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台北市消費者對綠色環保餐廳

願付價格之研究

報 告 者：劉珈灝

指導老師：李明聰

單位：國立高雄應用科技大

學

觀光與餐旅管理

研究所

2006 年旅遊休閒健康學術研討會 95.12.01

前言

• 國人生活品質提高，對於外食消費環境之要求隨

之提升，食用有機農產品為目前流行趨勢，其天

然且安全、對消費者健康與生態環境之維護有正

面效益。

• 2007 年 1 月 1 日起將推行 CAS 有機農產品統一標

章，促進國內有機農產品之消費。

• 透過環保團體倡導綠色消費主義、推廣環保意識

及健康意識抬頭

，

結合有機農產品、環境管理系

統和綠建築的「綠色環保餐廳」應是未來的趨勢

。

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• 綠建築 ( 內政部建築研究所， 2003)

– 綠建築的內涵隨著各國能源、資源及環境條件

不同而有所調整，各國對綠建築開發行為，都

具有減少環境負荷，與環境達到共生、共榮、

共利的共識。

– 從積極的觀點而言，可將「綠建築」定義為：

「

以人類的健康舒適為基礎，追求與地球環境

共生及人類生活環境永續發展的建築設計

」。

文獻回顧　

綠色環保餐廳

• 實施環境管理

– ISO 14000 環境管理系統 (Environmental Manag

ement System) 鼓勵產業界從組織內部開始規劃

改善環保及污染預防措施，以達到永續發展與

經營的目標 。

– Kirk(1995) 提出在旅館中實施環境管理系統時

可分為

採購政策

、

廢棄物管理

和

廢棄物處置

等

。

– 運用在餐廳時對產品和採購商品上

減少過度包

裝

，增加可

回收器皿

的使用，節約

水電能源

，

加強

垃圾分類

進行

資源回收

，並將

廚餘

進行妥

善處理，達到資源最佳效益。

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• 有機餐廳

– Misra(1995) 與 Rimal(2001) 消費者對於肉品安全

議題特別憂慮的是抗生素、賀爾蒙的使用以及農

漁畜牧使用之化學藥物殘留問題和細菌的污染問

題。

– 有機農產品是在有機農業耕作法經營下的產品，

它是一種完全不使用化學肥料及農藥的耕種方法

，只憑著自然力及土壤肥力來栽培作物 。

– 餐廳中所使用的食材，全部來自有機農產品，此

類型餐廳即為「有機餐廳」。

• 綠色環保餐廳

– Lorenzini(1994) 將餐廳設計成對

環境友善

及

省

能源

的方式來經營。

– 餐廳的硬體建築採用綠建築概念，經營管理上

實施環境管理系統，食材採用有機農產品，融

合此三種概念的餐廳，即可標示為「綠色環保

餐廳」。

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文獻回顧　　

願付價格

• Klaus 和 Bernd(2002) 認為消費者的付費意願在於

評估公私有財貨的需求及規劃適合的價格模式。

• 一般財貨與勞務的價格，可用市場價格來估算。

對於非屬市場財貨的遊憩資源，專家發展出非市

場估價法；在非市場估價法中，較常使用條件評

估法和旅遊成本法，而本研究因對消費者提出假

設性問題，因此採用條件評估法進行願付價格的

評估 。

文獻回顧　　

綠色消費

• Gilg 等 (2005) 消費行為存在環保觀念，在消費過

程中盡量減低對環境的損害

，

其核心概念主要可

區分

4R 與 3E

　 Reduce 減量消費　　　

Refuse 拒用不環保產品

　 Reuse 重複使用　　　　

Recycle 回收再生　　

　 Economic 講求經濟　　

Ecological 符合生態

　 Equitable 實踐平等

• 行政院環保署 (2006) 指消費者購買可回收、低污

染、省資源具「環保標章」的產品

。

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研究地點與對象

• 以台北市各區域中心之商圈為研究範圍 ( 中

正紀念堂、士林夜市、美麗華、西門町、

信義區、中山區、東區 ) 。

• 選擇年滿 16 歲以上外食消費族群。

• 採用便利抽樣法進行問卷調查，經過預測 5

0 份問卷，並透過信度分析與項目分析，修

改語意模糊等題目後，共發放 500 份問卷

，有效問卷 470 份，回收問卷有效率 94.0

% 。

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表 1 消費者生活型態的因素分析

項目

因素負荷量_{健康考量 懂得生活 價格導向} 選擇食物時，考慮營養比味道來得更重要 0.769 0.175 0.008 我願意多付一些費用去購買綠色產品 _{0.763 0.011 0.108} 我較喜歡購買天然的食品，例如沒有添加防腐劑的食品 0.744 0.127 0.126 我會避免食用加工食品 0.676 0.213 0.023 我時常食用蔬菜水果 0.658 0.289 0.049 我會選擇食用低鹽的飲食 _{0.615 0.186 0.003} 我是個素食主義者 0.614 0.098 0.034 我會嘗試著減輕自己的壓力 0.076 0.837 0.030 我有規律的生活方式 0.252 0.753 0.040 我試著在工作與生活中取得平衡 0.141 0.746 0.181 我會定期的運動 0.310 0.570 -0.181 我會比較產品間價格的差異，目的就是希望能物超所值 -0.092 0.031 0.842 我通常會等到店家有折扣時再去採購 0.047 0.054 0.838 我通常會收看促銷的廣告 0.309 0.009 0.638 特徵值 3.664 2.374 1.918 Cronbach’s alpha 0.834 0.740 0.683 解釋變異量 (%) 26.2 17.0 13.7 累積解釋變異量 (%) 26.2 43.2 56.9

表 2 消費者對環保行為的因素分析

項目

因素負荷量_{積極參與 環保自約 節約資源} 我會鼓勵他人參與改善環境的活動 0.706 0.156 0.201 我會主動向他人說明環保的重要性 0.702 0.364 0.054 我會購買有省能標誌的電器產品 0.668 -0.173 0.279 我會多付一些錢購買環保產品 0.660 0.203 0.123 我會鼓勵家人做好資源回收及節約能源 0.658 0.238 0.191 我會因為環保理由而購買特定環保產品 0.637 0.300 0.187 我會向有關單位檢舉任何違反環保法規的事件 0.529 0.327 -0.057 在外用餐時，會自備個人餐具 0.142 0.729 0.174 我拒絕購買過度包裝的產品 0.166 0.704 0.232 我確實做好垃圾減量 0.255 0.591 0.322 我在做短程活動時 ( 如：自家附近的購物 ) ，會以步行或是騎腳踏 車代替機車 0.216 0.578 0.035 我使用廢紙、影印紙的另一面作為雜記之用 0.119 0.100 0.804 我確實回收舊報紙、鋁罐、玻璃瓶、保特瓶等 0.142 0.216 0.768 我確實節約能源，如：水、電、瓦斯 0.241 0.224 0.700 特徵值 3.243 2.298 2.127 Cronbach’s alpha 0.824 0.691 0.737 解釋變異量 (%) 23.2 16.4 15.2

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表 3 　消費者對環境態度的因素分析

項目

因素負荷量_{環保意識 環保消極 環境友善} 使用具有環保標章的產品，將可降低環境污染問題 0.743 -0.095 -0.008 環境保護需要大家共同努力 0.675 -0.115 0.305 企業應重視環境保護勝過於獲利 0.656 -0.131 0.079 人類過度干擾自然生態，常會引發災難性的後果 0.582 -0.096 0.110 今日我對環境的行為將會影響到下一代 0.558 -0.086 0.292 人類有權為了自己的需要而改變大自然環境生態 -0.126 0.778 -0.151 我幾乎不閱讀及收看有關環境議題的書或電視節目 0.074 0.775 -0.095 自然萬物終歸回復常態，故不用擔心目前環境污染的狀況 -0.270 0.738 -0.112 我認為參與社區環保工作是無謂的人力浪費 -0.235 0.561 -0.204 「綠色消費」是盡量購買對環境破壞少、污染程度低的產品 ，並減少不必要的消費 0.101 -0.206 0.872 「綠色產品」是指在生產過程中能盡量減少對地球資源的耗 用，並能回收再生的產品 0.179 -0.207 0.862 免洗餐具用過即丟雖然方便，但會造成環境問題 ( 例如：大 量廢棄物、資源浪費 ) 0.444 -0.132 0.571 特徵值 2.478 2.223 2.112 Cronbach’s alpha 0.699 0.716 0.794 解釋變異量 (%) 20.6 18.5 17.6 累積解釋總變異量 (%) 20.6 39.1 56.7

表 4 　消費者的集群分析

項目

綠色主動

(31.0 %)

綠色消極

(26.0 %)

利益考量

(43.0 %)

年齡 *

20 歲以下 3.4 % 11.5 % 11.9 % 21~30 歲 18.5 % 66.4 % 44.1 % 31~40 歲 28.8 % 10.7 % 16.8 % 41~50 歲 30.1 % 6.6 % 16.3 % 51 歲以上 19.2 % 4.9% 10.9 %

個人平均月收入

*

20,000 以下 17.1 % 54.1 % 38.6 % 20,001~30,000 10.3 % 22.1 % 20.3 % 30,001~40,000 17.1 % 9.8 % 11.9 % 40,001~50,000 22.6 % 4.1 % 7.9 % 50,001~60,000 17.8 % 4.9 % 11.4 % 60,001 以上 15.1 % 4.9 % 9.9 %

家庭平均月收入

*

20,000 以下 2.1 % 7.4 % 3.0 % 20,001~40,000 6.8 % 18.0 % 10.9 % 40,001~60,000 19.2 % 20.5 % 24.3 % 60,001~80,000 11.6 % 17.2 % 20.3 % 80,001~100,000 34.9 % 18.9 % 23.8 % 100,001 以上 25.3 % 18.0 % 17.8 %

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表 4 　消費者的集群分析

項目

綠色主動

(31.0 %)

綠色消極

(26.0 %)

利益考量

(43.0 %)

職業

* 自由業 4.1 % 4.9 % 6.4 % 資訊業 11.6 % 4.9 % 9.9 % 製造業 4.8 % 2.5 % 5.0 % 軍警人員 2.7 % 6.6 % 0.0 % 家庭主婦 2.7 % 0.0 % 2.5 % 大眾傳播 8.2 % 4.9 % 6.4 % 學生 7.5 % 38.5 % 21.3 % 待業中 2.1 % 2.5 % 2.0 % 金融業 4.8 % 2.5 % 6.4 % 服務業 31.5 % 23.8 % 30.2 % 教職人員 4.1 % 3.3 % 3.0 % 公務人員 14.4 % 3.3 % 4.0 % 其他 1.4 % 2.5 % 3.0 %

最近一週內的

食用有機食品

的頻率

*

0 次

22.6 % 53.3 % 43.6 %

1~3 次

37.0 % 38.5 % 40.1 %

4~6 次

19.2 % 5.7 % 11.9 %

7~9 次

9.6 % 0.8 % 1.5 %

10 次 ( 含 ) 以上

11.6 % 1.6 % 3.0 % * 代表不同集群之間達到顯著性差異水準 (P<0.05)

表 4 　消費者的集群分析

項目

綠色主動

_{(31.0 %)}

綠色消極

_{(26.0 %)}

利益考量

_{(43.0 %)}

最近一週內大

約花費多少金

額在外用餐

*

500 以下

15.1 %

21.3 %

14.9 %

501~1,000

17.1 %

27.9 %

30.7 %

1,001~1,500

16.4 %

25.4 %

21.3 %

1,501~2,000

16.4 %

12.3 %

19.3 %

2,001 元以上

34.9 %

13.1 %

13.9 %

綠色環保餐廳消費意願

*

3.92

3.47

3.75

生活型態

*

健康考量

0.914

-0.902

-0.116

懂得生活

0.595

-0.548

-0.099

價格導向

-0.001

-0.360

0.218

環保行為

*

積極參與

0.709

-0.784

-0.039

環保自約

0.612

-0.745

0.080

節約資源

0.385

-0.485

0.015

環境態度

*

環保意識

0.274

-0.286

-0.026

環保消極

-0.297

0.324

0.019

環境友善

0.480

-0.643

0.042

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• 願付價格 (WTP) 的期望值計算方式為：

Pi ：假設消費者願意以高於一般餐廳售價一定百分比 Ai 至綠色

環保餐廳消費則給予數值 1 ，其他給於數值 0 。

Ai ：消費者在綠色環保餐廳消費時願意比一般餐廳以較 高百分

比來消費 (5 、 10 、 15 、 20 、 25 、 30 和 31% 以上 ) 。

β 值均為負值，意謂前往綠色環保餐廳消費的最高願付價格越高

，消費者願意支付此價格意願越低，價格與意願兩者呈現反向

關係。

β 數值愈大，代表前往綠色環保餐廳消費的最高願付價格愈高時

，消費者仍有高度支付意願，亦就是此類型消費者對費用金額

有較低敏感度。

i i i

_A

P

P

_

_

_

_



)

1

log(

願付價格

表 5 　消費者對綠色環保餐廳之願付價

格

附註： * 代表迴歸獲得的參數顯著性達 0.05 水準

A 代表『綠色主動』和『綠色消極』集群間對於願付價格

達顯著性差異水準 (P<0.05)

B 代表『綠色消極』和『利益考量』集群間對於願付價格

達顯著性差異水準 (P<0.05)

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結論與建議

• 「綠色主動」集群之消費者以女性居多，

在

環保行為和態度都比較積極

，

較在乎自

身的健康情況

，其食用有機農產品的頻率

為 10 次 ( 含 ) 以上 / 週的比率最高，佔 11.6

% ，主要年齡為 31 歲以上，此集群的消費

者願意為自身的健康而至綠色環保餐廳消

費的意願也為最高，綠色環保餐廳則可將

此類型消費者設為

主要目標市場

。

結論與建議

• 「綠色消極」集群以學生為主，佔 38.5 % ，個人

月收入在 20,000 元以下比例為所有集群中最高，

佔 54.1 % ，平常飲食時

不以天然食品為主、不重

視自己的健康，並且對於環保行為、環境態度和

相關議題沒有太大的興趣。建議政府等相關機構

加強對學生綠色消費的觀念與教育。

• 「利益考量」為消費者生活型態區分成三集群中

最多，佔 43.0 % ，顯示出一般消費者皆為此集群

，會因價格導向而對環保行為和環境態度有所變

動，消費時則會考慮價格因素，願意對綠色環保

餐廳付出相較於一般餐廳 15.35 % 來消費。餐飲

業者可參考此的百分比做為綠色環保餐廳訂價上

之考量。

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結論與建議

• 未來研究時可以延伸到台灣其他城市，以

瞭解台灣整體不同生活型態之消費者對綠

色環保餐廳願付價格、消費頻率、對綠色

環保餐廳態度及環境議題態度等相關性研

究。

• 亦可針對到綠色環保餐廳消費之頻率、對

綠色環保餐廳的瞭解程度；對於不同年齡

層、教育程度和家庭月收入探索是否會影

響其到綠色環保餐廳消費時願付價格，更

廣泛瞭解消費者對綠色環保餐廳之願付價

格，可提供給餐飲業界開發新的餐飲型態

之參考依據。

結論與建議

• 消費者

可以優先選擇低汙染、低噪音及高健

康的綠色環保餐廳來刺激業者追求其目標。

• 餐飲業界

實施綠色環保餐廳不僅可減少成本

支出相對的也減少對生態環境的污染。

• 最重要從國民基本教育著手，

加強環保觀念

的形成

才是對環境真正的保護。

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謝謝聆聽

請多多指教