台灣婚禮顧問公司品牌策略研究

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(1)國立臺灣師範大學美術系碩士班藝術行政暨管理組. 碩士論文. 台灣婚禮顧問公司品牌策略研究. The Study Of Brand Strategy For Wedding Consultant Companies In Taiwan. 指導教授：董澤平博士施令紅博士研究生：鄭羚霖撰. 中華民國一零二年六月.

(2) 誌謝就讀師大美研所藝術行政暨管理班，雖然是我工作以來進修的夢想，但真的進入之後，才發現學術這條路，一路走來真漫長。很精實的課程，顛覆了一般人對在職專班的見解。我們在策展的課程中，要和同學集思廣益創新發想，真實的呈現自己的作品，在藝術評論中，發表自己的見解，聽取文創產業中的成功人士演講，寫下自己的心得，課程扎扎實實，而且大家繳交地的作業都非常精美厚實且有深度，讓我完全沒有能懈怠放鬆的時候。很幸運的，認識了一群志同道合的好友，擴大了自己在藝術領域中的眼界，這是除了藝文知識外，最大的收穫。很感謝董澤平老師和施令紅老師給我的指導與意見，不厭其煩地告訴我要走的方向，而口試委員周志隆老師、王信文老師和李振明老師不吝的指教，給我許多的靈感。而在開始要寫這篇論文時，董老師說：「寫完了，妳也會找到真命天子，當自己的婚禮顧問。」之後在做研究的這這幾年，遇見了我現在的先生詩偉，他一路支持我寫作，並在我遇到困難時給予鼓勵，在交往了一年後，我真的當了自己的婚禮規畫師了，現在想想，老師還真是未卜先知，鐵口直斷。再來要感謝的是親愛的爸媽與家人，在我失意煩躁、脾氣不好時一直容忍我。而怡彣、愛蒂、涵郁與晏驊這幾位可愛的同學，在論文的寫作給我許多的協助，高中同學天德，除了當我口試的小幫手，並給我英語摘要上的指正，真的是萬分感謝。在研究的過程中，也遇到了許多貴人，尤其是台中女兒紅婚宴會場的柯小姐，當我為了訪談對象及問卷回收率太少而遇到瓶頸時，她給了我很多的意見與幫助，因此我立刻驅車南下去找她聊聊，得到了很多有利的資料，在此由衷感謝她，讓我感受到滿滿的感動。學術研究是漫長而孤獨的，但有了這些強而有力的親情和友誼，我不寂寞，經過了這些歷程，我成長了，也朝著人生的下一個階段邁進。羚霖謹誌於師大. I. 102 年 6 月.

(3) 台灣婚禮顧問公司品牌策略研究摘要台灣婚慶產業在世界上首屈一指，是亞洲地區文化產業的典範，但近年來由於結婚人數下滑，晚婚及不婚人數增多的影響，進入了婚慶業的冬天，許多業者力求轉型，因應現代人需求的整合式的創新服務---婚禮顧問公司也在此冒出頭來。婚禮，乃是一生一次性的消費，新人一定要求盡善盡美，但又由於現代人工作繁忙，籌備婚禮是一項花時間的工作，因此，婚禮顧問公司產生，幫忙處理了婚禮中的大小事物，使得整個婚禮籌備的過程，都能是種愉快的消費。本研究在探討婚禮顧問公司現況發展以及市場需求狀況，以及業者在進入市場後如何操作其品牌策略與創新，並應用品牌權益打造金字招牌。筆者透過對台灣地區婚禮顧問公司抽樣問卷，以了解廠商對於品牌經營的認知程度，並藉由代表性的個案訪談，以及相關的次級資料收集，對照品牌策略的理論來探討業者的品牌經營方式。比較不同規模的婚禮顧問公司的品牌經營，藉由婚禮顧問產業中領導廠商品牌策略的了解，試圖歸納整理出一套婚禮顧問產業內可行的品牌行銷策略思維。研究結果得知，業者對品牌經營的認知程度高，但因專業品牌研發人員缺乏，因此整體品牌績效還有待努力；而產品線延伸為台灣婚禮顧問公司業者主要經營走向，在品牌經營下，婚禮顧問公司在有利潤後做其他投資，成功擴大事業版圖，則成為品牌延伸，成功的業者對於自己品牌策略與經營方向相當清楚；雖然專業的婚禮顧問公司、婚宴會場、星級飯店已清楚品牌定位與策略並發展，但工作室面臨品牌重新決策窘境；因此提高品牌聯想、品牌忠誠度以及知名度為業者品牌經營績效的目標；除了口碑行銷外，創新行銷必要手法；而提升員工與客戶的品牌忠誠度，視為品牌經營績效，以提高品牌價值為台灣婚禮顧問公司永續發展之鑰。關鍵字：婚禮顧問、婚禮企劃、創新服務、婚慶產業、品牌策略、品牌權益. II.

(4) The Study Of Brand Strategy For Wedding Consultant Companies In Taiwan Abstract Wedding consulting industry developed in Taiwan is one of the paradigms of Asian cultural industries.However,along with the decline of the marriage rate and the popularity of late marriage as well as bachelorism, the winter smothers the wedding consulting industry. Thereby,the industry struggled to transform to echo the nowadays need throughout the wedding arrangement.Couples today tend to request the comprehensive services and that request brings out the emerging of wedding consulting companies. A wedding is the very consumption that normally occurs once in the lifetime, and thus couples would usually ask for perfection. Nonetheless, the busy modern life style seriously contradicts with the time consuming wedding preparation. Hence the wedding consulting companies provide services to deal with all the tasks during the whole wedding arranging period.Moreover, such services have to ensure that the process is full of joy. The purposes of this research are twofold. The first one is to explore the development of the wedding consulting industry in Taiwan and the status quo of the market. The second one is that this study deliberates the brand strategy of the companies and their innovation as well as the brand equity the companies adopt to build the brand reputation. Through the sampled questionnaires, the companies’ recognition of the brand operation is understood. Interviews with the selected companies, together with the collected secondary data, the methods of brand operation adopted by the companies are revealed. The research further compares the theory of brand strategy and the actual way of brand operation implemented by the companies. Lastly, through the understanding of the leading companies’ brand strategy in the industry and the comparison of the brand strategy employed by the companies with different sizes, this research inducts the practical thoughts on brand marketing. The findings of this research show that the wedding consulting companies in Taiwan well acknowledge the importance of the brand recognition. However, owing to the lack of professional staffs associated with the brand development, there is still room for enhancement of the brand performance. The main operating strategy of the companies in this research is product line stretching. Under the brand operation, the companies devote to other fields under the support of the realized profits, and thus the scope business is broadened. The goal of brand stretching is then achieved. A successful company is well aware of its brand strategy and its direction of development like some well-known hotels. However, personal wedding consulting studios are tackling the difficulties of brand decision. Therefore, raising the brand. III.

(5) association, brand loyalty and the visibility are all vital purposes of brand operating performance improving. Besides the word of mouth marketing, it is crucial to innovate the means of marketing. The performance of brand operation can be recognized from the enhancement of the brand loyalty of employees and the customers. Key words: wedding consulting, wedding planning, innovation service,wedding industry, brand strategy, brand equity. IV.

(6) 目錄誌謝 …………………………………………………………………………. I. 中文摘要 ……………………………………………………………………. II. 英文摘要 ……………………………………………………………………. III. 目錄 …………………………………………………………………………. V. 表目錄 ………………………………………………………………………. VIII. 圖目錄 ………………………………………………………………………. IX. 第一章緒論 ………………………………………………………………. 1. 第一節. 研究背景 ……………………………………………………. 1. 第二節. 研究動機 ……………………………………………………. 2. 第三節. 研究目的 ……………………………………………………. 3. 第四節. 研究範圍及研究限制 ………………………………………. 4. 第五節. 問題定義 ……………………………………………………. 5. 第六節. 預期研究貢獻 ………………………………………………. 5. 第七節. 研究流程 ……………………………………………………. 6. 第八節. 名詞定義 ……………………………………………………. 7. 第二章文獻探討 …………………………………………………………. 8. 第一節. 婚禮顧問公司相關文獻資料 ………………………………. 8. 一、產業相關文獻 ………………………………………………. 8. 二、婚禮顧問整合資源 …………………………………………. 9. 三、婚禮顧問公司導入創新服務 ………………………………. 11. 四、小結 …………………………………………………………. 13. 第二節. 品牌相關文獻 ………………………………………………. 14. 一、品牌定義 ……………………………………………………. 14. V.

(7) 二、品牌分類 ……………………………………………………. 17. 三、品牌權益 ……………………………………………………. 17. 四、品牌識別 ……………………………………………………. 21. 五、品牌策略 ……………………………………………………. 23. 六、小結 …………………………………………………………. 28. 第三節. 相關實證研究 ………………………………………………. 28. 第四節. 總結 …………………………………………………………. 30. 第三章研究設計 …………………………………………………………. 31. 第一節. 研究方法概述 ………………………………………………. 31. 第二節. 研究對象與問題設計 ………………………………………. 34. 第三節. 分析架構 ……………………………………………………. 36. 第四節. 研究流程與步驟 ……………………………………………. 38. 第四章台灣婚禮顧問產業分析 …………………………………………. 39. 第一節. 專業婚宴會場附設婚禮顧問 ………………………………. 42. 第二節. 星級飯店提供婚禮企劃 ……………………………………. 44. 第三節. 專業婚禮顧問公司 …………………………………………. 45. 第四節. 兼職工作室婚禮顧問 ………………………………………. 46. 第五節. 婚禮顧問樣本公司簡述 ……………………………………. 47. 第六節. 抽樣結果分析 ………………………………………………. 49. 第五章個案研究與分析 …………………………………………………. 61. 第一節. 個案探討 ……………………………………………………. 61. 第二節. 發展品牌的動機 ……………………………………………. 64. 第三節. 品牌定位與區隔 ……………………………………………. 66. VI.

(8) 第四節. 品牌命名與品牌識別 ………………………………………. 69. 第五節. 品牌策略與品牌經營 ………………………………………. 73. 第六節. 員工與顧客品牌忠誠度 ……………………………………. 75. 第七節. 品牌價值 ……………………………………………………. 78. 第八節. 小結 …………………………………………………………. 80. 第九節. 綜合分析 ……………………………………………………. 80. 第六章結論與建議 ………………………………………………………. 84. 第一節. 研究結論 ……………………………………………………. 84. 第二節. 建議 …………………………………………………………. 87. 參考文獻 ……………………………………………………………………. 90. 中文部分 ………………………………………………………………. 90. 英文部分 ………………………………………………………………. 93. VII.

(9) 表目錄表 2-2. 學者對策略定義匯集 ……………………………………………. 21. 表 3-1. 訪談優缺點列表 …………………………………………………. 31. 表 3-2. 訪談大綱題項分配表 ……………………………………………. 34. 表 4-1. 近十年初婚人數調查表 …………………………………………. 39. 表 4-2. 台灣地區婚禮顧問公司一覽表 …………………………………. 40. 表 4-1-1 台灣北部中部兩家婚宴會館業者提供婚禮企劃服務一覽表 …. 43. 表 4-2-1 各大飯店提供婚禮企劃服務調查表 ……………………………. 44. 表 4-5-1 抽樣公司資料表 …………………………………………………. 48. 表 4-6-1 婚禮顧問公司重視產品部份各選項抽樣公司之類別 …………. 50. 表 4-6-2 婚禮顧問公司消費者購買取向各選項抽樣公司之類別 ………. 51. 表 4-6-3 婚禮顧問公司認為產業中成功關鍵因素各選項抽樣公司之類別 52 表 4-6-4 婚禮顧問公司採取的品牌策略各選項抽樣公司之類別 ………. 53. 表 4-6-5 婚禮顧問公司品牌命名原則各選項抽樣公司之類別 …………. 55. 表 4-6-6 婚禮顧問業者想讓消費者感受的品牌聯想各選項抽樣公司類別 56 表 4-6-7 業者預期品牌經營帶來的效應各選項抽樣公司之比率 ………. 57. 表 4-6-8 業者用哪些管道與目標顧客接觸各選項抽樣公司之類別.……. 59. 表 5-1. 62. 受訪者資料表 ……………………………………………………. VIII.

(10) 圖目錄圖 1-7. 研究流程圖 ………………………………………………………. 6. 圖 2-1-1 婚禮相關產業鏈 …………………………………………………. 10. 圖 2-1-2 婚禮顧問公司所提供服務項目 …………………………………. 11. 圖 2-2-1 品牌資產價值. …………………………………………………… 19. 圖 2-2-2 品牌策略原則流程 ………………………………………………. 25. 圖 2-2-3 品牌決策流程 ……………………………………………………. 27. 圖 3-3. 分析架構圖 ………………………………………………………. 37. 圖 3-4. 研究架構圖 ………………………………………………………. 38. 圖 4-6-1 業者所重視產品的部分 …………………………………………. 50. 圖 4-6-2 消費者的購買取向 ………………………………………………. 51. 圖 4-6-3 業者認為產業中成功的關鍵因素 ………………………………. 51. 圖 4-6-4 業者所採取的品牌策略 …………………………………………. 53. 圖 4-6-5 台灣婚禮顧問公司品牌命名原則 ………………………………. 55. 圖 4-6-6 台灣婚禮顧問公司想給予消費者的品牌聯想 …………………. 56. 圖 4-6-7 台灣婚禮顧問公司預期品牌經營所帶來的效應 ………………. 57. 圖 4-6-8 台灣婚禮顧問公司和目標客戶接觸的管道 ……………………. 59. 圖 6-4-1 愛朵婚禮企劃品牌識別 …………………………………………. 70. 圖 6-4-2 囍客婚禮顧問品牌識別 …………………………………………. 70. 圖 6-4-3 愛朵創意婚禮名片正面 …………………………………………. 71. 圖 6-4-4 愛朵創意婚禮名片背面 …………………………………………. 71. 圖 6-4-5 愛朵創意婚禮名片內文 …………………………………………. 71. 圖 6-4-6 神旺飯店企業識別 ………………………………………………. 73. IX.

(11) 第一章. 緒論. 本研究旨在探討婚禮顧問公司產業現況，以及品牌與經營策略之間的關係。本章共分為七節，第一節為研究背景；第二節為研究動機；第三節為研究目的；第四節為研究範圍及限制；第五節為問題定義；第六節為研究貢獻；第七節為研究流程；第八節為名詞定義。. 第一節. 研究背景. 文化創意產業為世界關注之潮流工業，為新時代國家發展主要項目之一。而在台灣，歸屬於創意生活產業類中的婚紗產業，更是各項文創產業中的典範。台灣的婚紗產業已行之多年，創新且不斷的變革，成為華人世界中的指標，馳名國際。台灣的婚紗業在 1990 年進入了包套服務，1為整體產業的高度成熟期（李玉瑛，2004），2但從 2000 年開始，開始了後轉型出走期，因台灣地區結婚對數逐年下滑，晚婚人口遽增，根據內政部統計，民國 100 平均初婚年齡新郎 31.6 歲、新娘 28.9 歲，均較民國 97 年增加 0.5 歲，是歷年新高。而初婚人數也大幅減少，民國 98 年結婚對數僅有 11 萬 6,392 對，較 97 年大幅減少 3 萬 2,033 對，減少 21.6. ％，3雖然民國百年結婚風潮盛，但以十年整體來說，屬逆成長狀態。又由於數位相機的普及，擁有單眼相機以及愛好攝影的人增加，個人攝影工作室及自助婚紗興起，擺脫傳統婚紗照的框架，採取較低的價格搶奪市場，因此許多婚紗業者紛紛出走大陸及香港，如果不轉型找出路，則會面臨到關門大吉或是被裁併的命運。又由於晚婚的趨勢明顯，新人不僅多具有固定的經濟基礎且能負擔特. 1. 2. 3. 婚紗業者將攝影、造型、禮服的主攻項目，加上業務掛帥四種特色組合成一種服務，讓新人們方便省事，並且價錢會比新人自己們租禮服，找攝影，做造型划算許多。李玉瑛（2004）。裝扮新娘 ─ 當代台灣婚紗業的興起與發展。《逢甲人文社會學報》，頁 183。內政部戶政司（2010）。近十年初婚人數調查表。瀏覽日期：2011.10.10 取自 http://www.ris.gov.tw/zh_TW/346. 1.

(12) 殊需求的花費，婚禮不再只是單純的親友聚餐，整體氣氛也變得更加重要，因此客製化市場成為新的商機並成長迅速，在這樣的契機下，1995 年，全國第一家婚禮顧問公司從國外進軍台灣市場，為台灣的婚紗家族，帶來新意與動能刺激（駱俊賢，2011）。4 婚禮顧問公司為一新興整合式服務產業，在浪漫的兩個字「婚禮」背後，其實是一連串的理性「顧問」服務，這矛盾的兩個名詞，組合起來卻可以為現代忙碌於工作、喜歡化繁為簡的人們，提供完整的婚禮產品服務。這幾年經由名人與媒體的推廣，如 2003 年聯華電子副董事長女兒出閣，聘請「萊閣國際公司」來籌備婚禮，5而 1999 年名媛孫芸芸，以及 2000 年前總統陳水扁之女陳幸妤婚禮，也是委託「玉盟婚禮顧問公司」舉辦。政商名人的推波助瀾下，因此許多新人開始也與禮顧問公司作合作，來籌備人生大事。婚禮公司的出現，讓對婚禮流程不熟悉，或是沒時間處理婚禮瑣事的新人，有了更好的選擇。. 第二節. 研究動機. 每個女孩從小都有一個夢想，想穿上白紗，當上最美的新娘，但在美麗的背後，事前工作的準備，以及當天的儀式以及婚宴，都讓新人忙得暈頭轉向，甚至因此而產生爭執，破壞了幸福的美意。人一天所能夠處理私人事務的時間有限，而人生重要的婚姻大事，大部分的人都是使用自由時間來進行的。婚禮事務的繁雜，讓許多沒有多餘自由時間的人，無暇用心規劃，此時如果有一個單一窗口可以統整事務，是再好也不過。「科技始終來自於人性，消費始終來自於需求」，婚禮顧問公司是資源整合的仲介者，消費者如果嚮往海外結婚、或是舉辦特殊婚禮儀式，婚顧公司也可以規劃，並提供完善的服務。 4 5. 駱俊賢（2011）。婚禮行銷企劃管理實務。華格那企業有限公司，台中市。鍾佩玲、崔顯亞、呂志明（2003）。企業界喜事／聯電副董宣明智嫁女兒政商名流雲集。東森新聞報。2006 年 9 月 20 日，取自 http://www.ettoday.com/2003/01/26/184-1405829.htm. 2.

(13) 經濟部於 2009 年委託台灣經濟研究院，進行之「結婚產業研究暨整合拓展計畫」研究中，揭示之計畫願景為「塑造結婚品牌優質意象，打造結婚產業創新重鎮」，希望找出台灣自身優勢，由中央政府協助，產學合作，國際認證，透過四期發展策略，打造台灣結婚產業國際化，6這也顯示婚禮企劃服務將是未來的一項趨勢。筆者參與婚慶產業相關工作數年，深知其不浪漫之處，雖然婚禮顧問公司受到越來越多新人的委託，甚至有些婚紗業者、飯店也者也紛紛加入搶食這塊大餅，創新服務，期望擴大市場版圖。但是要在這個領域出類拔萃，成為指標性的品牌，卻是難上加難。在今日服務性消費產品以及品牌意識高漲的時代，消費者要面對的是眾多可供選擇的產品品牌，因此消費者往往會因為某種「誘因」而產生轉換品牌的行為（Assael H,1987），7例如低價策略，包套促銷，附送贈品等等手段，但消費者是否會因此能維持對該品牌有長久的購買行為，是值得商榷的，因為擺在消費者眼前的，已經不啻低廉售價就可以做購買選擇，更困難的是要從眾多花俏的包裝裡面做出選擇。因此要掌握消費者的心，各公司使出各式各樣的品牌策略，搶奪這片廣大的市場，藉以擴大銷售以及利潤。. 第三節. 研究目的. 婚禮顧問公司業者面對目前越來越激烈的競爭市場，許多大型具有企圖心之婚紗店，積極籌劃想要轉型至專業婚顧公司。如果婚顧行業太依賴與其他產業結盟才能生存，商機又無法大眾化之下，只能淪為依附的角色。婚顧公司要能成為婚禮中必備的服務，必須要創造更多不可取代的服務（邱莉燕，2005）。 8. 而當婚禮顧問公司百家爭鳴，各家推出的銷售手法跟促銷策略都相似的狀況下，. 6. 7. 8. 行政院經濟部（2009）。結婚產業研究暨整合拓展計畫。瀏覽日期：2011 年 8 月 22 日。取自 http://idac.tier.org.tw/DFiles/20091023100711.pdf Assael H（1987）。 Consumer Behavior and Marketing Action, 3rd ed., Kent Publishing Company, Boston, MA. 邱莉燕（2005）。非常婚紗、創意顧問、時尚喜餅，精緻行銷搶千億元幸福商機。今週刊，445 期。. 3.

(14) 要如何做出有競爭力的區隔呢？因此應用最佳的品牌策略將是成功的主要關鍵。本論文在了解婚禮顧問業者如何在競爭激烈的環境下，如何看待自身的品牌，並進行品牌策略，以為永續經營之依據。一、藉由本論文的分析，了解台灣地區婚禮顧問公司發展現況與產業的趨勢。二、在婚慶產業中，婚禮顧問公司對品牌經營的認知程度以及績效。三、了解較成功婚禮顧問公司如何發展品牌策略與創新。. 第四節. 研究範圍及研究限制. 一、研究範圍本研究的研究對象為婚慶產業供應鏈中的上游，婚禮顧問產業。婚禮顧問公司所提供的服務為一次性的消費，但服務會擴及婚禮相關事務，多種產業會相互連結，因此消費時間會長達數個月。研究的範圍鎖定在台灣地區的婚禮顧問公司，從 1995 年台灣引進第一家婚顧公司以來，婚禮顧問師這行業開始變得火熱了起來（辜仲玉，2003）。9在搜尋網站上輸入關鍵字「婚禮顧問」，映入眼簾的是一長串的相關網站以及部落格。而目前台灣提供婚禮企劃的服務業者，主要以幾種型態涉入婚顧市場，分別為婚宴業附設婚禮顧問、專業婚禮顧問公司，以及兼職婚禮企劃族三大類（陳曉鷗，2006），10並加入星級飯店提供婚禮企劃。本研究主要以這幾種型態設為研究範圍，著手探討其品牌策略。二、研究限制以品牌權益來做婚禮顧問公司代表性業者個案分析，並與個案進行深度訪談，並對臺灣地區業者發放問卷調查，加入筆者參與婚禮產業一環數年之觀察，做深入分析與探討，了解婚禮顧問業者的品牌策略，做出客觀之分析。研究過程可能會受到的限制如下： 9. 玉盟婚禮顧問公司為和信企業團的一員，率先引進歐美先進國家之婚禮顧問服務，為台灣第一家婚禮顧問公司，以辦理政商名流婚禮著名。辜仲玉（2003）。結婚。麥浩斯文化，台北市。 10 陳曉鷗（2006）。以「婚紗產業為例」探討文化創意事業產業化成功之因素，國立中山大學企業管理學系，高雄市。. 4.

(15) （一）有關婚紗及婚禮產業相關論文及次級資料資源不如其他產業眾多，李玉瑛在 2004 年在「裝扮新娘-當代台灣婚紗業的興起與發展歷史」一文中也提到，關於台灣婚紗業的歷史文獻非常有限，大部分是關於婚禮習俗以及婚紗攝影的研究，而婚禮顧問是新興產業，相關資料更是有如鳳毛麟角，因此有部份面向可能未能觸及。（二）在蒐集資料的過程運用到深度訪談，由於部分婚禮顧問公司有商業機密的考量，內容會有所保留，因此可能會影響到部分研究結果。（三）婚禮產業這個市場深受晚婚以及不婚族之影響，因此常常在推陳出新，轉變型態，因此在研究的過程中，可能因為社會經濟影響、結婚率升高或降低，研究的結果也會有所改變，而實務又必須與理論相結合，所以必然會有盲點以及檢討改進之處。（四）本研究主要是探討婚禮顧問公司之品牌策略，而財務及人事經營部份，不為本研究所深入探討，縮小其影響層面。（五）本研究訪談調查對象為業界較具代表性之婚禮顧問公司，遍及台灣北中南，在地域上及風土人文的差距，會影響到研究的結果。. 第五節. 問題定義. 一、欲知婚禮顧問公司現況發展以及市場需求狀況。二、欲知婚禮顧問公司業者對於其品牌經營的認知，以及品牌重視程度和品牌定位三、探討婚禮顧問公司進入市場後如何操作其品牌策略。四、探討業者如何應用創新服務與品牌權益打造在市場上的金字招牌。五、探討業者對品牌策略、品牌定位、品牌命名與識別建立與品牌重視程度的多少，影響其品牌經營的績效；至於品牌策略、品牌定位、品牌命名及重視程度，將以先前學者所下之定義與關係為主要根據。. 5.

(16) 第六節. 研究貢獻. 一、確認婚禮顧問公司的創新服務對於品牌經營的認知程度，對婚禮顧問公司的經營成效有決定性的影響。二、確認婚禮顧問公司所施行的品牌策略與建立品牌權益的理論互相關聯。三、能提出對業者品牌策略方面有效且確實的建議，並提供其他業者未來發展品牌策略因應之道。. 第七節. 研究流程. 本研究之流程圖如下：研究背景與動機. 研究目的與流程. 文獻探討與相關第二手資料收集. 研究方法. 婚禮顧問業產業分析. 婚禮顧問公司個案分析. 婚禮顧問公司品牌經營成效. 結論與建議圖 1-7 研究流程圖資料來源：本研究整理. 6.

(17) 第八節. 名詞定義. 一、「婚禮顧問公司」婚禮顧問公司為一整合性產業，囊括所有與婚禮相關的服務，垂直性的整合，使服務更完善。且擁有專業的婚禮顧問可提供所需的相關資訊，在接受委託後，將針對消費者的各樣需求，整合婚禮所需的相關資源，企劃出適宜消費者個案化的方案，幫助新人籌備婚禮（金家禾、徐欣玉，2006）。11 二、自由時間人一天擁有 24 小時，可分做三等分為必要時間、約束時間以及自由時間。所謂的必要時間包括有睡眠、用餐、著裝、盥洗等；約束時間則包含有工作、通勤、家務等作息活動；至於自由時間就是自己可以選擇活動的時間，包括有看電視、閱讀、聽音樂等（行政院主計處，2004）。12. 11. 12. 金家禾、徐欣玉（2006）。影響創意服務業空間群聚因素之研究—以台北中山北路婚紗攝影業為例。國立台灣大學建築與城鄉研究學報，第 13 期。行政院主計處（2004）。中華民國 93 年台灣地區社會發展趨勢調查之時間運用。2006 年 9 月 20 日，取自 http://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?xItem=11329&ctNode=3291. 7.

(18) 第二章第一節. 文獻探討. 婚禮顧問公司創新服務相關文獻. 一、產業相關文獻台灣的婚紗產業是文化產業中閃亮的一環，李玉瑛（2004）在「裝扮新娘當代台灣婚紗業的興起與發展歷史」一文中提到，「婚紗業為一個隨著台灣工業化及後工業化的進程所誕生的文化產業」。和婚紗業有關婚禮產業的相關文獻資料已經不多，無怪乎李玉瑛提出感概：「關於台灣婚紗產業的歷史文獻非常有限」，而婚禮顧問公司部分更是少之又少，只有在少部份婚紗攝影文獻中有所提及。13陳曉鷗（2006）所撰「以婚紗產業為例-探討文化創意事業產業化關鍵成功因素」一文，從文化創意產業的角度出發，與婚紗產業個案訪談來探討成功因素，其中對婚禮顧問公司業者，有做深度訪談及研究，而得知婚紗產業鏈的結合，帶來了台灣婚慶業成功的關鍵，異業結盟起於消費者的需求，並且也是在競爭激烈下，不得不實施的多角化經營策略。14 而婚紗業者也提到，婚禮顧問公司的興起，對於婚紗產業的幫助很大，因為會為婚紗公司增加婚禮現場拍照錄影，當天活動側拍等商機。而林亞蒨（2007）在「婚消費決策對產品開發之影響」的研究中，提到「婚禮顧問公司是因應消費者在籌備婚禮時，考量到消費者的種種偏好與需求，如考慮金額預算、實現夢想、彰顯身分地位等種種個人需求，因此因應而生行業。 15. 這使籌備婚禮的過程中，擁有愉悅性的消費，直到婚禮那天，都依舊保持愉. 快的心情」。她利用聯合分析法，了解消費者內心的渴望，發現婚紗在婚禮服務過程中，是新人首選決策性產品，給予婚禮顧問業者行銷上的建議。陳冠雅（2007）提出的「婚宴市場行銷策略研究-以台北市國際觀光旅館與婚宴廣場比較為例」，談到出生率下降、結婚率減少，使得新人更重視婚宴的整 13 14 15. 同註 2。同註 9。林亞蒨（2007）。婚禮消費決策對產品開發之影響。立德管理學院休閒管理研究所，台南市。. 8.

(19) 體，更需要專業人士來替自己打造一場婚宴。 16 從婚禮顧問、婚禮管家、婚禮企劃等是未來新人及業者更注重的服務。吳孟芬在婚禮顧問潛在就業者職業選擇動機之研究中，提出調查結果指出，台灣女性創業最想從事的行業即為婚禮顧問業，而產業發展迅速，也成為了就業者的選項，職訓課程中，也開始針對婚禮顧問設計出培訓課程，提供欲從事婚禮顧問的就業者有學習的管道，來滿足產業人力的需求。17 張金印（2010）以質量並重的方式，探討大台北地區消費者對「婚禮企劃」服務的認知與接受度，研究結果發現，專業的婚禮企劃服務已經廣被大眾接受，而透過深度訪談得知，專業的婚禮企劃剛開始接受者少，但經過幾年的演進，已 18. 頗多發展。由於婚宴市場的競爭，許多婚宴業者已經婚禮企劃納入服務之中，而消費者也開始將專業婚禮企劃服務列為重要選項，因此，專業婚禮企劃服務在婚禮產業中，已逐漸建立自身的地位。. 二、婚禮顧問整合資源婚禮顧問師，源自歐美，稱作婚顧師、婚禮企劃師，簡單的來說就是婚禮的總管，婚禮顧問公司在國外行之有年，而民國八十四年，台灣開創第一家「玉盟婚禮顧問公司」，因此婚禮籌劃被提升為一種專業，由於執行長辜仲玉人脈甚廣，接下了許多名人婚禮，因而打響知名度。雖然近年來結婚對數下降，但是婚禮顧問公司數量增加，民國九十六年，在經濟部登記立案的婚禮顧問業者有十二家，婚禮規劃業者有七家，而婚紗攝影業有 381 家，還有很多未立案相關行業者（江筱蓓，2008）。19. 16. 17. 18. 19. 陳冠雅（2007）。婚宴市場行銷策略研究-以台北市國際觀光旅館與婚宴廣場比較為例。銘傳大學觀光研究所碩士在職班，台北市。吳孟芬（2010）。婚禮顧問潛在就業者其職業選擇動機之研究。元智大學服務與科技管理研究所，桃園縣。張金印（2010）。大台北都會區消費者對婚禮企劃服務認知之研究。經國管理暨健康學院健康產業管理研究所，新北市。江筱蓓（2008）。婚禮顧問產業之情緒勞務與服務價值創造研究。國立雲林科技大學企業管理系，斗六市。. 9.

(20) 婚禮顧問. 喜帖設計、印刷、嫁娶儀式設計. 婚紗攝影. 化妝造型. 相本、娘家本、相片衍生物. 禮服設計、製. 棚內攝影、外景. 喜餅. 作. 婚禮. 禮車、婚禮攝影、珠寶. 喜宴. 新娘秘書. 酒、婚禮小物、樂團、主持、場地佈置. 其他. 蜜月旅行. 購屋以及房屋修繕. 圖 2-1-1 婚禮相關產業鏈資料來源：江筱蓓（2008）。婚禮顧問產業之情緒勞務與服務價值創造研究。國立雲科技林大學企業管理系，斗六市。. 由上圖產業鏈來看，婚禮顧問公司在婚慶產業中最上游的層級，也是最早接觸顧客的業者，而所延伸出來的產品，如下圖所介紹：. 10.

(21) 相關禮俗諮詢. 婚禮企劃. 婚禮攝影. 喜帖印製設計. 禮俗用品購買. 喜餅. 禮車首飾租賃. 婚宴場地. 場地佈置. 新娘秘書. 婚禮主持、樂團. 20. 婚禮顧問. 顧客. 圖 2-1-2 婚禮顧問公司所提供服務項目資料來源：本研究整理. 三、婚禮顧問公司導入創新服務美國行銷學會（AMA）認為，服務係經由直接銷售或伴隨貨品銷售而提供之活動、效益或滿足。服務之提供可以分為三種途徑。（一）可單獨銷售之無形利益。（二）需經有形財貨提供之無形利益。（三）.附帶於產品購買之服務活動。而創新是創新係組織對於產品、服務、程序的創造，並將此產品、服務、程序導入市場，並加以利用或商業化（Certo,2003）21。有「半導體之父」稱號的張忠謀先生曾說過：「不斷創新是企業生存的條件, 停止創新就是走向死亡。」因 20. Betz, F. (1993). Managing technology competing through new venture, innovation, and corporate research. NJ: Prentice Hall. 21 Certo(2003). Leadinginnovation.LeadershipExcellence,23(12),pp. 16.. 11.

(22) 此創新，乃是企業潮流而生的永續經營概念。由於創新服務係透過「創新」以及「服務」等 2 個較為抽象的概念所組成，因此對創新服務的看法則可藉由以上學者定義的「創新」以及「服務」的意涵進行討論。 Betz（1993）提出創新服務(Innovation Service)，是以技術為基礎的服務導入現有的產業在現今的產業中，唯獨有不斷的改變，不斷的推出新服務才能維持企業在產業中的生命週期，不保持創新的動力，就會淪落到等著被淘汰的命運。 Voss et al.,（1992）將創新服務用以消費者為基礎的新產品上，其考量包含消費者的滿意度、產品的品質體驗、取得的難易度和忠誠度等。必須具有下列幾種特性：（一）讓消費者有新的滿足，符合需求和渴望。（二）與同類型的產品比較，有更好的銷售成績。（三）確實從產品中獲得利益。22 而 Song&Parrry（1997）也提出相似的四項量表，可以評量使用創新服務的產品，在此研究中表示，創新的方法用在無形的服務上，要將其轉換成實際的數據才可評量。其四項構面為（一）新產品的獲利率。（二）相對的銷售成績。（三）相對的市場佔有率。（四）開創企業新的機會窗口。23 而 Storey&Easing(1999)認為企業導入創新服務，更能增加消費者的購買意願，所獲得利益包含：（一）可再提高現有服務的獲利率。（二）吸引新的消費族群。 22. Voss, C., R. Johnston, R. Silvestro, L. Fitzgerald, & T. Brignall, （1992）.Measurement of. innovation and design performance in service.Design Management Journal. 40-46. 23. Song,.X.M. & Parry,M.E（1997） A Cross-National Comparative Study of New Product Development Process：Japan and the United States.Journal of Marketing,61(April),pp.1-18. 12.

(23) （三）增加現有消費者的忠誠度。（四）打開新的市場機會。24 由於婚禮顧問產業屬於文化創意產業的一環，其所提出的一條龍式的服務、主題婚禮、海外婚禮等等，皆屬於創新服務的範疇，由於其性質符合 Voss 所提出的觀點，而消費者的忠誠度，和創新服務有密切的關係，因此導入創新服務，是再適當也不過。接下來的研究，會以上學者所提出量表來做分析探討。. 四、小結婚禮顧問為顧客和婚慶產業間的橋樑，但顧客要如何選擇心所嚮往的業者，而創新服務會如何影響顧客的選擇，端看婚顧公司的品牌策略與品牌權益面，接下來兩節會探討相關理論。. 24. Storey, C. and C. J. Easingwood, (1999).Types of new product performance :evidence from the consumer financial sector.Journal of Business Research.46, 193-203.. 13.

(24) 第二節. 品牌相關文獻. 一、品牌定義「品牌為行銷之根，無根的行銷難以行遠」（徐世同譯，2008）。25「品牌」一詞本源自於北歐文字“brander”，其原意為加以烙印的意思，因品牌曾是牲畜主人用來標記與識別動物的方式（Kevin Lane Keller,2001）。26而根據美國行銷協會（American Marketing Association；AMA）的定義認為，品牌指一個名稱、符號、象徵、設計或是這些要素的組合，用來辨識銷售者或銷售團隊的產品或服務，而能與其競爭者有所差異。Chernatony and McWilliam（1989）認為品牌是一種識別圖案，使與競爭者有所差異，是一致性品質的承諾與保證、並可作為自我形象投射工具或作為決策的輔助工具； 27Doyle（1990）表示成功的品牌是名字、符號、設計或其組合運用，使其產品或特定的組織能具有持續性差異化優勢28；Aaker（1991）則定義品牌是用來與其他物品區分的獨特或象徵（如標幟、商標或包裝設計），用以賦予某位銷售者的產品或服務可識別的東西，使之與其他競爭者的產品或服務有所區別。29Aaker 的研究指出，企業透過品牌至少能夠提供顧客三種好處；第一，品牌可以協助顧客詮釋、處理、儲存以及相關產品的資訊；第二，品牌可以帶給顧客購買信心，簡化決策的過程；第三，品牌可以提供顧客社會地位與群體認同，增加顧客使用時的滿足感。Keller（2001）進一步說明創造品牌的關鍵在於決定一個名稱、圖樣符號、設計或屬性。以便識別一個產品，並且與其他的產品作一區分。Keller 更將這些可以識別與區分的品牌成分稱為「品牌要素」。30. 25 26. 27. 28. 29. 30. Kevin Lane Keller 著，徐世同譯（2008）。策略品牌管理。華泰出版，台北市。 Kevin Lane Keller（2001）.Building Customer-Based Brand Equity,Marketing Management.Vol. 10, No. 2, pp. 15-19. Chernatony and McWilliam（1989）.Branding terminology the real debate，Marketing Intelligence & Planning.VOL. 7，NO.7/8，pp29-32. Doyle, P. (1990).Building Successful Brands: The Strategic Options.Journal of Customer Marketing, 7, 5-20. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of Brand Name.New York： Free Press. 同註 25。. 14.

(25) 而 Farquhar（1990）提出：「品牌是一個名稱、符號、設計或標誌，可以使一個產品不只是功能利益，還有功能利益外的價值。」31他並提出三種取得品牌的方式，分別是：（一）建立：藉由創造產品品質之正面評價，並發展一致性品牌形象，與消費者建立關係，以對消費者購買行為產生影響力。（二）借用：將原有品名延伸至其他品牌，包括產品線延伸與產品類延伸。（三）購併：購併一家公司、品牌以及其產品，或者是以授權方式使用他人品牌放在自己的產品上。綜觀上述學者的意見，發現品牌的功用有很大部份是為了消除消費者在下定購買決策前的不確定因素，一個讓他所信任且熟悉的品牌可以讓他更放心，更安心，比較不會有利益被損害的顧慮，進而選擇某種特定品牌的產品。在研究中，Kotler（2000）以銷售者的觀點看，品牌對以下的活動特別重要：（一）市場控制：品牌協助公司產品獲得較高的市場佔有率。當產品被眾人接受，品牌名稱有助於維持其市場地位。（二）定價依據：品牌使公司能獲取較競爭者高的產品價格或是較低的成本。（三）產品介紹：使消費者購買新產品的因素之一，是能引人注意的品牌名稱。銷售者嘗試將其產品與一個已為人所知的名稱聯結在一起；有些則選擇一個能給予興奮和滿足的新名稱。（四）促銷優勢：一個好的品牌名稱可以很容易在廣告競賽中建立在消費者心目中的印象,也能做為促銷時廣告主題。（五）定位：一個品牌名稱極有助於某一特定產品之定位。相同的，新的品名也常能協助市場中該產品的重新定位。32 31. 32. Farquhar, P.H.（1990）. Managing Brand Equity.Journal of Advertising Research,Vol. 30(4), pp.7-12 Kotler, P. (2000). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.. 15.

(26) 此外，品牌的權益亦提供公司許多競爭優勢，消費者所認定的高品牌知名度與忠誠度可使公司大為降低行銷成本，且使公司在與配銷商、零售商議價談判時擁有較有利的局勢，因為大多數顧客都期望能擁有該品牌，品牌若具有高品牌權益，公司在訂價上不但可比競爭者訂定較高的價格，也提供公司做為對抗價格競爭的防禦武器（Kotler P.,2000）。33. Kotler（1998）認為品牌策略專家擅長於創造、維持、保護及強化品牌，並透過六個層次的研究而逐步界定出品牌的本質：（一）屬性（Attibutes）：品牌可以代表某些屬性，例如：LV 象徵歷史、耐用、精品、奢華等屬性。（二）利益（Benefits）：品牌不只是屬性，屬性會被轉換為功能性或情感利益，因為顧客購買商品是為了購買其利益而非屬性。（三）價值（Values）：品牌隱含產品價值，例如：賓士汽車代表高效能、安全、尊貴等。（四）文化（Culture）：品牌可以做為某一文化的代表，例如：LV 代表法國的悠久歷史、宮廷的奢華、法國人對時尚的講究等等文化特質。（五）個性（Personality）：品牌可以藉由塑造成某知名人士代言，代言人個性以及反映出某種特性，以吸引各種族群，例如亞曼尼西裝在台灣是由嚴凱泰先生的嘉裕西服所代理，所呈現的剪裁以及俐落感經由嚴凱泰先生在正式場合上穿著，更顯其品牌的簡約時尚性。（六）使用者（User）：品牌暗示購買或使用這類產品的顧客類型，例如人們通常預期 LV 的愛好者是大約三十多歲有能力購買的女性，而非十七八歲的少女。34. 33 34. 同註 32。 Kolter,.P（1998）.Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. Ninth Edition.. 16.

(27) 當品牌的六個層次意義能夠深植在大眾心中時，就可以被稱作有深度的品牌（Deep Brand），否則只是個膚淺的品牌（Shallow Brand）；六個層次中，品牌最能持久的意義是價值、文化和個性。. 二、品牌分類日本博報堂品牌諮詢顧問公司在圖解品牌（李永清譯，2005）一書中，將品牌依階層分為五類，分別敘述如下:35 （一）集團品牌：將品牌視為凝聚企業集團之向心力，建構集團整體之形象，強化消費者對集團品牌的聯想，集團品牌除了是品質保證之外，亦提示企業集團整體之遠景策略，以達到有效拓展新市場，減輕擴大事業所需成本、減小降低售價之風險，吸引優秀人才為目的。（二）企業品牌：企業品牌乃企業製造之全部所有產品與服務的共同品牌，具有信賴品質與保證背書的表徵，有助於消費者的購買決策。（三）事業品牌：企業內特定事業之製造產品與服務的共通品牌。（四）家族品牌：屬於複數個類別之製造產品與服務的共通品牌。（五）個別品牌：適合個別製造產品與服務之品牌，代表個性及喜好的象徵。三、品牌權益關於品牌權益構面的文獻，首先，Aaker（1991）提出品牌權益之五大來源與價值，包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想和其他專屬品牌資產，說明如下：（一）品牌忠誠度（brand loyalty）：消費者滿意先前的使用購買經驗，而創造出對品牌的一種偏好程度，衡量品牌忠誠度可以藉由：再購率、購買的百分比及該品牌數的購買來做直接衡量。具有品牌忠誠度的價值則可降低行銷成本、交易槓桿、吸引新顧客，有時間回應競爭 35. 李永清譯（2005）。圖解品牌（博報堂品牌咨詢顧問公司著)，中國生產力中心，汐止市。. 17.

(28) 者的威脅，因此忠誠度為品牌權益核心部份，也是最重要因素。（二）品牌知名度（brand awareness）：消費者對於認識或回想某一類產品的能力，而對品牌的認識則會構成溝通的先決條件，也就是成為一種潛在於購買者能力當中，使其辨認出且能回想所歸屬產品類型；品牌知名度的價值：品牌聯想的基準點、熟悉感、實體與承諾的訊號使得該品牌被考慮。（三）知覺品質（perceived quality）：是指消費者對於某一項品牌產品整體品質的認知水準，或相對於其他品牌而言，消費者對於其產品的主觀滿意程度，知覺品質會直接影響購買決策與品牌忠誠度，特別是當消費者缺乏動機或能力去執行詳細分析時。（四）品牌聯想（brand association）：品牌聯想又可稱為品牌印象，是指在消費者記憶中，任何與品牌有關聯的事物，包括產品特色、顧客利益、使用方式、使用者、生活型態、產品類別、競爭者和國家，例如想到麥當勞就想到漢堡，看到肯德基就想到炸雞等印象。（五）其他專屬的品牌資產（other assets）：包括專利、商標、通路關係等。是一項常常被忽略的資產，但它卻能避免競爭者去侵蝕公司的市場佔有率及利潤。例如商標可以防止對手使用類似的名字、或是符號包裝來混淆消費者。36. 36. 同註 29。. 18.

(29) 品牌忠誠度. 品牌知名度. 降低行銷成本通路關係，吸引新消費者。創造知名度保證有反應競爭威脅的時間. 藉由提升消費者解釋或處理資訊購買決策的信賴感使用滿意度而對消費者提供價值. 能產生其他聯想熟悉、喜歡的連結物質/承諾的符號品牌被考慮. 品牌權. 知覺品質. 益. 購買的理由差異或地位價格通路人員的興趣延伸. 幫助處理尋回資訊差品牌聯想. 異化或定位購買的理由創造正面態度與積極感受. 其他專屬的品牌資產. 競爭優勢. 藉由提升行銷計劃的效率及效能品牌忠誠度價格與利潤品牌延伸通路關係競爭優勢而對公司提升價值. 圖 2-2-1 品牌資產價值資料來源：Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of Brand Name. New York：Free Press.. 19.

(30) 而 Martin and Brown（1990）從顧客知覺的觀點來衡量品牌權益，認為品牌權益由以下五構面組成：（一）知覺品質（perceived quality）：消費者對該品牌產品的功能是否達成一定水準的認知。（二）知覺價值（perceived value）：消費者對於他所獲得得利益與相對付出的成本的差異認知。（三）品牌形象（brand image）：消費者對於一個品牌的概念，此概念主要建立在消費者對品牌的信念上。（四）信賴感（trustworthiness）：消費者對一個品牌的實際表現與預期表現是否有相同的認知，若消費者對於該品牌感到滿意，表示對該品牌存有信賴感。（五）承諾（commitment）：消費者對一特定品牌所產生的強烈依戀感、認同感。37 而 Cobb-Walgren,Ruble and Donthu（1995）針對 Aaker 所提出的架構加以修改，將品牌權益劃分成三個構面，包括：品牌知名度、品牌聯想及認知品質。與 Aaker 相同的是，認知品質構面是屬於消費者的認知面，通常歸屬於品牌權益的影響因素。38Lasser,Mittal and Sharma（1995）根據 Martin and Brown 所提出的五構面，提出修正的五個構面：認知表現、社會形象、認知價值、值得信賴感、品牌認同及依戀感。39 以上述學者看法可得知，品牌權益的內涵可分為功能屬性與非功能屬性。所謂功能屬性也就是較具體、客觀的有形價值，非功能屬性也就是較主觀、抽象的無形價值。 37. Martin,G.S.,and Brown,T.J.(1990).In search of brand equity: The conceptualization and measurement of the brand impression construct. Marketing Theory and Applications,Vol.2,American Marketing Association, Chicago,IL,pp.431-438. 38 Cobb-Walgren, Ruble and Donthu(1995).Brand Equity, Brand Preference,and Purchase Intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40. 39 Lasser, W., Mittal, B., & Sharma, A.（1995）.Measuring Customer-based brand equity. Journal of Consumer Marketing, pp11-19.. 20.

(31) 四、品牌識別 Jean-Noel Kapferer（1992）在「策略性品牌管理」（Strategic Brand Management）一書中探討品牌識別（Brand Identity）與品牌建立的關係，並定義品牌識別為文字、形象、意念與顧客對品牌感受的綜合。40Lynn B Upshaw（1995）認為與品牌價值一體兩面的品牌識別是品牌權益的一部份，能吸引潛在顧客消費。 41. David A.Aaker（1995）延續 Lynn B Upshaw 觀點，認為品牌識別為建構品牌權. 益的出發點。他同時定義品牌辨識是由下列四大面向以及十二小類所構成：（一）產品面：產品範圍、產品特質、品質或價值、使用經驗、使用者、原產國。（二）組織面：組織特性、本土公司與全球公司。（三）人性面：品牌個性、顧客或品牌關係。（四）符號面：視覺形象或暗喻、品牌傳承。42. 欲塑造優勢的品牌形象，必須藉由完善的品牌識別規劃與推行，清楚的品牌識別有助於品牌建立，亦能有效傳達訊息。洪順慶（2006）認為「品牌識別識是一種企業的策略意圖，是公司想要積極創造的品牌聯想」。 43 而 Perry 和 Wisnom（1995）指出建立品牌時，識別優先於形象，藉著品牌識別能喚起消費者意識中，對商品或服務形成的整體印象，當企業運用品牌識別傳遞訊息時，企業就失去了品牌形象的掌握能力，因為當品牌形象於消費者心中形成時，即轉由消費者主觀意識與使用經驗來認知品牌。 44 由於品牌形象不易掌握，因此，在步入市場之前的品牌識別規劃非常重要。. 40 41 42 43 44. Kapferer, Jean-Noel (1992),Strategic Brand Management. The Free Press. 吳玟琪譯（1995），Upshaw, Lynn B.著，建立品牌識別，台視文化事業股份有限公司沈雲驄、湯宗勳譯（1998）。品牌行銷法則如何打造強勢品牌。商周，台北市。洪順慶（2006）。台灣品牌競爭力。天下雜誌，台北市。 Perry, A., and Wisdom III, D. (2003). Before the brand: creating the unique DNA of an enduring brand identity. 21.

(32) 五、品牌策略（一）策略之定義關於策略各專家有不同的解讀，Chander 於 1962 提出策略與組織結構之研究，定義策略為：「為達成企業長期之目標所選擇之行動方案及分配所需之資源。」 45. 此後各學者開始注意策略的探討，而各管理學者也從不同的角度，各自提出. 對策略的定義，以表 2-4-1 做整理彙總。表 2-2 學者對策略定義匯集提出學者及年份. 定義. Glueck and Jauch（1984）策略是指為了因應環境的挑戰，而設計出一套統一性、全面性、以及整合性的計畫，以便更進一步達成組織基本目標。大前研一（1984）. 策略是為了要暸解顧客的需要，並盡力去滿足其需求，有效的策略是替顧客創造讓其感到滿意之價值。. Cool（1985）. 策略是指一組活動及應用資源在此組活動上，以便可使企業達成競爭優勢與目標。. Steiss（1985）. 策略是指管理者採取的特殊行動，用來抵消現有或潛在競爭者的行動，亦即達成企業的主要目標。. Rue and Holland（1986）策略是指組織未實現目標的方法，與在環境的機會與威脅下，配置組織的資源與能力。 Glueck（1989）. 策略是指為達成組織基本目標，而設計出的一套句統一性、全面性以及整合性的計畫。. Fred（1989）. 策略是指達成長期目標的方法。. Ansoff and McDonnell. 策略是指引導組織行為的一套決策規則，其中包括. （1990）. 四類獨特的規則： 1.組織目標：衡量目前與未來績效的指標。. 45. Alfred Chandler (1962) .Strategy + Structure and Historical Setting from Strategy and Structure.. 22.

(33) 2.事業策略：發展企業與外在環境因素關係的規則。 3.組織觀念：建立企業內部因素關係與程序的規則。 4.營運政策：管理日常事務的規則。 Hickman（1993）. 策略是為了能夠預測顧客需求及競爭者行動的改變，並且發揮企業本身優勢。. Parikh（1994）. 策略是達到目標的手段，且必須隨著外部環境轉變而快速與內部環境因應作調整。. 許士軍（1981）. 為達成某一特定目的所採取的手段，表現在對重要資源的調配方式。. 司徒達賢（1995）. 策略是指企業的樣貌（包括經營範圍與經營優勢等）以及在不同的時間點，這些樣貌改變的軌跡。. 吳思華（1996）. 策略至少可以顯示下列四個方面的涵義： 1.評估分析與界定企業的生存利基。 2.建立並維繫企業不敗的競爭優勢。 3.達成企業目標的一系列重大活動。 4.內部資源的分配過程以及指導原則。. 資料來源：謝佩倩（2009）。產業群聚與經營策略之關連性分析-以婚紗攝影業為例，東吳大學商學院企業管理學系碩士班碩士論文，台北市。. （二）品牌策略的定義 Laforet & Saunders（1994）認為品牌策略是指公司混合與搭配其企業、事業部及個別品牌在產品上的各種方法。 46而 Urde（1994）則將品牌策略定義成表示是指企業的品牌被運用到組織的方式，企業對新產品採用何種策略來決定品牌。47Keller（1998）認為企業的品牌策略關係到企業選擇哪些品牌要素來應用. 46. 47. Laforet, Sylvie and John Saunders (1994).Managing brand portfolios: The leaders do it. Journal of Advertising Research, 34 (September / October), 64-76. Urde, M（1994）.Brand orientation-Astrategy for survival. Journal of Consumer Research, No.112,pp18-32.. 23.

(34) 到其所銷售的商品上，品牌要素也稱為品牌識別，是指用於辨識及區別品牌的商標裝置。48主要的品牌要素包括品牌名稱、網址（URL）、標誌與符號（logo & symbol）、象徵物（character）、代言人、口號（slogan）、代表曲（jingle）、包裝以及招牌（signage）。品牌策略的選擇與運用涉及企業的內部資源與目標，要發展成一個強勢的品牌，如 APPLE、HTC、SONY 等，必須要有清楚的品牌策略。一般而言，每個企業所擁有的資源與所欲達成的策略目標多不盡相同，所以，企業在制訂品牌策略之前，必須先瞭解自己所擁有的資源，及所欲達成的策略目標，才能選擇出最適合的品牌策略。. （三）品牌策略的內容 Blair、Armstrong 與 Murphy（江惠頌譯，2005）提出欲打造卓越品牌有五步驟：第一是策略品牌分析，第二是建立品牌識別設計體系，第三是傳遞品牌價值主張，第四是創造品牌反應，第五是經營品牌與顧客的關係。49而 Knapp（袁世珮與黃家慧譯，2001）提出了品牌策略流程，則是一種企業為了創造優勢全面性的品牌的行動計畫（是企業用來定義其實質內容的全面行動地圖）。50. 48 49. 同註 25。江惠頌譯（2005），Blair, M., Armstrong, R. and Murphy, M.著。品牌管家－奧美 360 度品牌傳播管理。滾石文化，台北市。. 50. 袁世珮與黃家慧譯（2001）。品牌思維：打造優勢品牌的五大策略（Knapp.D.E）。美商麥格羅希爾國際，台北市，P78。. 24.

(35) 步驟 1：品牌評估品牌今日形象如何？. 步驟 5：品牌優勢企業應如何培植提升和創新品牌？. 步驟 2：品牌承諾品牌承諾應該是什麼？. 步驟 4：塑造品牌文化企業如何力行其品牌承諾？. 步驟 3：品牌藍圖我們要如何傳達這個品牌？. 圖 2-2-2 品牌策略原則流程資料來源：袁世珮與黃家慧譯（2001）。品牌思維：打造優勢品牌的五大策略（Knapp.D.E）。台北市：美商麥格羅希爾國際，P78。. Kotler（張振明譯，2004）認為與品牌相關的策略，由品牌建立決策開始。51 品牌策略包括品牌提供者決策、品牌名稱決策、品牌策略決策、以及品牌重定位決策等。 1、品牌建立決策：企業首先必須決定是否要將品牌名稱加到產品上。 2、品牌提供決策這個品牌是由誰提供的。可以是製造商或配銷商，甚至是混合的品牌。（1）製造商品牌（manufacturer brand）：一般而言，大多數的產品皆由製造商賦予品牌，也可稱為全國性品牌，如 LA NEW 氣墊鞋、南僑水晶肥皂。（2）配銷商品牌（distributor brand）：有些大型的零售商及批發商亦會透過與 51. 張振明譯（2004）。Philip Kotler 原著。行銷是什麼？商周出版社，台北市。. 25.

(36) 製造商簽約的方式來發展自己的品牌，亦可稱為零售商、商店、商行、或私有品牌，如屈臣氏自有品牌洗髮精、沐浴乳，大潤發衛生紙等。（3）授權品牌（licensed brand name）：製造商亦可經由取得授權的方式獲得品牌，如 Michael Jordan 將自己的名字授權給 NIKE 公司發 Air Jordan 子品牌。 3、品牌名稱決策企業必須決定使用哪些品牌名稱，而可供企業選擇與運用的品牌名稱策略有以下四種：（1）個別名稱（individual names）：對不同的產品給予不同的品牌名稱。（2）總體的家族名稱（blanket family names：）除了投入的行銷開發成本較低外，若家族品牌強勢也具有背書效果。（3）個別家族名稱由於公司生產差異較大不同領域的產品時，較適合這種方式，以避免與其他產品發生衝突或混淆。（4）企業名稱結合個別產品名稱（corporate name combined with individual product names）：將企業名稱和個別名稱合併使用。 4、品牌策略決策（1）產品線延伸（line extensions）：在相同的產品類別開發新的產品項目，但仍採用相同的品牌名稱。（2）品牌延伸（brand extensions）：將現有的品牌名稱用於新開發的其他產品類別。（3）多品牌（multi-brands）：在相同的產品類別中發展額外的品牌。（4）新品牌（new brands）：企業開發新的產品類別，但現有的品牌名稱中沒有適合的，而推出一個新的品牌名稱。（5）共品牌（cobrands）：二種或二種以上已建立的知名品牌相結合用於相同的產品。其中又分為組成分共品牌（component cobranding）、同公司共品牌（ same-company cobranding ）、合資的共品牌（ joint venture cobranding ）、多重贊助者共品牌（ multiple-sponsor 26.

(37) cobranding）。 5、品牌重定位決策：企業在品牌定位後，可能因為環境的變遷或消費者偏好的改變，而必須要重新定位品牌，以因應不斷的變化。. 品牌建立決策. 品牌提供者決策. 品牌名稱決策. 有品牌無品牌. 製造商品牌配銷商品牌. 個別名稱. 授權品牌. 全體家族名稱分群家族名稱企業個別名稱. 品牌策略決策. 品牌重定位決策. 產品線延伸品牌延伸. 重定位無重定位. 多品牌新品牌共品牌. 圖 2-2-3 品牌決策流程資料來源：張振明譯（2004）。Philip Kotler 原著。行銷是什麼？商周出版社，台北市。. 專家學者 Chernatony（1991）認為，製造商、中間商、消費者、競爭者、行銷環境等五種因素會影響品牌策略的成效，當此五個部門發展健全時，品牌成功的機率大為提升。52 1、. 製造商：應為每個品牌設定實質目標，創造出每個品牌獨特能力，. 消費者需要有清楚附加價值利益之品牌，製造商確保此利益之維持並在市場中彰顯之，製造商要使這些因素充分配合，以達成品牌成功。 2、. 中間商：製造商要瞭解中間商的目標及逐漸增加談判力，定期的分. 析在每一家中間商上品牌銷售比例，並評估品牌對中間商之重要性。對製造商而言，擁有能相互支持並創造長期利潤之中間商是相當重要的。. 52. Leslie de Chernatony , (1991) .Formulating Brand Strategy, European Management Journal , Vol. 9(2):194 -200.. 27.

(38) 3、. 消費者：消費者的購買系統基本上是由問題認定、搜集資訊評估資訊. 到做出決定，而品牌是降低資訊搜尋與評估之工具，所以品牌策略應提供充分資訊給消費者。成功的品牌是有賴於對消費者與品牌之間交互作用之瞭解與資源適當運用。 4、. 競爭者：大品牌會比小品牌有較大獲利能力。當品牌領導者發現本身. 品牌正被其他小品牌侵蝕時，會變得特別有攻擊性，因此品牌策略應考量競爭之可能反應。 5、. 行銷環境：品牌規劃者應仔細觀察環境，認清並了解未來所面臨的威. 脅與機會，避免可能發生的危機。. 六、小結品牌所有的獨特性，往往影響了客戶忠誠度以及消費選擇，一個良好的品牌形象，更是影響了消費者的購買決策，人們往往會做品牌選擇，來降低買到不良產品的風險，品牌的形象與品牌的聯想，將是成功的關鍵，因此設計一個良好的品牌策略，是企業走向最終決勝點的重大規劃。. 第三節相關實證研究有關於品牌相關文獻多如牛毛，而談到完整的品牌策略數量則略少，而和婚禮顧問品牌直接相關的文獻，極為稀少，因此筆者從服務業品牌策略著手調查，孫瑞芬（2007）以台灣兒童美語教育產業為研究對象，藉由企業經營、品牌發展以及行銷策略三類文獻來剖析台灣品牌行銷與經營策略。53其架構以台灣加盟連鎖品牌的市場構面來評估外部的機會與威脅，再透過產業構面來檢視品牌的優勢與劣勢，再歸納出台灣兒童美語補教業在面臨國際化跟少子化的趨勢下，可行的. 53. 孫瑞芬（2007）。台灣兒童美語教育產業之品牌策略研究。清華大學科技管理學院，新竹市。. 28.

(39) 經營策略跟品牌行銷。最後運用個案分析來探討其經營模式以及未來可能的發展及面臨的挑戰。而沈慶倫（2010）在「咖啡館品牌策略建立與視覺設計表現 —以 14 號咖啡館為例」，用自身經營咖啡館實際案例為例，探討其品牌策略方向，並為其規劃視覺設計。54研究的過程與結果期望可為其他個人經營商店創立品牌時參考。並提出三點建議與結論，第一，在規劃經營模式前應對該區域進行調查與分析，越詳細的分析越有助於經營模式的規劃。第二，尋找消費族群，擬定行銷策略。第三，探究消費族群所屬符號，設計品牌視覺識別。除上述文獻外，由於婚禮顧問業是近年來新興產業，因此國內對於婚禮顧問品牌策略研究有限，陳妍伶（2009）研究婚禮顧問產業客製化服務的品牌管理，透過三間不同性質的婚顧公司深度訪談，探討客製化的模式以及該模式對其個案商業模式的影響。55研究發現，台灣婚禮顧問業還在快速發展中，因此並無固定形式，雖然都統稱婚禮顧問，但不同的個案服務內容差異甚大。然而客製化程度不同的婚禮顧問能滿足客製化需求不同的新人，因此在市場上提供多元的客製化是有其必要性。而從文中個案訪談整理出客製化服務業的品牌定位會影響市場區隔的選擇，而目標市場不同，會影響客製化的程度與方式，客製化的選擇會影響組織內、外部行銷的形式與提供服務項目的內容，而服務項目的內容則會影響事後行銷的重要性，客製化服務業可以依照此順序發展出適合的商業模式，研究發現適用於只會購買一次的客製化服務業。而在羅烈琪（2001）在「婚禮顧問人員的說服溝通手法之探討」中，提到服務態度與品牌認同與品牌建立之間的相關性。56研究發現，婚顧人員個人因素可能影響消費者的信任感，進而成為其說服溝通手法運用的重要考慮因素。婚顧人. 54. 55. 56. 沈慶倫（2010）。咖啡館品牌策略建立與視覺設計表現 —以 14 號咖啡館為例。國立臺灣師範大學設計研究所，台北市。陳妍伶（2009）。客製化服務業之品牌管理-以婚禮顧問業為例。國立政治大學國際經營與貿易研究所，台北市。羅烈琪（2011）。婚禮顧問人員的說服溝通手法之探討。中國文化大學傳播學院新聞研究所，台北市。. 29.