對國道客運業者營運管理之意涵與具體建議

從旅客行為意向與選擇行為分析之結果可得到以下九點管理意涵。

1. 知覺價值對消費者行為意向之正向影響皆顯著存在。

換句話說，乘客要求的是物超所值的服務，能否有效提昇乘客的知覺價值為 留住顧客的關鍵要素。

2. 整體服務品質與票價合理性皆對知覺價值有正向的影響。

(1) 由於服務價值為「乘客基於其所獲得與付出，來對服務做出整體的評 價」，也就是整體服務品質與票價合理性比較後之結果。因此可知乘客 要求的是高品質與高票價合理性之服務，故公司除了需儘量提供高品質 之服務外，更應針對本身之服務與設施，制訂合理之票價，將票價控制 在乘客可接受的範圍內，讓乘客覺得在接受服務的過程中獲得的比付出 的多，如此便可有效的提升消費者正面的行為意向。

(2) 整體服務品質對知覺價值之影響大於票價合理性之影響，這意味著，票 價合理性對於乘客知覺價值之影響固然不小，然而即使客運公司在這一 方面表現較差或是無差異時，仍可靠著改善客運公司之整體服務品質，

彌補在票價方面之劣勢，來提升乘客對服務價值的評價，進一步的影響 消費者行為意向。

(3) 由樣本分群之結果可知，短程路線相對於中長程路線而言，整體服務品 質對於知覺價值的影響力較低，票價合理性所佔之影響稍高一些；對於 學生而言，票價合理性影響知覺價值的比例，比上班族稍高一些，整體 服務品質影響知覺價值的比例，比上班族稍低。也就是說，對於學生群 體而言，票價合理性的重要性，有所提昇，而且比上班族較不在意整體 服務品質；低所得與中高所得的群體，兩者差異不大。

3. 服務場景為主要影響乘客對於客運公司整體服務品質評價之因素。

服務場景是影響顧客整體服務品質的關鍵要素，尤其對屬於台北新竹線、學 生、低所得等群體之乘客而言，更為重要。因此，客運公司應優先考慮善服 務場景之服務水準，來提升乘客對於整體服務之評價(尤其值得經營短程路 線之業者、目標顧客為學生、低所得群體之客運公司注意)。

4. 等候經驗對於整體服務品質有正向的影響關係。

(1) 對於客運公司而言，想要提升整體服務品質之評價，可從改善旅客知覺 之等候經驗著手，尤其是實際延遲與等候很難有所改善下，透過知覺管 理之方法，可有效提升整體服務品質。

(2) 在長程路線、上班族、中高所得等群體中，等候經驗對整體服務品質之 正向影響皆顯著的存在，而在短程路線、學生、低所得等群體則無顯著 之影響。其原因可能是，中長程路線之客運，需花費較長之時間於等候 上車、轉車、行駛，因此對於乘客的整體服務品質評價影響力有所上升，

而上班族與中高所得之群體，則較為在意等候時之經驗，值得客運公司 特別注意(尤其是經營中長程路線之業者、目標顧客為上班族、中高所 得群體之客運公司)。

5. 對短程或中長程路線之旅客而言，票價皆為選擇搭乘客運公司的重要考量因 素。

(1) 因此，同時考量競爭對手與環境，針對客運公司所提供的服務水準，制 訂合理之票價，實為客運公司重要之課題。

(2) 從價格彈性分析可知，中長程路線之業者需特別小心提高票價時，對於 市場佔有率之負面影響。

(3) 短程路線價格交叉彈性顯示，新竹三重客運對豪泰客運的交叉彈性相對 較大大，亞聯客運對於國光客運的交叉彈性較小；中長程路線價格彈性 顯示，統聯客運對國光客運的交叉彈性相對較大，國光客運對於和欣客 運的交叉彈性較小。對於這幾家客運公司而言，需特別注意，若交叉彈 性相對較大的競爭對手進行降低票價之競爭手段時，因立即採行跟進或 提身本身服務水準之對應措施，否則對於市場佔有率有很大之傷害。

6. 整體服務品質對中長程路線旅客選擇客運有顯著影響，對短程路線旅客無顯 著影響。

整體服務品質是中長程路線旅客選擇客運公司時之重要依據，因此為中長程 路線客運公司需要改善的重點項目之一，而對於短程路線經營者而言，可優 先考慮改善旅客之等候經驗與服務場景之知覺。

7. 除票價、整體服務品質外，當旅客在選擇國道客運公司時，會特別注重服務 場景中的「周遭環境」、「符號與標示」兩構面，與等候經驗中的「延遲的控 制」與延遲」兩個構面。

(1) 因此對於營運管理者而言，面臨對手激烈之競爭時，需特別注意以上幾 方面服務水準之改善，以確保本身之市場佔有率會建立自己之競爭優 勢。

(2) 對於短程路線之旅客而言，服務場景的符號與標示構面較周遭環境構面 重要，管理者應優先考慮改善；對於中長程路線旅客而言，符號與標示 構面與周遭環境構面影響力幾乎一樣，應進一步的評估成本才能決定品 質改善方案。

(3) 無論是短程或中長程路線，旅客皆較為在意服務提供者對於延遲產生之 後，客運公司的處理方式與過程，而較不在意知覺的等候時間與期望等 候時間之差異。其原因可能在於：短程路線之行駛時間較短，班次較為 密集，因此旅客比較不需要等候太久之時間，導致延遲時間所造成之影 響較低。

(4) 整體而言，可發現延遲的控制對於旅客選擇國道客運公司之影響力最 大，而票價之影響力最小，原因可能在於短程路線各客運公司之票價差 異不大，時常採行促銷之手段，因此客運公司能否有效的控制延遲之情 形，將因為延遲而導致旅客必須等候之傷害降至最低，反而是最重要的 課題之一。

8. 執行「周遭環境」、「符號與標示」、「延遲的控制」、「延遲」、「整體服務品質」

等五項品質改善措施之成效會有所不同。

利用策略模擬分析可以瞭解，當客運公司提升顧客對於服務場景之「周遭環 境」、「符號與標示」與等候經驗之「延遲的控制」、「延遲」或「整體服務品 質」的滿意度時，市場佔有率變化情況。從分析結果可知，有效之品質改善

措施針對旅客重視之服務屬性改善時，對於客運公司市場佔有率之提升，有 很大之影響。因此，客運公司若能針對乘客之需求特性與偏好做出改善，會 有很好的效果。

9. 部分背景脈絡變項會影響旅客之實際搭乘行為。

對於新竹三重客運而言，旅次頻率越高與從事商務旅次的旅客，會傾向於搭 乘該客運；旅客從事探親訪友旅次，會較不傾向於搭乘國光客運；職業為學 生的旅客，較不傾向於搭乘豪泰客運；旅客目的為返鄉的旅客，較不傾向於 搭乘建明客運；旅次頻率越高的旅客，亦會有傾向於選擇亞聯客運。此外，

旅次頻率越高的旅客，較不傾向於選擇和欣客運；高所得的旅客較傾向於選 擇和欣和運。對以上各客運公司而言，應思考自身之定位與目標顧客群，瞭 解現有市場顧客之消費傾向與原有之目標是否一致，進一步確認本身應採行 之管理策略。

根據以上所提之管理意涵，本研究提出以下五項具體之改善措施，作為國道 客運產業營運管理者經營之參考：

1. 訂定適當之票價。

適當的定價策略不代表削價競爭，由於各家業者在市場中之定位不同，因此 業者應以其所提供之服務收取合理的費用，另外亦可依旅客搭乘時間之不同 進行尖離峰的差別定價。適當的定價，可讓旅客覺得付出的費用是有價值 的，亦即物超所值的服務，進一步提高旅客正面行為意向與選擇之偏好。

2. 提供符合顧客期望之服務。

提升本身之服務水準，是客運公司努力的大方向，但並非盲目的增加服務的 設備。業者需在實際瞭解乘客所需要之服務，與重視程度後，配合公司整體 營運之規劃，考慮所需付出之成本，針對乘客最迫切需要之服務項目進行改 善。

3. 提升服務場景之水準。

服務場景包括周遭環境、硬體設施與環境、符號與標示、社會化環境等四大 項目，尤其是「周遭環境」與「符號與標示」兩個對於旅客選擇各客運公司 有顯著影響之項目，應優先改善。在周遭環境部分，業者可針對場站清潔衛 生、車內溫度、燈光是否適中、氣味是否良好…等等方面作進一步之檢討與

改進；而在符號與標示部分，除了對場站地點、收票亭位置、候車位置需做 明確而適當之標示外，對於車內各項硬體設施如：座椅、娛樂設施、安全門…

等之使用亦應做適當的說明與標示。行有餘力，客運公司亦可進一步努力提 升場站與車輛內外硬體設施與設計方式，或者對站務人員與司機做教育訓 練，提高旅客的知覺價值。

4. 提供旅客良好的等候經驗。

對於運輸業而言，尖峰運量過大，造成旅客必須排隊等候是無可避免的。因 此，既然現實面不容易改善，主要只能從知覺管理之角度出發，改善旅客對 於等候之知覺。因此，本研究試圖提出幾項改善旅客等候經驗之方法：

(1) 延遲的控制：服務提供者對於延遲的控制，是影響旅客等候經驗的關鍵 要素之一。出現需等候之情況時，客運公司需能夠適時的 處理旅客的情緒，業者可透過設立電子看板或跑馬燈的方 式來顯示相關資訊，如發車時間、車輛延誤時間等，讓乘

(1) 延遲的控制：服務提供者對於延遲的控制，是影響旅客等候經驗的關鍵 要素之一。出現需等候之情況時，客運公司需能夠適時的 處理旅客的情緒，業者可透過設立電子看板或跑馬燈的方 式來顯示相關資訊，如發車時間、車輛延誤時間等，讓乘