運用市場區隔解析高雄市咖啡館滿意度預測模式之研究
Measurement of customer satisfaction with coffee shop services in Kaohsiung：A
segment-based approach
彭柏瑀 國立高雄應用科技大學 觀光與餐旅管理研究所碩一 學號：1095343108 E-mail：586070032@yahoo.com.tw 摘要 隨著消費者意識的抬頭，企業重視與顧客之間的關係，提供高品質的產品及滿意的服務成為競 爭優勢之來源，因此尋找影響顧客滿意度的因素為企業在競爭激烈的市場中脫穎而出的重要依據。高 雄市景點愛河、城市光廊、文化中心之建設，融入文化元素，使高雄市增添文化色彩，而隨處可見三 五好友邊喝著咖啡邊欣賞樂團的演出、情侶手中拿著咖啡愜意地散步、家庭和樂地坐在路旁的咖啡廣 場談天，此景象是別處少見，亦可發現咖啡、文化與高雄市民眾生活連結之重要性。故產生本研究之 研究動機，期幫助業者了解不同消費者選擇咖啡館之因素、用餐服務品質評估對其滿意度之影響程度 而針對不同消費族群擬定經營與行銷策略。 本研究以實際於高雄市咖啡館消費過之消費者為研究對象，並於新掘江商圈、三多商圈、文化中 心、小港機場和愛河區域為研究問卷發放範圍。以咖啡館選擇因素為變項，使用集群分析將消費者做 不同群體之探討，探討選擇不同咖啡館之消費者服務品質評估對滿意度之關係與影響，研究發現消 費者可以區隔為六種集群，分別為價值追求者、服務追求者、風險追求者、氣氛追求者、健康食材追求 者及環保追求者，顯示不同的群體依據自我利益選擇不同的咖啡館，其咖啡館服務品質的評估對於 咖啡館滿意度產生不同層次的影響。提供業者面對不同消費族群，能與消費者建立良好的互動模式， 提供合適其特質之服務型態，以提升消費者滿意度，做為長期經營的管理策略。 關鍵詞：滿意度、市場區隔、咖啡館選擇、服務品質評估 1 緒論 1.1 研究動機 近年來餐飲業蓬勃發展，餐廳林立，國人的用餐選擇愈來愈多；相對的，企業的競爭亦愈見激烈 且根據相關統計報告指出，美國人平均每人每年喝掉407 杯咖啡，地處亞洲的日本則為 293 杯，而台 灣目前平均約喝掉40-50 杯，足見未來咖啡市場的發展空間(鄭博宇，2003)。隨著消費者意識的抬頭， 企業必須重視與顧客之間的關係，提供高品質的產品及令顧客滿意之服務成為競爭優勢的來源，因 此尋找有助於顧客滿意度的因素為企業在競爭激烈的市場中脫穎而出的重要影響因素。由上述產生本 研究之研究動機，欲探討消費者選擇咖啡館、評估項目及其滿意度之間關係及影響。 高雄市為台灣第二大都市，隨著高雄市愛河、城市光廊、美術館、八五大樓等景點建設、文化注入 使高雄市增添文化色彩、亦使高雄市民眾之生活與文化融合，此現象帶來許多商機，咖啡館即為其一 於高雄市觀光景點，隨處可見三五好友邊喝著咖啡邊欣賞樂團的演出、情侶手中拿著咖啡愜意地散步家庭和樂地坐在路旁的咖啡廣場談天，此景象是別處少見地，亦可發現咖啡、文化與高雄市民眾生活 連結之重要性，故研究者以高雄市為研究地區。 本研究探討選擇不同咖啡館之消費者及用餐服務評估對用餐滿意度之關係與影響，幫助業者了 解不同消費者選擇咖啡館消費之因素、用餐服務評估及其滿意度之影響因素，而針對不同消費族群擬 訂消費策略及模式。 2 文獻回顧 本章主要針對研究主題作國內外相關文獻的回顧。第一節詮釋各個名詞；第二節探討市場區隔及 其相關研究；第三節為服務品質及其相關研究的討論；第四節探討服務品質與滿意度及其相關研究。 2.1名詞詮釋 2.1.1咖啡館 依據行政院(1996)頒佈之「中華民國行業標準分類」，咖啡館屬於九大行業中的商業類之餐飲業。 林良振(1999)將咖啡館定義為運用咖啡沖泡機具製作咖啡飲品為主、兼售其他餐飲或糕點，並提供空 間場所及桌邊服務(table service)或櫃檯式服務(counter service)之專賣店。
2.1.2市場區隔 Kotler(1998)認為市場區隔是依據購買者對產品或行銷組合的不同需求，將市場劃分幾個可加以 確認的區隔，並描述各市場區隔的輪廓；而市場區隔的首要工作是找尋適當的區隔變數，再利用這 些變數進行市場區隔的工作，並描述各個區隔中消費者或潛在消費者的輪廓。 2.1.3.服務品質 所謂的服務品質，即是顧客的實際感受和顧客期望之間的差距，而服務品質最重要的關鍵在於 提供服務的業者與顧客之間直接的互動，因為在接受服務之前，顧客只有某種程度的預期，而服務 提供者和顧客之間的互動，則是「關鍵時刻」(moment of truth) 發生的所在(洪順慶，2001)。 2.1.4顧客滿意度 在ISO9000(2001)品質管理系統中解釋顧客滿意度是指「顧客對其所接受服務，包括產品、服務、 品質、價格及時程等在內的綜合特性之反應，有不滿意的、滿意的或欣悅的區別，在程度上亦有所不 同，故用顧客滿意度予以區分」。 顧客滿意度主要來自於顧客內心對產品或服務的預期與實際消費後真實的認知兩者之間差距的 心理反應，為可累積的暫時情感性反應，因此在特定的消費情境時，會影響往後顧客購買產品或服 務的整體態度與決策。 2.2 市場區隔及其相關研究 2.2.1市場區隔的涵義與目的 林瑞豐等(1998)認為，所謂市場區隔是只由總市場中，將具有相似需求之潛在顧客區分為若干小 市場，然後再根據企業本身的條件，從中選擇適當的目標市場，並針對目標市場的特性，擬定企業 整體性策略及行銷策略，以達到企業資源運用效率極大的過程。 2.2.2市場區隔的程序 Kotler(1998)認為，一般行銷研究公司對於市場區隔普遍採用的方法，包括三個步驟： (1)調查階段(Survey Stage)：研究人員藉由對消費者的非正式訪談與深度訪談，期能發覺消費者 的動機、態度與行為。再根據這些調查資料，擬定正式問卷，以蒐集有關資訊。
(2)分析階段(Analysis Stage)：研究人員將所蒐集到的資訊應用因素分析(Factor Analysis)的統計方 法，剔除相關性高的變數，再以群集分析(Cluster Analysis)，確立最大的不同區隔數目。 (3)剖畫階段(Profiling Stage)：每個集群以其特有的態度、行為、人口統計、心理統計、媒體消費習 慣等，一一加以描述，並可將各集群依其特徵來命名。 2.2.3市場區隔相關研究文獻 Atila &Fisen(2002)以消費者的選擇餐廳所考量的因素，將餐廳的市場分為五個群體，分別為價值、 服務、創新食物、氣氛、健康食物，探討其對餐廳的服務品質與滿意度之間關係。王秀瑩(2002)以咖啡 連鎖店消費者追求之利益來區隔市場並探討其消費行為，以人口統計變數、生活型態變數、動機、滿意 度及購買行為變數，做為描述各區隔特徵，找出追求不同利益區隔群體彼此的差異。林瑞豐(1998)針 對茶飲料市場作研究，以消費者的特殊生活型態變數為區隔變數，有五因子，分為四群為重傳統概 念群、重廣告及促銷群、重價格刺激群和重飲用時機群，以人口統計變數、消費行為變數及屬性偏好為 描述變數。李芝靜、余若芸(1998)針對學生飲料市場作研究，以消費者的特殊生活型態變數為區隔變數 有五因子，分為四群為重傳統概念群、重廣告及促銷群、重價格刺激群和重飲用時機群，以人口統計 變數、消費行為變數及屬性偏好為描述變數。 蓋姵蓉(2005)則針對台灣地區咖啡豆市場作咖啡豆選擇與轉換行為之研究，以使用程度來區分市 場，運用次數分配及百分比來描述樣本狀況，並以因素分析萃取出八個追求利益因素，作兩階段集
群分析，將市場區分為兩個區隔，有助於了解消費者選擇某些品牌、商品或服務的原因與轉換行為。 而羅淑芳、陳正男(1992)針對餐飲俱樂部市場作研究，以三種不同的區隔方式，來區隔市場。 (1)俱樂部型態偏好及參與意願。依四項型態因素分成四個區隔為商業俱樂部會員、商業俱樂部準 會員、運動俱樂部會員及運動俱樂部準會員。以休閒活動目的、休閒場地考慮因素、選擇俱樂部 所重視因素、參與俱樂部動機、對餐飲服務的態度及其內容與定價等作為描述變數。 (2)依家庭型態來區分，分為六群無子女、最小子女在6歲及以下、7至12歲、13至18歲、18歲以上未 獨立和18歲以上已獨立。 (3)依休閒活動偏好來區分，分為三群為以吃會有型、球類運動型、文武合一型。以活動目的、場地 因素、參加類型、重視因素、認為合理費用作為描述變數。 研究者將上述市場區隔相關研究文獻整理如下表2.2.3-1所示。 表2.2.3-1 市場區隔文獻整理 學者(年代) 研究對象 區隔方式 Atila &Fisen(2002) 獨立餐廳的消費者 以消費者選擇餐廳所考量的因素，將餐廳的市場區隔。 王秀瑩(2002) 咖啡連鎖店消費者 以咖啡連鎖店消費者追求之利益來區隔市場 林瑞豐(1998) 茶飲料市場 消費者的特殊生活型態變數為區隔變數 李芝靜、余若芸(1998) 學生飲料市場 消費者的特殊生活型態變數為區隔變數， 羅淑芳、陳正男(1992) 餐飲俱樂部市場 1.俱樂部型態偏好及參與意願。2.依家庭型態來區分。 3.依休閒活動偏好來區分。 蓋姵蓉(2005) 台灣地區咖啡豆市場 以使用程度來區分 資料來源：本研究整理 2.2.4高雄市咖啡館相關文獻整理 劉鑑賢(2005)針對高雄市連鎖咖啡店之顧客心聲作研究，將『商店印象』重視度、『顧客滿意度』與 『顧客忠誠度』融入於『顧客心聲』，探討高雄市整體的連鎖咖啡店的顧客和不同連鎖咖啡店的顧客對 於商店印象的重視度及顧客滿意度。錢建宏(2003)探討高雄市咖啡連鎖店消費者行為之研究，期了解 目前咖啡連鎖店的消費者結構、消費者行為、及生活型態、選店評估準則等四項，並分別在實際層面及 潛在層面深入探討此兩類咖啡連鎖店類型之消費者行為上的差異，提出行銷策略上的建議，以作為 相關業者之參考。王宗琳(2002)針對高雄市咖啡連鎖店探討商店印象與消費者購買行為關係，以探知 高雄市咖啡連鎖店的商店印象與消費行為間之關聯性，並於研究中了解高市咖啡連鎖店的商店印象 的重要屬性與滿意度，企圖為高雄市的咖啡族群的消費行為勾勒出一幅較清楚的圖像。而蔡玉雯 (2005)研究高雄市咖啡連鎖店印象與顧客忠誠度之相關性分析，旨在探討高雄市咖啡連鎖店之商店印 象(吸引度、商店氣氛、促銷、服務水準、便利性、商品、附加服務)與顧客忠誠度(口碑推薦、再購意願)之 間的關係。並以生活型態量表區隔消費族群，以期能深入剖析消費者的消費行為，驗證是否可藉由商 店印象的改善以提高消費者對高雄市咖啡連鎖店的忠誠度。 研究者將上述高雄市咖啡館相關研究文獻整理如下表 2.2.4-1 所示。 表 2.2.4-1 高雄市咖啡館文獻整理 研究者(年代) 研究題目 研究內容 蔡玉雯(2005) 商店印象與顧客忠誠度之相關性分析-以高雄市咖啡連鎖店為例 探討高雄市咖啡 連鎖店，其商店印象與顧客忠誠度之間的關 係。 王宗琳(2002) 高雄市咖啡連鎖店商店印象與消費者購買行為關係之研究 探知高雄市咖啡 連鎖店的商店印象與消費行為間之關聯性。 錢建宏(2003) 咖啡連鎖店消費者行為之研究-以高雄市咖啡連鎖店為例 了解目前咖啡連鎖店的消費者 結構、消費者行為、及生活型態、 選店評估準則等四項，並分別 在實際層面及潛在層面深入探 討消費者行為上的差異。 劉鑑賢(2005) 高雄市連鎖咖啡店顧客心聲之研究 瞭解高雄市整體的連鎖咖啡店 的顧客和不同連鎖咖啡店的顧 客對於商店印象的重視度、顧客 滿意度、顧客忠誠度之關係。 資料來源：本研究整理
由上述市場區隔與高雄市咖啡館之相關研究文獻，歸納了解研究者皆探討高雄市連鎖咖啡館相 關研究，尚未有研究者作過以高雄市整體咖啡館的角度作相關研究分析。亦了解將消費者區分為若干 小市場，可針對其特性擬定企業行銷策略，以達到企業的資源運用效率極大。故，引發本研究探討不 同集群消費者對服務品質、用餐滿意度之關係。以受訪者選擇咖啡館時，對於服務品質、產品品質、商 店形象、氣氛以及便利性，共5個構面將高雄市消費者作市場區隔，探討不同集群消費者對咖啡館服 務品質與滿意度之影響，亦於下節討論服務品質及其相關研究。 2.3 服務品質及其相關研究 2.3.1服務品質的涵意與目的
Parasuraman, Zeithaml, & Berry 三位學者於1985年提出服務品質模式，簡稱為「PZB 服務品質模 型」。模式中發現服務品質在主管的認知及服務傳送給顧客的任務中，兩者的認知間有差異存在，稱 之為「缺口」，而缺口造成業者提供給消費顧客高服務品質的障礙，(如圖2.3.1-1所示)，此五個主要缺 口中所造成認知上的障礙如下： 缺口一：消費者期望與管理者所認知消費者期望之間的缺口。 a. 雙方溝通不足 b. 市場調查不足 缺口二：管理者所認知的消費者期望與公司實際提供的服務品質之間所造成的缺口。 a. 作業標準化不足 b. 目標設定不明確 c. 業者承諾不足 缺口三：公司明細表上的服務與實際提供的服務發生差異的缺口。 a. 員工角色模糊與衝突 b. 技術與訓練不足 c. 控管與稽核不足 缺口四：實際服務傳遞與消費者之外部溝通之間的缺口。 a. 組織內部橫向聯繫不足 b. 行銷過度 缺口五：顧客知覺服務品質介於對服務的期望與實際服務知覺的差異。 a. 內外在情境因素之影響 b. 認知上之差異
圖2.3.1-1 PZB服務品質模型
資料來源：“A conceptual model of service quality and its implications for future research,”by Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985, Journal of Marketing Research,48(6),41-50.
依PZB 服務品質模型中可以瞭解知覺服務與顧客之間的問題，以及顧客與業者間產生的缺口。而 服務品質的決定因素來自於多個方面，Gronroos(1982)認為消費者認知的服務品質，主要以顧客對於 服務(或產品)的期待與實際上公司提供的服務中，兩者間的落差與比較所產出者(圖2.3.1-2)。
圖2.3.1-2 服務品質影響因素
資料來源：“A applied service marketing theory,”by Gronroos,1982,European Journal of Marketing, 16, 36.
Gronroos(1982)提出影響期待服務的因素，主要歸納成五個原因，為個人的願望、與企業之間的 約定、過去的消費經驗、傳統與思想以及口碑的影響等主要因素。P.Z.B.(1988)三位學者以Gronroos的研 究為基礎提出了知覺服務品質的十大構面，探究服務品質的決定因素，研究結果發現，雖然顧客被 提供的服務不同，但是認知服務品質為可共用的基準評價，此基準為「服務品質的決定因素」。在圖 2.3.1-3中，P.Z.B.(1988)以架構圖的模式說明知覺服務品質的十大構面，強調知覺服務品質受到「預期 服務」與「知覺服務」的影響，而「預期服務」主要來自顧客過去的經驗、個人的需求以及口碑等因素； 服務品質的十個構面皆會影響預期的服務以及知覺的服務兩個構面。 圖2.3.1-3 知覺服務品質的十大構面
資料來源：“SERVQAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality,” by Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1988, Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Z. & B.(2000)學者繼P.Z.B (1988)之後，又將服務品質的十大構面，統整合併為五大構面，指出 服務品質與顧客滿意度可被視為單獨的服務接觸水準，也可被視為一整體性的水準，提出「顧客的知 覺品質與顧客滿意度」架構圖(圖2.3.1-4)，其中影響顧客滿意的因素為服務品質、產品品質、價格、情境 因素與個人因素等五項，而影響服務品質的因素來自於下列五點： (1)可靠性(reliability)：執行服務承諾的正確性與可靠度。 (2)反應性(responsiveness)：協助顧客及提供及時服務的能力意願。 (3)確實性(assurance)：工作人員的禮貌、專業知識及信賴感。
(4)關懷性(empathy)：提供顧客關懷與個別的注意。
(5)有形性(tangibility)：指硬體設施、設備、工具及員工外表。
圖2.3.1-4 顧客知覺品質與顧客滿意度
資料來源：Service marketing: Integrating customer focus across the firm(231), by Zeithaml & Berry, 2000, New York: Mcgraw-Hill. 參考上述文獻後，本研究採用Z.&B.(2000)提出服務品質影響顧客滿意度之主要因素影響為服務 品質之構面模式，以可靠性(reliability)、反應性(responsiveness)、確實性(assurance)、關懷性(empathy)及 有形性(tangibility)探討咖啡館服務品質對顧客滿意度之影響，並於下節探討服務品質與滿意度及其相 關研究。 2.4 服務品質與滿意度及其相關研究 2.4.1顧客滿意度 顧客滿意度來自於多種不同的影響因素所構成，一般而言是以前一次的消費經驗為主要評估的 標準(Cronin, & Taylor,1992)。
2.4.2服務品質與顧客滿意度 P.Z.B.(1985)認為顧客知覺服務品質與顧客滿意度中的期望若不足，便會影響滿意度，而知覺服 務品質中的期望指的是顧客的慾望或所想要的服務，即指在消費中應該被提供的服務；而滿意度中 的期望則為消費前的預期心理，所指的即是消費者心中所期望被提供的服務。Z.＆B.(2000)指出，雖 然服務品質與知覺顧客滿意度可個別被視為單獨的服務接觸水準，不過亦可被視為一整體性的水準。 但是由於「滿意度」一般被視為比「服務品質評量」更寬廣的概念，因此在該研究中「服務品質」被視為 是「顧客滿意」組成中重要的一項因素。「服務品質」來自於消費者對於可靠性、反應性、確實性、關懷性 以及有形性間的相互影響，而「顧客滿意」則是受到服務品質、產品品質、價格、情境因素與個人因素等 五個要件的影響。 參考諸多學者對於市場區隔、服務品質及滿意度之相關研究文獻，本研究以受訪者選擇咖啡館時 對於服務品質、產品品質、商店形象、氣氛以及便利性，共5個構面將高雄市消費者作市場區隔，以可 靠性(reliability)、反應性(responsiveness)、確實性(assurance)、關懷性(empathy)及有形性(tangibility)，共5 個構面衡量咖啡館之服務品質，探討不同集群消費者對咖啡館服務品質與滿意度之影響。 3 研究方法 3.1 研究假設 本研究以咖啡館選擇項目區分消費者市場，探討高雄市咖啡館之滿意度，假設如下： 假設一：利用消費者咖啡館選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔消費者之咖啡館選擇因素達顯 著性差異。 假設二：咖啡館服務品質評估因素a.對咖啡館消費者用餐滿意度達顯著性影響。 b.對咖啡館消費者用餐感到物超所值達顯著性影響。 c.對咖啡館消費者再消費意願達顯著性影響。 d.對咖啡館消費者推薦傾向達顯著性影響。 假設三：利用消費者咖啡館選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔消費者之咖啡館服務品質評估 因素a.對咖啡館消費者用餐滿意度達顯著性影響。 b.對咖啡館消費者用餐感到物超所值達顯著性影響。
c.對咖啡館消費者再消費意願達顯著性影響。 d.對咖啡館消費者有推薦傾向達顯著性影響。 3.2 研究對象與範圍 本研究以高雄市實際消費過之消費者為研究對象，以新掘江商圈、三多商圈、文化中心、小港機場 及愛河周圍為研究問卷發放範圍。經研究者調查，高雄市以新掘江商圈、三多商圈、文化中心周圍、小 港機場、愛河周圍為咖啡館設置地點最為頻繁地區，咖啡館分別設置於研究範圍100 平方公尺區塊內 有5 間、8 間、9 間、4 間及 5 間咖啡館設置，而本研究欲由咖啡館選擇項目區分消費者市場，故以高 雄市咖啡館設置頻繁地區為研究範圍，亦整理歸納以下表3.2-1 呈現研究範圍之咖啡館。 表3.2-1 本研究之研究範圍 高雄市咖啡館分類地區 咖啡館 總數 新掘江商圈 河馬咖啡館 享利咖啡館 杯子咖啡館 雅加達咖啡館 金礦咖啡掘江店 5 間 三多商圈 統一星巴克咖啡館三多門市 波希米亞風尚咖啡館 異人館咖啡部 22Park 人文咖啡館 三皇三家資訊生活咖啡館 SOGO 客喜康咖啡館 金礦咖啡一心店 金礦咖啡SOGO 店 8 間 文化中心周圍 亞都文化咖啡館 統一星巴克咖啡館廣林門市 男咖沙發個性餐飲 康橋庭園咖啡館 Monas Café 寵物咖啡 沙布專業咖啡館 亞米格咖啡餐坊 三皇三家資訊生活咖啡館高雄文化店 UFO 悠浮網路咖啡館 9 間 小港機場 天馬行空 淨園 老爸咖啡 天空之城 4 間 愛河周圍 黃金愛河咖啡館 河邊漫波咖啡館 國賓飯店1F 啤酒咖啡屋 二元咖啡館 咕啼·咕啼咖啡館 5 間 資料來源：本研究整理 3.3 抽樣方法 本研究以便利抽樣法進行問卷調查，發放預測問卷53 份，並以信度分析與項目分析檢測問卷之 信效度，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放問卷400 份，有效問卷 369 份， 回收問卷有效率為92.3 %，而正式問卷發放日期為 2006 年 11 月連續假日，發放時間以上午 10 點到晚上11 為止。 3.4 研究架構 本研究於研究範圍內消費者之咖啡館選擇項目以市場區隔的方式分別將消費者對咖啡館選擇項目 服務品質評估項目進行因素分析，將其簡化成數個因素組合，探討不同消費者集群之咖啡館服務品 質對其用餐滿意度之影響，依據研究假設之推論，建構本研究架構如圖3.4-1 所示： 咖啡館選擇 項目 消費者 用餐服務評 估項目 咖啡館選擇 因素 用餐服務評 估因素 社經背景 用餐滿意度
圖 3.1-1 研究架構 資料來源：本研究設計
3.5 問卷設計
本研究區分為四個部份，第一部分是咖啡館的選擇項目，問卷設計為詢問消費者在選擇咖啡館 時所考量的因素，此部份參考Mary K., Martha T. (1998)與 Atila Y., Fisen Y.(2002)之研究，設計
十九個咖啡館選擇項目之題項，以李克特五點尺度量表為評量尺度， 分別依序給予1 到 5 分數值代
表，1=非常不重要；5=非常重要。第二部份為消費者對於咖啡館服務品質之評量標準，此部份參考 Atila Y., Fisen Y.(2002)、Kathryn F. W.(2000)與鄭博宇(2003)之研究，篩選適合本研究議題的題
目，設計為二十四個服務品質評估的項目，以李克特五點尺度量表為評量尺度，分別依序給予1 到 5 分數值代表，1=非常不重要；5=非常重要。第三部份則為消費者對於咖啡館之用餐滿意度，以整體 滿意度、推薦傾向及再購意願等題項衡量用餐滿意度，問卷設計採用李克特五點尺度量表評量，分別 依序給予1 到 5 分數值代表，1=非常不同意；5=非常同意。最後一部份為受訪消費者之社經背景基 本資料，此部分問卷設計分別詢問性別 、職業和婚姻狀況 ，問答形式之數值類型是類別尺度 (nominal scale)；年齡、教育程度與個人平均月收入，問答形式之數值類型均為順序尺度(ordinal scale)。 3.6 統計分析方法 資料分析方法包含敘述性統計、項目分析、信度分析、因素分析、集群分析、單因子變異數分析和線 性廻歸分析。敘述性分析說明受訪者之社經背景；項目分析與信度分析旨於評估消費者的咖啡館選擇 項目、咖啡館服務品質評估項目進行適切性和可靠程度的評估；因素分析分別用於咖啡館選擇項目、 咖啡館服務品質評估項目粹取出共同之基本因素，主要目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減 成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，建構對原變項最大可能的解釋量；集群分析利用 K-mean 集群方法以消費者之咖啡館選擇項目為基礎，針對消費者進行分群；利用單因子變異數分析， 檢測不同咖啡館選擇項目集群之消費者，對於咖啡館選擇的因素進行分析。運用線性廻歸分析咖啡館 選擇項目、服務品質評估項目對於用餐滿意度之影響；再分別將不同咖啡館選擇項目之集群，個別之 咖啡館服務品質評估項目因素與用餐滿意度作線性廻歸分析，探討其服務品質評估與用餐滿意度之 影響，本研究所有的數值分析均是透過SPSS 12.0 軟體執行。 肆、研究結果與分析 4.1 受訪者基本資料分析 在受訪的有效回收樣本中，消費者性別女性占 52.3%，而男性占 47.7%。婚姻狀況以未婚居多， 占 66.7%。消費者年齡以 21~30 歲年齡層最多，為 44.7%；31~40 歲年齡層人數次之，有 20.9%。消費 者教育程度分佈以大學畢業者最多達 39.6%；研究所為其次 24.1%。消費者個人平均月收入分佈以新 台幣 20,000 元以下組距最高達 26.0 %；其次是 30,001~40,000 元，占 22.0%。消費者職業以服務業最 多，占 31.4%，其次為學生 17.6%。 4.2 消費者對咖啡館選擇因素分析
本研究探討消費者對於咖啡館選擇項目，採用主成份分析法(Principal components analysis)萃取因 素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到咖啡館選擇項目共簡化成五個因素，其解 釋總變異量為 63.379%，如表 4.2-1 所示。因素 1 的解釋變異量最高，為 16.934%，顯示因素 1 的貢獻 最高。因素 1 呈現消費者著重於用餐的服務，此類型消費者注重咖啡館之服務迅速、正確及服務員之 服裝儀容和禮貌等，故命名為「服務導向」，其解釋變異量為 16.934%。因素 2 顯示消費者對於咖啡館 環境、景觀及產品擺設等較注重，故命名為「環境營造」，其解釋變異量為 13.389%。因素 3 反映消費 者對於咖啡館之設置地點便利、用餐環境不吵及顧客自帶杯皿，提供優惠等因素之需求，此類型消費 者所注重的是咖啡館提供顧之隱性需求，故命名為「隱性需求」，其解釋變異量為 12.437%。因素 4 顯 示出消費者在選擇咖啡館時，對於產品的售價和標價較為在意，故命名為「產品價格」，其解釋變異 量為 11.134%。因素 5 呈現消費者對於咖啡館設置吸煙區和產品多樣化較重視，此消費者在選擇咖啡 館時，將咖啡館提供多樣且不同的選擇作為考量的因素，故命名為「客製商品」，其解釋變異量為 9.485%。 表 4.2-1 咖啡館選擇項目之因素負荷量表
項 目 因 素 負 荷 量 服務導向 環境營造 隱性需求 產品價格 客製商品 用餐環境乾淨 0.756 -0.146 0.068 -0.031 0.045 服務迅速、正確 0.703 0.192 0.031 0.245 -0.125 咖啡館的產品衛生安全 0.642 0.406 0.012 0.068 0.321 服務員有禮貌、笑容滿面 0.595 0.293 0.211 0.035 0.321 服務員服裝儀容整齊、乾淨 0.533 0.002 0.497 0.214 -0.048 喜歡咖啡館的氣氛 0.156 0.776 -0.032 0.132 -0.094 裝潢擺設有吸引力 -0.079 0.747 0.200 -0.057 0.085 喜歡咖啡館周遭之景觀 0.155 0.598 0.133 0.218 0.155 咖啡館設置地點交通便利 0.212 0.045 0.811 0.143 -0.020 用餐環境不會很吵 -0.142 0.114 0.655 0.135 0.305 顧客自帶杯皿，提供消費折價優惠 0.186 0.328 0.616 -0.309 0.162 產品標價清楚 0.16 0.005 0.075 0.856 0.128 產品的售價合理 0.072 0.229 0.084 0.779 0.047 設置室外吸煙區 0.011 0.049 0.171 0.101 0.847 提供多樣化產品 0.489 0.059 0.041 0.073 0.548 特徵值 4.152 1.575 1.435 1.310 1.036 Cronbach’s alpha 0.7571 0.6005 0.6008 0.6926 0.6011 解釋變異量(%) 16.934 13.389 12.437 11.134 9.485 累積解釋變異量(%) 16.934 30.323 42.760 53.894 63.379 4.3 消費者對咖啡館用餐服務品質評估因素分析 本研究探討消費者對於咖啡館用餐服務品質評估項目，採用主成份分析法 (Principal components analysis)萃取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到咖啡館服務品質評估項目共 簡化成五個因素，其解釋總變異量為 65.031%，如表 4.3-1 所示。因素 1 的解釋變異量最高，為 14.676%，顯示因素 1 的貢獻最高。因素 1 呈現消費者注重顧客的利益、是否受到重視、用餐區之舒適 及服務員之服裝儀容等，故命名為「顧客導向」，其解釋變異量為 14.676%。因素 2 顯示消費者對於服 務員之危機處理、顧客抱怨之應變及訓練等較注重，故命名為「員工訓練」，其解釋變異量為 14.122%。因素 3 反映消費者對於咖啡館之環境乾淨、菜單呈現及餐廳形象之搭配較重視，此類型消費 者注重咖啡館提供之用餐環境，故命名為「用餐環境」，其解釋變異量為 12.703%。因素 4 顯示出消費 者在評估咖啡館之服務品質時，對於咖啡館之服務品質一致、感到自在安心、服務正確等較為在意， 故命名為「服務品質」，其解釋變異量為 12.029%。因素 5 呈現消費者對於咖啡館服務員對於顧客問題 及需求之回應較重視，故命名為「需求回應」，其解釋變異量為 11.501%。 表 4.3-1 咖啡館服務品質評估項目之因素負荷量表 項 目 因 素 負 荷 量 顧客導向 員工訓練 用餐環境 服務品質 需求回應 以顧客的利益為依歸 0.764 -0.111 0.144 0.217 -0.049 使顧客感到受重視 0.686 0.319 0.001 0.047 -0.015 有舒適開闊的用餐區 0.664 0.209 0.221 0.136 0.167 服務員服裝儀容整潔 0.653 0.300 0.255 0.007 0.275 服務員之危機處理，如飲料打翻等 0.205 0.753 0.082 0.007 0.224 服務員都經過良好訓練並且經驗豐富 0.157 0.722 -0.001 0.364 0.003 顧客抱怨時，服務員之應變、處理 0.176 0.607 0.243 0.21 0.206 菜單分類適當、標示清楚 0.235 -0.131 0.733 0.241 0.281
項 目 因 素 負 荷 量 顧客導向 員工訓練 用餐環境 服務品質 需求回應 盥洗室乾淨清潔 -0.002 0.442 0.694 -0.001 0.111 用餐區乾淨清潔 0.403 0.153 0.669 -0.21 -0.018 裝潢、價格與餐廳形象能夠搭配 0.276 0.33 0.723 -0.003 -0.064 服務值得信賴 0.286 0.080 0.42 0.597 0.156 能讓顧客感到自在安心 0.207 0.306 0.030 0.719 -0.029 提供符合要求、正確的餐點 0.071 0.234 -0.048 0.708 0.225 提供正確的帳單 0.433 -0.116 0.225 0.542 0.090 每次消費，產品品質一致 -0.091 0.47 0.361 0.535 0.044 服務員能夠解答顧客的問題 0.041 0.305 0.161 0.082 0.813 盡量滿足顧客特殊的要求 -0.045 -0.10 0.223 0.156 0.714 特徵值 5.875 1.804 1.569 1.295 1.162 Cronbach’s alpha 0.754 0.770 0.672 0.742 0.659 解釋變異量(%) 14.676 14.122 12.703 12.029 11.501 累積解釋變異量(%) 14.676 28.798 41.501 53.529 65.031 4.4 集群分析、單因子變異數分析 表 4.4-1 不同消費者集群對選擇咖啡館因素之檢定表(集群分析、單因子變異數分析) 服務導向 環境營造 隱性需求 產品價格 客製商品 完美主義 0.495 0.227 0.682 0.271 0.422 服務取向 0.305 -0.172 -0.136 -0.402 -1.602 流行導向 -0.596 -0.154 -0.608 -0.109 0.204 F 66.857 6.850 99.778 12.051 190.446 P 0.000＊ 0.001＊ 0.000＊ 0.000＊ 0.000＊ Scheffe
事後比較 B>C A>B B> A>C A>B A>C> B 附註：1.＊表 p<0.05 2. A 代表 1 和 2 集群間對於咖啡館選擇因素達顯著性差異水準(P<0.05)，B 代表 1 和 3 集群對於咖啡館選擇因素達顯著性差異水準(P<0.05)，C 代 表 2 和 3 集群對於咖啡館選擇因素達顯著性差異水準(P<0.05)。 本研究依據消費者對於咖啡館選擇之項目，採用集群分析 K-mean 統計方法以區分消費者，將消 費者區分為不同的咖啡館選擇項目集群，並將咖啡館選擇項目之集群與咖啡館選擇因素進行單因子 變異數分析，依序將分析獲得之消費者集群分別命名為：「完美主義」、「服務取向」和「流行導向」， 表 4.4-1 所示，而各集群命名、分析如下： (1)「完美主義」：此集群消費者對於選擇咖啡館所考量之服務、環境、隱性需求、產品價格及商品客 製化等因素都呈現正向且數值皆較其他二個集群大，顯示此集群之消費者重視每一個層面， 故命名為「完美主義」。 (2)「服務取向」：此集群消費者較注重咖啡館之服務導向而作選擇，對於其他幾項變數較不在意， 故命名為「服務取向」。 (3)「流行導向」：此集群消費者所在意的是提供吸煙區、多樣化產品等咖啡館為顧客所提供之客製 化的商品，顯示此集群追求新穎、多樣化等流行，故命名為「流行導向」。 本研究由表 4.4-1 發現消費者咖啡館選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔消費者之咖啡館選 擇因素有顯著差異(P 值)，故假設一獲得支持。 4.5 線性廻歸分析 表 4.5-1 消費者服務品質評估與用餐滿意度之廻歸分析模式表 集群名稱 重視因素 B 之 標準誤 Beta t 顯著性 R2
估計值 分配 (F 檢定) 所有集群 顧客導向 0.165 0.027 0.283 6.067 0.000＊ 0.209 (19.201) 員工訓練 0.157 0.027 0.271 5.797 0.000＊ 用餐環境 0.089 0.027 0.153 3.279 0.001＊ 服務品質 0.081 0.027 0.139 2.986 0.003＊ 需求回應 0.066 0.027 0.114 2.434 0.015＊ 常數 3.970 0.027 146.33 5 0.0000 完美主義 服務品質 0.229 0.051 0.332 4.474 0.000＊ 0.179 (16.290) 需求回應 0.150 0.040 0.278 3.738 0.000＊ 常數 4.106 0.043 95.226 0.0000 服務取向 服務品質 0.077 0.037 0.262 2.071 0.043＊ 0.069 (4.288) 常數 3.804 0.054 69.917 0.0000 流行導向 需求回應 0.188 0.050 0.281 3.770 0.000＊ 0.175 (10.788) 員工訓練 0.150 0.047 0.239 3.182 0.002＊ 用餐環境 0.110 0.049 0.168 2.226 0.027＊ 常數 3.931 0.051 76.502 0.0000 附註：＊代表廻歸獲得的參數顯著性達0.05 水準 此部份以廻歸分析法探討消費者服務品質評估對此次用餐滿意度是否存在顯著的解釋能力。以服務 品質評估因素為自變項(預測變項)，消費者對於此次用餐感到滿意為依變項(效標變項)，將所得資料 以逐步廻歸法(stepwise regression)進行廻歸分析，如表 4.5-1 所示。在所有集群模式中，消費者之服務 品質因素「顧客導向」、「員工訓練」、「用餐環境」、「服務品質」及「需求回應」與消質者此次用餐滿意程 度之解釋能力(R2)為 20.9%，大於 0.10，表示此模式適合且具有統計量上之顯著性，而其顯著性之 P 值分別為 0.000、0.000、0.001、0.003 及 0.015，皆小於 0.05，表示用餐滿意度之廻歸模式顯著，故本研 究假設二之 a 獲得支持。 本研究再分別將集群「完美主義」、「服務取向」及「流行導向」消費者之服務品質評估因素與其用 餐滿意度進行廻歸分析，如表 4.5-1 所示。「完美主義」集群消費者之服務品質(β=0.332,p<0.05)及需求 回應(β=0.278,p<0.05)兩項服務品質評估因素的廻歸係數均達顯著水準；「服務取向」消費者之服務品 質(β=0.262,p<0.05)廻歸係數達顯著水準；而「流行導向」消費者之服務品質評估因素的需求回應 (β=0.281,p<0.05)、員工訓練(β=0.239,p<0.05)、用餐環境(β=0.168,p<0.05)之廻歸係數均達顯著水準。從 R2值觀之，較具預測力的為「完美主義」集群消費者(0.179)，其次為「流行導向」消費者(0.175)，而「服 務取向」消費者之解釋力較低(0.069)，但仍達顯著影響。由表 4.5-1 顯示及上述各集群之部份服務品質 評估因素與用餐滿意度達顯著性影響，故本研究假設三之 a 獲得部份支持。 表 4.5-2 消費者之服務品質評估因素與感到物超所值之檢定表(線性廻歸分析) 集群名稱 重視因素 B 之 估計值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性 R2 (F 檢定) 所有集群 用餐環境 0.303 0.032 0.417 9.393 0.000＊ 0.283 (35.908) 顧客導向 0.163 0.032 0.225 5.063 0.000＊ 需求回應 0.150 0.032 0.207 4.662 0.000＊ 服務品質 0.091 0.032 0.126 2.833 0.005＊ 常數 3.756 0.032 116.69 9 0.0000 完美主義 用餐環境 0.395 0.079 0.397 4.994 0.000＊ 0.204 (9.392) 顧客導向 0.197 0.063 0.240 3.127 0.002＊
集群名稱 重視因素 B 之 估計值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性 R2 (F 檢定) 需求回應 0.138 0.051 0.211 2.705 0.008＊ 員工訓練 0.127 0.059 0.173 2.162 0.032＊ 常數 3.697 0.076 48.375 0.0000 服務取向 用餐環境 0.286 0.062 0.495 4.638 0.000＊ 0.405 (12.683) 員工訓練 0.237 0.060 0.416 3.959 0.000＊ 需求回應 0.209 0.062 0.355 3.382 0.001＊ 常數 3.663 0.069 53.042 0.0000 流行導向 用餐環境 0.245 0.058 0.319 4.236 0.000＊ 0.136 (12.072) 需求回應 0.118 0.059 0.152 2.012 0.046＊ 常數 3.661 0.060 61.526 0.0000 附註：＊代表廻歸獲得的參數顯著性達0.05 水準 此部份以廻歸分析法探討消費者服務品質評估對此次咖啡館消費感到物超所值是否存在顯著的 解釋能力。以服務品質評估因素為自變項(預測變項)，消費者對於此次用餐感到物超所值為依變項(效 標變項)，將所得資料以逐步廻歸法(stepwise regression)進行廻歸分析，如表 4.5-2 所示。在所有集群模 式中，消費者之服務品質因素「用餐環境」、「顧客導向」、「需求回應」及「服務品質」與消質者此次用餐 感到物超所值之解釋能力(R2)為 28.3%，大於 0.10，表示此四項服務品質評估因素與用餐感到物超所 值之模式適合且具有統計量上之顯著性，而其顯著性之 P 值分別為 0.000、0.000、0.000 及 0.005，皆小 於 0.05，表示此四項服務品質評估因素與用餐感到物超所值之廻歸模式顯著，而服務品質評估因素 之「員工訓練」未達顯著，故本研究假設二之 b 獲得部份支持。 本研究再分別將集群「完美主義」、「服務取向」及「流行導向」消費者之服務品質評估因素與其用 餐感到物超所值進行廻歸分析，如表 4.5-2 所示。「完美主義」集群消費者之用餐環境(β=0.397,p<0.05)、 顧客導向(β=0.240,p<0.05)、需求回應(β=0.211,p<0.05)及員工訓練(β=0.173,p<0.05)四項服務品質評估因 素 的 廻 歸 係 數 均 達 顯 著 水 準 ； 「 服 務 取 向 」 消 費 者 之 用 餐 環 境 (β=0.495,p<0.05) 、 員 工 訓 練 ((β=0.416,p<0.05)及需求回應(β=0.355,p<0.05)之廻歸係數均達顯著水準；而「流行導向」消費者之服務 品質評估因素的用餐環境(β=0.319,p<0.05)及需求回應(β=0.152,p<0.05)之廻歸係數均達顯著水準。從 R2 值觀之，較具預測力的為「服務取向」集群消費者(0.405)，其次為「完美主義」消費者(0.204)，最後為 「流行導向」消費者 (0.136)。由表 4.5-2 顯示及上述各集群之部份服務品質評估因素與用餐感到物超所 值達顯著性影響，故本研究假設三之 b 獲得部份支持。 表 4.5-3 消費者之服務品質評估因素與再消費意願之檢定表(線性廻歸分析) 集群名稱 重視因素 B 之 估計值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性 R2 (F 檢定) 所有集群 顧客導向 0.132 0.028 0.230 4.755 0.000＊ 0.147 (15.649) 用餐環境 0.121 0.028 0.210 4.345 0.000＊ 需求回應 0.110 0.028 0.191 3.942 0.000＊ 員工訓練 0.066 0.028 0.114 2.358 0.019＊ 常數 4.033 0.028 145.08 2 0.0000 完美主義 顧客導向 0.154 0.055 0.222 2.818 0.005＊ 0.097 (7.999) 需求回應 0.104 0.044 0.188 2.394 0.018＊ 常數 4.105 0.048 85.144 0.0000 服務取向 顧客導向 0.258 0.070 0.542 3.687 0.001＊ 0.258 (6.475) 員工訓練 0.153 0.063 0.355 2.414 0.019＊ 需求回應 0.119 0.051 0.266 2.313 0.024＊
常數 3.886 0.060 64.385 0.0000 流行導向 用餐環境 0.262 0.052 0.413 5.037 0.000＊ 0.185 (11.571) 員工訓練 0.168 0.045 0.279 3.748 0.000＊ 顧客導向 0.161 0.049 0.265 3.282 0.001＊ 常數 4.160 0.060 69.794 0.0000 附註：＊代表廻歸獲得的參數顯著性達0.05 水準 此部份以廻歸分析法探討消費者服務品質評估對咖啡館消費者再消費意願是否存在顯著的解釋 能力。以服務品質評估因素為自變項(預測變項)，消費者願意再至此咖啡館消費為依變項(效標變項)， 將所得資料以逐步廻歸法(stepwise regression)進行廻歸分析，如表 4.5-3 所示。在所有集群模式中，消 費者之服務品質因素「顧客導向」、「用餐環境」、「需求回應」及「員工訓練」與消質者願意於此咖啡館再 次消費之解釋能力(R2)為 14.7%，大於 0.10，表示表示此四項服務品質評估因素與願意再次消費之模 式適合且具有統計量上之顯著性，而其顯著性之 P 值分別為 0.000、0.000、0.000 及 0.019，皆小於 0.05，表示此四項服務品質評估因素與願意再消費之廻歸模式顯著，而服務品質評估因素之「服務品 質」未達顯著，故本研究假設二之 c 獲得部份支持。 本研究再分別將集群「完美主義」、「服務取向」及「流行導向」消費者之服務品質評估因素與願意 再消費進行廻歸分析，如表 4.5-3 所示。「完美主義」集群消費者之顧客導向(β=0.222,p<0.05)及需求回 應(β=0.188,p<0.05)二項服務品質評估因素的廻歸係數均達顯著水準；「服務取向」消費者之顧客導向 (β=0.542,p<0.05)、員工訓練((β=0.355,p<0.05)及需求回應(β=0.266,p<0.05)之廻歸係數均達顯著水準； 而「流行導向」消費者之服務品質評估因素的用餐環境(β=0.413,p<0.05)、員工訓練(β=0.279,p<0.05)及顧 客導向(β=0.265,p<0.05)之廻歸係數均達顯著水準。從 R2值觀之，較具預測力的為「服務取向」集群消 費者(0.258)，其次為「流行導向」消費者(0.185)，最後為「完美主義」消費者 (0.097)。由表 4.5-3 顯示及 上述各集群之部份服務品質評估因素與願意再至咖啡館消費達顯著性影響，故本研究假設三之 c 獲得 部份支持。 表 4.5-4 消費者之服務品質評估因素與推薦傾向之檢定表(線性廻歸分析) 集群名稱 重視因素 B 之 估計值 標準誤 Beta 分配 t 顯著性 R2 (F 檢定) 所有集群 需求回應 0.164 0.031 0.258 5.303 0.000＊ 0.138 (14.584) 顧客導向 0.133 0.031 0.209 4.288 0.000＊ 用餐環境 0.080 0.031 0.126 2.582 0.010＊ 員工訓練 0.070 0.031 0.111 2.271 0.024＊ 常數 3.881 0.031 125.61 0 0.0000 完美主義 顧客導向 0.296 0.059 0.373 5.000 0.000＊ 0.176 (15.931) 服務品質 0.131 0.060 0.163 2.177 0.031＊ 常數 3.971 0.054 73.155 0.0000 服務取向 需求回應 0.199 0.062 0.388 3.207 0.002＊ 0.151 (10.285) 常數 3.853 0.069 55.628 0.0000 流行導向 需求回應 0.166 0.051 0.247 3.250 0.001 0.141 (8.380) 用餐環境 0.143 0.050 0.217 2.864 服務品質 0.107 0.049 0.164 2.164 0.032 常數 3.826 0.051 74.929 0.0000 此部份以廻歸分析法探討消費者服務品質評估對咖啡館消費者推薦傾向是否存在顯著的解釋能力 以服務品質評估因素為自變項(預測變項)，消費者願意推薦親友至此咖啡館消費為依變項(效標變項)， 將所得資料以逐步廻歸法(stepwise regression)進行廻歸分析，如表 4.5-4 所示。在所有集群模式中，消 費者之服務品質因素「需求回應」、「顧客導向」、「用餐環境」及「員工訓練」與消質者願意推薦親友至此 咖啡館消費之解釋能力(R2)為 13.8%，大於 0.10，表示表示此四項服務品質評估因素與推薦傾向之模
式適合且具有統計量上之顯著性，而其顯著性之 P 值分別為 0.000、0.000、0.010 及 0.024，皆小於 0.05，表示此四項服務品質評估因素與推薦傾向之廻歸模式顯著，而服務品質評估因素之「服務品質」 未達顯著，故本研究假設二之 d 獲得部份支持。 本研究再分別將集群「完美主義」、「服務取向」及「流行導向」消費者之服務品質評估因素與消費 者推薦傾向進行廻歸分析，如表 4.5-4 所示。「完美主義」集群消費者之顧客導向(β=0.373,p<0.05)及服 務品質(β=0.163,p<0.05)二項服務品質評估因素的廻歸係數均達顯著水準；「服務取向」消費者之需求 回應(β=0.388,p<0.05)廻歸係數達顯著水準；而「流行導向」消費者之服務品質評估因素的需求回應 (β=0.247,p<0.05)、用餐環境(β=0.217,p<0.05)及服務品質(β=0.164,p<0.05)之廻歸係數均達顯著水準。從 R2值觀之，較具預測力的為「完美主義」集群消費者(0.176)，其次為「服務取向」消費者(0.151)，最後 為「流行導向」消費者 (0.141)。由表 4.5-4 顯示及上述各集群之部份服務品質評估因素與願意再至咖啡 館消費達顯著性影響，故本研究假設三之 d 獲得部份支持。 伍、結論與建議 5.1 結論 本研究綜合結論如下： (1) 不同消費者集群與選擇咖啡館因素之差異性分析方面 以消費者選擇咖啡館之項目將消費者區分為不同集群，分別為「完美主義」、「服務取向」和「流行 導向」。不同集群消費者於服務導向、環境營造、隱性需求、產品價格及客製商品等咖啡館選擇因素皆存 在顯著差異(P 值)，故假設一獲得支持。而「完美主義」消費者對於五項咖啡館選擇因素皆較其他二個 集群高，其中又以隱性需求(0.682)最高、客製商品(0.422)及服務導向(0.499)為次之，顯示完美主義之 消費集群即使在選擇咖啡館時，所有因素皆在乎，但較為重視的仍為咖啡館硬體及對顧客之服務提 供；「服務取向」消費者之服務導向(0.305)數值最高，顯示其重視咖啡館之用餐環境、服務正確、服務 員之笑容及禮貌等元素；「流行導向」消費者之客製商品(0.204)數值最高，說明其對咖啡館提供顧客 個人需求之重視。 (2) 消費者服務品質評估與用餐滿意度之廻歸分析方面 在所有集群模式中，消費者之服務品質因素「顧客導向」、「員工訓練」、「用餐環境」、「服務品質」 及「需求回應」與消質者此次用餐滿意程度之解釋能力(R2)為 20.9%，大於 0.10，表示此模式適合且具 有統計量上之顯著性，而其顯著性之 P 值分別為 0.000、0.000、0.001、0.003 及 0.015，皆小於 0.05，表 示用餐滿意度之廻歸模式顯著，故本研究假設二之 a 獲得支持。 本研究再分別將集群「完美主義」、「服務取向」及「流行導向」消費者之服務品質評估因素與其用 餐滿意度進行廻歸分析，如表 4.5-1 所示。「完美主義」集群消費者之服務品質(β=0.332,p<0.05)及需求 回應(β=0.278,p<0.05)兩項服務品質評估因素的廻歸係數均達顯著水準；「服務取向」消費者之服務品 質(β=0.262,p<0.05)廻歸係數達顯著水準；而「流行導向」消費者之服務品質評估因素的需求回應 (β=0.281,p<0.05)、員工訓練(β=0.239,p<0.05)、用餐環境(β=0.168,p<0.05)之廻歸係數均達顯著水準。從 R2值觀之，較具預測力的為「完美主義」集群消費者(0.179)，其次為「流行導向」消費者(0.175)，而「服 務取向」消費者之解釋力較低(0.069)，但仍達顯著影響。由表 4.5-1 顯示及上述各集群之部份服務品質 評估因素與用餐滿意度達顯著性影響，故本研究假設三之 a 獲得部份支持。 (3) 消費者之服務品質評估因素與感到物超所值之廻歸分析 在所有集群模式中，消費者之服務品質因素「用餐環境」、「顧客導向」、「需求回應」及「服務品質」 與消質者此次用餐感到物超所值之解釋能力(R2)為 28.3%，大於 0.10，表示此四項服務品質評估因素 與 用 餐 感 到 物 超 所 值 之 模 式 適 合 且 具 有 統 計 量 上 之 顯 著 性 ， 而 其 顯 著 性 之 P 值 分 別 為 0.000、0.000、0.000 及 0.005，皆小於 0.05，表示此四項服務品質評估因素與用餐感到物超所值之廻歸 模式顯著，而服務品質評估因素之「員工訓練」未達顯著，故本研究假設二之 b 獲得部份支持。 本研究再分別將集群「完美主義」、「服務取向」及「流行導向」消費者之服務品質評估因素與其用 餐感到物超所值進行廻歸分析，如表 4.5-2 所示。「完美主義」集群消費者之用餐環境(β=0.397,p<0.05)、 顧客導向(β=0.240,p<0.05)、需求回應(β=0.211,p<0.05)及員工訓練(β=0.173,p<0.05)四項服務品質評估因 素 的 廻 歸 係 數 均 達 顯 著 水 準 ； 「 服 務 取 向 」 消 費 者 之 用 餐 環 境 (β=0.495,p<0.05) 、 員 工 訓 練 ((β=0.416,p<0.05)及需求回應(β=0.355,p<0.05)之廻歸係數均達顯著水準；而「流行導向」消費者之服務 品質評估因素的用餐環境(β=0.319,p<0.05)及需求回應(β=0.152,p<0.05)之廻歸係數均達顯著水準。從 R2 值觀之，較具預測力的為「服務取向」集群消費者(0.405)，其次為「完美主義」消費者(0.204)，最後為 「流行導向」消費者 (0.136)。由表 4.5-2 顯示及上述各集群之部份服務品質評估因素與用餐感到物超所 值達顯著性影響，故本研究假設三之 b 獲得部份支持。 (4) 消費者之服務品質評估因素與再消費意願之廻歸分析方面 在所有集群模式中，消費者之服務品質因素「顧客導向」、「用餐環境」、「需求回應」及「員工訓練」 與消質者願意於此咖啡館再次消費之解釋能力(R2)為 14.7%，大於 0.10，表示表示此四項服務品質評 估 因 素 與 願 意 再 次 消 費 之 模 式 適 合 且 具 有 統 計 量 上 之 顯 著 性 ， 而 其 顯 著 性 之 P 值 分 別 為 0.000、0.000、0.000 及 0.019，皆小於 0.05，表示此四項服務品質評估因素與願意再消費之廻歸模式顯
著，而服務品質評估因素之「服務品質」未達顯著，故本研究假設二之 c 獲得部份支持。 本研究再分別將集群「完美主義」、「服務取向」及「流行導向」消費者之服務品質評估因素與願意 再消費進行廻歸分析，如表 4.5-3 所示。「完美主義」集群消費者之顧客導向(β=0.222,p<0.05)及需求回 應(β=0.188,p<0.05)二項服務品質評估因素的廻歸係數均達顯著水準；「服務取向」消費者之顧客導向 (β=0.542,p<0.05)、員工訓練((β=0.355,p<0.05)及需求回應(β=0.266,p<0.05)之廻歸係數均達顯著水準； 而「流行導向」消費者之服務品質評估因素的用餐環境(β=0.413,p<0.05)、員工訓練(β=0.279,p<0.05)及顧 客導向(β=0.265,p<0.05)之廻歸係數均達顯著水準。從 R2值觀之，較具預測力的為「服務取向」集群消 費者(0.258)，其次為「流行導向」消費者(0.185)，最後為「完美主義」消費者 (0.097)。由表 4.5-3 顯示及 上述各集群之部份服務品質評估因素與願意再至咖啡館消費達顯著性影響，故本研究假設三之 c 獲得 部份支持。 (5) 消費者之服務品質評估因素與推薦傾向之廻歸分析方面 在所有集群模式中，消費者之服務品質因素「需求回應」、「顧客導向」、「用餐環境」及「員工訓練」 與消質者願意推薦親友至此咖啡館消費之解釋能力(R2)為 13.8%，大於 0.10，表示表示此四項服務品 質 評 估 因 素 與 推 薦 傾 向 之 模 式 適 合 且 具 有 統 計 量 上 之 顯 著 性 ， 而 其 顯 著 性 之 P 值 分 別 為 0.000、0.000、0.010 及 0.024，皆小於 0.05，表示此四項服務品質評估因素與推薦傾向之廻歸模式顯著， 而服務品質評估因素之「服務品質」未達顯著，故本研究假設二之 d 獲得部份支持。 本研究再分別將集群「完美主義」、「服務取向」及「流行導向」消費者之服務品質評估因素與消費 者推薦傾向進行廻歸分析，如表 4.5-4 所示。「完美主義」集群消費者之顧客導向(β=0.373,p<0.05)及服 務品質(β=0.163,p<0.05)二項服務品質評估因素的廻歸係數均達顯著水準；「服務取向」消費者之需求 回應(β=0.388,p<0.05)廻歸係數達顯著水準；而「流行導向」消費者之服務品質評估因素的需求回應 (β=0.247,p<0.05)、用餐環境(β=0.217,p<0.05)及服務品質(β=0.164,p<0.05)之廻歸係數均達顯著水準。從 R2值觀之，較具預測力的為「完美主義」集群消費者(0.176)，其次為「服務取向」消費者(0.151)，最後 為「流行導向」消費者 (0.141)。由表 4.5-4 顯示及上述各集群之部份服務品質評估因素與願意再至咖啡 館消費達顯著性影響，故本研究假設三之 d 獲得部份支持。 5.2 建議 本研究將咖啡市場消費者加以區隔，根據研究結論，提出下列建議： (1) 對咖啡館管理者及其行銷策略方面 a.研究顯示「完美主義」、「服務取向」及「流行導向」之消費群對於咖啡館的服務品質雖有不同之重 視層面，但不約而同對於咖啡館之服務與其滿意度皆達顯著水準，故建議業者可提升咖啡館之服 務，不僅是基本之服務，硬體、及針對顧客客製化之服務亦須加強。 b.高雄市的咖啡館消費者有不同的喜好，業者可將所經營之咖啡館做市場區隔，再針對其消費群 之喜好進行咖啡館市場定位、分析其優勢劣勢而後擬定行銷策略。 (2) 後續研究方面 a.本研究礙於時間與人力因素，僅針對高雄市咖啡館設置地點較密集地區之消費者為實證對象， 推論於整個高雄市咖啡市場較不完整，建議後續研究可擴大研究範圍或針對其它地區的消費者做 實證。 b.研究可再加入對於業者之訪談，以加深了解整個咖啡市場及其針對不同消費者之經營方式。 參考文獻 英文：
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3.1 研究架構及假設
本研究參考Atila Y., Fisen Y.(2002)之研究，以探討咖啡館選擇、用餐服務評估及用餐滿意度之關
係，並探討選擇不同咖啡館之消費者、用餐服務評估對用餐滿意度之影響。 研究者將以咖啡館選擇項目區分消費者市場，擬定以下之假設，並繪本研究架構如圖3.1-1 所示： 假設一：選擇不同咖啡館之消費者對咖啡館選擇因素有顯著差異。 假設二：用餐服務評估對用餐滿意度有顯著影響。 假設三：選擇不同咖啡館之消費者、用餐服務評估因素對用餐滿意度有顯著影響。 圖 3.1-1 研究架構 資料來源：本研究繪製 3. 2 研究對象 本研究以高雄市實際消費過之消費者為研究對象，以新掘江商圈、三多商圈、文化中心、小港機場 及愛河周圍為研究問卷發放範圍。經研究者調查，高雄市以新掘江商圈、三多商圈、文化中心周圍、小 港機場、愛河周圍為咖啡館設置地點最為頻繁地區，咖啡館分別設置於研究範圍100 平方公尺區塊內 有5 間、8 間、9 間、4 間及 5 間咖啡館設置，而本研究欲由咖啡館選擇項目以區分消費者市場，故以高 雄市咖啡館設置頻繁地區為研究範圍，亦整理歸納以下表3.2-1 呈現研究範圍之咖啡館。 咖啡館選擇 項目 消費者 用餐服務評 估項目 咖啡館選擇 因素 用餐服務評 估因素 社經背景 用餐滿意度
表3.2-1 本研究之研究範圍 高雄市咖啡館分類地區 咖啡館 總數 新掘江商圈 河馬咖啡館 享利咖啡館 杯子咖啡館 雅加達咖啡館 金礦咖啡掘江店 5 間 三多商圈 統一星巴克咖啡館三多門市 波希米亞風尚咖啡館 異人館咖啡部 22Park 人文咖啡館 三皇三家資訊生活咖啡館 SOGO 客喜康咖啡館 金礦咖啡一心店 金礦咖啡SOGO 店 8 間 文化中心周圍 亞都文化咖啡館 統一星巴克咖啡館廣林門市 男咖沙發個性餐飲 康橋庭園咖啡館 Monas Café 寵物咖啡 沙布專業咖啡館 亞米格咖啡餐坊 三皇三家資訊生活咖啡館高雄文化店 UFO 悠浮網路咖啡館 9 間 小港機場 天馬行空 淨園 老爸咖啡 天空之城 4 間 愛河周圍 黃金愛河咖啡館 河邊漫波咖啡館 國賓飯店1F 啤酒咖啡屋 二元咖啡館 咕啼·咕啼咖啡館 5 間 資料來源：本研究整理 3.3 問卷設計量表 3.3.1 咖啡館選擇項目
量表參考Mary K.M., Martha T.C.(1998)研究 Variables affecting high school students’ perceptions of
school foodservice 議 題 ， 將 學 校 餐 廳 的 選 擇 構 面 區 分 為 Food
quality、staff、Nutrition、Diversity、Time/cost、Dining ambiance。原文共有 28 個題項，第 1 題之李克特量 表尺度分七點，1=非常不快樂；7=非常快樂，而第 2 到第 22 題項分七點，1=非常不同意；7=非常同
意，最後之23 到 28 題亦分為七點，1=出色的；7=缺乏的。本研究量表亦參考 Atila Y., Fisen Y.(2002) 之Measurement of tourist satisfaction with restaurant services: A segment-based approach 研究，其將餐廳 選擇分為Service quality and staff attitude、Product quality and hygiene、Adventurous menu、Price and value、Atmosphere and activity、Healthy food 、Location and appearance、Smoke、Visibility 構面，其李克 特量表尺度分七點，1=非常不重要；7=非常重要。而鄭博宇(2003)探討台北市咖啡連鎖店服務品質管 理與顧客滿意度之個案研究於消費經驗中將咖啡連鎖店消費的主要考量因素分為交通方便、咖啡口味 價格合理、裝潢氣氛、品牌喜好、服務良好、產品多樣、餐飲份量、餐飲品質及其他。 本研究依研究主題及假設將咖啡館選擇項目之構面改為
服務品質和員工態度、產品品質、商
店形象、氣氛以及便利性，共
6 個構面衡量
，將李克特量表尺度分五點，1=非常不重要；5=非 常重要，其排序為，非常不重要→不重要→沒意見→重要→非常重要。 分 類 題 目 順反向 引用文獻 服務品質 及員工態 度 Service quality and staff attitude 服務員對每位顧客的態度、服務一致 咖啡館的服務有其服務標準 服務標準 Service standard 順 Atila& Fisen(2002) 服務員之服務迅速、正確 服務有效率 Service efficiency 順 Atila& Fisen (2002) 服務員服裝儀容整齊、乾淨 咖啡館的服務員穿著制服 員工的外觀 Staff appearance 速食員工的外觀Appearance of the foodservice staff is…
順
順
Atila& Fisen (2002)
Mary & Martha (1998)
服務員會用心傾聽我的需求
速食員工傾聽學生的話
Foodservice Staff listen to students. 順
Mary & Martha (1998)
咖啡館的服務員回應我的問題且滿足我的需求
有幫助的員工 Helpful staff
速食員工回應我的問題
Foodservice staff answer my questions
順
順
Atila& Fisen (2002)
Mary & Martha (1998) 咖啡館的服務員即時提供貼心的服務 咖啡館的服務另我感到貼心 殷勤、貼心的服務 Attentive service 順 AtilaY., Fisen Y.(2002) 服務員是友善 速食員工是友善的
Foodservice staffs are friendly. 順
Mary K.M., Martha T.C.
(1998)
服務員招待我總是有禮貌、笑容滿面
速食的員工招待我總是笑容滿面
Foodservice staff smile and greet me when I am served.
順 Mary & Martha(1998)
咖啡館的服務員是有禮貌的
速食的員工是有禮貌的
Foodservice Staff are courteous. 順
Mary & Martha (1998) 提供個人化的服務，如少冰、少糖、低咖啡因等 順 自行設計歸納 顧客自帶杯皿，提供消費折價優惠 咖啡館提供環保服務，如自己帶杯子買咖啡可 以折價 順 自行設計歸納(由 於星巴克提供， 顧客帶杯子購買 咖啡即可折價 5 元，求降低包裝 等資源浪費)
分 類 題 目 順反向 引用文獻 提供罐裝之奶精、糖等調味料瓶由顧客自行取用 對環境有善的措施 企業責任 咖啡館響應環保，提供罐裝之奶精、糖等調味料 瓶於備品區由顧客自行取用，而不使用小 包裝之奶球、糖包 順 自行設計歸納(有 些咖啡館提供罐 裝之奶精、糖等調 味料瓶於備品區 由客人自行使 用，而不使用小 包裝之奶球、糖 包，求降低包裝 等資源浪費) 提供多樣化產品 咖啡館提供多樣的產品可以選擇 提供多元化的產品
Variety of food offered is…
順 Mary & Martha (1998) 產品品質 及衛生 Product quality and hygiene 每次消費，產品味道有一致性 每次來品嚐咖啡，其味道都是相同的，不會有 太大的變異性 食物準備的一致性
Food preparation consistency
順 Atila & Fisen(2002)
提供美味的咖啡、品質高
咖啡喝起來很順口、美味 咖啡是美味的
食物是美味的 Food tastiness
順 Atila & Fisen(2002)
咖啡的品質很高、品種良好 咖啡的品種良好
食物有高品質 High-quality food
順 Atila & Fisen (2002)
準備咖啡的烹調過程是注重衛生的
食物的準備注重衛生
Hygienic food preparation 順
Atila & Fisen (2002)
服務員注重乾淨、衛生
員工的乾淨
Staff cleanliness 順
Atila & Fisen (2002)
產品可以滿足的宗教需求
The choices of food allow me to meet religious
needs. 順 Mary K.M., Martha T.C. (1998) 咖啡館的產品有營養標示，如卡洛里、脂肪等 食物有營養標示
Nutrition information on food products is posted. 食物有脂肪標示
Information on fat content in foods is available. 食物有卡洛里標示
Information on calories contained in food is available.
順 Mary & Martha (1998)
我喜歡這個咖啡館的產品品牌
品牌喜好 順 鄭博宇(2003)
商店形象 咖啡館的產品標價清楚
標價清楚
Prices shown clearly 順
Atila& Fisen (2002) 咖啡館菜單內有讓我感興趣的產品
Availability of interesting food 順 Atila & Fisen(2002)
用餐環境乾淨，如桌子、廁所、地板、垃圾區等
用餐區的桌子是乾淨的
Tables in the dining room are clean. 順
Mary & Martha (1998)
咖啡館菜單內有採用當地的食材
分 類 題 目 順反向 引用文獻
咖啡館的產品的售價是合理的
Reasonable food prices 順 Atila & Fisen(2002)
咖啡館人的空調是舒適的
The dining area temperature is comfortable. 順 Mary & Martha(1998) 用餐環境不會很吵
Noise level in the dining area is OK. 順 Mary & Martha(1998)
氣氛
裝潢擺設有吸引力 順 自行設計歸納
我覺得在此咖啡館消費有物超所值的感覺
Food value for money 順 Atila & Fisen(2002) 我喜歡咖啡館的氣氛
Restaurant atmosphere 順 Atila & Fisen(2002) 咖啡館會舉辦活動
Activity and entertainment 順 Atila & Fisen(2002)
我喜歡咖啡館周遭之景觀 順 自行設計歸納
咖啡館烹調咖啡區是可看見、開放式的
Visibility of food preparation area 順 Atila & Fisen(2002)
便利性
設有停車場
咖啡館的設置地點很讓我感到方便到達 Convenient location
順 Atila & Fisen(2002)
地點之交通便利
咖啡館內有設置室外吸煙區
Availability of non-smoking area 順 Atila & Fisen(2002)
在特別節日、例日，咖啡館照常營業
Theme days/Special events are offered. 順 Mary & Martha(1998) 咖啡館內的等候區是足夠的
Number of serving lines is adequate. 順 Mary & Martha(1998)
咖啡館停車方便 順 自行設計歸納
3.3.2 用餐服務品質評估項目
研究者參考Atila Y., Fisen Y.(2002)之 Measurement of tourist satisfaction with restaurant services: A segment-based approach 研究，其將衡量餐飲服務的因素分為 Service quality、Product quality、Menu diversity、Hygiene、Convenience and location、Noise、Service speed、Price and value、Facilities、Atmosphere
等構面，李克特量表尺度分七點，1=非常不重要；7=非常重要。參考 Kathryn F. W.(2000) 之 Service
behaviors that lead to satisfied customers 研究，對餐廳服務行為評估的問卷正反面題項。及參考鄭博宇 (2003) 探 討 台 北 市 咖 啡 連 鎖 店 服 務 品 質 管 理 與 顧 客 滿 意 度 之 個 案 研 究 ， 其 共 分 為 可 靠 性 （reliability）、反應性（responsiveness）、確實性（assurance）、關懷性（empathy）及有形性 （tangibility），共五個構面衡量服務品質管理與顧客滿意度，原文之李克特量表尺度分五點，1=非 常滿意；6=很不滿意，前二項歸類為滿意，最後二個歸類為不滿意，第三個歸類為尚可。 本研究採用鄭博宇(2003)之可靠性、有形性、反應性、關懷性及確實性共五個構面衡量用餐服務品 質評估，將李克特量表尺度分五點，1=非常不重要；5=非常重要，其排序為，非常不重要→不重要 →普通→重要→非常重要。 分 類 題 目 順反向 引用文獻 有形性 （tangibility） 菜單分類簡單清楚菜單內產品分類、價格標清楚 咖啡館之菜單標示清楚，產品分類、價格 等 菜品項目的採用
Availability of menu items
菜單之設計
順
順 Atila & Fisen(2002)
分 類 題 目 順反向 引用文獻 咖啡館內用餐區的乾淨清潔
盥洗室的乾淨清潔
環境是乾淨的
Tidiness of the restaurant
廁所之清潔與設備
店面之裝潢與環境清潔清潔
順
順
Atila & Fisen (2002) 鄭博宇(2003) 服務員主動帶位 咖啡館服務人員主動將我安排位置且帶我 到位置上 服務人員主動帶位 順 鄭博宇(2003) 咖啡館有吸引人的外觀 咖啡館的招牌容易被注意、是醒目的 招牌之外顯性與易見性 順 鄭博宇(2003) 咖啡館因為燈光明亮、机明窗淨是容易被 注意、醒目的 店面之外顯性與易見性 順 鄭博宇(2003) 咖啡館之員工服務員服裝儀容整潔 員工的外觀 Appearance of staff 服務人員之服裝儀容 順 順
Atila & Fisen (2002) 鄭博宇(2003) 點菜看板產品分類適當、價格標示清楚 咖啡館點菜看板有標示及適當地介紹 食物的介紹 Food presentation 點菜看板之設計 順 順
Atila & Fisen (2002)
鄭博宇(2003)
咖啡館周圍環境是安靜的
餐廳的周圍是安靜的
Quietness of restaurant surroundings
店面之裝潢與環境
順
順
Atila & Fisen (2002)
鄭博宇(2003)
咖啡館之氣氛營造
餐廳的氣氛
The atmosphere in the restaurant
店面之裝潢與環境
順
順
Atila & Fisen (2002) 鄭博宇(2003) 咖啡館內是安靜的 餐廳的安靜 Quietness of restaurant 店面之裝潢與環境 順 順
Atila & Fisen (2002) 鄭博宇(2003) 咖啡館等候餐點時間 咖啡館之營業時間符合我的需求 營業時間 Operating hours 等候餐點的時間 Waiting time for dishes
顧客平均等候時間
順
順
Atila & Fisen (2002) 鄭博宇(2003) 有舒適開闊的用餐區 裝潢、價格與餐廳形象能夠搭配 順順 自行設計歸納 反應性 （responsiveness ） 服務員肢體、表情之呈現 服務人員肢體語言之呈現 順 鄭博宇(2003) 服務人員表情之呈現 順 鄭博宇(2003) 服務員〝請〞、〝謝謝〞或〝不好意思〞等敬語 應用 服務人員“請”、“謝謝”或“不好意思 ”等敬稱語之應用 順 鄭博宇(2003) 服務人員沒有“不知道”或“不確定”的 回應 順 鄭博宇(2003)
