初萌芽時期 (1953~1974) 誠如先前所述，鋼鐵產業並非附加價值高型之產業別，營收金額雖大但利潤 卻低，宋勝利及戴貞德(2016)說道台灣鋼鐵年產量於 1946 年之前不足 3 萬噸， 台灣鋼鐵產業及聚落之形成，其萌芽階段於 1950 年代，台灣政府推動第一期台 灣經濟建設四年計畫，此時期台灣鋼鐵產業早期以廢鐵煉鋼及拆船軋鋼為主，致 使台灣工業發展開始萌芽。且於此同時美國政府積極援助台灣政府，為使台灣降 低對進口產品之依賴過深，促使台灣政府採用關稅之進口管制扶植本土企業，且 實行眾多改革政策，使台灣發展成勞力密集型進口產業，於此台灣平均每年經濟 成長率約 8.4%左右。當時台灣經濟發展處於起飛時期，且輕工業已初具規模效 應，但因處於萌芽階段，故國內鋼鐵生產尚無法支撐國內鋼鐵之需求，故大部分 工業用鋼鐵材料皆來自於外國進口。統計數據顯示，1960 至 1969 年平均年鋼鐵 材料消費量之成長率達 17.7%，此時之鋼鐵消費量仍持續高鐵鋼鐵之產量。 2. 蛻變時期 (1975~1984) 因應台灣政府於 1974 年大力推動十大建設，使一貫作業煉鋼廠計畫得以奠 定台灣基礎工業之根基，中國鋼鐵公司(簡稱中鋼)分別於 1977 年第一階段建廠 完畢，進而於 1982 年完成擴建，這蛻變使得台灣鋼鐵產業結構有著巨大的突破， 由萌芽時期的拆船軋鋼轉為高爐、轉爐、軋鋼之一貫作業煉鋼，其煉鋼法於鋼鐵11 質地與數量及生產速度皆有重大進步。此蛻變時期導致上游產能充足，且所產之 鋼鐵產品質地尚好更是價格公道，故進而帶動下游加工產業之崛起，此時台灣鋼 鐵產品生產量平均成長率為 19.4%而鋼鐵產品消費量平均增長率為 13.7%。1975 年代時的台灣鋼鐵材料出口佔生產比率為 17.3%，而鋼鐵材料進口佔消費比率為 42%，至 1984 年鋼鐵材料出口佔生產比率提升為 28.6%，而鋼鐵材料進口佔消 費比率下降為 22.1%。到了 1983 年台灣鋼鐵材料出口量首度超越鋼材之進口量， 例如：平板類鋼材佔所有鋼材出口由 1975 年之 15.8%提高至 1984 年之 47%。且 台灣鋼鐵產業年平均雇用員工數之成長率於 1975~1984 蛻變時期高達 8.2%，於 1984 年底統計，總鋼鐵產業僱用員工數已達五萬六千三百餘人，且總綱鐵產業 產值於此階段之年平均增長率達 34%，由 1975 年之 635 億增至 1984 年之 1526 億元。 3. 成長及擴張時期 (1985~2004) 在 1980 年代中期之成長階段，台灣面臨因勞基法之施行使勞工工資上漲亦 興起勞工運動再加上環保意識抬頭及新台幣升值，進而導致勞力密集之工業外移 至海外如中國或東南亞，而留在台灣之鋼鐵業者分別致力於高附加價值之鋼鐵產 品及製程及產品品質之改善，故特殊鋼鐵工業亦在 1985 年開始快速拓展，且因 1987 年 8 月起全面開放鋼鐵進口使台灣鋼鐵市場正式成為自由競爭市場，且中 鋼於 1988 年完成第三階段擴建，使得台灣鋼鐵材料之供應充足，1990 年代左右 台灣鋼鐵產業幾近完整。於 1985 至 1990 年代中期，台灣鋼鐵材料之生產量年平 均增長率高達 12%，且鋼鐵消費量年平均增長率亦為 14.3%，於 1986 年起台灣 之鋼鐵生產量變低於鋼鐵消費量，鋼鐵之進口量亦高於出口量，此時台灣鋼鐵消 費大致上屬於再加工後外銷之下游鋼鐵廠商。於 1980 年代中期至 1990 年代中期 據鋼鐵產業雇用員工人數增長率達 2.4%，於 1994 年已達七萬一千兩百餘人，雖 員工人數之成長率不如蛻變時期，但總員工數目已是蛻變時期的 1.26 倍，且台 灣鋼鐵業之總產值已於 1984 年之 1526 億成長至 1994 年之 3343 億元，十年期間
12 增長至 2.2 倍左右，台灣鋼鐵業者在全球市場上佔有一定之地位，且台灣鋼鐵之 競爭力不斷提升，替台灣貢獻不少 GDP。 再者 1995 年中鋼改為民營公司，且第四階段擴建於 1997 年完成後，鋼鐵產 業之下游更為蓬勃發展，雖眾多鋼鐵產品之產能持續成長，但台灣內需市場在 1990 年代中期已臻飽和，故而開始轉向外銷用以消化過剩產能，此時為向外擴 張階段。且於 2004 年始，為因應進入世界貿易組織 WTO 之要求，進口鋼鐵產 品之關稅調降為零，故而台灣鋼鐵貿易市場趨於更加激烈。此階段之鋼鐵材料生 產量之成長動能及鋼鐵消費量已臻趨緩，已降至年生產量平均增長率為 4.9%、 消費量增長率為 1.1%，且於 1990 年代模琦，台灣鋼鐵生產量已高於鋼鐵消費量。 但因台灣鋼鐵產業向高技術化邁進，故於 2004 年底台灣鋼鐵產業之產值已高達 9873 億，1990 年代中期至 2004 年，鋼鐵業總產值之年平均增長率有 10.9%。 4. 成熟時期 (2005~2011) 因此階段經歷了 2008 年全球金融風暴影響，全世界包括台灣皆為景氣寒冬， 鑒於金融風暴之影響甚深，台灣政府積極推動基礎建設及產業再造帶動台灣經濟 增長，於此時期之台灣鋼鐵生產開始由注重量轉為提升質地，故中鋼積極努力地 開發具有高附加價值之鋼鐵產品，且為使子公司中龍鋼鐵公司供應充足，故而協 助其擴建，於 2010 年底二期一階擴建相繼完工。此階段為台灣鋼鐵產業之成熟 期，其成長動能已趨緩，此階段之台灣鋼鐵材料生產量年平均增長率為-0.3%， 鋼鐵消費量平均增長率億下降至-1.6%，可看出平均消費量之成長率低於平均生 產量之增長率。由於內需下降故出口依存度漸升，鋼鐵出口佔生產之比率提高至 39.9%，但由於注重質量的生產模式，使台灣鋼鐵產業之總產值屢屢創新高，由 2004 年之 9873 億已增至 2011 年之 1.48 兆元。 5. 目前台灣鋼鐵產業概況 (2013~至今) 如上所述，台灣鋼鐵產業於 2004 年已擠身近兆元產值之產業，更於 2008 年 以 1.5 兆元之產值創歷史新高點，但經歷 2008 年全球金融風暴及 2012 年之歐債 危機影響，不只中國，全球鋼鐵景氣進入供過於求時期，故 2012 年來產值頻頻
13 下滑，於 2016 年鋼鐵產值放緩至 9136 億元。但於 2017 年因全球鋼鐵價格回穩， 有觸底反彈之跡象，且全球景氣由寒冬轉由樂觀看待，台灣鋼鐵總產值重返兆元 行列且 2017 之鋼鐵產值年度增長率為 22.2%，如圖 1-2 及圖 1-3 所示，此圖由經 濟部數據整理。2013 年至 2017 年來國內鋼鐵需求量有出現好轉之趨勢，經濟部 統計數據顯示於 2017 年底，國內鋼鐵需求達到 5,834 萬公噸，較 2016 年底增長 約 2%，過往台灣鋼鐵產業以台灣內需為主，如上所述，近幾年來因製程技術複 雜化及生產量提高下，逐漸提高了外銷佔比，如表 2-1 所示。根據台灣關務署資 料統計，於 2017 年台灣鋼鐵及鋼鐵製品出口達 173.4 億美元，其中台灣對美國 出口佔最大宗達 37.3 億美元，約佔台灣鋼鐵出口 21.5%左右，且較 2016 年增加 16.5%，美國佔台灣鋼鐵出口比率以由 2010 年之 15.7%至 2017 年之 21.5%。台 灣鋼鐵出口佔比由中國次之，達 18.2 億美元，相較於 2016 年增長率達 27.1%， 此乃受中國迅速擴張之影響，但台灣鋼鐵對中國出口佔比以由 2010 年之 14.2% 降至 2017 年之 10.5%。簡而言之，美國為台灣鋼鐵最主要出口國且中國為第二 主要出口國，故一旦美國與中國之貿易戰開打走向長期冷戰，故積極開發替代市 場如東南亞或歐洲市場是台灣鋼鐵廠或鋼鐵貿易商於未來必須有的措施之一，雖 台灣政府大力推行基礎建設如前瞻計畫等，會為台灣鋼鐵市場帶來些許需求，但 為求永續經營，台灣鋼鐵企業應分散風險積極拓展海外市場及積極轉型與創新， 方可於中美貿易戰之艱困環境中立足於國際鋼鐵市場進而成為領頭羊之角色。
14 圖 2-1： 歷年台灣鋼鐵總產值圖 資料來源： 整理自 2017 年經濟部統計處之鋼鐵產業統計數據 圖 2 -2： 歷年台灣鋼鐵總產值成長率圖 資料來源： 整理自 2017 年經濟部統計處之鋼鐵產業統計數據 15,379 9,536 14,128 15,146 12,893 12,264 12,677 9,583 9,136 11,162 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 資料來源： 經濟部 歷年台灣鋼鐵總產值 11.10% -38.00% 48.20% 7.20% -14.90% -4.90% 3.40% -24.40% -4.70% 22.20% -50.00% -40.00% -30.00% -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 單位(%) 歷年台灣鋼鐵總產值成長率
15 表 2-2： 台灣鋼鐵生產量、進出口量彙整表 單位(萬公噸) 生產量 (A) 進口量 (B) 出口量 (C) 國內市場需求量 D = A+B-C 進口依存度(%) E = B/D 直接外銷比(%) 直接外銷值／銷 售值*100。 2010 5,608 835 676 5,768 14.5 22.9 2011 5,952 759 752 5,987 12.7 23.0 2012 5,651 750 721 5,681 13.2 24.3 2013 5,911 781 826 5,865 13.3 24.8 2014 6,099 849 751 6,098 13.9 25.2 2015 5,621 731 790 5,562 13.1 25.3 2016 5,846 762 891 5,718 13.3 25.9 2017 5,934 735 836 5,834 12.6 26.8 資料來源： 整理自 2017 年經濟部統計處之鋼鐵產業統計數據
第四節中美貿易戰與鋼鐵產業之關聯
中美貿易戰初始，美國似乎是為解決大規模之貿易逆差而以美國貿易法之 301 條款調查美國知識產權是否受中國侵犯為理由對中國進行調查並予以制裁， 然而眾多國際戰略專家認為「301 條款」僅為「表面上」之藉口，其根本及實質 上之目的為反制中國的「中國製造 2025」計畫，因其計畫於未來可能撼動美國 於貿易市場之龍頭地位，更甚者美國於其他國家之影響力可能因此計畫遭受重大 影響，為避免中國繼續侵害美國知識產權且用其竊取之知識超越美國於國際上之 影響力，美國認為需於中國有能力取代美國之前進行貿易戰以削弱中國實力進而 避免國際地位有超越美國之可能性發生，故中美貿易戰，被國際戰略學者及經濟 學者認為為新一輪之冷戰。16 2018 年下半年以來，由於美國總統川普持續發布了一連串之關稅相關措施， 其中包括 232 號措施，其乃對從中國進口至美國之鋼鐵製品加徵了 25%之關稅及 對鋁製成品加徵 10%之關稅。再者美國根據 301 條款之調查報告結果，美國再次 宣布了一份清單，此清單列出之項目只要是原產於中國之進口產品，並予以加徵 25%之關稅。中國政府亦祭出反擊政策，針對進口至大陸之美國製產品加徵關稅。 為何美國總統川普大舉採用高額度之關稅加徵方式來解決過去 20 年間在美國屬 於艱困產業之鋼鐵產業呢? 此次美國總統川普所引用之法條乃是 1962 年制定之 美國貿易擴張法 232 條款，美國商業部以國家之安全性受損害，尤其以國家防禦 需求為理由加以調查進而提出報告。其中美國政府商務部特別關注鋼鐵與鋁製品 兩大鋼鐵產品，其報告發現為四大項：第一項為鋼鐵與鋁分別對於美國國家安全 之重要性及必要性；第二項為目前鋼鐵與鋁之製成品之進口數量對於產業之經濟 福利上具有巨大之負面效果；第三項為鋼鐵與鋁之超額進口量對美國國內產品之 替代性嚴重弱化美國 GDP；第四項指出目前鋼鐵與鋁之全球生產量為削弱美國 經濟之主要影響因子。故，於國際經濟已存在明顯復甦情況下，美國總統川突然 普宣佈針對中國進口之鋼鐵與鋁製品分別加徵鉅額關稅，影發全世界擔憂貿易大 戰會將好不容易之復甦跡象化為泡影。 誠如上述所述，美國政府根據 1962 年所修訂之貿易擴張法案(第 232 條款)， 簽署行政命令，對進口鋼材課徵 25%關稅、進口鋁材課徵 10%關稅，台灣自身 即有相對數量較高之成品或其他產業別使用之鋼鐵材料半成品再運往中國加工 抑或是製成，其中包含鋼板及各拱線材亦包括鋼管等材料。因美國之制裁，中國 鋼鐵業者銷不出去，必定也會影響台灣鋼鐵貿易業者形成貿易阻礙。美國出口管 制真正目的是透過技術封鎖，來抑制中國的技術進步壓制中國製造業轉型升級的 空間。中美戰是貿易戰、科技戰、更是世界霸權之爭。國際戰略專家認為中美貿 易戰會一直打下去與過去美蘇冷戰一樣之情形，可能長達 10 年以上。
17 表 2-3： 中美貿易戰時程表 年 月 美國 中國 2018 3/8 川普總統宣布對所有中國進口鋼鋁產品徵收關稅 7/6 對中國價值 340 億美元商品徵收 25%稅率開始生 效 對美國價值 340 億商品徵收 25%稅率開始生效 8/23 美國對中國進口之 160 億美元商品加徵 25%懲罰 性關稅 中國對美國之 160 億美元商 品加徵 25%懲罰性關稅 12/1 中美貿易戰暫時停火 中美貿易戰暫時停火 2019 5/10 川普總統宣布對 2000 億中國進口商品關稅從 10% 上調至 25% 6/1 中國對美國進口商品之關 稅上調至 25% 8/1 川普總統宣布在美中繼續會談期間從 9 月 1 日起對 價值 30000 億美元之中國商品加徵 10%關稅 8/5 美國宣布中國為匯率操縱國 人民幣在岸與離岸市場破 7 資料來源： 整理自台灣三大報系新聞資料
第五節 環境不確定性與影響
企業在經營發展過程中，會不斷受到外部環境條件改變的挑戰，因此 Hill 和 Hoskisson (1987)指出在產業生態不斷改變、充斥不確定性的環境下使得企業 經營需要保持彈性(flexible)及適應性(adaptive)；許士軍(1995)認為企業體是整個 大環境的一部分，並非獨立的真空狀態，在企業發展的過程中需要不斷與外界環 境互動。Lessard (1988)也指出這些環境的不確定性會導致企業增加來自外部的衝 擊或是無法預測的行為選擇。18 外部環境改變對企業來說大部分為不可控制的因素，這些因素可分為一般環 境因素(經濟環境、社會環境、法律環境、政治環境等)與產業環境因素，Porter (1998)將產業環境的組成構面分為進入者威脅、購買者議價能力、供應商議價能 力、替代品威脅以及產業內現有廠商競爭等。 以台灣鋼鐵業而言，自身資源缺乏的情況下導致原物料大多仰賴進口，而全 球原物料供應商甚多，選擇較多加上近年全球景氣增長放緩的情況下上游供應商 議價能力略低，但在過度依賴國外供應商的狀況下，也容易受到國際事件帶來的 衝擊所影響，例如 2016 年英國脫歐造成的匯率波動造成避險成本上升；2018 年 中美貿易戰造成的高關稅迫使全球供應鏈轉移至東南亞國家分散風險，然而這些 國家基礎建設、技術上的不足及面臨當地官僚文化的考驗，致使供應商成本增加， 進而導致鋼鐵半成品成本上升。 除上游供應鏈的挑戰外，台灣鋼鐵業因為內需型產業，與國內景氣表現息息 相關，近年經濟表現走弱、內需市場疲軟，加上鋼鐵業缺乏產品創新，各家廠商 產品區隔不明顯導致競爭激烈，在下游供給過剩的狀況下，廠商紛紛削價競爭， 國內鋼鐵市場儼然已成一片紅海。 綜合上述，在近年全球景氣成長衰退的環境下，台灣鋼鐵業者面臨上游供應 成本上升、下游內需市場轉弱且競爭激烈的情況下，須找出有效降低風險的對策 以及加強研發創新的能力並且嘗試轉型，以面臨未來的挑戰。
第六節 企業轉型
1. 企業成長階段 企業從草創到成熟的過程中會歷經幾個不同的階段，Moore (1993)提出將企 業發展劃分為四個時期，分別為誕生(Birth)、擴張(Expansion)、領導(Leadership) 以及自我更新(Self-Renewal)。企業經歷前三個階段的成長，商業模式逐漸穩定後， 仍然會持續面臨許多挑戰，諸如科技進步、產業競爭、政策變化以及消費者習慣19 改變，因此在不斷改變的環境中，企業需隨時調整經營的步調並適時進行轉型， 順應時代趨勢的進展。 2. 企業轉型的定義 企業轉型對於許多已發展成熟的公司而言至關重要，相關研究也很普遍，因 此學者對於企業轉型的定義有許多不同的解釋。Davenport (1994)認為企業轉型 是從組織根本上的改變，從經營的理念到策略的制定，造成最後的行動也會完全 不同，而 Blumenthal 和 Haspeslagh (1994)也提出類似的想法，認為轉型是在思考 及行為上的全新改變，而改善績效為轉型的目的，然而並非所有使績效改善的決 策都是轉型，必須是企業改變整體組織的行為模式及本質才算是轉型；Shaheen (1994)也提出轉型是為了讓組織能更有彈性能夠因應外在經營環境的變化； Jonathan (2000)的研究中則提到當整體環境轉為低迷時，正是企業轉型的大好機 會，因為在惡劣的環境下，生存的壓力會迫使企業快速的找到正確的方向並且做 出改變，重新創造出能夠保證企業持續存活的商業模式。由上述文獻可以瞭解企 業在面臨外在環境的改變下，為求繼續生存會考慮捨棄舊有的商業模式，進行組 織的轉型以符合時代潮流的趨勢。 3. 影響企業轉型的因素 有學者認為企業組織若沒有經過適當的轉型，很可能無法持續生存，因此將 延續企業的永續經營視為轉型的主要目的。如 Ooi (2010)指出在外部環境的改變 下，未經轉型的組織可能不再存在。Brown 和 Moberg (1980)將組織轉型因素分 為五大類，分別環境、科技、組織結構、管理制度及決策；Robbins (1990)進一 步加入競爭者及內部員工等因素，將轉型因素分為政治、社會趨勢、技術創新、 經濟衝擊、市場競爭以及雇員性質。 由以上學者觀點，可將企業轉型的因素歸納為外部環境的變動、市場競爭者 的挑戰以及組織內部改變造成的影響，企業為求永續經營以及持續成長，因而做 出經營策略上的調整與改變。
20 4. 企業轉型的類型 而企業進行轉型的具體方法也諸多研究，陳明璋 (1990)將企業轉型類別分 為五大類，分別為企業型態轉型、經營型態轉型、生產線之轉型、市場之轉型以 及企業體質之轉型；Slywotzky (1996)亦提出七種企業轉型類型，分別是多方向 轉型、轉型不轉行、脫胎換骨轉型、多類別轉型、從系統整合到專業分工、從傳 統銷售到平價流通及從傳統銷售到高附加價值。 綜合上述轉型方法，並考量台灣鋼鐵業大量進口、過度仰賴內需以及終端產 品同質性高等特性，鋼鐵業應嘗試市場轉型，開拓外銷的新市場已面對內需不足 或衰退的困境；並且加強研發創新增加產品附加價值，作為應對國內鋼鐵市場過 度競爭的解決方向。
第七節 創新與成功因素
1. 企業創新 以台灣鋼鐵業的產業環境而言，由於各供應商提供的產品性質雷同，無法進 行差異化競爭，因此研發創新成為突破目前困境的重要手段。 古典學派之 Schumpeter (1934)被認為是最早提出「創新」這兩字之學者，其強調創新之角色 於市場經濟裡佔有巨大之角色地位，故他認為經濟之特徵乃為創造破壞之過程。 認為「創新是企業利用資源改變生產的程序或方法來滿足市場的需要，是經濟成 長的原動力」。除此之外，過去有許多學者對於創新的定義，彙整如下表所示。 表 2-4： 創新定義匯整表 學者 年代 定義 Thompson 1965 創新是指新的觀念、流程、產品、服務的產生、接受和執 行。 Mogee & Schacht 1980 創新是一個流程，它能使產業產生新的和改 善的產品與生 產流程。21 Drucker 1985 創新的考驗並不在於它的新奇性、它的科學內涵，或它的 小聰明，在於推出市場後的成功程度，也就是能否為大眾 創造出新的價值。 Pereira & Aspinwall 1997 創新要有更廣的定義，企業流程再造(BPR, Business Process Reengineering) 是與創新同意義的。
Clark & Guy 1998
創新是將知識、經驗及相關部門的資訊反饋轉化為產品的 過程，不僅是知識傳遞的主要根源，亦為強化國家整體競 爭力的重要方式。
Chen & Liu 2005 創新的本質在於創造新技術系統的過程，且是以市場需求 為目標進行整理研發產品的策略規劃。 資料來源： 整理自周峻毅及陳永泉(2000) 綜合上表所述，「創新」是一種可以使企業資產再增添新價值的活動，可以 將新的概念透過新產品、新製程、以及新的服務方式實現到市場中，進而創造新 的價值的一種過程。當前企業普遍採行的持績改善(kaizen)，自廣義的定義，也 可以被視為是一種「創新」，亦即企業的創新活動在本質上就包含持續改善產品、 製程、 客戶服務等。最後本研究將「創新」定義為：企業利用資源創造或改變 產品、製程 或服務，並能接受執行以滿足市場與顧客之需要。 2. 創新成功因素 成功關鍵因素之觀念乃源於組織經濟學，Commons (1974)提出限制因子 (Limited Factor)的觀念，其應用管理及談判於經濟體系中。再者 Barnard (1976) 亦將成功關鍵因素應用於管理決策之理論上，其認為於決策中所需之分析工作， 本質上乃是尋找「策略因子」意即找尋諸多個因素為關鍵及主要之變數。成功關 鍵因素指的是對公司體之成功擁有關鍵且重大作用及影響之因素。建立關鍵成功 因素中不同行業的成功關鍵因素各不相同，即使是同一個行業的組 織，由於各 自所處的外部環境的差異和內部條件的不同，其成功關鍵因素也不盡相同。 對於成功關鍵因素的定義有許多學者提出解釋，如 Boynton 和 Zmud (1984) 指出確保經營者抑或是組織企業之成功而必要且需要進行，更賦予特殊且持續注 意之項目(issues)為成功關鍵因素；Leidecker 和 Bruno (1984)則認為成功關鍵因素
22 乃是一些特徵、條件或變數，若他們被適當的支持、維護或管理，可以對某一特 定產業中的公司之成功有重大的影響；司徒達賢等人(1985)也提到成功關鍵因素 就是在特定產業內成功與他人競爭必須具備的技術或資產，如果企業的優勢恰好 表現在產業之關鍵成功因素上，那企業就可以取得競爭優勢；Jone、Hill 及黃營 杉(1996)認為關鍵成功因素係指產業中最重要之競爭能力或資產。企業惟有把握 住產業之成功關鍵因素，才能建立持久性之競爭優勢;否則，即使擁有極佳之策 略，但在成功關鍵因素上居於劣勢，則競爭能力仍會大打折扣。 總結上述，關鍵成功因素是直接影響到成功與否的重要資產或技術，企業制 定經營方向時需先瞭解自身關鍵的策略因子，並確認自身的優勢，努力保持、維 護並管理該關鍵成功因素，以維持競爭優勢。
23
第三章 研究方法
本文之研究以個案研究法之方式進行，個案研究為一種科學研究之方法。其 乃是運用技巧對特殊問題能有確切深入之認識，加以確立問題之所在，進而找出 解決問題之方法。針對的是其特殊事體之分析，非同時對眾多個體進行研究。所 研究的單位可能是個人、家庭、機關、團體、社區、地區或國家。個案研究法需 遵循嚴謹的研究步驟與方法，以產生結論，不僅是報導個案研究提供統計上所需 的變數與假設的資料，而統計分析所發現的重要關係可經個案研究獲得確認。此 研究相輔相成，關係密切。 本研究選取 J 公司為個案研究對象，其理由有兩個，首先該集團創立至今的 經營者並無變動。J 公司於 2003 年創立至今，經營者仍是同一人。依據 Eisenhardt (1989)提出個案選取須摒除不相關因素之影響;而在此個案中，核心經營者與該集 團的經營走向息息相關，並有自己的經營脈絡，有效降低因關鍵經營者改變所造 成的影響。再者 J 公司實務累積豐富，在業界具有舉足輕中地位及價值。故可從 中蒐集大量證據，藉以探討與研究。根據 Eisenhardt(1989)提出的理論取樣 (theoretical sampling)概念，考量欲建立或印證之理論的可能性，個案選取方面， 應納入表現較為獨特的個案。由於此公司歷經初創、成長、以及轉型等階段，並 在過程中進行長期的策略轉變、重整、以及投資活動，故其案例內容充滿複雜性 與豐富性，有助於此公司和社會脈絡之間的關係 (Landström & Sexton, 2000)。在 個案選取主題方面 J 公司的發展及各階段轉型過程恰好能提供本研究ㄧ定程度 的參考價值。 本文研究流程係先以文獻回顧法了解鋼鐵產業發展的歷史背景1，以及過去 鋼鐵產業面對因總體環境、產業競爭等外部因素造成衝擊時，企業制定決策時須 1 文獻回顧法乃針對某ㄧ面向之議題蒐集大量輿情資料之後再經由綜合分析而成為學術論 文之重要環節。文獻回顧是許多社會科學及自然科學研究計畫之第一步，故文獻探討之學習亦為 科學研究打基礎之重要過程。文獻回顧要求對過往文獻資料進行全面性之探討、完整性之歸納整24 考量的關鍵因素。本研究著重之時間點為 2018 年開始中美貿易戰的關稅及國際 貿易環境的不確定性對於原物料重度仰賴進口的鋼鐵產業帶來衝擊，因此本文利 用 PEST 分析、SWOT 分析釐清鋼鐵產業外部環境的變化與潛在風險，並針對 J 公司所處的產業地位及決策上的優劣勢進行 SWOT 分析，上述分析的參考資料 為過去文獻以及進行實地訪談，蒐集 J 公司相關部門高階管理人員對於情勢的分 析以及將來公司面臨轉型的建議，最後建構出本文的結論。
第一節 訪談法
本研究採用深度訪談法(in-depth interview)，個案初步接觸及相關資料蒐集聯 繫，撰寫訪談記錄。最後將訪談資料與其他有關事件之訪談資料進行連結的工作 主要是利用訪談者與受訪者之間的口語交談，達到意見交換與建構，是一種單獨 的、個人的互動方式，受訪者藉由訪談的過程與內容，發覺、分析出受訪者的動 機、信念、態度、作法與看法等。此次訪談探討有和內外部因素影響個案公司過 去十年間鋼貿銷售業績之關鍵因素及個案公司在過去鋼鐵貿易市場變化所採取 的階段應變措施及轉型方式, 另外針對個案公司在此次中美貿易戰環境下，未來 所應採取鋼貿商業模式轉型模式，進行實地訪談。而在訪談的過程中，針對問題 與訪問者 做面對面、開放性的對談，從訪談中獲得本研究所需資訊。為了顧及 受訪者注意力集中的問題，各訪談者的約談時間維持在一個小時左右。而在訪談 結束後，除了感謝受訪者的協助外，同時也告知倘若研究者發現訪談內容尚有遺 漏，將會以後續電話或電子郵件來補足資料，並請受訪者給予協助跟指教。 選擇訪談對象主要依照人資、組織、銷售、財務四個面向考慮。因此受訪對 象為各相關部門高階管理人員，且在個案公司具有五年以上工作經驗，如此所得 資料可得相當可信度。本研究在訪談前先擬定問題於訪談，當天以面對面的方式 理並進行綜合分析，使研究計畫及目標更加精練及明確亦更賦邏輯層次；故需對整理後之文獻進 行更為專門及深入且更具系統性之論述及比較，並適時做出援引相關文獻，支持作者自己之主張， 一步步導向自己之研究。本研究中相關類型的文獻管道來自網路搜尋、紙本圖書資料庫、電子期 刊、期刊文獻、國內學位論文臺灣博碩士論文知識加值系統、以及透過同儕及教授分享找到相關 文獻，主要是搜尋中美貿易戰跟企業轉型及創新之相關文獻資料。25 來進行。訪談時間約為兩小時，訪談地點為受訪者的辦公室，訪談過程加以錄音， 訪談後整理成詳細的訪談稿以便分析。本研究個案公司次級資料來源的訪談對象、 方式、時間等彙整於下，如表本研究之訪談紀錄表： 表 3-1： 受訪者資料 個案公 司 訪談部門 訪談對 象 性 別 年 資 訪談地點 訪談時間 訪談方法 J 公司 人資/審核 張副總 女 8 高雄總部公司 會議室 2019/7/25 PM14：00~17： 00 開放式訪談 銷售（亞洲區） 郭經理 男 13 銷售（歐美區） 黃經理 女 12 組織/教育訓練 劉經理 女 10 財務 蘇經理 女 7 本研究將上述之三大研究問題細分於宏觀面向及微觀面向等數個訪問大鋼： 宏觀面向： 1. 公司當初決定設立鋼貿公司動機與原因有哪些？ 2. 依目前經營狀況，請問公司本身競爭優劣勢，面臨之機會與挑戰為何？ 3. 公司目前面臨經營內外環境威脅，是否有其他替代競爭方案？ 4. 對未來發展有哪些具體規劃？ 5. 在過去十年間鋼貿銷售業績之關鍵因素？ 6. 在過去鋼鐵貿易市場變化貴司所採取的階段應變措施及轉型方式？ 7. 此次在此次中美貿易戰環境下，貴司未來採取鋼貿商業模式轉型因應模 式？ 微觀面向： 1. 產業面：目前公司對於供應商選擇、產品品質控管、實際與供應商議價 情況。
26 2. 行銷面：目前公司在各國銷售市場行銷之策略為何。請就客戶選擇、通 路銷售、顧客反映處理與議價能力加以說明。 3. 組織面：目前公司對於人力資源管理之策略為何。請就員工招募、福利 制度設計、薪資誘因、人員因素加以說明。 4. 財務面：目前公司對於資金控管與匯率風險管理之策略為何？
第二節SWOT 分析
SWOT 是由 Weihrich (1982)提出，SWOT 一詞係由優勢(Strength)、劣勢 (Weakness)、機會(Opportunity)以及威脅(Threat)所組成，是一種用來衡量企業做 決策時所處的策略位置的分析工具。藉此方法使企業了解自身內部的優勢及劣勢， 以及外部的環境中存在之機會與威脅，制定策略以擴展自身優勢地位，同時避免 所作之決策導致企業暴露於劣勢的處境。 實際操作上，經過 SWOT 分析後可形成以下策略： 1. SO Max-Max 策略：考量企業資源及環境，以企業自身的優勢為基礎， 進入或創造具發展機會的環境，又稱精進策略。 2. ST Max-Min 策略：並未針對威脅積極應對，而是投注資源專注擴大企業 自身優勢，以強勢的擴張帶來的收益抵銷潛在的威脅，也稱為緩衝策略。 3. WO Min-Max 策略：積極面對企業的劣勢與不足，仰賴爭取外部機會以 改善自身的劣勢，也稱為改善策略。 4. WT Min-Min 策略：投注資源改善自身的劣勢以降低威脅，例如進行企 業合併或縮減公司規模，又稱為轉進策略。
第三節 PEST 分析
PEST 為 Aguilar 和 Francis (1967)所提出針對總體環境之四大面向：即政治 (Political)、經濟(Economic)、社會(Social)及科技(Technological)的分析模型，用 以協助產業或企業檢視外部環境的一種方式，雖然分析焦點會隨產業或企業自身
27 特點的不同而加以調整，但一般以這四種面向做為影響外部環境的主要因素，其 中分別探討議題如下： 1. 政治因素(Political) 不同的政府及國家對於組織活動會有不同的限制或要求，而法規或是制度 更會因為執政核心的改變而變動，因此評估企業所在地區之政治力對於經 營或經濟體的干擾程度，才能預先準備可能面臨的政治風險，常見政治變 數利如政治體制、勞工法律、環保法規、稅收制度、基礎建設政策規畫等 等。 2. 經濟因素(Economic) 經濟因素的評估可以分為兩個構面，分別是總體經濟及個體經濟。總體 經濟面關注該國家的人口數量、年齡結構、國內生產毛額等反映國家經 濟整體的發展水平及成長速度，以及利率、匯率變動等與貿易有關的變 數；個體經濟著重在企業所在地區的消費者收入水準、消費偏好即就業 狀況，為判斷市場大小的關鍵因素。 3. 社會因素(Social) 主要聚焦在社會文化環境、宗教信仰、文化水平及風俗習慣等等，某些 產業的發產可能由於上述原因遭到當地居民牴觸，因此了解社會因素也 是企業評估外部環境衝擊不可或缺的一環。 4. 科技因素(Technological) 包含科技發展環境以及產業生態，此因素決定了新廠商加入競爭的可能 性，著重在研發活動、生產自動化程度及科技發展速度等，也會因所處 國家對於科技開發的支持重點政策不同有所影響，甚至在法規層面的保 護也會影響科技研發的誘因，例如專利、智慧財產權法規完整程度。
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圖 3-1： PEST 分析圖
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第四節 商業模式畫布
Osterwalder 與 Pigneur (2010)所創之商業模式畫布圖是指一種能夠幫助創業 者催生創意、降低猜測、確保他們找對了目標用戶、合理解決問題的工具。不僅 能夠提供更多靈活多變的計劃，而且更容易滿足用戶的需求。更重要的是，它可 以將商業模式中的元素標準化，並強調元素間的相互作用。 商業模式畫布圖由 9 個方格組成，每一個方格都代表著成千上萬種可能性和 替代方案，而方格中所聚焦的面相分別為客戶細分、價值定位、用戶獲取渠道、 客戶關係、收益流、核心資源、催生價值的核心活動、重要合夥人以及成本架構， 此工具的可以依據企業的需求由畫布中的方案中挑選最佳方案，商業模式畫布圖 如表 3-2 所示。30 表 3-2： 商業模式畫布 關鍵合作夥伴 Key Partners 讓商業模式有效運 作所需的供應商與 合作伙伴的網路。 關鍵活動 Key Activities 市場推廣、軟體編程， 用來描繪為了確保其 商業模式可行，企業必 須做的最重要的事情。 價值主張 Value Provided 所提供的產品或服 務。用來描繪為特定客 戶細分創造價值的系 列產品和服務 顧客關係 Customer Relationships 想同目標用戶建立怎樣 的關係，用來描繪公司 與特定客戶細分群體建 立的關係類型。 目標客層 Customers 目標用戶用來描述一 個企業想要接觸和服 務的不同人群或組織。 關鍵資源 Key Resources 資金、人才，用來描繪 讓商業模式有效運轉 所必需的最重要的因 素。 通路 Channels 分銷路徑及商鋪，用來 描繪公司是如何溝通接 觸其客戶細分而傳遞其 價值主張。 成本結構 Costs 運營一個商業模式所引發的所有成本。 收益流
Revenue and Benefits
用來描繪公司從每個客戶群體中獲取的現金收入（需要從創收 中扣除成本）。
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第四章個案研究分析
第一節 訪談法
本研究採用「開放式的訪談」，在訪談之前先介紹公司基本資料、組織架構、 銷售量及銷售市場再擬定好訪談大綱，訪談過程均依照訪談大綱的順序進行。訪 談大綱大致可分為以下幾個部分： 1. 公司基本資料： 個案公司於 2003 年成立，提供的服務業務涵蓋扁鐵類製品(包含熱軋鋼捲、 冷軋鋼捲、鍍鋁鋅鋼捲、烤漆鍍鋁鋅鋼捲) 及長鐵類製品(包含棒鋼、角鋼、鋼 筋等….)。另提供馬口鐵原料底片及各式空罐及電子零件用鐵之主要原料-馬口鐵 鐵皮、TFS 鐵皮等，以及不鏽鋼製品與機器相關機器設備銷售。先後成立多家貿 易公司，提供進口、出口及三國貿易等各品項服務。目前員工有 20 人,鋼材銷售 主要為外銷歐美市場及東南亞市場,而該公司成立至今約 16 年，從台灣出發，以 穩健、專業為基，結合台灣的高人力資源，隨著三國貿易的興起，穩定成長至今。 2010 年遷至高雄軟體園區，逐步打造企業總部。2017 年營銷鋼材量達 30 萬噸/ 年。在平板鋼鐵業界居同業前茅，為台灣鋼鐵貿易中的佼佼者。 2. 組織架構分布圖： 圖 4-1： J 公司組織架構32 3. 銷售量及銷售市場： 如表 4-1 所示，J 公司之鋼鐵總銷售量受全球鋼鐵產能過剩及全球景氣影 響逐年下降，由於東南亞國協之貿易協定逐年完成，且該地區皆屬於新興市 場國家，為因應國家發展之需求，故鋼鐵需求年年增高，J 公司於 2017 年起 決定將公司銷售重心放在東南亞地區，故 J 公司於美國及歐洲市場之銷售佔 比逐年下降。 表 4-1： 過去四年Ｊ公司主要出口市場銷售量變化 （單位：年／噸） 市場 2015 2016 2017 2018 美國 136,774 123,097 60,156 24,102 (28%) (31%) (18%) (12%) 歐洲 112,350 83,937 63,498 12,051 (23%) (21%) (19%) (6%) 東南亞 229,586 179,865 197,178 152,646 (47%) (45%) (59%) (76%) 其他地區 9,770 11,991 16,710 12,051 (2%) (3%) (5%) (6%) 總計 488,480 399,700 344,200 200,850 備註：括號為該市場占Ｊ公司總銷售噸數之比率。資料來源：整理自 J 公司之營運資訊 4. 訪談內容： 宏觀面向： 1. 公司當初決定設立鋼貿公司動機與原因? 張副總：本公司創辦人利用在日商公司服務近十年的經驗與人脈，與海外 夥伴合作創業，藉由長年來累積的客戶及廠商關係的基礎上拓展更多三角 貿易的可能性，時逢鋼鐵貿易環境興起，透過提供客戶更多元的服務以及 開發更多產品，希望成為有一定規模又專業的本地貿易公司。
33 2. 依目前經營狀況，公司本身競爭優劣勢以及面臨之機會與挑戰。 郭經理：目前公司擁有最大的機會在於資訊的透明化以及快速傳播，所以 更能快速的接觸到全球市場的銷售通路，發展潛力十足，可供銷售之產品 亦非常多元。又因貿易商的本質在於貿易行為而非銷售產品，任何產品皆 有銷售的可能性，且本身不需要擁有工廠設備以及背負庫存壓力，僅需媒 合買賣雙方彼此的需求，進而從中創造收益；另一方面，資訊透明化也帶 來眾多同質性商品的挑戰，為了在競爭激烈的環境中脫穎而出，公司本身 的差異化、行銷以及開發能力就是能否生存的條件。 3. 公司面對內外環境威脅下，未來替代競爭方案以及未來發展之具體規劃。 黃經理：以公司內部的角度而言，當務之急在於建立良好的制度及平台， 以維持高人力資源素質、提升傳承以及加強內部訓練，進而為各項業務創 造舞台。同時參考產業相關案例，複製成功的經驗以因應各個時期大環境 的改變，即時做出正確的判斷，使公司的發展得以延續。至於外部競爭威 脅，主要需提供更多差異化的服務，並用心經營客戶及廠商的關係，以降 低其他的競爭者脫穎而出的可能性。其次為選擇強而有力的合作夥伴，在 公司不熟悉的產品項目及地區，以合作取代競爭，加強垂直及水平整合的 能力，創造雙贏的局面。 4. 過去十年間鋼貿影響銷售業績之關鍵因素。 郭經理：由於鋼鐵業與景氣的循環、經濟的發展關係緊密，能否掌握每個 時期大環境的變化與整體銷售需求的脈絡，並且即時做出調整，對於趨勢 的走向做出精準的判斷並制定相應的發展決策將成為影響銷售成果的關 鍵。 5. 公司在過去鋼鐵貿易市場變化時所採取的階段應變措施及轉型方式為 何？ 劉經理：每個階段所制定的應變措施可細分為幾個階段，先透過資訊的收 集匯整進行比較分析，釐清造成市場變化的原因及主要受影響的層面，依
34 據客戶的需求擬定主要及替代之解決方案，引導客戶做正確的判斷，其中 對於外部環境的判斷及應變是其中的挑戰及轉型成敗關鍵。 6. 在此次中美貿易戰環境下，未來採取鋼貿商業模式轉型之應對措施為何？ 郭經理：中美貿易戰是大國之間的角力，影響的層面及涉及的領域廣泛， 包含匯率的變動、供應鏈轉移以及長期經濟發展，是不可抗力的趨勢，公 司採取的應對策略為順應潮流不與之對抗，透過深入分析在產業上下游供 需的實質影響與改變，試圖化危機為轉機，具體的做法為進行多元市場的 布局發展，避免在單一市場曝險過高，並且隨時關注貿易戰的發展，留意 可能的風險及潛在的發展機會。 微觀面向： 1. 產業面：目前公司對於供應商選擇、產品品質控管、實際與供應商議價 情況。 曾董事長：公司對供應商的選擇主要有兩種，一種是從供應商所生產的 產品出發找尋潛在買家，另一種則是從客戶端的需求找尋並開發對應的 供應商；產品品質控管方面，由於客戶之需求及質量要求不同，重點在 於媒合對應的廠家及客戶；與供應商及客戶的議價情況，除基本的產品 專業知識跟差異化服務以外，最重要的還是客戶關係，緊密的客戶關係 有助於即時了解其需求進而提供適當的服務。 2. 行銷面：目前公司在各國銷售市場行銷之策略為何。請就客戶選擇、通 路銷售、顧客反映處理與議價能力加以說明。 曾董事長：依據通路銷售、客戶選擇以及議價能力擬定公司在各市場行 銷策略公司在各國銷售行銷策略需考量各項內外部因素，包含地緣政治、 經貿區域、貿易障礙、關稅差異、產品優勢以及依據當地客戶使用習慣 制定不同的銷售策略。通路銷售可分為兩個層面，其一為垂直面拓展， 將單一客戶的產品潛在需求開發出來；其二為水平面拓展，為供應商的 產品找尋市場上可能的客戶，結合上述兩者建立起完整的銷售網絡。客
35 戶選擇方面，掌握市場上中下游的供應關係，以及同業的競合關係，都 需要評估考慮，確保能為客戶解決問題並創造利益。又因現今市場資訊 透明競爭激烈，更需提供差異化、客製化的服務，增加產品的附加價值， 當公司在通路及料源的掌握度足夠，對廠商的議價能力就會提高，提供 客戶更多元的選擇並滿足客戶需求，進而維持公司在市場的競爭力。 3. 組織面：如何制定人力資源管理之策略落實員工福利、薪資誘因及人才 培訓？ 郭經理：公司長期以來非常重視人才，相較同業更願意提供優渥的薪資 福利以招募優秀人才，同時比照外商制度，留強汰弱、嚴格執行考核制 度，著看重績效跟產值，依據年資有保障底薪的同時，加入業績獎金無 上限的制度，提供強烈的誘因使員工增加生產效率及產值，組織編制扁 平化，避免不必要的官僚及行政程序，讓指令可以快速下達及執行。 4. 財務面：資金控管與匯率風險管理之策略為何？ 黃經理：鋼鐵業為資本密集產業，加上資訊透明競爭激烈，利潤不若以 往，提供客戶更彈性的付款條件成為吸引下單的有利因素，然而資金的 調度及控管成為財務部門的新挑戰，對於市場匯率以及市場價格變動的 掌握極為重要。財務部門需依據公司現金調度的情形與業務部門溝通， 提供能給予客戶的付款條件；風控部門也需掌握客戶過去的信用評等及 當前營運狀況來評估潛在的風險。鋼鐵業的銷售發展進入微利時代，如 何在風險控管及銷售之間取得平衡，為目前公司面臨的挑戰。 總結訪談結果與分析： Ｊ公司目前的經營策略受中美貿易戰帶來的國際環境影響，在上游供應商的 合作方針為創造多元的進貨通路，降低單一市場波動的風險，由於供應商的來源 充足加上公司長期培養與供應廠商關係，在議價能力具有優勢，搭配匯率波動的 避險策略，能有效壓低進口成本及規避相關風險。銷售方面，由於中美貿易戰導 致歐美市場需求急遽放緩，根據歐洲鋼鐵協會統計，川普政府三月啟動鋼鋁稅，
36 造成自年初至十月底為止，銷售往美國的鋼鐵品相較去年同期減少逾 13%，因此 近年來逐漸將銷售重心轉移到迅速發展的東南亞市場，配合東南亞國協發展策略 並且分散貿易戰帶來的政治風險及不確定性。客戶關係方面，公司近年致力於提 供多元的產品及服務，整合供應鏈及客戶需求，並提供客戶客製化、精緻化的產 品，加上給予長期往來及信用良好的客戶更加彈性的支付條件，增加產品及服務 的附加價值，以利業務的拓展及開創潛在的商機。近年來為因應全球景氣的變動 及中美貿易戰的衝擊，J 公司發展策略逐步由傳統鋼鐵貿易產業轉型，除針對客 戶需求增加客製化服務之外，銷售市場的重心改變，以東南亞市場為發展重點， 降低風險同時創造新的商機，並且透過完整人才培育及獎酬制度的建立，使得海 外開拓業務的發展得以順利進行。 訪談結束之後，本文先將訪談內容逐字寫出，並進行檢視與思考，完整地呈 現訪談的脈絡與意義。之後再分別將所收集的公司設廠的資料，使用 PEST 分析 圖、SWOT 分析圖，探討個案公司現今所處的競爭環境與經營策略，找出個案公 司如何在現今環境來能創造競爭優勢。個案公司價值鏈的出發點為客戶，每項主 要業務和支援業務都是以客戶為中心而展開。個案公司在世界各地有當地代理或 合作夥伴提供即期服務。個案公司不可能擁有所有資源和能力在所有的主要業務 和支援業務上稱雄，因此，個案公司所採取的是與其他公司合作互利雙贏取代競 爭，進而在各市場發揮其影響力。
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