數位化時代無線電視之定位與發展

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數位化時代無線電視

之定位與發展

行政院研究發展考核委員會委託研究

中華民國九十年十二月

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數位化時代無線電視

之定位與發展

受委託單位：國立政治大學新聞學系

研究主持人：石世豪

協同主持人：蔡志宏

莊春發

研究員：程宗明

研究助理

：景崇剛

姜志偉

鍾政峰

吳婉汝

行政院研究發展考核委員會委託研究

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表次 ……… III 圖次 ……… IV 提要 ……… V 第一章 緒論……… 1 第一節研究緣起與研究目的……… 2 第二節研究分工及研究過程……… 6 第三節研究報告結構……… 10 第二章我國無線電視產業當前發展狀況的總體分析……… 15 第一節電波資源分配使用概況……… 15 第二節無線電視市場發展的歷史沿革……… 17 第三節無線電視市場的概況分析……… 22 第四節無線電視的表現與績效……… 30 第五節無線電視產業發展的困境……… 43 第三章我國無線電視產業數位化問題解析……… 47 第一節數位化及跨業發展：策略及行動……… 47 第二節數位化技術趨勢及其應用型態……… 50 第三節數位化相關產業及市場發展……… 53 第四節普及服務與媒體近用：數位化新課題……… 54 第五節法制轉型相關議題……… 57 第四章各國無線電視數位化法制的基本模式……… 65 第一節歐洲、北美及亞洲各國趨勢的比較觀察……… 66

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第三節內容相關服務及其規範架構……… 111 第四節公共服務與整體監督架構……… 125 第五章我國無線電視邁向數位化發展的重新定位……… 145 第一節通訊基磐整合……… 146 第二節節目內容與相關服務……… 152 第三節普及服務與通路近用……… 158 第四節主管機關與公共監督機制……… 163 第五節法制通盤規劃……… 166 附論無線電視產權結構與數位化的關聯……… 170 第六章研究發現與建議……… 177 第一節數位時代無線電視之定位……… 177 第二節數位時代無線電視之發展……… 179 第三節政策建議……… 181 附錄 ……… 185 附錄一 數位電視技術簡介……… 185 附錄二 911 之後的美國數位電視政策發展………. 189 附錄三 數位電視觀眾收視行為－英國的例子……… 199 附錄四 無線電視臺公共化的法制規劃……… 203 附錄五 專家座談會訪談大綱……… 209 附錄六 專家座談會第一次會議記錄……… 211 附錄七 專家座談會第二次會議記錄……… 215 附錄八 專家座談會第三次會議記錄……… 223 參考書目 ……… 227

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表 2-1 五家無線電視台的資本額、淨值與股權結構……….. 23 表 2-2 五家無線電視台員工人數統計……….. 24 表 2-3 四家無線電視五年廣告營收推估……….. 25 表 2-4 四家無線電視台年平均收視率統計……….. 27 表 2-5 台視、中視、華視三台經營績效……….. 29 表 2-6 八十六年台視、中視、華視金鐘獎獲獎統計……….. 31 表 2-7 八十八年五家無線電視台金鐘獎獲獎分配統計……….. 31 表 2-8 五家電視台 88 年-90 年 8 點檔年平均收視率比較………….. 33 表 2-9 無線電視 7 點晚間新聞台與有線電視台收視率統計……….. 36 表 2-10 週末晚間 6 點到 11 點五家無線電視台收視率比較………… 37 表 2-11 週日晚間 6 點到 11 點五家無線電視收視率比較……… 38 表 2-12 五大媒體最近五年有效廣告量統計……….. 41 表 3-1 行政院 NII 推動小組於 86 年 11 月訂定發展時程………….. 57 表 3-2 無線電視數位化涉及法律依據與各主管機關職權一覽…….. 61 表 3-3 無線電視數位化所涉及傳播法制一覽……….. 62 表 3-4 我國數位地面廣播推動的相關單位……….. 63 表 4-1 英國數位地面廣播電視頻道……….. 93 表 4-2 瑞典多重訊號轉播發射網之頻道分配……….. 97 表 4-3 歐洲各國對 Multiplex Provider／電視台執照核發原則與規範 107 表 4-4 三大數位電視系統技術規格比較……….. 143 表 5-1 我國電視頻道使用狀況明細表……….. 148 表 6-1 數位時代無線電視定位與發展之相關政府機構與政策建議.. 182

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圖 1-1 產業組織分析模式圖……….. 8 圖 2-1 無線電視長期市場結構變化圖……….. 23 圖 3-1 無線電視台推動數位電視廣播及數據廣播服務之整合架構.. 52 圖 3-2 無線電視數位化及其相關議題……….. 54 圖 4-1 Digita 服務區域及設施佈建示意圖……… 75 圖 4-2 Digita 的服務內容……… 78 圖 4-3 芬蘭公共電視數位化之願景……….. 79 圖 4-4 Teracom 共同鐵塔建設計畫圖……… 81 圖 4-5 Senda 的數位電視發射台分佈地點……… 83 圖 4-6 Norkring 數位廣播區域計畫圖……….. 86 圖 4-7 Multiplex 技術流程示意圖………. 90 圖 4-8 Multiplex 營運服務示意圖………. 90 圖 4-9 西班牙數位電視地面波經營事業所有權與投資圖………….. 100 圖 4-10 中華電信公司民營化計畫進程……….. 102 圖 4-11 義大利公共電視台 RAI 傳輸公司的組織架構………. 106 圖 4-12 歐洲數位電視發展先進國家 Multiplex Provider 執照政策示意圖……….. 109 圖 4-13 數位電視各相關產業互動關係圖……….. 112 圖 4-14 選擇地面波數位互動電視發展策略之條件示意……….. 122 圖 6-1 數位時代無線電視的體系及定位……….. 178 圖 6-2 數位無線電視匯流與普及近用示意圖……….. 180

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關鍵詞：無線電波頻率、電視、數位化、產業、公共政策

研究緣起自二十世紀九○年代起，通訊傳播科技與相關產業加速匯流，其關鍵性技術即在於傳輸訊號的（全面）數位化。在既有的傳輸管道上，衛星、線纜及地面無線電波原已分別供廣播（音訊）電視（視訊）傳輸節目訊號之用，我國有線電視、直播衛星及無線商業電視業者也藉此提供觀眾多達一百餘頻道的電視節目，並且透過收視費、節目授權費與廣告費維繫其營業。由於舊有節目訊號以類比方式傳輸，音訊、視訊與一般語音及數據資料明顯區隔，並不利於通訊傳播匯流發展；因此，善用不斷進步的數位化科技，重新安排衛星、線纜及地面無線電波傳輸方式，於是成為我國全盤規劃未來通訊傳播政策的重要環節。雖然，財團法人工業技術研究院多年協助通訊設備及家電製造業者研發數位傳輸技術，在數位廣播、數位電視等用戶端接收設備的設計製造上已有部分成果；但是，傳輸訊號系統、無線電波核配使用與收費方式、數位化之後的服務與營業型態，以及替代技術與競爭商品（例如：行動通訊）發展趨勢等因素，仍是影響未來數位無線電視定位與發展的關鍵因素。由國內各無線電視業者共同推動的「數位電視實驗台試播計劃」，於八十九年十二月底完成工程測試，然而，仍有不少相關技術規範無法確定。政府原訂於今（九十）年十二月完成全區開播的時程，勢必因此受影響。在此之前，我國既有類比訊號傳輸標準 NTSC 原屬美規系統，推動數位化初期也跟隨美國、擬以 ATSC 為傳輸標準。其後，由電視學會委託學者進行實地測驗，結果證明 DVB-T（歐

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的政策立場，開放（設備與終端機製造廠商、無線電視台）業者之間自行協商訊號傳輸標準；自此，採用歐規系統已經成為我國規劃無線電視邁向數位化發展的政策主軸。行政院研究考核委員會有鑑於數位化傳播科技將是無線電視產業未來轉型契機，在新政府「打造數位台灣世紀，引領知識經濟風潮」的新願景下，試圖探索無線電視在電信、資訊與傳播媒體加速匯流的全球趨勢下應有的定位，據以擘畫傳播政策、建構相關法制，並以「數位化時代無線電視之定位與發展」為題委託學術機構進行研究。本研究小組成員自歷來專業經驗與研究成果中，也發現我國無線電視產業轉型勢在必行，相關法制配套措施的通盤調整極為迫切。基於以上認知，本研究計畫並不以比較中外學理或印證抽象理論為自足，更著眼於我國無線電視產業面臨當前傳播環境鉅變的時代背景中，政府究竟應如何規劃適當的政策方針及配套法制措施，俾其順利轉型、蛻變為數位化時代服務在地民眾的嶄新媒體。研究方法及過程本研究小組成員來自不同學門，專長及研究領域則涵蓋無線電視數位化相關的電信及廣播電視產業經濟、通訊技術、管制實務、法律規範、政治經濟分析等面向。為完整且深入處理研究題旨所涉及各項議題，本研究小組一方面依專長分工、就不同問題癥結進行分析，另一方面則跨越個別學科限制、通盤檢視政策取捨之際所應辨明的各項考慮。雖然，本研究小組成員在專業經驗上都曾經歷國內相關實務，對於我國無線電視數位化問題癥結之所在並不陌生；在本研究進行過程中，本研究小組仍從檢索、分析國內（外）既有文獻著手，厚植理論及實證分析的資料基礎。本研究小組除比較各國無線電視數位化發展模式之外，也蒐集

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案及政策規畫資料、探討無線電視跨業經營電信資訊相關議題，並且就相關決策資訊訪談主管機關人員。另一方面，研究小組成員來自於不同專長領域，除定期討論交換意見之外，研究小組內部也分別於五月二日、八月八日、八月二十九日等多次召開研究會議，以跨科際的整合觀點分析相關資料、回應實務上所遭遇的現實問題，藉以匯集、歸納整體政策評估意見。整體而言，本研究報告從問題意識出發（第一章），先掌握我國無線電視產業重要實證資料（第二章），再探究我國無線電視數位化政策所造成的產業影響及其配套因應議題（第三章），然後比較參證各國推動無線電視數位化的既有經驗（第四章），抽繹、整理各項我國因應無線電視數位化趨勢必須面對的重要公共政策議題及可行對策（第五章），然後整理各項研究發現、提出政策建議（第六章）。 研究發現 1.數位時代無線電視的定位純就無線電視產業相關市場發展趨勢而言，無線電視廣告營收總額持續萎縮，各商業電視台的收視率也在眾多有線電視頻道競爭下難以拓展；近年來更因廣告收入銳減、人事成本居高不下，造成三台本業虧損、業外收入比重逐年增加的發展困境。透過各無線電視台合作建構數位發射站、自行合組數位傳輸平台管理機構，促使我國無線電視在邁向數位化的同時，漸次浮現「通訊基磐－傳播內容」垂直分工的雙元市場架構。數位時代無線電視的體系及定位，可以下圖加以說明：

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數位傳輸平台在技術上可供多種傳統節目視訊以外的其他通訊服務利用，配合應用條件式接取技術之後，更可以提供各種付費的資料廣播服務；此外，透過固網或行動通信業者所提供的回傳鏈路，還可以突破單向傳輸的限制、發展雙向互動的各種通訊服務。因此，各無線電視台共組新的事業單位經營數位傳輸平台，實則無異成立新的通訊基磐（電信）事業；尤其，我國數位電視畫面規範捨 HDTV 而就 SDTV，各無線電視台在播放原有節目頻道之後仍有相當的剩餘頻寬可供利用。依目前收費頻道及廣告市場發展趨勢，個別無線電視台也不可能單獨發展多頻道電視；倘若集合五家電視台剩餘頻寬統籌運用，也足以發展出相當於寬頻行動通信的營運規模。即使無線電視台放棄藉此跨入寬頻通信業務的機會，依舊可以共組多頻道數位電視家族，爭取有線電視所不及的二成左右收視戶、並且保有小部分傳統電視廣告市場。總而言之，邁向數位化發展的無線電視，業已在「通訊基磐－傳播內容」垂直分工的市場架構下脫胎換骨、逐漸轉型之中。收視戶公用事業：通路 公平接續 普及服務 通訊基磐 (無線發射網) 傳輸平台 (通訊服務) 媒體事業：多元、均衡 (內容提供者) 公共服務近用數位電視台 (多頻道節目) 資料廣播 (付費服務) 數位化傳統類比電視

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為提高無線電波資源使用效率更應優先於保障業者既有利益，未來「通訊基磐－傳播內容」垂直分工架構成形後，以無線電波使用權為其基礎的傳輸執照理應回歸電信法規範，依照電信自由化政策基本精神自然必須開放所有合格者競標。當然，關於數位無線電視節目視訊的普及與提供「近用」等公共服務，當然應該成為傳輸執照的申請條件、甚至強化為業者的法定義務。如此，則數位化轉換初期五家無線電視台以其既有設備優勢，實際上並無其他競爭者能在短期內跨越申設門檻，更無必要明文排除參與競標傳輸執照；既有業者在新進者後來居上的競爭壓力下，也能強化其不斷提升技術水準與經營效率的誘因。在適當通訊與傳播政策引導之下，衛星、地面無線電波及線纜（及固網）等通訊基磐將加速匯流，出版、廣播電視、電影等傳統媒體也將與娛樂軟體（電腦遊戲）、資料庫等融合為多媒體傳播內容。另一方面，成功的近用與普及服務政策將強化整合數位通訊網路的寬頻及互動優勢，在促進資訊通訊與衛星地面收視戶通訊基磐 (無線發射網) 傳輸平台 (通訊服務) 數位電視台 (多頻道節目) 多媒體內容 (付費或廣告) 線纜/固網出版/報業廣播/音訊電影/視訊娛樂軟體資料庫近用普及創作本土

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放的多元資訊內容。至於獎助本土與創作內容的文化政策，則將豐富多元傳播內容、促進族群相互瞭解、有助於社會整合。總而言之，在「通訊基磐－傳播內容」的雙元規範架構之下，政府必須及早引導市場健全發展、補強既有體制缺陷，數位時代的無線電視才有機會朝資訊社會的理想永續發展。政策建議比較美國、日本與歐洲各國經驗，政府必須超越狹義的「產業政策」觀點、從公共政策的角度出發，優先把握無線電波資源公有的基本立場，以適當的政策手段及制度誘因提升地面無線電波頻率的使用效率。例如：依數位化進程與政策配合度採取差異化規費、以漸進方式逐步反映無線電波使用對價，或者，導入與其他通訊業者競標或以合理利潤率、回饋金等模式施予業者制度誘因，都是可供選擇搭配的政策工具。我國由於有線電視普及率高、有線系統產權集中化趨勢顯著，電視頻道送達收視戶的通路不免有遭壟斷之虞。因此，仿照美國既有立法例，制定關於有線電視系統必載無線電視節目的法律規範，對於化解市場垂直交易關係所生爭議的積極作用仍有不足。本研究小組認為：唯有正視系統業者提供寬頻通路的特質，納入整體通信服務事業之中加以規範，亦即，將包括系統業者在內的所有通訊基磐經營者納入電信法架構下統籌規範，既不得對於個別頻道業者或收視戶「拒絕電信之接受與傳遞」，還必須「公平提供服務」「不得為差別處理」，才能充分還原其搭建頻道節目通向收視戶所需橋樑的公用事業角色。關於無線廣播電視的「近用」問題，雖然大法官釋字第三六四號解釋業已明確揭示其憲法意旨，迄至目前為止卻未曾落實於法律制度之中。未來除

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用」等公共服務，也應該納入業者申請相關傳輸執照的積極條件、甚至強化為業者的法定義務，藉以強化其不斷提升技術水準與經營效率的制度誘因。整體而言，調整主管機關建制、通盤檢討修正通訊及傳播相關法令，必須在設定政策目標、創造制度誘因等宏觀層次上，把握公共服務理念、認清產業發展趨勢。切忌因人設事、昧於積習，錯失無線電視數位化所能帶來的再生契機。根據以上原則，針對「數位時代無線電視之定位與發展」，政府各機關宜分短、中、長期不同時程，推動以下各項政策：短期序號政策建議主辦機關協辦機關一落實有線電視系統必載無線電視頻道(有線 §37)及公益近用(有線§25)等相關規範新聞局、各地方政府文建會、民政及社會團體主管機關二落實廣播電視基金法定用途(廣電§14a) 新聞局公視基金會三落實有線電視系統業者依法提撥特種基金規範(有線§53 I) 新聞局地方政府、公視基金會附註以上三項均為落實現行法律規定，無需另行修正或制定法律四落實無線電波頻率使用期限及收取使用費規範(電信§48) 交通部新聞局

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五檢討調整政府及政黨持有無線電視台股權問題(廣電§5) 新聞局國防部、教育部、財政部附註詳見本報告第五章附論及附錄四六檢討調整數位電視設備技術研發及輔導政策經濟部交通部、新聞局附註除發射、接收（數位電視與機上盒等）設備之外，應涵括數位內容有關產業七促進無線電視災害防護與社會教育功能新聞局內政部、教育部等附註依現有法令(廣電§7, §16)已有相關規範，數位化後應可強化中期序號政策建議主辦機關協辦機關一無線電波頻率使用分配原則及標準立法明定交通部草擬 NICI 小組、法務部附註落實大法官釋字第三六四號解釋意旨，修正廣電§8,電信§48 等規定二檢討整併通訊基磐主管機關、調整相關法制交通部新聞局、NICI 小組附註應納入「政府組織再造」通盤規劃架構之中（研考會主辦）詳見第五章第四節三檢討調整視聽傳播內容相關管制及輔導法令文建會新聞局、法務部附註應檢討廢止不合時宜管制規範、因應加入世貿組織變局輔導本土創作四隨時檢討提升無線、線纜及衛星傳輸效率交通部 NICI 小組、經濟部

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長期序號政策建議主辦機關協辦機關一建立「通訊基磐–傳播內容」雙元規範架構、維護市場通路開放未來通訊傳播主管機關消保、公平交易、經濟、法務等主管機關附註詳見本報告第五章第一節、第二節二確保普及服務及民眾「近用」權未來通訊傳播主管機關消保、公平交易、經濟、文化等主管機關附註詳見本報告第五章第三節三獎勵本土及創作內容未來文化事務主管機關各地方政府附註詳見本報告第五章第二節及附論四適當配置公共電視資源、促進良性傳播內容競爭未來文化事務主管機關未來通訊傳播主管機關附註詳見本報告第五章附論，並參考本報告第四章第四節

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第一章緒論

自二十世紀九○年代起，通訊傳播科技與相關產業加速匯流，其關鍵性技術即在於傳輸訊號的（全面）數位化。在既有的傳輸管道上，衛星、線纜及地面無線電波原已分別供廣播（音訊）電視（視訊）傳輸節目訊號之用，我國有線電視、直播衛星及無線商業電視業者也藉此提供觀眾多達一百餘頻道的電視節目，並且透過收視費、節目授權費與廣告費維繫其營業。由於舊有節目訊號以類比方式傳輸，音訊、視訊與一般語音及數據資料明顯區隔，並不利於通訊傳播匯流發展；因此，善用不斷進步的數位化科技，重新安排衛星、線纜及地面無線電波傳輸方式，於是成為我國全盤規劃未來通訊傳播政策的重要環節。雖然，財團法人工業技術研究院多年協助通訊設備及家電製造業者研發數位傳輸技術，在數位廣播、數位電視等用戶端接收設備的設計製造上已有部分成果；但是，傳輸訊號系統、無線電波核配使用與收費方式、數位化之後的服務與營業型態，以及替代技術與競爭商品（例如：行動通訊）發展趨勢等因素，仍是影響未來數位無線電視定位與發展的關鍵因素。由國內各無線電視業者共同推動的「數位電視實驗台試播計劃」，於八十九年十二月底完成工程測試，然而，仍有不少相關技術規範無法確定。政府原訂於九十年十二月完成全區開播的時程，業已因此受影響而有所遲延。在此之前，我國既有類比訊號傳輸標準 NTSC(National Television Systems Committee)原屬美規

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系統，推動數位化初期也跟隨美國、擬以 ATSC(Advanced Television Systems Committee)為傳輸標準。其後，由電視學會委託學者進行實地測驗，結果證明 DVB-T(Digital Video Broadcasting-Terrestrial)歐規系統在各項技術條件上優於 ATSC 系統。交通部因此重申其「技術中立」的政策立場，開放（設備與終端機製造廠商、無線電視台）業者之間自行協商訊號傳輸標準；自此，採用歐規系統已經成為我國規劃無線電視邁向數位化發展的政策主軸。

第一節研究緣起及研究目的

在討論無線電視數位化政策議題之前，有必要先檢視當前無線電視管制問題癥結所在：去（二○○○）年總統大選後，行政院新聞局抽回送立法院審議中的「無線廣播電視法」修正草案，原已定案的「提供多頻道服務」、放寬「經營電信業務」及「分配數位頻道給既有業者」等「數位化」既定方案重回擬議階段（程宗明，2001）。另一方面，該局為回應社會輿論，就無線電視台選舉新聞報導不公，以及長久以來綜藝節目不當表現所引發的各種不滿，特別向立法院承諾以兩個月為期，提出一套具體的改革行動綱領。稍後，該局於五月底正式以「無線電視台總體政策及結構改造專案小組」為名，邀請學界與專業人士參與討論及共同撰寫行動綱領報告。新聞局為專案小組設定的主要議題，總計有三項：一、資源合理分配：黨政軍勢力退出無線電視台可行性之研析、電波公有化、電台合理分配等；二、節目內容品質：法規面的調整、媒體自律、申訴管道、閱聽人參與

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三、因應數位化環境之變革：數位化之後電視台的走向及變革。依據三項主題也同時將專家學者分成三個任務小組：「廣電資源分配組」、「廣電媒體監督機制及閱聽人參與組」、「數位電視製播政策組」。在這種特殊的安排下，數位電視相關議題的設定，受限於社會各界對「黨政軍退出三台」等歷來媒體改造議題的既有模式，基本上仍以現有類比電視技術為思考藍本；因此，雖然數位電視相關政策擺盪不定問題，已經在大眾媒體中不定時流傳將近三年之久，卻仍侷限在家庭視聽娛樂產品能否升級的認知層次，未曾將此項政策與台灣特有的無線電視體制改革議題相互扣合。因此，專案小組在總結報告中指出：數位化並非解決當前無線電視問題的萬靈丹、國家必須提供一套合乎公共利益的明確政策，才能進一步評估數位化時代無線電波公益使用精神（馮建三、景崇剛，2000）。本研究小組成員於公平交易委員會合作研究計畫中（施俊吉等，1999；施俊吉等，2000a；施俊吉等，2000b），發現：探討電信、資訊及傳播媒體相關產業匯流發展有關議題，並非單就技術觀點或（短程）順應輿論情勢即能輕易斷言，相關政策規劃及法制設計更不能任意抄襲外國既有經驗，便逕自套用於我國。對於產業營運現況、市場生態、技術發展與應用趨勢、既有法制架構，以及其間交互影響情形，倘能切實針對國內現況、透過有關專業分析適當予以掌握，無論解除管制、開放競爭或配套設計整體結構規範，始有堅實的決策依據可供研判，從而孚應公眾期望並且提高政策可行性。首先，就訊號傳輸技術條件及其商業應用形態之間的互動關係而言，一旦數位化電視開始營運，由於其具雙向傳輸功能，即已脫離傳統單向音視訊廣播，而自然進入電信服務業。倘若推動數位電視已成為政府既定政策，數

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位電視的商業營運模式必然與電信業匯流，也將隨此趨勢發展成為嶄新的通訊平台。這種通訊與傳播匯流的模式一旦建立，將強化無線電視產業轉向數位化發展的市場經濟基礎；對於消費者不習慣互動傳輸模式及排斥視訊服務將收費營運型態的心理作用，也有助於化解或減少抗拒程度。再就無線電視傳輸方式數位化之後、在技術上將促成回傳路徑（return path）的商業利用一點而言，數位化無線電視產業與無線通信業勢必強化其彼此整合發展的趨勢。目前由於現有 wireless link 技術用以裝置數位電視仍有障礙，在可預見將來（約十年內）勢必改由 GSM、3G 或 4G 等無線通信技術逐步取得主導地位。因此，數位化無線電視發展初期的科技決策方面，將有必要同時分析數位化無線電視與有線及無線電信架構之間的整合可能性。就此而言，歷來側重於傳播內容管制的我國廣播電視法制，以及主管無線電視事業執照及節目、廣告管制業務的行政院新聞局，其舊有框架與決策方式即有納入通信科技與產業發展格局中通盤檢視的必要。關於我國政府部門對傳播媒體事業的監督及管理機制，國內學者早在解嚴之初，即已從科技的影響面向切入其問題癥結，指出：「過去，各種通信傳播科技之間界限分明，功能不相衝突，因此，各有其主管機關。交通部專門負責電波，新聞局負責傳播內容之管理。主管機關之功能大體上涇渭分明，不相重疊。可是，近年來電腦、電信、傳播科技的合流，已破壞了原有組織的均勢，也造成了有關組織之間角色的混淆」（鍾蔚文等，1989）。隨後各項研究也歸結出：新聞局、交通部、經濟部、國防部等機構之間，就電信、資訊及傳播媒體有關監督與管理權限交叉重疊，更在所謂的「雙頭／三頭馬車」架構之外，另外還涉及行政組織的分工與協調相關問題（鍾蔚文等，1989；石世豪，2000c）。行政院研究發展考核委員會就此，也已經擬妥簡併新聞局

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相關業務的整體規劃；預期未來就傳播主管機關職掌的調整及傳播法制的調和等關鍵議題，均將在更為宏觀的總體政策基準上通盤規劃（石世豪，2000c；石世豪，2000d）。行政院研究發展考核委員會有鑑於數位化傳播科技將是無線電視產業未來轉型契機，在新政府「打造數位台灣世紀，引領知識經濟風潮」的新願景下，試圖探索無線電視在電信、資訊與傳播媒體加速匯流的全球趨勢下應有的定位，據以擘畫傳播政策、建構相關法制，並以「數位化時代無線電視之定位與發展」為題委託學術機構進行研究。本研究小組成員自歷來專業經驗與研究成果中，也發現我國無線電視產業轉型勢在必行，相關法制配套措施的通盤調整極為迫切。基於以上認知，本研究計畫並不以比較中外學理或印證抽象理論為自足，更著眼於我國無線電視產業面臨當前傳播環境鉅變的時代背景中，政府究竟應如何規劃適當的政策方針及配套法制措施，俾其順利轉型、蛻變為數位化時代服務在地民眾的嶄新媒體。此外，「無線電視在總體資訊傳播科技面下，如何扮演在電視產業中的領先角色，發揮提升國內節目製作競爭力的能力」、「從多元化不同經營面向，探討無線電視台的經營結構應如何調整，又應如何與其他相關產業扣合，才能提高競爭能力，達到其領先地位的目的」、「因應 WTO 開放後，面對其他國家電視節目的輸入，無線電視如何扮演更積極的角色，帶動提升國內電視產業的競爭能力」等議題，仍為國內學者專家所關注。然而，關於個別業者內部組織調整及其所可能採行的經營策略，畢竟不屬於政府公共政策的主要目標所在，產業之內自有其順應環境與政策變遷的彈性空間。本研究小組受政府機關委託從事專案研究，固然不便越俎代庖、為個別業者探索其未來商機所在；但是，就無線電視相關產業未來發展趨勢對於公

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共政策所可能造成的影響，以及各項立法與行政管制措施在業者因應之際的可能成效等問題，也可以從上述面向交互參證、對照比較，藉以歸納更為完整的產業分析資料。例如，國內五家無線電視台特殊組織型式與資本結構所造成的各項問題及其合理調整之道、本國節目製作與代理外國影視資訊兩者之間的消長關係，在在形成我國無線電視產業未來轉型的基本條件及其限制；本研究小組探討我國無線電視產業在數位化時代的定位及發展相關議題之際，對於上述問題面向，尤其注重其於公共政策上的應有意涵。

第二節研究分工及研究過程

本研究小組成員來自不同學門，專長及研究領域則涵蓋無線電視數位化相關的電信及廣播電視產業經濟、通訊技術、管制實務、法律規範、政治經濟分析等面向。為完整且深入處理研究題旨所涉及各項議題，本研究小組一方面依專長分工、就不同問題癥結進行分析，另一方面則跨越個別學科限制、通盤檢視政策取捨之際所應辨明的各項考慮。雖然，本研究小組成員在專業經驗上都曾經歷國內相關實務，對於我國無線電視數位化問題癥結之所在並不陌生；在本研究進行過程中，本研究小組仍從檢索、分析國內（外）既有文獻著手，厚植理論及實證分析的資料基礎。

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研究小組成員 姓名現職最高學歷重要經歷研究分工石世豪政治大學新聞系教授德國漢堡大學法學博士無線廣播電台審議委員、消基會媒體消費委員會、交通部郵政總局訴願審議委員主持人蔡志宏台灣大學電機系及電信工程學研究所教授美國加州大學洛城分校電機博士交通部電信評議委員、消基會電信通訊委員會、國科會電信國家型計畫寬頻網路組協同主持人莊春發台北大學經濟系教授台灣大學經濟研究所博士班第三代行動通信規畫小組、公平會競爭中心諮詢委員協同主持人程宗明政治大學新聞研究所博士候選人加拿大卡爾敦大學電訊傳播碩士公共電視研究發展部副研究員、輔仁大學新聞傳播系兼任講師研究員就無線電視相關產業發展的分析方面，產業經濟學中的 SCP 典範，一直是媒介經濟學者援用與解釋媒介產業組織理論的基礎。圖 1-1 是基本產業組織分析模式。

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基本條件市場結構行為表現 圖 1-1：產業組織分析模式圖 供給：原材料、技術、產品耐久性、經營態度、公司態度需求：價格彈性、成長率、附產品、市場類型、購買方式、循環與季節波動買賣家數、產品差異化、市場進入障礙、成本結構、垂直整合、整合性價格行為、產品策略、研究與創新、廣告、合法策略產品與配置效率、積極性、全職員工數、公平性、外在平衡

資料來源：F.M. Scherer (1976) Industrial Market Structure and Economic Performance. Chicago: Rand McNally , p.4。轉引自 Dunnett, P. (1990) p.2

在上述模式之中，四個不同的觀察面向之間，明顯表現出相互影響的緊密關係。換言之，相關產業分析的切入角度，可以從基本條件（ Basic conditions）出發，也可以從目前市場表現（performance）著手。在此一模式中，貫串四個面向的重要變數，首推市場競爭（Wirth & Bloch , 1995. P.19）。根據產業組織研究者的觀點，在偏重於靜態描述的市場結構分析中，市場競爭的面向尤其應該加以注意。在「競爭」的動態過程中，個別業者透過市場

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的不確定性與變動性，進而尋求強化本身利益的營業機會。換言之，具競爭性的業者往往藉由其內部經營策略來改變市場結構變化（ Ferguson & Ferguson, 1994, p.9）。具體以我國無線電視產業而言，「基本條件」中即將發生重大變化者，即為訊號傳輸技術的「數位化」，以及，由此連鎖引發無線電波頻率分配使用、營業項目及消費方式等衝擊「市場結構（S）－行為（C）－表現（P）」各面向的鉅大變革。就此，電信通訊方面有關技術資料，即有必要藉由專業分析充分加以掌握。就「競爭」的動態觀點而言，個別業者所採行的營業方式與策略（行為），甚至其媒體表現，也都可以提供研究小組探究市場結構及產業基本條件所需的重要訊息。然而，數位科技應用於無線電視產業的相關政策議題分析，卻無法單從「科技決定論」的觀點全盤掌握問題關鍵。以產業經濟的角度看來，不僅無線電視產業本身屬於管制產業，數位化之後可預見相互匯流的產業範疇內，諸如固定或行動通信、有線或衛星節目等相關業者，均受有不同密度的管制及監督。縱使一般資訊軟硬體工業及內容製作、廣告或仲介等業者，法律上並無特別規定行政管制措施，在數位化科技帶動產業整合之後，也將連帶受到管制產業內相關競爭活動直接或間接所影響；反之亦然。就公共政策及管制法律分析的觀點而言，私經濟活動與科技創新應如何規範導引，究竟應施以結構管制或鼓勵競爭，以及，如何界定並促進公共利益等議題中，科技應用及其各種商業營運型態在公共選擇過程中並非全然中性。再就無線電視、微波及線纜通訊等傳播科技的商用與普及過程加以分析，政治經濟交互作用的軌跡極為明顯；無線電視產業多年來的「官控商營」結構，更將成為導入數位化科技之際無可規避的「基本條件」。

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基於以上認知，本研究小組除比較各國無線電視數位化發展模式之外，也蒐集國內相關產業既有實證資料、分析相關管制法律規範、整理國內各項立法草案及政策規畫資料、探討無線電視跨業經營電信資訊相關議題，並且就相關決策資訊訪談主管機關人員。另一方面，研究小組成員來自於不同專長領域，除定期討論交換意見之外，研究小組內部也分別於五月二日、八月八日、八月二十九日等多次召開研究會議，以跨科際的整合觀點分析相關資料、回應實務上所遭遇的現實問題，藉以匯集、歸納整體政策評估意見。

第三節研究報告結構

本研究小組擬以下列章節結構，由研究小組成員分別主筆撰寫研究發現：第一章緒論壹、研究緣起及研究目的貳、研究分工及研究過程參、研究報告結構第二章我國無線電視產業當前發展狀況的總體分析壹、電波資源分配使用概況貳、無線電視市場發展的歷史沿革參、無線電視市場的概況分析肆、無線電視的表現與績效

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伍、無線電視產業發展的困境第三章我國無線電視產業數位化問題解析壹、數位化及跨業發展：策略及行動貳、數位化技術趨勢及其應用型態參、數位化相關產業及市場發展肆、普及服務與媒體近用：數位化新課題 伍、法制轉型相關議題 第四章各國無線電視數位化法制的基本模式壹、歐洲、北美及亞洲各國趨勢的比較觀察貳、通信基磐整合及其規範架構參、內容相關服務及其規範架構肆、公共服務與整體監督架構第五章我國無線電視邁向數位化發展的重新定位壹、通訊基磐整合貳、節目內容與相關服務參、普及服務與通路近用肆、主管機關與公共監督機制

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伍、法制通盤規劃第六章研究發現與建議壹、數位時代無線電視之定位貳、數位時代無線電視之發展參、政策建議整體而言，本研究報告從問題意識出發（第一章），先掌握我國無線電視產業重要實證資料（第二章），再探究我國無線電視數位化政策所造成的產業影響及其配套因應議題（第三章），然後比較參證各國推動無線電視數位化的既有經驗（第四章），抽繹、整理各項我國因應無線電視數位化趨勢必須面對的重要公共政策議題及可行對策（第五章），然後整理各項研究發現、提出政策建議（第六章）。其中，第二章第壹部分、第三章第壹及第貳部分、第五章第壹部分由蔡志宏主筆，第二章第貳至第伍部分由莊春發主筆，第四章各部分由程宗明主筆，第一章、第六章、研究成果摘要及各章其餘各部分，則由石世豪主筆或協同研究小組成員共同完成。至於各機關研究報告與相關資料蒐集，以及訪談安排與錄音整理等事務，則由景崇剛協同各研究助理分別執行。本研究計畫委託機關掌管政府重大政策的整體規劃、研究與考核，近來更就中央政府組織再造方案（「行政院組織法」修正草案、「中央政府機關組織基準法」草案及「中央政府機關總員額法」草案、「政府改造委員會」）、資訊化社會（「電子化政府」方案）等重大議題進行各項規劃與推動工作。在本研究計畫題旨範圍內，研究小組成員就我國資訊、通訊、傳播媒體相關主管

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機關及政府研發單位（例如：行政院經濟建設委員會、新聞局、交通部、工研院等）委託研究報告，也透過委託機關協調提供書面資料或引薦本研究小組成員參與相關討論、赴主管機關取得資料或訪談，藉此強化本研究的決策參考價值。此外，行政院研究發展考核委員會於九十年十二月十四日，邀集交通部電信總局、新聞局廣電處、公平交易委員會、經濟部高畫質視訊工業發展推動小組、工研院光電工業研究所、台灣數位電視委員會、電視學會等機構代表，以及，交通大學電信工程學系趙子宏教授、台灣師範大學大眾傳播研究所陳炳宏教、世新大學傳播管理學系邊明道教授授等學者專家，就本研究期末報告初稿進行綜合座談。針對委託機關及各機構代表、學者專家在會中所提出各項寶貴意見，本研究小組經內部討論、補充資料之後，再由主持人協調所有成員分工整理，終於修訂完成本件委託研究報告。

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第二章我國無線電視產業當前發展狀況的總體分析

本章分別從電波資源使用分配及無線電視產業結構、績效表現等方面進行總體分析，章末並且具體指出我國無線電視產業發展困境，以此做為本研究探討數位化時代無線電視定位及發展相關問題的實證基礎與研究起點。

第一節電波資源分配使用概況

我國無線電視台在參與數位化推動之前，所使用技術為符合美國 NTSC 規格之類比無線電視廣播系統；而所使用之電波資源包括兩大類：一為類比無線電視廣播頻段，其中包括類比特高頻（Very High Frequency, VHF）及類比超高頻（Ultra High Frequency, UHF）頻道。另一大類為供電視訊號中繼傳輸之微波頻段( Microwave Link )。目前無線電視台中之商業電視台（包括全民、台視、中視、華視），每家各獲指配兩個 VHF 頻道( CH 5、6、7、8、9、10、11、12 )，委託華視教學使用之教學頻道（CH33、34、35、36），公視使用之頻道（CH50、51、52、 53 ），以及由諸商業電台進行所謂「改善收視不良地區」使用之頻道（CH37-48），則均落於 UHF 頻道。根據交通部於民國八十七年之規劃，為因應無線電視數位化之需要，台視、中視、華視、民視及公視五家無線電視台每家各獲指配兩個六兆赫頻寬之頻道，共計十個頻道。其頻譜規劃詳見交通部「我國電視頻道使用狀況明

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細表」。其中公視及華視分別自其使用頻道及教學頻道中調配。台視、中視、民視則獲指配新頻道。目前交通部規劃民國九十五年一月一日數位電視收視戶達 85%時，除公視外，各家電視台均應繳回現有兩個類比特高頻（VHF）頻道及改善收視不良地區 12 個類比超高頻（UHF）頻道。至於回收該 12 個 UHF 頻道後，是繼續保留供改善收視不良情形之使用或供其他用途則尚在研究。而在微波部分，由於近數年來政府電信自由化已陸續開放行動通信業務及固定網路業務，民營電信業者對於微波頻道之需求亦日益殷切。故交通部電信總局除已大量釋出高頻微波頻道，對於佔中低頻既有微波使用，亦預定全面檢討其使用效率（詳見民國九十年電信自由化政策白皮書初稿）。在考慮微波頻率整體使用效益之過程中，五家無線電視台之微波頻率使用相信會獲得合理定位與公平之待遇。依現行電信法之規定，交通部為我國負責電波整理之主管機關，故目前所有無線電視台之無線電台（泛指具無線電發射功能之電台，含電視廣播及微波）執照，均由交通部核發。有關之電波使用規範及技術規範則由交通部電信總局依據「中華民國無線電頻率分配表」及國際標準訂定。故無線電視業者於無線電視數位化之過程中，亦不能將現有執照及電信法規排除在外。舉例而言，我國無線電頻率分配表係依據國際電信聯合會（International Telecommunications Union, ITU）之第三區無線電頻率分配表而制定，業者若自行轉換使用其他通訊型態及功率，不但可能與其他頻率使用者發生干擾衝突，亦可能違反現有電信總局之技術規範，但無線電視台若在電視數位化時，在所選定之技術下（不論歐規或美規），增加服務之型式與內容，則與電波使用之相關技術規範較無衝突。

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有無線電視台之電波使用，已納入電波使用費之收取範圍，但收費不定。唯未來電視數位化後，因為業務型態多元化之可能，電波使用費是否需另行檢討，則有待進一步研究，特別是部分業務型態可能已超越原電視廣播之範疇，而涉及電信服務或為介於電信與電視廣播服務間之灰色地帶，電波使用費似應隨同執照類別而一併檢討。預期電波使用費在部分電信業務(如條件式數據廣播)與數位電視廣播共用頻譜時將特別引起爭議。

第二節無線電視市場發展的歷史沿革

台灣無線電視市場最早出現的廠商為台灣電視公司，其成立年度為民國 51 年，其次為中國電視公同，成立年度為民國 58 年，再其次為中華電視公司，成立年度為民國 60 年。以上三家電視公司雖名為民間公司，但實質上則控制於政府部門的省政府、中國國民黨、以及政府部門的國防部三者手中。遲至民國 86 年才有第四家電視公司－民間全民電視公司的出現。和前三者一樣，它的出現也具有強烈的政黨色彩，由當時的在野黨民主進步黨所主導。基於公共化和推動文化教育為目標，公共電視公司於民國 87 年成立。欲分析當前台灣無線電視的市場結構、績效之前，必需對台灣無線電視廠商的形成與出現的背景所有瞭解，以下先對此五家電視公司成立的背景、緣由、經過，做一概略性的描述。 一、台灣電視公司： 台灣電視的萌芽是民國 49 年 5 月 20 日，「中國廣播公司」與「日本電氣株式會社」合作，試播我國第三任總統就職典禮現場電視節目，此為我國電

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視實況轉播之始1_{。民國 50 年 3 月 4 日，台灣省政府成立「台灣電視事業籌} 備委員會」，此籌備委員會成立後，即與富士、東芝、日立、日本電氣等四家日本廠商合作，合力創辦台灣電視事業公司。民國 51 年 4 月 28 日組成董事會，「台灣電視公司」正式誕生，同年 10 月 10 日台視公司正式播出電視節目，進行商業經營。台視公司最初的資本額為新台幣三千萬元，分別由台灣省政府金融事業單位投資百分之四十九，台灣水泥公司等民營企業單位投資百分之十一，二者合佔總資本額百分之六十，其餘百分之四十則由前述的四家日本廠商所投資，是故「台灣電視公司」在本質上，是台日合作、公私合營的外商公司。台視為成立全國性的電視網，曾於民國 53 年和民國 56 年分別進行兩次增資，資本額達一億元。增資後台灣省公股仍佔全部股本的百分之四十九，民股則增加為百分之三十一，而日本投資比例相對降低為百分之二十。民國 54 年雙十節台視完成中南部聯播網的建立，民國 58 年則完成花蓮轉播站，而台東轉播站也於民國六十年完成，使台視的涵蓋地區為全省。民國 58 年時盈利高達一億兩千萬元，純益率為 120﹪。該期間台視為市場獨占者，是台視的黃金時期。民國 61 年曾因華視開播，致當年營業虧損六百萬元，後因採外包節目政策，業務才又再度成長脫離經營上的困境。 二、中國電視公司： 民國 57 年 9 月 3 日，中國電視公司於在台北市中山堂舉行成立大會，選出董事二十一人組成董事會，這是我國第一家由國人獨資經營的電視公司。中視設立的籌備工作，進行十分順利，民國 58 年 10 月 10 日，依照原計劃如期正式開播。中視設立的最初資本額為新台幣一億元，由「中國廣播公司」與國內二十八家民營廣播公司分別投資百分之五十，沒有任何公股。開播後， 1 見李瞻(民國 73 年)。

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中視為增進其發射地區的涵蓋率，乃陸續於民國 59 年 2 月 16 日完成中南部轉播站，民國 63 年 9 月 28 日完成台東轉播站，至民國 64 年 3 月為止，中視也成為擁有全國電視網的電視公司。中視也曾因華視開播後，市場出現三台競爭激烈的局面，而產生虧損一千五百四十九萬元的情況，也與台視一樣實行外包節目政策，業務才逐漸好轉。 三、中華電視公司： 民國 51 年 2 月成立的教育電視台，為中華電視公司之前身。教育電視台原直接隸屬於教育部「國立教育資料館」，因不播廣告無廣告營收，所以經費的籌措完全依賴教育部的政府預算。由於教育電視台之收視範圍較小，僅及北部地區，其在市場的收視率僅有百分之 1.4，且受限於經費的困難，未能發揮原有設立教育電視之目的，政府部門乃決定投資新台幣一億元，擴建教育電視台，並將其易名為中華電視公司。中華電視公司籌備處於民國 59 年 8 月 20 日成立，其股份由行政院的國防部與教育部共同持有，節目方面則由雙方指導，其主要目的在加強社會教育與軍中教育。民國 60 年 1 月 31 日，中華電視公司正式成立，資本增為兩億元，於同年雙十節試播，於同年 10 月 31 日正式開播。華視的特徵為由國家經費所創辦，以商業方式經營。由於華視成立較晚，但於開播時即同時完成中南部聯播網，至於東部聯播網，也於民國 63 年 9 月 28 日完成。初期營業頗為困難，後因改採節目外包政策，不久即有盈餘。 四、民間全民電視公司： 民視於 86 年 6 月開播，是所有商業電視台最晚成立的公司，面對已經是競爭激烈的電視經營環境，初期經營備感艱辛。無論是節目收視率或者廣告

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業績，都面臨嚴峻挑戰，幸賴全體員工胼手胝足全力衝刺，才能站穩腳步。民國 88 年則漸入佳境，節目及廣告盈收業績漸見績效，至民國 89 年開始更呈全方位快速成長，是當前無線電視市場最有活力的廠商。民視由戲劇節目出發拉抬全面成長，目前整體節目收視率大幅提升，具備爭奪全國收視王座實力。根據 A.C.Nielsen 收視率統計，民視 87 年與 86 年相比，週一至週五晚間六時至十二時平均收視率成長了 98%（收視率由 1.24 ﹪升至 2.46﹪）﹔若計算全時段收視率，則成長率為 76%（收視率由 0.42﹪ 升至 0.74﹪）。週一至週五晚間時段平均收視率已逐漸趕上三台(見後面分析)。89 年收視率更見突出，根據一至十月資料與 88 年全年相比，週一至週五晚間六時至十二時平均收視率成長了 41%（收視率由 2.46﹪升至 3.46﹪）；若連週六及週日一併計算，則平均收視率的成長率為 44%（收視率由 2.02﹪ 升至 2.91﹪）。其中週一至週五晚間時段收視率為 3.46﹪，已贏過三台，位居全國冠軍。從兩年來節目收視率鉅幅成長觀察，顯見民視節目已逐漸成功的走入每個家庭，成為最受觀眾喜愛的電視台之一。這對於開播才三年的民視而言，毋寧是最大鼓勵。民視廣告業績快速成長，營運出現盈餘。由於民視節目品質的提升，帶動業績快速成長，民視自 87 年底已開始出現單月盈餘。民國 88 年 10 月至民國 89 年 10 月，則出現連續 13 個月盈餘2_的佳績。 五、公共電視基金會： 民國六十九年當時的行政院長孫運璿先生提出公共電視台的主張。當時他說：「今天不做，明天會後悔。」歷經十八年積極不懈的努力，在起跑線等候已久的公共電視，終於鳴槍疾馳，正式開播！這個新生的電視台正展現旺 2 見民視網站。

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盛生命力，以開拓全體國民的新視野，以及期許成為國內媒體的一股清流。民國七十二年行政院新聞局首先提出公視節目製作中心計劃草案，但因經費過高、人力龐大而被擱置。民國七十三年新聞局設立公共電視製播小組，向三家無線電視台徵用時段播出。民國七十五年公共電視節目製作的任務，轉由財團法人廣電基金下設的公共電視節目製播組負責，廣電基金所製作的節目仍然沒有專屬頻道播出，在三台借用的時段也經常被調動，影響觀眾的收視。民國八十年行政院核定公共電視台籌備委員會設置要點，公視籌委會才正式運作。公視籌委會委託七位學者專家組成公共電視法草案立法小組，並經過縝密的研議，提出公共電視法草案。民國八十二年行政院將「公共電視法」送交立法院審查。民國八十五年九月一群關心公共電視成立的學術文化界人士，組成公共媒體催生聯盟，結合各界支持公共電視的力量，呼籲公視法儘快通過。民國八十六年五月三十一日經由民間鍥而不捨的遊說及立法院密集的政黨協商，公視法驚險過關，完成三讀。民國八十七年一月，財團法人公共電視文化事業基金會正式成立，公共電視台並於同日開播。公視的經費來源有二，一為公視基金會第一年得到的政府捐贈十二億元新台幣，二為自籌款三億元。依據公共電視法，政府捐贈的金額將逐年遞減百分之十，至第六年以後應為第一年政府編列預算金額的百分之五十。因此公視自籌款負擔將逐年大幅增加，對一個肩負使命的非營利電視台而言，無疑是一個高難度的挑戰。為避免過於倚賴政府捐贈，以增加公視財務獨立性，在做法上有：一、企業贊助，二、個人捐贈，三、其它財源3_。 3 見以上公視成立;發展沿革來自於公視網站。

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第三節無線電視市場的概況分析

一、市場結構： 如前所述，限於言論自由的箝制，無線電視市場進入受到政府部門嚴格的管控。依據廣播電視法第 10 條之規定，無線電視台的設立，應先填具申請書，向新聞局申請，經同意後，再由新開局轉送交通部核可，經核可後核發「電台架設許可証」，無線電視台始得裝設發射站。電台架設完成，由交通部查驗合格後，則分別由交通部發給「無線電視台執照」，新聞局發給「廣播電視執照」，電台才能正式開播。民國 51 年台灣電視公司成立，開始經營廣播電視的業務。民國 58 年第二家無線電視公司中國電視公司始成立，中間民國 51 年到民國 58 年的 7 年期間，無線電視市場屬於台視獨占的結構。民國 61 年第三家電視公司華視成立，因此民國 58 年到 61 年的三年期間，無線電視市場則屬於典型的偶占(doupoly) 市場結構。民國 61 年以後，一直到民國 86 年，才年有第四家無線電視公司成立，此期間市場則屬於寡占(oligopoly)市場的結構。其後民國 87 年市場再有公視的出現，因此，自民國 86 到現在(民國 90 年)，無線電視市場的結構，也屬於寡占的局面。此市場結構的時間變化可用圖 2-1 表示其隨時間變化的情形。

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圖 2-1：無線電視長期市場結構變化圖 資料來源：研究團隊自行製表 表 2-1：五家無線電視台的資本額、淨值與股權結構 台別台視中視華視民視公視a 資本額 26 億 31 億 20 億 60 億 15 億股權結構省屬六行庫共 47.83﹪四家日商共 19.53﹪國內企業共 25.31﹪。財政部所屬行庫(台灣銀行、土地銀行、合作金庫)，佔 25.87﹪。日商 (日本電氣、東芝、日立製作所、富士電視)及外國個人股佔 20.51 ﹪。政黨轉投資事業(中央日報、中國廣播、華夏投資)佔 10.56﹪。企業(華南銀行、第一銀行、彰化銀行、台灣水泥、台北國際商銀、台玉投資、士林電機廠)佔 34.86 ﹪。其中華南/一銀/彰銀仍由政府華夏 40.13 ﹪ 、中廣 4.43﹪、正聲 6.68﹪中影 1.16﹪、中加投資 1.07﹪。政黨轉投資企業股份(華夏投資、中國廣播、中央日報)佔 41.1﹪。企業股份(正聲廣播、台灣霸菱投資、元榮投資、錸德科技、華信銀行)佔 23.35 ﹪。個人股份佔 35.55 ﹪。國防部、教育部合計 45.98﹪員工、僑資、國內企業共佔 54.02﹪。國防部股份佔 26.41﹪。教育部股份佔 9.84﹪。財團法人股份 (華視文教基金會 3.78﹪、黎明文教基金會 25.18﹪、國軍同袍儲蓄基金會 9.73﹪) 佔 38.69﹪。其他民營企業(朝興昌、中興紡織、聲寶、富帝投資、台塑、南亞、台化、大同等)、由民間投資公司與全民電通投資公司所組成。民間投資股份有限公司持股佔 74.546 ﹪。全民電通投資股份有限公司佔 25.452 ﹪。自然人股份佔 0.002﹪。財團法人公共電視文化基金會政府捐贈 12 億元，佔 86﹪，自籌款 3 億元，佔 1 2 3 4 5 0 廠商家數 58 60 86 87 90 年度獨占偶占寡占

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持有重要股份。個人股份佔 8.2﹪。一般個人與華視員工等股份共 25.06﹪。 20﹪。資料來源：陳炳宏、鄭麗琪(2001)，台灣電視產業市場結構與經營績效之關聯性研究表。 表 2-2：五家無線電視台員工人數統計 台視中視華視民視公視a 員額比例(﹪) 員額比例(﹪) 員額比例(﹪) 員額比例(﹪) 員額比例(﹪) 新聞部 199 27.1 171 22.5 153 18.2 174 38.2 38 11.4 節目部 138 18.8 215 28.2 115 13.7 28 6.1 33 9.9 業務部 27 3.7 31 4.1 29 3.4 44 9.6 127b 38.0 工程部 231 31.5 175 23.0 193 22.9 171 37.5 61 18.3 其他 139 18.9 169 22.2 352 41.8 39 8.6 75 22.4 合計 734 100 761 100 842 100 456 100 334 100 資料來源：1.劉幼琍(1997) 頁 40，表 2-2 2.自行調查說明：a.公視資料為作者調查，屬於民國 90 年資料。 b.業務部包括製作部與行銷部 二、規模大小： 五家無線電視的規模大小可以從資本額加以觀察，其統計資料以表 2-1 表示，五家廠商中以民視的 60 億元最高，其次為中視的 31 億元，再其次為

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台視的 26 億元，華視的 20 億元是四台民營無線電視台之末，最近才成立的公視則以 15 億規模最小。 三、員工人數： 廠商規模大小的衡量，除以總資本額外，員工人數的多寡，也是可以觀察的指標。表 2-2 是五家電視台員工人數，以及其在各部門分配的情況。以員工人數規模觀察，以華視的用人最多，共有 842 人，其次為中視的 761 人。再其次則為台視公司的 734 人。民視成立最晚，人事較為精簡，只有 456 人。最近成立的公視，不但資本額最少，連員工人數，也居五家電視台之末，只有 334 人。 表 2-3：四家無線電視五年廣告營收推估 台視中視華視民視合計民國 85 年(億元) 47.1(34) 43.7(32) 46.4(34) - 137.2 成長率(﹪) - - - - - 民國 86 年(億元) 47.5(32) 46.7(31) 48.5(32) 7.9(5) 150.6 成長率(﹪) 0.8 6.86 4.53 - 9.7 民國 87 年(億元) 47.6(30) 50.3(32) 44.6(28) 16(10) 158.5 成長率(﹪) 0.21 7.7 (-8.04) 102.53 5.24 民國 88 年(億元) 42.0(28) 46.0(31) 38.0(26) 22.65(15) 148.65 成長率(﹪) (-11.8) (-8.5) (-14.8) 41.6 (-6.2)

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民國 89 年(億元) 34.0(25) 38.7(29) 35.0(26) 26.81(20) 134.51 成長率(﹪) (-19.05) (-15.86) (-7.89) 18.37 (-9.51) 資料來源：動腦雜誌說明：金額在右邊的括弧代表該電視台廣告營收占當年市場廣告營收的比例。 四、營業收入： 無線電視台的營業收入，主要來自於廣告，廣告收入約占其營收的九成 4_{。依據動腦雜誌的推估，民國 85 年到民國 89 年。五年間，四家商用無線電} 視的廣告收入，以表 2-3 表示。首先觀察無線電視的總廣告收入，大概以民國 87 年為一分水嶺，在此之前無線電視的總廣告收入，由民國 85 年的 137.2 億上升到民國 86 年的 150.6 億元，民國 87 年再上升到 158.5 億元，達到最高峰，隨後民國 88 年則降為 148.65 億元，去年民國 89 年則再降為 134.51 億元。以個別廠商觀察，台視的廣告收入占市場總廣告收入的比例，隨著時間而遞減，由民國 85 年的 34 ﹪，降到民國 89 年的 25﹪，大約減了 10﹪的市場占有率，是三家老電台降幅最大者。中視的情況與台視的情況大致相同，但其受到景氣與民視進入市場衝擊較小，五年中間，大致維持在 30﹪左右的市場占率，民視進市場的第一年(民國 86 年)，中視廣告營收的市場占有率僅下滑 1﹪，到民國 89 年其市場占有率只剩 29﹪，和民國 85 年相較，總計共減少 3﹪的市場占有率。至於 4_{依據學者劉幼琍(1997)的研究，台視、中視、華視，三台廣告占其營收的比例，民國 79 年} 度為 94.4﹪，80 年為 93.60﹪，81 年為 93.64﹪，82 年為 91.05﹪，83 年為 90..95﹪，84 年為 90.66﹪，85 年為 89.71﹪。隨著有線電視台的快速發展，無線電視廣告收入受到相當之影響，因此其必需仰賴業外收入的比例愈來愈來高。見第三小節的分析。

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華視的情況和台視相若。隨著時間與民視的加入市場，其市場占有率由 34﹪ 掉到 26﹪，下降幅度為 8﹪。新廠商民視的市場占有率則由第一年的 5﹪，經過四年的奮鬥即上升到 20﹪，速度最為驚人。以 HHI 為指標5_{，衡量無線電視市場的市場集中度，獲得結果為民國 85} 年為 3335，86 年 3034，87 年因為民視進入市場，HHI 大幅降為 2804，87 年因為民視搶食大餅，市場競爭激烈，其 HHI 再降為 2646，去年更降為 2542。以有新廠商進入市場情況，和沒有新廠商進入市場之情況加以比較，可以很明顯的看到市場集中度，將因新廠商進入而有急遽下降變化的情況。 表 2-4：四家無線電視台年平均收視率統計 台視(﹪) 中視(﹪) 華視(﹪) 民視(﹪) 合計(﹪) 民國 86 年 4.27(33) 4.17(32) 4.02(30) 0.53(4) 12.99 民國 87 年 3.07(30) 3.42(33) 2.82(28) 0.91(9) 10.22 民國 88 年 1.30(28) 1.53(32) 1.14(24) 0.74(16) 4.71 民國 89 年 2.67(21) 3.36(27) 3.47(28) 2.95(24) 12.35 平均 2.82(28) 3.12(31) 2.86(28) 1.28(13) 10.06 說明：括弧為各電視台收視率占無線電視台總收視率比例 5 HHI 的計算公式為 HHI=Σ(si/S) 2_，S=Σs i.。

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以上的分析係據調查公司推估資料所計算的結果6_{，個別公司的資料是否} 如此呢？以本研究所蒐集台視個別公司資料而言，民國 88 年全年營收收入為 44.4 億元，民國 89 年下降為 35.6 億元，營收下降的比例為 19.8﹪與表 2-3 相同期間台視推估營收成長率為負的 19.05﹪相若。進一步以今年(民國 90 年) 前半年(一月~六月)的營收做分析，台視 88-90 年三年的前半年營收分別為 218 億元，188 億元，以及 120 億元，可以發現 88~89 年間營收降低 13.76﹪，89~90 年間營收降低的幅度擴大到負的 36.17﹪，可見民視進入市場後所造成的衝擊，以及有線電視崛起的影響。 五、收視率： 由於有線電視的崛起，挾其多頻道的優勢，使得只有單一頻道的無線電視台常處於劣勢。由收視率的調查數據更可明顯看出其中端倪。表 2-4 是最近四年無線電視年平均收視率的調查統計結果。以時間序列觀察，民國 86 年台視、中視、華視三台尚能維持 4﹪左右的收視率。民視則因為剛進市場，平均收視率只有 0.53﹪，居四家無線電視台之末。次年即民國 87 年，基於有線電視的競爭，三家老字號無線電視台收視率無一倖免，均出現降低的情況，華視的收視率甚至降到 3﹪都不到。民國 88 年由於 921 大地震，有線電視 SNG 車發揮立即轉播的效果，將無線電視台的收視率大幅往下壓縮，四家無線電視台的平均收視率的總和降為只有 4.71 ﹪。民國 89 年重大災難事件遠離，各電視台的收視率才又恢復較為正常的情況。值得特別注意的，民視因為鄉土劇的走紅，其年平均收視率則上升到 2.95 ﹪，從而超越台視收視率的 2.67﹪。 6 資料係來自於動腦雜誌，而動腦雜誌資料為潤利公司的調查資料。

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就整個無線電視台市場內觀察，四年呈現的趨勢是老三台市場收視率占無線電視收視率的比例不斷的下降，中間又以台視的情形最為明顯，四年來由 33﹪，降為 30﹪，再降為 28﹪，到去年(民國 89 年)，收視率占無線電視市場收視率的比例僅有 21﹪。相對於舊三台的情況，民視在此四年間，收視率的結構則由民國 86 年的 4﹪上升到民國 89 年的 24﹪，共增加 20﹪的比例。中間來自台視收視率市場占有率降低 12﹪貢獻最多，占六成，其次為中視的 5﹪占二成五，華視降低的貢獻度最少，僅占一成五。與有線電視媒體收視率比較，四家無線電視的收視率，四年來只有區區的 10.06﹪，其他的大約九成的收視率均為其密切替代品的有線電視。以此觀之，無線電視當前淪為立體媒體的弱勢廠商，並不足為奇。 表 2-5：台視、中視、華視三台經營績效 台視a _中視a _華視 1.營業收入(億元) 42.67 32.93 42.72 2.利潤(億元) 8.81 5.36b 8.88 3.股本(億元) 10.0 8.32 6.88 4.資本額報酬率(﹪) 88.1 63 129 5.營業報酬率(﹪) 20.64 16.27 20.78 資料來源莊春發(1994)，表三。說明：a.台視、中視資料為民國 79 年資料，華視資料為 80 年資料。 b.中視的利潤為稅後，台視與華視為稅前利潤。

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第四節無線電視的表現與績效

無線電視業者的市場表現，大致上可以由三方面來衡量，第一項是由經濟角度來觀察，觀測這些無線電視業的經營績效，最簡單的方法是看它的利潤水準。第二個衡量方法是以該事業體在政府頒發的獎項中，獲得多少比例為指標。第三項衡量的方法，基本上帶有社會公益的性質，亦即，以其在閱聽人口收視率為觀察指標。以下分別說明如下： 一、利潤率的表現： 如前所述，台灣無線電視市場過去係受政府嚴格管制，屬於特許事業的一種，市場進入有高度的障礙，因此事業一旦進入該市場，在競爭上即享有法律的保障。在此有利的客觀條件上，廠商在市場儼如獨占者，產生高額利潤水準是必然的結果。表 2-5 是民國 79 年民視未進入市場，有線電視未崛起時，台視、中視、華視三家無線電視台的利潤水準以及其資本報酬率。很明顯的可以看出三台有很高的資本報酬率，以營業報酬率為衡量，也有相當高的比例。例如台視當年即有 8.81 億元的利潤，中視有 5.36 億元的利潤水準，華視的利潤水準最高有 8.88 億元，其占資本的比例分別為 88.1﹪，63﹪和 129 ﹪。若以營業報酬率衡量，則分別 20.64﹪、16.27﹪、和 20.78﹪，仍以華視最高，其次為台視，中視屬最後。時至民國 90 年第一季，三家老無線電視台的經營，因為廣告收入的大幅衰退而呈現大不如前的窘境，例如民國 88 年華視衰退 18﹪，台視衰退 15﹪，中視衰退 13﹪。民國 89 年 1 月到 8 月，則以台視衰退 20﹪為最多，其次為華視的 13﹪，中視衰退比例 12﹪最低。

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表 2-6：八十六年台視、中視、華視金鐘獎獲獎統計 台視中視華視其他公司a 獲獎獎項(次) 7 13 4 3 占全部比例(﹪) 25.9 48.2 14.8 11.1 資料來源：行政院新聞局，廣播電視白皮書，民國八十九年。說明： a.其他公司包括廣電基金與超級傳播公司。 表 2-7：八十八年五家無線電視台金鐘獎獲獎分配統計 台視中視華視民視公視其他公司a 獲獎獎項(次) 4 9 5 3 3 3 占全部比例(﹪) 14.8 33.4 18.5 11.1 11.1 11.1 資料來源：同表六說明：a.其他公司包括廣電基金獲獎一次，佛光山傳播公司獲獎兩次。在此同期民視民國 88 年度營收成長 37﹪，89 年(1 月~8 月)廣告營收成長 16﹪7_{，造成四家電視台，只有民視賺錢。以民國 90 年第一季為例民視營} 7_{見田習如(2001)、台視、中視、華視、民視盈虧真相大公開--無線電視台第一次進入「冰河} 期」，財訊，頁 298 的報導。

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業績效為盈餘 4000 萬元。同期台視虧損 5000 萬元，華視本業也虧損 7000 萬元左右，中視本業則正好損益平衡。惟因華視每年靠著教學頻道及大樓出租，業外可賺取 1.7 億元收入，中視則因僑委會委託製播的宏觀衛星頻道，有 1.6 億的業外收入，挹注的結果是中視第一季呈現有 4000 萬的盈餘，華視也因業外收的影響同樣呈現有 4000 萬元的盈餘8_。 二、節目表現： 節目受獎情況，也是衡量無線電視台經營績效好壞的指標。目的主管機關新聞局每兩年會辦一次金鐘獎，對各種無線電視節目給獎以茲鼓勵，其獎項分成 1.節目獎，2.廣告獎，3.個人技術獎，4.學術理論貢獻獎，和 5.工程技術貢獻獎等五大類。其中廣告獎與無線電視台經營無關，其他四類獎項節目中獎則再細分為新聞節目獎、教育文化節目獎、兒童節目獎等九項獎項，個人技術獎也再分新聞節目主持獎、教育文化節目主持人獎、兒童主持人獎、綜藝節目主持人獎等十六項，再加上學術理論貢獻獎與工程技術貢獻獎，共計每次頒發的金鐘獎項共有 27 個。依據此獎項在各電視公司的分配比例，即可測量各電視台的優劣。表 2-6 是民國 86 年金鐘獎，台視、中視、華視三台獲獎獎項的統計9_{。表 2-6 的統計資料很明顯的可以看出，三家無線電視在節} 目的表現上，在民國八十六年以中視表現最佳，其次為台視，華視落居第三位。 8 同註 4，頁 300。 9_{不同的獎項對無線電視公司是有不同的意義，按理應當予以不同的權數，但為計算上的方} 便，只能將每一個獎項以相同權數計算。

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表 2-8：五家電視台 88 年-90 年 8 點檔年平均收視率比較 台視中視華視民視公視合計民國 88 年(﹪) 5.1 (3) 5.59 (2) 4.15 (4) 6.35 (1) 0.07 (5) 21.27 民國 89 年(﹪) 3.09 (4) 3.83 (3) 5.00 (2) 7.08 (1) 0.38 (5) 19.39 民國 90 年(﹪) 3.65 (3) 4.96 (2) 2.85 (4) 7.98 (1) 0.28 (5) 19.75 資料來源：A.C.Nielson 調查報告。說明：a.90 年度資料只包括(1 月~8 月)的調查。 b.括弧內為當年的排名。民國 88 年的節目表現，五家無線台在金鐘獎的成果，則以表 2-7 加以表示。這個時間裏由於民視和公視已加入無線電視市場，分散獎項的次數。就 88 年當年而言，仍以中視表現最佳，其次是華視，台視則居老三台之末，民視和公視雖為初進市場的菜鳥，但也各勇奪 3 項獎項。以 86 年與 88 年兩年獎項分配觀察，華視係屬於進步者、中視與台視屬於退步者，中視與台視失去的部分為新進業者民視與公視所承接。 三、收視率表現： 收視率高低的表現，將左右廣告主廣告委託的選擇，嚴重影響無線電視台廣告營收的增減。是故，無線電視業者經營的表現，除由最後的利潤水準