置入性行銷置入於新聞性節目對新聞頻道評估判斷之影響研究--以中部大學生為例
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(2) 入性行銷」(天下雜誌，2005)。基於新聞性節目有著新聞專業，以及其以大眾利 益為重的特有屬性，日益廣泛流行的產品置入效果顯著，並且廣告化的現象似乎 逐漸扭曲新聞的本質。又由於閱聽眾對於新聞性節目的接觸度高，並且新聞性節 目的本質是誠實、值得信任，然而當新聞性節目當中出現置入性行銷訊息，則是 一種刻意的營造與欺騙，對於廣大的新聞節目收視者而言，當閱聽眾察覺新聞節 目當中出現置入性行銷訊息，信任與欺騙之間產生了一大衝突，因此本研究想要 了解閱聽眾對於此現象的觀感以及後續可能採取的行為。. 歷年來，以企業主為出發點的置入性行銷效果研究頗多，例如 Steortz (1987)、Nebenzahl & Secunda (1993)、Babin & Carder (1996a)、Gupta & Lord (1998)、許美惠 (2000)及劉玫伶(2002)等國內外學者皆對置入性行銷在電影情 境上，以及置性行銷之效果做過研究；另外，陳炳宏(2005)與羅文輝和劉蕙苓 (2006)就新聞專業端亦有關於置入性行銷的評論；彭賢恩(2006)與黃友錡(2008) 則對置入性行銷之新聞可信度作一探討，有鑑於過去少有以閱聽眾角度出發，探 討閱聽眾對於置入性行銷新聞頻道的觀感、態度以及後續採取行動，因此本研究 提供新聞置入性行銷研究的新面向。. 第三節 研究範圍與限制. 本研究針對新聞性節目內出現置入性行銷的現象為主要研究對象，不包含娛 樂性節目，如電影、電視偶像劇、連續劇、網路、平面媒體或音樂錄影帶；而目 標閱聽眾的選擇是態度較為開放的大學生。就閱聽眾對於察覺新聞情境中出現置 入性行銷實的評價做一探討。本研究使用問卷調查法及實驗法進行調查統計與分 析，以量化的方式了解閱聽眾的行為。. 與戶口普查相較，本研究所採用的樣本，可能無法完全概括台灣地區現實生 活脈絡的置入性行銷置入新聞節目當中之態度與行動；並且閱聽眾的年齡層不. 2.
(3) 同，或許造成對於媒體的偏誤與置入性行銷的態度有所差異。本研究的預期在探 討閱聽眾對於情境因素的影響、及對新聞情境的影響研究及了解上有所貢獻，並 為置入性行銷開拓一個新視野，為媒體提供一個省思的機會。. 3.
(4) 第二章 文獻檢閱 文獻檢閱. 本章將對於過去的置入性行銷研究的起源、發展、研究取向，以及新聞性節 目的本質、新聞置入性行銷意涵和形式與閱聽眾知接收行為，最後則認知不和諧 理論應用至置入性行銷新聞情境與閱聽眾之關係。. 第一節 置入性行銷的相關研究發展. 置入性行銷一般被稱為商品置入(product placement)或是品牌置入(brand placement)。將產品置入於節目當中的行銷手法非常普遍，置入性行銷發展迅 速，因而廣受業界與學界的重視與討論。置入性行銷係指一個付費的產品訊息藉 由計畫過的並且不唐突的方式進入電影或是電視節目當中，用以影響電影或電視 節目的閱聽眾(Blasubramanian, 1994)。. 例如在「007」系列電影中的 BMW 汽車以及「駭客任務」中出現的 Nokia 手機等；另外，在電視偶像劇中，例如「求婚事務所」當中的蕃茄汁飲料和「流 星花園」中的「金生金飾」飾品等，也十分盛行置入性行銷。一般認為，置入性 行銷的研究最早起源於 1920、1930 年代的好萊塢電影(彭賢恩，2006;Galician, 2004; Lancaster, 2005; Nebenzahl & Secunda, 1993; Reed & Dutka, 1989; Schudson, 1984 )，而對於置入性行銷最經典的研究可屬 Reed 在 1989 的研究，在電影 “E.T.”當中，E.T. 沿著 Reese’s Pieces 糖果的路線前進，使 Reese’s Pieces 糖果 的銷售在電影上映後三個月內成長百分之六十五，因此造就了一個成功的置入性 行銷，也使得置入性行銷成為一常用的行銷模式。. 過去文獻對於置入性行銷的定義多有所討論，綜觀古今中外學者對於置入性 行銷的定義發現，本研究大致分為兩大類，一為偏重置入性行銷的呈現形式及效 果，如 d’Astous& Séguin(1999)將置入性行銷定義為：用不同的方式，將置入的. 4.
(5) 品牌或公司名稱置於電影或電視節目當中。並且是為了達到促銷的目的，而使用 明顯的方式展示產品亦是置入性行銷的一種形式;Babin& Carder(1998)和 Law& Braun(2000)指出置入性行銷的確有效提昇閱聽眾對於置入產品的回想與辨識; 許美惠(1999) 認為是透過置入情境的設計，提昇消費者對於產品的印象，以建 立品牌或產品的偏好度。與傳統廣告透過商業化的媒體購買行為不同的是，這樣 一種廣告手法，是透過生活型態與情境溝通，以和緩的手法，與消費者進行說服 性溝通。. 另一類則是偏重其正當性，如 Miller(1990)認為置入性行銷是利用閱聽眾的潛 意識，使閱聽眾被說服於無形之中，因此置入性行銷已經被視為一種潛意識的廣 告，也就是說那些隱藏的商業訊息進入人們無意識的心裡;Balasubramanian (1994)則認為，置入性行銷是一種混雜的訊息，是一種付費的訊息卻不驗明其商 業 意 圖 ; 亦 有 其 他 的 學 者 稱 之 為 「 偷 偷 摸 摸 的 (surreptitious) 廣 告 」 (The Economist,1991) 、「 另 一 種 形 式 的 鬼 鬼 祟 祟 (stealth) 廣 告 」 (Jacobson& Mazur,1996)，以及「一種較狡詐的廣告形式：產品及想法是以較微妙的方式介 紹進入潛意識層次當中」(Fuller, 1997)等。簡言之，本研究整理置入性行銷的定 義是指以付費方式將產品品牌、商標等用各種形式呈現於媒體內容訊息當中，讓 閱聽眾接收於無形之中以達說服目的。. 第二節 新聞置入性行銷的發展與定義. 由於置入性行銷的成功，而國內新聞性頻道的增加，廣告主除了在娛樂性的 媒體置入產品資訊外，也開始選擇以新聞性節目為載具進行產品置入。根據羅文 輝與劉蕙苓(2005)及彭賢恩(2006)的定義整理，可將新聞置入性行銷定義為新聞 媒體為符合組織與市場需要，將新聞以不特定時段、不特定版面，不標明為廣告， 並以新聞形式出售給廣告主或是政府。. 5.
(6) 新聞置入性行銷的形式有很多種。蔡樹培（2005: 5）「曾將電視新聞置入性 行銷分成四種類型：（一）策劃報導：指行銷傳播代理商直接贊助某一電視新聞 雜誌節目，針對某類產品與議題製作專題報導；（二）與公關活動搭配：由記者 參加產品發表會或某政令宣導的記者會，針對特定議題進行報導；（三）新聞話 題置入：電視新聞主播報導某新聞話題時，將話題與某品牌結合；（四）談話性 節目置入：主持人與來賓在節目中談論某一產品及使用該產品的親身體驗」 (羅 文輝、劉蕙苓 2006)。. 相較於置入性行銷研究，過去新聞置入性行銷的實證研究較為稀少，在過去 的研究當中，d’Astous& Séguin 在一九九九年的研究置入性行銷在於娛樂性節目 與新聞性節目兩種不同情境下之效果，該研究本身主要是去檢驗不同的置入性行 銷策略在電視贊助的情境下，閱聽眾的反應是否受到影響。其中操弄四個重要變 項則包含置入形式、贊助商形象、電視節目的類型以及贊助商與節目一致性等。 d’Astous& Séguin 在研究中使用因素設計的方式來包含這四種因素，亦即藉由十 二項簡短小圖文為工具來操弄之。. 在操弄電視節目的類型上，d’Astous& Séguin 使用三種常見的類別，分別為 機智或綜藝節目、短劇或戲劇與資訊性或服務性的雜誌。此三種類型除了具有一 般代表性外，也暗示著閱聽眾不同的收視動機：娛樂需求(機智或綜藝節目)；將 自我與角色認同的需求(短劇或戲劇)；尋求資訊的需求(資訊性或服務性的雜 誌)。. 研究結果指出置入性行銷的策略會對消費者的評估性以及道德性的判斷造成 不同的影響，此外，其影響會與節目類型產生交互作用。另外，此研究發現當扮 演被動角色的產品置入以及在節目當中以不明顯方式呈現的置入性行銷，通常被 知覺為較不道德的，特別是當他們出現在資訊性節目或服務性雜誌中時 (d’Astous& Séguin, 1999)，而本研究的電視新聞頻道情境與資訊尋求時所使用的. 6.
(7) 媒體情境相似。. 而國內的研究則有阮睿祥在二○○四年對於置入節目、置入方式與情節連結 度對產品置入效果之影響作一研究。為驗證其研究假設，以實驗設計的方式，以 置入節目（戲劇/新聞節目）、置入方式（明顯/隱微的） 、情節連結度（高融入/ 低融入）與媒體內容涉入（高涉入/低涉入）為實驗的重要變項，形成十六個組 別加以研究。研究的主要結果則發現：1. 相較於戲劇節目，產品置入於新聞節 目中會有較佳的產品置入效果。2. 與節目情節高度連結的產品置入，會有較佳 的產品置入效果。3. 相較於「實體產品」 ，置入內容為「景點」時，會有較佳的 產品置入效果。4. 置入內容為「實體產品」時，將產品置入於新聞節目中或透 過明顯且高度情節連結的置入手法，會有較佳的產品置入效果。. 賴淑惠（2002）以市場導向新聞學的角度觀察置入性行銷，發現「市場導向 新聞學與傳統的新聞模式之差異在於：1.市場導向新聞學要求以偏差的新聞報導 來吸引廣告主與投資者的注意；而傳統的新聞學則是要求公平客觀的報導。2. 市場導向新聞學的產製包含著傳統新聞學當中所不曾出現之成本或付費的概 念。總體而言，市場導向新聞學包括三項特點：1.將閱聽眾視為消費者，而非一 般具有理性溝通能力的公眾；將新聞視為普通商品，而非公共財。2.個人的選擇 與消費決定，是媒體的終極制裁。3.商品拜物教與市場經濟法則，成為新聞業的 價值。」. 除了對於新聞置入性行銷的形式與效果研究外，亦有若干研究顯示，新聞置 入行銷有誤導閱聽大眾、強化廣告訊息的功能。如 Cameron（1994）也發現讀者 在記憶中對新聞與廣告訊息根本無法分辨。Cameron 與 Curtin（1995）採用問卷 調查與實驗法探討報紙編輯與廣告經理人員對「專題廣告」（feature advertising） 的態度及其對讀者之影響，發現受訪編輯較廣告經理傾向認為刊登專題廣告不符 倫理，可能侵蝕報紙的可信度。. 7.
(8) 蕭肇君(2004)對於置入性行銷之於新聞專業的影響研究中，使用深度訪談法 對於新聞媒體從業人員進行訪談，去探討新聞專業與置入性行銷關係，結果發 現，置入性行銷無法通過專業知能、專業自主及社會責任等新聞專業核心概念的 考驗。羅文輝與劉蕙苓(2006)在「置入性行銷對新聞記者的影響」研究中，使用 問卷調查法對於新聞從業人員作一調查研究發現，媒體實施置入性行銷對於新聞 人員的工作自主、工作滿足造成相當的傷害，甚至可能造成人員的流失。彭賢恩 (2006)在政治置入性行銷對新聞可信度之影響研究中，使用實驗法對閱聽眾進行 研究，結果發現，政治置入性行銷會降低新聞可信度。黃友錡(2008)以新聞節目 為例進行置入性行銷對知覺可信度、內容滿意度及品牌形象的影響，該研究使用 實驗法，結果發現「明顯」的置入性行銷，讓閱聽眾對電視新聞的「知覺媒體可 信度」降低，「內容滿意度」也降低，對於媒體品牌形象的負面評價增多、正面 評價減少。. 然而近年來已經有越來越多新聞為包裝的廣告訊息進入報紙、雜誌以及電視 新聞當中，而此類廣告的出現頻率已經從一九八 O 年代到一九九 O 年代增加了超 過百分之五十 (Ju-Pack, Kim, and Cameron, 1995)，並且廣告以及社論性內容之間 的界線已經變得模糊 (Sandler& Secunda, 1993)，因此被稱為資訊污染(Cameron& Curtin, 1995)。. 整理以上新聞置入行銷研究發現，就新聞節目情境而言，即便置入性行銷可 以增加新聞情境內容的真實性，但是由於置入性行銷是將產品、概念或品牌名稱 置入新聞情境當中，而使閱聽眾對於置入於節目中的產品、概念或品牌名稱產生 印象，並使其在現實生活中達到行銷目的，然而如此的置入性行銷運用卻可能涉 及廣告化。而這種置入性行銷全面席捲新聞性節目的現象對於社會層面的影響則 是多數置入性行銷研究當中所沒有探討到的。. 在新聞節目當中置入性行銷的現象全面盛行的情況下，閱聽眾暴露在如此的. 8.
(9) 新聞節目情境下卻渾然不知，將產品訊息視為客觀的新聞報導，並且在無意識的 狀態下被說服，而致使失去辨識的警覺心。在過去研究當中，大多探討新聞置入 性行銷之形式與效果、新聞從業人員的態度，和閱聽眾的觀感，但閱聽眾對於置 入性行銷之既存態度、道德性判斷及其合理性的評估和發現新聞置入行銷後所採 取的行動卻無然探討，因此，研究者將有別以往由廣告主或新聞媒體角度出發的 置入性行銷研究，轉由閱聽眾的角度對新聞置入情境之接收與對該新聞情境所採 取行動進行探討。. 第三節 閱聽眾對新聞性節目之接收及新聞置入性行銷道德性、適切性判斷. 基於閱聽眾對於置入性行銷及新聞性節目的觀感差異頗大，並且閱聽眾對於 新聞性節目所付出的心力以及信任度較高，本研究將整理新聞節目之道德與適切 面的相關文獻討論這個議題。 就新聞的本質而言，根據文獻整理，如二○○四年出爐的「赫頓後的 BBC 新 聞」報告（The BBC’s journalism after Hutton, 2004），對於英國廣播公司（BBC） 的新聞專業價值有以下描述： 1. 真相與正確（truth & accuracy）、2. 服務公 共利益（serving the public interest） 、3. 公正不偏（impartiality）、4. 獨立自 主（independence）、5. 負責（accountability）。美國報紙編輯人協會（American Society of Newspaper Editors）的原則聲明（statement of principle）也強調新聞人 員應重視「責任、新聞自由、獨立、真實與正確」（Hulterng, 1976∕羅文輝譯， 1992）。因此，有此可見新聞的本質與使命應該是以大眾利益為出發點，並且秉 持真實、誠實、公正、負責、正確等的信念存在。 由於新聞的本質有別於其他節目類型，因此收看新聞時的動機與所持的心理 也與娛樂性節目不同。在賴美佳(1998)以及鍾起惠(2000)的研究中指出，娛樂性 節目與新聞性節目是有差異的。新聞媒體的社會責任之一，是提供重要的公共事 務資訊，培育社會大眾監督時政的能力，因此，媒介內容應涵蓋公共事務相關的. 9.
(10) 各種新聞(賴美佳，1998)。所謂「娛樂取向」的新聞則包括強調突發事件、人性 慾望(愛恨情慾)、趣味性(引人發笑、不尋常的訊息)、事件衝突、矛盾與對立、 嘲諷、戲謔等特質表現及商業理由等價值之新聞；而「資訊取向」的新聞包括監 督、守望、告知、教育、人性關懷與對新聞事件未來影響之探討與分析等價值之 新聞(鍾起惠，2000)。整理杜麗芳(1984)與王小惠（1990）對於閱聽眾收看新聞 的動機歸納如下：(1)應該看、(2)娛樂解悶、(3)與播報者神交、(4)追求知識與 尋求訊息、(5)有助於與人交談、(6)傳散訊息、(7)使人產生意見、(8)監測環境 及安全感、(9)有助於做決定。由此可見閱聽眾對於新聞性節目的信賴與依賴。. 綜觀以上閱聽眾對於新聞節目的認知整理發現，閱聽眾通常將新聞節目視為 蒐集資訊以及尋求問題解決的重要管道，因此也會花費較多的心力收看新聞，並 且信任新聞當中所提供的資訊。由此可知閱聽眾處理新聞性節目以及娛樂性節目 的訊息時，無論是在訊息內容上、認知上、所持態度上都有不同的處理過程及結 果。. 即便置入性行銷的效果顯著，但在 Wenner(2004)的研究中主張，置入性行銷 可能侵蝕藝術作品的尊嚴，導致劇情、節目不連貫，或者置入的產品與劇情不符， 容易引起閱聽眾的反感。並且置入性行銷是在閱聽眾不知不覺中進行，對閱聽眾 而言是種欺騙行為(羅文輝、劉蕙苓，2005)。由於新聞性節目所承載著的是社會 的公正、公平及道義等道德性期待、新聞的本質以及閱聽眾對於新聞節目的接收 處理方式異於其他節目類型， 對於置入性行銷置入於新聞節目當中，的確會出 現道德性及情境適切性的評估與考量。. 第四節 認知不和諧理論. 根據以上文獻整理，閱聽眾對於新聞性節目具有一定的期待及信念，認為新 聞性節目應該是專業、責任感、嚴謹、深度、公正、國際化、關懷、給予資訊、. 10.
(11) 教育、學習、問題解決、真相與正確、服務公共利益、公正不偏、獨立自主、負 責，因此，當閱聽眾發現他們所收看的新聞節目是由廣告主或政府花錢設計的說 服性訊息，閱聽眾會發生對於認知不同的不協調與混淆。. 根據 Festinger(1957)所提出的理論，其基本假設為(1)不和諧的存在會造成心 理上的不舒適，並且會刺激人們試圖減少不和諧，以及達到和諧狀態；(2)當不 和諧產生時，除了減少不和諧之外，人們會主動避免可能會增加不和諧的情境及 資訊。而不和諧的成因來自於當一個人遇到新的事物發生，或得知新的情報，可 能與他現存的知識、意見和行為發生瞬間的不和諧。此外，不和諧的存在是每天 都會發生的狀況，因為很少有事物是全黑或者是全白，大部份的情況是某程度衝 突的混和。 當一個人心理存在了不和諧後，就會產生減輕或消除不和諧的壓力，其方式 有三，(1)改變行為認知因素(Changing the behavioral cognitive element)，改變行 動(action)以及感覺(feeling)是最容易的方式；(2)改變環境認知因素(Changing the environmental cognitive element)，合理化自己的作為；(3)是增加認識因素(Adding new cognitive element)，亦即當心理發生不和諧時，人們可能期望主動地尋求可 以減輕不和諧的新情報。主動尋求新的情報(Seeking information)當作「社會支持」 (Social support)的來源以減輕或消除自己內心的不和諧(Festinger,1957)。 將認知不和諧理論應用至閱聽眾之於新聞置入性行銷，可以推論為由於閱聽 眾對於新聞性節目的認知，以及在觀看新聞性節目時對其所付出較多的心力和資 訊、道德上的期待，當付費的置入性行銷訊息出現在新聞性節目當中，而閱聽眾 在未被告知的情況下，卻察覺該付費訊息，因為此蓄意的商業性訊息會造成閱聽 眾對新聞節目的認知產生矛盾與衝突，而造成認知不和諧的狀況。為了消除不和 諧的情況，閱聽眾會尋求消除不和諧的方法，因此本研究想要探討，當產品訊息 置入新聞性頻道時，對於閱聽眾原先所知覺的新聞性節目的價值及態度是否會因 此產生影響，以及行為是否改變，並且改變成如何。 11.
(12) 新聞置入性行銷訊息. 產生認知不和諧. 改變態度、評估與行動. 圖 2-1 認知不和諧示意圖. 基於閱聽眾對於新聞專業、責任感、嚴謹、深度、公正、國際化、關懷、給 予資訊、教育、學習、問題解決、真相與正確、服務公共利益、公正不偏、獨立 自主、負責的認知，以及閱聽眾可能對置入性行銷出現於新聞性節目所產生衝突 的不和諧狀態，根據Eagly ＆ Chaiken(1993)指出，當訊息引發接收者較多正面、 喜愛的想法時，就容易達到說服的目的；反之，若訊息引發接收者較多負面、不 喜愛的想法時，就不容易達到說服的目的，甚至會使原本的態度更趨於負面。. 第五節 小結. 本研究欲探討閱聽眾曝露於置入性行銷訊息的刺激之下，所產生的種種認知 反應，換言之，個體會產生一些與該置入性行銷議題相關的思考，且這些思考可 能是源自於閱聽眾的基模(schema)或態度(attitude)亦即閱聽眾對於置入性行銷 的先前知識以及對於新聞性節目的先前知識。. 整理以上研究發現，置入性行銷違反「追求真相、獨立自主、公正正確、與 為公共利益服務」的基本新聞倫理要求。在新聞內容置入某些廠商（可能是企業 或政府）所要行銷的概念或產品不僅違反上述新聞倫理要求新聞應公正不偏、追 求真相、對閱聽大眾負責的基本專業規範，也不符合廣告與新聞應明顯區分之倫 理要求。更何況置入性行銷是以新聞形式掩蓋廠商的廣告意圖，使廠商得以干預 新聞內容，嚴重傷害新聞專業最重視的獨立自主(羅文輝、劉蕙苓2006)。無論就 新聞從業人員而言，或是對於媒體本身的可信度與形象皆有負面的影響。國家通 訊委員會(NCC)更在2009年2月明文規定置入性行銷禁止進入新聞節目當中。由 於置入性行銷訊息透過與新聞性的媒體結合，讓閱聽人在接收新聞性訊息時一併. 12.
(13) 接收到置入性行銷的訊息，因此閱聽人對新聞性媒體公正、誠實、真實、負責等 的先前知識在置入性行銷訊息進入後，會產生不和諧的現象，影響其對於置入性 行銷訊息的處理，進而尋求和諧而對新聞性節目情境產生態度、評估以及行為上 的改變。然而，卻鮮少研究是關於閱聽眾對於置入性行銷新聞的觀感，以及後續 所採取的行動做了解，本研究將彌補過去研究之不足，以量化的問卷調查與實驗 法對閱聽眾在觀看置入性行銷新聞後對於新聞頻道的觀感及採取行動進行研究. 13.
(14) 第三章 研究方法 第一節 研究架構. 本研究主要是為探討閱聽眾在接收傳播訊息之後，所產生的想法、念頭和對 該訊息主觀的認知，並討論這些反應對於新聞頻道情境的影響為何。本研究以認 知不和諧理論為研究主軸，分別探討置入性行銷的訊息置入新聞性節目和閱聽人 訊息處理之間的關係，以及對於該新聞頻道所產生的影響；此外，認知不和諧的 前提之一在於人會接受不符合先前態度的訊息時，會採取行動使認知再次回到和 諧狀態(Festinger, 1957)，因此，在本研究之研究情境下，必須討論閱聽眾對於 置入性行銷，以及新聞性節目情境所持的先前態度，在訊息接收處理的過程中， 是否對置入性行銷的新聞頻道產生影響，進而探討閱聽眾對於新聞頻道情境的態 度、評估以及收視行為是否改變。. 本研究關心的研究焦點和變項之概念性架構圖(見圖3-1)如下，並於本章節 說明本章節說明所欲探討各變項間可能的關係為何。. 一、 自變項： 1. 產品訊息置入新聞性節目 2. 置入訊息呈現方式(畫面及無畫面)。. 二、 依變項： 1. 對於產品訊息置入新聞性節目之態度、評估與道德性判斷 2. 對於產品訊息置入新聞性節目之頻道所採取的行動。. 三、 前置變項：社會結構、置入性行銷先前態度、新聞性節目先前態度、媒體 使用經驗。. 14.
(15) 置 先 入 前 性 態 行 度 銷. 認 態 知 度 置 入. 與. 對 置 入. 社 會. 性 行. 結. 銷. 境. 構. 案 例. 之. 新 先. 情. 評. 聞 前 性 態 節 度 目. 置 道 入 德 情 性. 產 生 或 改 變 行 動. 估. 境 判 斷. 圖3-1 研究架構圖. 第二節 研究假設. 根據上述的研究架構，本研究之研究假設以探討研究中二個自變項(對於新聞 性節目之先前知識及對於置入性行銷之先前知識)對閱聽眾知覺產品訊息置入新 聞性節目的態度、對新聞頻道的評估以及所採取的行動的影響為何。因此，本研 究的研究假設陳述如下：. 在認知不和諧的理論當中，閱聽人在曝露於說服訊息後，回憶該議題信念時 仍會以既存的想法為基礎，這樣的結果指出閱聽人既存信念的堅固與影響效果的 重要性。為了消除不和諧，尋求和諧，閱聽眾會產生後續的評估與反應動作，基 於一致性的原則，在閱聽眾可以依本身自由意志做決定時，閱聽眾會盡量讓他們 的想法、感覺和行為一致，在必要情況下，閱聽眾會去改變其中一些想法、感覺 或行為，使它們與其經驗一致。而認知、態度與行為間具有關聯性。態度並非與 生俱來，而是逐漸形成的，認知往往是態度形成的基礎，而態度又是行為的預測. 15.
(16) 指標。本研究再加上了評估這一環，希冀透過對於閱聽眾的意見收集及分析研 究，能一窺新聞性節目出現置入性行銷訊息時在閱聽眾心目中的定位。當閱聽眾 對一個客體的先前態度較好時，所產生的態度也較為正面，故假設一為閱聽眾對 新聞性節目及置入性行銷的先前態度對產品訊息置入新聞性節目的影響有顯著 的差異，且對置入性行銷的先前態度愈正面，所產生的產品訊息置入新聞性節目 態度亦愈正面；然而對新聞性節目的先前態度愈正面，所產生的產品訊息置入新 聞性節目態度愈負面。. 當閱聽眾對於新聞性節目的信賴程度與所持的認知越正面，當閱聽眾知覺新 聞當中出現付費的置入性行銷訊息，會感覺被欺騙，而產生認知不和諧的現象， 進而採取行動降低不和諧的狀況，因此改變對於該新聞頻道的認知與評估，轉而 成為負面。形成假設1-1：. 假設H1-1：閱聽人對新聞性節目的先前態度愈正面，對新聞頻道出現產品訊息產 生的認知想法、評估愈負面。. 反之，當閱聽眾對於置入性行銷的認知是正面的，當閱聽眾知覺到新聞當中 出現付費的置入性行銷訊息，並不會造成不和諧的狀況，因此對該新聞節目的認 知與評估亦為正面的。形成假設1-2：. 假設H1-2：閱聽人對置入性行銷的先前態度愈正面，對新聞頻道出現產品訊息產 生的認知想法、評估愈正面。. 閱聽眾對於新聞性節目的信賴程度與所持的認知越正面時，並且知覺新聞當 中出現付費的置入性行銷訊息，有感覺被欺騙的負面認知，會產生認知不和諧的 現象，因此改變對於該新聞頻道的所採取的行動，以降低其不和諧的狀況，而將 行動轉為負面。形成假設2-1：. 16.
(17) 假設H2-1：閱聽人對新聞頻道出現產品訊息愈負面，對新聞頻道採取抵制行動越 多。. 相反地，當閱聽眾對於新聞頻道出現產品訊息所持的認知與信念是正面時， 不會造成不和諧的現象，因此閱聽眾較少採取負面行動。形成假設2-2：. 假設H2-2: 閱聽人對新聞頻道出現產品訊息愈正面，對新聞頻道採取抵制行動越 少。. 另外，過去的研究多著墨於不同形式對置入性行銷所造成的效果差異，卻沒 有研究探究不同形式的置入訊息對於閱聽眾接收時所產生閱聽眾的觀感。本研究 整理認知不和諧理論與過去研究，本研究假設當閱聽眾在越不知情的情況下，以 為是新聞，而後知覺到為新聞置入性行銷訊息，相較於有圖片輔助的訊息，只有 文字的置入性行銷訊息較容易使閱聽眾產生被欺騙的的感覺，進而產生負面的認 知或態度。形成假設3：. 假設 H3：閱聽人對於文字呈現之產品置入訊息，態度較為負面。. 第三節 研究方法. 一、問卷調查法與實驗法. 相較於其他研究方法，問卷調查法較能普遍了解較多人的心聲。主要廣納各 方專家學者之意見，設法將個人的主觀認知與判斷與以量化，以便進行合理統計 分析。又由於本研究是以閱聽眾對於置入性行銷訊息置入於新聞性頻道之觀感為 出發點，進而想了解閱聽眾是否產生行為上的改變，而其結果可作為新聞專業頻 道之考量，因此使用可快速觸及一般閱聽人的問卷調查法。. 17.
(18) 實驗法是能夠檢驗因果關係的研究方法(Neuman,2006；彭賢恩，2006)。藉 由實驗法，研究者可主導情境，並且控制可能影響因果關係的因素，而能了解變 項間之因果關係。本研究著重於閱聽眾分別對於置入性行銷和新聞性節目之先前 態度，與對於新聞性頻道之評估和後來行為之因果關係，以及對於另外研究者所 好奇的置入形式(文字與圖片)作一操弄，因此以實驗法能探究出其中之差異與變 化。. 二、問卷形式選擇. 問卷設計採李克特是五點量表(Likert-type scale)，其為數字數多選項態度量 表(multiple-item scale)，可讓受試者對各題項重要性的肯定、偏好程度或否定、 不偏好程度增減，於同意、稍微同意、中立、稍微不同意與不同意五個等級選項 中勾選，依概念表達閱聽眾之反應態度，後可利用計算態度分數的高低，充份量 化個人意見。. 三、抽樣. 本研究的抽樣以中部大學生為對象，在本研究當中，愈多的系所，愈不致造 成結果之偏頗。選擇學生作為抽樣對象是因為校園裡的學生可視為同質性較高的 群體，可以降低干擾變項的比例。由於人力與財力的限制，抽樣方式採取便利抽 樣方式，預計發出 904 份問卷，對中部地區的大學進行抽樣，為能使結果具代表 性，避免結果偏頗，因此選取不同取向的大專院校，包含以教育為主的台中教育 大學、以理工科為主的南開科技大學、包含文學院、商學院、農學院等綜合型的 中興大學與逢甲大學。研究者進入各校校園內，確認身份為學生後，說明並解釋 研究目的，邀請填寫問卷，為使比例相近，A、B 卷交叉發放。. 18.
(19) 四、統計分析方法. 由於本研究是關心的是，可否從閱聽眾對於知覺到新聞節目當中出現置入性 行銷訊息後所引發的感覺與評估，來預測閱聽眾對於該新聞頻道後續所採取的行 動。迴歸分析即是在說明變項之間的關聯程度，又由於有多個預測變項，因此選 擇多元迴歸方式，同時納入多個預測變項，說明其對於應變項的影響。. 第四節 操作型定義. 本研究的研究變項包括人口變項、媒介使用、新聞性節目先前知識、置入性 行銷先前知識、對於新聞性節目中嵌入置入性行銷之道德性判斷、對於置入產品 訊息之新聞頻道的評估以及收視行為等，分別說明如下：. (一)人口變項. 本研究所採用的人口變項有性別、年次、教育程度、就讀科系、原居住地、 目前居住地區、原先居住與現在居住環境、父母親職業及收入。性別分為男女兩 類；年次範圍從 18 歲至 28 歲；教育程度分為研究所以上、大專院校、專科/高 中職及中學以下；就讀科系分為商學、大眾傳播、教育、理工及其他。教育程度 代表所受社會化的程度；居住地區分為北、中、南、東及離島；居住環境分為都 市、市郊、城鎮及鄉村；收入則分為 5,000 元以下、5001-10,000 元、10,001-20,000 元、20,001-30,000 元、30,001-40,000 元、40,001-50,000 元、50,001-60,000 元、60,001-70,000 元、70,001-80,000 元、80,001-90,000 元、 90,001-100,000 元、100,001 元以上；父母親的職業則以企業管理階層、企業基層人員、軍、公、 教人員以及醫師、律師、建築師、會計師等專業人員等作為區分。. 19.
(20) (二)媒介使用. 媒介使用之操作型定義是指受訪者收看電視、收聽廣播、閱讀雜誌、閱讀報 紙及使用網路等的時間。測量方法是詢問受訪者，最常接觸及使用的媒體為何， 最常收看的電視節目，並詢問他們平均每天花多少時間收看電視媒介。. (三) 新聞性節目先前知識. (1) 操作型定義. 新聞性節目先前知識是指閱聽眾對於新聞性節目既存的印象及態度，以及應 然面的認知。而既存態度指的是閱聽眾在觀看電視節目時所持內心的想法，當閱 聽眾在觀看不同類型性質的節目時，並且會因為對不同節目類型所形成的框架不 同，而造成不同的心理狀態。在鍾起惠(2000)以及賴美佳(1998)的研究中指出， 娛樂性節目與新聞性節目是有差異的。新聞媒體的社會責任之一，是提供重要的 公共事務資訊，培育社會大眾監督時政的能力，因此，媒介內容應涵蓋公共事務 相關的各種新聞(賴美佳，1998)。而所謂「娛樂取向」的新聞則包括強調突發事 件、人性慾望(愛恨情慾)、趣味性(引人發笑、不尋常的訊息)、事件衝突、矛盾 與對立、嘲諷、戲謔等特質表現及商業理由等價值之新聞；而「資訊取向」的新 聞包括監督、守望、告知、教育、人性關懷與對新聞事件未來影響之探討與分析 等價值之新聞(鍾起惠，2000)。本研究之操作型定義為新聞性節目給予閱聽眾真 實、誠實、公正、負責、正確的既存印象與觀感。. (2)測量方式. 根據羅文輝(2004)的研究，媒介絕對可信度是參考 Gazino 與 McGrath(1986) 及 Meyer(1988)的研究而形成媒介絕對可信度的測量題項，使受訪者可由十個層. 20.
(21) 面來評估自己對於新聞媒體的相信程度。此外，修正自黃琬君(2004)對於電視頻 道品牌的衡量，研究者歸納出閱聽眾對於頻道亦有社會監督的責任、具有第四權 功能、具有教育功能、客觀、對該新聞頻道持肯定認同的態度等知覺做為評估標 準。因此本研究將十個題項修正為以下各項： （1）值得信賴； （2）正確的；（3） 公正； （4）維護社會大眾知的權利； （5）重視大眾意見； （6）關心大眾利益； （7） 尊重一般民眾的隱私；（8）提供資訊； （9）提供學習； （10）詳細完整。. 受訪者回答新聞性節目先前知識量表的方式由受訪者從下列五個選項中，選 擇一個填答，這五個選項為(1)同意；(2)稍微同意；(3)中立；(4)稍微不同意； (5)不同意。因為量表內的第 3,4,6,8,10 這五題為反向題，因此在進行分析前， 研究者將這五個題項進行反向編碼，讓這五題成為正向題，方便研究者進行後續 分析。 受訪者回答新聞性節目應然面量表的方式由受訪者從下列五個選項中，選擇 一個填答，這五個選項為(1)同意；(2)稍微同意；(3)中立；(4)稍微不同意；(5) 不同意。因為量表內的第 11,14,16,17,19 這五題為反向題，因此在進行分析前， 研究者將這五個題項進行反向編碼，讓這五題成為正向題，方便研究者進行後續 分析。在本變項的提問上，特別強調新聞性節目「應該」為何，除了可以藉此了 解閱聽眾心中認為的功能性之外，尚可窺其社會規範下的新聞性節目為何。. (四) 置入性行銷先前知識. (1)操作型定義. 所謂置入性行銷是指將商品或其他具有代表性的符號、品牌工具、服務標章、 概念或服務內容策略性地融入廣播、電視節目或新聞當中，使其成為文本內容的 一部分，讓閱聽人對置入的物品或概念產生印象，進而在現實世界當中商品或概 念行銷的目的(廖淑君，2005)。. 21.
(22) 根據過去的文獻對置入性行銷的定義，多定義其是一種由廠商付費，經過 計畫(planned)且不突出地(unobtrusive)將有品牌的產品置入於電影或電視節目 中，以達到影響閱聽人的產品訊息(Steortz, 1987；Nebenzahl＆Secunda, 1993； Balasubramanian, 1994；Astous＆Chartier, 2000)，然而，現今行銷方式愈來愈多 元，置入性行銷的應用範圍不僅僅只於電影、電視節目或音樂錄影帶中出現產品 或品牌訊息，更可擴及至平面媒體、廣播節目、流行歌曲、電視遊戲、舞台劇、 小說…等(Gupta＆Lord, 1998)。在本研究中，置入性行銷定義為廣告主透過付費 方式將產品及商標等，以隱藏性的形式呈現在新聞性節目上，使閱聽眾接受該訊 息於無形之中。. 本研究則將焦點放在新聞性節目情境上，並以置入於新聞性節目之行銷訊息 做為本研究訊息操弄的主體。其操作型定義必須符合以下特徵：. 1. 經過計畫的產品訊息 2. 呈現產品和品牌名稱 3. 提供產品置入的情境. (2)測量方式. 閱聽人對置入性行銷的先前態度作為研究架構中的前置變項，由於先前態度 是閱聽人既存的，因此該變項透過測量的方式獲得。過去許多研究已經針對閱聽 人對置入性行銷的態度測量做出探討，本研究對先前態度的測量運用Nebenzahl ＆ Secunda(1993)建構的置入性行銷態度量表，並稍做文字上的修改和潤飾，做 為衡量先前態度的量表。本研究修正曹君逸(2005)對置入性行銷評估的量表，分 別對閱聽眾之於置入性行銷的先前知識以及對於置入性行銷規範面進行測量。. 修正的題項如下:置入性行銷是（1）好的想法； （2）銷售產品的好方法； （3）. 22.
(23) 不是廣告的好方法； （4）根本不會對觀眾產生影響； （5）不當影響消費者的一種 方式；以及置入性行銷應該（6）不被鼓勵； （7）被允許； （8）小心謹慎的使用； （9）在使用上是不用限制的； （10）可信的。受訪者回答新聞性節目先前知識量 表的方式由受訪者從下列五個選項中，選擇一個填答，這五個選項為(1)同意； (2)稍微同意；(3)中立；(4)稍微不同意；(5)不同意。. (五)對於置入性行銷置入新聞性節目的認知與道德性判斷. (1)操作型定義. MacKenzie, Lutz& Belch(1986)指出對於廣告的態度稱為「在某種特定的暴露 情境下，對於某種特定廣告刺激所反應出來喜歡或不喜歡的傾向」。在本研究當 中，對於在新聞節目情境下出現置入性行銷的態度則是定義為，閱聽眾所反應出 來認為合理或不合理等的道德性判斷。消費者的反應可透過使用十二點的兩極量 表來測量之，其中有一些題項是改編自 Well 在一九六四年所廣為人知的反應量 表曲線(Reaction Profile)，而其中一些題項的定義與選擇是基於實務經驗者的意 見以及其他關於評量性與道德性反應的判斷性選項。在前測當中顯示，量表的設 計是可輕易理解並且使用的，此外，是可以觸及閱聽眾的道德性以及評量性之判 斷。. (2)測量方式. 為 了 要 測 量 到 閱 聽 眾 道 德 性 判 斷 的 態 度 ， 本 研 究 則 修 正 d’Astous& Séguin(1999)用以詮釋閱聽眾「道德性判斷」(ethical judgement) 反應的七點量表 以及用以詮釋「評估性判斷」(evaluative judgement)的五點量表，並且結合 Brumer(1998)八個題項的七點語意差異量表，再根據實務經驗者的意見而加以刪 增整合成以下的題項，適切性(appropriateness)、道德性(morality)、可接受性. 23.
(24) (acceptability)、誠實性(honesty)、可靠性(reliability)、原創性(originality)、愉悅 性(pleasantness)，以及對於產品訊息置入新聞性節目的主觀性評估，感覺好的/ 壞的、贊同的/不贊同的、可信的/不可信的、正面的/負面的、喜歡/不喜歡(蔡 筱潔，1992)。 表 3-1 道德判斷量表 適切的. 不適切的. 道德的. 不道德的. 可接受的. 不可接受的. 可靠的. 不可靠的. 誠實的. 不誠實的. 贊同的. 不贊同的. 舒服的. 不舒服的. 感覺好的. 感覺壞的. 可信的. 不可信的. 正面的. 負面的. (六)對置入情境(新聞頻道)的評估. (1)操作型定義. 近年來由於有線電視具備多元化、娛樂化、分眾化等性質，普及率每年以極 快的速度向上攀升，頻道的數量也隨著觀眾的需求急速增加。在競爭激烈的市場 上為了爭奪閱聽眾的注意力、因應廣大且異質性高的觀眾需求，必須在節目及頻 道屬性上力求明顯的區隔與定位。. 所謂新聞頻道的置入情境係指 24 小時的專業新聞頻道、新聞性節目及談話 性節目皆屬之。而當產品訊息、商家品牌、商標等出現於新聞性節目情境中，屬. 24.
(25) 於新聞性節目之置入性行銷。對於新聞性節目置入情境之評估的定義則為，閱聽 眾實際上是如何看待個案頻道的品牌，透過閱聽眾對於在新聞性節目置入情境中 出現置入性行銷之道德性判斷，進而去測量閱聽眾對於新聞性置入情境的評估為 何。. (2)測量方式. 所謂電視新聞可信度的方法，是讓受訪者根據自己的個人感覺，針對電視新 聞在這以上層面的表現分別以 1-5 分加以評分。而本研究的重心則是將「頻道可 信」面向、「頻道喜惡」面向、以及頻道評價面向等，來檢視置入性行銷在於新 聞節目的情境下是否會影響閱聽眾對於該新聞頻道的評估。 表3-2 對於電視新聞頻道在產品置入的情境下之衡量方式 指標. 衡量方式. 報導可信. 可信的. 不可信的. 頻道喜惡. 贊同的. 不贊同的. 喜歡的. 不喜歡的. 正面的. 負面的. 可接受的. 不可接受的. 好的. 壞的. 吸引人的. 不吸引人的. 優質的. 劣質的. 頻道評價. (七)對置入情境(新聞頻道)所採取的行為. 所謂行為是指當閱聽眾發現新聞頻道當中出現置入性行銷之訊息，閱聽眾所 採取的行動為何。本研究經整理後以上街抗議、非常贊同、非常支持、嚴加撻伐、 投書至電視公司、極為鼓勵、上網鼓勵、上網匿名指責、停止收看與繼續升看作. 25.
(26) 為語意差異量表測量的題項，測量閱聽眾的實際行為面。. 第五節 研究設計. 本研究根據概念性架構，採用問卷調查法與實驗設計法，用以了解閱聽眾對 於置入性行銷及新聞性節目的先前知識，在閱聽眾暴露於置入性行銷新聞後，所 造成對於該新聞頻道之態度以及後續採取的行為。. 為了避免受試者對既存品牌的態度和曾經接收過的置入性行銷訊息對本研究 變項操弄上造成干擾，因此決定選擇對於大學生而言涉入程度較低的置入性行銷 訊息。而在置入產品的選擇上，以學生經濟能力無法負擔的房屋為產品，因此對 於該項產品的涉入程度相對較低，可減少干擾的情況。材料則是擷取東森新聞台 在 2006 年 3 月 27 日晚間新聞所播報的「涵碧樓」房屋建案作為產品。. 該置入性行銷訊息以新聞性節目做為置入情境，在置入性行銷訊息呈現的方 式上，本研究以平面的方式表現出兩種類型置入性行銷訊息做為刺激物，分別為 有圖片輔助文字的版本，另一種版本則是只有文字呈現，一般而言，置入性行銷 以圖文並呈的方式來進行編排，文字通常提供該產品置入的情境，圖片的編排則 滿足了產品(product)和品牌名稱(brand name)於訊息中的露出。本研究利用兩種 不同版本來測量閱聽眾對於置入性行銷的認知是否有影響，並對其態度的影響。 本研究主要在探討閱聽眾對新聞性節目情境下置入性行銷之態度，故在實驗訊息 的製作上以新聞性節目內置入性行銷訊息做為研究的刺激物，置入性行銷訊息在 形式上分為有畫面以及無畫面兩種。. 26.
(27) 第四章 研究分析與發現 研究分析與發現 第一節 抽樣、樣本結構與敘述性統計. 本研究受訪者包含以教育為主的台中教育大學、以理工科為主的南開科技大 學、包含文學院、商學院、農學院等綜合型的中興大學及逢甲大學的學生。研究 者進入各校校園內，確認身份為學生後，說明並解釋研究目的，邀請填寫問卷， 為使比例相近，A、B卷交叉發放。經過便利抽樣後，隨機發放A、B兩卷給大學 生填寫，由於多數學生同時填寫，仍造成遺失，以及扣除無效問卷(含複選答案、 未填寫基本資料者)，總共發出904份問卷，回收883份有效問卷。樣本結構與描 述性統計見以下表4-1、表4-2與表4-3:. 表4-1 樣本結構. 男性. 女性. 總人數. 性. A卷(有圖片). 216. 337. 553. 別. B卷(無圖片). 200. 130. 328. 表 4-2 受訪學生的背景(A 卷). 人口變項之類目. 人數. 百分比. 男. 216. 39.1%. 女. 337. 60.9%. 合計. 553. 100%. 性別. 年齡. 27.
(28) 18 歲. 24. 4.3%. 19 歲. 101. 18.3%. 20 歲. 139. 25.1%. 21 歲. 113. 20.4%. 22 歲. 109. 19.7%. 23 歲. 44. 8.0%. 24 歲. 9. 1.6%. 25 歲. 4. 0.7%. 26 歲. 10. 1.8%. 合計. 553. 100%. 專科. 46. 8.3%. 大學. 487. 88.1%. 20. 3.6%. 553. 100%. 58. 10.5%. 大眾傳播. 8. 1.4%. 教育學院. 278. 50.3%. 理工學院. 209. 37.8%. 合計. 553. 100%. 人數. 百分比. 教育程度. 碩士或以上 合計 科系學院 商學院. 表 4-3 受訪學生的背景(B 卷). 人口變項之類目 性別 男. 200. 28. 61%.
(29) 女. 128. 39%. 合計. 328. 100%. 18 歲. 3. 0.9%. 19 歲. 57. 17.4%. 20 歲. 57. 17.4%. 21 歲. 36. 11.0%. 22 歲. 94. 28.7%. 23 歲. 51. 15.5%. 24 歲. 14. 4.3%. 25 歲. 6. 1.8%. 26 歲. 10. 3.0%. 合計. 328. 100%. 專科. 51. 15.5%. 大學. 253. 77.1%. 24. 7.3%. 328. 100%. 商學院. 77. 23.5%. 大眾傳播. 11. 3.4%. 教育學院. 22. 6.7%. 理工學院. 156. 47.6%. 其他. 62. 18.9%. 合計. 328. 100%. 年齡. 教育程度. 碩士或以上 合計 科系學院. 29.
(30) 第二節 信度分析. 一、新聞性節目先前態度量表. 本研究新聞性節目態度量表是根據羅文輝(2004)中所建立的量表加以修改完 成。此量表以10個指標(我認為新聞性節目是滿值得信賴的/我認為新聞性節目是 滿正確無誤的/我認為新聞性節目挺不公正的/我認為新聞性節目不可以維護我 知的權利/我認為新聞性節目是滿重視大眾意見的/我認為新聞性節目不重視我 的利益/我認為新聞性節目是確實尊重一般民眾隱私/我認為新聞性節目無法提 供我資訊/我認為新聞性節目是可以提供我學習的/我認為新聞性節目不詳細完 整)來測量受試者對於新聞性節目的既存態度。將反向題調整為正向題之後，10 個指標的Cronbach’sα=0.794。. 二、新聞性節目應然面態度量表. 本研究新聞性節目應然面態度量表是根據羅文輝(2004)中所建立的量表加以 修改完成。此量表以10個指標(您認為新聞性節目應該是值得信賴的/您認為新聞 性節目應該是正確無誤的/您認為新聞性節目應該是不公正的/您認為新聞性節 目應該不維護我知的權利/您認為新聞性節目應該是重視大眾意見的/您認為新 聞性節目應該不重視民眾的利益/您認為新聞性節目應該是不尊重一般民眾隱私 /您認為新聞性節目應該提供民眾資訊/您認為新聞性節目應該是不提供學習的/ 您認為新聞性節目應該是詳細完整)來測量受試者對於新聞性節目應然面上的既 存態度。將反向題調整為正向題之後，10個指標的Cronbach’sα=0.926。. 三、置入性行銷先前態度量表. 本研究置入性行銷態度量表是根據Nebenzahl＆Secunda(1993)中所建立的量. 30.
(31) 表加以修改完成。此量表用5 個指標(我覺得置入性行銷是好的想法/是銷售產品 的好方法/不是廣告的好方法/根本不會對觀眾產生影響/是不當影響消費者的一 種方式)來測量受試者對於置入性行銷的既存態度。 5 個指標的Cronbach’s α=0.489，為求更精細地去測量置入性行銷態度這個概念，本研究進一步檢視5 個 態度指標，發現指標四與全部指標間的關係為負相關，因此，作者決定刪除指標 四，共以4 個指標做為來衡量置入性行銷態度的量表，且Cronbach’s α=0.647。. 四、置入性行銷規範面態度量表. 本研究置入性行銷規範面態度量表是根據Nebenzahl＆ Secunda(1993)中所 建立的量表加以修改完成。此量表用5 個指標(您認為置入性行銷應該不被鼓勵/ 被允許/小心謹慎的使用/在使用上不用有限制/可信的)來測量受試者對於置入 性行銷規範面的既存態度。5 個指標的Cronbach’s α=0.115，信度較低，為達到 準確測量，作者將修改此量表成為. 五、對於置入性行銷置入於新聞節目態度量表. 本研究新聞廣告化態度量表是根據d’Astous& Séguin(1999)中所用以詮釋閱 聽眾道德性判斷以及評估性判斷之量表加以修改完成。此量表用10 個指標(我覺 得新聞廣告化是適切的/是道德的/是可接受的/是不可靠的/是誠實的/是贊同的 /是不舒服的/是好的/是不可信的/是正面的)來測量受試者對於置入性行銷置入 於新聞節目的態度。10 個指標的Cronbach’s α=0.874。. 六、對於新聞頻道之評估. 本研究以對於新聞頻道評估量表的8個指標:好的/贊同的/不可信的/正面的 /吸引人的/不可接受的/不喜歡/優質的來測量受試者對於出現產品訊息的新聞. 31.
(32) 頻道之評估。將反向題調整為正向題之後，8個指標的Cronbach’sα=0.884。. 七、對於新聞頻道所採取的行動量表. 本研究以對於新聞頻道評估量表的5個指標: 上街抗議、非常贊同、非常支 持、嚴加撻伐、投書至電視公司、極為鼓勵、上網鼓勵、上網匿名指責、停止收 看與繼續升看作為語意差異量表測量的題項，測量閱聽眾的實際行為面。將反向 題調整為正向題之後，5個指標的Cronbach’sα=0.463。為求更精細地去測量採取 行動這個概念，本研究進一步檢視5 個指標，發現指標三與全部指標間的關係為 負相關，因此，作者決定刪除指標三，共以4 個指標做為來衡量採取行動的量表， 且Cronbach’s α=0.653。. 第三節 假設檢驗. 本研究針對五個假設使用多元迴歸分析，由強迫進入法來進行迴歸方程式。 使用多元迴歸方式來檢定各變項間是否有顯著的影響關係。. 一、假設一. 假設H1-1：閱聽人對新聞性節目的先前態度愈正面，對新聞頻道出現產品訊息產 生的認知想法、評估愈負面。. 為了檢定閱聽眾對於新聞節目的態度，是否對於出現產品訊息的新聞頻道有影 響，A 卷問卷當中，結果發現，閱聽眾認為新聞公正與否(Beta=-.115，p=.014<.05)、 新 聞 提 供 資 訊 與 否 (Beta=-.130 ， p=.006<.05) 以 及 可 供 學 習 與 否 (Beta=.132 ， p=.006<.05)對於置入性行銷新聞節目的評估優質與否有顯著影響，達顯著水準 (見表 4-4)。從敘述性統計的平均數來檢視發現，閱聽眾愈認為新聞不公正(平. 32.
(33) 均數=2.71) 、愈認為新聞可以提供資訊(平均數=3.24)以及 愈認為新聞可提供 學習(平均數=2.82) (見附錄)，愈傾向認為置入性行銷新聞節目不優質(平均數 =3.19) (見附錄)。. 表 4-4 新聞先前態度與閱聽眾對新聞置入性行銷感覺與評估之迴歸分析摘要與參 數估計值 Beta. t. 常數. p 4.503. .000. 新聞不公正. -.115. -2.461. .014*. 新聞無法提供資訊. -.130. -2.743. .006*. .132. 2.736. .006*mb. 新聞可供學習. 閱 聽 眾 認 為 新 聞 提 供 資 訊 與 否 (Beta=-.146 ， p=.002<.05) 、 可 供 學 習 與 否 (Beta=.161，p=.001<.05)以及新聞應該重視大眾隱私與否(Beta=.233，p=.045<.05)對 於置入性行銷新聞節目的感覺好壞有顯著影響(Beta=.155，p=.010<.05)，達顯著水 準(見表 4-5)。從敘述性統計的平均數來檢視發現，閱聽眾愈認為新聞可以提供資 訊(平均數=3.24) 、 愈認為新聞可提供學習(平均數=2.82) 以及愈認為新聞應該 重視閱聽眾隱私(平均數=3.26) ，愈傾向認為置入性行銷新聞節目不好(平均數 =3.22) (見附錄)。. 表 4-5 新聞先前態度與閱聽眾對新聞置入性行銷感覺與評估之迴歸分析摘要與參 數估計值 Beta 新聞無法提供資訊. t. p. -.146. -.314. .002*. .161. 3.416. .001*. 新聞可供學習. 33.
(34) 表 4-4 新聞先前態度與閱聽眾對新聞置入性行銷感覺與評估之迴歸分析摘要與參 數估計值 Beta. t. 常數. p 4.503. .000. 新聞不公正. -.115. -2.461. .014*. 新聞無法提供資訊. -.130. -2.743. .006*. 新聞可供學習. .132. 2.736. .006*mb. 新聞應該不重民隱私. .155. 2.597. .010*. 此外，閱聽眾認為新聞尊重隱私與否(Beta=.112，p=.020<.05)、提供資訊與 否(Beta=-.138，p=.000<.05)以及可供學習與否(Beta=.139，p=.004<.05)對於置入 性行銷新聞節目之頻道的評估贊同與否有顯著影響，達顯著水準(見表 4-6)。從 敘述性統計的平均數來檢視發現，閱聽眾愈認為新聞愈不尊重隱私(平均數 =3.34) 、愈認為新聞可以提供資訊(平均數=3.24) ，以及愈認為新聞可提供學 習(平均數=2.82)愈傾向不贊同置入性行銷新聞節目(平均數=3.11) (見附錄)。. 表 4-6 新聞先前態度與閱聽眾對新聞置入性行銷之新聞頻道評估迴歸分析摘要與 參數估計值 Beta. t. 常數. p 4.404. .000. 新聞尊重民眾隱私. .112. 2.328. .020*. 新聞無法提供資訊. -.183. -3.905. .000*. .139. 2.924. .004*. 新聞可供學習. B 卷閱聽眾認為新聞維護知的權利與否(Beta=.171，p=.020<.05)、重視閱聽 34.
(35) 眾利益與否(Beta=-.157，p=.049<.05)、應該值得信賴與否(Beta=.360，p=.002<.05) 以及應該正確與否(Beta=-.378，p=.002<.05)對於置入性行銷新聞節目的評估正面 與否有顯著影響，達顯著水準(見表 4-7)。從敘述性統計的平均數來檢視發現， 閱聽眾愈認為新聞維護知的權利(平均數= 2.93)、愈不重視閱聽眾利益(平均數 =2.48)、愈不值得信賴(平均數=2.53)以及愈認為新聞應該正確(平均數=2.54)， 愈傾向對於置入性行銷新聞節目評估不正面(平均數=3.16) (見附錄)。. 表 4-7 新聞先前態度與閱聽眾對新聞置入性行銷感覺與評估迴歸分析摘要與參數 估計值 Beta. t. 新聞不維護知. p. .171. 2.332. .020*. 新聞不重視我利益. -.157. -1.979. .049*. 新聞應該值得信賴. .360. 3.149. .002*. -.378. -3.100. .002*. 新聞應該正確. 閱聽眾認為新聞應該重視民眾隱私與否(Beta=.197，p=.017<.05)與應該提供學 習與否(Beta=-.199，p=.016<.05)對於置入性行銷新聞節目頻道的評估接受與否有 顯著影響，達顯著水準。從敘述性統計的平均數來檢視發現，閱聽眾愈認為認為 新聞應該重視民眾隱私(平均數=3.19) 以及愈認為新聞應該提供學習(平均數 =3.28) ，愈傾向認為置入性行銷新聞節目不可接受(平均數=3.01) (見附錄)。 (見表 4-8). 表 4-8 新聞先前態度與閱聽眾對新聞置入性行銷感覺與評估迴歸分析摘要與參數 估計值 Beta. t. p 9.267. 35. .000.
(36) 新聞應該不重民隱私. .197. 2.389. .017*. 新聞應該不提供學習. -.199. -2.426. .016*. 閱聽眾認為新聞公正與否對於置入性行銷新聞節目頻道的評估優質與否有顯 著影響(Beta=-.148，p=.033<.05)，達顯著水準。從敘述性統計的平均數來檢視發 現，閱聽眾愈認為新聞公正(平均數=2.81)，愈傾向認為置入性行銷新聞節目不 優質(平均數=3.08) (見附錄)。此外，閱聽眾認為新聞重視一般民眾利益與否對 於 置 入 性 行 銷 新 聞 節 目 頻 道 的 評 估 優 質 與 否 亦 有 顯 著 影 響 (Beta=-.160 ， p=.045<.05)，達顯著水準。從敘述性統計的平均數來檢視發現，閱聽眾愈認為新 聞重視民眾利益(平均數=2.98) (附錄)，愈傾向認為置入性行銷新聞節目不優質 (平均數=3.08) (見附錄)。(見表 4-9). 表 4-9 新聞先前態度與閱聽眾對新聞置入性行銷感覺與評估迴歸分析摘要與參數 估計值 Beta 常數. t. p 11.413. .000. 新聞不公正. -.148. -2.143. .033*. 新聞不重視我利益. -.160. -2.016. .045*. 假設H1-2：閱聽人對置入性行銷的先前態度愈正面，對新聞頻道出現產品訊息產 生的認知想法、評估愈正面。. 針對假設 1-2，A 卷問卷當中，結果發現，閱聽眾認為置入性行銷對民眾影響 與否(Beta=.167，p=.000<.05)、影響消費者妥當與否(Beta=-.096，p=.040<.05)、 應 該 被 鼓 勵 與 否 (Beta=.099 ， p=.038<.05) 以 及 應 該 被 允 許 與 否 (Beta=.138 ， p=.006<.05)，對於置入性行銷新聞節目頻道的評估贊同與否有顯著相關與影響， 36.
(37) 達顯著水準(見表 4-10)。從敘述性統計的平均數來檢視發現，閱聽眾愈認為置 入性行銷會對閱聽眾產生影響(平均數=3.38)、是妥當的影響(平均數=2.93)、應 該被鼓勵(平均數=2.86)以及應該被允許(平均數=2.90)，愈傾向認為置入性行銷 新聞節目頻道的評估是贊同的(平均數=3.14) (見附錄)。. 表 4-10 置入性行銷先前態度與閱聽眾對新聞置入性行銷感覺與評估迴歸分析摘要 與參數估計值 Beta. t. p. 置入性部會對重影響. .167. 3.510. .000*. 置入性是不當影響法. -.096. -2.061. .040*. 置入性應該不被鼓勵. .099. 2.081. .038*. 置入性應該被允許. .138. 2.774. .006*. B 卷問卷當中，篩選出顯著相關的結果發現，閱聽眾認為置入性行銷好壞與 否(Beta=-.311，p=.000<.05)、是銷售的好方法與否(Beta=.168，p=.036<.05)、 是廣告的好方法與否(Beta=.140，p=.043<.05)以及應該被鼓勵與否(Beta=.168， p=.008<.05)對於置入性行銷新聞節目頻道的接受度有顯著影響，達顯著水準(見 表 4-11)。從敘述性統計的平均數來檢視發現，閱聽眾愈認為置入性行銷是好的 (平均數=2.77) 、是銷售的好方法(平均數=2.75)、是廣告的好方法(平均數=3.03) 以及應該被鼓勵(平均數=2.91)，愈傾向認為置入性行銷新聞節目是可接受的(平 均數=3.01) (見附錄)。. 表 4-11 置入性行銷先前態度與閱聽眾對新聞置入性行銷感覺與評估迴歸分析摘要 與參數估計值 Beta 置入性是好的. -.311 37. t. p -3.707. .000*.
(38) 置入性是銷售好方法. .168. 2.106. .036*. 置入性不是廣告好方法. .140. 2.029. .043*. 置入性應該不被鼓勵. .168. 2.667. .008*. 整理以上結果顯示，假設 1-1 與假設 1-2 接受到支持，然而其中的分析結果 表現出，當閱聽眾愈不信任新聞節目本身，並且認為不關心一般民眾的隱私及意 見，則傾向對於置入性行銷新聞的評估與感覺較為負面，其中可能顯示兩種現 象，其一，是閱聽眾對於新聞性節目的信念根本是趨於負向的，因此新聞節目當 中的置入性行銷訊息也無法讓閱聽眾信任；其二，現在的閱聽眾傾向對於新聞性 節目是否重視個人的意見及隱私此項議題愈加重視，由於閱聽眾認為新聞媒體並 不重視一般民眾的意見及隱私，便認為新聞節目當中的置入性行銷訊息是不適切 的。. 再者，閱聽眾對於置入性行銷的先前態度較好，的確會傾向認為新聞性節目 當中出現置入性行銷訊息是好的；然而，令人玩味的是，當置入性行銷謹慎使用 的時候，閱聽眾反而感知不適切，可推論為當閱聽眾無法察覺為置入性行銷訊息 時，可能有被欺騙的感覺，而認為不適切。. 二、 假設二與假設三. 假設H2-1：閱聽人對新聞頻道出現產品訊息情境態度愈負面，對新聞頻道採取抵 制行動愈多。. 假設H2-2: 閱聽人對新聞頻道出現產品訊息情境態度愈正面，對新聞頻道採取抵 制行動愈少。. 假設 H3：閱聽人對於文字呈現之產品置入訊息，態度較為負面。 38.
(39) 對於假設 2-1 與 2-2，篩選出有顯著相關的結果發現，閱聽眾對於置入性行 銷新聞感覺好壞與否(Beta=-.141，p=.026<.05)以及對於該頻道評估接受與否 (Beta=.203，p=.000<.05)，對於發現新聞節目當中出現置入性行銷時的上街抗議 行動有顯著影響，達顯著水準(見表 4-12)。經過反向題調整後，從敘述性統計 的平均數檢視發現，閱聽眾對於置入性行銷新聞的感覺愈不好(平均數=3.09)以 及對該新聞頻道評估愈不可接受(平均數=2.92) (見附錄)，愈傾向上街抗議(平 均數=2.86) (見附錄)。. 表 4-12 對新聞置入性行銷頻道評估與閱聽眾採取行動迴歸分析摘要與參數估計值 Beta 感覺是好的 評估不可接受. t. p. -.141. -2.227. .026*. .203. 3.676. .000*. 閱聽眾對於置入性行銷新聞頻道感覺道德與否(Beta=.140，p=.005<.05)、可信 與否(Beta=.107，p=.016<.05)以及對該頻道評估優質與否(Beta=.276，p=.000<.05) 對發現新聞節目當中出現置入性行銷時的行動-支持與否，有顯著影響，達顯著 水準(見表 4-13)。從敘述性統計的平均數檢視發現，閱聽眾對於置入性行銷新 聞的感覺愈不道德(平均數=3.18)、感覺愈不可信(平均數=2.86)以及評估愈不優 質(平均數=3.19)，愈傾向不支持(平均數=3.05) (見附錄)。. 表 4-13 對新聞置入性行銷頻道評估與閱聽眾採取行動迴歸分析摘要與參數估計值 Beta. t. p 3.697. .000. 感覺道德的. .140. 2.809. .005*. 感覺不可信. .107. 2.426. .016*. 39.
(40) 評估是優質的. .276. 5.648. .000*. 閱聽眾對於置入性行銷新聞頻道感覺舒服與否(Beta=.157，p=.001<.05)、對於 該 新 聞 頻 道 可 信 與 否 (Beta=.157 ， p=.002<.05) 以 及 接 受 與 否 (Beta=.182 ， p=.001<.05)，對於發現新聞節目當中出現置入性行銷時的行動-投書至電視公 司，有顯著影響，達顯著水準(見表 4-14)。從敘述性統計的平均數檢視發現， 閱聽眾對於置入性行銷新聞的感覺愈不舒服(平均數=2.87)、對於該新聞頻道評 估愈不可信(平均數=2.86)以及愈不接受(平均數=2.92)，愈傾向投書至電視公司 (平均數=2.88) (見附錄)。. 表 4-14 對新聞置入性行銷頻道評估與閱聽眾採取行動迴歸分析摘要與參數估計 值 Beta. t. 常數. p 6.957. .000. 感覺不舒服. .157. 3.210. .001*. 評估不可信. .157. 3.054. .002*. 評估是不可接受的. .182. 3.357. .001*. 閱聽眾對於置入性行銷新聞頻道評估可信任與否(Beta=.136，p=.008<.05)以及 可接受與否(Beta=.119，p=.026<.05)，對於發現新聞節目當中出現置入性行銷時 的行動-停止收看，達顯著水準，有顯著影響(見表 4-15)。從敘述性統計的平均 數檢視發現，閱聽眾對於置入性行銷新聞之新聞頻道的評估愈不可信(平均數 =2.86)以及愈不可接受(平均數=2.92)，愈傾向停止收看(平均數=2.78) (見附 錄)。. 40.
(41) 表 4-15 對新聞置入性行銷頻道評估與閱聽眾採取行動迴歸分析摘要與參數估計 值 Beta. t. 常數. p 4.905. .000. 評估不可信. .136. 2.673. .008*. 評估不可接受. .119. 2.236. .026*. 綜合以上結果，發現當閱聽眾知覺置入性行銷出現於新聞節目當中，對於新 聞性節目評估為不喜歡時，閱聽眾會採取負面的行動-上街抗議、停止收看或投 書至電視公司，也就是對於此現象表示不認同或抗議。而這樣的結果可作為新聞 頻道一個參考，倘若閱聽眾表示不喜歡置入性行銷新聞節目，則有可能造成新聞 頻道形象上的負面影響。. 關於假設三，根據次數分配統計分析結果發現，B 卷(無圖片)的相關結果較 A 卷(有圖片)為顯著；並且就敘述性統計而言，B 卷的閱聽眾所表現出的意見與將 會採取的行動也較 A 卷閱聽眾來的負面，由此可以推論，當閱聽眾在無明顯圖片 顯示置入性行銷的情況下，對於出現置入性行銷的新聞節目所產生的認知不和諧 狀態較為明顯，因此也易於傾向採取較負面的行動。. 此一結果也可作為新聞媒體一個省思的方向，在新聞媒體大舉開放其門戶， 利用新聞媒體的公正、誠信、事實的特質，接受政府或業主付費的置入性行銷時， 又由於閱聽眾的自主意識抬頭，當閱聽眾發現置入性行銷訊息置入新聞節目中 時，閱聽眾會有其反抗的行為產生，不容忽視的是問卷當中，採取停止收看行為 的平均數達 2.69，表示閱聽眾傾向選擇停止收看。因此，就算獲得了財源，卻 失了收視與閱聽眾的信任，對於新聞媒體的倫理及使命都是一大打擊。. 41.
(42) 三、假設驗證結果摘要. 研究假設內容 假設一. 1-1. 閱聽人對新聞性節目的先前態度愈正面，對新聞頻道出現產品. 結果 支持. 訊息產生的認知想法、評估愈負面。 1-2. 閱聽人對置入性行銷的先前態度愈正面，對新聞頻道出現產品. 支持. 訊息產生的認知想法、評估愈正面。 假設二. 2-1. 閱聽人對新聞頻道出現產品訊息情境態度愈負面，對新聞頻道. 支持. 採取抵制行動愈多。 2-2. 閱聽人對新聞頻道出現產品訊息情境態度愈正面，對新聞頻道 不支持 採取抵制行動愈少。. 假設三. 閱聽人對於文字呈現之產品置入訊息，態度較為負面。. 42. 不支持.
(43) 第五章 結論與建議 第一節 研究發現. 因為置入性行銷置入於新聞性節目之媒體現象日益普遍，為了分析置入性行 銷置入新聞性節目是否對新聞頻道產生影響，甚至引發閱聽眾對於該新聞頻道的 評估以及行為改變，本研究將「新聞性節目之先前知識」 、 「置入性行銷之先前知 識」 、 「對新聞頻道出現產品訊息情境之態度」作為自變項， 「閱聽眾對於置入性 行銷置入之新聞頻道所採取的行動」作為依變項，採用問卷調查法與實驗法進行 檢驗，並有以下研究發現：. 一、新聞性節目先前態度愈正面造成對置入性行銷新聞頻道之態度及行為愈負面. 過去在新聞置入性行銷的研究當中，都認為置入性行銷會對新聞工作者的專 業自主造成影響(林照真，2005；陳炳宏，2005)，或者著重在置入性行銷訊息置 入於新聞性節目中的形式(黃友錡，2008)，然而，無論國內外文獻，全然專注於 閱聽眾對於置入性行銷新聞頻道的評估，以及後續行動的研究卻付之闕如。. 因此，本研究透過問卷結合實驗法的方式，對置入性行銷置入新聞性節目之 情境做一大樣本的調查與分析。結果發現，分析結果的確符合研究者之假設，根 據認知不和諧理論，當閱聽眾對於新聞性節目無論是觀感或是應然面的認知較正 面時，都會造成閱聽眾對於置入性行銷置入之新聞頻道出現較為負面的態度，更 有可能造成行為上的改變，基於道德感以及適切度，閱聽眾可能採取上網匿名指 責，或是停止收看的行為。對於專業的新聞頻道而言，接受業主的置入性行銷雖 然可以增加營收，然而，根據本研究結果，卻會失去最根本要服務的閱聽大眾的 信賴，甚至選擇不看，可能反而對於專業新聞頻道本身造成的損失才是無可計量 的。. 43.
(44) 二、置入性行銷先前態度愈正面亦造成對置入性行銷新聞頻道之態度及行為愈負 面. 本研究假設當閱聽眾置入性行銷之先前態度愈好時，閱聽眾對於產品訊息置 入之新聞性節目產生正向態度及行為，然而，根據本研究之結果分析發現，雖然 支持研究假設，但是就閱聽眾對於置入性行銷閱聽眾察覺新聞節目當中出現業主 所付費的產品訊息，閱聽眾仍傾向對該新聞性節目採取負向的抵制行動。. 對於專業新聞頻道而言，雖然透過廣告主的付費產品置入可獲得利益，卻不 能忽視閱聽眾對於新聞性節目的觀感，從研究結果顯示，當閱聽眾知覺該新聞性 節目是經由付費方式意圖性地呈現，閱聽眾反而選擇上網匿名指責或停止收看作 為抵制行動，對於新聞頻道本身的形象、公信力及收視率有大幅負面的影響。. 此外，除了在研究光譜上尾端的閱聽眾採取之行動外，另外一個不容忽視的 問題則是前端閱聽眾對於新聞本身的觀感及態度，透過量化的統計之後發現，其 實閱聽眾對於新聞本身的信賴感是趨於負面的，可做為新聞媒體一個警惕與省思 的方向。. 三、學理上的補強與貢獻. 置入性行銷新聞此項議題在過去的研究當中，大多以廣告主角度探討置入效 果，或是從媒體角度探討置入的形式，缺乏已閱聽眾為出發點的研究，去了解閱 聽眾對於新聞置入性行銷之觀感及態度，乃至後續的選擇行為。有鑑於此，本研 究採用大樣本的問卷調查與實驗法，透過實證以及學理的輔助，以了解閱聽眾對 於置入性行銷新聞的觀感、態度以及後續的行為。. 在過去一片置入性行銷效果研究的聲浪中，透過本研究的結果發現分析指. 44.
(45) 出，無論閱聽眾對於置入性行銷的先前態度為何，置入性行銷新聞的確使閱聽眾 產生不愉悅甚至不信任的感覺，更對媒體本身造成莫大無論在形象上、實質上的 傷害，本研究的確可作為實證的闡明。. 第二節. 研究限制與未來建議. 此外，本研究是以量化的調查與實驗法進行研究，雖是以閱聽眾為出發點， 但只能測得認知、觀感、態度、評估及行為，無法詳究閱聽眾是如何解讀置入性 行銷訊息的過程，建議未來利用深度訪談法，從閱聽眾角度探討閱聽眾如何解 讀，期以更加透徹洞悉普遍閱聽眾的心思。. 雖然置入性行銷以為大眾廣泛知曉，但閱聽眾是否能立即發覺該則新聞為置 入性行銷?這樣的識別能力與素質有否，也的確是在這個置入性行銷充斥的洪流 下，閱聽眾應該具備的媒體素養，建議未來的研究方向可朝置入性行銷的識別發 展，期許能讓閱聽眾有理性判斷的能力，也能讓新聞媒體保持其公正、公平、正 義、可信的本質。. 45.
(46) 參考文獻 英文部分 Astous, A., ＆ Chartier, F. (2000). A study of affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22, 31-40. Babin, Laurie A. and Sheri Thompson Carder(1996). Viewers’ recognition of brands placed within a film. International Journal of Advertising, 15,140-151. Balasubramanian (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, 23, 29-46 Belch (1981). An examination of comparative and noncomparative television commercial: The effects of clain variation and reception on cognitive response and message acceptance. Journal of Marketing Research, 18, 333-349. Cameron, G. T. (1994). Does publicity outperform advertising: An experimental test of the third party endorsement. Journal of Public Relations Research, 6(3), 185-207. Cameron, G. T., & Curtin, P. A. (1995). Tracing sources of information pollution: A survey and experimental test of print media’s labeling policy for feature advertising.. Journalism & Mass Communication Quarterly, 72(1), 178-189. d’Astous, Alain& Nathalie Séguin (1999). Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship. European Journal of Marketing, 33,9/10. Eagly, H. A. ＆ Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. USA: Harcourt Brace Jovanovich Festinger, L. A. (1957). A theory of cognitive dissonance. Evanston, IL: Row, Peterson. Gupta, Pola B. and Kenneth R. Lord(1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research n Advertising, vol.20, no.1,47-59. Gwin, Carol F. and Carl R. Gwin(2003). Product attributes model: A tool for evaluating brand positioning. Journal of Marketing Theory and Practice, Sping;11,2. Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20, 31-49. Meyer, P. (1998). Defining and measuring credibility of newspaper: Developing an index. Journalism Quarterly, 65(3), 567-574, 588. Miller, M. C. (1990). Seeing through movies . NY: Pantheon. Nebenzahl, Israel D. and Eugene Secunda(1993). Consumers’ attitudes toward product placement in movies. International Journal of Advertising, 12,1-11. Puto, C. P. (1986). Transformational advertising: Just another name for emotional 46.
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