臺灣衛生主管機關新聞稿內容分析-以2018年臺北市政府衛生局發布之新聞稿為例
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(2) 致謝 兩年半的在職碩士專班生涯終於劃下句點了，回首過去平日上班、假 日上課、做報告的日子，加上撰寫論文期間時逢家裡裝修負起監工之責任， 大大小小的雜事一湧而來，覺得自己能堅持至今且能如期完成畢業論文， 首先最要感謝指導教授 廖邕博士鼓勵我循序漸進的向前走，不止在論文上 的指導，他於運用新穎的授課內容及方法將知識傳遞給同學，讓我們在職 塲和生活上受用無窮，是位非常值得學習和欽佩的老師。雖然進修日子過 得很忙碌，必須兼顧家庭和工作，曾經也想過「那就延畢吧」、「那就這學 期不要修滿堂」…等的念頭，這時就要感謝家人的支持，讓我無後顧之憂 的去學習；亦要感謝班上同學們的互相鼓勵，讓我沒有放棄每學期修滿堂， 順利拿到學分才能於最快的時間畢業。 在撰寫論文的期間，很高興有陳怡茹、林昱宜、魏炆莉、林香凝、宋 慶禾、林郁沛等同學們的互相扶持，並要感謝幫我一同完成論文的好同事 兼編碼員周芳及邱詩婷，有您們我才能如期的完成我的論文。本論文能夠 順利完成亦感謝口試委員葉國樑教授、陳伯儀副教授對本研究提供諸多寶 貴建議，也要感謝本校健康促進與衛生教育學系所有授課及指導的師長， 因為有師長們的用心教學及打穩研究方法的基礎，才能使本論文更臻完善。. 何旻臻 謹誌 109.01. I.
(3) 中文摘要 為促進國民整體健康，衛生主管機關需制定健康政策並透過健康傳播 促使大眾知曉，其所發布之健康信息，亦為新聞媒體的主要消息來源，而 新聞稿一直是公共關係之溝通的重要工具之一，過去顯少有研究為針對衛 生主管機關之新聞稿內容分析，因此本研究之目的期在了解與探討以臺灣 衛生主管機關，所發布之新聞稿內容現況及特徵。 本研究以臺北市政府衛生局 2018 年所發布之新聞稿為研究範圍，共計 302 則新聞稿為研究對象進行內容分析，將質性的文字資料編碼後轉化為量 化資料，分析結果如下： 一、 新聞稿基本資料分析：新聞稿發布之月份以 8 月則數最多，佔 10.9%； 新聞稿內容多數無針對特定性別及特定族群進行宣導，分別佔 98.3% 及 73.5%；篇幅字數以大於 901 字為多數，佔 45%。 二、 新聞稿特徵分析：新聞稿之類型多數為單一類型，以「食品藥物及化 妝品安全衛生」類型比例最多，佔 35.4%；消息引用來源方面，高達 96.4%的新聞稿皆有引用消息來源，並以引用雙重消息來源為多數， 佔 44.0%；在新聞稿訊息內容傳達部分，以單一訊息內容傳達以「資 訊提供、揭露、傳遞」為最多，佔 60.3%。 研究結果發現所分析之新聞稿樣本中針對特定性別進行宣導之比例極 少，且新聞稿以「食品藥物及化妝品安全衛生」類型為大宗，因此依據本 研究結果，建議增加特定目標性別之比例及運用新媒體分析閱聽者的背景 資料，而發布新聞稿之類型亦可著重於長期照護、心理衛生等近年來逐漸 備受關注之新聞稿議題，提供臺北市政府衛生局未來新聞稿發布方向之參 考。. 關鍵詞：內容分析、新聞稿基本資料、新聞稿特徵、衛生主管機關 II.
(4) ABSTRACT To promote national health, there is an urgend need for health authorities to develop health policies and promote public awareness through health communication. Health information released by health authorities has been recognized as one of the important tools for public relationship. However, to the best our knowledge, limited studies have used content analysis to analyze press release from health authority. Therefore, the main purpose of this study is to understand the current status and characteristics of the press releases issued by Taiwan ’s health authority. This study aimed to analyze press release issued by the Department of Health, Taipei City Government in 2018, using a content analysis for total 302 press releases. The results showed as below: (1) Basic information of press release: The number of press releases was highest in August (10.9%). Most of press releases were not gender-specific (98.3%) or targeting on specific groups (73.5%). The length of words for most studies were more than 901 words (45%). (2) Characteristics of press release: Most of press release were single type and most of theme was related to “Food, Drug and Cosmetic Safety” (35.4); 96.4% of press releases had quoted sources, with 44.0% of them cited dual sources; The majority of press releases were single-message content (60.3%) and mainly focused on “information, disclosure, transmission”. This study found that in the press releases, there were fewer gender-specific publicity, and mainly focused on the type of “food, drug, and cosmetics safety”. Therefore, it is recommended to increase the gender-specific press releases, and use the new media to analyze the background information of the audience, as well as focus on the type of “long-term care”, “mental health” and other press release issues, which have already received increasing attention in recent years. These findings can provide a reference for the future press releases issued by Department of Health, Taipei City Government. Keywords: content analysis, basic information of press release, characteristics of press release, health authority III.
(5) 目. 次. 第一章、緒論 ................................................................................................... 1 第一節 研究之背景與動機........................................................................ 1 第二節 研究目的及問題............................................................................ 3 第三節 名詞操作型定義............................................................................ 4 第四節 研究範圍及限制............................................................................ 4 第二章、文獻探討 ........................................................................................... 6 第一節 健康傳播定義 ................................................................................ 6 第二節 健康傳播需求 ................................................................................ 8 第三節 政府機關公共關係...................................................................... 12 第四節 媒體資訊津貼之來源.................................................................. 16 第五節 小結 .............................................................................................. 17 第三章、 研究方法與設計............................................................................ 18 第一節 研究方法 ...................................................................................... 18 第二節 研究對象 ...................................................................................... 18 第三節 研究流程 ...................................................................................... 19 第四節 類目建構 ...................................................................................... 19 一、 新聞稿樣本之基本資料................................................................ 20 二、 新聞稿樣本之特徵........................................................................ 20 第五節 前測與信度 .................................................................................. 22 第六節 資料處理及分析.......................................................................... 26 第四章、 研究結果與討論............................................................................ 27 第一節. 類目信度分析 ............................................................................ 27. 第二節. 新聞稿樣本基本資料分析 ........................................................ 29. 一、 各月份發布新聞稿之則數............................................................ 29 IV.
(6) 二、 目標性別之分析............................................................................ 31 三、 內容主題族群之分析.................................................................... 31 四、 樣本篇幅大小................................................................................ 33 第三節. 新聞稿樣本特徵分析 ................................................................ 35. 一、 新聞稿類型分析............................................................................ 35 二、 新聞稿消息來源引用.................................................................... 39 三、新聞稿訊息內容傳達之目的......................................................... 44 第五章、結論與建議 ..................................................................................... 47 第一節 結論 ................................................................................................ 47 一、 新聞稿樣本基本資料.................................................................... 47 二、 新聞稿樣本之特徵........................................................................ 47 第二節 研究建議 ........................................................................................ 48 參考文獻 ......................................................................................................... 50 中文部份.....................................................................................................50 外文部份…………………….....................................................................56 附錄一 新聞稿基本資料 ............................................................................... 60 附錄二 新聞稿基本資料類目分析結果....................................................... 72 附錄三 新聞稿樣本之特徵類目分析結果................................................... 96. V.
(7) 表 次 表二- 1、近年對於不同族群之健康傳播內容分析或相關研究 .................. 9 表三- 1、交互評分者信度法計算方式 ........................................................ 23 表三- 2、目標性別類目前測之信度計算 .................................................... 24 表三- 3、目標族群類目前測之信度計算 .................................................... 24 表三- 4、新聞稿類型類目前測之信度計算 ................................................ 25 表三- 5、消息引用來源類目前測之信度計算 ............................................ 25 表三- 6、訊息內容傳達之目的類目前測之信度計算 ................................ 26 表四- 1、目標性別類目之信度計算 ............................................................ 27 表四- 2、目標族群類目之信度計算 ............................................................ 28 表四- 3、新聞稿類型類目之信度計算 ........................................................ 28 表四- 4、消息引用來源類目之信度計算 .................................................... 28 表四- 5、訊息內容傳達之目的類目之信度計算 ........................................ 29 表四- 6、新聞稿之目標族群分析統計表 .................................................... 33 表四- 7、新聞稿類型分析統計表 ................................................................ 39 表四- 8、新聞稿消息來源引用統計表 ........................................................ 42 表四- 9、新聞稿訊息內容傳達之目的統計表 ............................................ 46. VI.
(8) 圖 次 圖三- 1、研究流程 ........................................................................................ 19 圖四- 1、2018 年各月份發布之新聞稿則數 ............................................... 31 圖四- 2、新聞稿樣本篇幅大小統計結果 .................................................... 35 圖四- 3、新聞稿消息來源引用統計結果 .................................................... 42. VII.
(9) 第一章、緒論 本章共分為四節，包括：第一節、研究背景與動機；第二節、研 究目的及問題；第三節、名詞操作型定義；第四節、研究範圍及限制 等共五部份，分述如下：. 第一節 研究之背景與動機 健康與保健向來是大多數人關心的議題，而健康科學新知的傳 遞，不應僅限於學校或是專業領域社群，應將科學知識傳播至社會之 中才能使社會進步，但理解科學有其知識門檻，新聞就成為一般社會 大 眾 離 開校園 後接受 科學新 知或科 學 爭 議 性 內容 最 方 便 的 管 道 (Nicole, 2015) 。 長 期 以 來 ， 新 聞 稿 是 最 常 被 媒 體 用 作 資 訊 津 貼 (information subsidies)的最佳來源(Gandy, 1982)，因為新聞工作者希望 能在短時間內撰寫出新聞報導，特別是科學、醫學領域的新聞報導， 經常使用新聞稿的內容，進而發布而提供予社會大眾知曉(Weitkamp & Eidsvaag, 2014)，而大多數人獲取健康信息或科學新知的主要來源 亦為媒體的新聞報導，因為新聞稿經常將複雜的健康訊息或科學發現 等整理成為易理解的方式，為新聞工作者提供了一種有效的方式向大 眾傳播新興的知識(Samuel et al, 2017)。政府機關和衛生機構的新聞稿 發布則成為對大眾進行溝通的有效工具，其有助於引導大眾採取有利 健康的措施，並預防疾病的發生及死亡，進而避免疾病的大流行，以 新加坡政府為例，在 2009 年新加坡爆發了 H1N1 甲型流感大流行， 在此情況下，對政府官員、病毒專家和衛生保健工作人員都是挑戰， 因此該國透過發布新聞稿，提供媒體資訊津貼，進行大眾健康傳播以 達到溝通管理的效益(Lee & Basnyat, 2013)。 通常衛生教育類的知識傳播，除了靠醫療從業人員的親身傳播. 1.
(10) 外，大眾媒體傳播是民眾獲得健康訊息傳遞的多元管道之一。有研究 指出，民眾除了藉由人際管道穫得個人健康訊息外，大眾傳播，尤其 是新聞報導，已成為多數人對疾病或健康認識與建立價值觀的重要管 道(徐美苓、胡紹嘉，1998)，而媒體撰寫新聞的主要來源為參考相關 單位(如政府機關、學術機構、基金會等)所發布的新聞稿做為訊息來 源的參考依據(Gandy, 1982)。 大部分的媒體強調新聞品質至上且客觀公正又準確，但實際上則 不然(謝瀛春，2006)，新聞工作者有時為了工作便利，通常會選擇專 業或權威人士作為採訪對象，希望透過他們提供的意見解決問題(黃 俊儒、簡妙如，2010)。而日本一個針對報紙刊登癌症訊息的內容分 析研究中，發現大約一半的報紙至少提到一種特定類型的癌狀，主要 是肺癌、白血病及乳腺癌，但發病率最高的胃癌及結腸癌卻很少提 及，因此報紙對於癌症類型及訊息存在一些不平衡的報導(Miyawaki et al, 2017)； 另 在 美 國 針對 透過 電 視 新 聞 發 布 “ 平 價 醫 療 法 (Affordable Care Act；ACA)的內容分析研究中顯示，只有不到只有不 到 10％的新聞針對 ACA 的主要政策－醫療補助計劃的擴展和補貼進 行報導，反而是對於此法的政治分岐以及網站故障等負面訊息報導較 多(Gollust et al, 2017)，因為有研究指出媒體為了提高注意力，易走向 報導聳動部分而刻意隱瞞某些訊息(Dantze, 2009)。 就傳播媒體、公共衛生學界或衛生主管單位而言，不論是想藉由 優質的健康傳播來吸引大眾，或是希望透過健康傳播來改變民眾的危 險行為及增進健康意識，必需要先了解所要傳達健康訊息的內容、呈 現方式與製作流程，經由客觀的研究分析找出有利於健康傳播發展的 特性，或是傳播內容的偏倚之處，進而調整傳播方向與策略(盛竹玲， 2002)，而新聞中所呈現健康議題和疾病，大大的影響民眾對於健康. 2.
(11) 問題的認知及其行為和態度，過去常被探討的健康議題，例如肥胖、 心臟病、菸害防治、癌症等是較為民眾所知悉的(Lee, 2011)，這是因 為媒體框架(media framing)可以決定民眾對於某個議題的感受或想法 (Scheufele, 2000)，在新聞實務工作上，亦常強調好的新聞素材，也需 要有好的包裝或呈現手法才能吸引大眾的目光，而醫藥相關之新聞工 作者的消息來源主要由具醫療背景的專家學者、醫療單位及政府機關 提供，正可反應出消息來源與新聞界的關係、醫藥新聞工作者所感知 的新聞價值和公眾興趣，此現象也與健康傳播中所使用的說服策略有 關(McQuail, 2000)。 而政府機關所發布的新聞稿是進行公共關係中最有明顯效益的 代表之一，衛生主管機關所發布之健康信息，為新聞工作者的主要消 息來源，為促進國民整體健康，需動用公權力，制定健康政策透過健 康傳播，以提昇治療品質、推廣疾病預防、改變民眾行為、增加健康 知識等，因研究者時於臺北市政府衛生局服務並擔任新聞聯絡人之職 務，且新聞稿發布為臺北市政府衛生局在公共關係上之重要管道，透 過新聞稿的發布傳遞健康訊息，提供相關新聞工作者專業知識的信 息，因此本研究欲針對衛生主管機關新聞稿之信息內容及類型做初步 的分析，盼能給予擔任健康傳播要角的衛生主管機關新聞發布之方向 參考。. 第二節 研究目的及問題 一、 本研究目的期在了解衛生主管機關，以臺北市政府衛生局所發布 之新聞稿內容基本資料及特徵，希望依據本研究結果，提供臺北 市政府衛生局未來新聞稿發布主題方向之參考。 二、 本研究擬探討之問題如下：. 3.
(12) (一) 新聞稿基本資料(包含發布月份、目標性別、內容主題族群 及樣本篇幅)分析。 (二) 新聞稿特徵(包含類型、消息引用來源及訊息內容傳達之目 的)分析。. 第三節 名詞操作型定義 本研究相關之名詞如下： 一、 臺灣衛生主管機關：依據衛生福利部之定義，臺灣衛生行政組織 分為「中央、直轄市及縣(市)」二級，包含(一)中央衛生主管機 關，如衛生福利部及其所屬機關；(二)地方衛生主管機關，如 22 縣市地方政府衛生局，本研究之衛生主管機關為臺北市政府衛生 局。 二、 內容分析：為對文獻內容進行客觀系統分析的方法，目的是釐清 或暸解文獻中本質性的事實和趨勢，發現文獻所含有的隱性情報 內容，對事物發展作情報預測，為一種蒐集資料及分析文本內容 的方法。 三、 新聞稿：為報導新聞的一種文體，運用簡要的文字、報導或評述， 進而影響讀者，或使讀者感興趣的事情。本研究為臺北市政府衛 生局於 2018 年 1 月至 12 月所公開發布之新聞稿。. 第四節 研究範圍及限制 本研究僅針對臺北市政府衛生局 2018 年所公開發布之新聞稿為 內容分析之樣本，研究限制如下： 一、 新聞稿發布之主題及內容可能會因應不同地區、不同需求而設 定，本研究無法分析不同地區衛生主管機關所發布之新聞稿主. 4.
(13) 題及內容差異性。 二、 本研究僅分析臺北市政府衛生局近一年度公開發布之新聞稿， 無長期縱斷面的分析，無法暸解臺北市政府衛生局新聞稿發布 主題及內容的趨勢。. 5.
(14) 第二章、文獻探討 本章針對研究主旨相關的文獻分為五節加以說明，探討內容包 括：第一節、健康傳播定義；第二節、健康傳播需求；第三節、政府 機關公共關係；第四節、媒體資訊津貼之來源；第五節、小結等共五 部份，分述如下：. 第一節 健康傳播定義 十八紀紀中期，由 Dorothea Dix 藉著宣導策略提醒大眾預防心臟 病，為最早結合傳播與健康概念的時期，到了十九世紀末，由於大眾 對醫學衛生的重視及期望進一步控制疾病，促使衛生工作人員開始重 視衛生宣導，期許將正確的健康知識與衛生資訊，藉著大眾傳播媒體 廣泛的傳送(Paisley, 1989)，二十世紀時，大眾傳播發展蓬勃，透過傳 播途徑宣導健康活動越行熱絡，健康與傳播概念結合始於 1970 年代 美國傳播學者與心臟科醫師開創將傳播理論應用於公共衛生宣導之 議題，開創了長期健康宣導社區介入模式的里程碑，此為「史丹佛心 臟 病 防 治 計 畫 (The Standford Heart Disease Prevention Program； SHDPP)」，該計畫是由美國傳播學者 Nathan Maccoby 博士及心臟科 醫師 Jack Farquhar 博士藉由美國史丹佛大學的科學研究能力，以社區 為基礎展開長期健康宣導與促進，目的為評估大眾傳播媒介與人際傳 播，對於體重減輕、減少吸菸、降低血壓、血脂水準的刺激成效，成 功的增進了居民的健康知識與疾病防治技巧，也相對提升了心臟病的 防治成效(蔡鶯鶯，2000；Rogers, 1996)。 另外美國在 1980 年代罹患皮膚癌的人數每年高達 60 萬人，其中 造成 8,000 人死亡，因此美國癌症協會與行銷公司結合，發展出一套 持續性的整合行銷傳播計畫，此計畫成功的推銷了防曬油，同時也因 宣導預防皮膚癌而使上萬人免因癌症致死(吳怡國、錢大慧、林建宏 6.
(15) 譯，2000)。公共衛生計畫推動的過程顯示，大眾傳播媒介是經常被 運用來傳播健康訊息，過去已有多個研究證實，利用媒體進行健康教 育宣導，確實能促使健康行為的改變，進而減少社會疾病風險、死亡 率與罹患率(徐美苓，2001)。 McGuire(1984)將健康傳播的宣導定義為說服個體運用責任感， 經由大眾媒介及其他傳播管道，告知大眾與危險有關的生活型態，促 使他們降低風險程度，且訓練他們獲得健康生活型態的技巧，邁向更 健康的生活。英國健康學者 Strasser & Gallagher(1994)亦定義健康傳 播為一種雙向互動過程，藉以傳遞有關疾病診療和預防保健的方法， 而 Rogers(1996)更明確的定義凡是涉及人類傳播的類型及健康的內 容，就是健康傳播，以傳播為主軸，藉由四個不同的傳遞層次，包含 自 我 個 體 (intrapersonal) 、 人 際 (interpersonal) 、 組 織 (group) 和 大 眾 (mass)，將健康相關的內容傳送出去，而在健康傳播的運作方面包含 了社會行銷策略及娛樂教育策略二個大方向，前者為運用商業行銷學 中的行為改變策略去促銷非營利性的健康觀念，藉以改變大眾的行 為，最典型的案例為政府部門宣導如何正確使用保險套等；後者則為 融入娛樂性的訊息加以傳播，以免沈悶乏味。 因此將傳播融合健康行為改變兩個不同的研究領域，嘗試將公共 宣導概念應用在健康促進的主題上，進而形成興新的跨領域學門「健 康傳播(health communication)」 。健康傳播是將健康、醫療相關資訊運 用各種媒介管道，傳達給大眾，並使其產生有效認知與回饋的過程， 可根據不同目標群體發展不同傳播工具與選擇適當的行銷傳播組 合，發展健康傳播新摸式，更能達成一致性訊息的綜效，促進民眾之 健康(洪淑媛，2012)。. 7.
(16) 第二節 健康傳播需求 一般而言，民眾獲取健康資訊管道來源，以老年人而言，其健康 知識通常比年輕人高，且也會透過多重管道取得健康資訊；年輕族群 則多運用新科技(如電腦、網際網路等)搜尋健康資訊；身心障礙者、 慢性病患者基於醫療需求，對於健康資訊的需求也較一般人多，而婦 女也是對健康資訊較為關心的族群，因為她們通常是家庭中醫療資訊 的提供者及健康照護者(Bruce, 1998)。在國外，一般大眾獲取健康資 訊的主要管道也是來自於大眾媒體居多(Wallack, 1990)，而在國內的 研究，民眾獲得衛生教育資訊的管道，以從電視獲知的比例最高 86%，其次為報紙 59%，醫療院所 29%以及廣播電台 20%(吳聰能、 陳麗珍，1997)，另外醫療機構較常使用的行銷傳播方式，如記者招 待會、義診、發行院訊、發行學術刊物、社區衛教等(陳楚杰，1996)。 以大眾傳播為健康訊息傳播主軸的方法，也引起了美國政府的重 視，衛生行政部門以及醫療單位從 1980 年起紛紛採用社會行銷策略 作為推廣健康的宣導利器(盛竹玲，2002)。美國癌症研究所於 1992 年編訂「推廣健康傳播計畫工作指引(Making Health Communication Programs Work)」 ，內容係以消費者為導向，設計健康訊息的內容及傳 播管道；美國疾病管制與預防中心亦在 1993 年成立了健康傳播室 (Office of Health Communication)，目的即在擴大推展健康保健的觀 念，以促進全民健康為目的(蔡鶯鶯，2000)。 在國內，健康資訊的推展也獲得衛生主管機關的重視，前衛生署 長李明亮曾表示，因為健康的人民是國家競爭力的一部分，也是國家 永續發展重要的推動力，因此衛生政策應努力滿足民眾需求，衛生福 利部於 2020 健康國民白皮書中也敘明「全民健康（Health for All）是 各國政府訂定健康政策，努力追求的目標。台灣過去半世紀來經濟起. 8.
(17) 飛，健康狀況大幅改善；但是，隨著時代變遷與環境改變，新的健康 問題逐漸浮現，衛生政策也面臨各項新挑戰」 ，因此為配合民眾健康 需求的轉變，我國衛生政策的走向也從過去以注重醫療服務為主，改 變為促進全民健康，期能以預防疾病代替傳統診斷及治療，以健康代 替治療(秦美婷，2007)。 過去傳統的健康傳播方式可分為兩類，分別為大眾傳播媒介健康 宣傳及醫療機構裡醫病關係間的健康知識傳播，前者為大眾宣傳效 果，如健康講座、醫學研究成果；後者為人際傳播的效果。衛生教育 知識的傳播，除了依靠醫療從業人員的親身傳播外，大眾傳播媒體是 健康資訊傳遞的重要管道，民眾除了人際傳播得到健康訊息外，另外 藉由媒體傳播，特別是新聞報導，已成為多數人對疾病或健康認識與 建立價值觀的重要管道(徐美苓、胡紹嘉，1998)，研究者亦整理近年 對於不同族群之健康傳播內容分析或相關研究，如表二-1 所示。因此 若要引導更健全的公共健康政策，便需要激發公眾力量，以促進相關 健康政策的改變，因此運用媒體傳播健康資訊是影響民眾對健康政策 及法規了解重要的管道。 表二- 1、近年對於不同族群之健康傳播內容分析或相關研究 作者/年代/名稱. 族群. 研究結果. Thompson, E. L.,. 女性. 蒐集美國以孕前關懷(preconception care). Vázquez‑Otero, C., &. 為主的網站進行內容分析，結果發現大多. Vamos, C. A. (2017).. 數網站只關注女性的孕前保健（67％） ，大. Rethinking Preconception. 多數內容暗示女性希望或應該懷孕，這些. Care: A Critical, Women’s. 信息使用的是生物醫學語言，很少提及其. Health Perspective.. 他重要的健康主題，例如社交支持和暴力。 Gollust, S. E., Baum, L.. 投保的消費. 分析結果顯示，只有不到10％的新聞內容. M., Niederdeppe, J.,. 者. 是針對平價醫療法的主要政策－醫療補助. 9.
(18) 表二- 1、近年對於不同族群之健康傳播內容分析或相關研究(續 1) 作者/年代/名稱 族群 研究結果 Barry, C. L., & Fowler, E.. 計劃的擴展和補貼進行報導，報導內容較. F. (2017). Local. 多的反而是對於此法的政治分岐以及網站. Television NewsCoverage. 故障等負面訊息。. of the Affordable Care Act: Emphasizing Politics Over Consumer Information Miyawaki, R., Shibata, A., 一般大眾、. 針對日本報紙刊登癌症訊息的內容分析研. Ishii, K. & Oka, K.. 究中，發現大約一半的報紙至少提到一種. 癌症患者. (2017). News Coverage of. 特定類型的癌狀，主要是肺癌、白血病及. Cancer in Japanese. 乳腺癌，但發病率最高的胃癌及結腸癌卻. Newspapers: A Content. 很少提及，因此報紙對於癌症類型及訊息. Analysis.. 存在一些不平衡的報導。 Lee, S. T., & Basnyat, I.. 2009年新加坡爆發了H1N1甲型流感大流. 一般大眾. (2013). From Press. 行，新加坡政府透過發布新聞稿，進行大. Release to News:. 眾健康傳播以達到溝通管理及減少國人對. Mapping the Framing of. 於疫情恐懼的效益。. the 2009 H1N1 A Influenza Pandemic. Lee, S. E. (2011). HPV. 女性. 本研究分析了YouTube上有關HPV疫苗的. Vaccine Messages in. 威脅和有效信息的新聞視頻。結果顯示. News Videos on YouTube:. YouTube上有關HPV疫苗的新聞視頻比引. A Content Analysis based. 起恐懼媒體新聞的消息來的更有效。. on Extended Parallel Process Model.. 1. 多數鄉村地區老年人表示需要並且重. 廖韋淳、邱立安、岳修平 嘉義縣鄉鎮 (2012)。鄉村地區老年人 老年人. 視健康資訊，其中又以醫院看診與預防. 健康資訊需求與尋求行. 保健為最需要及重要之資訊。 2. 男性比女性有較高的醫院資訊需求，健. 為之研究。. 康資訊尋求取得較積極，年紀越大的老 10.
(19) 表二- 1、近年對於不同族群之健康傳播內容分析或相關研究(續 2) 作者/年代/名稱 族群 研究結果 年人對健康資訊較不需要及不重視，而高 教育程度者健康資訊需求較高，從大眾傳 播管道接觸健康資訊較頻繁。 張謙韋(2007)。SARS新聞 一般大眾. 研究結果顯示中國時報的報導則數所佔. 報導內容分析之研究-以. 百分比略多於自由時報之則數。在消息來. 自由時報與中國時報為. 方面，國內政府機關是最常見的資訊提供. 例。. 者，比例高達四成以上，而記者與專家學 者是最常見的作者等等；並針對研究問題 提出討論與結果，發現自由時報在SARS 部分新聞報導上有意見領袖的地位外，對 於兩大報的醫療新聞專業訓練的問題也 有初步的探討。. 劉潔心、晏涵文、劉貴. 上班族、. 本研究設計出三種以「閱聽人興趣為主」. 雲、邱詩揚、廖梨伶、李 社區老人. 之綠色消費的媒體內涵，分別包括(1)社居. 佳容、賴妙芬、羅逸平(民 社區媽媽. 報紙：針對上班族(2)小冊：針對社區老人. 2000)。社區健康媒體之. (3)單張：針對社區媽媽。透過量性與質性. 發展與評價－健康訊息. 的評價結果發現，三個族群對其綠色消費. 傳播與社會行銷策略探. 媒體的整體評價大部分呈現正向滿意的結. 討。. 果，且從教育內涵標準上也能對社區居民 的綠色消費覺察度、知識、態度、自我效 能及行為有正向的影響。. 徐美苓、黃淑貞(1997)。 一般大眾、. 目的為分析國內媒體報導如何建構與呈現. 愛滋病新聞報導內容之. 愛滋病相關議題。主要結果有：. 愛滋病患. 1. 國內的愛滋病新聞報導內容以在醫藥. 分析。. 保健版面為主。 2. 報導議題的分佈則以宣導活動、個案報 導與防治工作為主。. 11.
(20) 表二- 1、近年對於不同族群之健康傳播內容分析或相關研究(續 3) 作者/年代/名稱 族群 研究結果 3. 消息來源的選擇上仰賴醫護人員、專家 學者以及政府單位與官員。 4. 報導品質的缺點以仰賴單向消息來或 消息來源不明的情形居多。 5. 語言模糊艱澀、報導作斷章取義的歸因 以及聳動具歧視意味等次之。. 第三節 政府機關公共關係 公共關係(Public Relation)始於十九世紀末期，由法國哲學家盧梭 (Rouseau)自公共意見(Public Opinion)中發展出公共關係的概念。在 1923 年美國學者愛德華. 貝納斯(Edward L. Pernays)於紐約大學講授. 公共關係課程，以及 1959 年美國公共關係學會(Public Relation Society of American , PRSA)成立後，公共關係的概念逐漸形成(郭明堂，民 1990)。 隨著大眾傳播與公民參與管道多元化，公共傳播對社會、政策的 走向有一定的影響力，將考驗政府公共關係的能力，不論是對外溝 通、危機處理、公共關係、媒體公關等，如首長形象塑造、政策宣傳 與行銷，都將影響政策傳播效能。翁振傑與榮駿豪(2017)指出政府機 關公共關係係指政府機關或人員，以大眾利益為前提，以本身之良好 表現為基礎，運用各種溝通途徑與媒介，有計畫地宣揚自己，以爭取 或維持公眾對本人或本機關之瞭解、信心與支持，同時防止任何可能 之攻擊，消除任何指摘與誤會，進而建立並維持其與公眾彼此間健全 的、建設性的關係。 該報告亦敘明就政府機關公眾關係的兩大目的為(一)宣揚政 令、(二)輿情掌握應處。前者是指參與解決公共問題，協助管理階層 12.
(21) 促進公眾了解事實真相；後者則是對民意有所反應，對管理階層說明 並強調本機構對群眾利益所負的責任，並協助管理階層利用公共關係 隨時因應外界變化。因此，公共關係是一種特殊的管理功能，從事協 助建立並維持機構與群眾之間的雙向溝通、了解、接納及合作。 公共關係之活動涵括說服、議題管理、宣傳、廣告等，針對公共 關係的對象有別，各單位所採用的公共關係工具和活動可能會有所差 異，包含以下工具(徐雅婷，2014)： 一、 新聞：新聞是主體感知到的、或傳播並為受眾所接收到的客觀 事物變動的重要信息 。 二、 演說：於公眾場所中，以有聲語言為主要手段，以體態語言為 輔助手段，針對某個具體問題，鮮明、完整地發表自己的見解 和主張，進行宣傳鼓動的一種交際活動。 三、 特殊事件：如召開記者會、開幕典禮等公共關係活動。 四、 印刷品：以年報、小冊子、相關文宣等方式進行目標性的宣導。 五、 公益活動：是組織從長遠著手，贊助人力、物力、財力和支持 某項社會公益事業的公共關係實務活動。 傳播媒介的興起與普及，也使公共關係的發展除了單向的新聞發 布外，更重視雙向溝通。國內大眾傳播媒體主要可分成平面媒體及電 子媒體等兩種。平面媒體中有報紙、週刊及雜誌等；電子媒體則有電 視、廣播電台及網路媒體等，各種媒體常因民眾閱聽特性需求不同， 而各有其核心族群，參考臺北市政府衛生局暨所屬機關及相關文獻 (徐雅婷，2014)，政府部門目前與媒體間的互動臚列如下： 一、 召開記者會：包含例行性記者會及重大活動所舉辦之記者會， 預先發布採訪通知邀請媒體出席，由機關首長或指定新聞發言 人親自參與，回答媒體關心的問題，並備妥新聞資料說明，以. 13.
(22) 提高媒體傳播效能。 二、 臨時性採訪：媒體記者主動邀約採訪，機關內相關業務或新聞 聯絡人員排定時間後，由機關首長或指定新聞發言人會同相關 業務主管接受採訪，並回答相關問題。 三、 提供媒體必要之服務：配合其發稿或截稿時間，避免造成媒體 記者撰稿困擾；另於媒體記者需要新聞資料時協助提供正確訊 息供其撰稿。 四、 回應不實或負面報導：針對媒體的不實或負面報導，由機關首 長或指定新聞發言人召開臨時記者會，或即時發布新聞稿予以 說明或澄清。 五、 安排參訪公共建設：由機關內相關業務或新聞聯絡人員撰寫及 發布採訪通知及新聞稿，邀請媒體記者實地參觀公共建設，並 及時回應媒體所提問之問題。 六、 平時與媒體間的聯繫交流：新聞聯絡人員及相關業務單位每日 蒐集輿情及新聞稿之露出率，供機關首長及各業務單位參考改 進；辦理媒體餐敘，藉此與媒體採訪記者交流；同時新聞聯絡 人員亦能掌握及修正媒體從業人員異動之通訊名錄，平時即建 立雙方良好的互動關係，除可協助負面新聞產生時予以協助澄 清外，亦可增加正面新聞的見報率。 為了釐清公共政策傳播過程中媒體和政府的互動關係、了解政府 人員的新聞稿的公關效用與被媒體採用的情形、以及進行公共行政與 大眾傳播媒體的跨領域研究，陳婕莉(2019)以臺北市政府世界大學運 動會為例，探討政府新聞稿媒體效用與報紙媒體互動之研究，主要針 對「政策行銷與傳播過程中報紙媒體和政府的互動關係」以及「政府 新聞稿的媒體效用」進行探討，研究結果發現報紙媒體仍以新聞價值. 14.
(23) 做為報導的篩選機制，其中政府新聞稿高達約 48.48%的沒有被報紙 媒體刊登，其中具備菁英性、鄰近性、出乎意料性、人情趣味性的新 聞稿較容易被報紙媒體所採納；政府機關對於新聞稿重「量」，不重 「質」 ，反而更重視新聞稿內容正確性，而非引起民眾、媒體的興趣， 因此政府撰寫新聞稿人員對於「什麼新聞」 、 「什麼會引起媒體和公眾 興趣」的定義仍與媒體不同。 2015 年韓國爆發了 MERS 疫情，感染了 186 人，在 3 個月內造 成了 36 人死亡，韓國政府因未能有效判定疫情風險相關，進而進行 有效的公共關係工作而受到嚴厲批評，導致在 2 個月內隔離了 1 萬 6,000 多人(Gale, 2015)，因此 Yang(2018)以韓國 MERS 爆發的背景 下，進行韓國政府與民眾溝通之公共關係能力研究，對民眾進行問卷 調查，目的為探討韓國政府的溝通能力及處於負面訊息下，政府公共 關係的可信度。調查結果發現，於 MERS 爆發期間，韓國公民譴責 政府與民眾缺乏溝通及互動，並認為韓國政府發布的風險信息可息度 低，此一結果可能與 2014 年韓國渡輪世越號沈沒造成 300 多人死亡 之事故有關，因為韓國政府試圖隱藏關鍵細節及拒絕透露相關訊息， 導致失去民眾的信任。因此政府公共關係的基本處理原則在於能以誠 懇的態度及共同利益，與相關團體協調、溝通，達成共識，順利完成 機關交付之任務並滿足社會大眾「知」的權益(林宏宜，2002)。 對於政府機關而言，公共關係最主要的職責是訂定施政目標、檢 討計劃，並向民眾說明並得到支持與認同。政府形象的好壞、政府聲 譽及可信度的高低，直接影響著民眾對政府的接受和支持的程度，各 級政府職能的充分發揮更是政府公關活動乃至全部行政活動的前提 和基礎。因此，塑造良好的政府形象是現代政府公共關係目標和任務。. 15.
(24) 第四節 媒體資訊津貼之來源 「資訊津貼(Information Subsidy)」是一個公共關係及新聞學上的 術語，意指消息來源以新聞稿、投書、購買版面等方式，讓媒體工作 者快速取得資訊，減少採訪上的各項成本，並藉此控制議題的設定， 新聞工作由於講求時效性，媒體或是記者因為有截稿時間的壓力，在 極度有限的時間、採訪預算下，通常無法輕易掌握所有的新聞來源， 所以會傾向以較低的「成本」取得資訊，或是使用成本較低的資訊來 協助完成新聞工作。 Gandy(1982)定義資訊津貼為消息來源經由控制媒介管道或資 訊，協助媒體花費較少的成本以得到所需的資訊，並藉此影響媒體所 刊登的內容，消息來源透過資訊津貼傳達予記者，對記者而言，可以 減少跑新聞的壓力，若記者想要獲取獨家或是內幕消息，也必需與消 息來源提供者建立密切的關係。而媒體也會因為消息來源者的權利不 同，而有不同的處理方式，當消息來源的權利越大就越能影響新聞內 容，因此，如果散布議題的是權利較大的政府首長或機關首長，被媒 體採用的意願則會越高，意即有權力的消息來源對新聞內容影響力則 越大，只要消息來源所強調的重點為媒體所採用，即達到資訊津貼的 作用(黃博榜，1997)。 過去幾十年來，新聞稿等傳播工具一直是公共關係之溝通的重要 工具。雖然傳統上只與媒體共享，但近年來，越來越多的官方網站發 布新聞稿、演講和聲明等內容訊息提供予新聞工作者和大眾知悉 (Tedesco, 2008)，這些類型的信息構成了 所謂的資訊津貼(Gandy, 1982)，資訊津貼的形式包含了一般的新聞稿(包含文字、照片、圖表)、 針對新聞事件的參考資料或背景說明、針對特定議題的讀者投書、洩 漏消息、舉辦記者會、民意調查、創造新聞事件或假事件、購買廣告. 16.
(25) 版面等(Tedesco, 2011)。Berkowitz & Adams(1990)表示如果提供新聞 工作者較多的資訊津貼，因為取材較豐富，因此報導新聞方向就比較 完整，且可降低他們取材時花的時間及成本；反之，若新聞工作者獲 取的資訊津貼較少時，因為獲取資訊的來源未必正確，所以新聞議題 容易被誤導。 新聞工作者要完成一篇報導，並使新聞內容被認可及接受，需有 所依據，消息來源非常重要，惟有透過管道獲取正確的資訊，才能滿 足新聞工作上的需求(劉雲彪，2006)。雖然消息來源會透過資訊津貼 影響記者報導，但報導的立場、新聞內容仍受到報社立場、主編等人 的把關，換言之，資訊津貼只能促成特定議題被媒體呈現，但無法影 響其呈現的內容及方式(吳甲天，2013)。. 第五節 小結 衛生主管機關有公共健康政策宣導的需求，而宣導健康政策較有 效率的方式之一為利用大眾傳播將健康信息傳遞給社會大眾知悉，但 由於新聞工作講求時效性，因此常利用需求單位的訊息做為資訊津貼 來源，進而影響社會大眾所接收的資訊。而政府機關一般以發布新聞 稿、辦理記者會等方式，作為資訊津貼提供給媒體，進行公共關係之 溝通，因此做為公共健康政策宣導之源頭的衛生主管機關，所提供的 健康訊息非常重要。. 17.
(26) 第三章、 研究方法與設計 本章共分為五節，包括：第一節、研究方法；第二節、研究對象； 第三節、研究流程；第四節、類目建構；第五節、資料處理及分析等 共五部份，分述如下：. 第一節 研究方法 本研究採「內容分析法」(Content Analysis)，內容分析法為一種 蒐集資料及分析文本內容的技術，讓研究者透過溝通來源揭露內容， 以不同方式從最基本的閱讀書籍到觀看電視等方法來深入了解或發 現內容(林家儀，2010)。內容分析法可以適用於任何形式的傳播媒介， 包括書籍、雜誌、網頁、信件、報紙、演講及規則等，此研究法為非 介入性研究，意指研究者本身是從遠處探討社會生活，不會影響社會 生活本身的進程，可質化也可量化(Kerlinger, 1986)，此外，內容分析 亦能處理非結構性資料、符號形式等資料。在運用上，基於內容分析 是以訊息的實質內容為主要研究對象，也就是探究「什麼(what)」的 問題，故能用於檢視傳播內容本質，如描述傳播內容的趨勢、追溯學 術發展軌跡、揭示各國傳播內容的差異，比較傳播處理的層次與內涵 等；內容分析也能探究內容「如何(how)」表達的問題，亦即可分析 傳播內容的形式與體裁，揭示宣傳技術、衡量傳播內容的可讀性等(王 石番，1989)。. 第二節 研究對象 本研究分析資料為臺灣衛生主管機關之新聞稿，針對臺北市政府 衛生局於 2018 年所發布之新聞稿為研究範圍，共計 302 則新聞稿， 皆已公開發布至臺北市政府衛生局網站及臺北市十二區健康服務中 心網站。 18.
(27) 第三節 研究流程 本研究流程首先為建立研究目的與問題，接著進行相關文獻之蒐 集，再來為建立本研究之研究方法及確立研究之範圍，再蒐集相關文 獻以發展本研究內容分析之類目，類目確定後，研究者與編碼員先進 行類目之前測及修訂類目，確定類目信度達可接受標準後，正式進行 本研究樣本之內容分析，依分析結果進行結論與建議，研究流程如圖 三-1 所示。. 圖三- 1、研究流程. 第四節 類目建構 內容分析法在數量化的標準分類稱為「單位」，內容分析法做為 的工具為編碼表，每份表單上面都需記錄序號以及每個變項資料的欄 位，以便將分析結果登錄在上面，設計一備完整的編碼表前，必須先 確定分析單位(林沂瑩，2011)。本研究考量研究問題之需要，衡酌時 間、人力之效率，以及掌握不同型式之新聞稿，故以「則」為分析單 位，其定義為具有獨立之標題者為一則。過程參考張郁敏(2013)認為. 19.
(28) 新聞報導應有之篇幅大小、謝君蔚與徐美苓(2011)新聞基本資料與來 源的類目、呂瑞汝(2016)新聞報導樣本之特徵等，並參考臺北市政府 衛生局業務內容，建構本研究之分析類目，接著實際進行少數樣本編 碼，再依照編碼之實際狀況進行調整。本研究之分析類目如下： 一、 新聞稿樣本之基本資料 (一) 新聞稿標題。 (二) 發稿日期：研究年限範圍為 2018 年 1 月至 12 月止。 (三) 報導之月份、目標性別(男、女、不分)及內容主題族群(嬰幼兒及 學齡前兒童、兒童及青少年、成人、老年人及無特定主題族群)。 (四) 樣本篇幅大小：新聞稿寫作應以讀者舒適的角度來看，全篇不超 過 900 字為準則；而報業觀察家 Alan Mutter 認為新聞報導以 700 字左右的文稿，對讀者最無負擔(那福忠，2003)；再來張郁敏(2013) 認為新聞報導的字數應為 300 字以上，才足以充分涵蓋欲傳達的 資訊，因此本研究的新聞稿樣本篇幅以 300 字以下、301 至 700 字、701 至 900 字及大於 901 字以上做為劃分。 二、 新聞稿樣本之特徵 (一) 新聞稿類型：參考臺北市政府衛生局組織業務架構，將新聞稿類 型區分為以下八類： 1. 衛生相關政策施行、公布、擴大等說明與宣導：如長照相關政 策宣導、食安新政策、成人健檢政策補助宣導…等。 2. 食品藥物化妝品安全衛生：如食品抽查檢驗結果公布、食品檢 驗方法、食品、藥物、化粧品廣告稽查、用藥安全、食品&藥 物&化粧品稽查作為或檢驗技術…等。 3. 醫事管理：如醫政管理業務(醫事人員&機構、醫療廣告、醫政 成果及相關活動等)、醫事品質(如醫療糾紛、醫療暴力、醫療. 20.
(29) 機構評鑑等)、緊急醫療(如 AED、CPR、救護車管理等)。 4. 健康管理及促進：如成人及老年人保健(成人健檢、老人健檢、 預防衰弱、慢性病防治宣導)、兒童及青少年保健(學齡前兒童 整合性社區篩檢、兒童口腔與視力保健宣導等)、健康促進(社 區健康、健康體能、肥胖防治、職場健康等)、婦幼及優生保 健(人口政策宣導、提倡生育、優生保健補助等)、菸害防制及 稽查、癌症防治篩檢…等。 5. 疾病管制及防治：如預防接種(流感疫苗、輪狀病毒、肺炎鏈 球菌疫苗施打等)、急性傳染病(登革熱防治、腸病毒防治等)、 慢性傳染病(肺結核防治等)、感染管制(營業場所，如館業、美 容美髮業、浴室業、娛樂業、游泳業及電影片映演業查核、外 籍勞工健康檢查等)。 6. 心理衛生：如精神衛生(精神病人權益保障、精神疾病去污名 化、相關活動辦理)、處遇防治(家暴防治、性侵犯治療及輔導、 兒童及心智障礙者性侵害案件專業詢問與鑑定等)、自殺防 治、心理健康促進、衛教宣導及專業訓練等相關活動等。 7. 長期照護及特殊照護：如長照 2.0、1966 專線宣導、失智症患 者照護。 8. 其他：無法歸類於上述選項者。 (二) 消息來源引用(是否提供研究證據)：消息來源為新聞稿中引述 人、機構、單位或其他文件所發表的言論，是在新聞稿中出現引 述詞，如「指出」 、 「表示」等前後連接之句子中(呂瑞汝，2016)， 類目如下： 1. 政府機關：如臺北市政府衛生局表示、國民健康署說明、依據 疾病管制署、政府單位網站…等。. 21.
(30) 2. 官員：如柯文哲市長說明、黃世傑局長呼籲…等。 3. 政治人物：如 XX 立委說明、XX 議員表示…等。 4. 國際組織：如依據世界衛生組織…等。 5. 公共衛生科學領域專家：如 OO 大學某某教授說明、公共衛生 相關公/協/學會 OOO 理事長表示…等。 6. 研究報告：如依據 OO 白皮書、依據 OO 報告、依據 OO 統計 結果…等(具完整報告名稱，若不具的話則歸類來源為該機關)。 7. 法源依據：如依據長照法、依據食安法、營業衛生法…等。 8. 其他：無引用來源或無法歸類於上述選項者。 (三) 訊息內容傳達之目的(呂瑞汝，2016)： 1. 資訊提供、揭露、傳遞：如食品安全資訊、檢驗結果、統計結 果、活動辦理(如健康檢查、癌症篩檢及相關篩檢服務、頒獎、 成果發表等)…等主動提供/揭露/傳遞資訊。 2. 行為改變與保護行動：如鼓勵民眾採取健康生活型態、鼓勵參 與健康檢查、鼓勵參與癌症篩檢、鼓勵施打流感疫苗…等。 3. 風險警告與緊急事件資訊提供：如熱浪來襲如何應對、腸病毒 進入高峰期資訊、緊急事件發生時之相關資訊提供…等。 4. 問題避免與解決衝突：如回應不實報導或負面報導、解決民眾 疑惑(如食品中毒案新聞回應)等被動提供資訊。 5. 其他：無法歸類於上述選項者。. 第五節 前測與信度 一、 前測的目的是評估資料蒐集過程主要部份的有效性，應從該目 標母體中，選取個案形成測試組來進行前測，而信度是指測驗 結果的穩定性、可複製性與準確性，信度的重要性在於確保資. 22.
(31) 料獲取過程中，不受到測量工具和人的影響(如編碼員間的同意 度)。建立信度的步驟為 1.確定詳細的類目範圍、2.訓練編碼員、 3.進行前測，本研究於確認分析樣本與編碼類目之後，自臺北 市政府衛生局 2017 年發布之新聞稿中抽取 30 則進行前測與信 度檢驗。本研究採用信度之檢驗方法為「交互評分者信度法」(表 三-1)，由研究者與 2 位編碼人員的編碼結果，計算相互同意 度，再將求得的相互同意度帶入信度公式，依據王石番(1989) 所提供之標準，編碼員間信度在 0.8 以上則視為可接受標準， 若無則表示該類目可能有疑慮，應針對該類目進行修訂或重新 編碼。 表三- 1、交互評分者信度法計算方式 兩人相互同意度 2M(AB)／NA+NB 2M(BC)／NB+NC 2M(AC)／NA+NC. M：為兩編碼員間完全同意的數目。 NA：為編碼員 A 的同意數目。 NB：為編碼員 B 的同意數目。 NC：為編碼員 C 的同意數目。. 平均相互同意度 3 組兩人相互同意度數值相加／3 信度 N*【平均相互同意度】 1+【(N-1)* 平均相互同意度】. N：參與編碼人員數. 二、 前測之各類目信度如下： (一)新聞稿基本資料－目標性別之信度=1，計算方式如表三-2 所示。 (二)新聞稿基本資料－內容主題族群之信度=0.960，計算方式如 表三-3 所示。 23.
(32) (三)新聞稿樣本之特徵－新聞稿類型之信度=0.942，計算方式如 表三-4 所示。 (四)新聞稿樣本之特徵－消息引用來源之信度=0.985，計算方式 如表三-5 所示。 (五)新聞稿樣本之特徵－訊息內容傳達之目的之信度=0.851，計 算方式如表三-6 所示。 表三- 2、目標性別類目前測之信度計算 目標性別類目前測之同意對照數 研究者 同意數 不同意數 編碼員 A 30 0 編碼員 B 30 0 目標性別類目前測之相互同意度 研究者 編碼員 A 1 編碼員 B 1. 編碼員 A 同意數 不同意數 － － 30 0 編碼員 A － 1. 目標性別類目前測之平均相互同意度：(1+1+1)／3=1 目標性別類目前測之信度：3*1／1+(3-1)*1=1. 表三- 3、內容主題族群類目前測之信度計算 內容主題族群類目前測之同意對照數 研究者 同意數 不同意數 編碼員 A 28 2 編碼員 B 26 4 內容主題族群類目前測之相互同意度 研究者 編碼員 A 0.933 編碼員 B 0.867. 編碼員 A 同意數 不同意數 － － 26 4 編碼員 A － 0.867. 內容主題族群類目前測之平均相互同意度： (0.933+0.867+0.867)／3=0.889 內容主題族群類目前測之信度：3*0.889／1+(3-1)*0.889=0.960. 24.
(33) 表三- 4、新聞稿類型類目前測之信度計算 新聞稿類型類目前測之同意對照數 研究者 同意數 不同意數 編碼員 A 23 7 編碼員 B 26 4 新聞稿類型類目前測之相互同意度 研究者 編碼員 A 0.767 編碼員 B 0.867. 編碼員 A 同意數 不同意數 － － 27 3 編碼員 A － 0.900. 新聞稿類型類目前測之平均相互同意度： (0.767+0.867+0.900)／3=0.844 新聞稿類型類目前測之信度：3*0.844／1+(3-1)*0.844=0.942. 表三- 5、消息引用來源類目前測之信度計算 消息引用來源類目前測之同意對照數 研究者 同意數 不同意數 編碼員 A 28 2 編碼員 B 28 2 消息引用來源類目前測之相互同意度 研究者 編碼員 A 0.933 編碼員 B 0.933. 編碼員 A 同意數 不同意數 － － 30 0 編碼員 A － 1.000. 消息引用來源類目前測之平均相互同意度： (0.933+0.933+1.000)／3=0.956 消息引用來源類目前測之信度：3*0.956／1+(3-1)*0.956=0.985. 25.
(34) 表三- 6、訊息內容傳達之目的類目前測之信度計算 訊息內容傳達之目的類目前測之同意對照數 研究者 同意數 不同意數 編碼員 A 16 14 編碼員 B 19 11 訊息內容傳達之目的類目前測之相互同意度 研究者 編碼員 A 0.533 編碼員 B 0.633. 編碼員 A 同意數 不同意數 － － 24 6 編碼員 A － 0.800. 訊息內容傳達之目的類目前測之平均相互同意度： (0.533+0.633+0.800)／3=0.656 訊息內容傳達之目的類目前測之信度： 3*0.656／1+(3-1)*0.656=0.851. 各類目前測已達到顯著水準，即可開始進行本研究之編碼工作。. 第六節 資料處理及分析 本研究為量化內容分析，將質性的文字資料編碼後轉化為量化資 料，將這些編碼資料採用 Excel 軟體進行次數與頻率(百分比)分析， 在質性資料呈現部分，配合各類目的解釋與結果呈現的解釋需要，呈 現質性的文字資料。. 26.
(35) 第四章、 研究結果與討論 本章共分為三節，包括：第一節、類目信度分析；第二節、新聞 稿基本資料分析；第三節、新聞稿樣本特徵分析等共三部份，分述如 下：. 第一節. 類目信度分析. 一、 新聞稿基本資料－目標性別類目之信度為 0.999，計算如表四-1 所示。 二、 新聞稿基本資料－內容主題族群類目之信度為 0.954，計算如表 四-2 所示。 三、 新聞稿樣本之特徵－新聞稿類型類目之信度為 0.952，計算如表 表四-3 所示。 四、 新聞稿樣本之特徵－消息引用來源類目之信度為 0.945，計算如 表四-4 所示。 五、 新聞稿樣本之特徵－訊息內容傳達之目的類目之信度為 0.946，計算如表四-5 所示。 表四- 1、目標性別類目之信度計算 目標性別類目之同意對照數 研究者 同意數 不同意數 編碼員 A 301 1 編碼員 B 302 0 目標性別類目之相互同意度 研究者 編碼員 A 0.997 編碼員 B 1.000. 編碼員 A 同意數 不同意數 － － 301 1. 目標性別類目之平均同意度：(0.997+1+0.997)／3=0.998 目標性別類目之信度：3*0.998／1+(3-1)*0.998=0.999. 27. 編碼員 A － 0.997.
(36) 表四- 2、內容主題族群類目之信度計算 內容主題族群類目之同意對照數 研究者 同意數 不同意數 編碼員 A 261 41 編碼員 B 270 32 內容主題族群類目之相互同意度 研究者 編碼員 A 0.864 編碼員 B 0.894. 編碼員 A 同意數 不同意數 － － 260 42 編碼員 A － 0.861. 內容主題族群類目之平均同意度：(0.864+0.894+0.861)／3=0.873 內容主題族群之信度：3*0.873／1+(3-1)*0.873=0.954. 表四- 3、新聞稿類型類目之信度計算 新聞稿類型類目之同意對照數 研究者 同意數 不同意數 編碼員 A 266 36 編碼員 B 267 35 新聞稿類型類目之相互同意度 研究者 編碼員 A 0.881 編碼員 B 0.884. 編碼員 A 同意數 不同意數 － － 255 47 編碼員 A － 0.844. 新聞稿類型類目之平均同意度：(0.881+0.884+0.844)／3=0.870 新聞稿類型類目之信度：3*0.870／1+(3-1)*0.870=0.952. 表四- 4、消息引用來源類目之信度計算. 消息引用來源類目之同意對照數 研究者 同意數 不同意數 編碼員 A 252 50 編碼員 B 270 32 消息引用來源類目之相互同意度 研究者 編碼員 A 0.834 編碼員 B 0.894. 編碼員 A 同意數 不同意數 － － 250 52 編碼員 A － 0.828. 消息引用來源類目之平均同意度：(0.834+0.894+0.828)／3=0.852 消息引用來源類目之信度：3*0.852／1+(3-1)*0.852=0.945. 28.
(37) 表四- 5、訊息內容傳達之目的類目之信度計算 訊息內容傳達之目的類目之同意對照數 研究者 同意數 不同意數 編碼員 A 257 45 編碼員 B 263 39 訊息內容傳達之目的類目之相互同意度 研究者 編碼員 A 0.851 編碼員 B 0.871. 編碼員 A 同意數 不同意數 － － 254 48 編碼員 A － 0.841. 訊息內容傳達之目的類目之平均同意度： (0.851+0.871+0.841)／3=0.854 訊息內容傳達之目的類目之信度：3*0.854／1+(3-1)*0.854=0.946. 由上述結果顯示，302 篇新聞稿樣本內容分析法之各類目信度皆 達 0.8 以上信度係數標準，已達可接受之水準之上。. 第二節. 新聞稿樣本基本資料分析. 一、 各月份發布新聞稿之則數 1 月份 16 則(5.3%)、2 月份 24 則(7.9%)、3 月份 24 則(7.9%)、 4 月份 27 則(8.9%)、5 月份 22 則(7.3%)、6 月份 30 則(9.9%)、7 月份 31 則(10.3%)、8 月份 33 則(10.9%)、9 月份 19 則(6.3%)、 10 月份 31 則(10.3%)、11 月份 22 則(7.3%)、12 月份 24 則(7.4%)， 共計 302 則，各月份發稿則數之分佈如圖四-1 所示。 各月份發布新聞稿數量以 8 月最多，發布 33 則，其次為 7 月及 10 月，各發布 31 則，進一步分析新聞稿主題發現，因 7、 8 月份正值夏季及暑假期間，因此針對「食品安全」 、「環境衛 生、疾病防治」及「親子或青少年活動」等相關議題為新聞稿 重點發布議題；而 10 月份則針對「流感疫苗施打」 、 「病人自主. 29.
(38) 權利法」、 「長照專業服務」等衛生相關政策進行政令宣導。 過去並無相關文獻指出，於特定機關或單位內所新聞稿發 布之則數是否與會因特定月份而有顯著之差異。依研究者之實 務經驗而言，新聞的發布時機切重適時性及時效性，機關除了 會針對平時所執行之業務，例行性的將業務成果以新聞稿發布 或記者會召開外，亦需因突發的時事議題或重大事件(如食品安 全事件、傳染病群聚爆發事件等)時，配合接受媒體的採訪及適 時回應負面報導，以安撫民心。 翁竣霖、林淑芳、許順昇、張鈞育與吳舒陵(2018)於新北 市政府 2018 年自行研究報告中，針對新北市立圖書館中歸納出 新聞稿發布時機，若有舉辦活動時可以事前預告或事後報導之 方式發布新聞稿，而新聞議題本身是否具有「新穎性」及「即 時性」 ，亦是媒體採用的重要因素之一，另外當新聞報導內容明 顯影響圖書館立場及形象時，為了減少負面輿情持續發酵，應 於第一時間儘速說明立場及處理態度，以降低負面新聞所帶來 的衝擊，且可促使媒體平衡報導，引導輿論走向，此與臺北市 政府衛生局發布新聞稿之時機、方式及突發的時事議題或重大 事件處理方式大致相同。. 30.
(39) 圖四- 1、2018 年各月份發布之新聞稿則數. 二、 目標性別之分析 本研究之 302 則新聞稿，多數宣導之目標性別無針對特定 性別，共計 297 則(98.3%)，僅有少數 5 則(1.7%)，如「婦女癌 症篩檢」(4 則)、 「孕產期心理健康」(1 則)等相關主題是針對女 性族群，做為主要宣導之目標性別。 三、 內容主題族群之分析 本研究將宣導之內容主題族群區分為「嬰幼兒及學齡前兒 童(6 歲以下)」 、 「兒童及青少年(小學一年級至 18 歲)」 、 「成人(18 歲以上)」、 「老年人(65 歲以上)」及「無特定內容主題族群」 ， 由於每則新聞稿可能不只針對單一族群為宣導對象，所以將每 則新聞稿之宣導內容主題族群以組合進行統計，統計結果如表 四-6 所示。 分析結果顯示，302 則新聞稿之宣導族群多數為無特定內 容主題族群，共計 222 則，佔 73.5%，大部分為重大活動、食 品安全衛生、健康飲食、疾病防治、醫療交流等與大眾相關之 31.
(40) 新聞議題；針對單一族群為內容主題族群共計 61 則，佔 20.2%， 包含「嬰幼兒及學齡前兒童」7 則(2.3%)、「兒童及青少年」7 則(2.3%)、「成人」8 則(2.6%)及「老年人」39 則(12.9%)；而 針對 2 個以上族群為內容主題族群共計 19 則，佔 6.3%，包含 「嬰幼兒及學齡前兒童」+「成人」1 則(0.3%)、「兒童及青少 年」+「成人」2 則(0.7%)、「嬰幼兒及學齡前兒童」+「兒童 及青少年」3 則(1.0%)、「嬰幼兒及學齡前兒童」+「兒童及青 少年」+「成人」1 則(0.3%)。 進一步探討新聞稿內容，在單一內容主題族群方面，針對 「嬰幼兒及學齡前兒童」族群，主要為「慢飛天使早療黃金治 療期」(1 則)、「兒童健康篩檢」相關服務(2 則)、「入小學前 疫苗注射」(4 則)等相關議題進行宣導；在「兒童及青少年」族 群方面，以「青少年菸害防制」(1 則)、「校園疾病防治、流感 疫苗接種」(2 則)、「兒童視力保健」(2 則)、「青少年兩性健 康」(2 則) 等相關議題進行宣導；而「成人」族群，則針對「醫 美診所篩選注意事項」(1 則)、「成人相關疫苗接種」(2 則)、 「孕前準備及心理健康」(2 則)、「成人健檢及癌症篩檢」(3 則) 等相關議題進行宣導；最後為「老年人」族群，推測因衛 生福利部國民健康署自 99 年起開始推動「高齡友善機構認 證」，臺北市亦積極致力於打造高齡友善全場域支持性環境， 因此對於老年人族群之議題甚為重視，因此公開發布之新聞稿 則數佔單一內容主題族群比例最高，宣導議題涵括「長者相關 疫苗接種」(1 則)、「老人健康檢查」(4 則)、「長期照護及相 關資源」(5 則)、「長者失智症照護」(6 則)、「高齡友善健康 照護」(23 則)等相關議題進行宣導。. 32.
(41) 表四- 6、新聞稿之內容主題族群分析統計表. 分類. 單一族群. 2 個族群. 3 個族群. 內容主題族群. 則數. 百分比. 嬰幼兒及學齡前兒童. 7. 2.3%. 兒童及青少年. 7. 2.3%. 成人. 8. 2.6%. 老年人. 39. 12.9%. 1. 0.3%. 2. 0.7%. 1. 嬰幼兒及學齡前兒童 2. 成人 1. 兒童及青少年 2. 成人 1. 嬰幼兒及學齡前兒童 2. 兒童及青少年 1. 成人 2. 老年人 1. 嬰幼兒及學齡前兒童 2. 兒童及青少年 3. 成人. 無特定族群 總和. 總和 則數. 百分比. 61. 20.2%. 18. 6.0%. 3. 1.0%. 12. 4.0%. 1. 0.3%. 1. 0.3%. 222. 73.5%. 222. 73.5%. 302. 100%. 302. 100%. 四、 樣本篇幅大小 本研究之新聞稿樣本篇幅，以 300 字以下、301 至 700 字、 701 至 900 字及大於 901 字以上做為劃分，計算方式為不含標 題、聯絡方式及附件，以 Office word 字數統計計算內文字數， 統計結果如圖四-2 所示。整體而言，篇幅字數以大於 901 字為 主，共計 136 則，佔 45%；其次為篇幅字數 301 至 700 字，共 計 85 則，佔 28%；再來為篇幅字數 701 至 900 字，共計 75 則， 佔 25%；而篇幅字數 300 字以下則最少，共計 6 則，佔 2%。 新聞稿篇幅字數大於 901 字之新聞稿中，字數最多為 2,517 字，進一步探討篇幅大於 901 字比例最高之原因，臺北市政府. 33.
(42) 衛生局所發布之新聞稿多數是以宣導為目的，內容涵括較多面 向，並以呈現完整資訊為主，因此大於 901 字之篇幅比例最高； 而新聞稿篇幅字數 300 字以下之新聞稿中，字數最少為 163 字， 進一步分析此 6 則新聞稿為單一資訊提供、抽驗合格或不實報 導回應為主，因此以簡單扼要之內容提供民眾參考。 江孟穎(2004)分析臺北市及高雄市政府以首長為主要人物 之新聞稿篇幅大小，結果顯示，臺北市政府新聞稿字數以 500-999 字、1000-1499 字為數最多，在總數 896 則裡各佔 403 則(45%)及 348 則(38.8%)；而高雄市政府新聞稿之篇幅亦以 500-999 字、1000-1499 字為數最多，在總數 390 則裡各佔 163 則(41.8%)及 118 則(30.3%)，而兩市府新聞稿字數在 1000-1499 字、1500-1999 字及 2000 字以上較長篇幅的新聞稿大部分為描 述首長的施政能力。而以臺北市政府衛生局而言，雖然篇幅大 小是以 901 字以上佔多數，但多數是以衛生局之政策宣導為目 的，需於新聞稿中呈現完整資訊，如「成人健康檢查」、「老人 健康檢查」 、「高齡友善服務」、「食品安全衛生抽驗」、「健康促 進相關政策」等相關政令宣導，亦屬於施政成果之發布，與過 去研究顯示較長篇幅的新聞稿大部分為描述首長的施政能力相 符合。. 34.
(43) 圖四- 2、新聞稿樣本篇幅大小統計結果. 第三節. 新聞稿樣本特徵分析. 一、 新聞稿類型分析 本研究將新聞稿類型區分為「衛生相關政策公布說明與宣 導」、「食品藥物化妝品安全衛生」、「醫事管理」、「健康管理與 促進」 、「疾病管制與防治」、「心理衛生」、「長期照護及特殊照 護」及無法歸類於上述者之「其他」 ，由於每則新聞稿類型可能 不只單一面向，所以將每則新聞稿之類型以組合進行統計，統 計結果如表四-7 所示。 分析結果顯示，302 則新聞稿之類型多數為單一類型，依 序為「食品藥物及化妝品安全衛生」107 則(35.4%)、 「健康管理 與促進」73 則(24.2%)、「疾病管制與防治」42 則(13.9%)、「長 期照護及特殊照護」20 則(6.6%)、 「醫事管理」19 則(6.3%)及「心 理衛生」9 則(3.0%)，共計 270 則，佔 89.4%。 其次為雙重以上類型之新聞稿，分別為「衛生相關政策公 布說明與宣導」+「食品藥物及化妝品安全衛生」10 則(3.3%)、 35.
(44) 「衛生相關政策公布說明與宣導」+「健康管理與促進」6 則 (2.0%)、 「食品藥物及化妝品安全衛生」+「健康管理與促進」4 則(1.3%)、「衛生相關政策公布說明與宣導」+「醫事管理」3 則(1.0%)、「衛生相關政策公布說明與宣導」+「疾病管制與防 治」3 則(1.0%)、「醫事管理」+「長期照護及特殊照護」1 則 (0.3%)、 「食品藥物及化妝品安全衛生」+「健康管理與促進」+ 「醫事管理」+「心理衛生」1 則(0.3%)，共計 28 則，佔 9.2%。 另外包含無法歸類於上類型者共計 4 則，佔 1.3%。 臺灣近年來食安問題陸續出現，2011 年至 2015 年陸續發 生塑化劑、毒澱粉、餿水油、手搖飲農藥超標事件等重大食安 事件，而 2016 至 2018 年間之食安議題已擴展至食品源頭的防 疫與污染問題，甚至是難以掌握的「境外」 ，包含非洲豬瘟、日 本核食進口、禽流感、中國戴奧辛大閘蟹等議題(林玉婷， 2019)，食品安全再次成為社會大眾關心的社會議題，依據食力 (foodNEXT)統計 2018 年最受 Facebook 網友熱議的十大食安事 件，排名陸續為非洲豬瘟、日本核災地區食品輸台、老虎堂廣 告不實、禽流感、尼龍袋燙米粉、酸鹼體質說創始人被判罰、 乃卡巴精藥殘蛋、戴奧辛大閘蟹、萇記泰安發霉蛋及蘋果西打 變質。孫智麗與李佳玲(2019)於 2018 年針對消費者進行食品安 全議題調查問卷，結果顯示 66.3%的消費者最關心食品中「農 用化學品殘留(農藥、抗生素、飼料添加劑)」，其次依序為「製 造/來源國」(61.3%)、「生鮮食品保存期限」(58.7%)、「重金屬 殘留」(53.1%)、「食用動物疾病(狂牛症、禽流感、口蹄疫等)」 (51.3%) 等議題也都受到超過半數消費者所關心。 以上調查，在再顯示民眾對於食品安全之重視，且民以食. 36.
(45) 為天，因此為了吸引媒體注意，衛生局公開發布之新聞稿多以 對民眾有影響性的議題為主軸，2018 年以食品藥物及化妝品安 全衛生之單一類型新聞稿所佔比例最高，共計 107 則(35.4%)， 其中包含日本進口食品輻射殘留檢驗之抽驗(1 則)、老虎堂廣告 不實要求老虎堂於限定時間內完成食品登錄(1 則) 、元山液蛋 變質稽查(1 則)、蛋品品質抽驗結果(3 則)、生鮮蔬果農藥殘留 抽驗(8 則)、各類型食品抽驗(如年節食品、祭祀食品、兒童休 閒食品、生鮮禽畜肉產品、茶葉及花草茶、飲冰品、碳酸飲料、 油品、食品容器、化妝品等)(55 則)，上述新聞稿議題與 2018 年民眾所關心之食安議題調查結果部分相符，而其餘社會大眾 所關心之食安議題未入列於臺北市政府衛生局所發布之新聞稿 議題，推測原因為事件發生之所轄地非臺北市，因此會由相關 所轄之衛生主管機關進行後續處辦。 而另一個受民眾關心的議題則為健康促進相關議題，根據 克卜勒市場行銷公司於 2017 年針對臺灣網友所關心的健康議 題進行調查，結果發現 31.8%的網友最關心慢性疾病預防與治 療議題，其次依序為中老年人健康議題(12.2%)、兒童及青少年 健康議題(12.0%)、婦女健康管理議題(11.4%)、心理健康促進議 題 (10.1%)、 遺 傳疾 病 預 防 與 治 療 (8.2%) 、 家 庭 與 生 育 計 畫 (7.3%)、菸害防制及戒菸資源(6.5%)、其他(0.4%)；而早安健康 與 Yahoo 奇摩健康在「2018 年台灣健康大調查」，其中上班族 於未來最擔心的疾病，第 1、2 名分別是癌症與三高等慢性疾 病，第 3 名則是擔憂眼部疾病，足以證明視力問題對台灣大眾 的威脅感。 根據現代醫學研究瞭解，許多疾病的發生與生活型態息息. 37.
(46) 相關，臺北市政府衛生局為增進國民健康，將健康促進與健康 維護，列為重要施政目標，研究分析顯示 2018 年臺北市政府衛 生局之新聞稿除食品藥物及化妝品安全衛生類型佔比最大外， 其次即為與民眾生活息息相關之「健康管理與促進」相關議題， 共計 73 則(24.2%)，而此類型中與長者相關議題之新聞稿為最 多數，包含長者健健康促進活動、高齡友善城市、長者健康檢 查等相關議題，共計 33 則；而慢性疾病防治相關議題，包含糖 尿病、高血壓及癌症防治等議題，共計 12 則；另外與心理健康 促進相關議題，包含康復之友相關活動、心理健康月等活動宣 導，共計 9 則；與婦女健康管理相關議題，包含婦女癌症篩檢 宣導及孕婦相關福利政策，共計 5 則；菸害防制及戒菸資源相 關議題，包含戒菸服務、菸害防治法宣導等議題，共計 5 則； 與兒童及青少年相關議題，包含青少年視力保健及菸害防治等 議題，共計 2 則。 臺北市政府衛生局於 2018 年所公開發布之新聞稿類型皆 涵括民眾所關心之健康議題，唯因應臺北市老年人口逐年上 升，依內政部統計處統計資料顯示，2018 年 3 月底我國各縣市 戶籍登記 65 歲以上老年人口，以新北市 51 萬 2,122 人占全國 老年人口之 15.46%最多，臺北市 44 萬 4,488 人占 13.42%次之， 因此為推動健康老化相關政策，較著重與長者相關議題之新聞 稿類型，因此與民眾最關心之慢性疾病預防與治療議題排序有 些許差異。. 38.
(47) 表四- 7、新聞稿類型分析統計表 分類. 新聞稿類型. 則數. 百分比. 食品藥物及化妝品安全衛生. 107. 35.4%. 健康管理與促進. 73. 24.2%. 42. 13.9%. 20. 6.6%. 醫事管理. 19. 6.3%. 心理衛生. 9. 3.0%. 10. 3.3%. 6. 2.0%. 4. 1.3%. 3. 1.0%. 單一 疾病管制與防治 類型 長期照護及特殊照護. 雙重 以上 類型. 1. 衛生相關政策公布說明與宣導 2. 食品藥物及化妝品安全衛生 1. 衛生相關政策公布說明與宣導 2. 健康管理與促進 1. 食品藥物及化妝品安全衛生 2. 健康管理與促進 1. 衛生相關政策公布說明與宣導 2. 醫事管理 1. 衛生相關政策公布說明與宣導 2. 疾病管制與防治 1. 醫事管理 2. 長期照護及特殊照護 1. 食品藥物及化妝品安全衛生 2. 醫事管理 3. 健康管理與促進 4. 心理衛生. 其他. 總和 則數 百分比. 270. 89.4%. 28. 9.3%. 3. 1.0%. 1. 0.3%. 1. 0.3%. 4. 1.3%. 4. 1.3%. 100%. 302. 100%. 總和 302. 二、 新聞稿消息來源引用 本研究之新聞稿消息來源引用包含「政府機關」 、 「官員」、 「政治人物」 、「國際組織」、「公共衛生科學領域專家」、「研究 報告」 、 「法源依據」及無法歸類於上述者或無引用來源者之「其 他」 ，由於每則新聞稿類型可能不只引用單一消息來源，所以將 每則新聞稿之類型以組合進行統計，統計結果如圖四-3。. 39.
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