研究變數

本研究係針對：影響國道客運旅客行為意向與實際選擇行為之重要因素問題 加以探討，因此應變數即為國道客運旅客之行為意向與選擇行為，而自變數部分 則分為七大類，以下詳細說明之：

1. 消費者行為意向：本研究結構方程式模型之主要應變數與探討主題，根據 PZB(1996)的研究顯示，企業所提供的服務若能讓消費者滿 意，則消費者會該產品或服務有正面的行為意向，其中包 含正面的評價、願意向其他消費者推薦與保持忠誠度等，

因此選擇衡量消費者行為意向的外顯變數為「下次願意再 次搭乘國道客運」、「願意將本客運推薦給其他人」、「願意 購買本客運之月票、套票或成為會員」。

2. 旅客選擇行為：本研究個體選擇模式部分之主要應變數與探討主題，也就是 旅客實際選擇各替選方案之行為，在本研究中，替選方案為 該路線上之各家客運公司(必須是該名乘客曾經搭乘過之客 運公司，才視為替選方案之一)。

3. 服務場景變數：國道客運公司所提供之服務場景越佳時，越易強化旅客對於 該公司之偏好印象，增強消費者正面之行為意向。本研究參 考 Baker et al. (1992)；Bitner (1992)；Hightower et al. (2002) 等人之研究，歸納服務場景變數為以下四類：

(1) 周遭環境：在幾個關於服務場景的研究中，都有提到服務的周遭環境情 況對於消費者的知覺與服務評估有一定程度之影響。例如：

溫度、燈光、氣味、噪音…等因素都是影響旅客整體服務評 估的重要因素。

(2) 硬體設施與設計方式：場站與車內的硬體設施的功能，對於旅客搭乘過 程中的舒適感而言，是相當重要之因素。良好的 硬體設施，可以幫助服務提供者(員工)順利的完 成服務，提高旅客對於整體服務之評估。設計方 式指的是前述各項硬體設施的空間佈設方式、大 小與形式。好的設計與擺設，可以提高旅客對於 該客運公司之印象與評估，影響其行為意向。

(3) 符號與標示：旅客所搭乘之客運公司為何？而該如何使用該客運公司之 相關硬體設施？應至哪裡等車、上下車？都可藉由適當的 符號與標示來告知旅客，增加旅客搭乘該公司之便利性。

(4) 社會化環境：社會化環境也會對於旅客造成衝擊，場站裡的售票員、服 務人員、司機與同車的其他乘客都會影響服務場景中的社 會化環境，影響旅客行為意向。

4. 票價合理性：回顧以往相關文獻中可發現，知覺票價對於旅客運具選擇行為 與國道客運公司之行為意向皆為顯著之影響變數，票價合理性 越高，越能吸引旅客。在結構方程式模型部分，以旅客知覺之 票價合理性來代表此一變數，而在個體選擇模式部分則包含旅 客知覺之票價合理性與實際票價兩種。 乘客對票價的感受高 低，當然可以反映在知覺貨幣價格上。但是也許乘客對於某些 高品質的服務，覺得支付高價格是合理的，而其本身也有能力 支付這樣的金錢，因此也是可以接受的。但亦有可能乘客搭乘 認為票價不高，但覺得服務品質沒有改善，因此支付這樣的價 格不合理，甚至不能接受這樣的價格還要忍受很差的服務。因 此，衡量此潛在變數的外顯變數有以下三個：覺得票價是便宜 的、認為票價合理、現行的票價是可接受的。

5. 整體服務品質：服務品質變數為影響旅客行為意向之重要變數，服務品質越 高，越能吸引旅客搭乘該客運公司。但是為了避免服務品質 問項與服務場景變數之問項有所重疊，或者造成問卷填達者 無法分辨之情形，因此本研究只針對整體性之服務品質設計 問項，而並非單一項目別之服務品質。

6. 知覺價值：目前一般學者所認同的定義是「顧客認定的知覺價值為消費者在 整個服務中獲得之效用到與所付出之成本的比較結果」，亦即消費 者搭乘國道客運所帶來的利益，及其所支付的代價兩者間的整體 評估。本研究採用 Dodds et al. (1991)，及 Bolton and Drew (1991) 衡量服務價值的方式，因此外顯變數有以下三個：「認為此客運所 提供的服務是有價值的」、「在此價格下，此客運提供的服務水準 是可以接受的」、「認為搭乘本客運，比搭乘其他客運值得」。

7. 等候經驗變數：旅客在搭乘國道客運時，一旦遇到尖峰時間，常有需要等待 之情形產生。因此，如果能夠給旅客一個良好的等候經驗，

將能夠減少旅客因延遲所產生的不佳情緒，降低對於整體服

務評估的負面衝擊，增加旅客正面之行為意向。本研究主要 根據 Taylor(1994)之研究，將等候經驗變數劃分為以下三類 (本研究將延遲的原因為正常/異常此變數刪去，因國道客運乘 客需等待接受服務時，多無法得知延遲之真正原因為何)：

(1) 延遲的控制：服務提供者對於延遲的控制，是影響旅客等候經驗的關鍵 要素之一。出現需等候之情況時，服務提供者需能夠適時 的處理旅客的情緒，告知旅客所需等待時間，並且讓旅客 覺得客運公司在努力縮短延遲時間。

(2) 時間的填補：時間的填補指的是旅客在延遲之情況下，是否有其他可以 填補時間空檔之活動可以進行。良好的等候時間之填補，

可以縮短旅客知覺之等候時間、降低其負面情緒。

(3) 延遲：包含班次等候時間、車內旅行時間、旅客期望的班次等候時間與 旅客期望的車內旅行時間等四個項目。對於旅客而言，實際的等 候時間固然重要，可是期望等候時間與實際等候時間兩者間的差 距也是不可忽視的，兩者對於旅客之行為意向皆有不小之影響。

8. 乘客之社經特性：包含性別、年齡、個人所得、職業、教育程度…等項目。

其中如：所得、性別等變數，在運具選擇研究中，常常顯 示其為影響旅客行為意向之重要影響因素，因此將社經特 性納入本研究變數中。

9. 乘客之旅次特性：包含旅次目的、旅次頻率等問項，以了解旅客相關之旅次 特性是否為影響國道客運旅客行為意向的重要變數。

綜合以上所述，本研究潛在變數的操作定義如表 3.1 所示：

表 3.1 潛在變數之操作定義

潛在變數 操作定義

消費者行為意向 消費者在獲得滿意的服務後，所表現出正面的行為意向

服務場景 消費者對於接受服務時所處身環境的知覺

票價合理性 消費者對於獲得產品或服務，所需支付的實際金錢價格與獲 得之服務兩者間的比較結果

整體服務品質 消費者對期望服務與知覺服務比較的結果

知覺價值 消費者在整個服務中獲得之效用與所付出之成本的比較結果 等候經驗 消費者為了接受服務所需犧牲的等候時間之滿意程度評價

需特別注意的是，變數 1 為 SEM 模式之應變數，並不會出現在個體選擇模