共享經濟發展策略之個案分析 - 政大學術集成

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(1)國⽴政治⼤學. 企業管理研究所（MBA 學位學程）. 碩⼠學位論⽂. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 共享經濟發展策略之個案分析. sit. y. Nat. A Case Study of. n. al. er. io. Sharing Economy Development Strategy. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：邱奕嘉博⼠研究⽣：林⾹伶. 中華民國⼀零七年九⽉. I. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(2) 摘要共享經濟經典代表公司 Uber 與 Airbnb 以新創之姿，透過利⽤眾⼈的閒置資源，改變傳統產業的遊戲規則，在短時間內就成為業界的⿓頭，令許多傳統⼤企業如坐針氈；⽽新創公司⼤受⿎舞，紛紛打著共享經濟的名號，想成為下⼀個拉下產業巨頭的明⽇之星。即便共享經濟已成為眾所皆知的名稱，現今在學術界與實務界卻對此新經濟現象沒有共識。從基本的「共享經濟」⼀詞就有諸多不同的名稱，如「協同消費」、. 政治大. 「隨選經濟」、「使⽤權經濟」、「零⼯經濟」等。⽬前也並沒有針對共享經濟所設. 立. 計的商業模式架構，多是⽤平台模式與電商模式去解釋共享經濟的發展。在此分. ‧ 國. 學. 歧的認知下，眾⼈像霧裡看花，無法對共享經濟有完整的認識，因此即便想複製. ‧. 共享經濟公司的成功，卻也無所適從。. 因此，本論⽂透過整理各界對共享經濟的定義，從時間的演進看此新經濟現. y. Nat. er. io. sit. 象內涵的轉變，發現經歷經濟蕭條與網路時代的衝擊下，⽬前各界對共享經濟的認知可以歸納為五⼤要素，也就是閒置資源的使⽤、點對點的應⽤、使⽤⽽不擁. n. al. Ch. 有的特性、媒合效率下、互聯網的應⽤。. engchi. i n U. v. 歸納出「共享經濟五要素」後，本論⽂利⽤其去分析⽐較共享經濟、平台、電商三者於定義和商業模式的異同，發展出「共享經濟商業模式之分類架構」與「共享經濟運作模式圖」。根據共享經濟通常為新創的特質，⽤創業三指標（可獲利性、可規模化、可複製性）與共享經濟五要素做交叉構⾯，成為「共享經濟策略發展⼯具」。最後以個案公司做此共享經濟四步驟之應⽤說明。. 關鍵詞：共享經濟、平台、電商、商業模式、新創. II. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(3) Abstract The well-known sharing economy startups Uber and Airbnb, change the rules of traditional industry through allocating individuals’ underused assets, and become the leader of the industry, which threatens traditional enterprises, but encourages new startups. In the name of sharing economy, more and more startups join the market. However, the seemingly promising new economy phenomenon has reached no consensus by theory and practice fields. Even ‘sharing economy’ is just one out of its various. name.. It’s. also. called. ‘collaborative. consumption,. ‘on-demand. 政治大 model of this new economy. 立Platform model and e-commerce model are used instead.. economy’, ’access economy’, ‘gig economy’ etc. Besides, there is no specific business. ‧ 國. 學. Thus, it’s hard to relate Uber and Airbnb’ success to the power of sharing economy. This thesis aims to induct the meaning of this new economy phenomenon by. ‧. observing its changes through time. After The Great Depression and the start of Internet. sit. y. Nat. era, the traits of sharing economy can be inducted to five elements, which are the usage. al. v i n C analyze the difference used to h e n g c h i U among. n. efficiency, Internet-based.. er. io. of underused assets, peer-to-peer application, access instead of ownership, match. These elements are. sharing economy,. platform, and e-commerce in definition and business model, which leads to the classification structure of sharing economy and the its business model. Most sharing companies are startups, which are in search of profitable, scalable, repeatable business model. Thus, these three indexes with five sharing elements are two axes of a cross structure to explain sharing strategy. In the end, a case study is applied to these theories.. Keywords: Sharing Economy, Platform, E-Commerce, Business Model, Startup. III. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(4) ⽬錄第⼀章緒論 ................................................................................................................. 1 第⼀節研究背景與動機 .......................................................................................... 1 第⼆節研究問題與⽬的 .......................................................................................... 4 第⼆章⽂獻探討 ......................................................................................................... 5 第⼀節共享經濟 ...................................................................................................... 5. 立. 政治大. 第⼆節平台與電商模式 ........................................................................................ 11. ‧ 國. 學. 第三節商業模式 .................................................................................................... 19. ‧. 第四節創業三指標 ................................................................................................ 20. y. Nat. n. al. er. io. sit. 第三章研究⽅法 ....................................................................................................... 21. i n U. v. 第⼀節研究主題與個案選擇 ................................................................................ 21. Ch. engchi. 第⼆節研究流程 .................................................................................................... 22 第四章共享經濟分析架構 ....................................................................................... 23 第⼀節共享經濟商業模式 .................................................................................... 23 第⼆節共享經濟運作模式 .................................................................................... 29 第三節共享經濟策略發展⼯具 ............................................................................ 35 第五章研究分析 ....................................................................................................... 36 IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(5) 第⼀節個案公司介紹 ............................................................................................ 36 第⼆節個案公司之共享經濟分類 ........................................................................ 40 第三節個案公司之共享運作模式 ........................................................................ 42 第四節個案公司之共享發展策略 ........................................................................ 43 第六章結論與建議 ................................................................................................... 49 第⼀節結論 ............................................................................................................ 49. 立. 政治大. 第⼆節研究限制 .................................................................................................... 53. ‧ 國. 學. 第三節後續建議 .................................................................................................... 53. ‧. 參考⽂獻 ..................................................................................................................... 54. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. V. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(6) 表⽬錄表 2-1 共享經濟定義彙整............................................................................................ 8 表 2-2 各界的共享經濟定義⽐對共享經濟五要素.................................................. 10 表 2-3 以共享經濟五要素歸納共享經濟別名.......................................................... 10 表 2-4 核⼼互動要素之說明...................................................................................... 13 表 2-5 平台三⼤活動.................................................................................................. 14. 政治大表 2-6 組織技術類型內涵與其延伸之價值創造邏輯.............................................. 16 立. ‧ 國. 學. 表 2-7 價值創造邏輯之定義與內涵.......................................................................... 17. ‧. 表 2-8 三種價值創造型態圖...................................................................................... 18. Nat. er. io. sit. y. 表 2-9 四⼤商業模式.................................................................................................. 20 表 4-1 共享經濟公司介紹.......................................................................................... 25. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-2 互聯網應⽤軸之定義...................................................................................... 26 表 4-3 本架構中的平台與電商定義.......................................................................... 27 表 4-4 共享經濟商業模式—平⾯軸交叉構⾯.......................................................... 27 表 4-5 共享雙向平台與共享單向電商之差異.......................................................... 29 表 4-6 共享經濟、平台、電商，三者的差異.......................................................... 30 表 4-7 共享經濟策略發展⼯具.................................................................................. 35. VI. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(7) 表 5-1 FLIXBUS 成⾧歷程 ............................................................................................ 39 表 5-2 個案公司之共享五要素檢視.......................................................................... 40 表 5-3 FLIXBUS 之共享經濟商業模式分類 ................................................................ 41 表 5-4 共想經濟之策略發展⼯具.............................................................................. 43 表 5-5 FLIXBUS 之發展策略 ........................................................................................ 48 表 6-1 共享經濟分析四步驟...................................................................................... 51. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. VII. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(8) 圖⽬錄. 圖 2-1 經濟剩餘分享模式............................................................................................ 7 圖 2-2 經濟剩餘分享模式看共享經濟名稱.............................................................. 11 圖 2-3 連結雙邊群體的平台基本架構...................................................................... 12 圖 2-4 傳統出版業的線性產業價值鏈...................................................................... 12. 政治大. 圖 2-5 線上出版平台「彎曲了出版業的價值鏈」.................................................. 12. 立. 圖 2-6 核⼼互動的組成.............................................................................................. 13. ‧ 國. 學. 圖 2-7 平台運作模式.................................................................................................. 14. ‧. 圖 2-8 電⼦商務的簡單定義...................................................................................... 15. sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 2-9 組織技術類型之定義架構.............................................................................. 16. i n U. v. 圖 3-1 研究主題與個案選擇過程.............................................................................. 21. Ch. engchi. 圖 3-2 本論⽂之研究流程.......................................................................................... 22 圖 4-1 共享經濟商業模式構⾯.................................................................................. 23 圖 4-2 主流共享經濟模式.......................................................................................... 24 圖 4-3 平⾯兩軸交叉構⾯.......................................................................................... 24 圖 4-4 共享電商平台運作模式.................................................................................. 33 圖 4-5 共享電商運作模式.......................................................................................... 34 VIII. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(9) 圖 5-1 FLIXBUS 之共享經濟商業模式 ........................................................................ 41 圖 5-2 FLIXBUS 運作模式 ............................................................................................ 42 圖 6-1 本研究之發展脈絡.......................................................................................... 49. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. IX. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(10) 第⼀章第⼀節. 緒論. 研究背景與動機. ⼀、異軍突起的新秀近幾年旅遊於歐洲的交換⽣⼀定對主打最便宜交通票價的⾧途巴⼠公司 Flixbus 不陌⽣。Flixbus 是⽬前德國境內最⼤，也是整個歐洲市佔率最⾼的⾧途巴⼠公司。有別於傳統⾧途運輸巴⼠公司，Flixbus 是⼀間結合科技、電商、運輸事業的新創公司，⾃⾝並沒有擁有任何⾞輛和司機。公司的成⾧極為迅速，從. 政治大 2013 年開始營運；2 年後就佔據 80%以上的德國境內市場；3 年後成為歐洲最⼤立. ‧ 國. 學. 的⾧途巴⼠公司；5 年內就進軍美國市場。這快速成⾧的軌跡與共享經濟（Sharing Economy）的代表公司 Uber（叫⾞軟體公司）極為相似。盤點 Flixbus 與 Uber 相. ‧. 似的地⽅有不⾃⾏擁有⾞輛、靠低價打⼊市場、動態定價策略、以城市為核⼼快. Nat. sit. y. 速拓展等。然⽽，巴⼠本⾝就是提供服務的商業⼯具，是否能算是共享經濟應⽤. n. al. er. io. 的案例呢？若是共享經濟，那與現在熱議的共享單⾞ oBike ⼀樣都是 B2C 的商. i n U. v. 業模式，但為什麼 Flixbus 不⽤像 oBike ⼀樣先購⼊⾞輛在進⾏租賃呢？這⼀連. Ch. engchi. 串的疑雲，就是本論⽂對共享經濟研究的起始點。. ⼆、魅⼒⼗⾜卻镤朔迷離的共享經濟共享經濟公司成⾧速度驚⼈，是各界看好的新經濟現象。美國時代雜誌 (TIME)早在 2011 年就預⾔協同消費會成為改變世界的⼗⼤觀念之⼀。美國知名市場研調機構 CB Insights 在 2017 年發佈的「全球獨⾓獸俱樂部（The Global Unicorn Club）」排⾏榜上，前五名中就有三間是共享經濟公司。其中，Uber 以 680 億美⾦（約 2 兆臺幣）的市值坐穩冠軍；滴滴打⾞以 500 億美⾦（約 1.5 兆 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(11) 臺幣）亞軍位置緊追在後；Airbnb 則是以 293 億美⾦（約 8 千 7 百億臺幣）位居第四。儘管這個分享的概念已醞釀了近 10 年之久，市場對此新經濟現象卻仍無統⼀的解釋或看法。可以從兩個⾯向說明此問題：. 1. 分歧的共享經濟認知截⾄今⽇，學術界、業界⼈⼠與社會⼤眾對共享經濟的定義與內涵並無共識。連「共享經濟」⼀詞，也只是⼤眾對此新經濟現象的諸多名稱之⼀。其也稱「協同消費」(Collaborative Consumption)、「隨選經濟」(On-Demand Economy)、「使. 政治大⽤權經濟」(Access Economy)、「零⼯經濟」（The Gig Economy）、「聚聯網經濟」立. ‧ 國. 學. （The Mesh）、「循環經濟」（Circular Economy）、「點對點經濟」（Peer-To-Peer Economy）等。著名的共享經濟學者 Rachel Botsman ⾃⾝對共享經濟現象就有三. ‧. 種不同的定義，分別是協同消費（Collaborative Consumption）（Botsman, & Rogers,. Nat. sit. y. 2010 ）、共享經濟（ Sharing Economy ）（ Botsman, 2010-2014 ）、協同經濟. n. al. er. io. （Collaborative Economy）（Botsman, 2014）。三者共同的內涵就是透過科技的使. i n U. v. ⽤，活化未充分利⽤的資源（Underused Assets）。透過平台（Platforms）有效地. Ch. engchi. 連接使⽤權（Access）的需求者（Needs）與使⽤權的擁有者（Haves）（Botsman, n.d.）。⽽騰訊集團的主創辦⼈⾺化騰（2017），在其著作「共享經濟：改變全世界的新經濟⽅案」中定義的共享經濟，是指「公眾將閒置資源透過社群平台與他⼈分享，進⽽獲得收⼊的經濟現象。」在沒有明確定義共享經濟內涵的情況下，許多公司都打著共享經濟的名號，期許獲得關注。然⽽，名副其實與否也難以界定。. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(12) 2. 不明確的共享經濟商業模式雖然已有許多報章雜誌與期刊論⽂在分析共享經濟公司的成功，但多數都是分析其成功的途徑，並沒有明確給予共享經濟商業模式的具體定義或策略架構。舉裡來說，European Commission（2013）簡單定義共享經濟為，在點對點對接市場中，以使⽤權為基礎的商業模式。其價值主張是在適當地時機且合理的交易成本條件下，媒合資源（可以是資產或技能）的擁有者和資源的需求者。由此定義可看出共享經濟的⼀些特質，但不具有明確的商業模式架構。⽽騰訊集團的主創辦⼈⾺化騰（2017），在書中是以四⼤商業模式將共享經濟公司做分類，也就是. 政治大 B2C、C2C、B2B、C2B。然⽽，這簡易的分類無法解釋上述提到的 Flixbus 與 oBike 立. ‧ 國. 學. 皆為 B2C 的商業模式，但策略作法的本質卻截然不同的問題。⽬前⼤部分對共享經濟公司的研究是以平台商業模式進⾏分析。但共享經濟使⽤閒置資源的本質，. ‧. 會給予其獨特的困境與優勢。以 Airbnb 來說，住進陌⽣⼈家的⼼理障礙，就須. Nat. sit. y. 建⽴完善且強韌的信任機制。這對⼀般的酒店或青年旅社⽽⾔，就⾮關鍵性的機. n. al. er. io. 制。若能有共享經濟平台專屬的研究架構，就能讓想參與共享經濟的新創公司有更全⾯的策略思考觀點。. Ch. engchi. i n U. v. ⼩結：對於共享定義與內涵的模糊性，導致無法斷定打著共享名號的公司，是否皆為共享經濟案例的典範。也因此無法透過分類個案，歸納出共享經濟公司的商業模式。本論⽂希望透過歸納學術界與實務界對共享經濟的定義與認知，清楚定義共享經濟的內涵。進⽽給予共享經濟商業模式明確的策略架構。. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(13) 第⼆節. 研究問題與⽬的. 本論⽂將先透過⽂獻探討，從各家對共享經濟的定義與認知，歸納出共享經濟的重點內涵。再透過此內涵，去發展可以做為共同參考基準的共享經濟策略架構。最後以個案公司做本論⽂所提出之架構做應⽤說明。可以將本論⽂的分析歸結過程分為⼆階段：. 1. 提出共享經濟分析架構，以探討共享經濟之內涵。本論⽂將透過⽂獻探討歸結出共享經濟特點，並整合各界權威看法，提出共. 政治大享經濟分類的準則，並舉例市⾯上較知名的共享經濟公司來說明。並結合平立. ‧ 國. 學. 台與電商的商業模式與本論⽂所提出之共享經濟特點，做共享經濟商業模式說明。並⽤共享經濟公司之新創特性，提出專屬的策略思考⼯具。希望透過. ‧. 這些架構，可以快速了解共享經濟的發展與內涵。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 2. 以個案公司為例，透過本研究提出之架構，分析其發展歷程與共享經濟發展策略. Ch. engchi. i n U. v. 以德國新創共享經濟公司 Flixbus 為例，說明此本論⽂所提出之架如何使⽤。由於本論⽂希望透過個案公司的應⽤，讓讀者更能想像本論⽂所提出的共享經濟架構概念，所以對於個案公司的描述較為簡易，將側重本論⽂之架構使⽤的⽅式。. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(14) 第⼆章. ⽂獻探討. 第⼀節會先針對緒論裡提到的共享經濟別名與定義做整匯，並歸納出共享經濟的關鍵要素；第⼆節將先定調本論⽂所指的平台與電商；第三節介紹商業模式形態，並說明其意涵；第四節則是談到新創公司發展會考量的三個商業模式指標。. 第⼀節. 共享經濟. 政治大. 將閒置資源分享的新經濟現象有諸多名稱，其內涵也有些許差異。早在 1978. 立. 年，Felson 與 Spaeth 就提出協同消費（Collaborative Consumption）的概念。在其. ‧ 國. 學. ⽂中說明⼈們透過參與群聚活動（Joint activities），共同消費經濟商品或服務的. ‧. 現象。像是和朋友⼀起喝酒，與家⼈⼀起使⽤同⼀台洗⾐機等等。此概念探討的. sit. y. Nat. 範圍是在認識的⼈之間。共享經濟知名學者 Rachel Botsman 是在此分享的概念. al. er. io. 萌芽後，於學術界提出較為具體的定義與內含說明的學者，並將活動參與者延伸. v. n. 到陌⽣⼈之間。Botsman 對此共享的新經濟現象有三種不同的定義。最初是. Ch. engchi. i n U. Botsman 與 Rogers 在其著作 What’s mine is yours ： The Rise of Collaborative Consumption 中，將協同消費定義為，透過科技，改變傳統市場的消費⾏為—租借、交易、分享、交換、贈禮。協同消費發⽣的場所與規模是沒有科技以前不可能存有的。（Botsman & Rogers, 2010）。在接下來兩年中，其⼜提出共享經濟（Sharing Economy）⼀詞。指個⼈以有償或無償的⽅式，分享閒置資源或服務的⼀種經濟體系（Botsman, 2010-2012）。在此共享經濟中，Botsman 更加強調信任機制的重要性。⽽第三種想法是協同經濟（Collaborative Economy）。⼀個活化未充分利⽤的資源（Underused Assets）之經濟體系。其透過平台（Platforms）有效 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(15) 地連接使⽤權（Access）的需求者（Needs）與使⽤權的擁有者（Haves）（Botsman, 2014）。總括來說，Botsman 認為經濟蕭條的環境改變了⼈們的消費習慣，促成⼈們更容易接受所有權與使⽤權分離的觀念。⽽網際網路的崛起，讓使⽤權（Access）可以更有效率地被媒合。 Lisa Gansky（2010）與 Botsman 幾乎同時提出的共享概念。Gansky 在其著作「10 年後，你將找不到實體商店」（The Mesh: Why the Future of Business is Sharing）中提出聚聯網經濟（The Mesh）。其概念重點是網路的出現，降低成⽴企業的成本與⾨檻。企業不需⽣產商品，⽽是⽤社群媒體、無線網路、數據，提⾼閒置資. 政治大源的使⽤率。此概念強調互聯網資訊的應⽤能⼒。透過此技術，可以使企業借⼒立. ‧ 國. 學. 使⼒，活化個⼈的閒置資源，不必再⾃⾏吸收置產成本。. 從⼈⼒資源⾓度看此新經濟內涵的是零⼯經濟（The Gig Economy）。最初是. ‧. 由美國的每⽇野獸新聞（Daily Beast）於 2009 年提出。當時正值網路蓬勃發展階. Nat. sit. n. al. er. io. 時間與形式。. y. 段。網路打破地理疆界，讓兼職（Gigs）更容易。⼈們不再受限於制式化的⼯作. i n U. v. 經濟學⼈（The Economist, 2014）則以隨選經濟（On-Demand Economy）作. Ch. engchi. 為 2015 年年度話題。其定義隨選經濟為透過網路即時媒合⾃由⼯作者。讓⼈⼒資源如⽔⿓頭開關（Workers as Tap），企業可以即時取得並⾃由決定使⽤時間。零⼯經濟較為⼯作型態的改變，強調⼯作彈性。⽽隨選經濟的精髓在於網路促使媒合效率化，進⽽活化閒置資源或⼈⼒。於近三年，共享經濟越來越成為此新經濟現象的主流名稱。英國權威⽜津詞典（Oxford Dictionary，2016）在 2016 年正式將共享經濟⼀詞加⼊辭典。定義共享經濟為個⼈透過網路無償或有償地分享資產或服務的經濟體系。與 Botsman 的定義⾮常接近。騰訊集團的主創辦⼈⾺化騰（2017），在其著作「共享經濟：改 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(16) 變全世界的新經濟⽅案」中定義的共享經濟，是指「公眾將閒置資源透過社群平台與他⼈分享，進⽽獲得收⼊的經濟現象。⽽共享經濟的意義，在於實現整個社會的剩餘資源分配。」此定義強調公眾的參與和經濟剩餘的分享。且分享的舉動有⼀定的報酬，並以社群平台為媒介。書中也將經濟剩餘分享模式做分類。. 圖 2-1 經濟剩餘分享模式. 學. ‧ 國. 立. 政治大. ‧. 資料來源：⾺化騰（2017），共享經濟：改⾯全世界的新經濟⽅案. y. Nat. io. sit. 然⽽學者 Eckhardt 與 Bardhi（2015）認為此經濟現象並⾮共享經濟（Sharing. er. Economy），⽽是使⽤權經濟（Access Economy）。其在哈佛商業評論（Harvard. al. n. v i n Ch Business Review）中解釋，共享應是認識的⼈之間的不帶利益的社會性交換。付 engchi U. 費換取某物品或服務使⽤的期間更符合此經濟現象，也就是使⽤權經濟。因為使⽤者在此活動中在意的是低價取得資源的使⽤權⽽不是與他⼈產⽣互動。使⽤權與擁有權分離的想法其實不是新鮮的概念。在 2001 年 Jeremy Rifkin 就為此現象出了⼀本書「付費體驗的時代（ The Age of Access: The New Culture of Hypercapitalism, Where all of Life is a Paid-For Experience）」（⿈彥憲，2001）。因當時網路的出現，使過往就已存在的會員制、租賃等⽅式更為蓬勃發展。Rifkin 預⾔擁有物品將成為⽼舊的觀念。即時取得使⽤權才是網路時代的主流。. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(17) 經由對此新經濟現象的探討，可以觀察出由各界學者對此新經濟現象的認知與定義會受到當時的時空背景影響。在 2000 年網路剛出現時，會以協同消費或聚聯網經濟為主；截⾄今⽇則是以共享經濟稱呼居多。因此，考慮到時代性，在接下來的討論中，本論⽂將以「共享經濟」（Sharing Economy）⼀詞稱呼此經濟現象。下表是按照年份統整以上個學者對於共享經濟的定義。表 2-1 共享經濟定義彙整編號. 年份. 提出者. 名稱⽤語. 定義. 1. 1978. Felson & Spaeth. 協同消費. ⼈們透過參與群聚活動，共同消. 使⽤權經濟. 擁有物品將成為⽼舊的觀念。即. ‧ 國. 時取得使⽤權才是網路時代的主流。. sit. 易。⼈們不再受限於制式化的⼯. n. er. io. (Daily Beast). al. 4. 2010. Botsman &. 網路打破地理疆界，讓兼職更容. y. 零⼯經濟. Trina Brown. ‧. 2009. Jeremy Rifkin. Nat. 3. 2001. 學. 2. 立. 政治費經濟商品或服務的現象。大. Ch. i n U. v. 作時間與形式。. e協同消費 n g c h i透過科技，改變傳統市場的消費⾏為—租借、交易、分享、交換、. Rogers. 贈禮。發⽣的場所與規模是沒有科技以前不可能存有的。 5. 2010- Rachel Botsman. 共享經濟. 個⼈以有償或無償的⽅式，分享閒置資源或服務的⼀種經濟體. 2012. 系。. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(18) 編號. 年份. 提出者. 6. 2010. Lisa Gansky. 名稱⽤語. 定義. 聚聯網經濟. 網路降低成⽴企業的成本與⾨檻。企業不需⽣產商品，⽽是⽤社群媒體、無線網路、數據，提⾼閒置資源的使⽤率。. 7. 2014. 隨選經濟. The Economist. 透過網路即時媒合⾃由⼯作者。像⽔⿓頭開關，可以即時取得閒置資源並⾃由決定使⽤時間。. Rachel Botsman. 立. 學. 經濟體系。其透過平台創造使⽤. ‧. 英國⽜津字典. 共享經濟. 個⼈透過網路無償或有償地分. sit. io. 享資產或服務的經濟體系。. n. al. er. 2016. 的需求者與資源的擁有者。. Nat. 9. 權的取得管道，有效地連接資源. y. 2015. ‧ 國. 8. 治政大協同經濟⼀個活化未充分利⽤的資源之. 10. 2017. ⾺化騰. (騰訊研究院). Ch. 共享經濟. i n U. v. 公眾將閒置資源透過社群平台. engchi. 與他⼈分享，進⽽獲得收⼊的經濟現象。. 資料來源：本研究整理綜觀各界的定義，可以歸納出共享經濟的五⼤要素，也就是閒置資源的使⽤、點對點的交易、使⽤⽽不擁有、媒合效率化、互聯網的應⽤。只要符合這五⼤特質，就是本論⽂中所指的共享經濟。下表將各學者對共享經濟的定義與本論⽂歸納出的五⼤特質做⽐對。表格中的編號請參考表 2-1。由表格中可明顯看出在 2000. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(19) 年後的定義的共同點，都是網路的出現改變了原有的⽣活或商業模式。⽽歷經 2008 年⾦融危機後，才開始重注閒置資源的使⽤。⽽點對點（Peer-to-Peer）的特性，雖然沒有明確出現在每個學者的定義之中，但從各學者解釋其定義的過程中可以發現，其都有資源供需兩⽅直接對接，不需透過第三⽅機構的特性。表 2-2 各界的共享經濟定義⽐對共享經濟五要素編號. 閒置資源. 點對點交易Ｖ. 2. Ｖ. 3. Ｖ. 4. Ｖ. 媒合效率化. 互聯網應⽤. Ｖ. Ｖ. Ｖ. Ｖ. Ｖ. 政治大. Ｖ. Ｖ. 立Ｖ. 6. Ｖ. Ｖ. Ｖ. 7. Ｖ. Ｖ. Ｖ. Ｖ. Ｖ. 8. Ｖ. Ｖ. Ｖ. Ｖ. Ｖ. io. 資料來源：本研究整理. n. al. ＶＶ. sit. y. Ｖ. Ｖ. er. Ｖ. Ｖ. Nat. 10. Ｖ. ‧. 9. ‧ 國. 5. 學. 1. 使⽤⽽不擁有. i n U. v. 這共享經濟五要素也可以將⾄今所有共享經濟的稱呼做分類。由下表可明顯. Ch. engchi. 看出，由資源⾓度對共享經濟命名的居多。這也展現經濟不景氣對於⼈們⽣活習慣的影響。讓⼈們開始探索不同類型的閒置資源是否有使⽤的可能。表 2-3 以共享經濟五要素歸納共享經濟別名. 資料來源：本研究整理 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(20) 閒置資源能進⼀步⽤⾺化騰（2017）對經濟剩餘的分享模式圖做分類。由此⼀來，對於各種對共享新經濟現象的名稱都得以清楚分類與界定了。. 政治大圖 2-2 經濟剩餘分享模式看共享經濟名稱立. 第⼆節. 平台與電商模式. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：⾺化騰（2017），共享經濟：改⾯全世界的新經濟⽅案、本研究整理. n. al. er. io. 這個⼩節第⼀部份是平台探討，第⼆部份是電商。會先給予平台和電商模式定義，並說明其經營特質。. Ch. engchi. i n U. v. ⼀、平台雙邊或多邊的本質，透過去中間化提⾼媒合效率本論⽂採⽤陳威如與余卓軒於「平台⾰命」⼀書中的定義。書中的平台商業模式意指「連結兩個（或更多）的特定群體，提供他們互動機制，滿⾜所有群體的需求，並巧妙地從中獲利。」（陳威如、余卓軒，2013，⾴ 27）作者認為『「雙邊」是所有平台最根本的基礎』（陳威如、余卓軒，2013，⾴ 51），並以此為平台的架構，如下圖。. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(21) 圖 2-3 連結雙邊群體的平台基本架構資料來源：陳威如、余卓軒，2013，平台⾰命平台商業模式改變了傳統單⽅向、直線式的價值鏈的運作模式。在平台⾰命（陳威如、余卓軒，2013）⼀書中，舉例傳統出版業中，書籍從作者到讀者間，. 政治大. 會經歷⼀連串的篩選，最後最精華的書籍才得以出版⾒世。⽽平台改變了遊戲規. 立. 學圖 2-4 傳統出版業的線性產業價值鏈. Nat. y. ‧. ‧ 國. 則，彎曲整個價值鏈，去中間化，讓最源頭的作者可以與讀者直接接觸。. n. al. er. io. sit. 資料來源：陳威如、余卓軒，2013，平台⾰命. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-5 線上出版平台「彎曲了出版業的價值鏈」資料來源：陳威如、余卓軒，2013，平台⾰命. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(22) 這樣的模式讓書籍不必經由專業⼈⼠篩選，⽽是靠市場最原始的淘汰機制，讓讀者去決定書籍的價值。每本書籍都能找到⾧尾客群。除了書籍的選擇更為⾃由外，去除中間繁瑣的篩選、校稿與運送上架過程，媒合作者與讀者更加有效率了，縮短書籍從出產到找到⾧尾客群的時間。⽽本論⽂定義的平台經營模式，採取 Parker、Alstyne 與 Choudary（2016）在「平台經濟模式：從啟動、獲利到成⾧的全⽅位攻略（Platform Revolution）」⼀書中的架構。設計平台模式從思考消費者與⽣產者的核⼼互動出發。「核⼼互動就是平台上最重要的活動，也就是⼀般吸引⼤多數使⽤者造訪平台交換價值的. 政治大活動。核⼼互動涉及三要素：使⽤者、價值單元、篩選單元（filter），必須確認立. ‧ 國. 學. 這三項要素，審慎設計，讓核⼼互動對使⽤者來說盡可能簡單、有吸引⼒、有價值。」（李芳齡譯，2016，⾴ 67）. ‧. n. er. io. al. sit. y. Nat. 圖 2-6 核⼼互動的組成. i n U. v. 資料來源：Parker, Alstyne, & Choudary, 2016，平台⾰命. Ch. engchi. 表 2-4 核⼼互動要素之說明平台模式要素. 說明. 使⽤者. 分為價值的⽣產者與價值的消費者。同⼀使⽤者可能在不同. (Participants). 互動中扮演不同⾓⾊。. 價值單元. ⽣產者創造產品或服務的資訊給使⽤者，作為進⼀步交易或. (Value Unit). 交流的依據。. 篩選機制. 篩選機制是⼀套演算法，幫助使⽤者篩選價值單元，如查詢功. (Filter). 能。. 資料來源：Parker, Alstyne, & Choudary, 2016，平台⾰命、本研究整理 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(23) 確定核⼼互動的三要素後，就是要進⾏平台的三⼤活動吸引（Pull）、促進（Facilitate）、媒合（Match）去產⽣有價值的核⼼互動。表 2-5 平台三⼤活動活動. 內容. 吸引（Pull）. 平台必須吸引⽣產者和消費者到平台上，讓他們在平台上互動。. 促進（Facilitate）. 平台提供⼯具促進活動，便利⽣產與消費雙⽅連結、⿎勵有價值的交流、並阻⽌其他無價值的交流。. 媒合（Match）. 平台必須運⽤⽣產者和消費者雙⽅的資訊，連結雙⽅、. 政治大資料來源：Parker, Alstyne, & Choudary, 2016，平台⾰命立雙⽅互蒙其利，達到媒合。. ‧ 國. 學. 綜合陳威如與余卓軒（2013）對平台的定義與基本架構，和 Parker et al.（2016）. ‧. 提出的平台要素和活動，本研究定義的平台運作模式如下圖。平台吸引雙邊的使. y. Nat. ⽤者加⼊後，透過篩選機制，將價值單元有效提供給雙邊使⽤者；並在平台上提. n. er. io. al. sit. 供⼯具，促進兩邊互動，進⽽成功媒合雙邊的需求。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-7 平台運作模式資料來源：本研究繪製 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(24) ⼆、電商的本質就是在網路上做⽣意，有單向傳遞特性電⼦商務的發展久遠，1997 年 Kalakota 與 Whinston 在其著作「電⼦商務（Electronic Commerce: A Manager's Guide）」中，認為電⼦商務透過網際網路連接多元網絡（Networks），改善企業運作，使績效優化（提⾼品質、顧客滿意度、協助企業決策制定）、提⾼經濟效益（降低成本）、快速反應市場需求（企業變得敏捷、能與消費者即時互動）。電⼦商務兩⼤重點就是要創造企業價值（Generate business value）與⽤最少的資源達到最⼤的效益（Do more with less）。考慮到時. 政治大. 代性會對電⼦商務的發展內容側重的差異，本論⽂採劉⽂良博⼠於其著作「電⼦. 立. 商務：雲端時代」（2015，⾴ 1-2）中對電⼦商務的定義。「簡單來說，電⼦商務. （Commerce）。最通俗的講法就是『在網路上做⽣意』」。. Nat. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. （ Electronic Commerce, e-Commerce ）就是網際網路（ Internet ）加上商務. n. a圖l 2-8 電⼦商務的簡單定義 i v n Ch U 資料來源：劉⽂良，2015，電⼦商務：雲端時代 engchi 更為精確的定義，就是「⼀種透過網際網路的⽅式，企業可將其產品、服務、廣告及所要提供之資訊等訊息，透過網際網路，提供給消費者或合作夥伴，他們可以藉由企業所建置的網站伺服器獲得所需的資訊，並且也能直接在企業的網站上訂購商品或是從事相關的商務活動」。（劉⽂良，2015，⾴ 1-3）由於電商所涉及的範圍⾮常廣泛，本研究將從價值創造⾓度來探討電商模式。所⽤的架構是由 Stabell 與 Fjeldstad（1998）所提出的三個價值創造邏輯，分別是價值鏈（Value Chain）、價值商店（Value Shop）與價值網路（Value Network）。. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(25) 這三個價值創造邏輯是延伸⾃網路出現前 Thompson（1967）所提出的三種組織技術類型，分別是⾧程連結技術（Long-Linked Technology）、密集技術（Intensive Technology），與媒介技術（Mediating Technology）。先解釋此三種組織技術的內涵，可更了解三種價值創造邏輯的精髓。表 2-6 組織技術類型內涵與其延伸之價值創造邏輯組織技術類型⾧程連結技術. 定義與內涵. 價值創造邏輯. 標準化的投⼊與標準化的產出之轉換過程，. 價值鏈. 其⽣產過程有固定順序和步驟的。. 政治大式。這技術的重點是透過專家的特⾧，創造立獨特的成果。. 將獨特的投⼊與產出以⾮標準化的轉換⽅價值商店. 學. ‧ 國. 密集技術. 將獨特的投⼊與產出，經由標準化轉化過程進⾏。服務的提供者，以事先規劃好的⽅式，提供獨特服務給特別的顧客。此技術重點是. ‧. 媒介技術. 價值網路. Nat. 會拉⼊第三⽅(如銀⾏)，以確保其交易順利. sit. y. 進⾏。. er. io. 資料來源：Thompson, 1967、Stabell & Fjeldstad, 1998、本研究整理. al. n. v i n Ch 由此組織技術類型的定義與內涵來看、其傳遞過程， e n g，c是根據商品/服務的本質 hi U 與其產出結果，三者的標準化與否來定義。且從投⼊到產出的所有資源與活動，主要都是由企業⾃⾏負責包辦，並無討論外包或是使⽤他⼈資源。. 圖 2-9 組織技術類型之定義架構資料來源：本研究繪製. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(26) ⽽ Stabell 與 Fjeldstad（1998）根據此組織技術類型所提出的三個價值創造邏輯內涵如下表 2-7：表 2-7 價值創造邏輯之定義與內涵價值創造邏輯. 定義與內涵. 相關產業. 價值鏈. 基於 Porter 的價值鏈模型，以產品為導向，但更. 製造業. 強調價值鏈的效率⽽⾮新產品的開發，因此著. 零售業. 重於流程中低成本與差異化的應⽤。有固定的⽣產流程與步驟。價值商店. 以顧客為導向，解決客⼾的問題為⽬的，提供. 服務業. 治政大專家或以問題解決能⼒為主的企業。立擔任仲介或橋樑的⾓⾊，連結想要彼此互動的. 顧問業. 客⼾與消費者。品質與連結點的數量是重點。. 保險業. ⼀系列客製化的密集活動。通常是某個領域的. 學. ‧ 國. 價值網路. 電信業. 如電信公司讓使⽤者透過電話彼此聯絡，電話. sit. y. Nat. 資料來源：Stabell & Fjeldstad, 1998. ‧. 的使⽤者數量(連結點數量)是關鍵。. n. al. er. io. 根據其定義，本研究使⽤簡易的⽅式繪製三種價值型態的運作圖，如表 2-. i n U. v. 8，⽽⾮採⽤ Stabell 與 Fjeldstad（1998）所提出的模型。可以明顯觀察出此三. Ch. engchi. 種價值創造還是基於傳統單向供應鏈的型態，只有價值網路開始跳脫企業單獨⾯對顧客的⽅式，開始連接顧客與顧客之間的需求，讓顧客之間的互動也為企業帶來正向效益。但就產品或服務傳遞的⽅向來看，還是由企業單向傳遞給各個消費者的模式。也因此，歸納出早期電商單向提供服務的特性。. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(27) 表 2-8 三種價值創造型態圖. 價值鏈. 價值商店. 網. ‧. 路. ‧ 國. 值. 立. 學. 價. 政治大. sit. y. Nat. n. al. er. io. 資料來源：Thompson (1967)、Stabell & Fjeldstad (1998)、本研究繪製. Ch. engchi. i n U. v. ⼩結：只要透過網路做⽣意的企業都算是電商，此定義過於廣泛，已包含了使⽤網路的平台。所以本論⽂將以有使⽤互聯網技術為基本條件，以企業傳遞價值的⽅向為單向或雙向進⾏，將電商⼀分為⼆，分為單向電商與雙向的電商。雙向電商也符合平台的基本條件，所以本論⽂稱其為電商平台。. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(28) 第三節. 商業模式. Osterwalder 與 Pigneur（2010）認為商業模式（Business Model）是描述⼀個組織如何創造、傳遞、獲取價值的⽅法。並為商業模式創造思考⼯具—商業模式九宮圖（Business Model Canvas），包含了九個⾯向，分別是價值主張（Value Proposition）、⽬標客群（Customer Segments）、客⼾關係（Customer Relationship）、通路（Channels）、關鍵活動（Key Activities）、關鍵資源（Key Resources）、關鍵夥伴（Key Partners）、成本結構（Cost Structure）、Revenue Streams（收益流）。. 政治大然⽽在共享經濟模式下，這九個元素可能會有缺漏或是不適⽤。舉「通路」此⼀立. ‧ 國. 學. ⾯向來說，傳統價值鏈中，企業需要透過零售商販售其商品，或是⾃⾏開實體店⾯做銷售，所以會有通路選擇的問題。然⽽，共享經濟通常是提供線上服務，媒. ‧. 合供需兩⽅，並不會有通路的問題。對共享經濟⽽⾔，考量到通路就是⾏銷策略. Nat. sit. y. 問題，如選擇哪些管道做⾏銷宣傳，⽽不是商業模式的重要元素。因此本論⽂只. n. al. er. io. 取 Osterwalder 與 Pigneur（2010）對商業模式的定義，參考⽽不使⽤九宮格⼯具。. i n U. v. 從商業模式中的參與者⾓度出發，⾺化騰（2017）在其著作中提出共享經濟. Ch. engchi. 的簡易商業模式分類。「從供需雙⽅的主體類型來看，共享經濟可以簡要概括分成四種基本的商業模式：個⼈對個⼈（C2C）、。個⼈對企業（C2B）、企業對企業（B2B）、企業對個⼈（B2C）。值得注意的是，這四種商業模式都帶有明顯的互聯網基因，強調所有供需者⼈⼈參與直接交易，即 P2P。⽽這種基因就是：分散式、去仲介。」（⾴ 41）此商業模式的定義，可以簡單地將現在所有的共享經濟公司做分類。. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(29) 表 2-9 四⼤商業模式需⽅供⽅. 個⼈. 企業. 個⼈. C2C 模式. C2B 模式. 企業. B2C 模式. B2B 模式. 資料來源：⾺化騰（2017），共享經濟：改⾯全世界的新經濟⽅案本研究以 Osterwalder 與 Pigneur（2010）對商業模式的定義為商業模式的核⼼價值；以⾺化騰先⽣對共享經濟商業模式的簡要分類為⼯具。. 第四節. 創業三指標. 學. ‧ 國. 立. 政治大. ‧. 由於現在較為知名的共享經濟公司都是新創。本研究決定以創業的三個指標. y. Nat. 作為策略發展的參考⾯向。被稱為「矽⾕教⽗」的知名精實創業（Lean Startup）. er. io. sit. 推動者 Steve Blank，在其與 Dorf Bob 合著的「創新創業教戰守則（The Startup Owner’s Manual: The Step-by-Step Guide for Building a Great Company）」（何建德，. al. n. v i n Ch 2012）中，將新創（Startup）定義為⼀個短期的組織，以尋求可獲利（Profitable）、 engchi U. 可規模化（Scalable）、可複製（Repeatable）的商業模式（Business Model）為⽬的。其後，這三個商業模式指標就成為創投對創業家投資的參考依據。本研究希望以此創業三指標與經由⽂獻探討整理出之共享經濟元素，做交叉構⾯，當成共享經濟的策略發展⼯具。. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(30) 第三章. 研究⽅法. 此章節先說明研究主題與個案選擇之原因，再由研究流程看本論⽂探討之邏輯與架構。. 第⼀節. 研究主題與個案選擇. 本論⽂題⽬的發想就是由這間個案公司 Flixbus ⽽起。與傳統⾧途巴⼠公司截然不同的公司成⽴背景，不擁有⾞輛與司機卻是歐洲⾧途巴⼠市場的⿓頭企業。. 政治大. 且與共享經濟最佳典範之⼀的 Uber 有著近乎⼀致的成⾧途徑。究竟個案公司是. 立. 否屬於共享經濟的範疇？若是共享經濟的話，其共享發展策略為何？為了解答這. ‧ 國. 學. 些疑惑，本研究決定探討共享經濟此新經濟現象，並提出簡易架構檢視此新經濟. ‧. 現象。個案選擇 Flixbus 這間公司，是因其在主觀直覺上難以定義是否為共享經. n. al. er. io. sit. y. Nat. 濟範疇。由此個案公司來做應⽤，就能確定本論⽂所提出之架構的實⽤性。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-1 研究主題與個案選擇過程資料來源：本研究繪製. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(31) 第⼆節. 研究流程. 對於共享經濟⼀詞與其內涵的探討不盡其數，但各界對此共享的新經濟現象尚未有共識。因此，本論⽂會先經由⽂獻探討，理出此新經濟現象較知名的名稱之內涵，並歸納出共享經濟的要素，定調本研究對於共享經濟探討⾯向。除了共享經濟的名稱與內涵外，⽬前尚未有針對共享經濟提出較為具體的商業模式。因此，第⼆階段本研究會先就⽬前探討共享經濟較常使⽤的平台與電商模式，發展共享經濟的商業模式分類架構與運作模式。最後根據共享經濟的新創特質，透過. 政治大創業指標與前⾯所整理出來的共享經濟要素，理出共享經濟的策略發想架構。由立. ‧ 國. 公司作為應⽤，更清楚這些架構的實⽤性與執⾏⽅式。. 學. 此⼀來，可完整共享經濟的標準制定、商業模式型態與策略發展思考。並⽤個案. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-2 本論⽂之研究流程資料來源：本研究繪製. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(32) 第四章. 共享經濟分析架構. 在此章節，會發展本論⽂三個重要共享經濟觀念性架構。依序是共享經濟商業模式之分類架構、共享經濟運作模式、共享經濟的策略發展⼯具。. 第⼀節. 共享經濟商業模式. 在⽂獻探討章節裡，已歸結出共享經濟五要素是閒置資源的使⽤、點對點交易、使⽤⽽不擁有、媒合效率化，與互聯網的應⽤；⽽現今討論共享經濟通常是. 政治大. 以平台或是電商的模式作介紹；⾺化騰（2017）以四⼤商業模式作為共享經濟商. 立. 業模式分類，歸類為 C2C、B2C、C2B、B2B，四⼤形式。圖 4-1 為結合以上內. ‧ 國. 學. 容，做三維度的構⾯，更詳細的定義共享經濟商業模式。考量到互聯網的應⽤，. ‧. 本構⾯以使⽤權取得之場所，分為線上（虛擬空間）、線上結合線下（虛實整合）、. sit. y. Nat. 線下（實體場所），三個⼤分類；縱軸是使⽤⾺化騰（2017）的共享經濟商業模. al. er. io. 式四⼤分類，根據產品或服務的供需兩⽅為企業或個⼈劃分⽽成；橫軸是考量商. v. n. 業模式參與者的種類，分為有雙邊市場的平台與單向市場的電商。. Ch. engchi. i n U. 圖 4-1 共享經濟商業模式構⾯資料來源：本研究繪製 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(33) 本構⾯將當下主流的共享經濟商業模式置於核⼼位置，也就是個⼈與個⼈（C2C）的線上雙邊市場平台。. 政治大. 學. ‧ 國. 立圖 4-2 主流共享經濟模式資料來源：本研究繪製. ‧. 為更詳盡的介紹此三維度構⾯，本論⽂將以平⾯的兩軸作介紹，並以較為知. sit. y. Nat. 名的共享經濟公司做說明。⾸先更為明確的介紹兩軸，並先將接下來會提到的共. n. al. er. io. 享經濟公司先做簡單介紹。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-3 平⾯兩軸交叉構⾯資料來源：本研究繪製. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(34) 先簡單介紹稍後會使⽤此構⾯進⾏分類的共享經濟公司。這些公司都符合本論⽂共享經濟五要素之定義。本表依照英⽂字母排列依序介紹這些公司：表 4-1 共享經濟公司介紹公司 Airbnb. 說明全球最⼤房屋分享獨⾓獸，但不⾃⾏擁有房屋。透過 Airbnb 讓個⼈出租閒置的房間或空間給需求者。全球最⼤⾞輛共享獨⾓獸，但不⾃⾏擁有⾞輛和司機。擁有私家. Uber. ⾞輛或有靠⾏的計程⾞（司機）可透過 Uber 媒合⾞輛使⽤的需求者（乘客）。. YouBike. 者做重複使⽤。. 立. 台灣公辦民營的⾃⾏單⾞系統。在城市各個據點設⽴單⾞站，讓使⽤者透過捷運卡借還單⾞。. 學. Zipcar. 政治大. 新加坡的單⾞分享新創公司。由 oBike ⾃⾏購⼊汽⾞後，供使⽤. ‧ 國. oBike. 美國汽⾞分享公司。由 Zipcar ⾃⾏購⼊汽⾞後，供使⽤者做重複. ‧. 使⽤。. sit. y. Nat. 資料來源：本研究整理. n. al. er. io. 共享經濟的要素之⼀是使⽤⽽不擁有。因此本論⽂以使⽤者取得產品或服務. i n U. v. 使⽤權的場所，將互聯網的使⽤劃分為線上、線上結合線下、線下三種。舉例來. Ch. engchi. 說，雖然 Uber 的司機與乘客的產品或服務的提供產所是在線下，若今天使⽤者想要透過 Uber 搭乘⾞輛，使⽤者只能從 Uber ⾃⾝的⼿機應⽤程式做選擇。使⽤者無法直接在路邊先選擇⾞輛在進⾏媒合。所以在本論⽂的定義，就是屬於線上的共享經濟公司。需要特別注意注意的是，在本架構中定義的線下，是展⽰產品或服務的實體場所，但交易必須是在線上發⽣。在地鐵牆上貼上產品 QR Code 的⾏銷廣告是此模式的概念，但⽬前並無共享經濟公司運⽤此模式。因此表格中為解釋交易發⽣的產所做分類，以⼆⼿市集做範例，但⼆⼿市集並無互聯網應⽤，所以不算是本研究所定義的共享經濟範疇。⼆⼿市集的使⽤者必須到線下場所才 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(35) 能進⾏資源使⽤權的取得，無法透過此⼆⼿市集以外的地⽅取得，這就是本論⽂所定義的線下。⽬前線上與線下整合的共享經濟公司寥寥無幾，本論⽂個案公司 Flixbus 是此經典範例之⼀，在第五章會有更詳細的說明。表 4-2 互聯網應⽤軸之定義使⽤權取得之場所線上. 定義使⽤者只能透過線上的⽅式取得產品或服務的使⽤權。. （虛擬空間）線上＋線下. 使⽤者能於線上或線下實體店取得產品或服務的使⽤. （虛實整合）. 權。. 治政大使⽤者必須由線下實體場所進⾏使⽤權取得。立. 線下. 學. 資料來源：本研究定義. ‧ 國. （實體場所）. ‧. 共享經濟公司最常以平台模式或是電商模式為⼈所介紹。其根本原因也是這. y. Nat. 兩者是多數使⽤互聯網公司所熟知並熟悉的商業模式。根據⽂獻探討，可以清楚. er. io. sit. 知道平台與電商最根本性的差異，就是商業模式中參與者的種類。電商⼀開始的發展，是去除傳統單向價值鏈中的部分仲介商，發展⾄今已可以像是平台直接串. al. n. v i n Ch 接最源頭的供應商與最下游的使⽤者。因此平台與電商會因為涉及的使⽤者差異， engchi U 有部分的重疊。本架構中的電商，將定義為由公司⾃⾝透過互聯網技術，在網路上提供商品或服務給消費者。如 oBike（共享單⾞）是先⾃⾏購⼊腳踏⾞，再提供給其使⽤者（單邊市場）重複使⽤。⽽平台就是⼀個銜接雙邊或多邊市場的橋樑，如 Uber（⾞輛共享）不⾃⾏擁有⾞輛和司機，⽽是媒合⾞輛擁有者與乘客。⽽本架構中的平台因有使⽤互聯網技術，所以就是電商平台。. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(36) 表 4-3 本架構中的平台與電商定義商業模式. 定義. 市場. 平台. 銜接雙邊或多邊市場的橋樑，其商業模式中的. 雙邊/多邊市場. (電商平台). 產品與服務是由產品或服務的供應者所有。因此⽤互聯網特性，所以是指電商平台。. 電商. 公司⾃⾝透過互聯網技術，在網路上提供商品. 單邊市場. 或服務給消費者。在此商業模式中，是只有消費者的單邊市場，其價值的傳遞是單向的。資料來源：本研究定義. 政治大. 了解兩軸的定義後，將平⾯的兩軸之交叉構⾯（表 4-4）進⾏第⼀步的共享. 立. 經濟公司分類。. ‧ 國. 學. 表 4-4 共享經濟商業模式—平⾯軸交叉構⾯. 得之場所. （虛擬空間）. al. 線上＋線下（虛實整合）線下（實體場所）. （電商平台）. C（多數共享經濟） hengchi U. 單向電商. sit. y. 單邊市場. oBike、Zipcar. er. Airbnb、Uber. ‧. 取. 雙邊/多邊市場. n. 權. 線上. io. ⽤. 雙向平台. Nat. 使. 商業模式的參與者種類. （⼀般電商）. v n i （單向租賃經濟）. ？. ？. （新電商平台）. （新電商）. ⼆⼿市集. YouBike. 資料來源：本研究定義 Airbnb 與 Uber 都是擁有資源供需雙邊市場的共享經濟公司。提供的服務也是以線上媒合資源使⽤權為主。⽽⼆⼿市集如前⼀段說明，並⾮本架構中所指的共享經濟案例，但其於線下使體場所進⾏商品與服務的展⽰之概念，為本架構想 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(37) 表⽰之意涵。若是以 QR Code 進⾏商品購買的⼆⼿市集，就是共享經濟的範例。⽽不管線上、線上結合線下、線下，這些雙邊平台⼜可稱為電商平台。也就是以互聯網為基礎的公司，擁有雙邊或多邊的市場。⽬前⼤部分的共享經濟公司都是以電商平台模式運⾏。⽽新電商平台與新電商之名稱，是來⾃時下新零售的概念，也就是透過線上與線下的整併，讓消費者可以無縫體驗，不會因通路不同⽽有不同的消費體驗。如中國的盒⾺鮮⽣超市。但⽬前本研究並無此虛實整合之共享經濟案例。⽽ oBike 與 Zipcar 的商業模式是以⾃⾏購⼊資源的⽅式，再提供給使⽤者做. 政治大重複使⽤。所以在此模式下，只有單邊市場，也就是使⽤者。此模式更偏向傳統立. ‧ 國. 學. 的租賃形式，只是使⽤者租借的時間和歸還的地點更加彈性，是最典型的單向租賃經濟。⽽ YouBike 也是單向的電商，但其較為特別的是，使⽤者必須到線下單. ‧. ⾞所在的單⾞站做⾞輛的挑選後，再透過單⾞租借台進⾏租借，所以是線下電商. sit. y. Nat. 的典範。. n. al. er. io. ⼀將共享經濟公司分類後，⾺上可以看出的第⼀個明顯差異，就是因為資源. i n U. v. 取得的特性差異，⽽有輕資產與重資產之分，如表 4-5 所⽰。雙向平台的共享經. Ch. engchi. 濟公司充分體現 Lisa Gansky（2010）所提出的聚聯網經濟（The Mesh）概念。透過互聯網技術，可以使企業借⼒使⼒，活化個⼈的閒置資源，不必再⾃⾏吸收置產成本。⽽單向電商是共享經濟要素之⼀的「媒合效率化」最佳表現。與傳統租賃⼀樣，透過⾃⾏置產的⽅式取得資源，但透過媒合效率化，讓資源的使⽤率提⾼，進⽽提升獲利性。但根據共享經濟發展現況，可以發現輕資產的共享雙向平台發展較為蓬勃也較為成功。. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(38) 表 4-5 共享雙向平台與共享單向電商之差異商業模式的參與者種類. 使⽤權得. （虛實整合）. 所. 雙邊/多邊市場. 單邊市場. 輕資產. 重資產. （透過網路借⼒使⼒）. （媒合效率化）. (代表公司：Airbnb、. (代表公司：oBike、. Uber、eBay、⼆⼿市集). Zipcar、YouBike). （虛擬空間）線上＋線下. 場. 單向電商. 線上. 取之. 雙向平台. 線下（實體場所）. 立. 政治大. 資料來源：本研究定義. ‧ 國. 學. 平⾯的構⾯先⾏分類後，再依資源的供應者與使⽤者，⽤縱軸去分為 C2C、. ‧. B2C、C2B、B2B 的形式。如 Uber 的共享經濟商業模式就是「線上 C2C 雙向平. Nat. sit. y. 台」；Zipcar 就是「線上 B2C 單向電商」。由此⼀來就可清楚知道共享經濟公司的. n. al. er. io. 定位，如 Uber 與 Zipcar 雖然都是⾞輛的共享，但其商業模式本質的差異，讓其發展的策略有所不同。. Ch. 第⼆節. engchi. i n U. v. 共享經濟運作模式. 本⼩節分為兩部分，於⼀開始先透過共享經濟的五⼤要素，⽐較共享經濟、平台與電商三者的異同。⽽第⼆部份則會以⽂獻探討中已歸納出的平台模式與電商模式模型為雛形，並以第⼀部分所探討出與共享經濟的異同做調整，繪製共享經濟的運作模式圖。⽽本論⽂也在前⼀個⼩節說明因電商的定義過於廣泛，所以本論⽂中所指的 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(39) 電商，是指公司⾃⾝透過互聯網技術，在網路上提供商品或服務給消費者。在此商業模式中，是只有消費者的單邊市場，其價值的傳遞是單向的。（請參考本論⽂表 4-3）⽽平台是銜接雙邊市場的橋樑，其商業模式中的產品與服務是由產品或服務的供應者所有。⼀、共享經濟、平台、電商，三者⽐較. 下表為根據共享經濟五要素，整理⽐較三者差異。表中即使有相同特質的地⽅（如媒合效率化），也會有些微的差異。下列會逐⼀說明。. 共享經濟. 不⼀定. V. V. V. 不⼀定. V. Ｖ. V. 不⼀定. Ｖ. 媒合效率化. io. al. n. 互聯網應⽤. Ch. y. 不⼀定. sit. Nat. 使⽤⽽不擁有. 不⼀定. ‧. 點對點交易. n U engchi. 資料來源：本研究整理. 電商. 不⼀定. er. 閒置資源的使⽤. 平台. 學. ‧ 國. 政治大表 4-6 共享經濟、平台、電商，三者的差異立. iv. V V. 1. 閒置資源的使⽤平台或電商的商品或服務不⼀定是閒置資源。舉例來說，淘寶電商平台上，會有提供全新商品的個⼈⼩店家，也會有提供⼆⼿商品轉賣的民眾。⽽共享經濟⼀定會使⽤閒置資源。本論⽂認為閒置資源可分為三類：本⾝就為共享類型的資源（如巴⼠、計程⾞、捷運、⾼速公路等⼤眾運輸⼯具與多數公有物。）進⾏效率化的使⽤；個⼈不經常使⽤或是再也不使⽤的資源（⼆⼿物品）；購⼊就是為了重複使⽤的資產，如傳統租賃商所購⼊的單⾞、摩托⾞。 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(40) 所以 Uber 提供的私家⾞或靠⾏⾞輛，都算是閒置資源的使⽤。但第三種透過先⾏置⼊資產再提供使⽤者重複使⽤的租賃⽅式，是較沒有閒置資源活化的精神，也是共享經濟範疇中較為爭議的共享定義。 2. 點對點交易根據平台的定義，其以橋樑的⾓⾊，連接雙邊/多邊市場內的使⽤者。是⼀個交易的場所，⽽不是中間商，所以平台都屬點對點交易。⽽電商可⽤價值鏈、價值商店、價值網路三種模式來看，直接對接顧客以提供解決辦法的價值商店屬於點對點交易。價值網路可分為橋樑與仲介商兩種銜接供需兩⽅的⾓⾊，. 政治大前者才算是點對點交易。共享經濟裡，若是 oBike 等偏向單向電商的共享經立. ‧ 國. 學. 濟租賃公司，也屬於點對點的應⽤。因為 oBike 本⾝就是資源的擁有者，將其資源直接提供給租借者，並無第三⽅的介⼊，所以算是點對點的交易。. ‧. 3. 使⽤⽽不佔有. Nat. sit. y. 就消費者或使⽤者⾓度出發，根據商品或服務的性質，平台和電商也可能提. n. al. er. io. 供使⽤權⽽⾮擁有權，如線上諮詢服務，就是消費者對其顧問的使⽤⽽⾮擁. i n U. v. 有。然⽽從電商或平台⾓度來看，電商是單向產業鏈，會⾃⼰擁有產品或服. Ch. engchi. 務；⽽平台是橋樑，不⾃⼰擁有產品或服務。 4. 媒合效率化的差異平台與電商打破層層的產業隔閡，直接對接供應⽅與需求⽅，是去仲介化的⽅式提⾼效率。但共享經濟則是在本⾝就為供需兩⽅可以直接對接的市場（如計程⾞或飯店產業）中，扮演橋樑的⾓⾊，透過數據演算，將資源有效分配，達成效媒合率化。這也可能是為什麼共享經濟公司通常是以壟斷市場為切⼊點的原因。通常在壟斷市場中，都是⼤者恆⼤，且無冗⾧價值鏈的狀態，如家教、清潔、計程⾞等市場。 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(41) 5. 互聯網的應⽤平台不⼀定會使⽤互聯網技術，如傳統⼆⼿市集與百貨公司都是平台，但透過提供實體場所媒合雙邊/多邊市場，就無互聯網技術的應⽤。⽽電商的基本定義，就是以互聯網為基礎，所以有符合此特性。根據本論⽂第⼆章所探討的共享經濟定義，可以發現網路出現後，所有學者的基本架設與內容都包含互聯網的應⽤。. 立. 政治大. ⼆、共享經濟運作模式圖. ‧ 國. 學. 由於⽬前談論共享經濟都是以平台或電商的模式進⾏討論，所以本研究歸結平台與電商主要的特性與運作模式，並以本研究所整理出的共享經濟五要素進⾏. ‧. 調整，簡單呈現共享經濟專屬的運作模式。⽽共享經濟⼜可根據參與者的種類，. y. Nat. io. sit. 分成雙向平台與單向電商，如本研究所提出之共享經濟商業模式中所⽰。因此，. n. al. er. 在共享經濟運作模式中，就切分為共享電商平台與共享電商兩種模式。. 1. 共享電商平台運作模式. Ch. engchi. i n U. v. 從原本平台模式中進⾏調整的地⽅，是將銜接兩邊市場的⾓⾊定調為使⽤互聯網技術的「電商平台」。第⼆個修正部分，是調整媒合兩邊使⽤者的軌跡。陳威如、余卓軒（2013）於其著作中，說明平台改變了遊戲規則，彎曲整個價值鏈，去中間化，讓最源頭的作者可以與產業鏈中最下游的讀者直接接觸。但根據上⼀⼩節對媒合效率化的說明，可以了解共享經濟是在本來就無仲介的市場中，搭起有效連結的管道。所以在此共享經濟運作模式中，不以彎曲產業鏈的圓弧形做媒合的表現。 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(42) 政治大. 圖 4-4 共享電商平台運作模式. 立資料來源：本研究繪製. ‧ 國. 學. 圖最上⽅的投⼊到產出過程，是來⾃電商模式。本架構以電商模式中的價值. ‧. 網路為雛形，從中修改產品或服務的投⼊與產出的提供者。電商是單向，且從投. sit. y. Nat. ⼊到產出的過程都是⾃⾏擁有商品或服務。然⽽在共享經濟模式下，企業不需⾃. n. al. er. io. ⼰擁有產品或服務，⽽是由閒置資源的擁有者（市場第⼀邊的使⽤者）提供。最. v. 後的產出是取決於市場第⼆邊的使⽤者，其所接收到的產品或服務的品質或其滿意程度。. Ch. engchi. i n U. 整個投⼊到產出的過程中，因閒置資源本⾝就屬於無標準化的產品，所以投⼊的部分是⾮標準化的；使⽤者對資源的運⽤以及給予的回饋會受主觀意識的影響，所以在產出⽅⾯也是⾮標準化的；⽽共享經濟公司所提供的⼯具與銜接兩⽅的媒介是⼀致的，所以過程屬於標準化的。共享經濟公司⾯對的挑戰之⼀，就是降低雙邊市場中⾮標準化的資源帶來服務品質不⼀的影響。其中的第三⽅，是指共享經濟公司通常會將⾦流的部分與第三⽅機構合作，確保線上交易的安全，同時也可省去⾃⾏建⽴⾦流系統的⾼額成本。 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(43) 2. 共享電商運作模式在共享經濟電商平台裡之所以需要媒合雙邊市場，是因為資源的擁有者並不是共享經濟公司本⾝。⽽共享電商模式下，產品或服務是公司⾃⾏擁有的，所以是單向提供給使⽤者。媒合的就是共享電商的閒置資源與其使⽤者，使其能提⾼重複使⽤率。因此，投⼊與過程都是由共享經濟公司⾃⾏把關，在資源的投⼊上就可以使其標準化，解決共享電商平台因資源參差不⿑所造成的使⽤者體驗差異⼤或合法性的法律的問題。然⽽，⾃⾏置產的問題，就是需要重資產投⼊，且對這些資源. 政治大的管理以及維護。如共享經濟公司 Zipcar 進軍台灣時，就因公共停⾞格規劃不立 ‧. ‧ 國. 學. ⾜，所以⾯臨拓展的問題。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-5 共享電商運作模式資料來源：本研究繪製. 在第五章裡，會先以共享經濟商業模式之分類架構，檢視個案公司之共享類型；再決定⽤共享電商模式或是共享電商模式來做完整應⽤。. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(44) 第三節. 共享經濟策略發展⼯具. 接下來會介紹本論⽂重要的策略發展⼯具。本論⽂結合根據⽂獻探討歸結出的共享經濟五⼤要素（閒置資源的使⽤、點對點交易、使⽤⽽不擁有、媒合效率化、互聯網技術的應⽤），與共享經濟公司通常是新創所需考量的創業三⼤指標（可獲利性、可規模化、可複製性），做交叉構⾯，作為共享經濟公司的策略思考⼯具。需要特別注意的是，此構⾯是以直接關聯性做思考，不考慮到跨格跨欄的綜效。因此，此矩陣適合作為共享經濟策略發展的檢視⼯具，但不是做出與競爭對⼿差異化的策略矩陣。. 可複製. （Profitable）. （Scalable）. （Repeatable）. 互聯網應⽤. y. sit er. al. n. 媒合效率化. io. 使⽤⽽不擁有. 可規模化. ‧. 點對點交易. 可獲利. Nat. 閒置資源的使⽤. 表 4-7 共享經濟策略發展⼯具. 學. ‧ 國. 立. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究提出此架構的價值，就是讓共享經濟公司更清楚在共享經濟的特性之下，能如何獲利、如何推進公司成⾧、以及如何將⾃⼰的商業模式複製到其他產業或是領域，在公司發展成熟後如何推進公司的轉型。在第五章會使⽤個案公司，清楚了解此架構的使⽤⽅式。. 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(45) 第五章. 研究分析. 本章節分為三部份，第⼀節會介紹本論⽂之個案公司弗利克斯巴⼠（Flixbus）；在有對這間公司⼀定的概念後，會於第⼆節利⽤本論⽂之共享經濟五元素檢視個案公司是否為共享經濟範疇，並⽤本研究所提出之共享經濟商業模式分類架構，將個案公司歸類；接著於第三節以共享經濟運作模式圖，說明個案公司的現況；再於第四節使⽤本論⽂之共享經濟策略發展⼯具，探討個案公司之共享發展策略與現況。. 立. 政治大第⼀節個案公司介紹. ‧ 國. 學. 本論⽂之個案公司弗利克斯巴⼠（Flixbus）是⽬前德國最⼤，也是整個歐. ‧. 洲市佔率最⾼的⾧途巴⼠公司，但⾃⾝卻沒有擁有任何⾞輛和司機。本⼩節會. sit. y. Nat. 先由個案公司之成⽴背景，說明其成功進⼊⾧途巴⼠壟斷市場的契機。再順著. al. er. io. 時間發展，說明個案公司⾄今的發展歷程與重要成就。再接下來的介紹中，本. n. ⽂將以「Flixbus」稱呼此個案公司。. Ch. engchi. i n U. v. ⼀、創⽴背景. 歐洲陸地廣⼤，多達 48 個國家⽐鄰⽽居，就連德國⼀個國家境內就有⾼達 2,060 個城鎮，然⽽國家間與城市間的交通卻極為不便。其中⼀個重要的原因是，在 2013 年以前，歐洲⼤多數國家明⽂規定巴⼠不能跨境載客。當時德國聯邦交通部甚⾄⽴法限制巴⼠跨城市移動，以保障其國營鐵路事業。在此法規下，德國聯邦鐵路公司（Deutsche Bahn）是此壟斷市場的⿓頭。2013 年德國聯邦交通部宣布解除德國對遠程運輸的壟斷後，許多⾧途⼤巴⼠公司紛紛進⼊市場。⾝為產 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(46) 業⿓頭的德國聯邦鐵路公司認為拓展此市場獲利不⾼，因此並無搶佔市場的動作。⽽此觀望態度，讓中⼩型巴⼠公司與新創公司更如⾬後春筍般進⼊市場。開放法規初期有 13 個公司進⼊此市場，的主要幾個勢⼒為柏林之線巴⼠（Berlin Linien Bus GmbH，簡稱 BLB）、德國郵政巴⼠（Deutsche Post Mobility GmbH，簡稱 Postbus）、我的遠程巴⼠（Meinfernbus）、你的巴⼠（Deinbus），還有本論⽂的個案新創公司弗利克斯巴⼠（Flixbus）。. 政治大. ⼆、公司理念與發展歷程. 立. FLiXBUS GmbH （本論⽂將以「Flixbus」做介紹）是結合 IT、電⼦商務、 1. ‧ 國. 學. 運輸的德國科技新創公司，由三位年輕德國⼈ Daniel Krauss、Jochen Engert、André. ‧. Schwämmlein，共同成⽴。當時歐洲交通費⽤⾼昂，且即使透過網路訂票也需印. sit. y. Nat. 出⾞票以供司機檢查，並不環保。創辦⼈希望創造對環境更友善且價格平實的交. n. al. er. io. 通⽅式，因⽽⾃⾏開發 APP，讓顧客購買的電⼦⾞票可存於 APP 中，不須列印. i n U. v. 出來，只需要給司機掃描⾞票 QR Code 即可搭乘。在交易⾴⾯，也有⼩額⽀付. Ch. engchi. ⼆氧化碳費⽤的選項供使⽤者⾃⾏做選擇，提⾼使⽤者對環境的意識。除了環保⼜便宜的⾞票，Flixbus 在 APP 裡也有 GPS 定位可以即時確認巴⼠所在位置，並在巴⼠上提供免費的 Wi-Fi，以此顛覆傳統巴⼠價格便宜卻⽼舊不舒適的刻板印象。⽽ Flixbus 與傳統巴⼠公司⼤不同的地⽅，在於其成⽴當下，就決定採輕資產的⽅式，不⾃⾏擁有⾞輛與司機。透過訂定契約的⽅式，與德國中⼩型家族企. 1. GmbH（全名：Gesellschaft mit beschränkter Haftung）是德國有限責任公司的縮寫。 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(47) 業類型的巴⼠公司合作，由合作夥伴提供⾞輛與司機，負責營運⾯(Operation)的執⾏；Flixbus 則專注於⾏銷、銷售、路線設計、營運執照取得等業務。並以載客率為績效標準，收取約莫 25%的⾞票媒合費⽤。創⽴ Flixbus 的念頭萌芽在 2009 年。當時聽聞德國聯邦交通部即將開放⾧途⼤巴⼠市場（Deregulation），約⼀年後市場⿓頭德國聯邦鐵路公司⼜公開表⽰不會拓展市場。三位年輕⼈深覺此為百年⼀⾒的機會，就於 2011 年創⽴了公司，並將總部設於慕尼⿊。在 2013 年開放市場的當下，Flixbus 第⼀輛巴⼠就上路了。 2014 年市場開始價格戰，經營模式相近的 Flixbus 與我的遠程巴⼠. 政治大（Meinfernbus）決定合併，並以保留兩家公司的名稱，命名為 Meinfernbus X 立. ‧ 國. 學. Flixbus。其中幕後的推⼿為⼤西洋投資集團（General Atlantik）的德國區公司，給予投資⾦額超過 1 億歐元，以獲取 Flixbus 合併後的公司股份 30%。⼤西洋投. ‧. 資集團也以經常投資新創公司聞名，其投資過的新創包含 Uber、Airbnb，投資額. Nat. sit. y. 落在 2 千 5 百萬⾄ 4 億歐元間。. n. al. er. io. 在得到⾦援後，Flixbus 陸續併購市場上的競爭對⼿。2015 年併購德國新創. i n U. v. 公司 Liinita2，此新創公司的技術也成為 Flixbus 開啟包⾞事業（Catering）的起. Ch. engchi. 步。2016 年，接續收購主要的競爭對⼿ Megabus3和德國郵政巴⼠（Postbus），於德國市佔率達 80%，幾乎壟斷整個德國⾧途⼤巴⼠市場市場。除了併購競爭對⼿外，Flixbus 也將業務拓展⾄其他歐洲國家。從 2015 年開始，由⽂化背景與語⾔相近的奧地利和瑞⼠切⼊國際市場，並於接下來幾年透過於當地成⽴⼦公司的⽅式陸續進⼊義⼤利、法國、荷蘭、中歐和東歐國家。於 2017 年底，達到每⽇搭. 2. Liinita 是德國新創公司，提供餐廳、賣場、零售店的⾞輛共乘服務。. 3. Megabus 是在美國、歐洲、加拿⼤皆有營運的⾧途運輸巴⼠公司。 38. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.

(48) 乘⼈數 10 萬⼈、在 27 個歐洲國家總共擁有 1,700 個站點的規模。總搭乘⼈數達到 6000 萬⼈次。發展 5 年⾄今，佔據近 90%的歐洲⾧途⼤巴⼠市場份額，躍升成為歐洲⼤巴⼠市場的霸主，並宣布今年 5 ⽉以洛杉磯為據點正式進⼊美國市場，預計在美國西南⽅建置 180 個站點。. 表 5-1 Flixbus 成⾧歷程年份. 事件. 2009. 德國政府宣佈將於 2013 年開放⾧途巴⼠市場，讓創業念頭萌芽. 2011. 結合科技、電商、運輸，創⽴ Flixbus 公司. 2014. 學. 與我的遠程巴⼠（Meinfernbus）合併，於德國市佔率達 71%，擁有超. ‧ 國. 2013. 政治大解放市場的當下，第⼀輛立 Flixbus 巴⼠上路過 10,000 個站點. 2015. 1. 併購 Liinita，取得其技術發展 Flixbus 的包⾞事業. y. Nat. 3. 於⽶蘭成⽴義⼤利⼦公司（第⼆波國際市場）. ‧. 2. 進⼊奧地利、瑞⼠市場（第⼀波國際市場）. sit. 4. 進軍剛開放的法國市場，成⽴ Flixbus France（第三波國際市場）. al. 城市運輸的巴⼠（第四波國際市場）. v i n Ch 更名為 FlixMobility，定調其為科技為主公司 U i e h n c g 收購主要的競爭對⼿ Megabus 與國郵政巴⼠（Postbus）後，達德 n. 2016. 1. 2.. er. io. 5. 進軍荷蘭市場，成⽴ Flixbus B.V.，為荷蘭第⼀個提供荷蘭國內跨. 國市佔率 80% 3. 成⽴⼦公司 Flixbus CEE，進軍中歐與東歐市場。（包括：捷克、斯洛伐克、匈⽛利、羅⾺尼亞、波蘭、斯洛維尼亞、克羅埃西亞） 2017. 於年底達到每⽇搭乘⼈數 10 萬⼈，在 27 個歐洲國家總共擁有 1,700 個站點。總搭乘⼈數達到 6000 萬⼈次。. 2018. 於 5 ⽉進軍美國市場，預計在美國西南⽅建置 180 個站點資料來源：本研究整理. 39. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.087.2018.F08.