使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究

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(1) . 國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文 . . 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究 User's Information Needs on Taiwan Official Mobile Travel Applications. 研究生：施明君指導教授：楊美雪教授 . 中華民國 103 年 6 月 .

(2) 謝辭在師大碩士生涯中，能夠順利完成論文、取得學位，首先最要推崇並感謝的人還是指導教授楊美雪老師。在楊老師強調論文寫作必須是「窮盡與互斥」的要求下，趨使我飽覽詳讀相關文獻與書籍；而且楊老師的嚴謹、系統性與邏輯性的指導與啟發，更讓我得以循序漸進、井然有序的探索所選擇的研究領域並完成論文。楊老師，感謝您！同時，還要感謝論文計劃口試時，王燕超老師與王健華老師不吝給予許多寶貴的建議與案例，以及在論文口試時，吳祖銘與徐明景二位老師提供許多讓本論文能夠更臻完善的意見，皆使我獲益良多，在此致上由衷的謝意。此外，要感謝「楊家班」學長姐們的協助、引導、鼓勵與打氣，讓我在論文寫作路上有所依靠，不致孤單無助。也要感謝協助亞杰無限期出借 iPad、協助發送問卷的淑慧與 Lucia 學姐，以及幫忙填寫問卷的親朋好友們，因為你們的協助與參與，才使我的論文得以順利完成。最後，要謝謝這一路一直默默陪伴我、關心我、支持我的家人，尤其是長久以來，一直包容我、疼惜我、擔心我營養不良的二姐，辛苦啦~ 妳的廚藝愈來愈好了！. 施明君謹誌於臺灣師範大學圖文傳播所 2014 年 6 月.

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(4) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 摘要隨著行動科技的普及，行動資訊服務逐漸受到旅客的重視，甚至逐漸取代傳統的資訊來源。政府在促進觀光產業發展之際，也開始建置行動旅遊應用軟體，讓民眾得以取得最新、最即時的旅遊資訊。隨著旅客旅遊經驗的增長，所需的資訊內容也有差異，行動旅遊應用軟體除了要有成熟的行動科技之外，也要以使用者的需求為中心考量，如此才能藉由行動旅遊應用軟體提升使用者的旅遊經驗。本研究旨在探討使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊服務之需求，以及兩者之間的差異情形。首先以「內容分析法」觀察 15 個臺灣官方行動旅遊應用軟體所提供的資訊服務內容，再透過「網路問卷調查法」調查 505 名曾使用過行動應用軟體且居住在臺灣的使用者，藉以瞭解使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊之需求及差異情形。本研究結果發現，目前臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊服務以資訊內容為主，對於資訊功能各項目的提供仍不足。而使用者對於資訊功能與資訊內容的各類別皆有中、高程度不等的需求。顯見，臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊服務的現況與使用者的需求之間，有很大的落差。因此，本研究建議，臺灣官方行動旅遊應用軟體應加強資訊功能各項目的服務，並強化資訊內容之即時性資訊的提供。. 關鍵字：行動裝置、旅遊資訊需求、行動旅遊應用軟體. i.

(5) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. ii.

(6) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. ABSTRACT With the diffusion of mobile technology, mobile information service is attracting travellers' attention and in certain cases it has even been substituted for other traditional information sources. While the Taiwanese government is promoting its domestic travel and tourism industries, it is also establishing some mobile travel applications for users to acquire the latest and real-time travel information. Besides, when travellers' become more experienced, their information needs will also be different. Not only the sophisticated technology needed to be applied, but also the mobile travel applications should take user-centered contents into account. By that means, users could raise their own travel experience through mobile travel applications. The aim of this study is to understand users' information needs on Taiwanese official mobile travel applications (TOMTAs) as well as the difference between users' needs and the provided mobile information services of TOMTAs. To reach this goal, this study applies two approaches. First, in order to understand the current provision of TOMTAs' information services, content analysis is used to observe 15 sampled TOMTAs. Second, to understand users' needs with TOMTAs, an Internet questionnaire survey is applied to question 505 Taiwanese people who currently live in Taiwan and use download mobile applications. The study found that the provided information services of TOMTAs are still mainly based on the dimension of "information content", while the provisions of the dimension of "information functions" are still inadequate. Furthermore, users are at medium and high levels of requirements for these two dimensions. Apparently, there is still a wide gap between users' needs and the information provision of TOMTAs. To narrow the gap, we suggest that it is necessary for TOMTAs to enhance the provision of both: all included items of "information functions" and the real-time information of "information contents".. Keyword: mobile devices, travel information needs, mobile travel applications. iii.

(7) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. iv.

(8) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 目錄第壹章緒論 ................................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機 .................................................................................... 1 第二節研究目的與問題 .................................................................................... 5 第三節名詞釋義 ................................................................................................ 6 第四節研究範圍與限制 .................................................................................... 7 第五節研究流程 ................................................................................................ 9 第貳章文獻探討 ..................................................................................................... 11 第一節行動旅遊資訊服務的功能與內容 ...................................................... 11 第二節行動旅遊應用軟體服務內容與相關研究 .......................................... 17 第三節使用者旅遊資訊需求相關研究與衡量構面 ...................................... 21 第四節文獻探討小結 ...................................................................................... 25 第參章研究設計 ..................................................................................................... 27 第一節研究架構 .............................................................................................. 27 第二節研究方法 .............................................................................................. 28 第三節研究對象 .............................................................................................. 30 第四節研究工具 .............................................................................................. 33 第五節研究實施 .............................................................................................. 35 第六節資料處理與分析 .................................................................................. 39 第肆章研究結果與討論 ........................................................................................ 41 第一節臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊功能與資訊內容提供現況 .......... 41 第二節使用者背景變項之敘述性統計 .......................................................... 51 第三節使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊功能與資訊內容之需求 ............................................................................................................................ 54 第四節不同人口變項使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊功能與資訊內容之差異 .................................................................................................... 64 第五節臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊功能和資訊內容與使用者需求之差異 .................................................................................................................... 74 第伍章研究結論與建議 ........................................................................................ 83 第一節研究結論 .............................................................................................. 83 第二節研究建議 .............................................................................................. 87 v.

(9) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 參考文獻 .................................................................................................................... 91 附錄一內容分析過錄表 ...................................................................................... 111 附錄二網路調查問卷 .......................................................................................... 115. vi.

(10) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 表目錄表 2-1 行動旅遊資訊功能具體類目.......................................................................... 13 表 2-2 行動旅遊資訊內容具體類目.......................................................................... 15 表 2-3 行動旅遊應用軟體服務內容具體類目.......................................................... 17 表 3-1 臺灣各區行政縣市叢集抽樣表...................................................................... 30 表 3-2 內容分析對象一覽表...................................................................................... 31 表 3-3 內容分析項目表.............................................................................................. 33 表 3-4 預試問卷信度檢驗一覽表.............................................................................. 37 表 4-1 檢索功能提供比例.......................................................................................... 42 表 4-2 交流回饋功能提供比例.................................................................................. 42 表 4-3 預訂功能提供比例.......................................................................................... 43 表 4-4 推薦功能提供比例.......................................................................................... 44 表 4-5 基本資訊提供比例.......................................................................................... 45 表 4-6 享樂性資訊提供比例...................................................................................... 45 表 4-7 即時性資訊提供比例...................................................................................... 46 表 4-8 強化性資訊提供比例...................................................................................... 46 表 4-9 臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊服務總體提供比例.................................. 47 表 4-10 使用者性別、年齡與職業之敘述性統計.................................................... 51 表 4-11 使用者之臺灣官方行動旅遊應用軟體使用經驗比例................................ 52 表 4-12 使用者對檢索功能需求之敘述性統計........................................................ 55 表 4-13 使用者對交流回饋功能需求之敘述性統計................................................ 55 表 4-14 使用者對預訂功能需求之敘述性統計........................................................ 56 表 4-15 使用者對推薦功能需求之敘述性統計........................................................ 57 表 4-16 使用者對基本資訊需求之敘述性統計........................................................ 58 表 4-17 使用者對享樂性資訊需求之敘述性統計.................................................... 58 表 4-18 使用者對即時性資訊需求之敘述性統計.................................................... 59 表 4-19 使用者對強化性資訊需求之敘述性統計.................................................... 60 表 4-20 不同性別使用者對資訊功能與資訊內容需求之 t 檢定分析摘要 ............ 64 表 4-21 不同年齡使用者對資訊功能與資訊內容需求之變異數分析摘要............ 66 表 4-22 不同職業使用者對資訊功能與資訊內容需求之變異數分析摘要............ 68 表 4-23 不同教育程度使用者對資訊功能與資訊內容需求之變異數分析摘要.... 71 vii.

(11) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 表 4-24 不同背景變項使用者對資訊功能與資訊內容需求之差異整理................ 72 表 4-25 檢索功能項目提供比例與使用者需求程度................................................ 75 表 4-26 交流回饋功能項目提供比例與使用者需求程度........................................ 76 表 4-27 預訂功能項目提供比例與使用者需求程度................................................ 76 表 4-28 推薦功能項目提供比例與使用者需求程度................................................ 77 表 4-29 基本資訊項目提供比例與使用者需求程度................................................ 78 表 4-30 享樂性資訊項目提供比例與使用者需求程度............................................ 79 表 4-31 即時性資訊項目提供比例與使用者需求程度............................................ 80 表 4-32 強化性資訊項目提供比例與使用者需求程度............................................ 81 表 4-33 資訊功能與資訊內容各類別提供比例與使用者需求程度........................ 81. viii.

(12) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 圖目錄圖 1-1 研究範疇定位.................................................................................................... 7 圖 1-2 研究流程圖........................................................................................................ 9 圖 3-1 研究架構圖...................................................................................................... 27. ix.

(13) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. x.

(14) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 第壹章緒論本章共分為五小節，依序為研究背景與動機、研究目的與問題、名詞釋義、研究範圍與限制，以及研究流程。. 第一節研究背景與動機觀光產業因其本質與規模，已成為行動資訊系統廣泛運用的領域，而行動旅遊的概念也因旅客可透過行動裝置取得旅遊資訊而發酵(Brown & Chalmers, 2003)。隨著資訊通訊科技的進步與相關技術的熟練，行動裝置結合無線通訊以及全球定位系統，加速了行動旅遊在這領域的發展(Kray & Baus, 2003)。而應用軟體市集的問市，更帶動行動旅遊應用軟體的開發與使用。因此，近年來政府除了提供傳統的旅遊資訊外，亦期望藉由行動應用軟體的服務，來滿足不同族群的需求。. 一、行動科技改變旅遊資訊取得模式傳統的旅遊資訊系統雖然可以提供景點的相關資訊，但卻無法滿足使用者隨時隨地急欲取得資訊的需求(Li, Mi, Zhang, & Wu, 2010)。隨著科技的進步與普及，行動科技已成為人們日常生活中不可或缺的一部份，而結合多種功能於一身的行動裝置，使行動資訊服務逐漸受到旅客的重視，更成為使用者重要的資訊管道 (Dewan & Benckendorff, 2013)，甚至取代了傳統的資訊來源(Rasinger, Fuchs, Beer, & Höpken, 2009)。使用者的行為模式不但因此而改變(Ipsos MediaCT, 2013)，對於行動資訊的需求也愈來愈高(Shen, Sun, & Li, 2005)。多項調查（行政院研究發展考核委員會，2011；梁德馨等人，2011；梁德馨等人，2012）指出，民眾透過行動裝置上網所從事的活動，主要為搜尋資訊，而且以急於取得資訊所占的比例最高。Destination Analysts (2012) 的調查顯示，有愈來愈多的旅客在旅行前及旅行中，會透過行動裝置來規劃及安排行程，而且使用者年齡橫跨老、中、青三代。行動科技的無所不在（ubiquity）、個人化、彈性，. 1.

(15) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 以及傳播等特性(Siau, Lim, & Shen, 2001)，使旅客透過行動裝置就可隨時上網取得所需的資訊，而不用再侷限於傳統的上網方式(Kray & Baus, 2003)或是攜帶厚重、更新緩慢的紙本旅遊資訊（楊薇玉，2009；Schmidt-Belz & Poslad, 2003）。這意味著，行動科技不但創新傳統媒介的表現方式（何飛鵬，2011），更改變了旅客旅遊資訊的接收模式。. 二、官方建置行動旅遊應用軟體提升觀光競爭力發展觀光產業有助於促進經濟發展（李貽鴻，2008），它的龐大的發展空間與產值，不但受到各國的重視（朱子豪、陳墀吉、劉英毓、林祥偉，2008），採用新科技提昇觀光旅遊品質，更早已是各國拼觀光的重點（資策會 FIND，2012 年 12 月）。隨著行動裝置的高滲透率、有線網路與無線通訊網絡的匯流，以及 3G 或更高速率的資料傳輸服務等趨勢，更促使各國政府推動行動化服務(Huijnen, 2006)，以提升競爭優勢。為了創造臺灣的競爭利基並促進觀光產業的發展，臺灣政府積極推行觀光政策（蔡宛栩，2011；賴瑟珍，2010）、建置行動旅遊應用軟體，將各地方的旅遊資訊整合至一平台（交通部觀光局，2013）。讓民眾除了傳統的管道之外，還可透過與行動旅遊應用軟體的互動，取得最新、最即時的旅遊資訊（桃園縣政府觀光行銷局，2012）。此外，自 2011 年開始至今，政府各機關所開發近四百款的行動應用軟體中，就以休閒旅遊類為最大宗（羅之盈，2013），可見政府對提升觀光競爭力的重視。. 三、行動旅遊應用軟體服務朝向以使用者為中心早期，旅遊相關的應用軟體為數眾多，提供的服務也很多元，但仍有資源整合不夠完善(Paganelli, Parlanti, Francini, & Giuli, 2009)，或是內容千篇一律 (Kenteris, Gavalas, & Economou, 2009)等缺點。相關研究也多著重於科技層面 (Nysveen, Pedersen, & Thorbjørnsen, 2005)，對於以使用者的為中心的研究更是屈指可數(Neuhofer, 2012)。然而隨著行動科技的進步與相關技術的熟練，加速了行動旅遊在此領域的發展(Kray & Baus, 2003)，行動旅遊服務也成為協助旅客從事觀光活動時的重要工具(Tan, Goh, Theng, & Foo, 2007)。. 2.

(16) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 以服務的角度而言，行動服務要成功，除了需要有成熟的行動科技以及普及的行動裝置，使用者本身更是決定性的關鍵(Alahuhta, Helaakoski, & Smirnov, 2005)。行動應用軟體開發商也開始朝使用者的需求為中心考量(Barnes, 2002)，提供以使用者為中心的服務(Goh, Ang, Alton, & Lee, 2009; Hinze & Buchanan, 2005)。因此，有愈來愈多的行動旅遊應用軟體可依據使用者的偏好、使用者所處的地理位置、使用者的行動裝置的配備功能，亦或是情境感知等方式，來提供符合使用者需求的個人化旅遊資訊服務(Kenteris, Gavalas, & Mpitziopoulos, 2010)。此外，更有行動旅遊應用軟體把以使用者為核心價值的行動 Web2.0 功能納入，讓使用者得以透過此功能取得所需的旅遊資訊、分享旅遊心得，或是與其他網友進行資訊的交流(Carlsson, Walden, & Yang, 2008; Holmquist, 2007)。. 四、使用者對行動旅遊資訊服務需求日新月異近幾年，高階行動裝置搭配全球定位系統（GPS）以及多媒體，再加上資訊傳輸費用的降價，使得行動服務得以廣泛被使用(Grün, Pröll, Werthner, Retschitzegger, & Schwinger, 2008)。行動裝置的無所不在、方便使用、定位功能，以及個人化等多項特質，使它們成了最佳的電子旅遊導覽媒介(Kenteris et al., 2009)。儘管目前有許多的行動旅遊服務提供如適地性（location-based）功能、讓旅客可在行動裝置上觀看多媒體旅遊資訊，或是協助旅客導覽的全球定位系統（GPS），但仍然無法滿足旅客的需求(Scherp & Boll, 2004)。其原因在於，隨著所使用的科技愈先進，旅客就會期望有更即時、更高品質的資訊與服務來滿足他們的需求(Goh et al., 2009)。隨著旅客旅遊經驗的增長，所需的資訊內容也有差異(Fodness & Murray, 1998)，對於旅遊目的地周遭環境資訊的需求也愈來愈高(Carvalho, Cunha, & Morais, 2010)。因此，為因應使用者的需求，有愈來愈多行動旅遊應用軟體除了結合適地性服務（location-based service, 簡稱 LBS）功能之外，更加入了擴增實境（augmented reality, 簡稱 AR）(Kenteris, Gavalas, & Economou, 2008; Kounavis, Kasimati, & Zamani, 2012)、QR Code、主動資訊推播（李春美、徐承原，2012）等不同功能，或是藉由使用者的偏好設定，提供即時、與使用者周遭相關的互動式資訊，並期望透過這些服務，能讓使用者有良好的旅遊經驗(Wang, Park, & Fesenmaier, 2011b)。由以上可看出，提供給旅客的資訊不但內容要與使用者相關. 3.

(17) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. (Law, Kasirun, & Gan, 2011)，更要適時適量(Huang, Lee, & Wang, 1999)。行動旅遊資訊系統也要從著重科技優勢的系統導向，移轉至提供以使用者為導向的情境旅遊資訊服務(Goh et al., 2009; Hinze & Buchanan, 2005)，才能迎合使用者日新月異的各種不同需求。. 4.

(18) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 第二節研究目的與問題本研究依據前述之研究背景與動機，針對使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊之需求，擬定四項研究目的，並依所欲瞭解的內容，分別展開七項研究問題。一、瞭解臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊服務提供的現況。二、探討使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊服務之需求。三、分析不同人口變項對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊服務需求之差異。四、比較臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊服務與使用者需求之差異。. 基於上述研究目的，本研究探討的研究問題分別為：一、臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊功能提供的現況為何？二、臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊內容提供的現況為何？三、使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊功能之需求為何？四、使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊內容之需求為何？五、不同人口變項對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊功能的需求差異為何？六、不同人口變項對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊內容的需求差異為何？七、臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊功能與使用者需求之差異為何？八、臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊內容與使用者需求之差異為何？. 5.

(19) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 第三節名詞釋義本節主要將本研究所提及的重要名詞，作以下定義與界定：. 一、行動裝置（Mobile Device）行動裝置又稱為手持式裝置，指具有可移動性、無線上網功能、允許使用者自行連網下載安裝應用軟體並可透過觸控面板進行操作等特性之個人化裝置（臺北市政府法務局，2012）。這些裝置包括：平板電腦、電子書、智慧型手機以及 PDA 等（林伯鴻，2012）。. 二、行動旅遊應用軟體（Mobile Travel Application，簡稱 Mobile Travel App.）行動旅遊應用軟體又稱行動旅遊應用程式，是指使用者可從應用程式商店，下載至智慧型手機或行動裝置上之旅遊類別的應用軟體，透過這些應用軟體，使用者可取得與旅遊相關的資訊。這些旅遊資訊包括：天氣、住宿、飲食與餐館、當地風俗、景點、安全指數，以及交通運輸等(Salim, Arifin, & Puade, 2010, June)。. 三、使用者資訊需求（User’s Information Needs）個人的特質、所扮演的角色，以及所處環境的差異，都會影響對於資訊的需求以及尋求解決的方法(Wilson, 2006)。本研究以行動裝置為媒介，因此本研究對「使用者資訊需求」的定義，為使用者對於行動裝置上的旅遊應用軟體資訊的需求。這些需求會因自身所處的環境不同而有所差異，而主要影響因素包括：時間、地點、使用者所欲從事的活動，以及其所處的周遭的環境等(Chua, Balkunje, & Goh, 2011)。. 6.

(20) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 第四節研究範圍與限制本節將本研究的研究範圍與研究限制作以下界定。. 一、研究範圍在行動應用軟體的各個類別中，本研究以旅遊類應用軟體作為研究範圍之第一層次選取，再以臺灣官方行動旅遊應用軟體作為研究範圍的第二層次的選取。. 行動應用軟體 . 行動旅遊類應用軟體 . 官方行動旅遊應用軟體 . 圖 1-1 研究範疇定位. 近年來，有許多以行動旅遊導覽與旅客資訊需求做為研究主題之相關研究，研究範疇涉及行動旅遊系統的發展與評估，以及行動旅遊使用者的接受度與使用意圖等，鮮少有以官方提供之行動旅遊應用軟體的服務內容與使用者需求，做為類似的研究主題。因此，本研究的研究範圍將聚焦於臺灣官方行動旅遊應用軟體之資訊功能與資訊內容的需求。. 7.

(21) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 二、研究限制本研究主要探討使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊功能與資訊內容之需求。由於旅遊產業為資訊密集的服務產業，所得之研究結論，僅適合同類型之應用軟體參考，對於非官方、非旅遊類應用軟體，或是對於其他媒體的旅遊資訊需求之推論與應用則持保留態度。此外，行動旅遊應用軟體之服務內容，將隨行動商務的發展與使用者需求而持續增修，本研究結果將僅呈現與分析研究期間之行動旅遊應用軟體服務內容現況。. 8.

(22) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 第五節研究流程本研究在確立研究主題與研究目的後，接著進行相關文獻之蒐集與討論，以作為本研究之理論基礎，再根據理論基礎建立研究架構與研究方法的規劃。本研究流程如圖 1-2 所示。. 確立研究主題. 發展研究目的與問題. 相關文獻蒐集與探討. 建立研究架構. 內容分析法. 問卷調查法. 設計內容分析. 發展問卷. 內容分析表預試、修改. 問卷預試、修改. 內容分析正式編碼. 問卷正式實施. 資訊統整與分析. 問卷回收與統計分析. 歸納彙整資料. 研究結論與建議圖 1-2 研究流程圖. 9.

(23) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 10.

(24) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 第貳章文獻探討本研究旨在探討使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊服務的需求。本章將分別從行動旅遊資訊服務的功能與內容、行動旅遊應用軟體相關研究與衡量構面，使用者旅遊資訊需求相關研究三方面進行探討與整理，最後再統整各節的論述作成文獻探討小結。. 第一節. 行動旅遊資訊服務的功能與內容. 隨著資訊通訊科技（Information Communication Technology, 簡稱 ICT）的進步，行動裝置愈來愈普及，其功能也不斷增強，而傳統的語音與文字的傳輸等行動服務功能，隨著智慧型手機與行動裝置的問市，讓原本僅能在電腦上處理的工作逐漸轉移至行動裝置平臺(Axtell, Hislop, & Whittaker, 2008)。愈來愈多的使用人口以及五花八門應用程式，讓集通訊、應用軟體、上網等多項功能於一身的行動裝置，徹底改變我們對交通網絡與觀光旅遊的使用與瞭解(Dickinson et al., 2012)。行動服務與旅遊在概念上相當雷同，兩者相結合則可發揮其綜效（May, 2001／2001）。故本小節以行動服務內容作探討，據以觀察行動旅遊資訊服務的功能及其所提供資訊的內容。. 一、行動旅遊資訊服務的功能行動旅遊資訊服務的最終目的，就是要能夠讓使用者瀏覽、搜尋，並且在行進間能夠自動接收與旅遊相關的訊息(Göker & Myrhaug, 2008)，讓使用者只要透過行動裝置無線上網，就可在任何時間、任何地點取得所需的資訊(Stiakakis & Georgiadis, 2011)。從其功能面而言，與旅遊相關的行動資訊服務，大至可分為搜尋與瀏覽功能、推播功能、推薦功能、行動商務功能，以及回饋功能(Beer, Fuchs, Höpken, Rasinger, & Werthner, 2007)。以下即針對旅遊相關之行動資訊服務的功能加以說明。. 11.

(25) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. （一）搜尋與瀏覽功能受限於行動裝置的螢幕大小以及輸入方式，在行動裝置上搜尋或瀏覽資訊都不如在傳統電腦操作來的容易(Langelund, 2007)。因此，為了消弭使用者在操作上的不便，應用軟體的操作的介面與資訊的輸入與呈現皆以簡單、容易為原則 (Ali, Ouda, & Capretz, 2012)。行動旅遊資訊服務的搜尋與瀏覽功能，讓使用者除了可像在一般傳統電腦上的搜尋欄位中鍵入關鍵字進行搜尋之外，還可結合行動裝置上的相機、麥克風、掃描，以及觸控式螢幕進行非文字的搜尋，而資訊也多以列表、網格、地圖、擴增實境，或是影音等不同形式供使用者瀏覽(Russell-Rose & Tate, 2013)。（二）推播功能行動旅遊應用軟體可根據行動旅客的所在位置、偏好景點等特徵值，由系統自動發送旅客可能會需要的資訊（即推式功能），亦或是由行動旅客事先設定的個人偏好或主動提出定位資訊，由系統在適時適地提供定位服務（即拉式功能）（林振義、江啟先、李青蓉 & 陳慧玲，2008；Varshney & Vetter, 2002）。推播功能主要是依據使用者的情境（contextual）而產生，常用於行動旅遊資訊服務中的交通與導覽、安全協助、新聞與氣象，以及觀光與購物等行動服務(Beer et al., 2007)。而情境感知（context-awareness）正是目前用來解決行動旅客資訊需求的重要功能之一(Hinze & Buchanan, 2005)。（三）推薦功能推薦系統的使用相當的廣泛，主要是用於減輕旅客資訊的承載量並提供旅客旅遊相關建議，而新興的行動推薦系統主要為行動裝置使用者所量身訂製，用於提升旅客旅遊經驗、推薦多媒體內容、情境感知服務、瀏覽／評價其他使用者提供的資訊等等(Gavalas, Konstantopoulos, Mastakas, & Pantziou, 2013)。透過行動推薦功能，旅客可接收餐館、旅館、交通服務(Horozov, Narasimhan, & Vasudevan, 2006; Ricci & Nguyen, 2007; Savage, Baranski, Chavez, & Höllerer, 2012)等資訊，或是用以規劃路徑與行程(Cheverst, Davies, Mitchell, Friday, & Efstratiou, 2000)。. 12.

(26) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. （四）行動商務功能一般對行動商務的普遍定義，是透過行動裝置從事商品、服務、資訊，以及知識等具有商業價值的交易或交換行為（Clarke, 2008; Kalakota & Robinson, 2001 ／2001）。而行動旅遊中的商務功能則是指旅遊產品或服務的預訂（reservation）、訂購（booking）、票務（ticketing）以及付款（payment）等服務(Beer et al., 2007)。也就是旅客可透過行動裝置預訂或訂購航空機位、船位、旅館住宿、租車以及旅遊景點的行程 (Goh, Ang, Lee, & Lee, 2010) ，或是購買車票 (Mallat, Rossi, Tuunainen, & Öörni, 2008)。（五）回饋功能透過行動旅遊資訊的回饋功能，使用者可分享以及交換旅遊經驗，並對旅遊景點、餐廳、或是當地所舉辦的活動提出評價與看法(Rasinger, Fuchs, & Höpken, 2007)。而旅客也普遍認為，從其他旅客或是經過口語傳播所得到的旅遊知識與分享的經驗，會比從在旅遊業者的網頁或廣告上得到的資訊要來得中立，同時也較具可信度(Noor, Hashim, Haron, & Ariffin, 2005)。本研究歸納國內外學者提出相關旅遊資訊功能部份文獻，整理如表 2-1 所示。. 表 2-1 行動旅遊資訊功能具體類目構面. 類目. 參考來源. 搜尋與瀏覽擴增實境、QR Code、離線瀏覽、上 Wang、Sangwon Park 及功能. 網熱點搜尋、我的最愛、個人行程 Fesenmaier (2011a); 儲存及修改、支援全螢幕觀看多媒 Liikka、Lahti、Alahuhta 與體、廉價機票及住宿搜尋、瀏覽景 Rosenberg (2008); 點資訊、瀏覽／刪除我的最愛名 Al-Rayes 等人(2011); 單、瀏覽目的地地圖、瀏覽目的地 Tan 等人(2007); 服務資訊、瀏覽目的地公共設施、 Russell-Rose 及 Tate (2013) 關鍵字搜尋、分類搜尋. 13.

(27) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 表 2-1（續）構面推播功能. 類目. 參考來源. 即時交通資訊通知、即時活動訊息通 Liikka 等人(2008); 知、即時氣象及新聞訊息通知、即時 Tan 等人(2007); 商家促銷優惠訊息通知、即時安全資 Beer 等人(2007); 訊通知. 推薦功能. 互動式地圖、依據使用者偏好搜尋推 Al-Rayes 等人(2011); 薦臨近的景點／商家／旅館、根據氣 Tan 等人(2007); 候狀況推薦行程與景點、根據當時的 Schmidt-Belz 等人(2003); 地點及時間在地圖上標示危險區 Gavalas 等人(2013); 域、個人旅程規劃、協同式使用者創 Wang 等人(2011a) 建內容與旅客社群網站服務. 行動商務. 預訂車票／門票、預訂活動場次、預 Pröll 與 Palkoska (2002);. 功能. 訂餐廳座位、預訂旅館房間. 回饋功能. 提供使用者交流、評論與建議的版 Al-Rayes 等人(2011) ;. Tan 等人(2007). 面、部落格的連結、社群網站的連 Carlsson 等人(2008); 結、記錄旅遊歷程、聊天室、旅遊經 Wang 等人(2011a) 驗分享、文章回應、文章評價. 二、行動旅遊資訊的內容行動旅遊資訊的內容應該包含的類別，至今仍未有一定的準則。然而理想中的個人化行動定位旅遊服務，應要整合旅客的偏好、需求及限制、地點與時間資訊、目的地與景點資訊，以及推薦的模式與規則，才能提供符合旅客情境和地點的客製化資訊(Yu & Chang, 2009)。有關行動旅遊資訊的內容，除了參考多名國內外學者（如 Chang, Hsieh, Chen, Liao, & Wang, 2006; Schmidt-Belz et al., 2003; Tan et al., 2007 等人）的見解，本研究還下載並觀察包括澳門（Macau Government Tourist Office, 2012）、香港（Cathay Pacific Airways & Hong Kong Tourism Board, 2014; Hong Kong Tourism Board, 14.

(28) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 2014a, 2014b, 2014c）、馬來西亞（Malaysia Tourism Board, 2013）、泰國（Tourism Authority of Thailand, 2012）、德國（Deutsche Zentrale für Tourismus e.V., 2014）及荷蘭（Stichting Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen, 2014）等地區及國家的官方行動旅遊應用軟體資訊內容，並將其統整並歸納為（1）提供使用者有關於目的地飲食、住宿、交通及氣象等基本旅遊資訊的「基本資訊」服務；（2）提供使用者有關於目的地購物、休閒、娛樂等旅遊資訊的「享樂性資訊」服務；（3）提供使用者有關於目的地且具有立即性、動態性，以及有時間性限制等旅遊相關資訊的「即時性資訊」服務，以及（4）提供使用者與目的地旅遊資訊間接相關、可協助旅客完成旅遊任務的「強化性資訊」服務等四個構面，如表 2-2 所示。表 2-2 行動旅遊資訊內容具體類目構面基本資訊. 類目. 參考來源. 飲食：料理種類、價目表、餐廳營業 Chang 等人(2006); Grün 等人(2008);. 時間、店家聯絡方式. 住宿：旅館設施、地點、訂房資訊、 Tan 等人(2007); Rasinger 等人(2007);. 入住及退房資訊、房價表. 交通：大眾運輸服務及價格、大眾運 Rasinger 等人(2009); 輸時刻表、街道圖／路徑、導覽與方 Al-Rayes 等人(2011); 位、加油站、停車場資訊、租車資訊 Wang 等人(2011a); （汽、機、自行車）、旅客休息區、租 Gavalas 等人(2013); 車服務、道路救援服務、即時航班資陳其華等人(2012); 訊. Pröll 及 Palkoska (2002);. 天氣：氣象預報. Schmidt-Belz 等人(2003); Schmidt-Belz 與 Hermann (2004); Yu 與 Chang (2009). 15.

(29) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 表 2-2（續）構面. 類目. 參考來源. 享樂性. 購物：購物資訊、伴手禮、地方名產、 Chang 等人(2006);. 資訊. 商家聯絡方式. Grün 等人(2008);. 景點：著名景點／建築歷史背景、景 Tan 等人(2007); 點營業時間、目的地資訊、博物館、 Rasinger 等人(2009); Wang 等人(2011a);. 美術館、主題樂園資訊. 活動：活動資訊、運動資訊、夜間活 Schmidt-Belz 與 Hermann 動資訊、一（多）日遊行程資訊. (2004). 即時性. 最新消息、最新活動資訊、即時緊急 Chang 等人(2006);. 資訊. 與安全資訊、即時交通路況資訊、即 Grün 等人(2008); 時航班動態資訊、即時線上景點觀 Tan 等人(2007); 看、即時公車動態資訊、交通工具進 Wang 等人(2011a); ／到站提醒、景點入場等待時間、設 Liikka 等人(2008); 施使用等待時間、商家限時優惠訊 Schmidt-Belz 與 Hermann 息、即時路徑規劃與導覽、即時停車 (2004); 空位資訊. 陳奕廷與林聖偉(2012). 強化性. 電子折價券、實用資訊／旅遊小幫手、 Chang 等人(2006);. 資訊. 小遊戲、緊急救難資訊、健康疾病資. Grün 等人(2008);. 訊、匯率換算資訊、常用旅遊用語、. Tan 等人(2007);. 公家服務機構所在位置. Rasinger 等人(2007); Al-Rayes 等人(2011). 16.

(30) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 第二節. 行動旅遊應用軟體服務內容與相關研究. 本節將先針對行動旅遊軟體服務內容相關研究進行瞭解，之後再依據行動旅遊服務之內容，彙整歸納出行動旅遊軟體服務內容之衡量構面。. 一、行動旅遊應用軟體服務內容個人化一直是行動旅遊服務內容所強調的，除可減輕使用者的資訊負擔，更是影響行動旅遊未來的採用、普及，以及成功的關鍵因素，而提供的方式可分為，以使用者提供的偏好為基準、以使用者的地理位置為基準，以及以情境為基準等 (Gavalas & Kenteris, 2011)。各個行動旅遊應用軟體所採用系統功能不盡相同，因此所提供的服務也有差異。以下為整理國外各研究原型及商業類型的行動旅遊軟體所提供的服務內容，如表 2-3 所示。表 2-3 行動旅遊應用軟體服務內容具體類目軟體名. 服務內容具體類目. 研究者／年份. Cyberguide. 情境感知功能、推薦服務功能、顯示使用者 Abowd 等人(1997) 當前所在位置、旅遊歷程記錄、戶內以及戶外導覽功能、互動式地圖、即時通訊功能. Lancaster. 個人旅遊行程規劃、住宿及車票預訂功能、 Davies、Cheverst、. GUIDE. 使用者周遭近景點資訊、資訊分享、使用者 Mitchell 與 Efrat 飲食偏好記錄，旅遊歷程記錄、景點資訊、 (2001); Cheverst、Mitchell. 商家營業時間. 及 Davies (2002) COMPASS. 結合情境感知的推薦系統功能、互動式地. Setten、Pokraev 與. 圖、網路系統自動切換功能、推薦通知功能 Koolwaaij (2004). 17.

(31) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 表 2-3（續）軟體名. 服務內容具體類目. 研究者／年份. LoL@. 地點感知功能、景點資訊、路徑規劃、互動 Umlauft、式地圖、多語言聲控介面、實景觀看功能、 Pospischil、 Niklfeld 及. 語音路徑導覽. Michlmayr (2003) CRUMPET. 推薦服務、互動式地圖、推播通知功能、網 Schmidt-Belz 等人 (2003). 路系統自動切換功能 KAMO. 行程規劃、路徑規劃、交通運輸時刻表、行 Liikka 等人(2008) 動支付、旅遊資訊即時更新、服務異動資訊即時更新、近場通訊功能、即時公車行車動態. Jeju Tourism. 擴增實境功能、餐館、地方資訊、世界自然 Lim 等人(2011). APP. 遺產、歷史古蹟及其臨近地區的相關資訊. PSiS Mobile. 情境感知及推薦系統功能、使用者所在位置 Anacleto、定位、時間管理、行程規劃管理、行程追蹤 Figueiredo、Luz、服務、連網功能、依天氣資訊推薦行程功. Almeida 與 Novais. 能、擴增實境功能、路徑規劃、互動式地圖、 (2011) 景點資訊、實景觀看功能 MTRS. 推薦系統、使用者創建內容分享、使用者景 Gavalas 和 Kenteris 點評價、旅遊日誌、網路系統自動切換功. (2011). 能、即時通訊功能、多媒體內容上傳功能 GoTour. 食、購、住、行、景點等旅遊資訊、依旅客 Al-Rayes 等人偏好、氣候條件、當前所在位置，以及時間 (2011) 等因素建議行程、網路社群、旅遊歷程紀錄. 18.

(32) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 從上述的相關研究可以發現，行動旅遊應用軟體為因應行動旅客在旅行途中，受到時間、空間，以及裝置上的不便，多以提供情境感知來解決行動旅客當下的資訊需求，並以推薦系統提供符合行動旅客的偏好的資訊服務。此外，也結合如 AR、近場通訊（Near field communication, 簡稱 NFC）功能、語音輸入、互動式地圖等功能，讓使用者除了可減輕在螢幕上操作時的負擔，亦可快速取得所需的旅遊資訊，甚至從事行動商務活動。. 二、行動旅遊服務相關研究建構行動旅遊應用軟體的必備條件，包括符合使用者偏好的資訊、離線瀏覽、適用於不同的行動裝置，以及推播通知(Kenteris et al., 2009)。在服務內容部份， Tan 等人(2007)透過問卷調查及焦點團體訪談法，調查使用者對於行動旅遊應用軟體服務的需求程度，其結果發現，地圖、交通，與目的地資訊為前三個最受使用者歡迎的項目；反之，遊戲、數位伴手禮、影音短片則為前三項最為不受使用者青睞的項目。 Eriksson 和 Strandvik (2009)針對影響使用行動旅遊服務的可能性，進行問卷調查研究，其結果發現行動價值、服務價值、易用度、使用風險，以及社會影響，是趨動其影響的因素。另外，Choi、Park 及 Park (2011) 則是針對影響行動旅遊資訊服務的滿意度及重複使用因素進行調查分析，歸納出風險認知、社會影響、認知使用性、認知易用性，與滿意度，是直接或間接影響使用者重複使用意願以及口碑傳播的因素。 Tan、Foo、Goh 和 Theng (2009)透過相關文獻的整理，將與旅遊相關的行動應用軟體所提供的情境資訊區分為包括地理位置、時間、身份識別、環境，以及社交等五個類別，透過焦點團體訪談瞭解到旅客的旅遊資訊需求同樣會受到這五個因素所影響。Chang 等人(2006)透過網路問卷調查及面對面訪談的方式，針對行動定位服務的接受度進行研究，其結果發現，認知有用性、認知易用性，以及安全與隱私，會影響旅客使用行動服務的態度。 Lu、Zhang 及 Wang (2009)建構一個多面向的層級模型來衡量行動服務品質，並將互動品質（態度、專業、問題解決、資訊）、環境品質（環境、設計、地點），以及結果品質（精確、有形、效價）作為影響行動服務品質的主要構面。Hong 和 Tam (2006)認為認知有用性、認知易用性、認知服務可得性、認知貨幣價值、. 19.

(33) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 認知享樂性、獨特性需求、社會影響，以及使用者性別及年齡是影響行動資訊服務的採用因素。Chae、Kim、Kim 與 Ryu (2002)則指出影響行動資訊服務的要素，包括行動服務資訊的內容（客觀性、可信任性、數量）、連結（穩定性、反應性）、情境（適時性、立即性）以及互動（架構、導覽、呈現）。歸納上述，行動旅遊應用軟體所提供的個人化服務、情境資訊，以及使用者個人背景特徵，均會影響使用者對行動旅遊應用軟體使用的態度與認知。因此，唯有瞭解使用者對行動旅遊應用軟體的需求並進行改善，才能吸引更多大眾下載並持續使用，以達到其建構的效益。. 20.

(34) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 第三節. 使用者旅遊資訊需求相關研究與衡量構面. 觀光旅遊業是一個資訊密集的產業，許多動態及靜態的資訊內容會不斷地在整個產業內互相交換，形成一股資訊流（information flow），這些資訊不僅數量多，種類也很多樣(Poon, 2006; Sheldon, 1997)。資訊通訊科技與觀光旅遊業息息相關，而網際網路更帶動了旅遊業的發展。旅遊具無形、不可觸摸的特性，旅客無法在購買前進行試用，而必須透過搜尋資訊，來提昇旅遊品質及降低旅遊風險的不確定性，因此對於要從事旅遊之旅客而言，旅遊資訊具有相當的重要性（李貽鴻，2008；Page & Connell, 2009）。旅客在規劃旅遊行程時，常會面臨到要做什麼（what to do）、如何做（how）、何時做（when），以及去哪裏（where）等問題，而這四項議題會持續在旅客不同的旅遊階段輪流出現，並且影響旅客的決策(Brown & Chalmers, 2003)。. 一、使用者旅遊資訊需求相關研究旅客在規劃旅遊行程時，會先依據活動的種類以及自身的需求來收集旅遊資訊(Fodness & Murray, 1999)。在資訊搜尋的過程中，通常會先從過往的經驗或知識開始，一旦旅客發現自身的記憶或知識不足以作為決策依據時，便會向外尋求支援，以解決個人對於資訊的各種不同的需求(Dervin, 1992; Kotler, Kotler, & Kotler, 2008)，甚至會願意付費取得相關的旅遊資訊，來降低風險並提高旅遊品質（陳宗玄、李慧珊，2005；Khattak, Yim, & Prokopy, 2003）。原因在於，除了旅客對目的地不熟悉之外，更因為旅遊不像其他陳列在貨架上的商品，可以直接被拿來檢視(Gitelson & Crompton, 1983)。旅客的旅遊過程主要可分為旅行前、旅行中及旅行後三個不同階段，而每個階段旅客會遇到的情況及情境不一定相同(Salim et al., 2010, June; Stock, 2000)。因此，旅客在不同旅遊階段，所需要的資訊以及搜尋的管道也會有差異。本研究綜合諸位學者 (Carlsson et al., 2008; Choi, Lehto, Morrison, & Jang, 2012; Schmidt-Belz et al., 2003; Schmidt-Belz & Poslad, 2003; 蘇慧捷，2002)的研究結果，將旅客在旅遊不同階段所需的資訊整理如下。. 21.

(35) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. （一）旅行前旅客在此階段所需要的資訊主要是用於評估與規劃，包括目的地的基本介紹、交通、住宿、景點，以及活動等資訊(Carlsson et al., 2008)。此外，旅客在購買旅遊產品前所需的資訊是在購買後的三倍，在產品購入後，旅客的資訊需求程度便隨之減低，但一直至出發前，旅客的資訊需求程度又會因偶發的新奇事物或意料之外的狀況而增減(Choi, Lehto, Morrison, & Jang, 2012)。. （二）旅行中旅客在此階段所需要的資訊，因涉及時間與空間的限制，多以方向導引、推薦資訊、某定點的活動訊息為主(Carlsson et al., 2008)。在行動旅遊資訊服務中最受青睞的功能，包括支援行動旅遊的適地性服務、互動式地圖以及推薦系統 (Schmidt-Belz et al., 2003)。在旅遊資訊內容方面，則多以對目的地的餐館、景點、活動、購物、住宿、交通、文化以及自然等資訊有高度的需求(Schmidt-Belz & Poslad, 2003)。. （三）旅行後在此階段，旅客所需要的資訊以回顧與分享為主，會透過重新蒐集相關的旅遊資訊，藉以回顧旅程，並將旅遊經驗分享給他人(Carlsson et al., 200; 蘇慧捷， 2002)。綜合上述，即使是同樣的資訊，在旅客旅遊生命周期的不同階段，會因為所處的環境、時間、地點，以及所欲從事的活動等情境的不同，旅客對該資訊的需求也會有不同程度的差異。. 二、旅遊資訊需求衡量構面旅客對於旅遊資訊的需求，除了功能性的資訊需求之外，也同時存在非功能性的資訊需求，因此，Vogt、Fesenmaier 和 MacKay (1994)認為，旅客在旅行前階段的需求，包括美感（aesthetic）需求、目的地選擇需求（destination choice）、產品知識（product knowledge）需求，以及準備（preparation）需求。之後，為更瞭解旅客潛在資訊需求內涵，Vogt 與 Fesenmaier (1998)更利用了 Assael (1998) 的資訊獲取及處理模式發展出觀光資訊需求架構，包括功能性（functional）需求、. 22.

(36) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 享樂（hedonic）需求、創新（innovation）需求、美感需求以及表徵（sign）需求。 Jani、Jeong 及 Hwang (2011)認為在 Vogt 與 Fesenmaier (1998)觀光資訊需求架構中，其中以功能性需求是影響旅客購買旅遊產品決策的關鍵。此外，旅客在旅行前所搜集的資訊，有助於降低不確定性以及提高旅客的旅遊品質(Fodness & Murray, 1997)。Wong 和 Liu (2011)以旅客在旅行前的階段，研究旅遊指南的使用情形，並在 Vogt 與 Fesenmaier (1998)的觀光資訊需求架構中，增加了學習（learning）需求、利益尋求（benefit-seeking）需求、安全（security）需求，以及旅伴（travel partner）需求。 Tsang、Chan 及 Ho(2011)認為消費者搜尋旅遊資訊不完全是為了購買旅遊產品，有可能只是為了要增加個人的知識或是在旅行後提昇對目的地的滿意度。因此，Tsang 等人(2011)以旅客的旅行前、中、後三個階段，探討消費者對旅遊指南的使用需求，而提出反映（reflective）需求、安全（security）需求、確認（confirming）需求、目的地（destination）需求、行程規劃（itinerary）需求，以及功能性（functional）需求架構。除了行程階段之外，使用者在使用旅遊指南時，對旅遊資訊的需求也會因使用目的不同，而有所差異(Nishimura, Waryszak, & King, 2006)。為調查影響使用者使用旅遊指南的因素，Nishimura、Waryszak 和 King (2007)透過修正 Vogt 與 Fesenmaier 所提出的模式，進而發展出新的五種資訊需求架構，包括：功能性需求、行前規劃（forward-looking）需求、享受（enjoyment）需求、學習需求，以及指南熱衷（guidebook enthusiast）需求。 Carlsson 等人(2008)在旅客行動社群服務研究中指出，一般的線上社群成員通常會有四種需求，分別為功能性需求、心理需求、享樂需求，以及社交需求。而其中的社交需求會影響旅客資訊的搜尋以及決策的制定。 Rasinger 等人(2007)在建構以旅客旅行期間資訊需求為依據的行動旅遊導覽研究中指出，旅客對行動資訊服務的需求，可分為享樂性需求、監控需求（surveillance）、導覽需求、績效需求，以及強化性（reinforcement）需求。統整歸納上述相關文獻，本研究將旅遊資訊需求衡量構面歸納為旅遊資訊功能資訊功能需求與旅遊資訊內容需求兩類。. 23.

(37) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. （一）旅遊資訊功能需求包括：功能性需求、學習需求、創新性需求、準備需求、監控需求、導覽需求、績效需求、社交需求，以及行程規劃需求等。（二）旅遊資訊內容需求包括：反映需求、確認需求、目的地需求、知識需求、享樂性需求、表徵需求、指南熱衷需求、利益尋求需求、安全需求、心理需求，以及強化性需求等。. 24.

(38) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 第四節. 文獻探討小結. 隨著行動通訊科技的進步以及行動裝置的普及，行動裝置功能愈增強大，相關應用也日益多元。行動科技提供彈性以及無所不在的連網服務，使電子平台的服務逐漸延伸至行動裝置上(Wang & Li, 2012)，也因此提供了旅客旅遊資訊取得的新管道，更加速資訊取得的速度。旅遊資訊會因人、因時、因地而不同，因此若要在適當的時間、適當的地點，提供符合不同旅客的資訊需求，唯有透過行動科技的協助。藉由行動旅遊資訊的服務，使用者可依當時的所在位置、情境及偏好，取得客製化的旅遊資訊。總體而言，行動旅遊應用軟體若要能廣泛被使用，除了在行銷上要推廣之外，軟體本身的服務內容更是關鍵。因此，開發以使用者為中心，並能滿足其需求的資訊內容與資訊功能的應用軟體才是核心要素。目前國內對於探討行動旅遊應用軟體與使用者需求的相關研究並不多，聚焦於臺灣官方行動旅遊應用軟體又更為少見。因此，在官方運用行動平台推廣觀光行銷相關應用之際，若能在推廣初期即瞭解消費者的期望與官方所規劃的內容與功能之差異性，咸信對於日後軟體的發展與建置應有相當的參考與助益。. 25.

(39) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 26.

(40) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 第參章研究設計本章節共分為六小節，依序為研究架構、研究方法、研究對象、研究工具、研究實施、與資料處理分析。. 第一節研究架構本研究旨在探討臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊服務的內容，並瞭解使用者對於官方旅遊應用軟體資訊服務的需求，進而分析官方所提供的行動旅遊應用軟體的資訊服務與使用者對其資訊服務需求之間的落差。因此，本研究首先以內容分析法針對臺灣官方行動旅遊應用軟體的資訊服務進行現況分析，之後再透過網路問卷調查方式，以瞭解使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊服務的需求情形，最後再探討臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊服務之供給與需求間的差異。本研究之整體架構如圖 3-1 所示。. 臺灣官方行動旅遊應用軟體的資訊服務. 官方行動旅遊應用軟體資訊服務 -行動旅遊資訊的功能 -行動旅遊資訊的內容 . 資訊服務使用者資訊服務需求資訊需求. -行動旅遊資訊的功能 -行動旅遊資訊的內容 . 官方行動旅遊應用軟體資訊服務與使用者的資訊服務需求之差異. 圖 3-1 研究架構圖 27.

(41) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 第二節研究方法本研究使用了兩種研究方法進行研究，首先是以內容分析法分析臺灣官方行動旅遊應用軟體的資訊功能以及資訊內容，做資料的蒐集與彙整；其次，再以網路問卷調查法進行施測，以探討一般使用者對於官方行動旅遊應用軟體資訊功能及資訊內容的需求。最後，再進一步探討與比較官方所提供的行動旅遊應用軟體資訊功能及資訊內容，與使用者需求之間的差異性。. 一、內容分析法本研究首先採用內容分析法，針對樣本中的臺灣官方旅遊類行動應用軟體資訊功能與資訊內容，進行分析、歸納與比較其中的差異。內容分析法應用於傳播相關研究中，能夠檢視其內容的本質，並能瞭解其表達內容的形式，最後得以驗證傳播內容的效果（王石番，1991）。同時也能以系統化的方式、用客觀的角度，將研究內容以量化的數據呈現，進而將資料予以歸類，最後進行敘述性的分析 (Franzosi, 2008)。為了瞭解臺灣各地區的官方行動旅遊應用軟體所提供之資訊功能及資訊內容的差異，本研究是以採用內容分析法進行。因為透過內容分析法，可使本研究用客觀、系統化，而且量化的方式進行分析與歸類，進而瞭解臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊服務之基本架構與內涵。. 二、網路問卷調查法相較於紙本問卷，網路問卷調查法具有易於大量發送、費用低廉、且利於受訪者回傳問卷的優點，此外，也較不受地理環境位置限制（林承賢，2004；Wimmer & Dominick, 2014）。本研究之研究對象為臺灣行動應用軟體的使用者，他們散佈於全臺各地，包括北、中、南、東，以及離島等。因此，透過網路問卷調查的方式，可使本研究不受地理區域的限制，大量搜集來自不同地區使用者的資料。此外，魏曼伊（2008）認為，若要了解一般網路使用者或是特定族群網民的特性，網路調查為一種可行的方式，甚至有可能是獲得母群體的唯一方法。本研究的研究對象為行動應用平台的使用者，採網路問卷調查方式進行可符合使用行 28.

(42) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 動網路的特性。因為除了可有效針對這些特定族群來進行施測，網路問卷所具備的大量發送、快速回傳特性，也符合本研究所需。綜合上述優點，本研究是採用網路問卷方式進行調查。. 29.

(43) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 第三節研究對象根據本研究的研究目的，研究對象分為二類。內容分析所要觀察的對象，為國內官方所提供的行動旅遊應用軟體；而網路問卷的調查對象，為具有行動應用軟體使用經驗的使用者，茲說明如下。. 一、內容分析對象在內容分析部份，是以臺灣官方行動旅遊應用軟體為內容分析標的，首先本研究將「旅遊資訊」定義為具有住宿、餐飲，以及交通運輸等基本資訊(Goh et al., 2010)，以利後續資料之比對。內容分析的研究對象樣本部份，本研究採叢集抽樣（cluster sampling）方式進行。依據中央氣象局的地理位置劃分方式，將臺灣分為北部、中部、南部、東部、及外島五個區域。再計算出各區域內的行政縣市數，以及各區域內的行政縣市數占總行政縣市數的比例。之後，再以此比例為基準，計算出各區域所要出抽樣的縣市數。其抽樣方式，以北部地區為例，區域內的行政縣市數共有七個，該區域的行政縣市數占全臺總行政縣市數的比例為 31.81%，將此數字以四捨五入方式至十位數，計算出要抽樣的縣市數為三個。其餘區域以此類推，最後得出總抽樣縣市數為共九個（詳見表 3-1）。最後再對所抽樣出來的臺灣官方行動旅遊應用軟體樣本進行調查。. 表 3-1 臺灣各區行政縣市叢集抽樣表區域. 行政縣市數. 占總行政縣市數比例(%). 抽樣縣市數. 北部. 7. 31.81. 3. 中部. 6. 27.27. 3. 南部. 3. 13.64. 1. 東部. 3. 13.64. 1. 外島. 3. 13.64. 1. 總計. 22. 100. 9. 30.

(44) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 本研究對行動旅遊應用軟體之定義，分別為可從應用程式商店下載至行動裝置上之旅遊軟體，以及旅遊軟體所提供的資訊須包含住宿、餐飲，以及交通運輸等基本資訊。依據此兩項定義，逐一檢視九個縣市中，由官方所提供的行動旅遊應用軟體，並進行篩選及去除無法執行的應用軟體，最後挑選出 15 個臺灣官方行動應用軟體，彙整如表 3-2 所示。. 表 3-2 內容分析對象一覽表編號. 區域. 縣市. 軟體名. 作業系統. 1. 北部. 新竹縣. 竹縣快樂遊. iOS, Android. 2. 北部. 新竹縣. 新埔不只是過客. iOS, Android. 3. 北部. 新北市. 新北旅客. iOS, Android. 4. 北部. 新北市. 水金九. iOS, Android. 5. 北部. 基隆市. 我愛基隆. iOS. 6. 中部. 嘉義市. 瘋嘉義. iOS, Android. 7. 中部. 臺中市. i 遊臺中. iOS, Android. 8. 中部. 臺中市. 休閒 Fun 臺中. iOS, Android. 9. 中部. 彰化縣. 鹿隊長 Lite. iOS, Android. 10. 中部. 彰化縣. 暢遊彰化. iOS, Android. 11. 南部. 屏東縣. 屏東輕旅行. iOS. 12. 南部. 屏東縣. 半島帶路機. iOS, Android. 13. 東部. 臺東縣. 旅遊臺東. iOS, Android. 14. 外島. 澎湖縣. 漫遊澎湖. iOS. 15. 外島. 澎湖縣. 低碳遊澎湖. iOS, Android. 二、網路問卷調查對象本研究旨在瞭解臺灣民眾對官方行動旅遊應用軟體的資訊需求，研究對象設定為具有行動應用軟體使用經驗的臺灣民眾。這些個人使用者的特性相似、同質性高，散佈於各地，且母體清冊難以取得。而便利抽樣屬非隨機抽樣方法之一，選樣的方便性為其主要特色，適用於母體差異性小、同質性高的情形（李隆安等人，2007）。採用便利抽樣不僅可提高便利性，也能將結果回推於母體。因此， 31.

(45) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 本研究以「便利抽樣」方式進行，並在各相關討論區、批踢踢（Ptt）、社群網站中張貼問卷連結，並結合電子郵件、即時通訊等方式，讓受訪者點選連結填寫網路問卷。. 32.

(46) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 第四節研究工具本研究主要是採內容分析法與網路問卷調查法來進行。因此，研究工具分別建置為內容分析表與網路問卷調查表，分述如下。. 一、內容分析表根據行動旅遊應用軟體資訊服務設計，本研究從「行動旅遊資訊功能」與「行動旅遊資訊內容」進行登錄與分析。茲將內容分析過錄表所要分析的項目條列如表 3-3。詳細之內容分析過錄表，請參見附錄一。. 表 3-3 內容分析項目表構面行動旅遊應用軟體資訊功能. 類別 1-1 檢索功能 1-2 交流回饋功能 1-3 預訂功能 1-4 推薦功能. 行動旅遊應用軟體資訊內容. 2-1 基本資訊 2-2 享樂性資訊 2-3 即時性資訊 2-4 強化性資訊. 二、網路問卷調查為探討使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊服務的需求，本研究主要是透過網路問卷進行調查。問卷設計內容則是依據文獻探討所得出之結果，並同時透過觀察前述多國的官方行動旅遊應用軟體資訊服務內容進行網路問卷之編列，將所提供的服務項目依其屬性，分別歸類至表 3-3 之構面與類別中。問卷內容分為二大部份： 33.

(47) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 第一部份是調查官方行動旅遊應用軟體中的「資訊功能」與「資訊內容」二大構面，用於分析「內容分析」的結果與「使用者需求」問卷結果，以及二者之間的差異性。第二部份是調查「填答者個人資料」，包括個人背景資訊以及官方行動旅遊應用軟體使用經驗。問卷題別除封閉題目之外，也在資訊功能與資訊內容各題項的最後一題，加入開放式的問項，讓受訪者自由填答其他需求與建議事項，藉以了解使用者對官方行動旅遊應用軟體資訊之需求。評比部份是採用 Likert 五點量表衡量受試者需求程度，分為非常不同意、不同意、無意見、同意、及非常同意，並以 1 分表示非常不同意，5 分表示非常同意來計算各題的得分。詳細問卷內容見附錄二。. 34.

(48) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 第五節研究實施本節分別依研究中所採用之內容分析法以及網路問卷調查法，說明研究實施的程序。. 一、內容分析法的實施內容分析的部份，主要是藉由文獻的探討，以及研究者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊服務的觀察所獲得的參考資料，進行內容分析項目的建構與登錄。編碼員將臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊服務內容加以瀏覽後，再於內容分析表上，進行劃記與編碼的工作。施行步驟如下所述：. （一）進行預試本研究依據文獻探討與研究者實際觀察所得的資訊，先將內容分析類目製成過錄表。並敦請指導教授檢視效度並提供建議，期使分析類目定義明確，且符合完整性、一致性，與互斥性等原則。之後，研究者分別選擇兩個不同的時間點（分別為 2013 年 11 月 28 日與 2013 年 11 月 30 日），隨機抽出三個臺灣官方行動旅遊應用軟體（我愛基隆、低碳遊澎湖、半島帶路機）做為預試樣本，並就本研究的內容分析項目進行登錄。項目符合者登錄為 1，不符合者登錄為 0，用以釐清類目及刪除不適當的項目。本研究採同一名編碼者在兩個不同時間點進行編碼，而 Krippendorff (2004, p.222)所提出的 Krippendorff 的 α 信度測量適用於任何人數的編碼者，故本研究採此信度測量方式，做為本研究信度估計的方法。. Krippendorff 的 α 公式為：. binary. !. α = 1 − !"! = 1 - (n-1). !!" !! .!!. 35.

(49) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 其觀察一致矩陣為： 0. 1. 0. O00. O01. n0. 1. O10. O11. n1. n0. n1. n. 值：觀察一致矩陣. 值的數量：. 本研究內容分析的觀察一致矩陣為： 0. 1. 0. 264. 16. 280. 1. 16. 100. 116. 280. 116. 396. 值：觀察一致矩陣. 值的數量：. 經公式的計算，本研究的信度係數為 α = .81，高於 Krippendorff (2004)所提出的.80 信度係數指標，因此得以進行正式編碼。. （二）正式施測編碼在信度建立後，編碼員遵循同一編碼原則，透過內容分析表（詳見附錄一）於 2013 年 12 月 12 日至 12 月 18 日開始正式登錄工作。觀察表 3-2 之各個行動應用軟體時，針對臺灣官方提供的行動旅遊應用軟體資訊的功能及內容進行判讀歸類，符合者登錄數字 1，若缺乏某項內容則在該類目中以 0 加以記錄。最後再統計出各類目分別出現的次數與百分比，並以此數據進行量化整理與資料分析、歸納並撰寫結果。. 二、網路問卷調查實施本研究依據研究目的、研究問題，以及參考文獻歸納出的內容分析資料作為基礎，以作為問卷初稿準則，並進一步修正問卷內容。以下為網路問卷調查之實施步驟：. 36.

(50) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. （一）問卷預試本研究所使用之問卷效度，採專家效度的方式進行。在問卷編列完成後，敬邀指導教授針對問卷之題項說明、措詞使用等內容，進行增訂與修改，以利填答者能夠正確地瞭解問卷內容。之後，再將修正過之問卷放置於 mySurvey 網路問卷平臺（網址：http://www.mysurvey.tw/s/BrEcBWPm），發佈預試問卷的期間為 2013 年 11 月 27 至 12 月 2 日。以有使用過行動應用軟體的使用者為預試對象，進行網路問卷調查，總計回收有效問卷 50 份。隨後再以 Cronbach's α 係數進行信度的檢驗。當 Cronbach's α 係數大於或是等於.70 時，屬於很可信的範圍，或者至少要達到.50 的最低標準，才合乎信度要求（吳明隆，2011）。而本研究以 SPSS Statistics 21.0 分析量化數字後，臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊服務的各個構面、類別，以及整體問卷的 Cronbach's α 係數皆大於.70，具有高度的穩定性，詳如表 3-4 所示。表 3-4 預試問卷信度檢驗一覽表類別. 構面. 構面. 類別. 整體. Cronbach's α. Cronbach's α. Cronbach's α. 行動旅遊應用. 檢索功能. .75. 軟體資訊功能. 交流回饋功能. .74. 預訂功能. .92. 推薦功能. .85. .90. .94 行動旅遊應用. 基本資訊. .92. 軟體資訊內容. 享樂性資訊. .84. 即時性資訊. .84. 強化性資訊. .80. .90. （二）正式施測確認完問卷之信度與效度後，即開始進行正式問卷調查。正式施測的問卷放置於 mySurvey 網路問卷平臺（網址為：http://www.mysurvey.tw/s/QQnWNQy8），發放時間為 2013 年 12 月 11 日至 2014 年 1 月 10 日。該網站提供現有問卷格式，並可在問卷回收時即可得知問卷的初步統計，此外也提供填答者的網路 IP 位置 37.

(51) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 與填答時間，以作為過濾重覆填答問卷的依據。本研究每週定期備份問卷資料，並於 2014 年 1 月 10 日進行全部問卷的回收，有效問卷共 505 份。本研究的問卷除了放置在網路問卷平臺，也透過電子郵件、LINE、Ptt、 Facebook，以及在相關論壇轉發問卷網址，邀請受試者前往填答。同時，為吸引更多的使用者參與填答問卷，本研究也另外提供了超商禮券以及 P 幣作為獎勵。邀請想要參與抽獎之填答者於問卷最後留下個人電子郵件資料，並於問卷調查結束後，隨機抽出得獎者名單、聯繫得獎者有關贈品寄送事宜，最後再將贈品寄出。. 38.

(52) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. 第六節資料處理與分析此節針對本研究所使用的內容分析法與網路問卷調查法的資料處理方式分別進行簡易說明。. 一、內容分析之資料處理與分析本研究針對 15 個臺灣官方行動旅遊應用軟體進行內容分析，在正式內容分析編碼前，先進行信效度檢驗，接著將各地區之官方行動旅遊應用軟體的資訊功能與資訊內容進行編碼與歸類，之後再經由過錄表的資料搜集與登錄，完成系統性的整理。此部分本研究先以 Excel 軟體將內容分析的編碼資料進行分類與整理，之後再以 SPSS 統計軟體進行個數與百分比的敘述性統計分析，藉以瞭解臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊功能與資訊內容的現況。. 二、網路問卷調查之資料處理與分析在網路問卷施測結束後，本研究將網路問卷平臺上的資料下載並進行檢驗，剔除無效問卷，並針對有效問卷的文字資料匯入 Excel 進行處理與編碼，最後再將問卷資訊輸入 SPSS 21.0 版套裝進行統計分析。本研究所使用到的統計方法，包括信度檢定、敘述性統計、獨立樣本 t 檢定，以及單因子變異數分析等，執行方式如下：. （一）信度檢定（Reliability Analysis）採用 Cronbach's α 係數以檢核問卷題項間之一致性及穩定性，α 值愈大則表示各項目的關聯性愈高，一致性也愈高（邱皓政，2008）。其中，次構面之內部信度係數最少須達.50，而整份問卷所有構面之內部信度係數若達.70，則為可接受之標準（榮泰生，2009）。. （二）敘述性統計（Descriptive Statistics）受試者的基本資料以敘述性統計分析，觀察受訪者的背景變項如性別、年齡、職業、教育程度、官方行動旅遊應用軟體使用經驗的分佈情形。 39.

(53) 使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊需求之研究. （三）獨立樣本 t 檢定（Independent t-test）獨立樣本 t 檢定主要是用以比較兩個群體的平均值是否有差異（周文欽， 2004）。本研究對行動裝置使用者的性別進行獨立樣本 t 檢定的分析，以瞭解不同性別的使用者對臺灣官方行動旅遊應用軟體的資訊功能與資訊內容需求是否有顯著差異。. （四）單因子變異數分析（One-Way ANOVA）單因子變異數分析主要是用於瞭解各變異數的差異為何，比較二組以上平均數的差異及其影響(Brace, Kemp, & Snelgar, 2009)。本研究採單因子變異數分析，主要是要瞭解不同類型的使用者，對臺灣官方行動旅遊應用軟體資訊功能與資訊內容的需求是否有顯著差異。當變異數之間的分析結果達顯著差異（p < .50）時，再進行各組間的事後比較分析，因雪費法（Scheffé method）適用於不論樣本數相等或不相等情況（李金泉，2007，頁 16-5），符合本研究所需，故本研究採用雪費法進行事後比較分析，以使本研究更具正確性。. 40.