臺灣前五百大服務業企業網站之公關效果評估指標研究 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學廣告學系九十九學年度碩士論文. 臺灣前五百大服務業企業網站之公關效果評估指標研究政治. 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. en. hi. i n U. v. gc 指導教授：孫秀蕙博士. 研究生：葉育瑋撰中華民國一百年六月.

(2) 謝辭. 本論文得以付梓，首先感謝恩師孫秀蕙老師的指導。小威老師在繁忙之餘，對學生之論文仍逐字逐句，一一審酌，其治學之嚴謹，亦讓學生感受到學術殿堂之神聖。謝謝老師的諄諄教誨，並給予學生最大的發揮空間，在此謹致上最誠摯的謝意。. 論文初稿承蒙口試委員政治大學廣告所鄭自隆老師、鄭怡卉老師，世新大學公共關係暨廣告學系戚栩遷老師以及輔仁大學廣告傳播系洪雅慧老師的詳加審閱，指正缺. 政治大. 失，更提供了許多寶貴的意見，謹此深表謝忱。. 立. ‧ 國. 學. 論文撰寫期間，謝謝哥哥常以過來人的角色，指導論文相關的各種細節。謝謝辛苦的編碼員晉昌學弟和宜軒，因為有你們的大力協助，才讓本論文得以如期完成。謝. ‧. 謝嘉聲、靖婷、立欣擔任我論文口試的小幫手，有你們的陪伴也讓我在緊張的氣氛中. y. Nat. sit. 得以帄穩的進行。謝謝親愛的 MAD98 同學們，在我與論文奮鬥的時期總是給予我關. n. al. er. io. 懷，並適時的提供玩樂來抒發寫論文的壓力。謝謝我親愛的大學同學、親愛的高中同學、親愛的你。. Ch. engchi. i n U. v. 於此，謹將本論文獻給我的父母，謝謝你們總是包容我、給予我支持與鼓勵，讓我在求學的路上得以大步跨行。. 葉育瑋. 謹誌于. 國立政治大學廣告所民國一百年六月.

(3) 摘要. 近年來，網際網路發展迅速，公共關係人員利用網路媒體向利益關係人進行溝通已為必然之勢。孫秀蕙曾以 2003 年台灣五百大服務業之企業網站做為分析樣本，建立可供衡量的企業網站公關效果指標。奠基於此，本文將以 2010 年《天下雜誌》1000 大企業大調查資料中的 500 大服務業作為研究樣本，將「企業網站公關效果評估指標」界定為「營利性組織透過網站與目標公眾進行溝通的表現程度」，用內容分析法來了解目前服務業設置網路媒體之現況，進而分析各種經營與發展的可能性；並透過個案訪談，以了解企業經營網路媒體的模式究竟為何，其操作細節又是如何。. 立. 政治大. 本研究以 Esrock & Leichty 對企業網站內容之架構為基礎，將功能與技術指標合併，並新. ‧ 國. 學. 增互動性指標，共分為目標公眾內容、網站功能與互動性三構面，與組織性因素（產業別、員工人數、營業額、有無上市等）進行交叉研究，以了解組織性因素對於網站公關效果可能. ‧. 的影響。. y. Nat. sit. 研究發現，時間因素不影響組織性因素與網站建置之關係，但公共議題討論之發展隨時. n. al. er. io. 間影響有所改變。本研究推估營業額較小的企業，因其所擁有媒體資源較少，故更積極大膽. i n U. v. 運用網路媒體。而大企業在資訊發佈上考量較多，在網路策略上則較為保守。整體言，企業. Ch. engchi. 越來越重視網路媒體，各種內容與運用形式隨時間與科技發展更趨完善。. 關鍵詞：公關效果指標、組織性因素、企業網站、公共議題討論.

(4) Abstract With advances in technology, the terrain of public relations practices needs to be re-defined as new media bring about substantial changes in communication patterns. Based on the framework Hsiu-hui Sun had established in 2003, which attempts to measure the effectiveness of corporate website, this study used quantitative content analysis to assess current Taiwan's top 500 corporate of service industry's effectiveness of public relations on online media which are defined as the degree of performance level for corporations’ internet communication. In addition, a case study is conducted to understand the rationale and. 政治大. operational details of the online corporate public relations.. 立. Adopting the theoretical framework from Esrock & Leichty, this study combines the. ‧ 國. 學. functional and technical indicators and categorizes them into three dimensions, including target audience contents, interface features, and degree of interaction. Because past research. ‧. found that the size and resources of organizations were positively related to their overall performance, including the quality of public relations efforts. Therefore, in the present study. sit. y. Nat. we posit that target audience contents, interface features, and degree of interaction as. io. (i.e., factors).. n. al. er. indicators of public relations effectiveness are associated with organizational resourcefulness. Ch. engchi. i n U. v. Findings suggest that time factor does not affect the relationship between organizational factors and the presence of website. However, time factor is relevant to the awareness of the importance of corporate social responsibility. We conclude that small business with fewer media resources tends to leverage internet media more progressively. On the contrary, big corporations are more conservative toward utilizing the Internet. To sum up, corporations nowadays take the role of the Internet media more seriously. The content and applications of the Internet become more important for business communication as time and technology evolves.. Keywords: The effectiveness of online public relations, organizational factors, corporate websites, the discussion of public issues..

(5) 目第一章. 緒論. 第一節第二節第三節. 第二章. 次. 研究背景與動機……………………………………………………… 研究目的……………………………………………………………… 研究問題………………………………………………………………. 1 3 4. 文獻探討. 第一節第二節. 網路新媒體…………………………………………………………… 網路公共關係…………………………………………………………. 5 20. 第三節. 公共關係效益評估……………………………………………………. 25. 第三章. 政治大研究架構……………………………………………………………… 立研究範圍與對象………………………………………………………. 研究方法. 第一節第二節第三節第四節. ‧ 國. 學. 資料分析. ‧. 第四章. 內容分析法…………………………………………………………… 個案研究法……………………………………………………………. 45 45 46 60. 內容分析結果. …………………………………………………..……. 63. 第二節. 個案研究結果…………………………………………………………. 99. y. sit. 結論與建議. n. al. er. io. 第五章. Nat. 第一節. 第一節第二節第三節. Ch. i n U. v. 研究結論……………………………………………………………… 研究限制……………………………………………………………… 未來研究建議……………………………………………………. engchi. 參考文獻. 104 114 116 117. 附錄附錄一附錄二. 企業網站公關效果構面評估標準…………………………………… 五百大服務業對照表…………………………………………………. 126 135.

(6) 表. 目. 次. 表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 2-5 表 2-6 表 3-1 表 3-2 表 3-3. Web 1.0 與 Web 2.0 之比較………………………………………………… 台灣地區網站到達率排名……………………………………………….… Ghose & Dou（1998）互動性評估構面…………………………………… Yahoo!奇摩站長工具之統計工具………………………………………….. Google Analytics 之統計工具……………………………………………… Facebook 精準行銷數據分析………………………………………………. 服務業四大類別……………………………………………………………. 五百大服務業類別分佈比例………………………………………………. 企業網站公關評估效果構面……………………………………………….. 12 16 32 39 40 41 45 46 48. 表 3-4 表 3-5 表 3-6. 企業網站基本資料…………………………………………………………. 網站功能評估構面…………………………………………………………. 目標公眾內容效果評估構面……………………………………………….. 48 49 50. 五百大服務業類別分佈比例………………………………………………. 五百大服務業營業額分佈情形……………………………………………. 五百大服務業員工數分佈情形……………………………………………. 五百大服務業類別與上市分佈比例………………………………………. 交叉分析－產業別與網站建置…………………………………………….. 52 53 55 57 58 59 63. 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9 表 4-10. 產業別與網站建置比例演進………………………………………………. 交叉分析－建置網站比例與是否上市分佈情形…………………………. 假設一檢定結果……………………………………………………………. 交叉分析－產業別與 CSR 專區設置………………………………………. 產業別與討論公共議題之比例演進………………………………………. 產業別與公共議題討論層面之交叉分析…………………………………. 交叉分析－公共議題討論與上市／未上市企業分布情形………………. 組織性因素與討論公共議題之假設驗證比較……………………………. 企業基本資料登錄表……………………………………………………….. 64 66 66 67 68 69 71 72 72. 表 4-11 表 4-12 表 4-13 表 4-14 表 4-15 表 4-16. 描述性統計－網站功能表現………………………………………………. 描述性統計－目標公眾內容表現…………………………………………. 企業網站討論公共議題層面之分佈狀況…………………………………. 描述性統計 1－互動性表現………………………………………………... 描述性統計 2－互動性表現………………………………………………... KMO 值對照表…………………………………………………………..…. 73 74 75 76 77 78. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 3-7 表 3-8 表 3-9 表 3-10 表 3-11 表 3-12 表 4-1. 政治大互動性效果評估構面………………………………………………………. 立編碼員相互同意度………………………………………………………….. Ch. engchi. i n U. v.

(7) 表. 目. 次. 表 4-18 表 4-18 表 4-19 表 4-20 表 4-21 表 4-22 表 4-23 表 4-24 表 4-25. 因素分析（最大變異法）—網站功能指標………………………………… 因素分析（最大變異法）—網站功能指標………………………………… 帄均數比較—網頁連結皆正確無誤………………………………………. KMO and Bartlett's Test：目標公眾內容…………………………………… 因素分析（最大變異法）—目標公眾內容……………………………….. KMO and Bartlett's Test：互動性指標…………………………………….. 因素分析（最大變異法）—目標公眾內容………………………………… 網路公關效果指標…………………………………………………………. 假設檢定－組織性因素與網站功能評估項目…………………………….. 80 80 81 81 82 83 83 84 85. 表 4-26 表 4-27 表 4-28. 皮爾森相關係數—組織性因素（營業額、員工數）與網站功能之關聯…... 逐步迴歸分析：組織性因素（營業額、員工數）與網站功能之關聯………. 產業類別與網站功能指標之變異數分析………………………………….. 86 87 88. 假設檢定－互動性表現……………………………………………………. 皮爾森相關係數—組織性因素（員工人數、營業額）與互動性之關聯… 逐步迴歸分析：組織性因素（員工人數、營業額）與互動性之關聯……. 產業類別與互動性指標之變異數分析……………………………………. T 檢定－組織性因素（有無上市）與互動性指標之關聯……………….. 企業網站公關效果指標與組織性因素之關連……………………………. 企業網站公關效果總得分排名（一至五名）………………………………. 網站公關效果三大構面……………………………………………………. 網站公關評估效果指標比較……………………………………………….. 94 95 96 96 97 98 99 107 108. ‧ 國. 學. 交叉分析－股東專區與上市／未上市企業分布情形……………………. 皮爾森相關係數—組織性因素（營業額、員工數）與目標公眾內容之關聯….. ‧. 逐步迴歸分析：組織性因素（營業額、員工數）與目標公眾內容指標之關聯…. y. sit. n. al. er. io. 表 4-36 表 4-37 表 4-38 表 4-39 表 4-40 表 4-41 表 4-42 表 5-1 表 5-2. 產業類別與目標公眾內容指標之變異數分析……………………………. T 檢定－組織性因素（有無上市）與目標公眾內容指標之關聯………... 88 89 90 91 92 92 93. Nat. 表 4-29 表 4-30 表 4-31 表 4-32 表 4-33 表 4-34 表 4-35. 政治大 T 檢定－組織性因素（有無上市）與網站功能指標之關聯…………….. 立假設檢定－組織性因素與目標公眾內容表現…………………………….. Ch. engchi. i n U. v.

(8) 圖. 目. 次. 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 3-1 圖 3-2 圖 3-3 圖 4-1 圖 4-2 圖 4-3. 2006~2010 年我國經常上網人口成長情況……………………………….. 2010 年 1 月台灣上網族群年齡分布……………………………………….. 2009 年 1 月至 2010 年 1 月台灣地區網站到達率………………………… 服務業細分類別個數………………………………………………………. 四大產業類別帄均營業額分佈情形………………………………………. 四大產業類別帄均員工數分佈情形………………………………………. T 檢定－有無建置網站之企業在營業額方面的差異…………………….. T 檢定－有無建置網站之企業在員工數方面的差異…………………….. T 檢定－有無討論公共議題之企業在營業額方面的差異………………... 7 7 8 56 57 58 64 65 70. 圖 4-4 圖 4-5 圖 4-6. T 檢定－有無討論公共議題之企業在員工數方面的差異……………….. 折線圖－容易搜尋與網頁連結之分佈圖…………………………………. 假設檢定－互動性表現…………………………………………………….. 71 80 94. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 5-1 圖 5-2. 政治大媒體資訊、網站搜尋、網站速度在營業額上之比較………………………. 立媒體資訊在營業額上之比較……………………………………………….. Ch. engchi. i n U. v. 111 112.

(9)