樣本分群模式分析

本研究將依「樣本旅次特性」、「樣本社經特性」做區隔，進行樣本分群分析。

依搭乘路線之不同，可將樣本分為短程(台北新竹線)與中長程(台北台南線) 路線兩類，進行個別模式分析。相關係數矩陣如附錄四與附錄五所示。

根據表 4.5 的整體樣本分析情況可知，乘客之中以學生(372 人，58.1%)與上 班族(159 人，24.8%)居多數。且在月所得與職業的交叉分析(表 4.10)中也可發現，

學生的月所得多在 1 萬元以下(275 人，43.1%)，而月所得在 5 萬元以上的高所得 群，則是以上班族居多。在搭乘次數與職業交叉分析(表 4.11)可見，每季搭乘次 數超過 9 次以上的高需求群中，也是以學生(69 人，10.8%)與上班族(33 人，5.2%) 為主。而在旅次目的與職業交叉分析(表 4.12)可知，學生的旅次目的以返鄉為主 (173 人，27.0%)，在商務洽公旅次中，則以上班族為主要組群(45 人，7.0%)。

由此可見，學生為低所得、高搭乘率且以返鄉為主要目的的群體，而上班族 為高所得、高搭乘率且以商務洽公為主要目的的群體，這兩個群體為回收的樣本 中的兩大主要族群，且分別具有其特性，及代表之意義，因此本研究將針對學生 與上班族進行分析，希望能瞭解其消費行為意向之特性。相關係數矩陣如附錄六 與附錄七。

除此之外，由表 4.7 之樣本所得分佈中，可發現所得在一萬以下與一萬以上 的樣本數分別為 303 人與 335 人，分別佔總樣本之 47.3%與 52.3%，因此本研究 以一萬為界，將樣本分為一萬以下之低所得群體，與所得在一萬以上之中高所得 群體兩類，進行個別模式分析。相關係數矩陣如附錄八與附錄九所示。

由於本研究已針對整體衡量模式進行過確認性因素分析，且衡量模式之適配 度良好，因此在分群模式分析中，將不再進行 CFA 分析，直接採用模式進行路 徑分析。

1. 影響消費者行為意向(F₅)之變數

表 4.26 為彙整影響消費者行為意向變數之路徑分析結果，其中包含短程與 中長程路線、學生與上班族、低所得與中高所得群體之分析結果。

表 4.26 影響消費者行為意向變數之分群路徑分析結果

台北新竹 台北台南 學生 上班族 低所得 中高所得

知覺價值

(F₄) 0.916^*** 0.864^*** 0.891^*** 0.872^*** 0.879^*** 0.898^***

註：^***表示 t 檢定顯著水準 p < 0.001；^**表示 t 檢定顯著水準 p < 0.01；^*表示 t 檢定 顯著水準 p < 0.05；⁺表示 t 檢定顯著水準 p < 0.1。

由表 4.26 可知，各分群模式中知覺價值對消費者行為意向之正向影響皆顯 著存在。而由於服務價值為「乘客基於其所獲得與付出，來對服務做出整體的評 價」，也就是整體服務品質與票價合理性比較後之結果。因此可知乘客要求的是 高品質與高票價合理性之服務，故公司除了需儘量提供高品質之服務外，更應該 針對本身之服務與設施，制訂合理之票價，將票價控制在乘客可接受的範圍內，

讓乘客覺得在接受服務的過程中獲得的比付出的多，如此便可有效的提升消費者 正面的行為意向。換句話說，乘客要求的是物超所值的服務。而各分群模式的路 徑係數以台中新竹線的 0.916 最高，台北台南線的 0.864 最低。

2. 影響知覺價值(F4)之變數

表 4.27 為影響知覺價值變數的路徑分析結果，其中包含短程與中長程路線、

學生與上班族、低所得與中高所得群體之分析結果。

表 4.27 影響知覺價值變數之分群路徑分析結果

台北新竹 台北台南 學生 上班族 低所得 中高所得

整體服務品質

(F₃) 0.685^*** 0.759^*** 0.693^*** 0.775^*** 0.716^*** 0.718^***

票價合理性

(F2) 0.416^*** 0.413^*** 0.419^*** 0.432^*** 0.414^*** 0.425^***

註：^***表示 t 檢定顯著水準 p < 0.001；^**表示 t 檢定顯著水準 p < 0.01；^*表示 t 檢定 顯著水準 p < 0.05；⁺表示 t 檢定顯著水準 p < 0.1。

結果顯示變數間之因果關係皆有顯著之關係，其中整體服務品質與票價合理 性皆對知覺價值有正向的影響，且整體服務品質之影響大於票價合理性之影響。

此外，票價合理性對知覺價值影響之路徑係數在各個群體中差異不大，但是在整 體服務品質此變數之係數值就有較大之差異。

這意味著，票價合理性對於乘客知覺價值之影響固然不小，然而即使客運公 司在這一方面表現較差或無差異時，仍可靠著改善客運公司整體服務品質，彌補 在票價方面之劣勢，提升乘客對服務價值的評價，進一步的影響消費者行為意向。

此外，由樣本分群之結果中，可比對得出以下之結論：

(1) 路線：短程路線相對於中長程路線而言，整體服務品質對於知覺價值的 影響力較低，票價合理性所佔之影響稍高一些。

(2) 職業：對於學生而言，票價合理性影響知覺價值的比例，比上班族稍高 一些；整體服務品質影響知覺價值的比例，比上班族稍低。也就 是說，對於學生群體而言，票價合理性的重要性，有所提昇，而 且比上班族較不在意整體服務品質。

(3) 所得：低所得與中高所得的群體，兩者差異不大。

各分群模式中整體服務品質對知覺價值影響之路徑係數，以上班族的 0.775 最高，台北新竹線的 0.685 最低。其次，各分群模式中票價合理性對知覺價值影 響之路徑係數，以上班族的 0.432 最高，台北台南的 0.413 最低。

3. 影響整體服務品質(F3)之變數

表 4.28 為影響整體服務品質變數的路徑分析結果，其中包含短程與中長程 路線、學生與上班族、低所得與中高所得群體之分析結果。

由表中可知，各分群模式中服務場景對於整體服務品質之正向影響皆顯著存 在，且為影響整體服務品質的最主要的因素。此外，分析結果顯示，除台北新竹 線、學生與低所得群體外，其餘各分群模式中等候經驗對整體服務品質之正向影 響皆顯著的存在。

表 4.28 影響整體服務品質變數之分群路徑分析結果

台北新竹 台北台南 學生 上班族 低所得 中高所得

服務場景

(F₁) 0.889^*** 0.781^*** 0.890^*** 0.795^*** 0.886^*** 0.780^***

等候經驗

(F6) 0.017 0.166^* 0.003 0.157^* 0.035 0.148^* 註：^***表示 t 檢定顯著水準 p < 0.001；^**表示 t 檢定顯著水準 p < 0.01；^*表示 t 檢定

顯著水準 p < 0.05；⁺表示 t 檢定顯著水準 p < 0.1。

從以上結果可知，服務場景為主要影響乘客對於客運公司整體服務品質評價 之因素，尤其對屬於台北新竹線、學生、低所得等群體之乘客而言，更為重要。

因此，客運公司可透過改善：周遭環境、硬體設計與設計方式、符號與標示、社 會化環境等屬性，來提升乘客對於整體服務之評價。

另外，由樣本分群之結果中，可比對得出以下之結論：

(1) 路線：等候經驗對於短程路線之乘客，沒有顯著之影響，然而對於中長 程路線之乘客，即有顯著之正向影響關係。其原因可能是，中長 程路線之客運，需花費較長之時間於等候上車、轉車、行駛，因 此對於乘客的整體服務品質評價影響力有所上升。

(2) 職業：等候經驗對於學生而言，沒有顯著之影響，然而對於上班族而言，

等候之經驗變成一個重要的影響變數。也就是說，上班族對於等 候之經驗，較為重視。

(3) 所得：等候經驗對於低所得之乘客而言，沒有顯著之影響，然而對中高 所得之群體而言，等候之經驗變成一個重要的影響變數。也就是 說，中高所得之乘客，對於等候經驗之要求較高。

各分群模式中服務場景對整體服務品質之路徑係數，以台北新竹線的 0.889 最高，中高所得的 0.780 最低。其次，各分群模式中等候經驗對整體服務品質影 響之路徑係數，以台北台南線的 0.166 最高。