含數字性品牌名稱對品牌與產品認知效果之研究

含數字性品牌名稱

對品牌與產品認知效果之研究

曾義明、林俊謀

*

《本文摘要》

近年來企業以含數字性品牌名稱對旗下產品命名，漸漸成為一 種流行趨勢。本研究採實驗設計的方式，並以虛擬品牌名稱做測 試，來探討含數字性品牌名稱與產品特性對產品與品牌態度所造成 的影響。本研究得到以下幾點結論：就產品屬性而言，功能導向之 產品，較適合以含數字性品牌名稱的方式命名，受測者對於含數字 性品牌名稱所產生之認知品質、認知技術、可信賴感，均較傳統命 名方式更佳。但情感導向之產品，則不適合以此方式命名。最後並 討論此一研究結果對產品未來命名上的影響。 關鍵詞：含數字性品牌、產品認知、品牌認知、產品概念 投稿：2001 年 5 月；通過：2001 年 7 月。 * 本文作者曾義明現為淡江大學國貿系副教授，林俊謀為淡江大學國際企業研究所碩 士。

壹、緒論

近年來，有關品牌的探討在學術界與實務界十分地盛行。就企業之角度而言，有 學者認為未來行銷的戰爭，將是一場品牌的戰爭，為了爭奪市場統制力，企業與投資 者將品牌視為公司最有價值的資產，「擁有市場比擁有工廠」更為重要，而擁有市場 的方法就是擁有統制市場的品牌[1,5]。品牌導向是企業維持生存與成長的關鍵策略， 因為產品差異越來越小，光靠優越的產品並不足以無法致勝。在消費者購買決策中， 由於消費者對於購買的產品，不一定具備有完整的知識，因此品牌就成為購買決策的 一項重要指標。 隨著國際市場的自由化與開放，商品在國際之間流通也越來越普遍，商品的行銷 策略如何迎合本土化與全球化的議題也越受到重視。觀諸國內市場，隨著進口廠商與 國內廠商爭食台灣消費市場大餅之際，亦產生一特殊的品牌命名現象，即是有些產品

直接以外文品牌名稱進行產品宣傳，如 KENWOOD 音響、IBM 電腦、uno 男性形象

用品等。此外的另外一個現象即是採行原來運用在工業產品或科技性產品的編號方式 來對產品加以命名，這種命名方式的特色就是採用數字編碼加以區別，例如：L503、 T122D 等。正如 Boyd（1985）就說：有越來越多的企業，採用「一個或數個數字， 再搭配上字母組合形成有意義的字（如：Formula 409）或字母組合形成無意義的字 （如：WD-40）所形成的品牌名稱」。 品牌名稱是消費者評估產品時的依據之一，因此這對於企業而言就非常重要，因 為唯有決定品牌名稱後，才能更進一步進行後續的產品推廣與促銷活動，以求在市場 上的行銷工作能收事半功倍之效。但回顧以往對品牌的研究，較少就品牌名稱之相關 問題進行深入討論與研究（Pavia and Costa, 1993），特別是在數字性品牌名稱方面更 是如此。因此本研究希望探討數字品牌名稱對於產品與品牌態度所產生之影響。本研 究之主要研究目的如下：

一、數字性品牌名稱對於一般消費者在對產品認知的各構面上，是否會有不同程度 的影響。

貳、文獻探討

一、品牌與品牌資產之基本觀念

有關品牌資產概念之討論雖從1980 年代初期就已開始，但是到了 90 年代起，品 牌策略研究的重心，乃由戰術面提昇至策略面，而品牌資產更是策略行銷的主軸之 一。Aaker[5]就行銷觀點認為：品牌資產是聯結於品牌、品名與符號之一種資產與負 債之集合，可能增加或減少該產品或服務對公司與消費者之價值。而Brasco[9]從財務 觀點認為：品牌資產是現在盈餘和未來盈餘預測之折現值的總合，並認為品牌之價值 應被視為公司列為財務報表上的無形資產。美國行銷科學學會（MSI）則同時兼顧行 銷與財務觀點，指出品牌資產是一品牌聯想之集合，可允許該品牌比未具品牌時，獲 取更大的銷售量或銷售利潤，品牌資產可給此品牌比競爭者更強而持久且具差異化之 優勢。 Aaker[5]認為品牌資產包括品牌名稱與符號的聯想、認知品質、品牌知名度、顧 客對該品牌的忠誠度等部份，品牌名稱是品牌的中心指標，也是建立知名度與溝通的 基礎。品牌名稱代表一種不能被競爭者仿冒的資產，其傳達了信任、穩定、品質、可 靠及一致性。因此一個良好的品牌名稱可帶來有價值的動力。 品牌資產觀念啟發了品牌與產品之間的密切關係，使品牌在消費市場上的角色與 功能得以被清楚的確認。對於學術界而言，也協助釐清品牌與其他行銷組合間的連動 關係，開啟許多品牌相關方面的研究。

二、品牌命名之原則

品牌要發揮重要的功能時，其先決條件就是必須要選擇一個好的品牌名稱。在實 務界與學術界都有類似的看法。在實務上，好的品牌名稱應包含以下幾點原則：簡短 有力、發音容易、易於認識與記憶、能表現或暗示產品之性能、能適合將來新增產品 之發展、適合目標消費者之意向、可依法註冊取得商標專用權等。在學術上則有許多 不同的學者們，均提出各自的見解。茲將學者們對於品牌命名之指導原則整理如表 1 示。

表1：品牌命名相關文獻彙總表 學者 準則 Kim[10] 1.簡單 2.獨特 3.品名是有意義的字 4.可提供產品良好聯想 5.能引出心理上的形象 6.品名應是感性字眼 7.品名應使用重覆的聲音，如諧音、押韻 8.品名應使用語素（Morphemes） 9.品名應使用音素（Phonemes） Aaker[5] 1.特別的 2.有趣的 3.能引出心理上的形象 4.有意義的 5.具有某種情感 6.簡單的

Kotler and Armstrong[12] 1.與產品利益或品質相關 2.易於發音與記憶 3.特別的

4.易於使用外語翻譯 5.受法律保護

Peterson and Ross[16] 1.引起產品利益之聯想 2.可宣傳且具說服力 3.適合包裝 4.符合公司形象或其他產品形象 5.現代化且合乎時宜 6.可理解與被記憶

三、品牌名稱與產品特性關係研究

在 Peterson and Ross[16]的研究中，發現一些不具有意義之品牌名稱，對一些特 定的產品類別會特別適合或不適合，也就是說某些品牌名稱適合於某類產品，但對其 他的產品類別則不適合。Zinkham & Claude[17]則研究典型的品牌名稱（typical brand name）與非典型品牌名稱（atypical brand name），對於消費者態度之影響。研究結 果顯示：典型的品牌名稱使消費者的態度為正面或中性，而非典型品牌名稱則可能對

消費者之態度產生負面的影響。Brasco[9]則希望了解價格、品牌、經銷商等資訊，對 產品品質與產品價值之認知，以及購買意願之影響效果，結果顯示品牌名稱、經銷商 等資訊對於認知品質、認知價值、購買意願有正面的效果。Lip[9]利用非英文命名的 品牌與發音的策略，以分析消費者對產品認知及態度之影響。其選擇法國品牌進行實 驗，結果發現法語發音的品牌名稱，會使受測者聯想到法國文化的刻版印象，進而利 用其刻板印象影響該品牌認知與品牌態度，並使品牌名稱的態度改變。由此可知品牌 名稱以外文標示時，會產生相關的來源國推論，進而影響產品之評估。 在產品類型與品牌的關係上，Park et al.[14]即將產品分類為功能性（function-oriented）與聲譽性（prestige-oriented），來測試其在品牌延伸結果上有何差異，結果 發現品牌概念與產品概念配合與否將影響整體印象。 曹雅蘭[4]所進行的調查結果顯示：台灣地區消費者對於外國產品之評估要高於臺 灣本身產品之評價，因而對以英文標示品牌名稱的產品有較高的產品評估；反之，以 中文標示的產品，會使消費者認為是由本地所生產的產品，因而對於中文標示品牌名 稱的產品評估，不如以英文方式呈現的產品評估來得高。韓承諭[3]以進口礦泉水為 例，探討中、英文品牌名稱的不同，對於消費者之產品評估之影響。研究結果發現： 就品牌名稱而言，進口產品無論是以中文方式，或是以英文方式呈現，並未對消費者 之產品評估產生顯著影響。 雖然產品特性的構面有許多的描述方式，但無論如何，研究品牌命名的學者均同 意，命名必須考慮產品特性，以求能適切的表達產品的資訊，甚至於引發情感上的反 應，而這又正是現代許多產品訴求策略上所不可或缺的。

四、含數字性品牌名稱

（一）數字相關研究

有越來越多的廠商對於旗下之產品，以一些有意義或無意義的字母與數字相結 合，作為其品牌名稱，這種「含數字性品牌名稱」的命名方式漸漸形成一種新趨勢。 Boyd[8]認為造成含數字性品牌名稱盛行之原因可歸納為以下數點：缺乏新的品牌名 稱、市場區隔、較短的產品生命週期、名稱延伸、多國產品行銷等。但由於數字與文 字表達意義有不同的結果，因此給予消費者的感受便有不同。 Ang[6]認為：較小的數字（1、2、3）使人有簡單、微弱的感覺；而較大的數字 （>3）則給人複雜、有力、男性作風的感覺。且奇數給人一種有力的、男性的感覺， 而偶數則給人一種平順的、女性的感覺。Boyd[8]根據觀察發現：X 與 7 較常出現在

含數字性品牌名稱中。Lip[13]希望了解在中西不同文化下的差異下，消費者對數字品 牌名稱的偏好，在其研究中就指出：在數字方面，中國人認為幸運的數字是 3、6、 8，與西方人認為幸運數字「7」並不相同；在英文字母方面，西方人最喜愛的字母 「X」，對中國人反而產生負面影響。因此東方與西方的消費者，在此方面的認知， 可說有相當大的差異。Ang[6]則研究中國消費者對於含數字性品牌名稱的看法，得到 以下結論：在數字部份：「8」被認為最能代表幸運，而「4」被認為最不幸運。在英 文字母方面：「A」與「S」被認為最能代表幸運，而「F」與「Z」被認為最不幸 運。Pavia and Costa[15]認為如果產品是屬於技術性高、公式化（formulated）、化學 性等時，較適合含數字性品牌名稱，這是因為數字與使用英文字本身即有上述的涵 義，因此更令人引起較「先進」的聯想，也較符合人們追求現代化與科技化的思考方 式。

五、研究假說

在行銷研究中，有關含數字性品牌名稱方面，一直是個較少被探討的領域；先前 學者們的研究方向主要在一般品牌名稱對於消費者之影響，如消費者之態度、認知價 值、購買意願等方面，而較少就含數字性品牌名稱之部分加以探討。而在Ang[6]對含 數字性品牌名稱研究所使用的品牌名稱中，所包含之數字部份，均只使用單一數字 （single digital），但根據 Lip[13]所提出之觀點認為：品牌名稱中使用不同位數的數 字，可對消費者傳達不同的訊息。因此本研究擬採用多位數字（multiple-digital）與單 一數字對照之方式，對消費者之品牌態度所產生之影響加以探討，並與傳統之命名方 式（不加入數字）作一比較。此外，含數字性品牌名稱由於其在原始意義中具有規格 上的含意，因此容易與技術性方面的事物產生聯想[15]，例如：規格、功能、品質 等，因此將數字品牌運用在功能導向（function-oriented）[2]意義的產品上，被接受的 程度應該越高，同時也較易使人聯想到產品的特性，但在情感導向（ emotion-oriented）產品上，數字品牌名稱則較無明顯的意義，因此本研究將以數字表現型態 與產品特性作為主要的操弄變數，研究其對品牌認知與產品認知上的影響。 依據上述觀點，本研究提出下列假設： 假設1：在功能導向產品的情況下，品牌名稱中加入三位數字、一位數字與不加入 數字的三種表現型態間，在： ⑴品牌態度 ⑵品牌名稱適合性

有顯著差異 假設2： 在功能導向產品的情況下，品牌名稱中加入三位數字、一位數字與不加入 數字的三種表現型態間，在： ⑴認知品質 ⑵認知技術性 ⑶可信賴感 ⑷產品興趣 有顯著差異 假設3： 在功能導向產品的情況下，品牌名稱中以三位數字與一位數字的表現型 態，其在數字聯想上有顯著差異 假設4： 在情感導向產品的情況下，品牌名稱中加入三位數字、一位數字與不加入 數字的三種表現型態間，在： ⑴品牌態度 ⑵品牌名稱適合性 無顯著差異 假設5： 在情感導向產品的情況下，品牌名稱中加入三位數字、一位數字與不加入 數字的三種表現型態間，在： ⑴認知品質 ⑵認知技術性 ⑶可信賴感 ⑷產品興趣 無顯著差異 假設6： 在情感導向產品的情況下，品牌名稱中以三位數字與一位數字的表現型 態，其在數字聯想上無顯著差異 由於目前實務環境中以中文或英文品牌命名的情況均相當普遍，本研究為求結果 能較具普遍性，因此以中英文品牌名稱對不同數字組合後，分別對六項假設作檢定， 此作法也有助於觀察在中英文品牌名稱的運用下，數字品牌名稱對產品特性的影響結 果是否有所不同。

參、研究方法

一、刺激（stimuli）

（一）前測一：數字表現型態的選擇

在本研究中，對於數字名稱的選擇是較為複雜的部份，由於阿拉伯數字有十個， 如果全部加以設計進入實驗，將顯的太過複雜，且意義不大，但是該選擇何種數字進 入實驗卻又面臨抉擇，因此本研究以隨機方式挑選某幾個數字進入。 其次，在一般實際環境中，以數字命名者多未有超過四位數字，且若超過四位 數，則數字太長而難以記憶。因此本實驗的數字組合也以實際環境為依據。在四位數 字為範圍的選擇下，分別可以有不加入數字，加入一位數字到加入四位數字等五種選 擇，除了不加入數字可作為控制組因而必須保留之外，本研究先進行「前測」，也就 是分別以五種數字組合對受測者進行測試，初步結果發現，數字差距在一位數間時， 受測者對變化並不敏感，換言之至少需有兩位數字之命名差距時，始較有認知上的差 異，因此本研究以一位數字與三位數字作為實驗的操控原則，加上不含數字的方式， 將數字表現型態的階層（level）區分為三階。

（二）前測二：受測產品選擇

由於本研究以學生為受測對象，因此產品的選擇除了必須符合研究的目的外，還 必須考慮到學生的瞭解程度，本研究以功能導向（function-oriented）與情感導向 （emotion-oriented）來對產品加以分類[2,14]，功能導向係指該產品對於消費者而 言，在購買決策上較注重實際功能表現，或其效果與效能的發揮；而情感導向則是指 消費者較注重該產品所傳達的美學標準、引發情感上的反應或是其所代表的抽象意 涵。本研究首先由研究生列舉出一般大專學生常使用的物品，先經由焦點群體討論， 找出適當的產品，此一產品應該是學生們經常使用，且有情感導向與功能導向兩種類 型，經過討論後選用鞋類為主要受測產品，接著再列出各種鞋類，並經受測學生對各 種鞋類的討論後，選出籃球鞋與休閒鞋為受測產品，根據受測者的反應，購買籃球鞋 較會注重避震效果、腳部的保護、耐磨性等，是屬於較注重功能性的產品。一般而 言，由於籃球鞋屬於是特定目的下所使用的產品，因此，根據焦點群體所討論的重點 中，對功能性屬性的討論多於對於外觀、顏色或風格的討論，而且一般討論者也認為 功能性屬性的重要性考慮必高於對情感性屬性的考慮。在休閒鞋的討論上，顯然討論

的重點集中在顏色、外觀與風格等，當然也不可避免會觸及舒適性的問題，但是與籃 球鞋比較起來，其重要性及比重則不及籃球鞋。此外，休閒鞋也會考量到品牌形象的 問題，而且從現實環境來看，絕大部分的休閒鞋廣告或品牌形象的建立也多採感性的 廣告訴求為主，是屬於較表現情感性的產品，因此本研究決定以此兩種產品作為受測 產品。

（三）前測三：中英文品牌之選擇

由於品牌名稱的可選擇性相當多，因此原則上是只要選出不令受測者感覺不適當 的品牌名稱即可符合要求，根據文獻探討內學者提出命名的原則，本前測希望找出的 品牌名稱應具有下列原則：簡短、易記、符合品牌特性（分別符合功能導向與情感導 向的要求）。本前測採取的是焦點群體的方法，找到七位受測同學，先以腦力激盪方 式分別對籃球鞋與休閒鞋聯想其覺得適當的品牌名稱，隨後由兩位研究生進行討論每 一個品牌名稱是否符合上述三項原則，當分類上有所爭議時，則由第三位研究生再加 以判斷。初步先分別對兩種產品各遴選出三個中文與英文品牌名稱。最後的選擇則以 問卷的方式，對 30 位受測者進行測試，詢問其對每一個品牌名稱的適當性，並對三 個品牌名稱同時比較，以瞭解其相對的優劣性。 最後整理出來，籃球鞋之中英文品 牌名稱分別為：「亞力」與「Alex」，休閒鞋則為「旅行者」與「Mongolie」，經過 內部討論認為「亞力」表現出動態、有力的感覺，且名稱簡短、易記；「Alex」則由 於與「亞力」諧音，且簡短有力；「旅行者」則表現出感性、較優雅而易引起遐想； 「Mongolie」則因為音節與「旅行者」相同，且相對而言發音較柔和而獲選。 請注意，本研究所選擇的英文名稱並非是針對中文名稱的英譯字，也就是說，中 英文名稱間並未有關聯性，只是儘量在音節上念法接近。 依據前述三次前測結果，本研究操弄的刺激綜述如下： 1.品牌名稱以中英文兩種語言作為表現型態 2.品牌名稱之數字表現型態 ⑴無數字的品牌名稱：指在品牌名稱中不加入數字。 ⑵1 位數字的品牌名稱：指在品牌名稱中搭配 1 位數的數字。 ⑶3 位數字的品牌名稱：指在品牌名稱中搭配 3 位數的數字。 各實驗組之品牌名稱如表2 與表 3 所示：

表2：中文各組之產品命名 功能導向產品： 籃球鞋 情感導向產品： 休閒鞋 無數字 亞力 旅行者 1 位數字 亞力-7 旅行者-7 3 位數字 亞力-507 旅行者-507 表3：英文各組之產品命名 功能導向產品： 籃球鞋 情感導向產品： 休閒鞋 無數字 Alex Mongolie 1 位數字 Alex-7 Mongolie-7 3 位數字 Alex-507 Mongolie-507

二、衡量（measures）

本研究將採用過去學者對於品牌資產構面方面研究使用的變數，包括 Aaker[5]所 提出品牌資產構面中的「品牌態度」，Barwise[7]所提出品牌資產構面中的「認知品 質」、「認知技術」、「可信賴感」；另外為了解消費者對含數字性品牌名稱之接受 度，而採用 Peterson and Ross[16]提出「品牌名稱適合性」此變數；另外以「產品興

趣」此變數了解含數字性品牌名稱是否能激發消費者對產品的好奇心；此外 Aaker[5] 所提出品牌資產構面中的品牌聯想，為因應本研究之需要，而改為「數字聯想」。 以上有關衡量可以區分為「品牌認知」與「產品認知」兩大構面，其中品牌認知 包括：品牌態度、品牌名稱適合性；產品認知包括：認知品質、認知技術性、可信賴 感、產品興趣、數字聯想，茲分別敘述如下： 1. 品牌認知 ⑴品牌態度（brand attitude）：指消費者對此品牌之評價。亦即消費者個人對此 品牌名稱之偏好程度。

⑵品牌名稱適合性（fitness of brand name）：指消費者對此品牌名稱是否適合該 產品的程度。

2. 產品認知

⑴認知品質（perceived quality）：顧客對該品牌之產品或服務的品質之優良度的 認知。

⑵認知技術性（perceived level of technique）：亦即消費者對製造該品牌產品之廠 商，所擁有之技術水準的評價。

⑶可信賴感（reliability）：消費者對該品牌是否能與預期表現相同的認知，亦即 值得信賴之品牌一定會提供滿意的表現。

⑷產品興趣（interest to the product）：指消費者是否會對該產品產生興趣，而希 望多了解一些有關的訊息。

⑸數字聯想（associations evoked by the numeric brand name）：

指消費者是否認為品牌名稱上的數字，有一些產品特性的訊息在其中，而欲傳 達給消費者。 以上所有問題均以Likert 七點量表設計。

三、研究設計

本研究以實驗方式進行。以北部某大學商管學院國際貿易學系及交通管理學系一 到四年級的學生為實驗對象，共有420 人，年齡在 19-24 歲之間，男性女性各一半， 所有受試者均修習過行銷學，瞭解品牌等相關知識。實驗以 2（中英文）×2（產品類 型 ） ×3 （ 數 字 表 現 型 態 ） 方 式 設 計 ， 其 中 數 字 表 現 型 態 採 組 內 設 計 （ within subjects），其他則採組間設計（between subjects），每一組 35 人。

前測四：產品認知測試

在進行正式實驗之前，有必要對受測者之產品認識程度再作進一步的確認，以確 定受測者能瞭解測試廣告中所呈現的訊息，結果由表 4 可以看出：有一半以上的受測 者對兩種鞋類均有購買經驗，其中以休閒鞋的購買經驗最高，達到 87.25% 的受測者 曾有購買經驗，而籃球鞋的購買經驗較低一點，但也有 77.17% 的受測者曾有購買經 驗。但在知曉方面，則所有受測者均知道兩種產品，也能加以辨認，因此受測者並不 會對兩種產品產生混淆。

表4：受測者購買經驗分析與產品知曉調查 購 買 經 驗 產 品 知 曉 產品 是 否 是 否 籃球鞋 77.17% 22.83% 100% 0% 休閒鞋 87.25% 12.75% 100% 0%

四、實驗過程

在決定產品類型之後，便於各平面媒體找尋適合這兩種產品之圖片作為實驗之 用，為避免原廣告之品牌名稱對受測者產生干擾作用，因此將圖片掃描進電腦之後再 加以處理，以消去品牌名稱，並搭配上虛擬的含數字性品牌名稱，以Powerpoint 軟體 製作成廣告影片進行整個實驗。 在圖片上除了產品圖像，品牌名稱外，另外還加入對於該產品描述以增加真實 性，但為了避免扭曲研究結果，對於產品的描述採一般市面上產品較為共通的特性加 以條列： 1. 對於休閒鞋的描述是：流線式設計；舒適耐穿；頂級真皮縫製；柔軟中底；新 潮流行。 2. 對於籃球鞋的描述是：特殊 UV 鞋底，耐磨耐穿；氣墊式設計，保護腳部；真 皮縫製，特輕材質。 對於兩種鞋類的描述上，籃球鞋完全以功能屬性加以描述，強調材質與設計上的 功能特色，而在休閒鞋上，則加入流線型設計與新潮流行等以協助受測者回憶有關情 感性的印象。 正式實驗時，首先對受測者說明研究的目的，並先放映一段非鞋類的測試產品片 段，以使受測者熟悉測試問題，之後隨即展開正式測試。為了減少其他因素的干擾， 產品在影片的內容設計上均保持相同，包括版面設計、圖片等。唯一不同處在於分別 以中、英文命名，另搭配1 位數或 3 位數的數字或不加入數字為品牌名稱。在觀看完 產品之影片後，再分別填寫所對應之問卷。本研究以 SAS 套裝軟體做為資料分析的 工具，以多變項變異數分析方法分析（MANOVA）資料。

肆、資料分析

一、中文含數字性品牌檢定結果

表 5、表 6 與表 7 分別顯示籃球鞋與休閒鞋這兩種產品之命名方式，在中文品牌 名稱下分別搭配不加入數字、加入1 位數字、加入 3 位數字之多變項變異數分析檢定 結果。 在表 5 中，品牌認知與產品認知的總檢定 F 值均達顯著。就產品屬性之觀點而 言，數字表現型態在功能導向之產品上（籃球鞋），整體而言，除了「產品興趣」一 項未達顯著水準外（F=1.83），其餘均達顯著水準。因此假說 1 受到支持，而假說 2 除了「產品興趣」外，其餘各項也都受到支持。 表5：功能導向產品之中文品牌名稱 MANOVA 檢定結果（平均值） 籃球鞋 品牌名稱 應變數 _{亞力 亞力-7 亞力-507 F 值} 品牌認知 品牌態度 3.92 3.96 4.76 6.94** 品牌名稱適合性 4.30 4.37 5.35 6.56** Wilks’ Lambda 4.86** Hotelling-Lawley Trace 9.62** 產品認知 認知品質 4.24 5.14 5.50 5.33** 認知技術性 4.10 4.70 5.46 5.01** 可信賴感 4.23 5.09 5.28 5.07** 產品興趣 4.10 4.70 4.21 1.83 數字聯想 不適用 4.19 5.84 3.20** Wilks’ Lambda 4.76** Hotelling-Lawley Trace 8.38** 註：“*”表示 P<0.05, “**”表示 P<0.01

進一步觀察 Scheffe 檢定時（表 6），發現在「品牌認知」中的兩變項：「品牌 態度」和「品牌名稱適合性」上，均可以看出加入3 位數字的情況下比起 1 位數字與 未加數字的情況，更易引起受測者明顯的品牌認知差異，由此可以看出受測者認知上 較能接受添加三位數字的品牌名稱與功能導向的產品相結合；進一步察看有關產品認 知之相關變項時，則發現在「認知品質」與「認知技術性」上，三種數字添加方式相 互間均有顯著差異，而在「可信賴感」上，則發現不論添加1 位數字或 3 位數字均比 無數字的可信賴感要顯著的高，但均添加數字時，無論1 位數字或 3 位數字則無顯著 差異。整體而言，在「產品認知」上，也可以看出含數字性品牌較易使受測者認為應 該會有品質與技術上的涵義，也有較高的信賴感，相信可能是為較高技術等級或品質 改良的產品。對於數字所能產生的聯想，受測者也認為 3 位數字的品牌名稱明顯比單 1 數字品牌名稱較為豐富。假說 3 受到支持。 表6：功能導向產品之中文品牌名稱 Scheffe 檢定 籃球鞋 品牌名稱 應變數 亞力 to 亞力-7 亞力 to 亞力-507 亞力-7 to 亞力-507 品牌認知 品牌態度 ** ** 品牌名稱適合性 ** ** 產品認知 認知品質 ** ** ** 認知技術性 ** ** ** 可信賴感 ** ** 註：“*”表示 P<0.05, “**”表示 P<0.01 表7 中品牌認知與產品認知之總檢定均未顯著，且並無任個別變項之 F 值呈現顯 著的狀況，顯示情感導向產品的休閒鞋，其命名方式並未因數字的加入而呈現不同的 反應。與功能導向產品的籃球鞋之現象大相逕庭，如此差異顯示數字命名方式與產品 特性之關連性值得注意。假說4、假說 5 與假說 6 均受到支持。

表7：情感導向產品之中文品牌名稱 MANOVA 檢定結果（平均值） 休閒鞋 品牌名稱 應變數 _{旅行者 旅行者-7 旅行者-507 F 值} 品牌認知 品牌態度 5.01 4.79 4.42 1.64 品牌名稱適合性 5.00 5.15 4.76 0.75 Wilks’ Lambda 1.12 Hotelling-Lawley Trace 1.85 產品認知 認知品質 5.05 4.72 4.63 1.02 認知技術性 3.64 3.79 4.10 0.89 可信賴感 4.70 4.43 4.23 0.93 產品興趣 3.82 4.11 3.73 0.64 數字聯想 不適用 4.88 4.86 0.01 Wilks’ Lambda 0.86 Hotelling-Lawley Trace 1.64 註：“*”表示 P<0.05, “**”表示 P<0.01

二、英文含數字性品牌檢定結果

表 8、表 9 與表 10 分別顯示籃球鞋與休閒鞋這兩種產品之命名方式，在英文品 牌名稱下分別搭配不加入數字、加入1 位數字、加入 3 位數字之多變項變異數分析檢 定結果。 表8 中所顯示的結果與表 5 相當類似，品牌認知與產品認知的總檢定 F 值均達顯 著。品牌認知中的兩變項下均顯示顯著的情況，因此在以英文命名的品牌名稱下，假 說 1 受到支持。當進一步觀察表 9 的 Scheffe 檢定時，也發現 3 位數字與其他兩種數 字命名方式有顯著差別，而單只加入一位數字則與無數字時無顯著差異，此現象與表 6 的中文命名時相同，顯示出在功能導向產品上，數字較多時對「品牌態度」與「品 牌名稱適合性」的偏好程度也較高。 在「產品認知」中，「產品興趣」一項仍然未顯著，中英文的測試均顯示出相同 的結果，顯示產品興趣與品牌數字命名方式之關係並不明顯，可能是因為受測者對於 產品的興趣，與產品本身關連性較高，或是受測者對於產品本身已有既存的偏好，因 此命名方式的影響力並不大。「產品認知」中的其他個變項則顯示當英文名稱添加不

同數字時，也令受測者有不同的認知，因此在以英文為品牌的情況下，假說 2 除了產 品興趣未受支持外，其餘均受到支持；進一步觀察表 9 的 Scheffe 檢定，在「認知品 質」上，有添加數字時與完全無數字時有顯著差別；而「認知技術性」上則必須當添 加三位數字時，才與其他命名方式有所區別，此結果顯示以英文命名時，受測者對於 數字名稱與產品品質或技術性上的認知並不如中文命名上要來的敏銳；而在「可信賴 感」上，結果與中文命名時相同。 英文命名方式在「數字聯想」一項中未顯示出差異性，究其原由，可能是英文名 稱與數字的字型相近，當與不同數字連結在一起時，受測者對其連結後，比較會產生 整體感覺，也就是將英文與數字在腦中資訊處理上將之視為一體，因此數字的些許差 異便較不易被感受出來。假說3 未受到支持。 表 10 中品牌認知與產品認知之總檢定均未顯著，且並無任何個別變項之 F 值呈 現顯著的狀況，顯示情感導向產品的休閒鞋，其命名方式並未因數字的加入而呈現不 同的反應，結果與中文命名時相同，顯示中英文命名以及數字表現型態對產品與品牌 認知關係較薄弱。因此假說4、假說 5 與假說 6 均受到支持。 表8：功能導向產品之英文品牌名稱 MANOVA 檢定結果（平均值） 籃球鞋 品牌名稱

應變數 _{Alex Alex-7 Alex-507 F 值} 品牌認知 品牌態度 3.81 4.00 4.92 5.49** 品牌名稱適合性 4.15 4.28 5.68 5.86** Wilks’ Lambda 4.94** Hotelling-Lawley Trace 7.25** 產品認知 認知品質 4.08 4.86 5.16 5.41** 認知技術性 4.27 4.36 5.80 5.37** 可信賴感 4.29 4.99 5.11 3.44* 產品興趣 4.77 5.01 5.16 1.11 數字聯想 不適用 4.74 4.59 0.32 Wilks’ Lambda 4.68** Hotelling-Lawley Trace 7.32** 註：“*”表示 P<0.05, “**”表示 P<0.01

表9：功能導向產品之英文品牌名稱 Scheffe S 檢定

籃球鞋 品牌名稱

應變數 _{to Alex-7} Alex _{to Alex-507} Alex _{to Alex-507} Alex-7 品牌認知 品牌態度 ** ** 品牌名稱適合性 ** ** 產品認知 認知品質 ** ** 認知技術性 ** ** 可信賴感 * * 註：“*”表示 P<0.05, “**”表示 P<0.01 表10：情感導向產品之英文品牌名稱 MANOVA 檢定結果 休閒鞋 品牌名稱

應變數 _{Mongolie Mongolie-7 Mongolie -507} F 值 品牌認知 品牌態度 4.12 3.82 3.73 0.62 品牌名稱適合性 4.64 4.05 3.90 2.14 Wilks’ Lambda 1.41 Hotelling-Lawley Trace 2.05 產品認知 認知品質 4.54 4.74 4.83 0.36 認知技術性 3.93 3.82 4.10 0.24 可信賴感 4.45 4.42 4.40 0.01 產品興趣 4.16 4.25 4.30 0.06 數字聯想 不適用 4.62 4.26 0.65 Wilks’ Lambda 0.22 Hotelling-Lawley Trace 0.68 註：“*”表示 P<0.05, “**”表示 P<0.01

伍、結論與建議

一、結論

品牌的命名攸關了消費者對於產品的第一印象，未來對購買的決策有越來越關鍵 性的影響，命名方式在消費者決策中的比重將會顯現出來。以消費者決策理論的觀點 來 看 ， 品 牌 的 作 用 力 是 發 揮 在 資 訊 處 理 過 程 （information processing ） 的 暴 露 （exposure）與注意（attention）兩階段，在消費者接觸到品牌名稱的瞬間，即刻引起 其是否產生注意與進入記憶（memory），更重要的是能否產生與產品相關的有益聯 想，此一聯想不但使消費者易於記憶，也更因此強化其對產品特性的觀感。 傳統上，數字名稱原本是在公司內部部門間的溝通上，用做產品規格的命名，因 此在一般人的記憶中，會與產品特性相關的規格產生聯想，也就是說，消費者會在直 覺上，認為數字代表一種規格，而如果此一產品能在設計上或是材料上，以強調現代 感與進步的特徵時，則更容易引起消費者的共鳴，符合消費者追求現代化與新穎的習 性。本研究中，可以發現以數字方式的品牌名稱對於功能導向的產品有顯著幫助，受 測者對於數字出現在功能導向產品上，會認為其應該代表某種品質或是技術上的含 意，可帶給受測者一種較先進、有較佳技術之聯想，連帶使受測者對該產品產生「功 能較強大」的推論，此點亦與 Pavia and Costa[15]及 Ang[6]之看法一致。而情感導向 產品強調產品所給予受測者的情感性形象塑造，因此若以含數字性品牌名稱的方式命 名時，可能易使受測者有太過剛性的感覺，不易引起其情感方面的聯想，或是其引發 的聯想與原有的聯想會有衝突的現象發生，此一現象將可能引起消費者認知上的不協 調，從品牌資產[5]的角度看來，對於企業是不利的，因為認知不協調將使品牌在消費 者心目中的印象產生淡化現象，朝向不可控制的一方發展，與競爭者品牌的差異性可 能因此降低。 值得注意的是，當以一般人較為熟悉的命名方式進行時，例如以中文方式，在加 上不同數字加以命名時，則會對於品牌的聯想產生不同的效果，顯見數字與品牌名稱 的結合對品牌聯想內容的重要性。另一方面，也發現受測者對產品的信賴感會因為數 字搭配的不同而有所差異，推究此一原因應該與前述的有關產品的品質或技術的聯想 有關，因為當受測者認為數字的不同可能與技術或品質有關時，信賴度也會有同向的 變化。此外，以中英文命名的品牌在搭配數字後，發現只有小部分的差異產生，換句 話說，以中文或英文的命名方式，並未因為搭配數字後而有差別，顯見語文差異並非

是重要原因。 企業界在為產品命名時，往往並非將之列為最重要的決策，因為命名策略由直覺 上會認為是一項單純的工作（相較於通路，定價或廣告等），有經驗的實務業者常憑 直覺即對產品加以命名。但是事實上，品牌命名的影響力往往在短時間內是無法察覺 的。當命名不良時，其影響力是潛伏在腦海中，等到其浮現時，則品牌資產已經受到 極大的破壞。尤其在現在高度競爭的商品環境中，商品間的差異性日益降低，消費者 被眾多的商品資訊所淹沒，此時一個商品的命名優劣與否便會決定是否能優先進入消 費者腦海中的購買組合（evoked set），企業經營者當審慎為之。

二、未來研究建議

以下提出幾點可能方向，供有興趣於此一研究者參考： （一）在實證中，因若採用實際品牌，受測者對該品牌之熟悉度各有不同，且可 能受廣告、促銷和其他因素的綜合影響，因此本研究完全採用虛擬品牌之實驗設計， 並使用文字敘述說明加以操弄，但此結果與一般市場上之真實品牌的印象來自行銷刺 激長期的累積可能有所差異，因此如何在實際情境下（natural setting）進行相同的研 究，是可以考慮的方向。 （二）本研究在品牌名稱數字表現型態方面，是以品牌名稱搭配1 位數字及 3 位 數字來加以研究，後續研究者可採取其他的品牌命名方式加以檢定，以對含數字性品 牌名稱有更深入的瞭解。

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The Effects of Alpha-beta and numeric

Brand Name on

brand and product cognition

Yi-Ming Tseng‧Chun-Mou Liu

ABSTRACT

Brand names are often viewed as a part of product and important extrinsic cues of product evaluation when consumers make purchasing decisions. Recently, companies name their products with numeric brand name becoming popular. This research tests the effects of numeric name on the brand cognition and product cognition.

The findings of the research are as following: For product attribute, it’s suitable for functional products by numeric brand names, but emotional ones are not. Consumers’ perceived quality, perceived technology, and trustworthiness of numeric brand name are better than traditional ones. At last, the author provides suggestions for further research.

Keywords: numeric brand name, product cognition, brand cognition, product concept