影響消費者遊戲內購買之因素

國立高雄大學國際高階經營管理碩士在職專班

碩士論文

影響消費者遊戲內購買之因素

Factors Affecting Consumers' Purchase of

Esports Products

研究生：金洲宇 撰

指導教授：楊書成 博士

影響消費者遊戲內購買之因素

指導教授：楊書成 博士 國立高雄大學資訊管理學系 學生：金洲宇 國立高雄大學國際高階經營管理碩士在職專班 摘要 在過去幾年中，電子競技一直蓬勃發展，促使許多人在不同的線上遊戲中 消費。本研究旨在探討影響“國王榮耀＂中 15-50 歲消費者購買動機的因素。 調查問卷用於收集數據，以研究消費者的 4 個主要動機 - 成就動機，社會動 機，攀比動機和遊戲內購買動機。 核心變數可靠性分析，有效性分析，回歸分 析和調整效應分析用於檢驗研究假設。 結果表明，攝入程度對成就性動機，社 會性動機和攀比性動機的影響與假設 H4，H5 和 H6 的檢驗有關。 最後，本研 究的建議和計畫是從研究結果的理論和實踐角度出發的。 關鍵字：動機、遊戲內購買

Factors Affecting Consumers' Purchase of

Esports Products

Advisor: Shu-Chen Yang, Ph.D. Department of Information Management

National University of Kaohsiung Student: JIN ZHOU YU

International Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung

ABSTRACT

Over the past couple of years, e-sport has been booming, driving many people to consume in different online games. This research aims to investigate the factors affecting in- game purchase motivation of consumers aged 15-50 in "Glory of the King". Questionnaires were used to collect data to study 4 main motivations of the consumers - achievement motivation, social motivation, comparison motivation and in-game purchase motivation. The core variable reliability analysis, validity analysis, regression analysis, and adjustment effect analysis were used to test the research hypothesis. The result showed the degree of immersion has positive effect on achievement motivation, social motivation, and comparison motivation with the testing of hypothesis H4, H5, and H6. Finally, recommendations and plans for this research are made from the theoretical and practical perspective of the research results.

致謝辭

六月，總是陽光燦爛。六月，總要曲終人散。六月，我們拒絕傷感。花兒謝 了芬芳，迎來楊書成教授對我論文的研究方向做出了指導性的意見和推薦，在論 文撰寫過程中及時對我遇到的困難和疑惑給予悉心指點，提出了許多有益的改善 性意見，投入了很多的果飄香。畢業帶來別離，我們走向輝煌。我首先要感謝我 的論文指導老師、臺灣高雄大學的楊書成教授。付出的心血和精力。楊書成教授 對我的幫忙和關懷表示誠摯的謝意! 同時，還要感謝百忙之中抽空的三位評委楊書成教授，丁一賢教授以及吳建 興教授。我的論文作品不是很成熟，還有很多不足之處。但是這次做論文的經歷 使我終身受益。我感受到做論文是要真真正正用心去做的一件事情，是真正的自 己學習的過程和研究的過程，沒有學習就不可能有研究的潛力，沒有自己的研究， 就不會有所突破，那也就不叫論文了。期望這次的經歷能讓我在以後學習中激勵 我繼續進步。 最後要感謝我的家人，是家人的鼓勵和支持，使已過不惑之年的我能夠全心 投入學習和工作之中，順利完成學業。還有要感謝朋友以及同學們在論文編寫中 帶給的大力支持和幫忙，給我帶來極大的啟發。也要感謝參考文獻中的作者們， 透過他們的研究文章，使我對研究課題有了很好的出發點。

不積跬步何以至千裏，本論文能夠順利的完成，使我能夠很好的掌握和運用 專業知識，並在設計中得以體現。正是有了他們的悉心幫忙和支持，才使我的畢 業論文工作順利完成，在此向高雄大學，高階經營管理碩士在職專班全體老師及 同學表示由衷的謝意。感謝他們多年來的辛勤栽培與幫助。 金洲宇 謹誌於國立高雄大學 民國一百零八年六月

目錄

摘要...I ABSTRACT...II 致謝辭... III 第壹章 緒論... 1 第一節 研究背景與意義... 1 第二節 研究目的... 5 第三節 研究流程... 6 第貳章 文獻探討... 9 第一節 網路遊戲區別與產業... 9 第二節 消費者動機... 20 第參章 研究方法... 35 第一節 研究樣本... 35 第二節 研究設計... 35 第三節 影響消費者遊戲內購買因素模型... 38 第四節 研究流程... 38 第肆章 數據分析報告... 40 第一節 描述性統計... 40 第二節 核心變數信度分析... 45 第三節 效度分析... 45 第四節 相關分析... 47

第五節 回歸分析... 48 第六節 調節效應分析... 49 第七節 假設檢驗匯總... 50 第伍章 討論與建議... 51 第一節 匯整研究結果... 51 第二節 研究結果的理論性意涵及實務性意涵... 52 第三節 研究限制... 53 第四節 未來研究建議... 54 參考文獻... 56 （附錄 A）... 60 （附錄 B）...62

表目錄

【表 4-1】 樣本背景特徵情況... 40 【表 4-2】 遊戲行為基本特徵... 41 【表 4-3】 網路遊戲消費基本情況... 43 【表 4-4】 信度分析...45 【表 4-5】 效度分析結果...46 【表 4-6】 相關分析結果...47 【表 4-7】 回歸分析結果...48 【表 4-8】 調節效應分析結果... 49 【表 4-9】 假設檢驗結果...50

圖目錄

【圖 1-1】研究流程圖...8

【圖 2-1】馬斯洛需求層次圖...26

【圖 3-1】消費者遊戲內購買因素模型圖... 38

影響消費者遊戲內購買之因素 緒論

第壹章 緒論

第一節 研究背景與意義

互聯網一開始的創立其實是從 21 世紀開始發行的，這是一種類型，從網路 上與網路上互相連接成就的一個整體的網路，這些大規模的網路是由一組特別標 準也比較正規的 TCP/IP 相連接成為了大數據網路以及局域網，它的強大讓全世 界的幾十億個設備都形成了密不可分的主要鎖鏈，它成就了在人類邏輯思維上最 標準也是最實際的一個國際巨大網路資料鏈接。這個大數據網路其實是幾百萬個 網路形成的一個資料庫，就像是很多類似私人的、政府的、企業的還有包括學術 界在內的都是構成資料庫的重要核心點。這些形成也是由廣泛的專業技術鏈接在 了一起，比方說像類似電子，無線還有光纖網路這樣的一些科技。將電子網路的 每一根不同的線路鏈接在一起產生的效應，也是唯一的一種方法，我們把它叫做 “網路互聯”。由此可見，從這種最基礎的情況下，人類將它們取了一個讓大家 都能理解的名字“互聯網”，也就是在一定的參數情況下，人與人一起玩遊戲， 或者通過網路聊天，購物等等可以做的任何事情都可以鏈接在一起的網路。起初 人們只是運用互聯網上網搜索資料，購物訂餐，通訊聊天，遊戲開黑，影音視頻 等等，還進行網上預約掛號和網上辦公。伴隨著科技的飛速發展，人類社會的進 步，還有每一個電子設備的改朝換代，象徵著來自網路技術的崛起，也將整個電 子網路進行了硬體的改革與電子設施的多樣化，形成了網路更多樣化以及更複雜 的方向前進。其實每天每一個人在自己下班以後或者放學以後都有著自己的魚類 方式，他們通過與人聊天，打牌，散步或者看電視節目成為了他們每天晚上必須

影響消費者遊戲內購買之因素 緒論 在屬於自己的晚上安靜的購買著喜歡的物品等等，反而在網路遊戲消遣的時候用 到的錢也就越來越少。 但是在現在的網路遊戲中，很多人願意去為了交流而交 流，去網路遊戲中聯繫更多的社交能力，因為在現實社會中能與自己交流的人寥 寥無幾，反而會願意去尋找在虛擬模式裏面又能保護自己的隱私情況下的交流方 式。有一些人群又很喜歡在遊戲裏面找合作夥伴，或者一起闖關的朋友，這也讓 他們在遊戲裏面經歷了多次的生與死以後成為了很好的朋友，甚至可以約見在現 實社會裏面一起談天與合作生意，這也讓網路遊戲成為了一個非常神秘的平臺。 也有很多人在現實社會中受到了挫折，打擊，但是沒有地方宣洩，最多也就是抱 怨，他們就會選擇在遊戲裏面進行發洩，比如在遊戲裏面打怪，玩槍戰遊戲射殺 對手，格鬥遊戲也讓很多人熱衷於此。其實在老一輩的生活中，網路遊戲在 1970 年代的時候也就只有在大型機器上面才能體現得到，那個時候也只有大型機器上 面充滿了遊戲的體驗，但是那個時候的大型機器也就只有文字的顯示，並沒有現 在社會的聲光效果，也沒有現在的畫面絢麗等等。當時的人玩遊戲也就只能自己 與電腦對抗，想要與人交流或者溝通那是不可能的，這也就是為什麼現在電子網 路發展飛速以後，很多人願意嘗試，也願意在遊戲裏面宣洩自我的原因。現在不 管是硬體的飛升還是設備的嶄新都為人們帶來了無窮的快樂，尤其是在學生人群 當中更是體現的淋漓盡致，最能成為代表座的也只能非 MUD 莫屬了。現在，隨 著網路技術的飛速發展，從以前的單機遊戲已經可以通過最小的局域網鏈接在一 起娛樂，一般的人數也就是 2-8 個人，雖然人數不多，但是大家都對這個模式充 滿了憧憬，最起碼不用再跟電腦對抗，但這也只是開始，並不能語音聊天或者視 頻之類的，只能在上面書寫文字已經是最好的待遇了。這些遊戲一般以射擊類遊 戲為主讓人群更多的體驗與對抗。因為交換的數量非常的龐大，同步的資訊量也

影響消費者遊戲內購買之因素 緒論 非常的驚人，所以根本不能實現多人線上的狀態，這也就不能讓網路遊戲成為多 人線上的大型網路遊戲。遊戲時代的崛起，整個大型遊戲的產業的開始都選取了 以 MUD 作為模型去研究，去發展，不像以前的遊戲只在局域網內控制人數，以 便同步數據完整不會出現問題，但是現在取而代之的是由最為優化，最為完美的 通信協議及複雜的預測式演算法，這就達到了大型的網路遊戲中的同步資訊。這 種類型的遊戲其實與 MUD 是一樣的，它必須要運算遊戲的伺服器而且要達到上 萬人的線上聯機，還要達到萬人的資訊與消息同步。所以到後來這種類型的遊戲 與早以前的局域網遊戲有很大的差別，因為它能支持上萬人的同時線上聯機，後 面被人稱為大型多人線上遊戲。大型多人的線上遊戲由於玩家人數和規模龐大的 關係，通常情況下都是屬於角色扮演類型。 中國互聯網資訊中心（CNNIC)(2015)的資料指出第 35 次《中國互聯網路發 展狀況統計報告》稱，2014 年 12 月，中國互聯網普及率達到 47.9%，線民規模 達到 6.49 億人。其中網路遊戲用戶規模達到 3.66 億，網路遊戲使用率從 2013 年 底的 54.7%上升到 56.4%，增加了 2782 萬網上用戶。網路遊戲可以代表互聯網娛 樂功能的領頭是有原因的，由於網路遊戲內的人物角色可以假亂真，逼真的視覺 效果，現實世界看不到的景色秀麗以及裝備、神寵，即時交友互動等特性，所以 網路遊戲已經成為大多數線民日常生活重要組成部分。中國網路遊戲用戶的群體 以 14 歲—30 歲的年輕人為主要群體，占總體的 90%以上。其中 25 歲以下的玩家 占總體 74.5%。現如今，隨著電子競技行業在中國快速發展，網路遊戲已經成為 青少年最喜歡的互聯網娛樂活動之一，越來越多的人已經持大量財物、時間、精 力投入到網路遊戲之中。甚至有很多人群從休閒玩家變成了職業玩家，賺取金錢 甚至參加國際上的比賽成為職業玩家，也有一部分人群成為了現在的遊戲主播。

影響消費者遊戲內購買之因素 緒論 "網路讓我們的地球變成一個村落！"曾經說過這一句話的人其實他的目的也是非 常簡單的，僅僅只是為了代表人類大多數情況下的一種欲望。自此在 2000 年以 後，所有的自稱網路時代的佼佼者，網路的經營模式下的公司都出現了破滅性的 打擊，一個接著一個的網路時代的領袖公司也都紛紛出現倒閉，甚至有些公司都 是在裁員以及調整內部情況，但是就在這個時候，突然出現的一個網路讓所有人 都有了另外的一番場景：在 2001 年的 5 月份，聯眾遊戲以 17 萬同時線上、2000 萬註冊用戶的規模成為當時世界最大線上遊戲網站。它就是以 MUD 以及聯眾遊 戲為代表的一個網路在經過毀滅性的打擊後再世界的盡頭重新站了起來，讓無數 的參與者與其他企業公司開創了有史以來最大的也是最有蘊含的一次商機。自此 再後面的短短幾年裏，網路遊戲以飛速的發展速度重新站了起來。1998 年 6 月 聯 眾網路遊戲世界正式推出。 隨著網路遊戲的日益增長，網路遊戲內的消費行為因素卻沒有得到更多的學 術研究重視。目前國內外關於網路遊戲消費者購買之因素的相關研究主題主要是 遊戲玩家行為（Moon，2005；Williams，Yee &Caplan，2008）、遊戲成癮（Brandt， 2008；魏華，周宗奎，田媛，鮑娜，2012；牛更楓，孫暁軍，周宗奎，魏華,2013）、 遊戲動機（Bostan，2009；張紅霞，謝毅，2008）、遊戲意願影響因素（Wang &Wang， 2008；Wu &Liu，2007）。因此研究討論消費者對網路遊戲內購買之因素具有很 大的理論意義和實際意義。 綜上所述，網路遊戲內的消費行為因素卻沒有得到更多的學術研究重視，但 是對於現在社會的人群在遊戲內購買的行為又有很多，所以本人認為，總共分為 四個方面，成就性動機，社會性動機，攀比性動機與遊戲內購買成為了消費者在

影響消費者遊戲內購買之因素 緒論 遊戲內購買之重大因素，這也表明了在消費者人群的遊戲內購買之意義，從而真 正的瞭解消費者為什麼會在遊戲內購買之因素。

第二節 研究目的

對於現在眾多的遊戲裏面，不管是外在現實世界裏面的電子競技產品還是遊 戲內在裏面的一些服裝，裝備，人物等等都有很多人願意投資很多的金錢去購買， 如若在十年前有人會願意通過自己一個月的工資去購買遊戲內的一個裝備嗎？ 會被看成瘋子的，但是現在，有人確實願意出這個錢，還不在少數。目前隨著時 代的發展，電子競技行業不斷的飆升，因此現社會眾多人群願意在遊戲內消費所 以要探討影響消費者進行遊戲內購買之因素。對於現在眾多的遊戲裏面，不管是 外在現實世界裏面的電子競技產品還是遊戲內在裏面的一些服裝，裝備，人物等 等都有很多人願意投資很多的金錢去購買，如若在十年前有人會願意通過自己一 個月的工資去購買遊戲內的一個裝備嗎？會被看成瘋子的，但是現在，有人確實 願意出這個錢，還不在少數。目前隨著時代的發展，電子競技行業不斷的飆升， 因此現社會眾多人群願意在遊戲內消費所以要探討影響消費者進行遊戲內購買 之因素。網路遊戲的所有用戶再關於遊戲內的消費模式下來看其實分為三大類， 第一類是遊戲內的消費，第二類是遊戲平臺上的消費，第三類是遊戲的周邊消費。 第一類遊戲內的消費主要都是網遊中的點卡類的消費，以及網遊中的道具消費之 類的，還包括玩家與玩家之前再遊戲內部中的交易消費。第二類遊戲平臺上的消 費一般是以上網的玩家在網吧櫃檯上面的消費以及手機內部的一些資訊的收費。 第三類遊戲的周邊消費則是在大家周邊的關於遊戲的一些產品上的消費。

影響消費者遊戲內購買之因素 緒論 根據每個消費者的觀念來看，一般的消費只會存在一種或者兩種，三種都有 的很少，但是會有，一般來說消費最多的是第一類的遊戲內消費，第二類是遊戲 平臺上的消費。這三種模式的消費也都是現在國內最為多見的消費模式，這也是 很多的遊戲企業公司的主要經濟來源，國內的大部分網路遊戲裏都是採取遊戲內 消費以及遊戲內道具的消費。 逐漸擴大的需求使周邊市場的潛力引起人們的注意，而且目前國內這一市場 還處於待開發的狀態，合理挖掘這一市場將更加豐富遊戲的經營模式（CBSI 中 國.ZOL，2011）。 綜合以上文獻描述，以網路遊戲為對象，本研究以成就性動機、社會性動機， 攀比性動機與遊戲內購買探討其對消費者在遊戲內購買的因素。根據分析結果， 提供網路遊戲消費者在未來制定行銷規劃的重要依據。

第三節 研究流程

本文以消費者動機來探討消費者在遊戲內購買之因素，分為成就性動機，社 會性動機，攀比性動機與遊戲內購買四大類。主要以收集數據以及整理相關資料 為主，再探討了動機對遊戲內購買的影響後做出了假設，分別是 H1 成就性動機， H2 社會性動機，H3 攀比性動機，再以攝入程度 H4 消費者攝入程度越高，成就 性動機對遊戲內購買的影響力越高；H5 消費者攝入程度越高，社會性動機對遊 戲內購買的影響力越高；H6 消費者攝入程度越高，攀比性動機對遊戲內購買的 影響力越高。通過問卷調查法為統計和調查所用的、以設問的方式表述問題的表 格。對 15 歲至 50 歲之前的人群發放問卷調查，以軟體方式做出問卷，在網上與 微信通過製作好的軟體問卷發放身邊親朋好友。做出問卷研究設計為三大部分，

影響消費者遊戲內購買之因素 緒論 因素及原因，以王者榮耀遊戲為例。第三部分包含了四大動機，成就性動機，社 會性動機，攀比性動機，遊戲內購買動機四題與攝入程度。再做出影響消費者遊 戲內購買因素模型圖。以 SPSS 分析法分析上述觀點，主要分析法為 1.描述性統 計，樣本背景資訊，遊戲行為基本特徵，網路遊戲消費基本情況。2.核心變數信 度分析。3.效度分析。4.相關分析。5.回歸分析。6.調節效應分析。7.假設檢驗匯 總以描述性統計分析有三點，第一點樣本背景資訊，第二點遊戲行為基本特徵， 第三點網路遊戲消費基本情況。再以核心變數信度分析，效度分析，相關分析， 回歸分析，調節效應分析，最後做出假設檢驗匯總。最終得出所研究目的的結果， 根據得出的結論提出建議。

影響消費者遊戲內購買之因素 緒論 研究流程圖如下： 成就性動機 社會性動機 攀比性動機 遊戲內購買 擬定研究問題 建立研究框架 設計問卷調查 整理資料 問卷分析 研究結果 結論 建議 【圖 1-1】研究流程圖

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討

第貳章 文獻探討

第一節 網路遊戲區別與產業

1. 網路遊戲 電子競技作為世界發展的一個新專案，已有逾十年的發展史。然而，放眼望 去，世界各國的電子競技產業鏈都沒有完整形成，韓國是世界上唯一擁有完備的 電子競技產業鏈的國家。儘管許多俱樂部和賽事猶如雨後春筍層出不窮，但最終 都逃不過最終都逃不過倒閉的命運。然而，電子競技行業內部不僅形成不斷規範 化的趨勢，還不斷引發著主流媒體的關注，逐步向商業化、規範化演變。尤其是 “電競申奧”的出現，社會上已然掀起一陣狂潮。撇開消息的真實性，僅從關注 度而言，電子競技的影響力無疑變得愈加強烈。電子競技專案的應運而生不僅代 表著新興競技體育的興起，還極大地體現著現代競技體育的精神，將人與人之間 的競技關係體現得更加淋漓盡致。電子競技是一項由迅速發展的資訊技術與體育 相結合所產生的一種新型的體育運動。它有具備體育的基本特徵及屬性;其發展 遵循了體育在本質和價值方面發展的要求;積極、健康的發展模式是推進體育現 代化、資訊化的重要力量（耿梅鳳，2013）。 在大家眾所周知的遊戲裏充滿著很多不同類別的遊戲，是利益還是樂趣，還 是投資或者是從心理上的一種購買的刺激欲望。曾有研究表明以中國當下熱門的 《禦龍在天》遊戲為例,探討了網路遊戲虛擬物品感知價值對購買意願的影響,並 分別探討了男女性別在感知價值各維度對購買意願影響過程中的不同預測作用 （歐陽邦宏，2015）。這項研究表明了對消費者男女存在的所有價值觀做了一個

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 很深入的研究，但是對於不同年齡段，電子競技玩家，主播玩家，遊戲愛好者與 休閒玩家之間存在的一些客觀上的思想並不清楚，因此我們可以通過以上觀點， 研究並探討不同年齡階段的人群與遊戲玩家，以及一些休閒玩家為什麼在遊戲內 消費，他們是否可以從中得到利益或者因此改變自己的現狀及職業。 網路遊戲在中國到目前為止已經持續發展長達了幾十餘年的歷史了，不管是 從網路遊戲的數量產品上面來看還是他的銷量，還是他的公司，企業的規模上面 來看，都在歷史的舞臺上面展現了前所未有的發展空間。除此之外，他在盈利方 面的變化來看，也是讓眾多公司企業以及大家最值得關注的一個話題。網路遊戲 在中國的歷史舞臺上面也佔據了相當高的一個位置，從最開始的收費模式一直到 現在的免費模式也讓大家樂不思蜀，這種方式也得到了市場的非常肯定，但這並 不意味著盈利模式下的堅固，反之，隨著網路遊戲客戶的愈加成熟與多樣化，中 國網路遊戲的盈利模式將再次迎來巨大的轉變。目前 80%的遊戲都是免費模式遊 戲，隨著技術的革新和遊戲公司的增 加，網路遊戲己然進入一片紅海，網路遊 戲市場競爭越來越激烈。因此遊戲公司 很難繼續通過計時收費的方式來盈利， 為了吸引玩家，遊戲公司不得不推出免費遊戲模式的遊戲（王卓銘，2006）。如 今，網路遊戲的免費性儘管受到許多玩家的歡迎，但從側面來說已經嚴重阻礙了 網路遊戲自身娛樂體驗功能的發展和完善。玩家對遊戲的認知程度和認識水準無 疑成為遊戲模式創新發展的重要基點。就遊戲使用年限而言，約 70%的遊戲玩家 或用戶有著超過兩年的遊戲體驗時間，也就是說大多數玩家和用戶在遊戲認知方 面會逐步實現質的提升。認知程度不斷加深的同時，玩家和用戶的體驗也會越來 越趨向於理智化。打個比方，從使用目的著手，玩家與用戶在遊戲裏的轉變主要 體現在“認識新朋友”到“娛樂放鬆”上；就遊戲產品篩選角度而言，廣告吸引

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 和明星代言已經成為過去，玩家和用戶更注重遊戲內部評測和人脈推廣。這些變 化都極大地體現出遊戲用戶群體的不斷發展和成熟，且收費模式開始演變成潮流。 從中國互聯網資訊中心（CNNIC)(2015)的資料指出，中國網遊用戶在遊戲體驗方 面更傾向於花錢而不是免費。尤其是 2008 年以後，用戶在遊戲道具消費水準和 傾向愈加明顯，高達 41.9%，而 2009 年出現較大回落，為 28.9%。收費模式逐漸 出現包月、按小時、包季度等分支，且近五年來遊戲研發者緊緊抓住遊戲市場規 模逐步擴大的趨勢，不斷提升用戶付費率。其中，客戶端形式遊戲在促使用戶付 費方面做的最好，佔據整個遊戲市場的 48.3%，且平均付費超過 300 元每月的玩 家群體越來越多。由此可見，客戶端遊戲不僅以強大的代入感吸引著越來越多的 玩家，還不斷豐富和優化遊戲體驗，逐漸成為網遊行業發展的頂樑柱。由此可見， 玩家在網路遊戲中的消費行為成為遊戲公司盈利的主要管道，因此開發玩家願意 購買的遊戲虛擬物品成為遊戲公司首要任務，也是當下遊戲公司能否成 功生存 發展的關鍵（陳雪峰，李樹剛，2008；張鵬飛，2012）。 2. 網路遊戲區別 其實網路遊戲也是非常的專業的，他有著一套相當有秩序的系統，拿最專業 的水準來管理與運營在網路遊戲中的遊戲伺服器，也是通過互聯網進行數據傳輸， 實現多個用戶同時線上參與的遊戲類型。網路遊戲和單機遊戲的區別在於，單機 遊戲雖然同樣利用聲光電等技術為玩家構建了一個虛擬的世界，但是單機遊戲是 人機對戰模式，玩家之間無法進行溝通（才源源，2007）。只有這樣，網路遊戲 玩家可以設置或調試遊戲的屬性和基本數據，使其更好地適應儲存變化（如角色 等級、競技時的攻擊力和己方防禦能力等），然而，網遊的終端並不局限於本地， 對互聯網有著極大程度的依賴性，因而網路遊戲正常運行的依靠只能是看不見摸

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 不著的互聯網。單機遊戲則不同，它具有自身配備的本地伺服器，屬性和數據的 調整能夠靈活地適應儲存和地域變化，因而單機遊戲對互聯網的依賴程度則大大 減少。此外，一部分單機遊戲配備的伺服器也添加了互聯網聯機功能，讓使用互 聯網的不同玩家能夠在遊戲中實現聯合，達到互相娛樂的目的。以網路遊戲用戶 端作為劃分標準，則分為客戶端遊戲（如 PC 端）、移動端網路遊戲（如手機平 板 APP）和網頁端網路遊戲（如流覽器網頁）。其中客戶端遊戲是指用戶需要在 電腦上安裝遊戲軟體，每次進入遊戲前都需要通過遊戲軟體登錄到遊戲伺服器， 然後在遊戲中實現娛樂交友互動功能 的網路遊戲（ 才源源，崔麗娟，李昕，2007）。 網路遊戲需求的普及化和大眾化意味著玩家能夠在普通配置的前提下極大 地滿足娛樂需求，而遊戲畫面、配樂和劇情等方面的不斷更新和優化也將傳統的 單機遊戲甩出好幾條街。單機遊戲在劇情、配樂和畫面等方面存在許多缺陷，可 玩性不夠強，缺乏真實性和生動性。 許多單機遊戲已經出現續作。這類遊戲主要基於前作的經典性，從而實現畫 面、配樂和劇情等方面的再次優化更新。一般來說，遊戲續作的研發和上市需要 的時間為一年到三年不等。而網路遊戲則很少出現續作，相反，它會利用更新補 丁的形式優化自身性能，增加道具和服裝等，提升玩家體驗（大型遊戲和手遊均 是如此），且在正式運營時就將畫面進行定型。 一般來說，遊戲以流覽器形式和客戶端形式為主。流覽器形式以流覽器頁面 為載體，我們稱之為網頁遊戲，簡稱頁遊，它不需要任何特定的客戶端，IE 網 頁承擔著遊戲運行，整個過程僅需 10 秒鐘。此外，頁遊也不會對配置提出任何 要求，具有配置隨意性，且關閉和打開操作都有著極大的便利性，適合許多上班 族群體。頁遊有著豐富的遊戲題材，如角色扮演（功夫派）、戰爭策略（七雄爭

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 霸）、社區養成（洛克王國）、模擬經營（範特西籃球經理）、休閒競技（彈彈 堂）等。客戶端形式是一種類型是由公司所架設的伺服器來提供遊戲，玩家需下 載公司自己設計的程式或伺服器才能運行遊戲，如今演變成網路遊戲。玩家進入 遊戲時需創建一個虛擬身份，且身份資料和遊戲資訊都通過遊戲伺服器和平臺進 行儲存和推廣。此類遊戲大部分來自歐美以及亞洲地區，這類型遊戲有 World of Warcraft（魔獸世界）（美）、穿越火線（韓國）、EVE（冰島）、戰地（Battlefield） （瑞典）、最終幻想 14（日本）、夢幻西遊（中國）等等。 3. 網路遊戲產業 2017 年 8 月 4 日,中國互聯網路資訊中心(CNNIC)在京發佈第 40 次《中國互 聯網路發展狀況統計報告》(以下簡稱為《報告》)。《報告》顯示,截至 2017 年 6 月,中國線民規模達到 7.51 億,占全球線民總數的五分之一。互聯網普及率為 54.3%, 超過全球平均水準 46 個百分點。而 CNNIC 發佈的第 38 次《中國互聯網路發展 狀況統計報告》顯示,截至 2016 年 6 月,中國網路遊戲用戶規模達到 391 億,占整體 線民的 551%。市場規模的擴大、投資者對網路遊戲未來的信心以及有力的資金 支持,都會對網路遊戲的發展產生良好的深遠影響。網路遊戲產業的上市公司更 是作為產業龍頭,需要發揮積極的示範效應。面對不斷擴大的市場規模,網路遊戲 產業上市公司的經營效率,將會對產業未來的發屬產生深遠影響（趙洪濤，2017）。 現在來看，中國的網路遊戲的產業其實已經是一個王朝的朝陽產業了，在 20 世紀末，它才慢慢的形成了一個最初期的形態，而且在近幾年的飛快發展， 中國的網路遊戲產業還處在一個成長期，但是很快就走向成一個熟期階段。整個 網路經濟的開始其實是在中國最早期的一個開始，一直以快速的持續發展，在中 國佔據了最大的主要網路經濟的來源。在中國網路遊戲的產業鏈之所以能夠那麼

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 強大而且還打破了以前的網路經濟平衡，主要還是在以前中國 20 世紀末尾的時 候，那個時候中國的網路經濟還只是泡沫的時候就被破滅了，網路遊戲迅速就成 為了引領中國網路經濟的一個代表，得到了突飛猛進的仕途，高效率的一個發展。 1969 年到 1977 年的第一代網路遊戲問世,此時的網路遊戲還只是個雛形只是在程 式員內部相互流傳。1978 年到 1995 年期間第二代網路遊戲被開發出來並投入使 用,網路巨頭們開始注意到商機並進軍網路遊戲產業,但是由於資源和水準有限並 未能大力推廣。時至今日,第三代網路遊戲面世,其擁有更好的網路支持,並且在商 業模式上包月制被廣泛接受,成為主流的計費方式,從而把網路遊戲帶入了大眾市 場（張琴川，2018）。 2007 年在中國的網路遊戲市場中不可小覷的一個原因是它的規模居然達到 了 128 億人民幣，同時它增長了 66.7%。在 2007 年中國網路遊戲用戶的人數就已 經上漲到了一個讓人無法想像的人數，4800 萬人，遊戲的玩家與消費者主要的 原因來源還是因為休閒玩家佔據了大部分，然而另外的一個原因則是網路遊戲的 開發商在全國的各個城市的發展。保守估計在預計的未來 4 年至 5 年之間，中國 的網路遊戲還是一樣會再原點上保持一個平穩的狀態。最後網路遊戲的一個高效 發展其實還是主要依靠網路遊戲公司，企業對休閒玩家的一個收納以及中國網路 遊戲玩家的一個基數才能得以保持現狀。 在 2008 年上半年中國的一個網路遊戲公司產業的發展非常迅猛，主要原因 有兩個：一個是在中國政策有利的環境因素下、社會論壇環境方面的好轉，二是 一種新潮的代理模式在社會上出現的缺陷。在網路遊戲市場的調整下，2008 年 第二個季度的網路遊戲企業公司排在前三名的有盛大網路遊戲公司、網易網路遊 戲公司、巨人網路遊戲公司。中國從事網遊的企業有百餘家,但大頭基本為騰訊、

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 大、網易等幾家企業。因此其行業結構基本為寡頭主導、大中小共生。另外我國 能實現盈利的企業不足 15%左右,其非常大的問題是線上人數無法達到規模從而 無法實現盈利,企業運營效率非常低下,網遊產業道循發展規律,優勝劣汰適者生 存不少中小型網遊企業紛紛退出少數運營商獨領風強（肖施霞，2016）。 從對產業鏈的貢獻和主動性角度看： ①網路遊戲公司研發的遊戲產品具有自主知識產權，是產業發展的首要前提， 因而遊戲公司位於上游地位。經營方式靈活(既可自行作為網路遊戲運營、銷售 商運營服務，也可通過技術轉讓或合作運營、銷售等方式，積極開展代理、合作)， 利潤豐厚，較為主動。 ②網路遊戲的上市離不開玩家和用戶的參與，對於產業鏈而言，這些群體就 是盈利的來源和服務的對象，產業鏈內部的所有環節都無一例外地以玩家為核心， 以滿足玩家的娛樂需求為最終目的和歸宿。簡言之，網路遊戲玩家在產業鏈中是 獨立自主的，穩定的，具有決定意義的因素。 ③網路遊戲運營商和銷售商在產業鏈中的作用同樣不可忽視。他們代理開發 商的遊戲，完成遊戲的宣傳、銷售、運營和服務，是遊戲開發商與遊戲用戶之間 的橋樑。但由於沒有自主知識產權，網路遊戲運營商和銷售商處於網路遊戲產業 鏈的中下游，一方面受制於網路遊戲開發商，同時又必須滿足遊戲用戶的各種需 求，提供良好的服務和銷售體系。遊戲的品質、遊戲開發商的關係、用戶的需求， 網路遊戲產業鏈中任何一個環節的問題，都將直接影響遊戲運營商和銷售商的利 益，甚至關係到他們的存亡。因此，網路遊戲運營商和銷售商在產業鏈中具有脆 弱性和被動性。

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 依靠網路遊戲的賺錢效應，許多公司迅速發展，找到自己新的利潤增長點。 網路遊戲作為一個產業，從一個網路遊戲的開發設計，到最後被裝入玩家的電腦 終端運行使用，中間包括了若干環節：遊戲開發商指的是網路遊戲的設計開發者， 遊戲運營商是遊戲開發商和遊戲玩家之間的橋樑，是網路遊戲實現其價值的重要 環節，遊戲玩家即整個產業的最終客戶。在以後的一段時間裏,網路遊戲的產業 依然會有不同層次的多元化問題。比如像一些新的專業技術、一些新的商業模式 變化、一些新的網路遊戲產品之類的、一些新的網路遊戲公司包括市場的出現都 會讓網路遊戲產業在這個時候面臨新的問題。在這樣艱難的條件下麵網路遊戲產 業必須一開內部的整合,更需要社會上以及政府出臺的新政策的引領。因此一些 內部原因以及外力應該在這個時候加以引導遊戲產業才能不被吞噬,加強一些設 備的科技發展,有效的讓遊戲產業得到健康，合理化的一些處理,而不是等到發現 了問題才去加以修正。最後需要的則是新政策的出臺才能讓網路遊戲產業有效的 發展。是否有專項政策出臺可以說是衡量產業政策是否完善的標誌之有網路遊戲 產業扶持政策多來自於文化產業、動漫產業等相關產業之扶持政策條款。因此產 業期特有專項扶持政策的出臺（陳黨，2016）。 首先，網路遊戲是數碼娛樂的一種方式，是以網路和遊戲軟體為依託的遊戲 專案，因此，它必須以資訊產品的軟、硬體為物質平臺。無論是客戶端的遊戲玩 家還是服務端的網路遊戲運營商，無論是網路接入服務商還是上網用戶，他們的 活動都必然需要以資訊技術為核心的硬體產品。家庭上網用戶需要配備個人電腦， 網路遊戲運營商需要架設伺服器，寬頻接入服務商需要交換機、路由器等高性能 的網路硬體設備等等。同時，一切的資訊技術的應用離不開軟體系統的集成和安 裝，個人電腦需要裝上操作系統和上網軟體，ICP、ISP 以及遊戲運營商的業務活

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 動也必須建立在網路協議、伺服器操作系統等軟體平臺上。這就是說，要建立一 個網路遊戲運行的物質平臺，需要搭建一系列連環的軟、硬體平臺，促進了這些 軟硬體產品的開發、生產、銷售和應用，這是網路遊戲產業鏈對整個資訊技術產 業的直接後向關聯效應。 上述關係可以從現實數據中看出。根據 IDC 從對最終用戶的調研中得出的 結論，目前玩家主要是在網吧或家中玩網路遊戲。網吧裏的電腦所配備的伺服器 不外乎 DNN，ADSL 以及光纖+LAN，均需要收費。而用戶在自己家中通常使用 撥號或寬頻的途徑上網，通信費用較低，寬頻均價 2 元每小時，語音通話 1 元每 分鐘，也在一定程度上推動了數據通信的發展。2000 年網路遊戲為電信產業貢 獻了 68.3 億美元，其中數據業務收入占比高達 80%，足以證明人們的數據通信 上網時長越來越多。而網吧中的局域網同互聯網的連接方式一般為 DNN、ADSL 及光纖+LAN，這些都將產生數據通信費用。用戶在家中採用撥號上網或寬頻上 網方式，而語音業務收入也佔據了 10%。而 IT 行業主要在網路遊戲中收費，有 著 32.8 億元的直接收入（主要來源為 PC、網遊伺服器、網路及儲存產品以及相 關軟體服務等）。此外，媒體和出版行業關於網遊的收入也十分可觀，為 18.2 億元（不包括遊戲廣告相關收入）。據數據統計，2002 年的遊戲用戶在遊戲刊 物和書目上人均花費 15 元每人每月，年總支出達到 14.4 億元。此外，網路遊戲 同樣以廣告宣傳、出版物發行和 CD 刻錄等方式宣傳，獲得了巨大而可觀的利潤。 同時也進一步深度挖掘了當地市場,與海外合作夥伴建立起長期穩定的關係正實 現本地化思維,從而保證了市場資訊平臺的順暢和及時有效,為企業拓展了盈利管 道（杜子妤，2015）。

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 其次，從網路產業鏈條的脈絡來看，環節最多、涉及面最廣、鏈條結構最複 雜的，還在網路遊戲運營商這一脈。可以說，網路遊戲運營商是戲份最多、面對 方面最廣的網路遊戲產業的主角。當一家企業或公司決定從事網路遊戲運營時， 它首先要選擇一家有實力和前途的網路遊戲開發商的產品進行代理或直接買斷 運營；然後聯繫技術集成與服務支持商，架設遊戲伺服器；再次，它需要向電信 運營商申請網路帶寬服務，開通一定帶寬的遊戲伺服器的互聯網接入；最後，它 將面向廣大遊戲玩家，或與軟體分銷商結盟，或直接開闢銷售管道，通過行之有 效的發行、宣傳和銷售，吸引遊戲用戶參與消費。此外，網路遊戲運營商與媒體 出版業、零售管道甚至網吧亦有直接的關聯，遊戲的發行需要媒體出版業參與包 裝和宣傳，銷售則需要直接跟分銷商甚至網吧發生聯繫，同時，零售管道和網吧 也是網路遊戲廣告宣傳的重要陣地。也就是說，網路遊戲運營商的經濟活動，直 接影響著該產業內其他行業。應該說，在整個網路遊戲產業的價值鏈中的核心關 鍵作用是網路遊戲運營商。因為它不僅是與客戶聯繫的唯一途徑，也是“路由器” 使各種利益集團流向客戶。線上遊戲需要不間斷的服務，與運營商成為產業鏈的 中心，各個環節都需要直接鏈接到它。製造商，硬體服務商，供應商和用戶都在 運營商手裏。運營商從廠家購買遊戲後，購買和維護伺服器，租用網路帶寬的網 路運營商，並與賣家兜售點卡合作, 廣告媒體，發展用戶，並提供服務給用戶， 所有這一切都是由運營商完成提供服務。可以說，運營商是整個產業鏈的核心， 還有其他的環節都需要被它連接。通過調查研究,北京市網路遊戲產業重點著眼 於與中國鄰近的東亞、東南亞地區。對於缺少網路遊戲自主研發能力的市場,除 了使用出口產品進行市場掠奪網路遊戲企業間的相互合作也尤為重要。北京市網 路遊戲企業擁有堅實的製作技術背景,且對於外來網路遊戲有較好的技術分析能

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 力然而,東南亞地區網路遊戲市場本土企業在仿製進口網路的能力尚未成熟,在還 沒有形成強勁競爭力的前提下,以完美世界(北)網路技術有限公司為首的北京市 網路遊戲產業已為其海外市場份額打下基礎（杜子妤，2015）。 此外，從整個網路遊戲產業鏈的角度來看，無論是產業鏈的複雜程度，與在 整個鏈上的所有環節和管道的最後環節，還有無論是直接還是有問題，是網路遊 戲用戶。換句話說，在同行業中的各個方面的所有經濟活動的最終目的，遊戲的 各個方面是遊戲玩家，他們是產業利益的根本。網路遊戲行業提供數字娛樂，以 滿足人們的精神消費需求，並實現產業供給與需求之間的相互作用。各行業企業 在整個行業的收入來源是遊戲用戶的消費支出,是消費者可支配收入中用於支付 精神消費的那一部分。在網路遊戲的整個供應鏈中，只有客戶玩家貢獻的正現金 流是整個產業鏈的價值源泉，其餘都是分享價值、增加價值。不管是會員收費還 是廣告銷售抑或合作分成，無論哪一種收入方式，其利益源頭歸根結底來自於網 路遊戲客戶。因而，網路遊戲產業發展的關鍵，是在現有的網路遊戲市場結構下， 相關行業和企業如何通過針對消費者的產品策略、價格策略、行銷策略等市場行 為，發展遊戲新用戶，穩定既有消費群體，拓展績效。網路遊戲產業可以有力帶 動周邊產業發展。中國網路遊戲市場正處於發展的黃金時期,具有極強包容性,能 夠迅速接受新產品,受眾人群巨大。自媒體還在依據觀念、偏好重新建構一種資 訊傳播關係。不同個體會根據自己的需求選擇自媒體帳號獲得資訊,社會的資訊 網絡重新聚合,這是現實社會觀念與偏好的線上聚合。也就是說,自媒體不僅僅是 個體的傳播軍道,或者傳媒市場新形態,更是一種基於觀念與偏好的社會關係聚合 管道。在接下來的發屬中中國遊戲產業將與自媒體密不可分。二者的結合發展將 是中國未來十年文娛產業的重要成分（張琴川，2017）。

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 最後，網路遊戲產業的每個環節是互聯互通的，有著層級和上下游的制約關 係。在整個產業鏈內部，末端客戶位於最下游，遠離客戶的群體位於最上游，存 在依賴和制約的關係。例如，運營商的運作受制於遊戲公司的產品研發和提供， 代理商依賴於經銷商的宣傳和推廣獲利，運營商依賴經銷商的銷售得到分紅。由 此可見上下游層次之間不僅實現了拓展，還實現了整合。開發商通過產品研發， 將自身的遊戲產品設計出來，在獲得知識產權的同時無形中就打開了新市場的大 門，盈利前景廣闊，利益也有可能被瓜分。為了保證遊戲的盈利性，越來越多的 開發商選擇將研發和運營合併起來，實現一條龍服務，在整合優勢資源的同時延 長產業鏈，將上下游聯通的出口不斷打通。總之，網路遊戲產業不僅顯現出極大 的普及性和盈利性，還逐漸成為我國經濟發展的有力推動點和支撐點。儘管網遊 的發展仍舊存在著爭議和反對的聲音，但本質上說，網遊無疑是互聯網建設和發 展的重要組成部分。網路的迅猛發展和普遍應用使得網路遊戲已蓬勃發展並形成 大規模產業,它是新經濟的產物,並目將有效促進互聯網等數字通訊業和打製造業 的發展,成為帶動相關產業發展的新的經濟增長點,相關網路遊戲開創人員就應不 斷前進,不斷進行創新研究,走出中國特色的網路遊戲產業（許君嬋，2017）。

第二節 消費者動機

1. 購買動機 購買動機，顧名思義，就是刺激人們購買欲望或購買意念的內在推動力。人 們會根據當下自身的一定需要，評估購買動機後實現購買行為。換句話說，消費 者實現購買行為的原動力即為購買動機。動機與需要密不可分，互相依存。然而， 動機也並非是促進消費的唯一途徑，還需要內在和外在的許多條件和因素共同作

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 主要因素，從而催生、推動或阻礙、取消人們的購買行為；這是由於人們總會產 生許多複雜的需求，而需求無止境的特徵會受到客觀條件的限制，因而人們不可 能選擇滿足自身的全部需求，而是對需求進行篩選，將佔據主導地位或強勢的需 求作為優先實現的對象，從而實現購買行為。其次，需求產生之後，滿足需求的 對象和條件也是必不可少的組成部分，它們在一定程度上推動購買動機的產生和 實現。對於大型線上角色扮演遊戲（MMORPG）的研究中，提出十種使用者願 意持續參與線上游戲的動機，並歸納為成就動機 (Achievement)、社會動機 (Social)、沉溺動機(Immersion)三大類（Yee，2007）。成就動機主要源自於使用者 渴望獲得更高的能力，並借此累積財富、資源；社會動機則是使用者幫助其他玩 家、團隊合作，進一步建立人際關係的驅動力；而沉溺動機則是使用者傾向進行 角色扮演，透過裝飾改變角色外觀，或是沉溺在遊戲中以逃避現實的壓力。 2. 動機的重要 動機是指在自我調解下,有機體使自身的內在要求與行為的外部誘因相協調, 從而形成引發、維持行為活動,並促使行為活動朝向某一目標進行的內部動力(王 娟,2010)。動機是引起行為的內在原因和動力,因而常常用來對人的行為進行研究 和解釋。動機理論被應用於對虛擬社區中知識共用行為的研究(趙茂磊,2005)(楊 豔,2006),它幫助理解人們進行知識共用的動機和驅動因素。比如遊戲內的購買動 機我分為兩種類型，生理性動機和心理性動機。一般來說，生理性的動機比較明 顯和穩定，具有普遍性與主導性。生理性購買動機是指消費者為了滿足、維持、 保護、延續及發展自身生命,產生購買能滿足其需要商品的動機。這些動機多數 建立在生理需要的基礎上（金美伶，2014）。心理性動機比生理性動機更為的複 雜，每當社會經濟發展到一定水準時，心理性動機通常在消費者行為中佔據重要

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 的地位。心理性購買動機是指由消費者的認識、情感、意志等心理過程引起的心 理需要而產生的購買動機可分為情緒動機、情感動機、理智動機和惠顧動機。心 理性購買動機較之生理性購買動機更為複雜多變難以掌握（金美伶，2014）。心 理性動機一般可分為理智動機、感情動機、偏愛動機三種。在實際生活中，一般 比較常見的具體購買動機大致可歸結為求新、求美、求好、求名、求值、求奇、 等六種心理狀態。在這些狀態的持續下，每個人都會為了自己所追求的那一樣目 標而前進，甚至有了上班拿薪水的想法。現至今日，遊戲內購買的動機已經帶動 了大部分人群走向一個新世界，比如遊戲主播，他在遊戲內直播時為了賺錢就必 須提高自己的裝備與等級，可能還會有一些常人未能發覺的新大陸，為什麼這麼 說呢，他只有這樣做才能得到以上提到的幾點動機，求名，求好，求新，也只有 這樣觀看他的人才會越來越多，那麼他的收益也就會不斷增加。中國現今隨著電 競行業的攀升，不少人已經不覺得上班是一種人生的經歷，反倒會成為遊戲主播 為自己謀取未來，這也就是為什麼現在不少人在遊戲內購買的原因。 3. 動機理論 動機理論是指關於動機的產生、機制、動機與需要、行為和目標關係的理論。 動機是心理學中的一個概念，指以一定方式引起並維持人的行為的內部喚醒狀態， 主要表現為追求某種目標的主觀願望或意向，是人們為追求某種預期目的的自覺 意識。動機是由需要產生的，當需要達到一定的強度，並且存在著滿足需要的對 象時，需要才能夠轉化為動機。網路遊戲內消費已有眾多的研究探討各種使用者 的動機，比如消費動機，消費者的購買動機包括 3 個方面：個人因素，環境因素， 企業因素。其中個人因素是消費動機研究的核心問題(Davis & Lang, 2013; Ho & Wu, 2012; Chou & Kimsuwan, 2013)、遊戲使用動機，理論上說起來很容易，但實

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 際應用中卻很難對某一行為做出明確的動機判斷。拿最簡單的內在/外在動機舉 例：同樣是做任務，我們可以說是為了任務獎勵(外在)，也能說是為了享受做任 務的過程(內在)，然後還能說是為了做任務過程中的成就感(外在)分為了三類， 環境引發動機，內在動機，內隱動機(Yee, 2007)、虛擬道具購買動機，高暉（2005） 研究發現，在其他條件大致相同的情況下，價格往往成為顧客取捨的關鍵因素。 假設動機分為了三方面：探索動機，性動機，攀比動機（溫泉，2006）。瞭解用 戶消費行為的心理因素至關重要。除此之外，影響玩家消費的還有很多其他的因 素，比如玩家的個人因素，社會環境因素，外在經濟因素等等。只有全面分析多 種因素，才能更好的瞭解用戶的消費習慣，從而進行引導和刺激的活動（周群， 2015）。《對玩家消費者行為的心理分析》裏明確的提到，玩家的消費行為的心 理因素主要受到包括對遊戲有無動機，是否產生濃厚的趣味性，和是否具有對遊 戲充分的瞭解三個主要方面的影響。而且動機也由好幾個因素所構成，例如：追 求美的動機，追求性價比的動機，追求方便的動機，追求崇拜心理的動機。其中 購買的動機是為了追求美麗作為主要特徵。體驗者經常尋找諸如風格、顏色、風 格和特殊效果等遊戲配件的美學。同樣的結論我們可以從遊戲配件銷售分析得出。 舉幾個例子來說，時裝配件、坐騎裝備、寵物裝備、武器裝備等，都可以通過求 美動機來使玩家的消費行為增加。追求性價比的目的是購買遊戲裝備的動機之一。 不論是在現實世界還是在虛擬世界，品質和價格都是消費者的永恆目標。如果該 遊戲提供一段時間內的折扣活動，那麼這段時間內的遊戲的消費行為往往會超過 同一時期內的其他時間。（但遊戲的活動也不應過太多）。尋找新動機的動機是 購買新的裝備。新的類別、新的屬性、新的人物、新的複製品、新的職業等，以 及以前的和現在的職業，這些人們普遍的心理狀況。由此可見，要想滿足玩家購

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 買心理的需要，遊戲公司必須不更新新版本，同時保持產品的生命週期。搜索名 稱的動機是購買的動機，其主要特徵是在遊戲中尋找優越感，通常是通過與其他 玩家的比較來展示，因為每個人都需要得到承認和尊重。在遊戲中，玩家也有這 種需要，遊戲中的排行榜上就是最好的體現。玩家們經常尋求展示財富，來以此 確認社會地位，以滿足玩家消費心理和實現對自我優越感的體現。以追求方便的 心理為特徵的購買行為。在遊戲中，該方式通常是一個整體模式，一種把多種物 品聚集在一起的銷售模式，通常與促銷活動相關聯。購買某些裝備的所有動機往 往令人擔憂。在遊戲中，收藏被用作一種手段，並且與限期購買和其他刺激玩家 購買某種裝備的欲望的手段相結合。追求某些類型裝備的稀有性以此滿足他們的 優越感。從眾心理在很多人中也是存在的。如果一種裝備在遊戲中很流行，就會 導致更多的玩家一起購買。興趣是人們積極理解事物的一種趨勢，也是促進人們 心理活動的一種力量。遊戲有許多種類，玩家對不同種類遊戲的興趣決定了玩家 的消費行為。因此，方向性由興趣所決定。價值觀的具體表現也可以是興趣的定 向性，同時可以由遊戲環境中的外來原因所引導。 這種興趣的另一個特點是持久性。對遊戲感興趣的人將處於初期階段，發展 將得到支持，然後發展將成為優先事項，並最終形成一種穩定的遊戲習慣。例如， 有些玩家對某些題材的遊戲感興趣，有些玩家對某些類型的遊戲感興趣，有些玩 家對某個遊戲公司感興趣，有些玩家對某種 IP 遊戲感興趣，玩家的購買行為都 受這些興趣的影響。 從三個方面來說，認知被劃分為選擇性的注意、選擇性的理解和選擇性的記 憶，這意味著玩家將努力接觸與其觀點相符的資訊，並避免相互矛盾的資訊。這 些問題往往與玩家目前的需要有關。例如，在某款網遊中，大 R 往往更多地注

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 意最時尚、最強大和最引人注目的裝備。但是，小 R 則更習慣於收集資訊、比 較和確認並選擇最經濟的裝備。並且有選擇性的理解意味著玩家將根據自己的價 值觀和思維方式獨特地理解他們所接觸的資訊，並作出相應的行為，以便能夠與 他們自己的消費行為相協調。由此可見，在規劃我們的銷售方案時，我們必須深 入瞭解用戶的特性、用戶目的以及價值觀及其所想內容。 以這種方式，可以進行被玩家接受的活動。我們舉一個例子，小米手機的目 標使用群裏就是年輕人，在年輕人的所認知的品牌中哪個手機是理想的手機，這 就需要有良好的性價比、良好的趨勢、要時尚。還從青年的角度規劃支持和促進 銷售方案，這種銷售的影響是最為清晰明瞭的。這也意味著玩家根據自己的需要 和被接受和理解的資訊為自己選擇有用、有用和有用的資訊。簡而言之，這意味 著要找到辦法來支持玩家消費的習慣和觀念，而不是反對預先確定的概念。《定 位》還解釋了為什麼難以忘記第一個品牌。如果你找不到空缺的位置，你就必須 本著顧客的精神加入品牌/企業，因為直接衝突往往不起作用。 人類的需要分為了五個大類，從馬斯洛動機理論可以看出，比如：1、生理 需要（physiological need）；2、安全需要（safety need）；3、相屬與相愛的需要 （belongingness and love need）；4、受人尊重的需要（esteem need）；5、自我實 現的需要（need for self-actualiation）。1954 年，馬斯洛探索了《激勵與人格》一 書中首次提到的另外兩個需要：知識的需要和美學的需要。在他看來，這兩種需 要都應列前者之中，應在尊重的需要和實現自我的需要之間加以區分。馬斯洛認 為，人們的需要正在逐漸增加，需要的也水準必須逐漸得到滿足。《人類動機的 理論》（ A Theory of Human Motivation Psychological Review）一書中提出了需要 層次論（Maslow，1943）。這種理論的構成根據 3 個基本假設：

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 （1）一個人要想存活下去，他的需要就可能影響他的行為。只有未滿足的 需求才能影響行為，而滿足的需求不能作為激勵手段。 （2）人們的需求按其重要性和等級排列，最簡單的需求（如衣食住行）和 最高級的需求（如自我價值的實現）。 （3）在滿足一定水準的需要時，他們將繼續滿足更高水準的需要，才會增 加他們的需要，並成為不斷努力的潛在動力。 【圖 2-1】 馬斯洛需求層次圖 資料來源：Maslow（1954） 網路遊戲內消費已有眾多的研究探討各種使用者的動機，比如消費動機 (Davis & Lang, 2013; Ho & Wu, 2012; Chou & Kimsuwan, 2013)、遊戲使用動機 (Yee, 2007)、虛擬道具購買動機 (Guo & Barnes, 2009; Shang, Chen & Huang, 2012)等。在 Yee (2007)對於大型線上角色扮演遊戲 (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game, MMORPG)的研究中，提出十種使用者願意遊戲內購買的動機。比如成就 性動機是指在使用者渴望獲得能力財富，與角色能力和任務需求等動機的概念相

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討

同，都是功利取向的動機，所以才成為成就動機。當消費者在虛擬世界中，得到 可以挑戰遊戲任務或其他玩家的新技能時，或者是得到滿足任務需求的道具時， 使用者會深深地沉浸在遊戲之中（Kim, Gupta & Koh ，2011)；另一項研究則認為， 當消費者角色能力不足時，就傾向購買虛擬道具以增強角色能力或任務需求的道 具，此傾向乃是由成就動機所驅動（Yee， 2007)。社會性動機其實是代表很多 的網路消費者在現實社會裏面每天都做著同一件事情，而且不會變換，都不願意 成為最閃耀的那個，都喜歡與社會一致，與所有的人，事物都聯繫在一起看不出 絲毫的破綻，每當這樣的事情日復一日後，想要改變一下，但又找不到地方宣洩。 攀比性動機則是在強調相互依賴目標的文化中，與大家保持一致或者超越他人， 不要鶴立雞群非常重要。這就是所謂的“趨同效應”或“隨大流”。攀比性動機 主要體現在大學生選擇網路遊戲及網路遊戲中的虛擬道具上。網路遊戲的客戶端 可以無限複製，裏面的絕大多數虛擬道具也可以無限複製，而且複製的成本極低， 因此，比起現實生活中，攀比性動機在網路遊戲中更容易實現。 4. 動機對遊戲內購買的影響 動機對遊戲購買的影響主要體現在三個方面：社會模式、個人模式和情感模 式，消費者的動機和行為或多或少地會受到社會的影響。這種由社會因素引起的 行為動機被稱為社會模式或學習模式（耿梅鳳，2013）。社會文化、社會習俗、 社會階級和社會群體等因素，這些是最容易受影響社會模式的行為動機。 社會模式是後天形成的動機，可以分為兩個基本的社會心理動機，它是基本 的和先進的。由成功、威望和榮譽等思想所產生的購買動機屬於所提出的社會和 心理動機。這將使消費者能夠產生與遊戲中的購買有關的欲望。為了追求名望， 他們必須在遊戲中購買。

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 個人模式是個人購買動機的根本原因。這種由消費者個人特徵引起的行為動 機被稱為“個體模式”。消費者的個人特徵包括性別、年齡、個性、情緒、興趣、 休閒、能力、成就和文化。個人模式比上述心裏和社會模式更為多樣，其購買行 為的特點是穩定和普遍性。在許多情況下，個人模式與本能、心理和社會等原因 密切相關。 情緒模式是由情感引起的動機，如人類幸福、憤怒、悲傷、欲望、愛情、邪 惡和恐懼。舉個例子，為了創造家庭歡樂的環境，人們才會購買音頻產品，人們 為了過生日才會購買蛋糕和蠟燭。這些動機往往受到外部刺激資訊的影響，產品 的購買既不必要也不緊迫，也不存在事先計畫或考慮因素。都是出於情緒動機的 購買行為。 5. 成就性動機 成就動機是指使用者渴望獲得能力財富，與角色能力和任務需求等動機的概 念相同，都是功利取向的動機，所以才成為成就動機（Yee，2007）。成就動機 也是一種重要的社會性動機"它對個體的學習和工作都有很大的推動作用，成就 動機被視為僅次於智力的一項影響學業成就的主要因素（胡威，2011）!麥克萊 蘭研究發現，成功的創業者通常具備極高的成就動機，由於成就動機的重要作用 成就動機已經成為目前西方心理學家研究的熱點（蔣名平，2006）。故而現在社 會的線民來看，很多人渴望獲得更高的能力，並借此累積財富、資源等等，提高 自己在遊戲內的地位以及心理上的滿足。獲得成功的內部因素，即是個體對自己 認為重要的、有價值的事情樂意去做，達到成功的內在動力。消費者成就動機的 內容主要是實現自身的價值，充分發揮自己的潛力，希望這種追求能夠符合社會 需要，並獲得社會的承認。在網路遊戲中，消費者把遊戲的虛擬空間想像成一個

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現實社會，在其中探索未知的興趣，有著在完成遊戲任務的過程中證實自己的智 力、能力的欲望，並且因為成績的優異而贏得相應的地位和自尊的滿足。是從個 人需要、集體需要和社會需要三個方面定位的成就動機。針對魔獸世界 (World of Warcraft)進行研究後發現，樂趣、成就及個人化都會對購買意圖產生正向影響 （Guo & Barnes ，2012)。還有研究表示指出，當消費者在虛擬世界中，得到可 以挑戰遊戲任務或其他玩家的新技能時，或者是得到滿足任務需求的道具時，使 用者會深深地沉浸在遊戲之中（Kim, Gupta & Koh ，2011)；另一項研究則認為， 當消費者角色能力不足時，就傾向購買虛擬道具以增強角色能力或任務需求的道 具，此傾向乃是由成就動機所驅動（Yee， 2007)。阿特金森的成就動機理論模 型提出了需要、期望，誘因價值的綜合動機理論， 他提出成就動機由追求成功 的動機和避免失敗的動機構成的，把人的動機的情感方面與認知方面統一起來 （高楊，2014）。研究表明，成功概率在 50%的任務是最能調動力求成功者的積 極性的，因為這種任務對他們能力最富挑戰性。而那些根本不可能成功或穩操勝 券的任務反而會降低他們的動機水準。對於力求避免失敗者則相反，因為他們將 心態定位在如何避免失敗，因為要避免失敗，所以他們往往傾向於選擇大量非常 容易或非常困難的任務，如果完成概率大約是 50%時，他們會回避這項任務。因 為選擇容易的任務可以確保成功，避免失敗，而選擇非常困難的任務即使失敗了 也可以歸因於任務的難度，得到他人的理解和原諒，從而減少失敗感（趙奕，2012）。 6. 社會性動機 社會性動機是指當使用者參與遊戲時所感受到的愉悅、興奮程度，若使用者 在遊戲中得到愉悅的使用體驗，會有效提高使用者的道具購買意圖 (Guo & Barnes, 2009)。消費者的社會性購買動機是在後天社會因素的影響下形成的，一

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 般可分為基本的社會性動機和高級的社會性動機。由社會交往、歸屬、自主等意 念引起的購買動機，屬於基本的社會性購買動機；由成就、威望等意念引起的購 買動機，屬於高級的社會性購買動機。網路遊戲中存在一定的社交因素。玩家會 在虛擬社會中進行交流,從而形成獨特的交流群體和社區。也有玩家會首先建立 虛擬社交網路然後將其延升到現實世界,從形成自己的趣味相投的社交圈。網路 遊戲中的虛擬社區成為了年輕人群獲取資訊和結交朋友的重要途徑以知名遊戲 《魔獸世界》為例,玩家多以公會為組織形式進行團體活動。在遊戲裏,活動需要 玩家之間高度配合和交流。這種活動可以很容易的拉近玩家之間的關係,促進線 下的聯絡（張琴川，2018）。很多網路遊戲消費者平時在生活中規中矩，努力和 大家保持一致性，沒有任何與眾不同的地方，這樣的生活久了，自然需要調節一 下。在多元文化的影響下，這些人要表現出獨立和與眾不同的欲望。而在網路遊 戲這個虛擬的平臺上，這個欲望可以很容易的得到實現。在網路遊戲世界裏，， 消費者可以充分發揮自己的想像力，想出很多新穎的、奇特的甚至是怪異的點子， 而且都不用再如同在現實生活中那樣被壓抑，因為沒有人知道你的真實身份，所 以也不用因自己的特立獨行而在意他人的眼光，一切由消費者自己做主。它是直 接推動個體活動達到一定目的的內部動力、內部刺激，是個人行為的直接原因。 社會動機推動人們努力學習和工作，積極與他人交往，獲得社會和他人的贊許性 評價等，社會動機既可用來描述個體的社會行為，也可用來解釋個體的社會行為。 具體而言，社會動機對個體行為具有激發作用，它能引起並推動個體的活動；同 時，社會動機對個體行為又具有維持和導向功能，使個體在一定時間內能夠堅持 某項活動，並促進個體活動向預定的目標前進，實現個體心理與行為的協調。人 類的絕大多數社會行為可以由三種社會 性動機進行解釋。這三種動機是：成就

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 動機、親和力動機，和影響力動機。三十多年來，McClelland 博士同他在 McBer 和後來的 Hay Group 的同事們，就各種類型的組織 中動機與績效之間的關係進 行了廣泛的研究。他們對這三種社會動機進行了重點研究以瞭解這些動機與個人 在組織中的績效之間的關係（姚皙，2013）。成就動機： 主題特徵：達到或超過能卓越的標準，以及改進和提高個人的工作績效。 當成就動機被激發起來時，人們會下意識地關注或思考： 超越某個優秀人 物的工作績效；達到或超過自己設定的卓越績效標準；做有創新意義的、獨特的， 或改進性的工作；對個人事業進步做長期的打算和規劃。 親和力動機： 主題特徵：建立和保持親密、和諧、友好的人際關係。 當親和力動機被激發時，人們下意識地關注或思考： 建立、恢復或保持緊密而和諧友好的人際關係，被別人喜歡和接受；不要與 他人分離或破壞一個良好的關係，希望恢復與別人的緊密關係；把集體活動看作 與別人交往的機會。 影響力動機： 主題特徵：對別人產生或施加影響。 當影響力動機被激發時，人們會下意識地關注或思考： 採取強有力的行動，包括：對別人行使強制性的行為；不請自來地為別人提 供幫助、建議或支持；通過限制別人行為或生活條件的方法來控制他人；影響、 說服他人接受自己的想法，按自己的意志做事、而不是妥 協或嘗試去理解別人； 試圖給別人或者全世界留下深刻印象；如何激起他人強烈的積極或消極的情緒反 應；自己的名聲，地位，或實力。

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 7. 攀比性動機 自古以來融入到群體中而非彰顯自己的觀點深深地植根於人類原始的頭腦 中，在強調相互依賴目標的文化中，與大家保持一致或者超越他人，不要鶴立雞 群非常重要。這就是所謂的“趨同效應”或“隨大流”。攀比性動機主要體現在 大學生選擇網路遊戲及網路遊戲中的虛擬道具上。網路遊戲的客戶端可以無限複 製，裏面的絕大多數虛擬道具也可以無限複製，而且複製的成本極低，因此，比 起現實生活中，攀比性動機在網路遊戲中更容易實現。例如，你的好朋友新買了 一輛 7 系寶馬，你要超越他，那得花費百萬的人民幣，若是你的好朋友新玩了 一款網路遊戲呢？則超越他的成本僅是一個小時下載客戶端和幾分鐘註冊帳號 的時間再投少許的金錢就完成了。網路遊戲消費者偏好視聽感官的刺激和享受絢 麗的遊戲場景、特別的人物造型和震撼的視覺衝擊。它是超越了單一的日常生活 領域的，涉及學習認知、物質生活、精神意義等多方面的一個寬廣的社會現象。 我們只有去認識它，研究它，才能更好的把握學生思想，為教書育人服務（李萌 怡，2013）。網路遊戲超現實的畫面視覺衝擊,配合場景和情境的音樂,使得網路 遊戲消費者體驗到一種從“物”到“感覺”的消費，滿足了消費者對那種尋求使 得自己不再枯燥麻木的刺激需要，即實現了消費者的攀比性動機。在虛擬世界中， 使用者會透過購買虛擬道具來傳輸自己理想中的形象（Shang et al. (2012)）。也 是消費者參與遊戲時所感受到的愉悅、興奮程度，若消費者在遊戲中得到愉悅的 使用體驗，會有效提高消費者的道具購買意意圖(Guo & Barnes, 2009)。正性攀比 指正面的積極的比較，是在理性意識驅使下的正當競爭，往往能夠引發個體積極 的競爭欲望，產生克服困難的動力。負性攀比指那些消極的、伴隨有情緒性心理 障礙的比較，會使個體陷入思維的死角，產生巨大的精神壓力和極端的自我肯定

影響消費者遊戲內購買之因素 文獻探討 或者否定。負性攀比最大的問題在於缺乏對自己和周圍環境的理性分析，只是一 味地沉溺於攀比中無法自拔，對人對己都很不利（曹亞芳，2011）。 對於此本文提出以下假設： 8. 成就性動機假設 現社會為了名與利的人群很多，都很嚮往被人關注成為焦點，在一個默默無聞 的人長期壓抑的時候，又在現實社會中不能取得相應的地位與財富時，就只能用 在現實社會達不到的金錢標準投資在遊戲內，從而得到虛擬網路中人群的關注與 支持。 假設 1：成就性動機正向影響消費者的購買意圖 9. 社會性動機假設 現今，由於社會習俗的影響，使得現實生活中的道德約束往往會造成性壓抑， 個人形象和個人能力的限制造成對異性缺乏吸引力，使得造成許多性需求得不到 滿足的原因。網路遊戲提供了一個自然的交往環境和話題，有利於異性交往（魏 玲，2007）。 假設 2：社會性動機正向影響消費者的購買意圖 10. 攀比性動機假設 攀比動機作為一種很流行的風氣在現在社會中，不僅僅是遊戲者，幾乎每一 個人都會有的一種心態。國外一些學者的研究為解釋網路虛擬物品攀比性的消費 的研究奠定了基礎。凡勃倫（Thorstein Bveblen）在 1899 年提出了炫耀性消費的 概念並對其產生的動機進行了分析，認為上流社會通過炫耀性消費來顯示自己的 社會地位與經濟實力，並因此而導致地位競賽的社會後果。 假設 3：攀比性動機正向影響消費者的購買意圖