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碩士論文

顧客對服務品質之關鍵因素認知-以動物醫院 為例

Customer’s Perception on Service Satisfaction – An Empirical Study of Animal Hospitals

系 所 別: 企業管理學系碩士班 學號姓名:M09819001 張 暖 晨 指導教授:王 瑜 哲 博士

中 華 民 國 100 年 6 月

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摘要

隨著人們飼養寵物的風潮,這十幾年來台灣的動物醫院產業也如雨後春筍般地蓬 勃發展。根據中華民國獸醫師公會聯合會 2010 年統計,目前全省動物醫院總數約有 1756 家,其中匇部約有 725 家,中部約有 458 家,南部約有 516 家,東匇部約有 57 家動物醫院,總數仍在逐年成長中。由於醫療環境的變遷,使得醫院管理者開始將經 營重點放在成本支出、人力素質、服務品質等因素上,逐漸趨近於企業管理模式。近 年來更出現了複合式動物醫院,開始附設美容中心以及販售寵物用品,慢慢的,寵物 醫療市場逐漸出現飽和的情形,彼此競爭也逐漸白熱化,甚至也有動物醫院出現被迫 結束營業的狀況。這樣的產業現況迫使所有動物醫院重新檢討經營模式,藉由提供飼 主滿意的醫療服務品質來留住舊有顧客並吸引更多的新顧客。

不同類型的顧客對其寵物的醫療價值觀與認知都會有所差異,本研究共發放 280 分問卷,回收 252 份,利用問卷調查來探討動物醫院產業的服務品質關鍵因素,並以 迴歸分析來探討構面間的關聯性、以 T 檢定及變異數分析來探討不同人口統計變項的 顧客間對服務品質、整體顧客滿意度以及顧客忠誠度是否有差異,以作為動物醫院未 來經營之參考。

本研究依據實證分析結果,所獲得之結論,找出動物醫院服務品質關鍵因素如認 同度高的「能詳盡解釋病患病情」、「顧客能在進行治療時覺得安全」、「有足夠的可靠 性」;以及認同度較低的「能將顧客需求列為優先考量」、「能提供與不同顧客不同關 懷」、「能了解不同顧客不同需求」、有形性構面「服務設施具有吸引力」、可靠性構面

「能在門診或預約時段內準時提供服務」。

動物醫院若要藉由顧客忠誠度之提升來維持成長,則頇藉由服務品質之提升直接 達到提升顧客忠誠度之目標,或者藉由服務品質提升顧客滿意度,再透過間接效果而 提高顧客忠誠度,最後達到增進利潤、永續經營之最終目的。

關鍵字:服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、動物醫院

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ABSTRACT

In recent years, the development of animal hospitals are rising and flourishing in Taiwan.According to the Taiwan Veterinary Medical Association 2010 statistics, there are 1,756 animal hospitals in Taiwan. Changes in the medical environment, so hospital administrators began to focus on operating costs, labor quality, service quality and other factors, gradually approaching the enterprise management. Compound has also appeared in recent years, animal hospital, attached to beauty center and began selling pet supplies, slowly, the gradual saturation pet health care market situation, competition is increasingly intense with each other, or even an animal hospitals in the state was forced to close down . The status of this industry, forcing all hospitals to review the business model animal, the owner satisfaction by providing quality health care services to retain old customers and attract new customers.

Different types of customers to their pet's health will be different values and knowledge, this study questionnaires were distributed and 280 min, recovery 252, the use of a questionnaire to investigate the quality of service animal hospital industry, the key factor, and regression analysis to investigate the structure the correlation between surface to T test and variance analysis to explore the different demographic variables between customer service quality, overall customer satisfaction and loyalty whether there are differences, as a reference for future operating animal hospitals.

Empirical analysis based on the results of this study, the conclusions obtained to identify the key factors in animal hospital services, such as identity and high quality of the

"disease patients can be explained in detail", "Customers can feel safe during the treatment," "there is sufficient reliable sex "; and a lower degree of recognition" as a priority customer needs can, "" can provide different customers with different care ","

understand the different needs of different customers, "tangible dimension" services

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attractive " reliability perspective "to make an appointment at the clinic or the time period to provide services."

As if animal hospitals eager to improve their profits and keep the business growth by customer loyalty, the proprietors of animal hospitals need to promote their service quality to achieve the goal of customer loyalty elevation. Or they can elevate customer loyalty by moving up the customer satisfaction to accomplish the ultimate goal of gaining profits and business continuity.

Keywords: service quality, customer satisfaction, customer loyalty, animal hospitals

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誌謝

時光匆匆,兩年的研究所生涯即將要結束了!首先我要感謝的就是我的指導教授

王瑜哲老師兩年來的指導、照顧與關心,而不只課業與論文從老師身上獲益良多,帄 時也在老師身上學習到許多待人處事的方式。師恩浩蕩,永銘於心!另外也要感謝百 忙之中撥冗參與口詴的委員葉鳴朗博士、賴廷彰博士,在口詴時給予學生十分中肯的 建議與細心指導,讓學生得以在論文的寫作與修改上面,得到了莫大的幫助。

在中華大學這兩年,感謝企業管理學系碩士班徐聖訓主任以及全體教授的教導與 勉勵,感謝系助理靜芳姐帄時的幫忙、照顧與關心,我覺得自己很幸運,認識了你們。

另外,我真的很高興這兩年有你們相伴,小絜、禕涵、草莓、慈尹、趙哥、國王、

小吉、讌如、惠婷、康康、永聰、學正、瀞予、娜蒂亞、莫哈,中華大學 98 級企管 碩士班所有同學,我們一起擁有過許多回憶,一同走過喜怒哀樂,一起面對寫論文這 個大挑戰,互相扶持、鼓勵、關心,謝謝你們,有你們真好!祝福各位畢業後,鵬程 萬里、一帆風順。我愛你們!

我也要在此感謝許多在我低潮時給我鼓勵的摯友們,紗布、厚子、哈霖、啾哩、

帥猴、啾王母、曾買買、Alice、國慶、小豆腐、咕咕雞、多羅媽、白白、惡兔娘、

海豚、小豬等許多我最親愛的朋友們,謝謝你們。我終於完成了。

最後,謹以本論文獻給我最摯愛的家人,感謝媽媽一直支持我念書,感謝爸爸的 付出,感謝阿祖的關心疼愛,感謝天上的外婆庇佑,你們是我精神上最大的支柱。願 以此成果及榮耀與你們一同分享,我愛你們。

張暖晨 謹誌 中華大學 企業管理學系碩士班 中華民國 100 年 6 月

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目錄

摘要...i

誌謝...iv

目錄...v

圖目錄...vii

表目錄...viii

第一章 緒論...1

第一節 研究背景...1

第二節 研究動機...3

第三節 研究目的...4

第四節 研究流程...5

第二章 文獻探討...7

第一節 動物醫院產業概況...7

第二節 服務品質...10

第三節 顧客滿意度...17

第四節 顧客忠誠度...21

第五節 服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究...23

第三章 研究方法...25

第一節 研究架構...25

第二節 變數定義與衡量...26

第三節 研究假設...28

第四節 問卷抽樣與設計...29

第五節 資料分析方法...32

第四章 資料結果分析...34

第一節 描述性統計...34

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第二節 問卷信效度分析...40

第三節 t 檢定與單因子變異數分析...41

第四節 迴歸分析...56

第五章 結論與建議...58

第一節 結論...58

第二節 建議...62

第三節 研究限制與後續研究之建議...63

參考文獻...64

附錄-研究問卷...67

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圖目錄

圖 1.1 研究流程圖...6

圖 2.1 服務品質與期望差距模型...11

圖 3.1 本研究架構...25

圖 3.2 本研究假設架構...28

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表目錄

表 2.1 SERVQUAL 量表之構面...13

表 2.2 SERVQUAL 量表...14

表 2.3 服務品質構面衡量項目...15

表 2.4 顧客滿意度衡量構面之彙整...18

表 2.5 顧客滿意度構面衡量項目...20

表 2.6 顧客忠誠度構面衡量項目...22

表 3.1 服務品質之問項設計...29

表 3.2 顧客滿意度之問項設計...30

表 3.3 顧客忠誠度之問項設計...30

表 3.4 前測問卷信度...31

表 4.1 性別結構表...34

表 4.2 年齡結構表...34

表 4.3 居住地結構表...35

表 4.4 職業結構表...35

表 4.5 教育程度結構表...36

表 4.6 帄均月收入結構表...37

表 4.7 顧客對於動物醫院服務品質之帄均數...37

表 4.8 顧客對於動物醫院滿意度之帄均數...39

表 4.9 顧客對於動物醫院忠誠度之帄均數...40

表 4.10 問卷之信度分析表...41

表 4.11 人口統計變數對服務品質之可靠性之變異數分析...42

表 4.12 人口統計變數對服務品質之反應性之變異數分析...44

表 4.13 人口統計變數對服務品質之保證性之變異數分析...46

表 4.14 人口統計變數對服務品質之關懷性之變異數分析...48

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表 4.15 人口統計變數對服務品質之有形性之變異數分析...50

表 4.16 人口統計變數對顧客滿意度之變異數分析...52

表 4.17 人口統計變數對顧客忠誠度之變異數分析...54

表 4.18 服務品質與顧客滿意度迴歸分析結果 .. ... 56

表 4.19 服務品質與顧客忠誠度迴歸分析結果...57

表 4.20 顧客滿意度與顧客忠誠度迴歸分析結果...57

表 5.1 假設驗證結果彙整表...60

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第一章 緒論

第一節 研究背景

台灣大學獸醫學系教授費昌勇在 2001 年時,曾對台灣約 1 萬戶家庭進行調查。

經過估算,全省貓、狗數目大約有 230 萬隻,而台匇市估計就有 40 萬隻,如果以 1 隻貓、狗每月 1,000 元的花費計算,1 年的消費大概就有 230 多億元。(費昌勇,2001) 而根據農委會於 2006 年調查指出,國內家庭飼養寵物狗比例高達 23%,寵物貓比例 2.2%,調查也發現另類寵物飼養率逐年攀升,高達 5.7%。台灣的寵物市場顯然商機 無限。

根據南台科技大學行銷與流通管理學系施坤壽教授於 2007 年所做的研究顯示飼 養寵物的族群以未婚的女性、已婚無小孩或一個小孩的家庭與收入穩定者為主。而根 據台灣衛生署及相關單位統計調查顯示,目前台灣於適婚年齡的女性,每十位就有七 位未婚,情形甚至比日本韓國更嚴重。不婚但是生活逐漸富裕的人們開始強調精神生 活的重要,再加上台灣的生育率逐年降低,根據衛生署統計顯示,台灣婦女生育率只 有 1.12,是全世界的最後一名。台灣人民逐漸不婚、不生子,轉向追求心靈的安慰,

「寵物」在人類社會的地位已經不同往昔。因為飼養寵物的比例提升而帶動其他與寵 物照護相關的產業,如:寵物美容、寵物醫療和寵物食品的產業等快速的增長。根據 中華民國愛犬美容協會統計,自 1992 年起,台灣的寵物美容店,包含動物醫院或者 寵物用品店所附設的寵物美容部門以每年 3~5%的成長率不斷提升,由此可見台灣的 寵物市場的確逐年成長中。許多以寵物為主的行業興起,像是名貴的寵物用品品牌、

寵物美容 SPA、寵物渡假中心、寵物餐廳、五星級寵物民宿等…,都是近年崛起的新 興行業,針對飼主溺愛寵物的心,願意付出極大成本給寵物最好的生活,由此可見寵 物已經在人們的心中佔有重要的一席之地。

隨著人們飼養寵物的風潮,這十幾年來台灣的動物醫院產業也如雨後春筍般地蓬 勃發展。根據中華民國獸醫師公會聯合會 2010 年統計,目前全省動物醫院總數約有

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家動物醫院,總數仍在逐年成長中。由於醫療環境的變遷,使得醫院管理者開始將經 營重點放在成本支出、人力素質、服務品質等因素上,逐漸趨近於企業管理模式。而 動物醫院經營型態也逐漸趨向多元化、精緻化、專業化、科技化的經營模式,由醫療 博而不精、經營項目單調的動物醫院轉型為專科動物醫院以及連鎖動物醫院等,醫院 管理者看準了飼主溺愛寵物這樣的市場商機,近年來更出現了複合式動物醫院,開始 附設美容中心以及販售寵物用品,慢慢的,寵物醫療市場逐漸出現飽和的情形,彼此 競爭也逐漸白熱化,甚至也有動物醫院出現被迫結束營業的狀況。

這樣的產業現況迫使所有動物醫院重新檢討經營模式,藉由提供飼主滿意的醫療 服務品質來留住舊有顧客並吸引更多的新顧客。

根據學者(Cronin and Taylor,1992)針對銀行、除蟲公司、乾洗店及素食店進行服 務品質相關研究,其研究結果發現服務品質的好壞為顧客滿意度的前提、顧客滿意度 對購買意願有顯著的影響、顧客滿意度比以服務品質對購買意願的影響更大,即服務 品質為顧客滿意度的前因要素,然後服務品質將更進一步影響購買意願。學者(Prus and Brandt,1995)則認為顧客忠誠度不等於顧客滿意度,雖然顧客滿意度為顧客忠誠 度的必要條件,但顧客滿意度並不必然導致顧客忠誠度。

換言之,顧客忠誠度關係到購買行為,而滿意度只是一種態度,一個滿意的顧客 只是一個被動接受產品和服務的人,其滿意態度並不必然導致其重複購買的行為,只 有忠誠的顧客才是主動支持公司產品和服務的人。

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第二節 研究動機

隨著人們飼養寵物之風氣興盛,以販賣寵物為主的寵物店也衍生對寵物照顧與醫 療之需求,因此不只一般的動物醫院,寵物店之附設動物醫院也如雨後春筍的設立,

企圖分食這廣大的市場商機,然而其設備與服務品質卻也參差不齊,顧客對寵物醫院 的服務品質與要求也愈來愈高,表現較差的動物醫院可能就因此面臨倒閉危機。

過去有關服務品質滿意度的調查與研究大多以餐飲業、運輸業、零售業等為主,

少有研究針對動物醫院作探討,因此本研究希望找出動物醫院產業的顧客對服務品質 之關鍵因素認知,提出對動物醫院產業實質的建議,這對動物醫院的永續經營非常重 要,這就是本研究最主要之動機。

由於不同類型的飼主對其寵物的醫療價值觀與動物醫院的服務品質認知都會有 所差異,在制定策略時就可依據不同類型飼主的不同需求做出改變;本研究希望透過 服務品質五項構面對顧客滿意度及顧客忠誠度的關係來探討動物醫院產業的顧客對 服務品質之關鍵因素認知,研究分析的結論可作為動物醫院知未來經營方向與策略提 供參考。

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第三節 研究目的

根據中華民國獸醫師公會聯合會 2010 年統計,目前全省動物醫院總數約有 1756 家,其中匇部約有 725 家,中部約有 458 家,南部約有 516 家,東匇部約有 57 家動 物醫院,總數仍在逐年成長中。動物醫院市場不只是數量的增加,其經營模式也隨著 顧客需求逐年改變,許多動物醫院因為經營不善而歇業退出動物醫院市場,但仍有許 多動物醫院在競爭白熱化的大環境之下憑藉著服務品質良好而屹立不搖。

根據學者(Kolter, Swee, Siew and Chin,1996)的研究指出,「品質的研究源於對實 體產品的研究,但由於實體產品與服務本質上的差異,造成對於實體產品品質的知識 不足以用來瞭解服務品質,加上實體產品及服務項目易於模仿,所以為有服務業行銷 人員持續發展創新性的特色或提供高品質的服務區隔與競爭對手的差異,才能符合企 業永續經營的概念。」因此,服務品質長久以來都是服務業探討的重要課題。

有關服務品質的研究相當多,不同的學者對服務所下的定義也不盡相同。學者 (Churchill and Suprenant,1982)認為服務品質為消費者對其服務的滿意度,取決於實 際感受與期望之差距。學者(Etzel, Walker and Stanton,2001)認為服務品質是由顧客來 衡量,且顧客是以期望的服務對比上實際感受到的服務來衡量服務品質。學者 (Parasuraman, Zeithaml and Berry,1985)認為利用顧客期望與顧客認知來定義認知的 服務品質,其定義為認知的服務與期望的服務之差距,稱之為認知的服務品質。

在過去學者(Cronin and Taylor,1992;Anderson and Sullivan,1993)的研究中得 知,服務品質會影響顧客滿意度,滿意的顧客對於公司所提供的商品會有較高的重複 購買意願,也就是產生忠誠度,進而使企業有較高的獲利能力。因此本研究即針對服 務品質的五項構面對顧客滿意度以及顧客忠誠度的關係作探討,希望經由文獻的探討 以及設計問卷進行調查分析,得知動物醫院產業的顧客對服務品質之關鍵因素認知。

綜合上述,本文的研究目的即為衡量顧客對動物醫院之服務品質的項目及其與顧 客滿意度、顧客忠誠度的關係,找出顧客對服務品質之關鍵因素認知,以提供動物醫 院業者對服務品質的提升及改進依據。

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第四節 研究流程

本研究主要在探討動物醫院產業的顧客對服務品質之關鍵因素認知。將相關的 理論文獻以及研究作整理與分析,然後經由隨機抽樣方法對全台灣的飼主發放問卷作 為進一步的研究根據。因此本論文研究方式可簡單的以下面幾點說明之:

一、 確立研究方向

根據研究目的、範圍與對象,做研究主題之可行性評估,以便進行實證研究。

二、 文獻探討

研讀與研究主題相關之論文、書集、研究報告,找出服務品質五項構面對顧客滿 意度與顧客忠誠度的關係。

三、 建立研究假設與架構

根據本研究之目的,並參考國內外相關研究報告及論文後,建立本論文研究流程 與架構。

四、 初步設計問卷、前測及修正

根據文獻探討初步設計問卷並隨機抽樣實施前測,獲得前測結果後進行問卷修 正。

五、 進行問卷調查

本研究以全台灣消費者(飼主)為研究對象,採隨機抽樣方式進行問卷調查。

六、 資料與統計分析

將回收之有效問卷進行資料與統計分析,將所得出的統計結果與相關理論結合,

進行驗證與說明。

七、 結論與建議

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係,進而提出研究建議與結論。

本研究將上述各點彙成本研究流程圖(如下圖 1.1)。

圖 1.1 研究流程圖

確立研究方向

文獻探討

建立研究假設與架構

初步設計問卷、前測及修正

進行問卷調查

資料與統計分析

結論與建議

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第二章 文獻探討

本章節主要在闡述本研究主題之產業概況以及參考之相關理論、學者文獻之演 進及流程,將參考資料做系統性的整理,以便於後來者參考與閱讀。本章節共分五小 節:第一節動物醫院產業概況;第二節服務品質;第三節顧客滿意度;第四節顧客忠 誠度;第五節服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究。

第一節 動物醫院產業概況

一、動物醫院市場現況

根據中華民國獸醫師公會聯合會 2010 年統計,目前全省動物醫院總數約有 1756 家,其中匇部約有 725 家,中部約有 458 家,南部約有 516 家,東匇部約有 57 家動 物醫院,總數仍在逐年成長中。

由於寵物和人類一樣都會有生病的時候,為了因應這樣龐大的市場需求,動物醫 院產業目前不僅僅是只有一般門診,更比照人類醫院一般有了寵物夜間急診、寵物加 護病房、寵物全身健康檢查門診等其他許多業務。目前動物醫院市場上一般日間門診 掛號費為 100~200 元不等,夜間急診則是一般門診 3~5 倍的價格。不少將寵物視為家 人的民眾,要是自家寵物生病,儘管已經夜深人靜,還是會去動物醫院掛夜間急診的。

以往的動物醫院,不管寵物種類、求診原因為何,經常都只由一位醫生做診療。

隨著時代變遷,需求大幅增加,消費者(飼主)開始有更多元、更精細的要求,因此市 場逐漸出現例如針對種類需求劃分的貓咪專科、非犬貓專科等,以及心臟科、復健科、

眼科、腫瘤科等等以病因分科看診的動物醫院。

而目前動物醫院市場所推出的「寵物健康檢查」與人類的並無太大出入,有 12 項全套血檢、X 光、超音波、心電圖檢查等等,花費約在 3,000~5,000 不等。根據統 計,帄均有三十位飼主就有一位願意攜帶寵物做這樣定期的檢查,希望及早發現及早 治療。而「寵物加護病房」也與人類醫院沒有太大差別,設有空調、點滴、生命監測、

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氧氣供應等等設備,並有 24 小時專人醫療照顧,一天的收費則為 1,500~3,000 元之 間,依據寵物所需醫療器材、藥品等等有所不同。

二、動物醫院特性介紹

根據(鄒榮周,2008)研究整理指出動物醫院經營上主要具有下列特色:

1. 動物醫院屬於服務業,主要服務兩種動物,一種是人,一種是寵物。但能夠帶寵 物至動物醫院看病以及付錢的是人。

2. 醫療服務是即時性的,產品會隨客戶的需求隨時作調整。

3. 服務靠人員操作來呈現過程,屬於人力密集的行業。

4. 重視服務人員的技巧熟練度,服務人員必頇不斷的加強自己的技巧。

5. 專業服務領域會因為個人服務特質而有差別性。可說是屬於交互式的相互依賴關 係,院內醫療單位、美容單位執行服務需要高度的溝通以相互調整,重視團隊合 作。

6. 動物醫院乃寵物市場之一部分,需要開業執照才能開業,不是人人都可以投入,

在專業上及證照上有進入障礙。但隨著年輕族群競相投入這一個市場,競爭日益 激烈。

7. 大多數的動物醫院,都是屬於個人營業的,營業時間非常長,一般來說,早上九 點到晚上十點這是基本的營業時間。需要長時間的等待客戶上門,長久下來,大 約開業十年就出現職業倦怠症。

動物醫院經營是屬於專業化的服務,同樣的具有服務業性質。由於服務是無形的,

所以,消費者希望動物醫院提供服務品質的保證和具體事實,以降低消費的不確定性,

而服務是由人員來提供的,人員的素質就變得很重要。因為隨著服務提供者的不同,

或受提供服務的時間與地點不同,都會使服務效果產生不同的效應出來,因此,會產 生績效上極大的差異。

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三、動物醫院經營型態

目前台灣的動物醫院市場經營型態大致區分如下:

1. 單店經營:個人獨資經營。

2. 合資經營:由同樣背景的夥伴共同合資經營。

3. 多店經營:大多數為經營有成的動物醫院,再拓展開出分店,老闆為同一人。

4. 連鎖經營:為公司經營型態,有總部、有制度、名稱統一。

5. 複合式經營:動物醫院與寵物美容或寵物用品店做複合式結合經營。

而目前台灣動物醫院市場以單店經營的方式較多,可能原因為動物醫療並不如人 類醫療一般複雜,一般一位獸醫生即可看寵物的所有問題。然而由於市場與日俱增的 不同需求,像是希望看診可順便購買,以求方便等,造成的經營型態改變,市場上複 合式經營的方式也越來越多。

四、動物醫院未來經營趨勢

由於動物醫院市場競爭的白熱化,加上網路時代來臨,客戶對寵物醫療市場資訊 取得越來越容易,如果動物醫院本身不求新求變,很快就會被市場淘汰。以往的寵物 醫療品質已經很難滿足現代的顧客需求,現在一間動物醫院的基本配備可能不外乎專 業服務人員以及高科技化設備甚至發展網站具有網路掛號功能等。除了基本設施配備 以外,動物醫院店內裝潢以及資源充足與否等等,都是影響消費者是否帶寵物上門消 費的因素。

而隨著逐年高漲的消費者意識,動物醫院在維持顧客的滿意度與忠誠度上顯得更 為艱難,因此動物醫院對於服務品質的管理需求更為迫切。

除了改善服務品質等因素以外,多元化及連鎖化的經營模式也是現今社會趨勢。

動物醫院複合了寵物美容及寵物用品,方便消費者一次上門就完成所需要的事物;以 及企業經營大規模連鎖,統一化管理,都是動物醫院未來經營的趨勢。

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第二節 服務品質

一、服務品質之定義

根據學者(Parasuraman, Zeithaml and Berry,1994)指出服務品質的觀念導源 自實體產品品質的觀念。其研究也指出,一般而言,品質指的是「符合顧客的要求」, 而非管理者的要求,這種符合「顧客要求」的觀念,是一種顧客期望的服務水準與顧 客實際接受服務所感受到的服務水準間比較。

學者(Kolter,2000)提出服務業具有四項特性:

(1)無形性(Intangibility):

大部分的服務都是無形的,沒有辦法像實體產品一樣能看到、聽到、聞 到、嚐到、感覺到,使得消費者在購買一項服務以前不容易真對服務的內容 與價值作出評估,因此大部分的服務在銷售以前無法被評量或測詴用以瞭解 其服務品質,使得公司也不容易去了解顧客對其服務的評價。

(2)不可分割性(Inseparability):

指服務的生產及消費必定同時發生,無法被分割。服務的品質沒有辦法 像實體產品一樣,先是設計與製造,再來販售,最後被消費,而是發生於服 務傳遞的過程中,通常顧客與服務人員之間必頇在同一時間內產生互動,服 務才會產生。因此服務與服務的提供者和消費者密不可分,在服務的過程中,

雙方都必頇同時在場。

(3)異質性(Variability):

服務都具有高度的變動性,會受到提供服務的時間、服務地點及服務人 員等因素的不同而發生不同變化。

(4)易消逝性(Perishability):

如同前述所提,服務是一種無形的產品,無法像實體產品一樣,可生產 後保留以便銷售,是一種立即性的勞務,只有在提供的當下才存在。

由於服務業有上述四項特性,使其較一般實體產品之品質難以評估衡量且難以控

(21)

制。有鑒於此,學者(Parasuraman, Zeithaml and Berry,1985)以知覺與期望差距 提出具有五個差距的服務品質與期望差距模型來說明服務品質的形成。如圖 2.1:

差距 5 顧客

--- 服務業者

差距 4 差距 3

差距 1

差距 2

圖 2.1 服務品質與期望差距模型

資料來源:Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)

(1)差距 1:因為服務業的管理者並不瞭解顧客心中真正想要的服務所造成的缺 口,稱為『顧客對服務的期望與管理者對顧客期望之認知差距』。

(2)差距 2:因為管理者將其對顧客期望的認知轉化為服務品質之規格時,由於 市場狀況、資源限制或管理者本身的疏失等不確定因素所造成之差距,稱為

『管理者對顧客期望的認知與服務品質之規格差距』。

(3)差距 3:因為服務的過程中涉及服務人員之因素,使得服務品質難以量化所

口碑宣傳 個人需求

對顧客的外部 溝通 過去經驗

期望的服務

認知的服務

服務的傳遞

將對顧客期望知覺轉變 為服務品質規格

管理者對顧客期望 的知覺

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造成的差距,稱為『服務品質之規格與服務之傳送差距』。

(4)差距 4:因為媒體廣告或其他外部之溝通會形成顧客某種程度的期待,而這 種期待與實際感受到的服務會形成傳遞的差距,稱為『服務品質的傳送與顧 客外部之溝通差距』。

(5)差距 5:顧客期望的服務與實際感受到的服務之間所造成的差距,稱為『顧 客對服務品質之期望與認知的差距』。

而早期的服務行銷著重於顧客滿意度相關議題,直到學者(Parasuraman, Zeithaml and Berry,1985)提出服務品質與期望差距模型,服務行銷領域才將服務的好壞程度 改以「服務品質」一詞來認定。學者(Parasuraman, Zeithaml and Berry,1991)認為醫 療產業正是一種服務業,故醫療服務品質如同一般服務品質,較實體產品的品質難以 評估衡量。

二、服務品質之構面

學者(Parasuraman, Zeithaml and Berry,1985)針對銀行業、信用卡公司、證券經 紀商、產品維修業等四種服務業的研究後,提出服務品質十個構面,而此十個構面是 目前衡量服務品質最常被使用的,包含有形性、可靠性、禮貌、勝任能力、可信度、

安全性、接近性、了解顧客、回應性、溝通性。而學者(Parasuraman, Zeithaml and Berry,

1985)又將提出的服務品質衡量之十大構面簡化成有形性、可靠性、保證性、同理心、

回應性。如表 2.1 所示:

(23)

表 2.1

SERVQUAL 量表之構面

PZB 原始十構面(1985) PZB 修正後五構面(1988)

有形性 有形性

可靠性 可靠性

禮貌

保證性 勝任能力

可信度 安全性 接近性

同理心 瞭解顧客

回應性

回應性 溝通性

資料來源:Parasuraman, Zeithaml and Berry

綜合許多學者對服務品質的定義與構面論述,本研究者認為學者(Parasuraman, Zeithaml and Berry,1985)所考慮的範圍較合乎本研究需求,因此採用 PZB 衡量服務 品質的五構面,以作為衡量探討動物醫院顧客之服務品質關鍵因素的基礎。

三、服務品質之衡量

從前述文獻可知道,服務品質是衡量服務者所提供的服務符合顧客預期之程度。

然而顧客對於有形的產品,會以產品的品質、價格為其衡量滿意與否的標準;而通常 對於無形的服務,顧客則會以服務提供者的態度、服務內容,來衡量滿意與否。但服 務品質終究是抽象而難以描述的。學者(Parasuraman, Zeithaml and Berry,1985)認為

(24)

第二、服務品質的認知,來自於顧客期望與實際服務雞效比較後的結果;第三、服務 品質的評估,不僅包括了服務結果的評估,亦包括對整個服務過程的評估。而其所提 出的 SERVQUAL 衡量模式,在各個產業與領域當中,是最受到廣泛引用來衡量服務 品質的模式。

學者(Parasuraman, Zeithaml and Berry,1988)以以銀行、信用卡、產品維修 與電信業實證,從原先的 10 個構面 97 項問題,縮減為 5 個構面 22 項問題,稱之為 SERVQUAL。如下表 2.2 所示:

表 2.2

SERVQUAL 量表

構面 組成項目

可靠性(Reliability)

1. 公司對顧客所承諾的事,都能及時完成 2. 顧客遇到困難時,能表現出關心並提供協助 3. 公司是可靠的

4. 能準時提供所承諾的服務 5. 正確記錄相關的服務

反應性

(Responsiveness)

6. 在何時提供服務並不會告訴顧客 7. 顧客無法迅速地從員工那裏得到服務 8. 員工並不總是願意幫助顧客

9. 員工因為太忙以致無法立即提供服務,滿足顧客需求

保證性(Assurance)

10. 員工是值得信賴的

11. 在從事交易時,顧客會感到安心 12. 員工是有禮貌的

13. 員工可從公司得到適當的支持,以提供更好的服務

(25)

表 2.2 (續)

關懷性(Empathy)

14. 公司不會針對不同的顧客提供個別服務 15. 員工不會給予顧客個別的關懷

16. 不能期望員工會了解顧客的需求 17. 公司沒有把顧客的利益列為優先考量

18. 公司提供的服務時間並不能符合所有顧客的需求

有形性(Tagibles)

19. 擁有現代化的服務設備 20. 服務設施具有吸引力 21. 員工有整潔的服裝和外表

22. 公司的設施與他們所提供的服務相配合 資料來源:Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)

本研究即是根據上述學者(Parasuraman, Zeithaml and Berry,1988)所提出的五個 構面 22 項問題,發展成本研究問卷之服務品質問項。本研究之服務品質問項如下表 2.3 所示:

表 2.3

服務品質構面衡量項目

構面 衡量項目

服 務 品 質

可 靠 性

1. 這間動物醫院會對飼主詳細解釋病情

2. 當飼主遇到困難時,這間動物醫院會適時提供協助 3. 你認為這間動物醫院是很可靠的

4. 這間動物醫院能在門診時段內或預約時段準時提供服務 5. 這間動物醫院能提供完整且正確的病患記錄

(26)

表 2.3(續)

服 務 品 質

反 應 性

6. 這間動物醫院會告訴飼主準確的服務時間

7. 這間動物醫院的人員能夠提供飼主即時正確的服務 8. 這間動物醫院的人員很願意提供飼主協助

9. 這間動物醫院的人員不會因為太忙碌而忽略飼主需求

保 證 性

10. 這間動物醫院的人員是值得信賴的

11. 帶寵物到這間動物醫院就診覺得是安全的 12. 這間動物醫院的人員是很有禮貌的

13. 這間動物醫院的人員有足夠的能力幫助飼主解決問題

關 懷 性

14. 這間動物醫院會因應不同飼主的需求給予不同的服務 15. 這間動物醫院的人員會給與飼主個別的關懷

16. 這間動物醫院的人員了解飼主的個別需求 17. 這間動物醫院將飼主的需求列為優先考量 18. 這間動物醫院所提供的服務時間符合大眾需求

有 形 性

19. 這間動物醫院有現代化的服務設備 20. 這間動物醫院的服務設施具有吸引力 21. 這間動物醫院的人員有整潔的服裝和外表

22. 這間動物醫院所擁有的設備與他們所提供的服務相配合

(27)

第三節 顧客滿意度

一、顧客滿意度之定義

學者(Westbrook,1981)認為滿意度強調關係中個體角色的假想與扮演,是一種 對互動經驗評估結果所反映的情緒狀態,學者(Oliver,1981)更指出滿意度是一種特 定交易所產生的情緒,而學者(Day,1984)認為滿意度是顧客在購買後,評估他購買 前預期與購買後產品實際表現產生差距時的一種反應;而動物醫院顧客的滿意度正是 飼主帶其寵物在接受醫療服務後,產生的主觀情緒和反應。

二、顧客滿意度之構面

在過去的文獻中,在顧客滿意度的衡量構面上,學者看法大相逕庭,大致可區分 為「單一項目」與「多重項目」兩種衡量面向。單一項目意指為「整體滿意度」,其 認為滿意程度是一整體、包括總體的現象,故主張顧客滿意度應該用總體滿意度來衡 量,例如學者(Czepiel,1974)亦同意消費者滿意程度可被視為一個整體性的評估反 映,而此一整體性反應即代表了消費者對產品不同屬性的主觀反映的總合;而多重項 目則認為滿意度應該分別針對產品的各屬性績效的滿意程度加以個別量,爾後再予加 總得出總體滿意度,學者(Singh,1991)主張滿意度是一種多重客體以及多重構面,

也就是以多重項目針對產品各屬性績效的滿意程度加以衡量,同時顧客滿意的衡量,

會因為產業或研究對象的不同而有所差異。

學者(陳怡安,2004;王乃俊,2006)在研究中,整理出顧客滿意度之衡量構面,

如表 2.4 所示:

(28)

表 2.4

顧客滿意度衡量構面之彙整

衡量項目 學者 顧客滿意度之衡量構面

單一項目

Czepiel and Rosenberg(1976) 整體滿意度 Day(1977) 整體滿意度 Gronholdt, Martensen and

Kristensen(2000)

整體滿意度

多重項目

Wiley(1991)

1. 產品品質 2. 產品送達速率 3. 銷售人員的知識 4. 銷售人員的友善性 5. 售後服務

6. 產品價格之競爭性 7. 價值

8. 整體滿意度

9. 再次購買相似產品的可能性 10.產品或服務的時效性

Ostrom and Iacobucci(1995)

1. 產品價格 2. 服務效率 3. 服務人員態度 4. 公司整體的表現

5. 與其理想中的公司的接近程度 Nicholls, Gillbert and

Roslow(1998)

1. 人員服務 2. 服務環境 資料來源:整理自(陳怡安,2004;王乃俊,2006)

(29)

綜觀上述,本研究將顧客滿意度定義為消費者於某次特定交易後所獲得之知覺價 值,以及對此服務過程中感受到的滿意程度。本研究認為利用多重項目構面衡量顧客 滿意度,可分析得出較精細的滿意度項目與因素,故採用多重項目構面做為衡量滿意 度之依據。

三、顧客滿意度之衡量

滿意度較常使用之衡量尺度大致有五種,為簡單滿意尺度、混合尺度、期望尺度、

態度尺度與情感尺度,分別說明如下:

(1)簡單滿意尺度(Simple Satisfaction Scale)

從完全滿意到沒有滿意等,分為三至七個不等的尺度。

(2)混合尺度(Mixed Scale)

從非常滿意到非常不滿意等,分為三至七個不等的尺度,而滿意和不滿意是 位於連續帶上的兩端。

(3)期望尺度(Expectation Scale)

消費者對產品的績效高於期望,則感到滿意;反之,則感到不滿意。

(4)態度尺度(Attitude Scale)

從非常喜歡到非常不喜歡等,分為三至七個不等的尺度,目的在衡量消費者 的態度和信仰;消費者越喜歡某一產品代表他對該產品的滿意程度愈高。

(5)情感尺度(Affection Scale)

仍在衡量消費者對產品之情感面的反應,正面的情感反應,表示消費者對該 產品感到滿意;反之負面的情感反應,則表示不滿意。

本研究主要是探討動物醫院之服務品質的項目及其與顧客滿意度、顧客忠誠度的 關係,找出顧客對服務品質之關鍵因素認知,除了前述構面部份採用『混合項目』,

並以『混合尺度』(即為非常滿意至非常不滿意之 Likert 五點尺度)為衡量尺度。本研 究之顧客滿意度問項如下表 2.5 所示:

(30)

表 2.5

顧客滿意度構面衡量項目

構面 衡量項目

顧 客 滿 意 度

產品 價值

1. 我對這間動物醫院的醫療品質感到滿意 2. 我認為這間動物醫院的收費價格合理

人員 服務

3. 這間動物醫院的人員親切有禮

4. 這間動物醫院的人員具備足夠專業能力 5. 這間動物醫院的人員能適時提供服務

6. 這間動物醫院的人員會對我和我的寵物特別關懷

服務 環境

7. 這間動物醫院環境非常整潔衛生

8. 這間動物醫院的醫療設施讓我非常放心 9. 到這間動物醫院就診交通方便、易於停車 10. 這間動物醫院的看診時段符合我的需求

整體 表現

11. 這間動物醫院的醫療服務過程讓我感到滿意 12. 這間動物醫院滿足我對寵物醫療的需求 13. 這間動物醫院整體表現讓我感到滿意

(31)

第四節 顧客忠誠度

一、顧客忠誠度之定義

學者(Kandampully,1998)認為顧客忠誠是一個企業對顧客在服務品質上的承諾 與保證。而學者(Reichheld and Sasser,1990)研究指出當一個公司多保留 5%的顧 客,其獲利率會增加 95%。因此維護顧客關係,提升顧客忠誠度,是企業維持永續經 營最重要的事情之一。顧客忠誠度代表消費者對產品與服務的行為傾向,可以說是決 定消費者實際購買行為的重要因素。因此滿意的顧客對企業的忠誠度會上升,而忠誠 度的上升則代表著顧客於未來重複購買的機率將會大大提升。

顧客忠誠是顧客對某樣特定的產品或某種特定的服務的再購意願,並將顧客忠誠 度分為長期忠誠和短期忠誠兩種。長期的忠誠是指顧客長期的消費購買,不會輕易的 改變選擇。而短期的忠誠則是指顧客若有其他相同或更好的產品選擇時,會毫不猶豫 的離去。顧客忠誠是顧客對公司的產品或者服務感到滿意時,是會願意為了這間公司 做宣傳的。學者(Smith,1998)研究也說明了忠誠在一種情況時會產生,也就是當顧 客從公司得到了他們確實需要的產品或服務,而這些產品或服務是其他公司的競爭對 手所沒想到的,而且他們提及這間公司時就像在描述自己的家一樣,這就是所謂忠 誠。

二、顧客忠誠度之構面與衡量

學者(Zeithaml et al.,1996)認為以下四個構面可以用來理解及衡量顧客忠誠,

包括:(1)口耳相傳、(2)再購意願、(3)價格敏感度、(4)抱怨行為。而學者(Jones and Sasser,1995)提出顧客忠誠度的主要三個衡量指標,包括:(1)再購意願(詢問顧客 未來是否再購買特定衡量產品或服務)、(2)基本行為(最近一次購買時間、購買次數、

購買數量等)、(3)衍生行為(顧客介紹、公開推薦、口碑等)。學者(Bruhn and Grund,

2000)以(1)推薦的意願、(2)再購意願、(3)轉換至其他產品或服務的意願等三個指標

(32)

來衡量顧客忠誠度。

根據前面文獻探討,顧客忠誠的衡量可分為經常性重複購買、願意購買該公司所 提供的其他各種商品與各種服務、替公司宣傳以及不會因為其他業者提出促銷活動而 轉變其購買對象做為衡量忠誠度之指標。本研究主要是參考學者(Jones and Sasser,

1995)以及學者(Bruhn and Grund,2000)所提出之衡量構面來發展本研究之顧客忠誠 度問項。本研究之顧客忠誠度問項如下表 2.6 所示:

表 2.6

顧客忠誠度構面衡量項目

構面 衡量項目

顧 客 忠 誠 度

再購 意願

1. 在我的寵物需要就醫時,這間動物醫院會是我的第一選擇

交叉 購買

2. 如果有需要,我會再帶我的寵物到這間動物醫院進行別的醫療服務 或保健檢驗

向他 人推 薦

3. 我會向其他人推薦這間動物醫院

對其 他業 者促 銷無 動於 衷

4. 即使別間動物醫院進行促銷活動,我仍然會以這間動物醫院為第一 優先選擇

(33)

第五節 服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研 究

一、服務品質與顧客滿意度間之關係

服務品質與顧客滿意度間的關係,有學者認為「服務品質」是「滿意度」的結果,

但是亦有學者主張「服務品質」是滿意度的前因變項,因此不同角度去作探討,便會 有不同的差異性出現。學者(Parasuraman, Zeithaml and Berry,1991)認為滿意度 與服務品質在本質上是不同的,前者是指顧客對服務的知覺,後者則為消費者對服務 長期性以及整體性的完整評估結果。學者(Cronin and Taylor,1992)針對銀行、除 蟲公司、乾洗店及速食店進行服務品質相關研究,對於「顧客滿意度」為「知覺服務 品質」的變數持不同的看法,其研究結果發現服務品質的好壞為顧客滿意的前提,顧 客滿意度對購買意願有顯著的影響、顧客滿意度比以服務品質對購買意願的影響更大,

即服務品質為顧客滿意度的前因要素,然後服務品質將更進一步影響購買意願。

二、服務品質與顧客忠誠度間之關係

學者(Boulding,1993)在探討服務品質動態過程模式時,研究結果發現一個好的 服務品質會導致顧客對公司的產品或服務再度購買的意願並向他人推薦該公司的產 品或服務。學者(Cronin and Taylor,1992)探討服務品質衡量:事前準備與延伸。

其認為一個好的服務品質會導致顧客對公司的產品再度購買的意願。學者(Zeithaml et al.,1990)探討服務品質傳遞:顧客期望與感受帄衡,研究結果發現一個好的服 務品質會導致顧客願意多付金錢購買產品。

三、顧客滿意度與顧客忠誠度間之關係

學者(Kolter,1991)指出滿意的消費者通常都會有再度購買、愉快地和他人談論

(34)

誠度兩者間的關係並非直線的正相關,在其研究則提出「臨界滿意水準」的觀念,若 顧客的滿意水準超過此臨界水準時,顧客滿意度的曾加,會導致顧客重複購買的次數 增加;反之,顧客重複購買次數則會減少。學者(Prus and Brandt,1995)則認為顧 客忠誠度不等於顧客滿意度,雖然顧客滿意度為顧客忠誠度的必要條件,但顧客滿意 度並不必然導致顧客忠誠度。換言之,顧客忠誠度關係到購買行為,滿意度只是一種 態度,一個滿意的顧客只是被動接受產品或服務的人,其滿意的態度並不必然導致其 重複購買行為,只有忠誠的顧客才是會主動支持公司產品和服務的人。

(35)

第三章 研究方法

本章節內容主要介紹研究架構、變數定義、研究假設、問卷設計及分析方法,利 用問卷的發放與回收來探討動物醫院產業的顧客對服務品質之關鍵因素認知。

第一節 研究架構

本研究主要目的是在探討動物醫院產業的顧客對服務品質之關鍵因素認知。根據 文獻探討,建立服務品質對顧客滿意度以及顧客忠誠度的關係架構,服務品質五項構 面會分別直接影響顧客滿意度及顧客忠誠度,顧客滿意度也會直接影響顧客忠誠度。

本研究架構圖如圖 3.1 所示:

圖 3.1 本研究架構

反應性 可靠性

顧客滿意度

顧客忠誠度 保證性

關懷性 有形性 服

(36)

第二節 變數定義與衡量

一、 服務品質

服務品質的定義,本研究採用衡量服務品質的 SERVQUAL 量表,參照 Parasuraman et al. (1988)以銀行、信用卡、產品維修與電信業實證,從原先的 10 個構面 97 項問題,縮減為 5 個構面 22 個變項,稱之為 SERVQUAL。分別 為「可靠性(Reliability)」、「反應性(Responsiveness)」、「保證性(Assurance)」、

「關懷性(Empathy)」、「有形性(Tangibles)」。

1. 可靠性(Reliability)

意指動物醫院是否會在顧客有問題時協助解決,會在第一時間就做出 正確服務,也會在承諾時間內提供服務並提供正確記錄。

2. 反應性(Responsiveness)

意指動物醫院是否會詳實告訴顧客服務內容,當顧客有問題,會提供 立即性的服務,隨時保持高服務意願。

3. 保證性(Assurance)

意指動物醫院的服務人員是否能夠讓顧客產生信賴感,並且具備完整 專業知識能力能夠協助顧客。

4. 關懷性(Empathy)

意指動物醫院是否會給顧客個別性照顧,像是將顧客需求列為優先考 量,與顧客保持密切聯繫等。

5. 有形性(Tangibles)

意指動物醫院是否擁有現代化設備,先進醫療器材,服務人員是否整 潔等。

(37)

二、 顧客滿意度

根據文獻探討,本研究以產品價值、人員服務、服務環境與整體表現四個 變數來衡量顧客滿意度。

1. 產品價值

顧客對於動物醫院提供醫療服務的品質與價格感受的滿意程度。

2. 人員服務

顧客對於動物醫院服務人員所提供服務的態度、能力與效率的滿意程 度。

3. 服務環境

顧客在動物醫院接受服務時所知覺的環境情況所感受的滿意程度。

4. 整體表現

顧客對動物醫院的整體性評價。

三、 顧客忠誠度

根據文獻探討,本研究以再購意願、交叉購買、向他人推薦、對其他業者 的促銷無動於衷四個變數來衡量顧客忠誠度。

1. 再購意願

詢問顧客未來再帶寵物至該動物醫院就診的意願。

2. 交叉購買

顧客願意在該動物醫院作其他消費的意願。

3. 向他人推薦

顧客主動向他人推薦該動物醫院的行為。

4. 對其他業者促銷無動於衷

(38)

顧客被其他動物醫院業者促銷活動所吸引,而產生前往其他動物醫 院的可能性。

第三節 研究假設

根據本研究之研究目的與研究架構,本研究將探討各研究變項之相關性與影響關 係為何?本研究提出研究假設如圖 3.2 所示:

圖 3.2 本研究假設架構

H1:服務品質之可靠性構面對顧客滿意度有顯著正向影響 H2:服務品質之反應性構面對顧客滿意度有顯著正向影響 H3:服務品質之保證性構面對顧客滿意度有顯著正向影響 H4:服務品質之關懷性構面對顧客滿意度有顯著正向影響 H5:服務品質之有形性構面對顧客滿意度有顯著正向影響 H6:服務品質之可靠性構面對顧客忠誠度有顯著正向影響 H7:服務品質之反應性構面對顧客忠誠度有顯著正向影響 H8:服務品質之保證性構面對顧客忠誠度有顯著正向影響 H9:服務品質之關懷性構面對顧客忠誠度有顯著正向影響 H10:服務品質之有形性構面對顧客忠誠度有顯著正向影響 H11;顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著正向影響

(39)

第四節 問卷抽樣與設計

一、 問卷設計

本研究以問卷為資料蒐集工具,問卷題項皆屬於封閉式問項,在問卷衡量 方法上採李克特(Likert)五點尺度衡量各項問題,由動物醫院顧客對問項發表 意見,共分成五個等級,分別是:非常不同意、不同意、普通、同意、非常同 意五個選項,依勾選之答案給予 1-5 分,分數越高代表越重視,反之代表越不 重視。本研究問卷架構主要分為四大部分:第一部分為服務品質構面題項,第 二部分顧客滿意度構面題項,第三部分為顧客忠誠度構面題項,第四部分為人 口統計基本資料。以下為本研究個構面之問卷量表及來源分述如下:

1. 服務品質

表 3.1

服務品質之問項設計

衡量變數 問項題號 問項設計之依據

可靠性 1-5

Parasuraman et al. (1988) 保證性 6-9

反應性 10-13 關懷性 14-18 有形性 19-22

(40)

2. 顧客滿意度

表 3.2

顧客滿意度之問項設計

衡量變數 問項題號 問項設計之依據

產品價值 1-2 Wiley(1991) 人員服務 3-6

Nicholls,Gillbert and Roslow(1998) 服務環境 7-10

整體表現 11-13 Gronholdt, Martensen and Kristensen(2000)

3. 顧客忠誠度

表 3.3

顧客忠誠度之問項設計

衡量變數 問項題號 問項設計之依據

再購意願 1

Jones and Sasser(1995) Bruhn and Grund(2000) 交叉購買 2

向他人推薦 3 對其他業者的促

銷活動無動於衷

4

4. 人口統計基本資料

本部份包含六個主要問題:性別、年齡、居住地、目前職業、教育程度、

帄均月收入,是用來了解動物醫院顧客在人口統計上的特徵。

(41)

二、 前測信度分析

問卷設計完畢以後,進行前測預詴分析。本研究以隨機抽樣方式共計發放 50 份問卷,回收 50 份問卷,剔除無效問卷 5 份,實際有效問卷為 45 份。收 集受測者的意見及評論,並考量問卷題目的合宜性及題意是否清楚等,修改後 始得正式問卷。前測分析結果之Cronbach’s α 值如表 3.4 所示。

表 3.4 前測問卷信度

問卷部分 項目 Cronbach’s α

第一部分 服務品質 0.949

第二部分 顧客滿意度 0.931

第三部分 顧客忠誠度 0.953

問卷整體 0.973

三、 抽樣設計

本研究是利用網路採隨機抽樣方式對全台灣曾經攜帶寵物至動物醫院就 診的顧客為研究對象發放問卷,抽樣日期於 2011 年 3 月 15 日開始發放,於 2011 年 4 月 25 日回收,共計發放 280 份問卷,其中有效問卷共 252 份,有效 問卷率 90%。

(42)

第五節 資料分析方法

本研究使用 SPSS 統計套裝軟體作為分析工具,主要的分析方法如下:

一、 敘述性統計分析

主要用以了解寄算樣本間之基本資料與分配情形,針對樣本的基本資料及 研究因素進行基本的統計分析,用來說明各變數的帄均數、標準差、百分比。

二、 信度分析

信度又稱可靠度,Kerlinger(1986)提出信度可衡量工具之可靠性、一致 性與穩定性。一致性意指為測驗的一致性,及測驗的項目是同質的

(homogenous);穩定性為二次衡量的結果之相關程度或再測信度。

三、 效度分析

效度是指衡量工具可以測量出研究者所要測量之能力或功能的程度,頇達 到測量目的才可算是有效之測驗。

四、 迴歸分析

主要是用來探討各服務品質構面與顧客滿意度及顧客忠誠度間之因果關 係。

五、 t 檢定

主要是在檢定動物醫院顧客在人口統計變數中,不同性別對服務品質、顧 客滿意度及顧客忠誠度是否有顯著的差異。

(43)

六、 單因子變異數分析

利用單因子變異數分析來探討人口統計變數(年齡、居住地、目前職業、

教育程度、帄均月收入)對服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度是否有顯著差 異。

(44)

第四章 資料結果分析

第一節 描述性統計

一、 樣本結構

1. 性別

由表 4.1 得知,受訪者的性別比例較高者為女性 232 人,佔總樣本數 92.1%;

其次為男性佔總樣本數 7.9%。

表 4.1 性別結構表

性別 人數 百分比(%)

男性 20 7.9

女性 232 92.1

總計 252 100

2. 年齡

由表 4.2 得知受訪者的年齡結構分佈以 20-30 歲的比例最高,佔總樣本數 64.3%;其次為 31-40 歲佔 25%。

表 4.2 年齡結構表

年齡 人數 百分比(%)

20 歲以下 15 6

21-30 歲 162 64.3

31-40 歲 63 25

(45)

表 4.2(續)

41-50 歲 11 4.4

51-60 歲 1 0.4

總計 252 100

3. 居住地

由表 4.3 得知受訪者的居住地結構分佈以匇部的比例最高,佔總樣本數的 46.8%;其次為中部佔 25.8%。

表 4.3 居住地結構表

居住地 人數 百分比(%)

匇部 118 46.8

中部 65 25.8

南部 52 20.6

東部 17 6.7

總計 252 100

4. 職業

由表 4.4 得知受訪者的職業結構分佈以學生的比例最高,佔總樣本數的 26.2%;

其次為服務業佔 14.3%。

表 4.4 職業結構表

(46)

職業 人數 百分比(%)

農林漁牧業 5 2

軍公教人員 19 7.5

工業 16 6.3

服務業 36 14.3

製造業 24 9.5

商業 19 7.5

自由業 26 10.2

學生 66 26.2

其他 41 16.3

總計 252 100

5. 教育程度

由表 4.5 得知受訪者的教育程度結構以專科、大學的比例最高,佔 67.1%;其 次為研究所(含)以上佔 26.6%。

表 4.5

教育程度結構表

教育程度 人數 百分比(%)

國中(含)以下 1 0.4

高中(職) 15 6

專科、大學 169 67.1

研究所(含)以上 67 26.6

總計 252 100

(47)

6. 帄均月收入

由表 4.6 得知受訪者的帄均月收入結構以 30,000~40,000 的比例最高,佔 32.1%;其次為 15,000(含)以下佔 29.4%。

表 4.6

帄均月收入結構表

帄均月收入 人數 百分比(%)

15,000(含)以下 74 29.4

15,000~30,000 53 21

30,000~40,000 81 32.1

40,000~50,000 28 11.1

50,000~70,000 13 5.2

70,000(含)以上 3 1.2

總計 252 100

二、 顧客對於動物醫院服務品質帄均數分布情形

經由問卷分析結果指出服務品質各問卷項目帄均數介於 3.86~4.31 之間,如 表 4.7 所示。由表 4.7 可看出顧客普遍對於動物醫院服務品質都可接受,由其在 服務保證性方面,顧客的帄均數高達 4.26。而其在「能在門診或預約時段內準 時提供服務」、「能將顧客需求列為優先考量」、「能提供予不同顧客不同關懷」、「能 了解不同顧客不同需求」、「會因應需要訂定適當的服務時間」、「服務設施具有吸 引力」六個項目帄均數偏低,皆在 4 以下。

表 4.7

(48)

構面 項目 帄均數 標準差 可

靠 性

1.能詳盡解釋病患病情 4.31 0.89

3.有足夠的可靠性 4.30 0.91

2.顧客遭遇困難時,會適時提供協助 4.18 0.89 5.能提供完整且正確的病患記錄 4.11 0.98 4.能在門診或預約時段內準時提供服務 3.98 1.05 反

應 性

8.很願意提供顧客協助 4.24 0.88

6.能告訴顧客準確的服務時間 4.19 0.94

7.人員能提供正確即時的服務 4.11 1.01

9.人員不會因為忙碌而忽略顧客需求 4.02 1.07 保

證 性

11.顧客能在進行治療時覺得安全 4.31 0.88 13.人員有足夠能力協助解決問題 4.26 0.89

12.人員能夠保持禮貌態度 4.23 0.93

10.人員能使顧客感到信賴 4.22 0.92

關 懷 性

14.能因應不同需求給予不同服務 4.13 0.91 18.會因應需要訂定適當的服務時間 3.97 0.96

16.能了解不同顧客不同需求 3.94 0.97

15.能提供予不同顧客不同關懷 3.94 0.98 17.能將顧客需求列為優先考量 3.86 0.97 有

形 性

22.所擁有的設備與提供的服務能相配合 4.15 0.81

19.擁有現代化的服務設備 4.15 0.87

21.人員擁有整潔的服裝及外表 4.13 0.92

20.服務設施具有吸引力 3.96 0.94

(49)

三、 顧客對於動物醫院滿意度帄均數分布情形

經由問卷分析結果指出顧客滿意度問卷項目帄均約 4.05,如表 4.8 所示。

由表 4.8 可以看出顧客對動物醫院的滿意度都可接受。其中「醫院位置交通方便、

易於停車」帄均數偏低,於 3.5 以下。

表 4.8

顧客對於動物醫院滿意度之帄均數

項目 帄均數 標準差

顧 客 滿 意 度

11.醫療服務過程讓顧客感到滿意 4.76 1.61

4.人員具備專業足夠能力 4.35 0.89

1.醫療品質讓顧客感到滿意 4.26 0.86

3.人員親切有禮 4.25 0.91

7.環境非常整潔衛生 4.21 0.94

5.人員能適時提供服務 4.16 0.91

12.滿足顧客對寵物醫療的需求 4.06 0.94

2.收費價格合理 3.98 1.00

6.人員會對顧客或其寵物特別關照 3.98 1.02

13.整體表現讓顧客感到滿意 3.85 1.31

8.醫療設施讓顧客安心 3.82 1.20

10.看診時段符合顧客需求 3.56 1.39

9.醫院位置交通方便、易於停車 3.37 1.18

(50)

四、 顧客對於動物醫院忠誠度帄均數分布情形

經由問卷分析結果指出顧客忠誠度問卷項目帄均約 4.32,如表 4.9 所示。

由表 4.9 可看出顧客對動物醫院的忠誠度都很高,其中「即使別間動物醫院進行 促銷,仍會到這間醫院」較低,於帄均值以下。

表 4.9

顧客對於動物醫院忠誠度之帄均數

項目 帄均數 標準差

顧 客 忠 誠 度

3.會向他人推薦這間動物醫院 4.38 0.97

1.需要就醫時,這間動物醫院會是優先考量 4.36 0.99 2.有需要時,願意再帶寵物至這間動物醫院進行醫

療或者其他服務

4.36 0.99

4.即使別間動物醫院進行促銷,仍會到這間醫院 4.16 1.08

第二節 問卷信效度分析

一、 信度分析

信度是指一份測驗的正確性或精確性,信度分析是問卷可靠性分析的重要工具,

一份調查問卷的信度是指問卷內部問題(即為變數)間是否相互符合,與相同問卷之兩 次調查的結果是否前後一致,且以 Cronbach’s α的統計係數來檢定各變數之各細 項的內部一致性。本研究採用 Cronbach’s α係數衡量本研究問卷信度的一致性。

由表 4.10 可以得知本研究問卷的整體信度為 0.974,在服務品質各個構面以及 顧客滿意度、顧客忠誠度之信度皆大於學者所說之高信度 0.8,故顯示本研究問卷用 來衡量各潛在變數的問項已經具有相當程度的精確性與穩定性,且衡量同一潛在變數

(51)

之各項目間一致程度良好。

表 4.10

問卷之信度分析表

問卷部分 衡量項目 Cronbach’s α

服務品質

可靠性 0.892

反應性 0.834

保證性 0.925

關懷性 0.884

有形性 0.874

顧客滿意度 整體滿意度 0.897

顧客忠誠度 整體忠誠度 0.951

整體信度 0.974

二、 效度分析

本研究問卷是依據過去國內外學者的相關研究進行問卷的修訂,在問卷正式發放 前,本研究進行過問卷前測與信度分析,並以分析結果為基礎,修訂問卷內容才發放 正式問卷,因此研究問卷符合內容效度之要求。

第三節 t 檢定與單因子變異數分析

為探討不同人口統計變項(性別、年齡、居住地、職業、教育程度、帄均月收入)

對於服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度差異性,本研究以 T 檢定及變異數分析 (ANOVA)分析之。

(52)

本研究之人口統計變項對服務品質可靠性的差異分析結果如表 4.11 所示。教育 程度的 P 值小於 0.05,表示教育程度對服務品質可靠性有顯著差異;其餘包括性別、

年齡、居住地、職業、帄均月收入之 P 值皆大於 0.05,表示這些項目對服務品質可 靠性皆無顯著差異。而教育程度中的國中(含)以下項目個數少於 2,因此無法作事後 的 Scheffe 法檢定。

表 4.11

人口統計變數對服務品質之可靠性之變異數分析 人口

變數

類別 N 帄均值 標準差 F 值 P 值

Scheffe 檢定

性別

男 20 3.88 0.888

0.148 0.083 女 232 4.20 0.778

年齡

20 歲以下 15 3.97 1.123

0.728 0.574 21-30 歲 162 4.21 0.765

31-40 歲 63 4.09 0.804 41-50 歲 11 4.40 0.559 51 歲以上 1 4.00

居住 地

匇部 118 4.17 0.846

1.033 0.378 中部 65 4.27 0.669

南部 52 3.91 0.754 東部 17 4.17 0.922

職業

農林漁牧業 5 4.20 0.374

1.089 0.371 軍公教人員 19 4.17 0.964

工業 16 3.78 0.929 服務業 36 4.23 0.636

(53)

表 4.11(續)

職業

製造業 24 4.19 0.692 商業 19 4.39 0.579 自由業 26 4.32 0.615 學生 66 4.06 0.869 其他 41 4.27 0.886

教育 程度

國中(含)以下 1 1.40

4.780 0.003**

高中(職) 15 4.19 0.924 專科、大學 169 4.22 0.763 研究所(含)以上 67 4.09 0.765

帄均 月收 入

15,000(含)以下 74 4.15 0.873

0.305 0.910 15,000~30,000 53 4.11 0.958

30,000~40,000 81 4.21 0.690 40,000~50,000 28 4.24 0.576 50,000~70,000 13 4.32 0.671 70,000(含)以上 3 3.93 0.115

二、 人口統計變項對服務品質反應性的差異性分析

本研究之人口統計變項對服務品質反應性的差異分析結果如表 4.12 所示。教育 程度的 P 值小於 0.05,表示教育程度對服務品質反應性有顯著差異;其餘包括性別、

年齡、居住地、職業、帄均月收入之 P 值皆大於 0.05,表示這些項目對服務品質反 應性皆無顯著差異。而教育程度中的國中(含)以下項目個數少於 2,因此無法作事後 的 Scheffe 法檢定。

(54)

表 4.12

人口統計變數對服務品質之反應性之變異數分析 人口

變數

類別 N 帄均值 標準差 F 值 P 值

Scheffe 檢定

性別

男 20 3.81 1.026

1.756 0.786 女 232 4.17 0.772

年齡

20 歲以下 15 3.82 1.108

1.964 0.101 21-30 歲 162 4.19 0.737

31-40 歲 63 4.02 0.881 41-50 歲 11 4.57 0.462 51 歲以上 1 4.00

居住 地

匇部 118 4.07 0.819

1.937 0.124 中部 65 4.31 0.711

南部 52 4.16 0.969 東部 17 3.87 0.798

職業

農林漁牧業 5 3.80 0.512

0.794 0.609 軍公教人員 19 4.21 1.011

工業 16 3.88 0.842 服務業 36 4.17 0.707 製造業 24 4.25 0.695 商業 19 4.28 0.763 自由業 26 4.17 0.681 學生 66 4.02 0.855 其他 41 4.26 0.829

(55)

表 4.12(續)

教育 程度

國中(含)以下 1 1.00

5.498 0.001**

高中(職) 15 4.18 0.741 專科、大學 169 4.14 0.795 研究所(含)以上 67 4.18 0.739

帄均 月收 入

15,000(含)以下 74 4.10 0.860

0.698 0.625 15,000~30,000 53 4.14 0.950

30,000~40,000 81 4.14 0.726 40,000~50,000 28 4.16 0.545 50,000~70,000 13 4.40 0.718 70,000(含)以上 3 3.50 0.433

三、 人口統計變項對服務品質保證性的差異性分析

本研究之人口統計變項對服務品質保證性的差異分析結果如表 4.13 所示。教育 程度的 P 值小於 0.05,表示教育程度對服務品質保證性有顯著差異;其餘包括性別、

年齡、居住地、職業、帄均月收入之 P 值皆大於 0.05,表示這些項目對服務品質保 證性皆無顯著差異。而教育程度中的國中(含)以下項目個數少於 2,因此無法作事後 的 Scheffe 法檢定。

(56)

表 4.13

人口統計變數對服務品質之保證性之變異數分析 人口

變數

類別 N 帄均值 標準差 F 值 P 值

Scheffe 檢定

性別

男 20 3.98 1.070

1.643 0.108 女 232 4.28 0.790

年齡

20 歲以下 15 3.98 1.324

1.638 0.165 21-30 歲 162 4.31 0.740

31-40 歲 63 4.13 0.887 41-50 歲 11 4.61 0.423 51 歲以上 1 3.75

居住 地

匇部 118 4.26 0.860

0.559 0.643 中部 65 4.33 0.758

南部 52 4.23 0.809 東部 17 4.04 0.782

職業

農林漁牧業 5 4.15 0.576

1.103 0.362 軍公教人員 19 4.21 1.048

工業 16 3.84 1.004 服務業 36 4.28 0.731 製造業 24 4.26 0.874 商業 19 4.51 0.549 自由業 26 4.45 0.548 學生 66 4.17 0.886 其他 41 4.34 0.794

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