以3C產品爲例探討消費者購買因素

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以 3C 產品為例探討消費者購買因素

黃士滔、鄭竹君、林俞廷、巫旻欣、黃天駿、邱一忠國立高雄應用科技大學工業工程與管理系 E-mail：shihtao@cc.kuas.edu.tw

摘要

近年來3C產業蓬勃發展，3C產品已經成為人們生活中必要需求。市面上零零種種商品，消費者該如何選擇變成一個重要的課題，而滿足顧客的需求便成為3C產業之關鍵成功因素。本研究在探討不同的商品組合模式搭配上不同消費者特性及環境變數，和消費者在購買商品(本研究以3C產品為例)時的影響程度為何？利用消費者對3C產品的品牌及消費者對購買意願等因素來探討，並分別以高雄市建國路的電腦商區和高應大的學生作為研究對象。本研究結果顯示，當消費者在採購 3C產品時，“產品屬性”會顯著影響消費者的產品的選擇。因此，建議3C產品之販售業者，在販售產品時，必須要瞭解本身3C產品中產品組合之重要性，並且要考慮消費者的年齡的差異性，來提供最適當之組合來進行3C產品的銷售，爲消費者帶來真正所需的價值，並為自己提升自我競爭力。關鍵詞：購買因素、產品屬性、商品組合、個人因素、購買意願。

1. 緒論

1.1 研究背景與動機 在這科技大躍進時代，科技化的產品讓現在人的生活越來越便利，也讓現代人的生活與3C 產品密不可分，3C 意指電腦系統(Computer)、通訊系統（Communication）、消費性電子（Consumer Electronics）的結合，不僅成為未來的大勢所趨，也為人類生活帶來了改變。隨著產業環境的變遷，各式各樣的產品推陳出新，加上各國產品的進口，使得市場中的競爭強度增加，企業將面臨更大的挑戰。而廠商要如何掌握消費者偏好及需求，瞭解市場的結構，減少研發成本，進而開發出讓消費者容易接受、喜愛的產品，延長產品的生命週期，變成是企業生存下去的主要因素。本研究以電腦、通訊、消費性電子商品等3C 相關的整合性產品為例，讓消費者表達自己使用 3C 產品方面的想法，藉由統計分析數據來得到結果。科技新產品推陳出新的速度之快令人瞠目結舌，但有許多產品原本的美意，卻無法符合消費者的需求，所以若是不能真正的瞭解到消費者的需求，只是盲目的進行開發工作，勢必不會真正滿足消費者的需求，甚至逐漸被汰換掉，無法為公司帶來利潤，更浪費了龐大的研發成本。如果能真正的了解消費者的需求，並將消費者的觀點納入新產品的研發過程中，並搭配行銷策略，必定能大大提升消費者的購買意願。 1.2 研究目的 本研究藉由3C 產品為例，瞭解哪些因素是主要影響消費者在選購產品時所考慮的，並將樣本分為 3 大部分來做差異比較。本研究的研究目的如下： (一) 探討購買因素與消費者購買產品意願之間的關係。 (二) 探討產品屬性與消費者購買產品意願之間的關係。

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(三) 探討商品組合與消費者購買產品意願之間的關係。 (四) 探討消費者內外在因素與消費者購買產品意願之間的關係。藉由研究瞭解以上四點對於消費者的購買意願影響程度大小，從而瞭解市場結構，以改進產業結構和研發方向。 1.3 研究範圍與限制 本研究之範圍分為兩部分： 1. 針對高雄市建國路上 3C 商店街消費者作為研究對象。 2. 針對國立高雄應用科技大學學生作為研究對象。至於本研究限制則如下：因全省3C 商店分散於台灣各地，於人力、物力、財力與時間等限制之下，本研究採取便利抽樣方法，僅針對高雄市建國路上3C 商店街消費者以及國立高雄應用科技大學學生作為研究對象。

2.文獻探討

2.1 商品組合

Stremersch and Tellis[1]解釋不論價格水準為何，當組合內之個別產品可以互相整合時，即為產品式組合（Product Bundling）。另外，Gaeth et al.[2]曾定義，藉由不同類別產品的搭配變化來設計產品組合，即複合式產品組合（Multiple-Product Bundling）。Harlam et al.[3]證實消費者對於互補性產品組合之購買意願，明顯大於非互補性產品組合。Estelami[4]利用超過 400 種互補性產品組合，進行消費者購買意願的研究，得知只有技術越複雜的產品（例如：電腦等3C 產品）, 將會因為使用“組合”概念而增加其附加價值，也就是 說，消費者才有可能接受高過於心中保留價格的組合。所以，這也是溢價組合的最佳使用時機。 2.2 依據銷售方式區分之產品組合

一般而言，廠商面對產品組合之行銷策略時，市場上有三種方式可供選擇，如表2.1。表2.1 依據銷售方式區分之產品組合方式純粹分別訂價（Pure Components）廠商針對組合內之個別產品或服務，進行個別販售與訂價之動作。純粹產品組合（Pure Bundling）廠商針對組合內之個別產品或服務，提供組合販售與訂價。混合產品組合（Mixed Bundling）廠商針對組合內之個別產品或服務，不僅提供組合販售與訂價，_{並允諾個別販售與訂價。}

資料來源：整理自Adams and Yellen[5]

2.3 依據訂價方式區分之產品組合 依據訂價方式區分之產品組合策略，使用價格水準（Price Level）來作分類，如表 2.2。表2.2 依據訂價方式區分之產品組合折價組合產品組合之售價低於消費者心中個別產品保留價格（Reservation Price）之加總。等價組合產品組合之售價等於消費者心中個別產品保留價格之加總。溢價組合產品組合之售價高於消費者心中個別產品保留價格之加總。資料來源：整理自Harlam et al.[3] 折價組合為廠商較常運用的產品組合模式，但並非價格水準設定方式上唯一的選擇。由於消費者對產品的專業性不足，或者沒有多餘的時間自行蒐集相關知識，來設計符合自己需求的產品組合，所以，如果 能節省消費者資訊搜尋之時間，即使消費者需要負擔較高的購買成本，溢價組合仍有生存的空間。

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2.4 產品屬性 以消費者的觀點來探討產品屬性，如表2.3。表2.3 產品屬性定義品牌品牌是指一個名稱、術語、標記、符號、設計或他們的聯合使用，用來確認銷售者的產品或服務，與競爭者的產品或服務有所區別﹞[6]。口碑指資訊傳遞者與資訊接收者間口語上的溝通，而資訊傳遞者傳達給資訊接收者有關產品_{或服務的資訊是非商業性的﹞[7]。} 相容性指產品之創新性與採用者行為模式、生活型態和價值相互一致的程度)[8]。價格在經濟學及行銷學兩個領域中是經常被學者提出來討論的重要因素。相對優勢指新產品在市場上相對比較的價格及績效，此績效的向度包括社會聲望、節省時間或增加效果、減少不舒適度、立即的報酬)[9]。資料來源：本研究綜合文獻整理 2.5 消費者決策過程 消費者購買決策的方式：可分為三種：例行決策、廣泛決策、有限決策(見表 2.4)。表2.4 消費者購買決策的方式例行決策是指一種決策制定方式，在此決策方式下消費者的涉入程度很低。廣泛決策是最複雜的消費者購買決策方式。廣泛決策較常出現在當消費者購買不熟悉、昂貴且稀少或不常購買的產品或服務時。有限決策則是介於例行決策與廣泛決策之間。涉入程度、決策制定的時間長短、產品或服務的成_{本、資訊蒐集的程度、思考替代方案的數量通常呈現出中等的程度。} 資料來源：整理自林建煌[10] 除了將購買決策分為上述三種類型之外，Assael[11]另外依照購買的涉入程度與競爭品牌間的差異程 度兩個變數的高低程度，將消費者的購買類型分為以下四種類型(表 2.5)。表 2.5 Assael 的購買類型涉入程度高涉入程度低大複雜型決策有限型決策差異程度小品牌忠誠型決策遲鈍型決策資料來源： Assael[11] 2.6 消費者心理（內在因素） 在本研究中，我們將消費者心理（內在因素）分為個人因素、情緒、動機、態度、學習、認知與記憶以及知覺等七大項(表2.6)。表2.6 消費者心理(內在因素) 個人因素個人因素主要可分為以下四個項目：年齡、職業、所得、生活型態（MBA 智庫百科）。情緒情緒是動機所表現出來的一個面向，情緒和動機兩者具有高度的相關性[10]。動機動機（Motivation）是指引起個體活動，維持已引起的活動，並促使該活動朝向某一目標進行的內在歷程[12]。態度消費者態度是指消費者在購買或使用商品的過程中對商品或服務及其有關事物形成的反應傾向，即對商品的好惡、肯定與否定的情感傾向（MBA智庫百科）。學習人類除了飢、渴、性等本能驅動力支配的行為外，其他行為都是經過學習而產生的。消費

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者的學習，是消費者在購買和使用商品活動中不斷獲得知識、經驗和技能，不斷完善其購買行為的過程（MBA 智庫百科）。認知與記憶消費者對商品的感覺與知覺、記憶與思維構成了對商品的認知。感覺與知覺，是指人們通過感覺器官對商品個別屬性或整體的認知（MBA智庫百科）。知覺知覺是消費者接受資訊的第一個步驟，也是消費者進行選擇、組織及解釋外界的「刺激」，並給予有意義及完整圖像的一個過程（MBA 智庫百科）。 資料來源：本研究綜合文獻整理 2.7 消費者心理（外在因素） 在本研究中，我們將消費者心理（外在因素）分為社會因素、文化因素、政治因素、環境因素(內場和外場)等四大項(表2.7)。表2.7 消費者心理(外在因素) 社會因素包括消費者的家庭、參考群體（Reference）和社會階層（Social Class）等。文化因素是人類知識、信仰、藝術、道德、法律、美學、習俗和語言文字作為社會成員所獲得_{的其他能力和習慣的總稱。} 政治制度是指一個國家或地區所奉行的社會政治制度，它對消費者的消費方式、內容、行為具有很大的影響。環境因素(內場) 主要是討論消費者選擇商店的原則，消費者所重視的商店屬性與類型，對消費者決策的結果都會產生衝擊。環境因素(外場) 主要是指賣場內部的環境因素，如商店的陳設、音樂、燈光、商品、銷售員等，如何影響到消費者的購買決策資料來源：[13]

3. 研究方法

3.1 問卷設計 本研究問卷主要由四個部分組成，第一部主要為顧客基本資料，共計 9 題，由此部份資料可得知調查樣本的分佈情形。第二部分為消費者實際消費行為，共計3 題，其目的為了解 3C 資訊來源及需求。第三部分為產品屬性和購買因素及消費者內外在環境，共計30 題，其目的為了解顧客購買意願之因素比例，第四部分為商品組合，共計9 題，其目的為了解商品組合方式對顧客購買意願之影響的因素比例。 3.2 研究樣本及抽樣方法 本研究主要為探討影響消費者購買意願因素分析，其中包含購買因素、產品屬性、商品組合及消費者內外在因素。找出其購買意願所佔的比例及需求以提供3C 業者經營及改善方向。本研究研究對象以高應大學生及高雄市建國路（以販賣電腦3C 產品為主）顧客為對象，於 98 年 5 月 23 日至 98 年 6 月 16 日，親自至商店門口進行問卷發放，因主要針對族群為附近消費者，故發放時段以6 點之後至晚上 10 點的時段為主；而學校部分則以高應大各系人數所佔全校人數的比例進行問卷發放；共發出400 份問卷，無效問卷 110 份，有效問卷為290 份。 3.3 統計分析方法

本研究採用SPSS 12 for Windows 與 Excel2003 套裝軟體為統計分析工具，使用的統計與分析方法有：描述性統計分析、信度分析、效度分析、相關分析、單因子變異數分析、獨立樣本t 檢定、集群分析、因素分析做為分析購買意願的方法等。本研究採用Cronbach’s α 係數法以分析研究問卷之信度。

1. 信度分析

信度是指一份測驗所測出的穩定性，也就是同一群受測者在同一份測驗上測量多次的分數須具一致性，故信度是指測量的一致性程度。影響信度的原因主要來自於抽樣誤差、量測誤差以及系統偏差。

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2. 效度分析效度為一份測驗能真正測量到它所要測量的程度，也就是要能達到測量的目的才算是有效的測驗，此種有效的程度即為效度。測量效度常見的方法有專家效度、內容效度、建構效度、區別效度與收斂效度等。 3. 描述敘性統計敘述性統計主要包含次數分配、平均值、變異數…等原始資料的直接描述。「次數分配」是將蒐集來的資料整理後，將資料依類別及數量的多寡分成若干組，以顯示資料分部的狀況，常以次數分配之統計表或次數之統計圖的形式呈現。 4. 獨立樣本 t 檢定使用於檢定兩組樣本平均數是否存在顯著性的差異，而本研究主要是檢定不同受測者之特性，其對於購買意願是否存在顯著性的差異，亦即衡量本研究的假設是否成立。 5. 單因子變異數分析

One-Way ANOVA 主要用來分析各種變異的來源，本研究將以 ANOVA 分析來了解受測者基本屬性（性別、年齡、學歷、職業、每月零用錢、一周進入購買次數及每次消費金額）在購買意願構面是否存在顯著性的差異。 6. 因素分析進行因素分析主要目的在於資料的簡化，也就是用來減少變數個數，希望將為數眾多的變數濃縮成少數幾個有意義的因素，藉由少數的因素解釋原有的資料結構。 7. 相關分析分析變數間關係的方向與程度大小的統計方法。用以檢定兩組變數間之關係。 8. 集群分析集群分析又稱為群集分析，其目的在於將物件加以集結成群，使得在群體內的個體的同性質很高，群體之間的異質性很高。

4.實證分析與結果

4.1 信度分析 1. 抽樣方法與設計本研究問卷抽樣範圍以高雄市建國路3C 電腦街與高應大學生為問卷調查受訪對象。 2. 測試結果本研究測試問卷針對受訪對象共計發出有效問卷 290 份，其中校內發出 136 份，校外發出 154 份，本研究問卷中的量表採多項問題加以衡量，故採用 Cronbach’s α 係數作為判斷的準則。當一份量表之 Cronbach’s α 係數越大，表示量表的內部一致性越高。一般而言，信度係數大於 0.7 即為「很可信」。校內所有問項的α 係數皆大於 0.789，校外所有問項的 α 係數皆大於 0.704，合併所有問項的 α 係數皆大於0.773，均屬於高信度。由於皆屬於高信度，所以在此不比較其差異性。信度結果如表 4.1 所示：

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表4.1 信度分析結果項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值問項衡量校內校外合併 1 複雜型決策 0.811 0.715 0.792 2 有限型決策 0.808 0.710 0.784 3 遲頓型決策 0.812 0.712 0.786 4 品牌忠誠型決策 0.795 0.703 0.776 5 品牌1 0.796 0.706 0.777 6 品牌2 0.800 0.708 0.780 7 品牌3 0.799 0.711 0.782 8 品牌4 0.800 0.708 0.782 9 價格1 0.797 0.712 0.779 11 文化1 0.808 0.719 0.792 12 口碑1 0.789 0.705 0.773 13 口碑2 0.793 0.703 0.773 14 相對優勢1 0.793 0.706 0.774 15 相對優勢2 0.790 0.707 0.774 16 相容性1 0.796 0.707 0.776 18 相容性2 0.796 0.706 0.776 19 相容性3 0.798 0.706 0.777 20 學習 0.796 0.712 0.779 21 動機 0.793 0.710 0.777 22 情緒 0.823 0.727 0.804 23 態度 0.789 0.715 0.780 24 知覺 0.808 0.718 0.791 25 認知與記憶 0.810 0.719 0.792 26 社會因素1 0.794 0.709 0.776 27 社會因素2 0.803 0.714 0.784 28 價格2 0.804 0.717 0.787 29 文化2 0.806 0.721 0.790 30 政治 0.797 0.704 0.777 區分一個別分別訂價 0.803 0.713 0.784 區分二純粹產品組合 0.803 0.720 0.790 區分三混合產品組合 0.793 0.707 0.777 1 互補性產品 0.801 0.706 0.779 2 非互補性產品 0.815 0.722 0.794 1 折價組合 0.800 0.708 0.779 2 等價組合 0.798 0.707 0.778 3 溢價組合 0.813 0.711 0.787 資料來源：本研究整理 4.2 效度分析 在效度分析，本研究採取內容效度來判斷問卷適切性，考量問卷是否包含足夠的行為樣本且有適當比例分配，以因素分析結果之共通性(communality)來檢定。[14]，其結果如表 4.2。

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表4.2 累積解釋變異量購買因素產品屬性消費者內外在因素商品組合校內 x 46.538% 60.153% 48.984% 校外 x 52.642% 32.891% 51.131% 合併 x 45.498% 55.699% 60.238% 資料來源：本研究整理 4.3 樣本結構 將其分成校內、校外、合併等三個樣本做差異比較。樣本結構分析結果如下： 1. 性別：在校外方面，男生人數比例明顯大於校內。 2. 婚姻：校內外未婚所占比例大致上相同。 3. 年齡：在校內方面，以 19~24 歲所占比例為最高，而在校外方面，大致分佈在 19~24 歲和 19 歲以下。 4. 教育程度：校內外皆以大學所佔比例最高。 5. 職業：在校內方面，學生比例應該為 100.0%，可是校內樣本學生比例占 98.5%，服務業佔 0.7%，商業佔0.7%，原因可能是校內學生同時也有在工作，故樣本沒有 100.0%為學生。而在校外方面，學生也占了相當多大的比例76.6%，其次為服務業 8.4%，這數據表示，在商店街消費的顧客主要也以學生為主。 6. 每月收入：校內外部份收入皆以 6000 元以下為大多數。 7. 一個月內進入商店次數：校內部份平均每月進入商店購買次數為一次，而校外部份以一到二次為大多數。 8. 每次消費金額：校內部份消費金額在 1000 元以下占了 76.5%，校外部份主要分布在 1000 元以下和 1001~4000 元，各占了 54.5%和 28.6%。 9. 使用 3C 產品的頻率：校內外在使用 3C 產品頻率上，皆以 4~7 小時和 8~11 小時為主要分布。 10.購買原因：在購買原因方面，有需要和娛樂因素皆占校內外樣本大多數。 11.3C 產品訊息得知：校內部份，3C 產品訊息得知來源，以電視廣告為主；校外部份以網路和過去消費經驗為主要得知來源。 12.選擇 3C 賣場原因：校內外樣本在選擇 3C 賣場原因方面以其為著名連鎖店、產品較多元和價格較便宜為多數，皆為70%左右。 4.4 獨立樣本 t 檢定 校內：在性別檢定的結果在認知方面有顯著(表 4.3)，在婚姻檢定的結果在認知方面有顯著(表 4.4)。校外：在性別檢定的結果並無顯著差異(表 4.5)，在婚姻檢定的結果並無顯著差異(表 4.6)。合併：在性別檢定的結果並無顯著差異(表 4.7)，在婚姻檢定的結果並無顯著差異(表 4.8)。在校外與合併部份的t 檢定中，發現性別和婚姻的結果並無顯著性。表示影響消費者購買意願的因素在此部份與性別和婚姻無關。而在校內部份的t 檢定中，與性別和婚姻皆有差異，表示影響消費者購買意願的因素在此部份與性別和婚姻有相關性。表4.3 性別 t 檢定-校內變異數相等的 Levene 檢定平均數相等的 t 檢定 F 檢定顯著性 t 自由度產品屬性假設變異數相等 0.281 0.597 -1.549 134 不假設變異數相等 -1.500 83.137 評價假設變異數相等 1.410 0.237 -1.138 134

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不假設變異數相等 -1.135 90.141 計畫性假設變異數相等 0.393 0.532 -2.131 134 不假設變異數相等 -1.993 76.156 認知假設變異數相等 4.360 0.039 -2.044 134 不假設變異數相等 -1.943 79.318 綜合型假設變異數相等 0.358 0.550 -2.709 134 不假設變異數相等 -2.724 92.182 價格類別假設變異數相等 0.25 0.608 -1.541 134 不假設變異數相等 -1.565 94.788 表4.4 婚姻 t 檢定-校內變異數相等的 Levene 檢定平均數相等的 t 檢定 F 檢定顯著性 t 自由度產品屬性假設變異數相等 0.000 0.997 1.021 134 不假設變異數相等 0.952 2.079. 評價假設變異數相等 0.017 0.897 -0.517 134 不假設變異數相等 -0.522 2.093 計畫性假設變異數相等 1.103 0.296 -1.032 134 不假設變異數相等 -1.549 2.217 認知假設變異數相等 10.157 0.002 0.122 134 不假設變異數相等 0.051 2.015 綜合型假設變異數相等 0.483 0.488 -2.197 134 不假設變異數相等 -2.972 2.173 價格類別假設變異數相等 3.268 0.073 -2.518 134 不假設變異數相等 -9.253 4.094 表4.5 性別 t 檢定-校外變異數相等的 Levene 檢定平均數相等的 t 檢定 F 檢定顯著性 t 自由度計畫性假設變異數相等 0.452 0.502 -2.430 152 不假設變異數相等 -2.588 77.105 影響性假設變異數相等 0.861 0.355 -3.321 288 不假設變異數相等 -3.554 77.929 價格類別假設變異數相等 0.904 0.343 -0.263 152 不假設變異數相等 -0.256 65.028 單一產品類別假設變異數相等 0.807 0.769 -0.037 152 不假設變異數相等 -0.037 68.045 產品屬性假設變異數相等 0.011 0.917 -0.286 152 不假設變異數相等 -0.284 67.649 操作方便性假設變異數相等 0.079 0.780 0.276 152 不假設變異數相等 0.275 67.576 品牌重要性假設變異數相等 0.133 0.716 -1.605 152 不假設變異數相等 -1.625 69.801

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表4.6 婚姻 t 檢定-校外變異數相等的 Levene 檢定平均數相等的 t 檢定 F 檢定顯著性 t 自由度計畫性假設變異數相等 0.007 0.936 -1.140 152 不假設變異數相等 -1.106 7.735 影響性假設變異數相等 0.014 0.906 -0.135 288 不假設變異數相等 -0.124 7.650 價格類別假設變異數相等 0.148 0.701 -0.328 152 不假設變異數相等 -0.302 7.653 單一產品類別假設變異數相等 1.069 0.303 0.046 152 不假設變異數相等 0.067 8.900 產品屬性假設變異數相等 1.012. 0.316 -0.849 152 不假設變異數相等 -1.170 8.657 操作方便性假設變異數相等 0.220 0.640 0.190 152 不假設變異數相等 0.204 7.925 品牌重要性假設變異數相等 2.849. 0.093 -1.966 152 不假設變異數相等 -3.481 10.106 表4.7 性別 t 檢定-合併變異數相等的 Levene 檢定平均數相等的 t 檢定 F 檢定顯著性 t 自由度綜合型假設變異數相等 1.232 0.268 -1.757 288 不假設變異數相等 -1.773 163.120 價格類別假設變異數相等 0.202 0.654 -0.720 288 不假設變異數相等 -0.721 160.134 單一產品類別假設變異數相等 1.555 0.213 -0.527 288 不假設變異數相等 -0.557 181.491 計劃性假設變異數相等 0.432 0.511 -1.056 288 不假設變異數相等 -1.023 149.292 認知假設變異數相等 0.356 0.551 -2.825 288 不假設變異數相等 -2.815 158.528 影響性假設變異數相等 0.384 0.536 -3.876 288 不假設變異數相等 -3.985 170.378 產品屬性假設變異數相等 1.332 0.249 -1.142 288 不假設變異數相等 -1.170 168.688 操作方便性假設變異數相等 0.322 0.571 -0.922 288 不假設變異數相等 -0.891 148.265 `

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表4.8 婚姻 t 檢定-合併變異數相等的 Levene 檢定平均數相等的 t 檢定 F 檢定顯著性 t 自由度綜合型假設變異數相等 0.437 0.509 -1.153 288 不假設變異數相等 -1.354 11.146 價格類別假設變異數相等 0.002 0.964 -1.297 288 不假設變異數相等 -1.439 11.010 單一產品類別假設變異數相等 0.000 0.985 -0.964 288 不假設變異數相等 -0.909 10.707 計畫性假設變異數相等 1.620 0.204 0.309 288 不假設變異數相等 0.395 11.389 認知假設變異數相等 0.099 0.753 -0.430 288 不假設變異數相等 -0.416 10.745 影響性假設變異數相等 1.471 0.226 -1.917 288 不假設變異數相等 -1.394 10.399 產品屬性假設變異數相等 2.145 0.144 -0.212 288 不假設變異數相等 -0.294 11.657 操作方便性假設變異數相等 0.939 0.333 -0.878 288 不假設變異數相等 -0.659 10.429 資料來源：本研究整理 4.5 購買意願四大部份因素分析

KMO 是 Kaiser-Meyer-Olkin 的取樣適切性量數，當 KMO 值越大時，表示變項之間的共同因素越多，越適合進行因素分析，根據Kaiser and Rice（1974）的 KMO 值判定準則，如 KMO 值小於 0.6 不宜進行因素分析。因素命名採用主成分分析法加以因素分析並以直交轉軸法的最大變異數進行轉軸萃取因素，保留特徵值大於1 的因素，經由 SPSS 12.0 進行因素分析，將問卷調查中 48 項評估項目，透過因素分析法，來建立消費者購買因素構面，將因素負荷量小於0.6 的題項刪除後，依據各構面之組成成份為因素命名。本研究經因素分析後將校內分為六個部份分別為「產品屬性」、「評價」、「計劃性」、「認知」、「綜合型」及「價格類別」；校外分為七個部份分別為「產品屬性」、「操作方便性」、「品牌重要性」、「計劃性」、「影響性」、「價格類別」及「單一產品類別」；合併分為八個部份分別為「產品屬性」、「操作方便性」、「計劃性」、「認知」、「影響性」、「綜合型」、「價格類別」及「單一產品類別」。 4.6 個人資料變數之假設檢定 本節在探討顧客是否因個人特質的不同而產生對購買因素、產品屬性、消費者內外在因素、商品組合有顯著性的差異，因此以顧客之個人資料變數之假設檢定為自變數，以購買因素、產品屬性、消費者內外在因素、商品組合為應變數，進行單因子變異分析(One-Way ANOVA)的顯著性檢定。 1. 年齡：比較結果如表 4.9 所示：發現在校內部份沒有顯著。校外部份達顯著性項目共有 1 個-影響性。併部分達顯著性項目共有4 個-綜合型、計畫性、影響性與操作方便性。校外與合併部份在影響性項目(消費者內外在因素)有共同顯著性，且都是在 30~34 歲最為重視。

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表4.9 單因子-年齡比較表特質個數平均數平方和自由度平均平方和 F 檢定顯著性 Scheffe 事後檢定校內 X 19 歲以下 47 -0.3022139 20-24 歲 74 0.1798940 25-29 歲 22 0.0445743 30-34 歲 7 0.5164847 校外影響性 35 歲以上 4 -0.9260327 12.029 4 3.007 3.178 0.015 4>2>3>1>5 19 歲以下 72 -0.2001334 20 ~ 24 歲 182 -0.0076909 25 ~29 歲 25 0.5827172 30~34 歲 7 0.3007534 綜合型 35 歲以上 4 -0.2159618 12.203 4 3.051 3.141 0.015 3>4>2>1>5 19 歲以下 72 0.0046457 20 ~ 24 歲 182 -0.0820529 25 ~29 歲 25 0.6481150 30~34 歲 7 0.0270123 計畫性 35 歲以上 4 -0.4482068 12.537 4 3.134 3.231 0.013 3>4>1>2>5 19 歲以下 72 -0.1824706 20 ~ 24 歲 182 0.1054205 25 ~29 歲 25 -0.1593384 30~34 歲 7 0.3629365 影響性 35 歲以上 4 -1.1514332 11.280 4 2.820 2.894 0.023 4>2>3>1>5 19 歲以下 72 0.0863950 20 ~ 24 歲 182 -0.0962731 25 ~29 歲 25 0.3934737 30~34 歲 7 0.5794082 合併操作方便性 35 歲以上 4 -0.6478588 10.124 4 2.531 2.587 0.037 4>3>1>2>5 資料來源：本研究整理 2. 教育程度比較結果如表 4.10 所示：校內部份達顯著性項目共有 3 個-相容性、計畫性與價格類別。校外部份達顯著性項目共有1 個-價格類別。合併部分達顯著性項目共有 3 個-產品屬性、綜合型與計畫性。校內與校外部份在價格類別項目(商品組合因素)有共同顯著性，都是在研究所以上最為重視。

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表4.10 單因子-教育程度比較表特質個數平均數平方和自由度平均平方和 F 檢定顯著性 Scheffe 事後檢定大專 45 -0.4838008 大學 85 0.2354450 相容性研究所以上 6 0.2930356 15.760 2 7.880 8.789 0.000 3>2>1 大專 45 -0.4266821 大學 85 0.2296440 計劃性研究所以上 6 -0.0531736 12.692 2 6.346 6.901 0.001 2>3>1 大專 45 -0.2665715 大學 85 0.0986645 校內價格類別研究所以上 6 0.6015399 6.196 2 3.098 3.199 0.044 3>2>1 小學或以下 1 -4.2124757 國中 4 0.3437878 高中職 28 -0.0892260 大專 20 -0.0465802 大學 93 0.0246207 校外價格類別研究所以上 8 0.4971915 20.518 5 4.104 4.584 0.001 6>2>5>4>3>1 小學或以下 1 -1.9319064 國中 4 0.0935211 高中/高職 28 0.2943712 大專 65 -0.3940448 大學 178 0.0916502 產品屬性研究所以上 14 0.1867571 18.270 5 3.654 3.833 0.002 3>6>2>5>4>1 小學或以下 1 -4.3025008 國中 4 0.4832338 高中/高職 28 0.0240563 大專 65 -0.2450688 大學 178 0.0555875 綜合型研究所以上 14 0.5522061 28.185 5 5.637 6.138 0.000 6>2>5>3>4>1 小學或以下 1 -1.4464203 國中 4 0.5010391 高中/高職 28 0.1208486 大專 65 -0.4088090 大學 178 0.1234315 合併計畫性研究所以上 14 0.0471627 17.111 5 3.422 3.575 0.004 2>5>3>6>4>1 資料來源：本研究整理

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4.7 相關分析 4.7.1 校內 本節採用Pearson 相關分析來分析第一類、第二類、第三類、第四類因素的相關性，以了解購買意願之間的相關性。而其中第一類因為 KMO 值不符合，因此只做第二類、第三類、第四類，如表 4.11 所示。表4.11 因素命名表-校內因素命名(第二類) 因素命名(第三類) 因素命名(第四類) 產品差異性品牌二品牌三相容性一相容性二相容性三相對優勢一相對優勢二計畫性學習動機社會一綜合型純粹分別訂價混合性產品組合互補性產品組合純粹產品組合非互補性產品組合評價品牌一品牌四口碑一口碑二認知情緒態度知覺政治類別價格等價組合溢價組合資料來源：本研究整理 1.由表 4.12 探討第二類及第三類之間存在的相關性。而由本構面的相關分析可以發現到計畫性與產品差異性有顯著的關係，計畫性與評價有極為顯著的關係，認知與產品差異性有極為顯著的關係。 2.由表 4.13 探討第二類及第四類之間存在的相關性。而由本構面的相關分析可以發現到第二類及第四類之間無顯著的相關性。 3.由表 4.14 探討第三類及第四類之間存在的相關性。而由本構面的相關分析可以發現到價格類別與計畫性有極為顯著的關係，綜合型與計劃性、認知有顯著關係。表4.12 購買意願因素第二類與第三類構面相關分析-校內產品差異性評價 Pearson 相關 0.338 0.310 顯著性 (雙尾) 0.000(**) 0.000(**) 計畫性個數 136 136 Pearson 相關 0.299 0.006 顯著性 (雙尾) 0.000(**) 0.948 認知個數 136 136 表4.13 購買意願因素第二類與第四類構面相關分析-校內產品差異性評價綜合型 Pearson 相關 0.081 0.093 顯著性 (雙尾) 0.346 0.283 個數 136 136 價格類別 Pearson 相關 0.019 0.192 顯著性 (雙尾) 0.824 0.25 個數 136 136

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表4.14 購買意願因素第三類與第四類構面相關分析-校內計畫性認知綜合型 Pearson 相關 0.175 0.190 顯著性 (雙尾) 0.042(*) 0.027(*) 個數 136 136 價格類別 Pearson 相關 0.255 -0.010 顯著性 (雙尾) 0.003(**) 0.911 個數 136 136 註：*表示 p 值<0.05 為顯著，**表示 p 值<0.01 極為顯著資料來源：本研究整理 4.7.2 校外 本節採用Pearson 相關分析來分析第一類、第二類、第三類、第四類因素的相關性，以了解購買意願之間的相關性。而其中第一類因為 KMO 值不符合，因此只做第二類、第三類、第四類，如表 4.15 所示。表4.15 因素命名表-校外因素命名(第二類) 因素命名(第三類) 因素命名(第四類) 差異性口碑一口碑二相對優勢二相對優勢一計畫性情緒知覺認知與記憶價格類別等價組合混合性產品組合折價組合互補性產品組合溢價組合相容性相容性三相容性二相容性一價格一影響性社會一社會二政治品類別單一產純粹產品組合非互補產品組合純粹分別訂價重要性品牌品牌一品牌四文化二資料來源：本研究整理 1. 由表 4.16 探討第二類及第三類之間存在的相關性。而由本構面的相關分析可以發現到計畫性與差異性有極為顯著的關係，計畫性與品牌重要性有極為顯著的關係，影響性與差異性有極為顯著的關係，影響性與相容性有極為顯著的關係，影響或與品牌重要性有顯著關係。表4.16 購買意願因素第二類與第三類構面相關分析-校外計畫性影響性 Pearson 相關 -0.299 0.239 顯著性 (雙尾) 0.001(**) 0.003(**) 差異性個數 154 154 Pearson 相關 -0.016 0.265 顯著性 (雙尾) 0.848 0.001(**) 相容性個數 154 154 品牌重要性 Pearson 相關 0.250 0.168

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顯著性 (雙尾) 0.002(**) 0.038(*) 個數 154 154 註：*表示 p 值<0.05 為顯著，**表示 p 值<0.01 極為顯著資料來源：本研究整理 2. 由表 4.17 探討第二類及第四類之間存在的相關性。而由本構面的相關分析可以發現到差異性與單一產品類別有極為顯著的關係，差異性與價格類別有顯著關係，相容性與價格類別有極為顯著的關係。表4.17 購買意願因素第二類與第四類構面相關分析-校外差異性相容性品牌重要性 Pearson 相關 0.199 0.339 0.031 顯著性 (雙尾) 0.013(*) 0.000(**) 0.703 價格類別個數 154 154 154 Pearson 相關 -0.267 0.642 -0.041 顯著性 (雙尾) 0.001(**) 0.432 0.615 單一產品類別個數 154 154 154 註：*表示 p 值<0.05 為顯著，**表示 p 值<0.01 極為顯著資料來源：本研究整理 3. 由表 4.18 探討第三類及第四類之間存在的相關性。而由本構面的相關分析可以發現到計畫性與單一產品類別有極為顯著的關係，影響性與價格類別有極為顯著的關係。表4.18 購買意願因素第三類與第四類構面相關分析-校外計畫性影響性 Pearson 相關 0.024 0.264 顯著性 (雙尾) 0.768 0.001(**) 價格類別個數 154 154 Pearson 相關 0.264 -0.104 顯著性 (雙尾) 0.001(**) 0.201 單一產品類別個數 154 154 註：*表示 p 值<0.05 為顯著，**表示 p 值<0.01 極為顯著資料來源：本研究整理 4.7.3 合併 本節採用Pearson 相關分析來分析第一類、第二類、第三類、第四類因素的相關性，以了解購買意願之間的相關性。而其中第一類因為 KMO 值不符合，因此只做第二類、第三類、第四類，如表 4.19 所示。

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表4.19 因素命名表-合併因素命名(第二類) 因素命名(第三類) 因素命名(第四類) 產品屬性口碑一價格二口碑二相對優勢二相對優勢一計畫性 _學習動機社會一綜合型 _{互補性產品組合混合性} 產品組合個別分別訂價折價組合方便性操作相容性三相容性二相容性一價格一衝動性知覺態度情緒格類別價溢價組合等價組合影響性社會二政治認知與記憶品類別單一產純粹產品組合非互補產品組合資料來源：本研究整理 1. 由表 4.20 探討第二類及第三類之間存在的相關性。而由本構面的相關分析可以發現到產品屬性與計畫性有極為顯著的關係，產品屬性與衝動性有極為顯著的關係，操作方便性與計畫性有極為顯著的關係，操作方便性與影響性有極為顯著的關係。表4.20 購買意願因素第二類與第三類構面相關分析-合併產品屬性操作方便性 Pearson 相關 0.543 0.213 顯著性 (雙尾) 0.000(**) 0.000(**) 計畫性個數 290 290 Pearson 相關 -0.222 0.036 顯著性 (雙尾) 0.000(**) 0.541 衝動性個數 290 290 Pearson 相關 0.085 0.231 顯著性 (雙尾) 0.147 0.000(**) 影響性個數 290 290 註：*表示 p 值<0.05 為顯著，**表示 p 值<0.01 極為顯著資料來源：本研究整理 2. 由表 4.21 探討第二類及第四類之間存在的相關性。而由本構面的相關分析可以發現到產品屬性與綜合型有極為顯著的關係，產品屬性與單一產品類別有極為顯著的關係，產品屬性與價格類別有顯著關係，操作方便性與綜合型有極為顯著的關係。

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表4.21 購買意願因素第二類與第四類構面相關分析-合併產品屬性操作方便性 Pearson 相關 0.240 0.284 顯著性 (雙尾) 0.000(**) 0.000(**) 綜合型個數 290 290 Pearson 相關 0.138 0.073 顯著性 (雙尾) .019(*) 0.215 價格類別個數 290 290 Pearson 相關 -0.235 0.026 顯著性 (雙尾) 0.000(**) 0.655 單一產品類別個數 290 290 註：*表示 p 值<0.05 為顯著，**表示 p 值<0.01 極為顯著資料來源：本研究整理 3. 由表 4.22 探討第三類及第四類之間存在的相關性。而由本構面的相關分析可以發現到計畫性與綜合型有極為顯著的關係，計畫性與單一產品類別有顯著的關係，計畫性與價格類別有顯著關係，影響性與綜合型有極為顯著的關係。表4.22 購買意願因素第三類與第四類構面相關分析-合併計畫性衝動性影響性 Pearson 相關 0.293 0.097 0.165 顯著性 (雙尾) 0.000(**) 0.098 0.005(**) 綜合型個數 290 290 290 Pearson 相關 0.138 -0.006 0.078 顯著性 (雙尾) 0.018(*) 0.913 0.184 價格類別個數 290 290 290 Pearson 相關 -0.204 0.151 0.045 顯著性 (雙尾) 0.000(**) 0.010(*) 0.442 單一產品類別個數 290 290 290 註：*表示 p 值<0.05 為顯著，**表示 p 值<0.01 極為顯著資料來源：本研究整理 4.8 集群分析 本研究以單因子變異數分析進行檢定，發現到校內、校外和合併之樣本三個分群對於購買意願均達顯著差異水準，因此可以確知本研究的購買因素、產品屬性、消費者內外在因素、商品組合之重視度分群具有相當的穩定性。 1. 從表 4.23，發現高、中、低購買因素重視度三群中，以購買意願之購買因素分群結果來看，發現在高重視度部分合併樣本佔第一，其次校內是樣本，校外樣本佔第三。 2. 從表 4.24，發現高、中、低購買因素重視度三群中，以購買意願之產品屬性分群結果來看，發現在高重視度部分校內樣本佔第一，其次是合併樣本，校外樣本佔第三。 3. 從表 4.25，發現高、中、低購買因素重視度三群中，以購買意願之消費者內外在因素分群結果來看，發現在高重視度部分校內樣本佔第一，其次是合併樣本，校外樣本佔第三。 4. 從表 4.26，發現高、中、低購買因素重視度三群中，以購買意願之商品組合分群結果來看，發現在高重

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視度部分校內樣本佔第一，其次校外是樣本，合併樣本佔第三。以四大類問項分群結果，發現購買意願之四大因素中：(1)在校內部份高重視度部分：產品屬性>消費者內外在因素>商品組合>購買因素。(2)在校外部份高重視度部分：產品屬性>消費者內外在因素>購買因素> 商品組合。(3)在合併部份高重視度部分：產品屬性>消費者內外在因素>購買因素>商品組合。表4.23 購買意願之購買因素分群結果表4.24 購買意願之產品屬性分群結果命名產品屬性平均數人數百分比命名產品屬性平均數人數百分比高重視度 3.90 32 23.529% 高重視度 4.32 69 50.735% 中重視度 3.24 92 67.647% 中重視度 3.73 19 13.971% 校內 _低重視度 _{2.63 12}_8.824% 校內 _低重視度 _{3.14 48}_35.294% 高重視度 4.15 31 20.13% 高重視度 4.51 74 48.052% 中重視度 3.39 106 68.831% 中重視度 3.93 53 34.416% 校外 _低重視度 _{2.41 17}_11.039% 校外 _低重視度 _{3.36 27}_17.532% 高重視度 3.94 90 31.034% 高重視度 4.35 145 50.00% 中重視度 3.25 171 58.96% 中重視度 3.75 80 27.586% 合併 _低重視度 _{2.5 29}_10.00% 合併 _低重視度 _{3.18 65}_22.414% 表4.25 購買意願之消費者內外在因素分群結果表4.26 購買意願之商品組合分群結果命名產品屬性平均數人數百分比命名產品屬性平均數人數百分比高重視度 3.82 58 42.647% 高重視度 3.85 40 29.412% 中重視度 3.35 47 34.559% 中重視度 3.21 1 0.735% 校內 _低重視度 _{2.98 31}_22.794% 校內 _低重視度 _{2.00 95}_69.853% 高重視度 3.93 53 34.416% 高重視度 4.01 6 3.896% 中重視度 3.37 32 20.779% 中重視度 3.31 41 26.623% 校外 _低重視度 _{2.96 169}_44.805% 校外 _低重視度 _{2.07 107}_69.481% 高重視度 3.90 100 34.483% 高重視度 3.90 7 2.414% 中重視度 3.37 58 20.000% 中重視度 3.37 71 24.483% 合併 _低重視度 _{2.97 132}_45.517% 合併 _低重視度 _{2.97 212}_73.103% 資料來源：本研究整理

5. 結論與建議

5.1 結論 本研究發現，校內問卷的獨立樣本t 檢定中在性別和婚姻方面對「認知」有顯著。而在校外和合併方面，皆無顯著。表示本校學生在購買產品時較著重主觀意識。校內部份： 1.教育程度在研究所以上的消費者，在購買產品時較著重產品的品牌、口碑。 2.教育程度在大學以上的消費者，購買商品前較有計劃性，和以本身收入的高低來決定要購買的產品。 3.教育程度在研究所以上的消費者，商家若有更多的商品組合方式供消費者選擇，將會提高其消費者購買意願。 4.每月收入在 6001~12000 元的消費者，在購買商品時會受到政府的政策和本身習慣進而影響其購買意願。

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校外部份： 1.在 30~34 歲的年齡層，在購買商品時會受到政府的政策、朋友的關係和收入的高低影響其購買意願。 2.教育程度在研究所以上的消費者，商家若有更多的商品組合方式供消費者選擇，將會提高其消費者購買意願。 3.每次消費金額在 7001~10000 元的消費者，購買商品前較有計劃性，也會因家人的意見影響其購買意願。 4.每次消費金額在 13001~16000 元的消費者，在購買商品時會受到政府的政策、家庭、朋友的關係和收入的高低影響其購買意願。合併部份： 1. 25~29 歲的年齡層，商家若有更多的商品組合方式供消費者選擇，將會提高其消費者購買意願。 2. 25~29 歲的年齡層，購買商品前較有計劃性，也會因收入多少而影響購買商品價格的高低。 3. 30~34 歲的年齡層，在購買商品時會受到政府的政策、家庭、朋友的關係進而影響其購買意願。 4. 30~34 歲的年齡層，因為較著重原本產品操作的方式，所以在購買操作方式不同的商品時會考慮較多。 5. 教育程度在高中、高職的消費者，在購買產品時較著重產品的價格、口碑及相對優勢。 6. 教育程度在研究所以上的消費者，若有更多的商品組合方式供消費者選擇，將會提高其消費者購買意願。 7. 教育程度在國中的消費者，購買商品前較有計劃性，也會因收入多少而影響購買商品價格的高低。 8. 每月次在五次以上的消費者，商家若有更多的商品組合方式供消費者選擇，將會提高其消費者購買意願。 9. 每次消費金額在 7001~10000 元的消費者，在購買商品時會受到政府政策、家庭、朋友的關係進而影響其購買意願。 10. 使用頻率在 8~11 小時的消費者，購買商品前較有計劃性，也會因收入多少而影響購買商品價格的高低。 5.2 建議 本研究針對四大因素所做的因素分析，對於四大因素做出八項分類的歸類，並以顧客屬性表檢定發現（以下建議針對達到顯著項目進行建議）。綜合來講，年齡分佈在25-29 歲者較重視綜合性與計畫性層面，因此產品組合的設計對此年齡層的購買意願的影響力很大，故廠商或店家可以考慮研發有互補性產品或舉辦折扣促銷來提升購買意願。而年齡分佈在 30-34 歲者較重視影響性與操作方便性層面，因此針對此年齡層須考慮到使用的方便性與一般大眾的習慣，若能考慮到此層面可以提升購買意願。在教育程度方面發現在國中者較重視計畫性層面，因此在定價方面若能合理或便宜，就能提升購買意願。教育程度在高中/高職方面較重視產品屬性層面，因此可以考慮提升品牌形象、知名度和產品的效能來提高購買意願。教育程度在研究所以上較重視綜合性層面，所以可以考慮研發有互補性產品或舉辦折扣促銷來提升購買意願。次數方面在五次以上者最重視綜合性層面，如同前面曾提過，因此對每月去五次以上的人來說，產品的互補性或折扣促銷提升購買意願是非常重要的。消費金額在7000-10000 元者最重視影響性層面，代表消費者會受到政府政策和家人朋友的影響到購買意願的高低，因此可以考慮將產品運用政府政策或提高消費者家人和朋友與產品的相關性來增加購買意願。使用頻率在8-11 小時者最重視計畫性層面，代表消費者在購買時會仔細考慮自身的收入與需求再決定是否購買產品，因此可以考慮折扣或贈品等相關優惠來提昇購買意願。 5.3 未來研究建議 建議未來研究者可以把範圍擴大，不但可以增加樣本數目，更可以了解更多消費者的行為與心理，找出能提升問卷的精準度，也能提升購買意願，進而分析更多層面去研究和探討找出最有效的方法。在校外部分，雖然樣本來自產業界社會人士，但本研究受限於人力和物力並沒有實際根據整個台灣人

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口統計狀況來進行各個層面的分層抽樣，因此容易造成偏誤，研究結果的推論也受到限制，建議以後相關研究方面可以將此因素列入考量部分，使樣本代表性可以再加強。而在問卷部份，由於時間及財力因素本研究以情境設計的問卷調查方式來進行架構的檢定，此方法之內部效度較差，若能夠以實地實驗法的方式來進行本研究的實證方法將可以提高本研究之內部效度，且更符合消費者實際購買行為，研究之可靠度更高。另外，影響消費者購買行為的因素相當多，本研究問卷僅對於各種產品屬性進行單一的實證工作，但消費者在購買的實際考量時是以產品整體屬性來加以評估，因此若能夠將不同屬性優劣加以整合在單一產品再進行實地的研究工作，將更能夠衡量出影響消費者購買意願的要素。

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