服務場景與等候經驗對國道客運旅客行為意向與選擇行為之影響

全文

(1)國立交通大學運輸科技與管理學系碩士論文. 服務場景與等候經驗對國道客運旅客行為意向與選擇行為之影響 Effects of Servicescape and Waiting Experience on Passengers’Behavioral Intentions and Choice Behavior in Scheduled Coach Service. 研究生：董士偉指導教授：任維廉博士. 中華民國九十四年六月.

(2) 服務場景與等候經驗對國道客運旅客行為意向與選擇行為之影響 Effects of Servicescape and Waiting Experience on Passengers’Behavioral Intentions and Choice Behavior in Scheduled Coach Service 研究生: 董士偉. Student: Shih-Wei Tung. 指導教授: 任維廉. Advisor: William Jen 國立交通大學運輸科技與管理學系碩士論文 A Thesis. Submitted to Department of Transportation Technology and Management College of Management National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Engineering in Transportation Technology and Management June 2005 Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十四年六月.

(3) 服務場景與等候經驗對國道客運旅客行為意向與選擇行為之影響研究生：董士偉. 指導教授：任維廉. 國立交通大學運輸科技與管理學系碩士班. 摘要隨著國道客運業市場競爭日益劇烈，營運者欲在此環境中持續發展，需先確實掌握旅客行為意向與實際選擇客運公司之行為，然後才能因應其需求特性，提供更高水準之服務。以往探討旅客行為意向與行為的研究中，多探討票價、服務品質、知覺價值等因素，較缺乏探討服務場景與等候經驗之影響。為了更周延的辨認出對於整體服務品質有影響之因素，本研究將上述變數之各構念納入考量。而為求能夠釐清是哪些攸關影響因素如何影響國道客運旅客之行為與意向，本研究採用兩階段研究方式，首先應用結構方程式模型，探討各影響因素是否會影響國道客運旅客之行為意向，並瞭解其間之因果關係；接著再使用個體選擇模式，探討影響旅客行為意向之前導因素，是否會進一步影響旅客實際選擇搭乘客運公司之行為。期望經由兩階段之處理方式，能深入瞭解各因素對於旅客再購意願與實際選擇行為之影響關係與影響力，作為客運公司擬定行銷策略參考。本研究之對象包含經營國道客運短程路線(台北新竹線)的新竹三重、國光、豪泰、飛狗、亞聯五家公司，與經營中長程路線(台北台南線)的國光、統聯、和欣三家公司。調查的進行方式則是由調查員隨旅客上車並發放問卷，且在詳細解說問卷內容後，才開始填答，待旅客下車時，由調查員現場回收問卷。本研究總共發放 713 份問卷，有效問卷回收 640 份。結構方程式模型結果顯示，乘客對於服務的知覺價值為影響其行為意向的最主要因素；在影響知覺價值的變數中，整體服務品質的正向影響大於票價合理性的正向影響；在影響整體服務品質的變數中，服務場景的正向影響大於等候經驗。個體選擇模式結果顯示，服務場景之「周遭環境」構面與「符號與標示」構面，等候經驗之「延遲的控制」構面與「延遲」構面，票價，整體服務品質(中長程路線顯著)，旅客社經特性與旅次特性為顯著影響國道客運旅客選擇行為之變數。在價格彈性方面，中長程路線旅客的價格敏感度比短程路線旅客更高。策略敏感度分析顯示，業者若想提升其市場佔有率，在短程路線部分，以改善旅客對於等候經驗之「延遲的控制」構面滿意度一個等級效果最佳；在中長程路線則以改善旅客對於服務場景之「符號與標示」構面滿意度一個等級效果最佳。. i.

(4) 在管理意涵方面，為讓乘客有正面的行為意向並且更願意選擇搭乘該客運公司，本研究提出五項具體建議：訂定適當的票價，讓乘客感到物超所值；提供符合顧客期望之服務，而非盲目的改善所有服務項目；提升服務場景之水準；提供旅客良好的等候經驗；考慮競爭對手與環境，設定適當的市場區隔。. 關鍵詞：行為意向、選擇行為、結構方程式模型、個體選擇模式、國道客運、服務場景、等候經驗. ii.

(5) Effects of Servicescape and Waiting Experience on Passengers’Behavioral Intentions and Choice Behavior in Scheduled Coach Service Student：Shih-Wei Tung. Advisor：William Jen. Department of Transportation Technology and Management National Chiao Tung University. Abstract With the competition of market of scheduled coach service being heated, if the managers want to continuously develop, they should understand passengers' behavioral intention and actual behavior of choices in advance, so the managers could provide more high-standard service according to passengers' specialties of demand. In the past, the research of passenger's intention and behavior often discussed the factors, such as fare, service quality, perceived value, etc., but lack for discussing the effects of servicescape and waiting experience. In order to find out the key factors of overall service quality more specifically, this study took the constructs of these variables into consideration. We used two stage research methods in order to identify what relevant factors affect passengers' behavior and intention in which way. First, we applied “ Structural Equation Modeling, (SEM)” for discussing whether these factors will affect passengers' behavioral intention in scheduled coach and find the cause and effect between them. Then we applied “ Discrete Choice Modeling, (DCM)”for discussing whether the leading factors which affect passengers' behavioral intention will affect passengers' actual behavior of choices in scheduled coach. We expected that we could understand these key factors of the relationship and intensity, which affect the passengers' intention of repurchasing and behavior of choice in scheduled coach service, as a reference of the marketing strategy for the scheduled coach company. Our subjects of research include five companies (Hsinchu-Sanchung bus, Kuo-Kuang bus, How-Tai bus, Freego bus, Ya-Lan bus) which operate short-term (Taipei-Hsinchu) scheduled coach and three companies (Kuo-Kuang bus, Tung-Luan bus, Ho-Hsin bus) which operate long-term (Taipei-Tainan) scheduled coach. The investigator got on the bus and gave the questionnaire to the passenger, and began to fill out and answer after explaining in detail the content of the questionnaire, when the passenger got off, the investigator retrieved the questionnaire immediately. Granting iii.

(6) 713 questionnaires altogether in this research, the effective questionnaires are 640. The result of the SEM research showed that the main factor which affects the behavioral intention is the value of service perceived by passengers. Among the variables that affect the value of service, the positive effects of the overall service quality are larger than those of the reasonability of the fare. And in the variables that affect overall service quality, the positive effects of the servicescape are larger than those of the waiting experience. The result of the DCM showed that the dimension of “ ambient conditions”and “ signs and symbols”in the servicescape, a n d“ service provider’ s control over de l a y ” dimension a nd“ de l a y ”dimension in waiting experience, reasonability of fare, overall service quality (significant in long-term), passengers' socioeconomic characteristics and trip characteristics greatly affected passengers' actual behavior of choices in scheduled coach. The elasticity of price showed that, the sensitivity of long-term passengers' price was higher than short-term passengers. On the other hand, Strategy sensitivity analysis showed that, if the short-term companies’operators are willing to promote their market share, they should improve passengers’satisfaction in “ c ont r ol over de l a y ”dimension in waiting experience; if the long-term companies’operators want to promote their market share, they should improve passengers’satisfaction in “ signs and symbols”dimension in the servicescape. In the managerial implication, there are five specific suggestions for passengers to have positive behavioral intention and to be more willing to decide to take the coach. 1. Set a reasonable fare. 2. Provide a service that accord with passengers’ expectation. 3. Promote service level of servicescape. 4. Provide good waiting experiences for passengers. 5. Take competitors and environment into consideration, and set proper market segmentation. Key words: Behavioral intention, Choice behavior, Structural Equation Modeling (SEM), Discrete Choice Modeling (DCM), Scheduled coach service, Servicescape, Waiting experience. iv.

(7) 誌. 謝. I'm a great believer in luck, and I find the harder I work the more I have of it. Thomas Jefferson 本論文得以完成，實為眾人協助之功，我何其幸運，心中滿懷謝意，非隻字片語所能盡訴。首先最應感謝恩師任維廉老師多年來的悉心教導與照顧。無論是邏輯思考的養成、獨立解決問題能力之訓練、乃至於做人處世之道理，皆使我獲益良多。因為任老師，我的研究與求學的過程是那麼的快樂與順利，師恩浩蕩，永誌難忘。在論文口試期間，感謝逢甲大學交通工程與管理學系系主任溫傑華副教授及交通大學運輸科技與管理學系高凱副教授撥冗細審，並惠予寶貴意見與殷勤指正，使本論文疏漏謬誤之處得以斧正。在論文計畫書與進度審查期間，感謝交通大學經營管理所所長丁承教授與溫傑華副教授對研究方向提供寶貴的意見。在大學以及研究所的修業期間，系上所有老師的教導與指正，為我奠下紮實的研究基礎，在此一併致謝。論文進行期間，感謝新竹客運、三重客運、豪泰客運、建明客運、亞聯客運、和欣客運、國光客運、統聯客運的協助，以及學弟妹辛苦的到現場做調查，讓論文資料蒐集得以順利完成。本論文在計畫書階段即獲得第一屆亞通客運「提升公路客運研究風氣獎學金」，特此感謝。而論文部份成果參加中華民國管理科學學會主辦之「2004ING 安泰管理碩士論文獎」比賽，共有 1005 篇論文以 15 頁縮減稿方式參加該比賽，其中 101 篇論文進入決審階段(佳作獎)，再從中選出 12 篇論文獲得優勝獎。感謝多位評審委員的賞識，僥倖得以「服務場景與等候經驗對國道客運旅客行為意向與選擇行為之影響」一文獲得「一般管理組」優勝獎。論文定稿後，參加「九十三年度大眾運輸傑出研究論文獎」，獲得碩士論文類之優等碩士論文獎，感謝諸位評審厚愛與大有巴士公司贊助。兩年的研究生活，感謝郭秀貴老師在生活上對我的細心照顧與關心，而郭老師所提的問題，也總是讓我能有更深一層的思考與體悟，讓研究成果有所精進。實驗室英斌學長、士弘學長、容聖學長、俊廷學長、靖媛學姐、冠文、又菁、黎萱的陪伴與扶持，使生活中增添許多樂趣。另外要特別感謝凱傑學長、堂榮學長與則言，在我遇到瓶頸時，不厭其煩與我討論，在我怠惰時，鼓舞、督促我，使論文得以更臻完美。最後，謹以本論文獻給我最摯愛的家人，有父親、母親、大哥、二哥，感謝黃欣的體貼與關心，你們對我的支持與鼓勵，使我在交大六年能夠無後顧之憂的專心向學，願以此成果與你們分享。. 董士偉. 謹誌中華民國九十三年六月 v.

(8) 目錄中文摘要.........................................................................................................................i 英文摘要...................................................................................................................... iii 誌謝................................................................................................................................v 目錄...............................................................................................................................vi 表目錄...........................................................................................................................ix 圖目錄...........................................................................................................................xi 第一章緒論..................................................................................................................1 1.1 研究背景與動機 .................................................................................................1 1.2 研究目的 .............................................................................................................3 1.3 研究範圍與對象 .................................................................................................3 1.4 研究內容 .............................................................................................................4 1.5 研究流程 .............................................................................................................5 第二章文獻回顧與評析..............................................................................................6 2.1 消費者行為意向 .................................................................................................6 2.2 旅客選擇行為 ...................................................................................................14 2.3 服務場景 ...........................................................................................................16 2.4 等候經驗 ...........................................................................................................18 2.5 結構方程式模型 ...............................................................................................20 2.6 個體選擇模式 ...................................................................................................22 2.7 文獻評析 ...........................................................................................................24 第三章研究方法........................................................................................................26 vi.

(9) 3.1 研究架構 ...........................................................................................................26 3.1.1 結構方程式模型研究架構........................................................................26 3.1.2 旅客選擇行為研究架構............................................................................27 3.2 研究變數 ...........................................................................................................28 3.3 問卷設計............................................................................................................32 3.4 模式理論 ...........................................................................................................35 3.4.1 結構方程式模型........................................................................................35 3.4.2 個體選擇模式............................................................................................42 3.5 資料蒐集 ...........................................................................................................46 3.5.1 調查範圍、對象與方法............................................................................46 3.5.2 抽樣方法....................................................................................................47 第四章研究結果........................................................................................................49 4.1 樣本結構分析 ...................................................................................................49 4.1.1 有效問卷回收率........................................................................................49 4.1.2 樣本結構....................................................................................................50 4.1.3 乘客顯示性偏好資料之基本統計分析....................................................57 4.2 問卷信度分析 ...................................................................................................59 4.3 結構方程式模型驗證與適配分析 .................................................................60 4.3.1 確認性因素分析 (CFA) ...........................................................................60 4.3.2 衡量模式之信、效度分析分析................................................................61 4.3.3 路徑分析....................................................................................................63 4.3.4 樣本分群模式分析....................................................................................65 4.4 個體選擇模式校估與分析 .............................................................................69 4.4.1 模式解釋變數之定義................................................................................69 4.4.2 多項羅吉特模式........................................................................................70 4.4.3 巢式羅吉特模式........................................................................................77 4.4.4 彈性分析....................................................................................................77 4.4.5 策略敏感度分析........................................................................................78 第五章結論與建議....................................................................................................84 5.1 結論 ...................................................................................................................84 5.1.1 總結............................................................................................................84 5.1.2 貢獻............................................................................................................86 vii.

(10) 5.2 建議 ...................................................................................................................89 5.2.1 對國道客運業者營運管理之意涵與具體建議........................................89 5.2.2 對後續研究之建議....................................................................................94 參考文獻......................................................................................................................96 附錄一：問卷初稿....................................................................................................102 附錄二：正式問卷....................................................................................................106 附錄三：整體模式相關係數矩陣............................................................................109 附錄四：短程路線(台北新竹)相關係數矩陣 ......................................................... 110 附錄五：中長程路線(台北台南)相關係數矩陣 ..................................................... 111 附錄六：學生群體相關係數矩陣............................................................................ 112 附錄七：上班族群體相關係數矩陣........................................................................ 113 附錄八：低所得群體相關係數矩陣........................................................................ 114 附錄九：中高所得群體相關係數矩陣.................................................................... 115. viii.

(11) 表目錄表 2.1 表 3.1 表 3.2 表 3.3 表 3.4 表 4.1 表 4.2 表 4.3 表 4.4 表 4.5 表 4.6. 個體選擇模式資料格式................................................................................24 潛在變數之操作定義....................................................................................30 研究變數整理表............................................................................................31 短程路線(台北新竹)市場佔有率分配表 .....................................................47 中長程路線(台北台南)市場佔有率分配表 .................................................48 短程路線(台北新竹)有效樣本分配表 .........................................................49 中長程路線(台北台南)有效樣本分配表 .....................................................49 樣本之年齡分佈............................................................................................50 樣本之性別分佈............................................................................................50 樣本之職業分佈............................................................................................50 樣本之教育程度分佈....................................................................................51. 表 4.7 表 4.8 表 4.9 表 4.10 表 4.11 表 4.12 表 4.13 表 4.14 表 4.15 表 4.16 表 4.17 表 4.18 表 4.19 表 4.20 表 4.21 表 4.22 表 4.23 表 4.24 表 4.25 表 4.26 表 4.27 表 4.28 表 4.29 表 4.30. 樣本之所得分佈............................................................................................51 樣本之每季搭乘次數分佈............................................................................51 樣本之旅次目的分佈....................................................................................51 平均月所得與職業交叉分析表....................................................................52 每季搭乘次數與職業交叉分析表................................................................52 旅次目的與職業交叉分析表........................................................................53 短程路線(台北新竹)搭乘客運公司與社經特性交叉分析表 .....................55 中長程路線(台北台南)搭乘客運公司與社經特性交叉分析表 .................56 服務場景之基本統計分析表........................................................................57 票價合理性之基本統計分析表....................................................................58 整體服務品質之基本統計分析表................................................................58 知覺價值之基本統計分析表........................................................................58 消費者行為意向之基本統計分析表............................................................58 等候經驗之基本統計分析表........................................................................59 問卷構面信度係數........................................................................................59 整體模式確認性因素分析結果....................................................................60 衡量模式之信、效度分析............................................................................62 結構模式適配指標結果................................................................................63 整體結構模式路徑係數................................................................................64 影響消費者行為意向變數之分群路徑分析結果........................................66 影響知覺價值變數之分群路徑分析結果....................................................67 影響整體服務品質變數之分群路徑分析結果............................................68 短程路線(台北新竹)多項羅吉特模式校估結果(模式一) ..........................71 短程路線(台北新竹)多項羅吉特模式校估結果(模式二、三) ..................72 ix.

(12) 表 4.31 表 4.32 表 4.33 表 4.34 表 4.35 表 4.36 表 4.37 表 4.38 表 4.39 表 4.40 表 4.41 表 4.42 表 4.43. 中長程路線(台北台南)多項羅吉特模式校估結果(模式一) ......................75 中長程路線(台北台南)多項羅吉特模式校估結果(模式二、三) ..............76 短程路線(台北新竹)總體票價彈性矩陣 .....................................................78 中長程路線(台北台南)總體票價彈性矩陣 .................................................78 策略模擬項目內容........................................................................................80 新竹三重客運執行策略模擬之結果(短程路線).........................................80 國光客運執行策略模擬之結果(短程路線).................................................80 豪泰客運執行策略模擬之結果(短程路線).................................................81 建明客運執行策略模擬之結果(短程路線).................................................81 亞聯客運執行策略模擬之結果(短程路線).................................................82 國光客運客運策略模擬結果(中長程路線).................................................83 統聯客運客運策略模擬結果(中長程路線).................................................83 和欣客運客運策略模擬結果(中長程路線).................................................83. x.

(13) 圖目錄圖 1.1 圖 2.1 圖 2.2 圖 2.3 圖 2.4 圖 2.5 圖 2.6 圖 2.7 圖 2.8 圖 2.9 圖 2.10. 研究流程圖......................................................................................................5 消費者行為模式圖..........................................................................................6 Dodds et al. (1991)的知覺價值形成模式.......................................................7 信念、感覺、態度行為意向與最終行為之關係圖......................................7 Zeithaml (1988)價格、品質與價格之手段—目的模式 ...............................9 張醒亞 (民 84)航空運輸業顧客購買意願模式............................................9 Sweeney et al. (1997)品質價值模式.............................................................10 Oh (1999)模式架構要徑分析結果 ............................................................... 11 Cronin et al. (2000)比較四種不同模式 ........................................................12 張勝雄等 (民 89)修正後市區公車滿意度模式 ..........................................13 Hightower et al. (2002) 提出之模式 ............................................................18. 圖 2.11 圖 2.12 圖 2.13 圖 3.1 圖 3.2 圖 3.3 圖 3.4 圖 3.5 圖 4.1 圖 4.2 圖 4.3. Iacobucci and Swartz (2000)提出之等待經驗的主要變數..........................19 Hui and Tse (1996)之模式.............................................................................19 Taylor (1994)之模式......................................................................................20 消費者行為意向研究架構圖........................................................................26 旅客選擇行為研究架構圖............................................................................27 結構方程式模型............................................................................................35 多項羅吉特模式架構圖................................................................................43 巢式羅吉特模式架構圖................................................................................44 結構模式標準化路徑係數結果....................................................................65 短程路線(台北新竹)多項羅吉特模式架構圖 .............................................71 中長程路線(台北台南)多項羅吉特模式架構圖 .........................................74. xi.

(14) 第一章緒論 1.1 研究背景與動機隨著經濟的發展，商業活動日趨頻繁；而民眾所得的提高與週休二日制度的實施，使得民眾越來越重視休閒生活。因此，基於工作與休閒等目的之旅次比起以往多出不少，相對的城際運輸的旅運需求也日益增加。交通部於民國八十四年發佈「國道客運路線開放申請經營實施要點」及「交通部國道客運路線審議委員會設置要點」，開放國道客運路線之經營權後，多家業者紛紛加入國道客運經營，結束以往台汽與統聯寡佔之局面。任維廉等(民 89)評估國道客運路線經營權開放初期的營運績效與服務品質的變化，結果發現，新加入客運公司之服務普遍優於舊有的客運公司，但是顧客之期望與實際感受仍存在差距，還有改善之空間。由於消費者期望不斷提高以及競爭環境日趨激烈，近年來各家業者不斷推出高品質的服務：從早期的四排座椅四十五個座位，提升到三排座椅三十一個座位、二排總統座椅十九個座位，甚至是可供躺臥之十六人座椅車輛；從沒有電視設備，到提供個人液晶螢幕作為影音觀賞之用，甚至有電視遊樂器以及無線上網通訊等服務。然而追本溯源，唯有以顧客為導向，從乘客的角度找出影響其行為意向的攸關影響因素，並進一步掌握乘客選擇搭乘國道客運公司行為背後的決策因素，然後才能因應乘客之需求特性與行為意向，發掘行銷契機與策略。在以往研究中，探討旅客選擇行為時，多半考量運具屬性、社經變數、旅次特性等變數(吳英亮，民 73；許昭琮，民 73；Nuzzolo et al., 2000；Ring et al., 1978； Urbanik et al., 1982)。而在最近的研究中，已經視運輸業為服務業，以服務管理的觀點，逐漸將不易量化的知覺、態度變數納入選擇模式中(周榮昌等，民 90；溫傑華等，民 91；Proni and Hensher, 2002)。可是，卻很少針對旅客接受服務時所處身的「服務場景」(Servicescape)做進一步的探討。Sherry (1998)提到，服務場景對於形塑顧客期望、區別公司品牌、達成顧客與員工目標、影響顧客消費經驗而言，扮演關鍵性角色。然而，不論在運輸產業的消費者行為意向或選擇行為之研究中，皆缺乏深入之討論。因此，服務場景對於國道客運旅客行為與意向之影響，實有必要加以評估檢視。此外，文獻中多以「實際」( real )的時間數值作為便利性的衡量變數。可是，對於國道客運產業而言，實際等車時間、班次等實際的等候時間是很難加以控制或是改善的，因此若是無法控制實際的等候時間，那麼只能尋求控制乘客對於等候的「知覺」(perceived)。Hornik (1984)的研究提到，對於延遲(delay)所知覺到的時間長度，是一個比延遲的客觀時間長度更重要的一個變數，顧客對於延遲的知 1.

(15) 覺很可能是影響服務評估的較近身因素。也有很多學者的研究提到，旅客的等候經驗對於整體服務之評估有很重要之影響(Hui and Tse, 1996；Iacobucci and Swartz, 2000；Taylor, 1994)。而等候之經驗又會受到其他因素左右，可是以往探討旅客行為意向與選擇行為時，卻沒有納入考慮。因此本研究試圖將此一變數納入，瞭解其對於國道客運旅客行為與意向之影響。在探討影響消費者行為意向的研究領域中，因果模式為研究者常使用的方法之一(Davies et al., 1999)。由於影響消費者行為意向的因素很多，研究者必須探討出理論上有哪些構念(construct)變數具有統計學上的顯著關係，而由於這些構念變數大多屬於潛在變數(latent variable)性質，無法直接進行衡量，必須藉由其他外顯變數(manifest variable)表示該潛在變數變化的程度。而為了解釋一組潛在變數之間的因果關係時，由於須牽涉到很多外顯變數，通常會形成複雜的層級關係架構，無法應用傳統的迴歸分析，研究者必須使用更精準的路徑分析(path analysis)方法，利用所建立之模式進行適配檢定與參數估計，而結構方程式模型 (Structural Equation Mdeling, SEM)正可以有效處理此一情況。結構方程式主要可解決兩個基本的問題：一為有關測量的部分，包括測量工具的信度與效度；二為變數間的因果關係及其所能解釋的範疇(葉美玲、高美玲，民 88)。選擇模式係探討運輸需求問題常用之研究方法，選擇模式依分析單元之不同可分為總體與個體兩類，個體選擇模式(Discrete Choice Model, DCM)假設所有消費者皆為理性決策者，藉由消費者實際的方案選擇行為來瞭解影響消費者行為意向之重要變數為何，由於具有行為解釋能力，因此近年來被廣泛的運用到各研究領域中，以瞭解消費者之實際行為與選擇偏好。 SEM 主要功能在驗證研究者所欲探討諸攸關因素之因果關係，故可協助本研究釐清影響旅客行為意向之前導因素為何。但由於 SEM 無法處理諸如所選客運公司、乘客社經特性、旅次特性等名目/類別(nominal)變數，因此無法協助本研究探討旅客同時考慮服務場景、等候經驗、旅客社經特性、旅次特性、整體服務品質、票價合理性時，選擇何家客運公司之行為。而個體選擇模式可以處理名目/類別變數，故可納入更多變數，進一步瞭解各變數對於旅客選擇各方案之影響，並能藉由不同之模式設定進一步釐清替選方案之關係(如巢式羅吉特模式可允許方案間相似，可設定某兩家客運客運公司屬性有所相似，並非互相獨立)。可是，個體選擇模式無法直接處理潛在變數，需與結構方程式模型或是因素分析等方法相結合才可，且亦無法處理影響消費者行為變數間之跨層級式的因果關係。因此，本研究為求能夠釐清各變數如何影響國道客運旅客之行為與意向，首先將應用結構方程式模式，探討各潛在變數是否會影響國道客運旅客之行為意向，並瞭解其間之因果關係；接著再使用個體選擇模式，探討影響旅客行為意向之前導因素，是否會進一步成為影響旅客選擇客運公司時考量的主要因素。期望經由兩階段之處理方式，不僅可讓管理者確認影響旅客再購意願等行為意向之前 2.

(16) 導因素與其間之因果關係，針對前導因素做出改善，提升顧客忠誠度與留住率(不考慮競爭對手)，並能夠更進一步探討，影響旅客選擇搭乘客運公司的關鍵影響因素(考量競爭對手與環境)，幫助管理者選擇適當的品質改善措施，建立目標顧客群與競爭優勢，提升本身之市場佔有率。綜合以上所述，本研究將同時應用結構方程式模型與個體選擇模式來探討：乘客知覺之服務場景、等候經驗以及其他相關變數(票價合理性、整體服務品質與知覺價值)對於國道客運旅客行為意向(再購意願、是否願意推薦給他人、是否願意加入會員)與實際選擇各客運公司行為之影響。首先以結構方程式模型解決潛在變數之衡量問題，並瞭解服務場景、等候經驗等變數對於旅客行為意向之影響與因果關係；之後再應用個體選擇模式，進一步探討服務場景與等候經驗中各個構面項目與其他相關因素，是否也對於旅客選擇客運公司之行為有顯著之影響。最後則利用彈性分析與策略敏感度分析，預測執行各種行銷策略時，對於市場佔有率之影響，提供國道客運業者擬定行銷策略之參考。. 1.2 研究目的基於上述的研究背景與動機，本研究以國道客運旅客為對象進行研究，以達成下列之研究目的： 1. 回顧相關文獻，推演出影響國道客運業旅客行為意向的重要影響因素，如服務場景、等候經驗、整體服務品質、票價合理性、知覺價值等，及其相互間之階層式因果關係。 2. 透過結構方程式模型，分析本研究所建構之影響國道客運旅客行為意向因果模式的配適度，並進行關係之確認。 3. 應用個體選擇模式，利用顯示性偏好(Revealed Preference, RP)之資料，研究國道客運業旅客實際選擇行為。探討服務場景與等候經驗中各個構面、票價、整體服務品質、知覺價值、旅客社經特性、旅次特性等相關變數對於旅客選擇客運公司行為之影響，構建國道客運公司之旅客選擇模式。 4. 透過價格彈性分析與策略敏感度分析，預測執行各種行銷策略時，市場佔有率之變化情形，作為業者擬定相關管理與行銷策略之參考。. 1.3 研究範圍與對象本研究以大眾運輸之國道客運業為研究範圍，主要原因在於：1.過去公路客運業者較缺乏「運輸行銷」概念，甚少對乘客價值層面作探討。2.國道客運路線 3.

(17) 放鬆管制後，面對激烈之競爭，業者必須努力提升乘客價值感受才能生存、獲利。本研究之對象為實際搭乘國道客運公司之乘客，而由於受到研究人力與經費的限制，本研究將挑選特定之國道客運經營路線作為分析的對象，分為短程與中長程等兩種路線，並以經由(國道)客運路線審議委員會審查通過之合法業者為限。短程選取台北←→新竹路線，有新竹三重、國光、豪泰、建明、亞聯五家公司；中長程選取台北←→台南路線，分別由國光、統聯與和欣三家客運經營。. 1.4 研究內容根據前述之研究目的，茲將本研究之研究內容分述如下： 1. 相關文獻回顧探討：由於本研究將同時應用結構方程式模型與個體選擇模式來探討國道客運旅客之意向與實際選擇行為。因此，研究內容首先將針對消費者行為意向與國道客運旅客選擇行為行為之研究做一回顧探討；此外，則對服務場景與等候經驗之文獻，進行回顧、整理與討論之工作；亦將對國內外關於結構方程式模型與個體選擇模式在過去旅客行為意向與選擇行為研究的應用情況與模式理論作深入之回顧；最後則對國道客運產業特性進行蒐集資料。藉由文獻回顧之內容與心得，選取可能影響國道客運公司旅客行為意向與實際選擇行為之解釋變數，作為後續問卷設計之基礎。 2. 模式建構與問卷之設計與調查：為了解旅客對於國道客運公司之行為意向與選擇偏好，本研究將經由問卷之設計與發放獲得分析所需之資料。藉由分析國道客運產業特性，以及回顧有關服務場景、知覺等候經驗等相關文獻後，建構本研究之模式架構，並設計適當之量表問卷。初步完成之問卷會先經過問卷試測，且根據試測的結果對問卷中有問題的部分做些許的修正，之後才會進行正式的發放問卷。需特別注意的是，在個體選擇模式部分將藉由顯示性偏好法設計問卷，調查國道客運公司短程與中長程旅客之實際選擇行為。 3. 資料分析與討論本研究將彙整所回收之有效問卷作為研究之分析資料，並透過結構方程式模型與個體選擇模式來分析整體資料，在結構方程式模型部分，將可得知多變數間之路徑分析結果，進一步確認影響旅客行為意向變數間之因果關係；在個體選擇模式部分，將採用個體選擇模式中的多項羅吉特模式(Multinomial Logit Model, 4.

(18) MNL)與巢式羅吉特模式(Nested Logit Model, NL)，來構建國道客運公司旅客選擇模式，以瞭解實際影響旅客選擇客運公司行為之重要變數為何，並利用價格彈性分析與策略敏感度分析瞭解執行各種行銷策略時，對於市場佔有率增減之影響，最後將根據資料分析的結果，提出結論與建議。. 1.5 研究流程本研究之研究流程圖如圖 1.1 所示。確認研究問題、研究目的與研究範圍. 消費者行為意向文獻回顧. 國道客運旅客選擇行為文獻回顧. 服務場景與等候經驗等相關變數文獻回顧. 模式構建. 問卷設計. 問卷試測與修正. 資料蒐集. SEM資料分析 ‧確認性因素分析 ‧路徑分析. 個體選擇模式分析 ‧多項羅吉特模式 ‧巢式羅吉特模式 ‧彈性分析 ‧策略敏感度分析. 結論與建議. 圖 1.1 研究流程圖. 5. 結構方程式模型與個體選擇模式文獻回顧. 國道客運產業資料蒐集.

(19) 第二章文獻回顧與評析 2.1 消費者行為意向消費者行為是一門科際整合的學科(multidisciplinary)，因此這方面研究的成長與活躍程度和其他行為科學有關。消費者研究最初是根基於經濟學，而後是行銷學。其內容與研究方法的形成，主要是考量 1.將經濟體系由生產導向轉為市場導向，2.心理學及其他行為科學中，瞭解人類行為之複雜程度。而在消費者行為領域中，態度(attitude)可說是消費者對一產品或服務的整體評估，決定了其在消費者心目中的地位與價值。態度包含了三個組成要素：認知因素(cognitive component)、情感因素(affective component)、以及意動因素(conative component)。其中，意動因素是指一個人對態度標的物的反應行動或行為意向。認知因素與情感因素被視為態度的決定因子，而行為意向則由態度來決定(Engel et al., 1995)。消費者對某產品或品牌態度愈高，其購買可能性就愈高。行為意向較態度、信念及感覺更接近實際行為。因此，要預測行為，行為意向的衡量應能較準確預測消費者未來的行為。一般研究消費者行為常以「刺激—反應」(stimulus-response)模式來說明 (Kolter, 2000)，如圖 2.1 所示，圖中顯示行銷與環境刺激進入消費者的意識中，然後依消費者的特性與決策過程而產生購買決策，而消費者購買行為會受文化、社會、個人與心理等因素的影響。鄭伯壎(民 73)認為消費者行為是「當人類根據經驗在購買環境下，所表現出來的行為」。蔡瑞宇(民 85)認為消費者行為可被定義為「消費者在需求未被滿足的狀態下，如何去尋找、評估、購買、使用與處理一項產品或服務時所表現的各種行為」。行銷刺激其他刺激產品價格通路促銷. 經濟科技政治文化. 消費者特性消費者決策過程問題認知資訊搜尋評估決策購後行為. 文化社會個人心理. 消費者的決策產品選擇品牌選擇經銷選擇購買時機購買數量. 圖 2.1 消費者行為模式圖 Dodds et al. (1991)提出知覺價值形成模式，如圖 2.2 所示。該研究認為消費者對產品的知覺價格是衡量知覺品質與知覺犧牲的一個指標，而藉由比較知覺品質與知覺犧牲，可得到知覺價值，若是知覺品質大於知覺犧牲，則消費者對此產品或服務有正面的知覺價值，且此一知覺價值會進一步影響消費者的購買意願。. 6.

(20) 知覺品質. 客觀價格. 知覺價格. 知覺價值. 購買意願. 知覺犧牲. 圖 2.2. Dodds et al. (1991)的知覺價值形成模式. Singh (1988)發現消費者對產品或服務的不滿意會引發其抱怨的意向，包括有聲音的反應(Voice responses)如向廠商要求賠償、私人的反應(Private responses) 如負面的口耳相傳以及第三者的反應(Third-party responses)如向合法的機關反應。Maute and Forrester (1993)發現當消費者接受不滿意的服務後的反應有「拒絕再接受該服務」、「口頭上的抱怨」或是「忽略不滿意的感覺願意繼續接受服務」。 Cronin and Taylor (1992)認為：消費者對一項產品或服務的態度是根據個人以往的經驗而來，且消費者的態度會影響其購買的意願，該研究採用單一項目來衡量消費者的購買意向，並發現服務品質與滿意度與消費意向有正向的相關性。 Anderson and Sullivan (1990)在分析瑞典的消費者滿意度時發現，消費者對產品的滿意度會強烈的影響再消費傾向。 Boulding et al. (1993)認為：顧客對服務品質的知覺會影響其對整體服務滿意度的評估，而顧客的滿意度會進一步影響顧客的行為意向。該研究以「再購傾向」與「向他人推薦的意願」來衡量消費者行為傾向，發現服務品質與消費者行為意向有正向的關連，接著更進一步針對大學生做調查，調查結果證實學校的服務品質會影響學生的行為意向，且以「對學校有正面的評價」、「畢業後會對學校捐款」、「當公司在招募新人時，會向老闆推薦該校的學生」還衡量學生的行為意向。 Engel et al. (1995)針對信念、感覺、態度、行為意向與最終行為之關係所提出的模式中，如圖 2.3 所示，該研究認為消費者對某一產品或服務的整體評估，是依據對該產品或服務的信念與感覺而決定，而消費者對產品或服務的態度會進一步影響消費者的行為意向，最後消費者行為意向會影響最終的消費者行為。感覺態度. 行為意向. 實際行為. 信念. 圖 2.3 信念、感覺、態度行為意向與最終行為之關係圖 Parasuraman et al. (1996)的研究發現服務品質好壞會直接影響消費者的行為意向，且唯有透過提升顧客再購意願、降低顧客轉移比例才能使服務提供者保有 7.

(21) 利潤，該研究並提出 5 個衡量構面的消費者行為意向量表，分別為正面的評價(Say positive things about service provider)、向其他消費者推薦(Recommend to other consumer)、保持忠誠度，如再次購買、願意增加購買量等(Remain loyal to service provider)、花時間與公司聯絡(Spend more time with the company)、願意支付額外費用(Pay price premiums)。 Zeithaml (1988)對服務品質與價值模式所進行的研究，是首次提出一個較為完整的模式架構。Zeithaml 利用手段—目的鏈模式(Means-End Model)分析零售業價格、品質以及價值的關係，如圖 2.4 所示，模式中消費者認知的過程分為三個層次，分別為： 1.. 低層次屬性(Lower-level attributes)：包含內部屬性與外部屬性，其中內部屬性係指與產品本質有關的屬性，如產品外觀、顏色、口感或甜度；外部屬性則是指與產品有關但部屬於實體產品的部分，如產品價格、品牌或廣告水準。. 2.. 低層次屬性認知(Perceptions of lower-level attributes)：包含認知貨幣價格、認知非貨幣價值與認知犧牲，一般消費者會將產品或服務的實際價格轉換為有意義的的形式，如昂貴的或便宜的，而此種經過消費者轉換過的客觀價值即為認知的貨幣價格；認知非貨幣價格則是指消費者購買產品或服務所付出的時間、找尋與精神上的成本；而認知犧牲則是由認知貨幣價格與認知非貨幣價格所組成。. 3.. 高層次屬性(Higher-level attributes)：主要包含認知品質、認知價值、高層次抽樣屬性與購買行為，其中，認知品質為消費者對產品整體的評估，是由外部屬性、內部屬性與認知貨幣價值所組成；認知價值則是由消費者獲得的利益，如內部屬性、外部屬性、認知品質與高層次抽象屬性，以及認知犧牲所組成，而消費者的認知價值會進一步影響消者購買行為。. 8.

(22) 外部屬性. 高層次抽象屬性. 內部屬性. 內部屬性. 認知品質. 認知價值. 購買行為. 客觀價值. 認知貨幣價格. 知覺犧牲. 低層次屬性低層次屬性認知. 認知非貨幣價格. 圖 2.4. 高層次屬性. Zeithaml (1988)價格、品質與價格之手段—目的模式. 張醒亞 (民 84)針對航空運輸業，探討服務品質、顧客滿意與購買意願之因果關係，研究結果顯示，整體服務品質的好壞會直接影響顧客滿意度與消費者購買意願，而顧客滿意度也會直接影響顧客購買意願，如圖 2.5 所示。. 整體服務品質. +. +. + 顧客滿意度. 購買意願. 圖 2.5 張醒亞 (民 84)航空運輸業顧客購買意願模式 Bojanic (1996)解釋了顧客價值與價格、品質以及滿意度之間的關係，其認為價格與品質決定了顧客價值的結果，而顧客價值對於滿意度有正向的關係。 Sweeney et al. (1997)研究發現，服務品質對於知覺價值有正向的關係存在，如圖 2.6 所示。. 9.

(23) 配適度之衡量 Chi-Square 9.87 Degree of freedom 6 Probability 0.13 Goodness of fit index (GFI)1.00 Adjusted root mean square residual 0.04 Root mean square Error of approximation (RMSEA) 0.03 Normed Fit Index (NFI) 0.99. 功能性服務價值 0.77. 0.15. 技術性服務價值 0.21 0.36. 產品品質. 0.48. 服務價值. 0.47. 再購意願. -0.43 0.19 -0.15. 相對價格. 圖 2.6. Sweeney et al. (1997)品質價值模式. Oh (1999)則針對旅館服務業進行實證研究有關服務品質、顧客價值以及顧客滿意度之間的關係，並建構一實證研究模式如圖 2.7 所示。經由實證結果，發現大部分研究假設的變數關係均有顯著相關性，僅有「知覺價格→知覺服務品質」以及「知覺服務水準→顧客滿意度」沒有顯著相關性。作者並提出以下幾點建議給後續研究者： 1.. 應朝向多元問項衡量方法進行問卷設計。. 2.. 對於不同產業應探討其特殊之影響變數。. 3.. 變數定義宜再確認清楚。. 4.. 對知覺代價變數多方考慮，不應僅以價格作為唯一影響因素。. 10.

(24) 實際價格. 14%c. 0.37 (8.59)b. 知覺價格 -0.07 (1.81)d. 27%. 知覺服務價值 0.51 (13.02). 知覺感受. -0.25 (7.55). 49%. 知覺顧客價值. 0.51 (13.23) 0.36 (0.95). 35%. 0.20 (5.20). 0.28 (5.62). 顧客滿意度 0.03 (0.66). 圖 2.7. 0.22 (5.99). 0.06 (2.20) 62%. 80%. 再次購買. 0.62 (18.47) 0.06 (1.99). 0.46 (13.61). 口碑傳遞. 0.42 (12.73) 0.07 (2.81). Oh (1999)模式架構要徑分析結果. Cronin et al. (2000)針對服務業的服務品質、服務價值、顧客滿意度與消費者行為意向做研究，透過調查訪問六個不同的產業，對四個消費者行為意向模式做配適度研究，四個模式分別為「價值模式」(Value Model)、「滿意度模式」 (Satisfaction Model)、「間接模式」(Indirect Model)與「研究模式」(Research Model) 如圖 2.8 所示，該研究結果有以下幾點： 1.. 服務品質對服務價值有正面的影響，且兩者間有顯著的關係，而服務代價 (Sacrifice)對服務價值則是有負面的影響，不過兩者間的關係在本研究卻無顯著性。. 2.. 服務品質與服務價值對滿意度有直接且顯著的影響。. 3.. 服務品質、服務價值、與滿意度對消費者行為意向有直接且顯著的影響存在。. 4. 服務品質與服務價值對消費者意向，除了直接影響外，模式中還存有間接影響，且將其加入模式中可使解釋能力更好，而間接影響有以下幾種：「服務品質→服務價值→消費者行為意向」、「服務品質→滿意度→消費者行為意向」、「服務價值→滿意度→消費者行為意向」，對整體模式來說這些間接影響的關係皆顯著的存在，而根據對六個行業的檢測結果發現以上三個間接關係都明顯的存在。. 11.

(25) 服務代價. 服務代價消費者行為意向. 服務價值. 服務價值. 消費者行為意向. 服務品質. 服務品質滿意度. 滿意度. 價值模式. 滿意度模式. 服務代價. 服務代價消費者行為意向. 服務價值服務品質. 服務價值消費者行為意向. 服務品質滿意度. 滿意度. 間接模式. 研究模式. 圖 2.8. Cronin et al. (2000)比較四種不同模式. 鄭淼生 (民 82)探討影想旅客滿意之主要因素，以台鐵、台汽旅客為例，探討服務績效與票價對服務品質、滿意度與購買傾向間的因果關係，運用結構方程式模型瞭解對服務品質、滿意度和購買傾向直接或間接的影響。研究指出：台鐵服務績效的認知與服務品質、滿意度及再購傾向之關係均不顯著。而搭乘火車的旅客，由價格來衡量服務品質、滿意度與再購傾向的關係皆顯著。分析結果顯示，票價為旅客選擇火車或台汽時重要的影響因素。張勝雄等 (民 89)對台北市公車業的服務品質與顧客滿意度建構關係模式，如圖 2.9 所示，包括期望服務與知覺服務的差距形成知覺服務品質、知覺服務品質與知覺代價兩者比值決定知覺價值、知覺價值則形成乘客的滿意度，並進而影響到行為意向。其以相關性檢定發現變數間關係均獲得初步驗證。不過，該模式係以顧客服務品質與滿意度的關係為主要研究課題，對於各項變數的衡量欠缺理論基礎，或者過於簡略(例如：僅以衡量知覺服務價值結果來表示乘客之滿意度；多個變數均被忽略而沒有實證調查，包括知覺非貨幣價格、知覺公平期望服務價值等)，可以說，該模式基本上並沒有獲得完整的驗證。甚至對於「服務品質－知覺價值－行為意向」的關係也是以間接性的相關性檢定而已，因此在實證分析. 12.

(26) 上欠缺說服力。不過對於後續研究者仍可做為參考之用。影響期望服務之因素： 1.口碑 2.過去經驗 3.個人需求 4.公司形象 5.外部溝通 6.社經變數. 期望服務. 知覺服務. 知覺服務品質. 知覺貨幣價格：票價知覺代價. 知覺服務價值. 知覺非貨幣價格滿意度. 再次搭乘意願. 給他人之口碑. 忠誠度. 圖 2.9 張勝雄等 (民 89)修正後市區公車滿意度模式曾鵬庭 (民 90)以旅運者的行為來探討國道客運經營者應該如何發掘市場中的行銷契機。該研究以習慣領域為基礎，並融合旅運行為的決策特性，提出一「旅運行為決策理念模式」流程，再依據國道客運市場特性、服務品質衡量等相關文獻架構出「旅運行為結構關係模式」。其中結構關係模式包含「個人社經特性」、「旅次特性」、「經驗與感認」、「認知服務品質」及「行為認知意向」等 5 個構面，並定義各構面彼此間的因果關係。其中，「認知服務品質」構面包含了 SERVQUAL 的 5 個構面，為二階的因果關係。透過問卷蒐集各構面所涵蓋的屬性變數後，以結構方程式模型進行模式的驗證。結果顯示構面間的結構關係皆顯著，且模式的配適能力也不錯。作者再針對構面與其對應屬性變數間的相對關係，從中尋找行銷契機，即業者應額外提供的加值服務。呂堂榮 (民 91)用結構方程式模型作為分析工具，探討服務品質、顧客滿意度與移轉障礙對消費者行為意向之影響。分析結果顯示，乘客知覺之服務價值為影響顧客滿意度與消費者行為意向最主要的因素。在影響服務價值的變數中，乘客知覺之服務代價（票價、等待時間與旅行時間）的負向影響大於服務品質（與乘客互動、有形服務設備、服務提供便利性、管理營運支援）的正向影響。乘客知覺之移轉障礙中除人際關係對消費者行為意向之影響未達到統計的顯著性外，其餘的移轉成本與替代品吸引力之影響經檢定後均成立。. 13.

(27) 胡凱傑 (民 91)以汽車客運業為例，應用服務品質量表與知覺價值模式探討旅客再消費意願之影響因素。結果顯示，旅客再消費意願，同時受到知覺價值的正向影響與替代品吸引力的負向影響，旅客知覺價值對其再消費意願的影響力高於替代品吸引力的影響力，旅客知覺價值同時受到知覺利益的正向影響與知覺成本的負向影響，旅客知覺利益對知覺價值的影響力大於知覺成本的影響力，旅客知覺服務品質對其知覺利益有正向的影響效果，旅客知覺成本會同時受到知覺非貨幣價格與知覺貨幣價格兩者的正向影響。. 2.2 旅客選擇行為近年來，隨著消費者期望的提高以及本身競爭環境的關係，國道客運公司面臨高度的挑戰與機會。管理者要如何掌握乘客選擇國道客運公司的行為，瞭解顧客之需求特性與行為意向，並藉此發掘行銷契機、調整自身的行銷策略，實為國道客運公司營運管理者一重要課題。在運輸相關研究的領域中，時常藉由受訪者的社經特性、旅次特性、所選運具的特性等變數，來了解受訪者的運具選擇偏好。以往關於旅客選擇行為的相關研究很多，例如：城際旅客各種不同運具(飛機、火車、巴士等)選擇行為的探討，可是國內外有關客運巴士公司間選擇行為的研究卻不多。 Proni and Hensher (2002)利用敘述性偏好的資料建立客運巴士的選擇模式，作者在研究中提出巴士的服務品質指標(Service Quality Index, SQI)，研究結果顯示，公車票價、班次、準點性、車內與車外旅行時間、安全性、空調設備、座椅清潔性、駕駛員服務態度、公車站的資訊設備變數皆為巴士乘客選擇不同客運公司的重要考量依據。溫傑華等 (民 89)探討台北至新竹間城際旅客選擇運具及國道客運公司的行為，多項與巢式羅吉特模式校估結果顯示，車內時間、車外時間、等車時間、年齡、有無汽車駕照、同行人數、旅次目的、座位寬敞度與票價合理為顯著的影響變數。周榮昌等 (民 90)以敘述性偏好資料探討城際旅客的運具選擇行為，作者除了考慮旅行時間、旅行成本等因素外，也將運具服務品質納入模式中，利用結構方程式產生「可靠性」、「舒適性」、「安全性」、「方便性」與「形象性」等五個服務品質構面，而多項羅吉特模式校估結果亦顯示，納入服務品質變數之模式比未納入服務品質變數的模式更具有解釋能力。. 14.

(28) 溫傑華等(民 91)探討國道客運旅客選擇客運公司之行為，整合顯示性與敘述性偏好資料，並利用服務品質量表(SERVQUAL)來建構服務品質項目之變數。多項羅吉特模式校估結果發現，票價、班次、個人所得、車內硬體設備、客運公司營運方式以及駕駛與服務人員態度為重要的影響變數。在以往的研究中，探討旅客選擇行為時，多半考量運具屬性、社經變數、旅次特性等變數(吳英亮，民 73；許昭琮，民 73；Nuzzolo et al., 2000；Ring et al., 1978；Urbanik et al., 1982)。運具屬性大略可分為經濟性、迅速性、舒適性、便利性、安全性等五項，經濟性多以票價等旅行成本相關變數加以衡量(周榮昌等，民 90；段良雄等，民 88)，迅速性則以旅行時間等變數加以衡量(吳英亮，民 73；劉慧燕，民 80)，而舒適性、便利性、安全性等不易量化指標則較難在模式中加以反映，舒適性多以服務品質變數納入(周榮昌等，民 90；溫傑華等，民 91；Proni and Hensher, 2002)；便利性則多以車外時間、等車時間、班次等變數加以衡量(吳英亮，民 73；溫傑華等，民 89；Proni and Hensher, 2002)；安全性則可能使用事故比率變數(吳英亮，民 73；曾華聰，民 84)。而在最近的研究中，已經視運輸業為服務業，以服務管理的觀點，逐漸將不易量化的(如知覺、態度)變數納入個體選擇模式中(周榮昌等，民 90；溫傑華等，民 91；Proni and Hensher, 2002)。以服務品質為例，從文獻可以得知，旅客選擇不同的客運公司與服務品質有相當大的關係，而近來的研究也試圖將服務品質的變數作更具體的衡量，以進一步了解影響旅客選擇行為的重要服務品質潛在變數。可是，關於旅客行為意向與選擇行為之研究中，卻很少針對旅客接受服務時所處身的「服務場景」(Servicescape)做進一步的探討。人們在從事服務行為時，所建構的環境就是服務場景(Bitner, 1992)。對於服務業而言，顧客處身於服務的工廠之中，因此消費的經驗受到服務的環境影響很大。Sherry (1998)的研究提到，服務場景對於形塑顧客期望、區別公司品牌、達成顧客與員工目標、影響顧客消費經驗而言，扮演關鍵性角色。可是對於消費者而言，在接受服務之前，是很難辨別服務提供者所的服務是何種特色與水準，而服務場景恰好可以提供有關於能力、服務品質等類似的線索(cue)給消費者(Berry and Clark, 1986；Rapoport, 1982； Shostack, 1977)。在近來的研究中，服務場景對於消費者行為意向之影響逐漸受到重視，然而卻甚少在運輸產業上做出討論，服務場景與國道客運旅客行為意向之關連性沒有做進一步之研究。因此，對於國道客運而言，服務場景應包含哪些潛在變數？何種潛在變數又會對於旅客之行為意向與實際選擇行為有何重大影響？此一問題實有必要加以評估檢視。此外，在選擇模式相關文獻中，常探討「實際」的時間對於旅客選擇行為之影響，如：實際等車時間、班次、購票時間、準點率等。可是，實際等車時間、班次等實際的等候時間對於國道客運產業而言，是很難加以控制或是改善的，因. 15.

(29) 此，因此，有學者建議若是無法控制實際的等候時間，那麼可以進一步尋求控制消費者對於等候的知覺。Hornik (1984)的研究提到，顧客對於延遲(delay)所知覺到的時間長度，是一個比延遲的客觀時間長度更重要的一個變數，顧客對於延遲的知覺很可能是影響服務評估的較近身因素。也有很多學者的研究提到，旅客的等候經驗對於整體服務之評估有很重要之影響(Hui and Tse, 1996；Iacobucci and Swartz, 2000；Taylor, 1994)。而等候之經驗又會受到其他因素(如延遲的原因、時間的填補程度…等)左右，可是在以往探討旅客行為意向與實際選擇行為時，卻沒有將之完整納入考慮或者完全忽略，因此本研究試圖同時將此一變數納入國道客運的旅客行為意向模式與選擇模式中，加以驗證與分析。基於以上理由，本研究試圖將服務場景與旅客等候服務之經驗兩變數納入，探討其對於國道客運旅客行為意向與實際選擇各客運公司行為之影響，並將重要文獻回顧於下。. 2.3 服務場景 Bitner (1992)首先提出了服務場景的定義：人們在從事服務行為時，所建構的環境就是服務場景。這個定義起初係針對具體可見實體環境(physical environment)而提出，但是因為處在該服務環境中的人們也會影響實體環境，因此較為抽象的社會環境(social environment)也應納入廣義的服務場景定義中 (Baker and Cameron, 1996；Baker et al., 1994)。 Sherry (1998)提到，服務場景對於形塑顧客期望、區別公司品牌、達成顧客與員工目標、影響顧客消費經驗而言，扮演關鍵性角色。作者在文中分別以主題式服務環境(Themed environment)、電子商務服務場景(Cybermarketscapes)、原始風格服務場景(Wildness servicescapes)、隱密式服務場景(Private servicescapes)等探討服務場景的概念。 Berry and Clark (1986)、Shostack (1977)在研究中提到，即使在購買前，消費者也會試圖尋找關於服務提供者能力、服務品質的線索。Rapoport (1982)提到，實體環境可以提供很多類似的線索給消費者，並且可能對於服務提供者給予消費者的印象有很大的影響。 1992 年至 1998 間出現了一些關於服務場景對於顧客影響的行銷研究，例如：顧客滿意度、顧客對於服務品質的評價、顧客對於等候時間長短的感受及其情緒反應等。分述如下：. 16.

(30) 音樂：Dube et al. (1995)研究音樂是否有助於提高顧客愉悅度，並且促進與服務人員間的親密度。Chebat et al. (1993)則以銀行為場景，研究顯示時間認知與銀行播放音樂之關連。Hui et al. (1997)則調查音樂對於等候中顧客之影響。氣味：有一些實際案例的研究調查探討商店氣味對於顧客反應所造成之影響。Mitchell et al. (1995)的研究顯示，商店所散發出之氣味如果符合主要顧客階層的品味，的確會影響顧客的消費決定。另外，Spangenberg et al. (1996)也發現商店是否散發氣味及其氣味濃度對於顧客停留時間與其消費行為會有影響。設施與商品擺設：部分研究針對商店設施與擺設對顧客的影響從事探討。 Sulek et al. (1995)的實驗結果顯示，同樣是食品零售業，三種不同的擺設方式對於顧客滿意度和商店營運績效分別產生不同的作用。Titus and Everett (1996)的研究則是以一家大型超商為場景，研究顧客在複雜的商品環境中搜尋物品的行為。 Yoo et al. (1998)以韓國兩家大型百貨公司為研究對象，結果證明商店設施與擺設方式確實會影響顧客的情緒反應。上述之各項研究分別檢視單一層面之實體環境(如：音樂、氣味和商品擺設)，對於顧客知覺或行為之影響。不過相關研究也不乏對於多元環境構面的探討，Baker and Cameron (1996)提出一個模式說明燈光、溫度、音樂、色調、設備、擺設、員工、等候時間與顧客間的互動等變數，對於顧客所造成之影響。Baker et al. (1994)曾以零售商店的周遭環境、設計方式、社會化情況等作為操作變項，研究顧客對購物品質、服務品質及商店形象的感覺。結果顯示，周遭環境與社會化情況顯著地影響顧客對品質的知覺，而商品擺設則未證明具有重大差異性。Baker et al. (1992)則發現，在錄影帶租售店裡，周遭環境與社會化因素會影響顧客消費經驗的愉悅度，同時也刺激了顧客的再消費慾望。Wakefield and Blodgett (1994) 研究休閒服務業(如：學校足球、棒球聯盟或娛樂場)的設計對顧客知覺之服務品質的影響，更探討這些感受對顧客滿意度與其再消費意願產生何種效果。結果發現，倘若顧客對於服務場景的各個構面感到滿意時，確實會增強再消費的意願。 Cronin et al. (1998)與 Hightower (1997)曾對十種產業從事研究，研究結果提出了十一個項目，對周遭環境、設計因素與社會化因素作為評量項目，試圖衡量這些變數是否能賦予顧客某些期望與信賴感，進而能夠對於服務場景品質做出評量。Hightower et al. (2002)提出一個整合模式來探討服務場景與顧客涉入、服務品質、正向情感、顧客知覺價值、顧客知覺等候時間等變數間的關係。此研究以結構方程式模型做實際驗證後發現，原有的模式假設都被驗證，Hightower 等人提出之模式如圖 2.10 所示。. 17.

(31) 顧客涉入 (＋) (＋) (＋). 服務場景. 正向情感. (＋). (＋). 行為意向. (＋) (＋). 知覺等候時間. (＋). (＋). 服務品質. 知覺價值. 圖 2.10 Hightower et al. (2002) 提出之模式. 2.4 等候經驗旅客在接受國道客運公司服務時，多少都會有等候接受服務的經驗，乘客知覺(perceived)到的等候時間常會影響其情緒的反應，而對服務有各種不同的評估，進而影響到旅客的行為意向。 Hornik (1984)的研究提到，對於延遲所知覺到的時間長度，是一個比延遲的客觀時間長度更重要的一個變數，顧客對於延遲的知覺很可能是影響服務評估的較近身因素。而許多研究者如：Hui and Tse (1996)、Kumar et al. (1997)、Mowen et al. (1993)與 Thompson and Yarnould (1995)等，發現等候時間不符合乘客的預期，實際等候時間與預期等候時間有落差是整體服務評估的關鍵因素。所以，如果乘客認為服務者應該承諾等候的時間長度，而國道客運公司卻沒有提供此項資訊，則乘客缺乏有關等候接受服務的時間預期或告知，乘客在無法判斷等候或延遲時間的情況下，他們情緒會呈現不確定感，影響其對服務提供者的服務評估，所以對乘客提供延遲的時間長度資訊會減低他們的不確定感，進而減短乘客知覺的等候時間，提高乘客對服務的滿意度。 Iacobucci and Swartz (2000)研究提到，有兩個重要的變數會對等候經驗產生決定性的影響：知覺的等候時間與對等候的情感反應。這兩個主要變數結合了其他先行變數，影響顧客對服務的評估。如圖 2.11 所示。 18.

(32) 歸因. 被填補的時間. 等候類型. 排隊長度客觀時間. 知覺時間. 期望的時間長短公平性. 提供服務者的行動. 服務評估情感. 服務環境. 服務的價值接受度. 可享樂度. 不確定性. 圖 2.11 Iacobucci and Swartz (2000)提出之等待經驗的主要變數. 在有關乘客等候接受服務的研究中，發現乘客所獲得的延遲資訊與旅客情感有相關性。例如 Hui and Tse (1996)提出的模式(如圖 2.12 所示)，其核心元素是有關延遲的訊息所帶來的情緒反應、對延遲的感覺長度及預期，這些元素對評估會造成影響。每一個構念對於服務評估都會產生獨特的效果。Hui and Tse 的模式是以等候使用電腦註冊系統的學生進行實驗測試，此一模式和他們所蒐集到的資料呈現一致的，亦可得知透過資訊的提供，將會對乘客的情感產生影響。知覺的等候長度等候的時間長度之資訊對等候的情緒反應. 服務評估. 排隊之資訊對等候的接受度圖 2.12 Hui and Tse (1996)之模式. Taylor (1994)以航空旅行業為對象，探討等候對於整體服務評估之影響，結果顯示，延遲會對於整體服務之評估造成負面影響。在 Taylor 的模式中，情感和 19.

(33) 不確定感是延遲和整體服務評估之間的中介變數。同時，延遲也會對於透過準時這項構念對整體服務評估產生影響，詳見圖 2.13。實線部分為模式經驗證後，具有顯著影響關係，虛線部分是模式驗證後，出現不顯著之情形(原來模式假設具有顯著關係)。. 延遲原因的穩定性(正常/異常). 不確定感. 服務提供者對於延遲的控制. 整體服務評估憤怒. 時間的填補程度. 實際延遲. 準時與否的評價圖 2.13 Taylor (1994)之模式. 2.5 結構方程式模型大部分探討消費者行為意向之研究均在驗證由理論推演出之因果模式關係架構，因此必須利用到有關因果模式分析的分析程序與方法。有關多個變數關係架構的分析方法，基本上即屬於路徑分析方法(path analysis)。路徑分析屬於多元迴歸分析的一種應用，其主要是應用線性因果關係建構一組回歸方程式，以同時解釋多個變數之間的關係(楊國樞，民 81)。路徑分析可以用來研究有時間先後次序的變數之間，較先發生的變數經由什麼途徑來影響後發生的變數。其為一探索性的統計分析，探索研究者所提出的「因果模式」是否適合實際的資料(張劭勛、林秀娟，民 88) 然而此種統計分析的方法必須具有相當的封閉性，在使用上有一些缺失(王保進，民 85；林清山，民 73)： 1.. 路徑分析假定對變項的量測沒有量測誤差存在。. 2.. 變項只能是等尺度以上的外顯變項，至於潛在變項則不能進行檢定。. 20.

(34) 3.. 變項間僅允許單向的因果關係，不允許非遞迴(non-recursive)的關係存在。. 這些缺失使傳統以多元迴歸係數的統計分析飽受質疑。尤其在行為科學的研究上，常常研究調查對象是人，而人的行為多受一些不可直接觀察只能間接推論之潛在心理構念的影響，但路徑分析卻不能解決潛在變項的問題，因此，愈來愈多的學者改以「結構方程式模型」進行因果關係的研究。基本上，SEM 最大能耐亦在於探討多變項或單變項之間的因果關係。SEM 一族的成員包含「共變數結構分析(covariance structure analysis)」、「潛在變項分析(latent variable analysis)」「驗證性因素分析(confirmatory factor analysis)」、以及「LISREL 分析」等。SEM 結合了多元迴歸與因素分析，可以同時分析一堆互為關連之依變項間的關係(Hair et al., 1992)。SEM 之理論架構包含「結構方程式模式(「模式」即代表「因果關係」的意思)」與「測量模式」，其步驟如下： 1.. 發展研究者之理論基礎模式。. 2.. 建構變項間之因果關係的路徑圖。. 3.. 將路徑圖轉化為一套結構等式，並指定其測量模式。. 4.. 選擇輸入矩陣類型(相關矩陣或變異數－共變數矩陣)，並對研究者假設之理論模式進行測量與驗證。. 基本上，一般線性模式(general linear model)乃假定每一對變項之間會存在線性的關係，故兩者之間的關係可用直線方程式來表示。在 SEM 的基本理論中，其認為潛在變項是無法直接測量的，必須藉由顯性變項來間接推測得知。SEM 共有兩套理論模式，其中第一套模式(結構方程式模式)，是用來界定潛在自變項與潛在依變項之間的線性關係(亦即：第一套模式係在於界定「如何從潛在自變項來推測潛在依變項」)，而第二套模式(測量模式，measurement model)則界定了潛在變項與顯性變項之間的線性關係(亦即：第二套模式係在於界定「如何從顯性變項來間接推測潛在變項」)，故研究者施測所得之實際觀察資料必須藉由第二套模式的直線關係做為切入點，才能被用來進行整個 SEM 分析。. 21.

(35) 2.6 個體選擇模式選擇模式依分析單元之不同，可概分為總體與個體兩大類模式，其中個體選擇模式為近年來研究之主流，其理論基礎主要源於經濟學之消費理論與心裡學之選擇行為理論。個體選擇模式乃是以決策者的效用函數為出發點，分析決策者從各種可能的替選方案中選擇效用最大的方案，即帶給決策者最大滿足感的方案。因為決策者無法同時選擇許多方案且每個方案對決策者而言僅有選與不選兩種情況，為一種間斷型的情形，因此個體選擇模式又稱為離散選擇模式。根據效用理論，假設決策者對可行方案之偏好可用效用函數來描述，且替選方案之特性可用該方案屬性之一組效用來表達，若假設諸屬性效用間可有互相補償之效果，則為「可補償模式」；若否定諸屬性效用間之互相補償效果，則為「不可補償模式」，介於兩者之間者為混合模式，混合模式中有所謂之「門檻值模式」，乃假設決策過程中有門檻效應之存在。一般假設效用函數為線性可加之型式，則效用函數可寫成下式： U in Vin in k xink in k. 其中，Uin 表示決策者 n 選擇方案 i 之效用。Vin 表效用函數中可衡量(observed) 的部分，代表決策者 n 選擇方案 i 之可衡量效用；εin 為無法衡量(unobserved)的誤差項(error term)，也就是決策者 n 選擇方案 i 之不可衡量效用。xink 包含方案的屬性與決策者個人的特性，則為待校估的參數係數。然線性可加成的效用函數會有「邊際效用固定」的缺點，亦即無論屬性如何變化，受訪者效用的單位增減量皆相同，這將違反經濟學的「邊際效用遞減法則」。故 Koppelman (1981)提出 2 種非線性效用函數架構，以期能反映出「邊際效用遞增或遞減」的情況，該研究將 xink 以下列的方式表示之： 1.. ln( X ink ). 自然對數函數(natural logarithm function). 2.. ( X ink ) k. 指數函數(power function). 但由於線性加成函數的優點在於計算上較為方便，因此以往的研究仍以此種函數為主。當決策者 n 選擇效用最大之方案，個體 n 選擇方案 i(方案集合為 Cn) 的機率可以下式表達：. 22.