第五章 結論與建議
5.1 結論
5.1.1 總結
本研究為瞭解影響國道客運業旅客行為意向與實際選擇行為之重要變數與 其間之因果關係，經由設計之問卷，分別對國道客運短程路線(台北新竹)與中長 程路線(台北台南)蒐集資料與分析，根據分析之結果，可得到以下之總結。
1. 經彙整相關文獻，本研究主張影響國道客運業旅客行為意向之因素包含票價 合理性、整體服務品質、知覺價值、服務場景與等候經驗。各變數之影響關 係假設為：知覺價值對消費者行為意向有正向之影響，整體服務品質對知覺 價值有正向之影響，服務場景對整體服務品質有正向之影響，等候經驗對整 體服務品質有正向之影響，票價合理性對知覺價值有正向之影響。
2. 本研究共採用 38 個衡量問項來衡量潛在變數。其中票價合理性有 3 個問項；
整體服務品質有 3 個問項；知覺價值有 3 個問項；服務場景包含 4 個構面，
分別為「周遭環境」有 6 個問項、「硬體設施與設計方式」有 6 個問項、「符 號與標示」有 2 個問項、「社會化環境」有 3 個問項；消費者行為意向有 3 個問項；等候經驗包含 3 個構面，分別為「延遲的控制」有 4 個問項、「填 補時間」有 2 個問項、「符號與標示」有 2 個問項、「延遲」有 4 個問項。根 據確認性因素分析結果，本研究衡量模式之適配指標皆已達可接受的範圍 內，模式之混和信度與變異萃取估計量結果亦屬良好，表示已無衡量上的問 題，因此正式施測之問卷可作為未來相關研究之參考。
3. 本次實證檢定之結果與討論：
(1) 旅客感受到的知覺價值對行為意向有正向的直接影響關係(H1)，根據分 析結果顯示，此一關係在整體模式、短程路線、中長程路線、學生、上 班族、低所得、中高所得等群體皆有顯著的影響關係存在。
(2) 旅客知覺到的整體服務品質對知覺價值有正向的直接影響關係(H2)，分 析結果顯示，此一關係在整體模式、短程路線、中長程路線、學生、上 班族、低所得、中高所得等群體皆有顯著的影響關係存在，且整體服務
品質為影響旅客知覺價值最主要之因素。
(3) 旅客知覺到的服務場景對整體服務品質有正向的直接影響關係(H3)，分 析結果顯示，此一關係在整體模式、短程路線、中長程路線、學生、上 班族、低所得、中高所得等群體皆有顯著的影響關係存在，且服務場景 為影響整體服務品質最主要之因素。
(4) 旅客知覺等候經驗對整體服務品質有正向的直接影響關係(H4)，根據分 析結果顯示，此一關係在短程路線、學生、低所得等群體無顯著性，但 在整體模式、中長程路線、上班族、中高所得等群體皆有顯著的影響關 係存在。
(5) 旅客知覺到的票價合理性對知覺價值有正向的直接影響關係(H5)，分析 結果顯示，此一關係在整體模式、短程路線、中長程路線、學生、上班 族、低所得、中高所得等群體皆有顯著的影響關係存在。
4. 多項羅吉特模式分析結果顯示，納入服務場景與等候經驗等變數後之國道客 運旅客選擇模式，模式的配適度會有顯著的提升，納入服務場景與等候經驗 等變數之選擇模式，能對旅客選擇客運公司行為有更佳之解釋能力。
5. 短程路線之多項羅吉特模式校估結果顯示，票價、周遭環境構面(服務場 景)、符號與標示構面(服務場景)、延遲的控制構面(等候經驗)與延遲構面(等 候經驗)為顯著影響旅客實際選擇行為的變數。中長程路線部分之多項羅吉 特模式校估結果顯示，票價、整體服務品質、周遭環境構面(服務場景)、符 號與標示構面(服務場景)、延遲的控制構面(等候經驗)與延遲構面(等候經驗) 為顯著影響旅客實際選擇行為的變數。而比較短程與中長程路線之多項羅吉 特模式校估結果可知，中長程路線的旅客會比短程路線的旅客更在意整體服 務品質。此外，短程路線之旅客最重視等候經驗之「延遲的控制」構面，而 中長程路線的旅客則最重視服務場景之「符號與標示」構面。整體而言，短 程路線之旅客對於服務場景與等候經驗的重視程度差異不大，而中長程路線 之旅客則較為重視服務場景，受等候經驗之影響較小。
6. 短程路線價格彈性分析結果顯示，除了豪泰客運的直接彈性絕對值大於 1 以 外，其餘皆小於 1。中長程路線價格彈性分析結果顯示，各客運公司的直接 彈性絕對值皆大於 1。比較短程與中長程路線的價格彈性分析結果可知，中 長程路線旅客的價格敏感度比短程路線旅客更高。
7. 本研究為瞭解客運公司執行以下五種策略之影響，有進行策略模擬敏感度分 析：改善該客運公司的「周遭環境」、「符號與標示」、「延遲的控制」、「延遲」
或「整體服務品質」的滿意度一分時，市場佔有率之變化情形。短程路線結 果顯示，對各客運公司而言，皆以執行策略三：改善旅客對於「延遲的控制」
滿意度一分效果最佳，市場佔有率之提升都高於 30%以上。中長程路線分析 顯示，對各客運公司而言，皆以執行策略二：改善旅客對於「符號與標示」
構面滿意度一分之效果最佳，市場佔有率之提升都高於 25%以上。
5.1.2 貢獻
1. 主要之學理貢獻：
(1) 探討服務場景與等候經驗對國道客運旅客行為意向與選擇行為之影響。
文獻指出服務場景對於形塑顧客期望、區別公司品牌、達成顧客與員工 目標、影響顧客消費經驗而言，扮演關鍵性角色。然而，過去在運輸產 業的消費者行為意向或選擇行為之研究中，皆缺乏深入之討論。因此，
服務場景對於國道客運旅客行為與意向之影響，實有必要加以評估檢 視。此外，文獻中常探討「實際」( real )的等候時間對於旅客選擇行為 之影響。然而對於國道客運業而言，實際等車時間、班次等實際的等候 時間是很難加以控制或是改善的，因此若是無法控制實際等候時間，那 麼只能尋求控制乘客對於等候的「知覺」(perceived)。有很多學者的研 究提到，顧客的等候經驗對於整體服務之評估有很重要之影響，而等候 經驗又會受到其他因素左右可是以往探討旅客行為意向與選擇行為 時，卻經常由於衡量的問題而未予以考慮。基於以上理由，因此本研究 試圖將此兩變數納入，瞭解其對於國道客運旅客行為與意向之影響。
(2) 構建並驗證影響國道客運旅客行為意向因果模式。
本研究採用完整量表衡量各潛在變數，並針對客運業特性考慮其他影響 變數，構建國道客運業，票價合理性、整體服務品質、知覺價值、服務 場景與等候經驗對旅客行為意向影響之因果模式，再以結構方程式模型 驗證之。由分析結果來看，本研究所提之模式已得到驗證，所有因果關 係假設均獲得成立，在學理上獲得相當程度的可靠性。
(3) 構建國道客運公司旅客選擇模式。
過去文獻中，客運公司選擇行為的實證研究並不多，且很少觸及服務場 景與等候經驗兩變數對旅客選擇行為之影響。本研究先以確認性因素分
析解決潛在變數衡量問題，而後將服務場景、等候經驗、整體服務品質、
票價合理性等變數納入選擇模式中。結果顯示，納入服務場景與等候經 驗等變數後之國道客運旅客選擇模式，在模式的配適度會有顯著的提 升，代表納入服務場景與等候經驗等變數之選擇模式，較能夠捕捉旅客 選擇客運公司之行為。
(4) 研究方法之改善。
回顧相關文獻可知，探討消費者意向與選擇行為之相關研究很多，卻很 少有研究會同時探討這兩個主題。近來開始有學者試圖結合結構方程式 模型與個體選擇模式來探討旅客「選擇行為」，應用結構方程式模型之 目的在解決個體選擇模式無法直接衡量潛在變數之問題，可是卻沒有進 一步探討各變數之因果關係與對消費者行為意向之影響。此外，消費者 行為意向為消費者之回答結果，為一假設性之回答，有時會有高估實際 消費行為之情況，而探討旅客選擇行為時，可應用個體選擇模式，藉由 顯示性偏好之資料，確認「實際」影響旅客行為之關鍵因素，對於市場 變化與消費者行為之預測較為可靠。所以，除了瞭解影響行為意向之因 素與其間之因果關係外，探討實際之選擇行為確有其重要性。因此，本 研究採用「兩階段」之研究方式，首先透過結構方程式模型進行確認性 因素分析與路徑分析，瞭解影響國道客運業旅客行為意向之前導變數與 因果關係，除根據蒐集獲得資料進行整體分析外，並依樣本旅次特性與 社經特性作市場區隔，進行分群分析；之後，進一步再以個體選擇模式 探討影響國道客運旅客實際選擇行為之重要因素，並進行價格彈性分析 與策略敏感度分析，更深入捕捉旅客之行為與行銷之契機。
(5) 量表之建立。
本研究所使用之正式施測問卷經過試測與修正後，在構面與問項均具有 良好的信、效度，且根據確認性因素分析結果，本研究衡量模式之適配 指標皆已達可接受的範圍內，模式之混和信度與變異萃取估計量結果亦 屬良好，表示已無衡量上的問題，因此正式施測之問卷可作為未來相關 研究施測問卷，或是國道客運業者、主管機關進行服務品質評估、定期 追蹤考核之參考。
2. 主要之應用價值：
(1) 提供管理者以服務管理角度來提高旅客正面行為意向之管理意涵。
對於面臨旅客不斷流失的汽車客運業而言，如何維持既有客群，提昇現 有旅客的再消費意願，是刻不容緩的事。而要提升旅客的正面行為意 向，可從提高乘客知覺價值著手，乘客要求的是物超所值的服務，能否 有效提昇乘客的知覺價值為留住顧客的關鍵要素。而有效提升乘客知覺 價值，可從提高旅客知覺整體服務品質與票價合理性兩方面著手。
(2) 幫助管理者確認影響旅客選擇客運公司行為之關鍵要素。
(2) 幫助管理者確認影響旅客選擇客運公司行為之關鍵要素。