第三代行動通信業者行動上網服務定價模式探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學經營管理碩士學程碩士論文. 指導教授: 吳豐祥博士. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 立第三代行動通信業者行動上網服務定價模式探討. n. er. io. sit. y. Nat. al. C. i n U. v. h e n g李挺彰研究生: chi 撰. 中華民國 100 年 12 月.

(2) 摘要行動上網技術的成熟，為行動上網市場提供了良好的發展環境，吾人認為第三代行動通信業者的行動上網定價模式也扮演了關鍵的催化劑角色。本研究主要是探討台灣第三代行動通信業者在訂定行動上網服務定價模式時，對於內、外部因素的考量，並進一步了解其現有定價模式與內、外部考量因素的關聯性，以期能為行動上網服務定價模式找到新的方向。. 政治大影響 3G 營運商行動上網服務定價模式之主要因素為何? 立. 本研究之研究問題有三: 1.. ‧ 國. 學. 2. 3G 營運商在訂定行動上網服務定價模式的主要考量因素為何? 3. 3G 營運商行動上網服務現有定價模式的訂定與考量因素的. ‧. 關聯性為何?. sit. y. Nat. io. er. 本研究透過深度訪談與相關的次級資料蒐集與彙整分析後，獲得以下. al. 六個結論。 1.用戶數成長、營收成長、網路建設成本還有手機補貼是影響. n. v i n Ch 電信公司行動上網服務定價模式的內部因素。 e n g c h i U2.寡占市場結構與回應競爭者是影響電信公司行動上網服務定價模式的外部因素。 3.用戶數成長還有營收成長是所有電信公司訂定定價模式時的主要的考量因素。 4.為了回應競爭者並與市場競爭，所有電信公司都是以單一費率定價模式搭配手機補貼來行銷行動上網。 5.兩段式與預付型定價模式是為了要達到提高用戶數成長的公司目標。 6.產品組合定價模式是為了要達成提高非語音營收成長的公司目標。. 關鍵詞：3G 行動上網、定價模式、手機補貼、市場結構、單一費率。 I.

(3) Abstract From 3G to 3.5G, the rapid progress of communication technology has created a mature environment for the Mobile Internet market in Taiwan. In this circumstance, the Pricing Models of Mobile Internet of the third-generation telecommunications operators play an important role in the prosperity of Mobile Internet market.. 政治大 the third-generation telecommunications operators concern when they 立. This thesis mainly discusses the internal and external factors that. ‧ 國. 學. determine the Pricing Models of Mobile Internet. Furthermore, it explores the relevance of Pricing Models, internal, and external factors in hope of. ‧. sit. Nat. main three research questions are as the following:. y. providing new direction to future Pricing Models of Mobile Internet. The. io. al. Pricing Models of the Mobile Internet?. er. 1. What factors mainly influence 3G telecommunications operators’. n. v i n Ch 2. What are the main considerations e n g cfrom h i3GUtelecommunications operators when determining Mobile Internet Pricing Models? 3. How do these considerations relate to existing Pricing Model’s?. Through interviews and secondary data, this research leads to the following six conclusions: 1. The internal factors influenced operator’s Mobile Internet Pricing Models are the growth of subscribers and revenue, network construction costs, and Handset Subsidy. 2. The external factors influenced operator’s Mobile Internet Pricing Models are II.

(4) oligopoly market structure and response to competitors. 3. The telecommunications operators’ key considerations of Pricing Model are the growth of subscribers and revenue. 4. In response to competitors and the market competition, all telecommunications operators market Mobile Internet with Flat-Rate tie with Handset Subsidy. 5. Two-Part Tariff and Prepaid Pricing models are developed to achieve more subscriber increase company target. 6. Product Mix Pricing model is developed to achieve non-voice revenue growth company target.. 立. 政治大. Keywords: 3G Mobile Internet, Pricing Model, Handset Subsidy,. ‧ 國. 學. Market Structure, Flat-Rate.. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(5) 謝辭很高興經過了十個月的努力終於將論文完成，並如期的在過年前完成口試。在這個過程中我首先要感謝恩師吳豐祥教授的悉心指導與鼓勵，同時也要謝謝張愛華老師還有陳怡之老師對這篇論文提供許多寶貴的意見與指導，讓我獲益良多。. 回想在政大學習的這一段時光真的是收穫滿滿，除在學識上的成長. 政治大. 外，在課堂上與學長姐的討論還有課後的作業討論也讓我學習到以不同視. 立. 角來看事情，增加了思考的廣度與深度。. ‧ 國. 學 ‧. 最後，我要感謝愛妻麗貞在這段期間對於家庭的照顧與付出，讓我能夠無後顧之憂，專心求學與撰寫論文。也要感謝我的家人、朋友、同事與. y. Nat. io. sit. 同學給我的鼓勵與打氣讓我可以順利的完成學業。謹以此文對所有幫助我. n. al. er. 的人表達由衷的謝意。. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 目. 錄. 摘要 ................................................ I Abstract ............................................. II 謝辭 ............................................... IV 目. 錄 .............................................. V. 政治大. 第一章緒論 .......................................... 1. 立. 第一節研究背景與動機 ................................. 1. ‧ 國. 學. 第二節研究目的與問題 ................................. 3 第三節研究流程 ....................................... 4. ‧. 第二章文獻探討 ...................................... 5. y. Nat. 行動通信技術的發展 ........................... 5. io. sit. 第一節. 台灣行動通信產業概況 ........................ 11. 第三節. l C 定價目標與定價策略 .......................... 18 ni. 第四節. 影響定價之因素 .............................. 29. 第五節. 寬頻上網的定價模式 .......................... 32. 第六節. 本章小結 .................................... 34. er. 第二節. n. a. hengchi U. v. 第三章研究架構與方法 ............................... 36 第一節研究架構與變數說明 ............................ 36 第二節研究方法與對象 ................................ 38 第三節訪談問題 ...................................... 41. 第四章個案分析 ..................................... 42 V.

(7) 第一節中華電信 ...................................... 42 第二節台灣大哥大 ................................... 48 第三節遠傳電信 ...................................... 53 第四節威寶電信 ...................................... 60 第五節個案小結 ...................................... 65. 第五章研究發現與討論 ............................... 72 第一節. 內部因素 .................................... 72. 第二節. 外部因素 .................................... 76. 第三節. 定價模式 .................................... 80. 立. 政治大. 第六章結論與建議 ................................... 86. ‧ 國. 學. 研究結論 .................................... 86. 第二節. 研究建議 .................................... 88. ‧. 第一節. n. al. er. io. sit. y. Nat. 參考文獻 ............................................ 90. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 1-1 固定上網與行動上網下載速率發展 ................ 1 圖 1-2 我國 2002-2010 年行動上網用戶比例 ............... 2 圖 1-3 研究流程 ...................................... 4 圖 2-1 價值解碼器 ................................... 31 圖 3-1 研究架構 ..................................... 36. 政治大. 圖 4-1 中華電信行動加值營收比 ....................... 43. 立. 圖 4-2 中華電信行動上網客戶數 ....................... 43. ‧ 國. 學. 圖 4-3 台灣大哥大無線寬頻上網營收 2007-2009 年成長率 . 49. ‧. 圖 4-4 遠傳行動非語音營收年成長率 ................... 55. y. Nat. er. io. sit. 圖 4-5 遠傳行動非語音營收年成長率 ................... 55. n. 圖 4-6 2010 年遠傳行動非語音營收各類服務之佔比 ...... 56 a v. i l C n hengchi U. VII.

(9) 表目錄表 2-1 行動技術標準發展 ............................. 10 表 2-2 產品生命週期之定價策略 ....................... 23 表 3-1 研究變數說明 ................................. 37 表 3-2 個案研究的定義 ............................... 38 表 3-3 訪談對象列表 ................................. 40. 政治大. 表 4-1 台灣大哥大行動數據營收占電信服務營收比例 ...... 49. 立. 表 4-2 內部因素考量比較表 ........................... 66. ‧ 國. 學. 表 4-3 外部因素考量比較表 ........................... 68. ‧. 表 4-4 兩段式與單一費率定價模式比較表 ............... 69. y. Nat. n. al. er. io. sit. 表 4-5 預付型與產品組合定價模式比較表 ............... 70. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(10) 第一章緒論第一節研究背景與動機台灣從 2003 年亞太電訊開始推出 3G 行動數據服務後，到 2005 年，中華電信、台灣大哥大、遠傳電信以及威寶電信等 3 G 電信營運商也陸續加入 3G 行動上網服務的市場。在當時 3G 行動上網的傳輸下載速率為 384kpbs，上傳速率僅有 64kpbs。經過這幾年來通訊技術快速的演進，固定上網與行動上網的速率發展如圖 1-1 所示。目前的 3.5G 行動上網技術已. 政治大. 經可以支援到 HSDPA 7.2Mbps 傳輸下載速率與 HSUPA 2Mbps 傳輸上載速. 立. 率的傳輸速度。到 2009 年包括中華電信、台灣大哥大、遠傳電信等 3G 營. ‧ 國. 學. 運商都已推出 3.5G 的行動上網服務。相較於 3G 初期的傳輸下載速率，. ‧. 3.5G 比 3G 快了十八倍。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-1 固定上網與行動上網下載速率發展資料來源：Nokia Siemens Networks.(2010). 1.

(11) 由於技術的快速演進，讓過去透過 3G 行動上網速度緩慢的問題大幅改善。以目前的 3.5G 網路來看，平均下載傳輸速率實際值可以達到 1~2M bps。這樣的傳輸速率，對於商務人士存取企業後端資料庫的資訊、收發電子郵件與一般用戶瀏覽 Internet 來說，已經非常足夠。行動上網技術的快速演進與成熟，讓使用者能透過行動上網隨時隨地快速的傳輸資訊。. 台灣的 3G 營運商從 2008 年開始便積極的以多樣的定價模式搭配手機補貼政策來大力推廣行動上網服務。經過三年來各家電信公司的大力推. 政治大. 廣，行動上網用戶已可以透過各式各樣的使用者終端盡情的使用 3G 網路. 立. 來上網並使用多元化的加值服務。依據國家通訊委員會的統計，如圖 1-2. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 70.1%。. 學. 所示，到 2010 年底，我國行動上網的人數已經占使用行動電話人口的. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-2 我國 2002-2010 年行動上網用戶比例資料來源：國家通訊傳播委員會. 2.

(12) 本論文主要是探討在行動上網技術漸趨成熟的環境下，影響台灣 3G 業者訂定行動上網服務定價模式的因素，還有行動上網服務各種定價模式背後的考量因素。同時，希望研究的結果能為國內 3G 業者在訂定未來行動上網服務定價模式時提供一些新的思考方向。. 第二節研究目的與問題今天使用者終端的普及與行動上網技術的成熟，為行動上網的發展提供了良好的環境。但是研究者認為 3G 業者對於行動上網服務的定價模式. 政治大. 亦與台灣行動上網的快速風行有相當高度的關連性。本研究係針對台灣的. 立. 第三代行動通信營運商進行個案研究，藉以探討 3G 業者行動上網服務的. ‧ 國. 學. 定價模式與影響 3G 業者行動上網服務訂價模式的因素。基於上述的目的，. ‧. 研究者訂出的研究問題如下：. y. Nat. io. sit. 1. 影響 3G 營運商行動上網服務定價模式之主要因素為何?. n. al. er. 2. 3G 營運商在訂定行動上網服務定價模式的主要考量因素為何?. Ch. engchi. i n U. v. 3. 3G 營運商行動上網服務現有定價模式的訂定與影響因素的關聯性為何?. 3.

(13) 第三節研究流程本論文的研究流程如圖 1-3 所示。. 研究背景與動機. 研究目的與問題. 文獻探討政治大. 學. 建立研究架構. 建立研究方法. ‧. ‧ 國. 立. 個案分析. n. al. Ch. engchi. i n U. 研究發現與討論. 結論與建議. 圖 1-3 研究流程資料來源：本研究整理. 4. er. io. sit. y. Nat. 個案資料蒐集與訪談. v.

(14) 第二章文獻探討為了針對行動上網的定價模式做更深入的分析。本章節將文獻探討分為六個部分，首先介紹行動通信技術的發展，第二節則介紹台灣行動通信產業概況，第三節討論定價目標與定價理論，第四節探討影響定價的因素，第五節討論寬頻上網的定價模式，最後第六節則是根據前幾節所探討的內容彙整。根據研究目的與問題，提出本章節之結論，並依據文獻探討發展本研究之研究架構。. 政治大第一節行動通信技術的發展立. ‧ 國. 學. 一、行動通訊技術標準. 郭文聰認為(1996)行動數據通訊可以定義為「在廣域無線網路上所進. ‧. 行的雙向數據通訊」；另根據交通部 85 年頒佈之「行動數據通訊業務管理. Nat. sit. y. 作業實施要點」對於行動數據通訊的定義如下：「行動數據通訊是利用無線. n. al. er. io. 電通訊頻道接取方式供數據終端機設備在不定點或移動時通訊時之系統，. i n U. v. 該系統可作為傳送數據、語音或影像之用。」；李宗耀(1996)認為行動數據. Ch. engchi. 通訊系統最大優點為移動性高、頻率效益高、成本低、應用領域廣。. 從技術的種類來看，行動數據通訊可分為類比式( Analog)和數位式 (Digital) 兩種，現今大部份的行動數據訊已朝向數位式方向發展，最主要是因為數位式網路容量與傳輸速度都大幅提高，傳輸的品質較為可靠，且較容易與電腦網路相連。. 5.

(15) 二、行動電話技術的演進行動上網是屬於第三代行動電話的應用範疇，為了對行動電話的技術演進有更深一層的了解，我們勢必要對各代行動電話技術以及其相關的應用做一個文獻資料的搜集與探討。. (一) 第一代行動電話第一代行動電話起始於 1920 年代，為美國警車通訊使用裝備，其技術是採用分頻多工 ( Frequency Division Multiple Access；FDMA ) 的類比式. 政治大. 行動電話；主要可以區分為三大系統： 1.. 立. AMPS (Advance Mobile Phone System) ：由美國 A T&T 主導技術. ‧ 國. 2.. 學. 發展。. TACS (Total Access Communication System) ：英國於 1985 年研. ‧. 發。. Nat. y. NMT450/ 900：瑞典易利信公司陸續於 1981 年和 1986 年相繼研. sit. 3.. n. al. er. io. 究推出。. Ch. engchi. i n U. v. 美國是全球最大的類比行動電話市場，其所主導的 AMPS 類比式行動電話技術於 1979 年進入美國當地市場，推出後高居全球行動電話市場佔有率第一，至今仍是世界上單一市場類比式行動電話使用者最多的國家；但是類比式行動電話安全性低、易被盜拷門號冒用，而且其頻寬效率低又不能進行跨國漫遊服務。台灣第一代行動電話的市場是由中華電信一家獨占，在市場封閉沒有競爭者的情況下，費用比較高昂，也沒有普及到一般社會大眾。. 6.

(16) (二) 第二代行動電話第二代行動電話主要可分為 TDMA (Time Division Multiple Access) 分時多工以及 CDMA ( Code Division Multiple Access )多碼分工的數位式行動電話兩大技術主流： 1.. TDMA ( Time Division Multiple Access)技術 a. GSM (Global System for Mobile Communication) GSM 的標準始於 1982 年，由歐洲電信標準協會 ETSI (European Telecommunications Standards Institute) 與郵電會議 CEPT. 政治大. (Conference European de Posts et Telecommunication) 共同提出，. 立. 使用的頻率包括 1900M Hz、1800 Hz、1900Hz 並於，1987 年簽. ‧ 國. 學. 訂備忘錄，1992 年正式進入市場營運。台灣在第二代行動電話的系統就是採用 GSM 的規格。. ‧. Nat. sit. y. b. D-AMPS. n. al. i n U. 一步的國際市場營運資料可供蒐集。. Ch. engchi. er. io. 由易利信發展，可以支援類比與數位的雙通道技術，目前並無進. v. c. PDC 由日本自行開發的 PDC 系統，一方面保護了日本的電信產業，讓外國電信業者難以切入日本當地市場，但是 PDC 系統也讓日本無法進入國際市場。. 2.. CDMA (Code Division Multiple Access)技術 CDMA 系統因為具有通訊保密性佳的特性，發展初期用於替代美軍早已不敷使用的 AMPS 類比式主流，直到 1992 年摩托羅拉 7.

(17) (Motorola) 與奎爾通訊 (Qua1comm) 聯合提出 CDMA 商用方案，其使用頻率包括 1700 Hz、1900 Hz 目前全球使用此規格的國家以亞洲地區的韓國和美國。. 第二代行動電話雖然解決第一代類比式行動電話保密性低與頻譜運用效率低等問題，但是對於未來日趨受到重視的數據傳輸服務，卻因為第二代行動電話的傳輸速率只有 9. 6Kbps，導致應用網頁內容不足，又以時間計價的收費方式，使得潛在消費者望之卻步。概括上述各項原因，也就促成第. 政治大. 三代行動通訊規格的產生。. 立. ‧ 國. 學. (三) 第二.五代行動電話. GPRS：GPRS 系統 (General Packet Radio Service) 的開發主要是針對. ‧. Nat. n. al. er. io. sit. 115Kbps 且收費方式是以傳輸資料量的多寡來計費。. y. 大量數據傳輸需求的一種分封交換技術 (Packet Switch) ，其傳輸速率可這. i n U. v. 另外，在我們較熟悉的第二.五代行動電話系統當中，除了 GPRS 之外，還. Ch. engchi. 有 EDGE (Enhanced Data rates for GSM Evolution) ，此種系統是以 GSM 為基礎架構進行升級的行動數據服務，其傳給速率在第二.五代行動電話眾多系統中，屬傳輸能力最大、可達 384 Kbps 並足以應付日常都會生活與商務活動所需。另一是 IS95B 和 IS95C 兩種藉由 CDMA 系統升級而來的 2.5G 行動電話系統，其數據傳輸能力分別為 115Kbps 和 144Kbps。. (四) 第三代行動電話 3G (The Third Generation System) 、第三代行動通訊系統，其規格早從 1985 年由 ITU (Internationa1 Te1ecommunications Union) 、國際電信聯 8.

(18) 盟所提出，這個聯盟主要從事制訂全球性的電信標準、頻譜分配以及相關電信法規的規範制度，由國際電信聯盟 IT U 所發表的官方第三代通訊標準為 IMT2000 (International Mobile Telecommunications 2000) ，在 ITU 所提出對 3G 行動通訊標準的規章中，對於數據傳輸的標準，包括：. 1.. WCDMA WCDMA 通訊標準由歐洲標準制訂協會 (ETSI) 、日本 ARIB (Association of Radio Industries and Business) 、日本 TTC、美國. 政治大. TI 及韓國 TTA (Telecommunication Technology Association) 共同. 立. 參與 3GPP (The Third Generation Partnership Project) 提出，其所. ‧ 國. 學. 推動的第三代行動通訊規格 UMTS (Universal Mobile Telephone System) 以既有的 GSM 系統為核心基礎。. ‧. Nat. y. CDMA2000. sit. 2.. n. al. er. io. CDMA2000 由美國國家標準協會 ANSI (American Nationa1. i n U. v. Standards Institute) 結合非 GSM 標準團體所組成的 3GPP2 組織. Ch. engchi. 提出，參與的廠商包括美國朗訊 (Lucent) 、奎爾 (Qualcomm) ，其技術是現有窄頻 CDMA 系統升級而來，以北美 ANSI IS 為核心網路，其血統並向後相容奎爾 (QUALCOMM) 公司所使用之 I S95A 及時的 CDMA 第二代行動通訊標準。. 3.. TD-SCDMA (TDMA) 由大陸官方主導成立的大唐電信科技產業集團與西門子(Siemens) 合作開發的 TD-CDMA 技術，基於中國大陸自身龐大的內需市場. 9.

(19) 和想要主導、培養自身通訊產業與通訊人才所開發出來的通訊標準，後來順利獲得 ITU 的認證，成為 3G 技術標準之一。. (五) 第三.五代行動電話 HSPA ， HSDPA/HSUPA 高速下行 / 上行封包存取. (High-Speed. Downlink/Uplink Packet Access，HSDPA/HSUPA) 是一種基於 3G 的行動電話技術，可讓 UMTS-based 網路升級，讓數據資料透過 air interface 傳遞可以達到更高的資料傳輸速度。目前 HSDPA 已支援 14.4 Mbit/s 的下行速度。. 政治大. HSUPA 已支援 5.76 Mbit/s 的上行速度。. 立. y. al. 話(2.5G). n. 話(2G). 第二.五代行動電. Ch. 開始 e n2001 gchi U. sit. io. 話(1G). 第二代行動電. 第三代行動電話. er. 第一代行動電. ‧. 表 2-1 行動技術標準發展. Nat. 標準. ‧ 國. Mbit/s。. 學. HSPA+，目前以 HSPA 為基礎向上升用的新技術，可將下行速度提升到 42. (3G). 話(3.5G). 2001 開始. 2008 開始 HSPA, HSPA+. v ni. 時間. 1920 開始. 1992 開始. 規格. AMPS, TACS. TDMA (GSM,. GPRS, EDGE. WCDMA,. NMT450/ 900. PDC). IS95B, IS95C. CDMA2000,. CDMA 傳輸速率. NA. 第三.五代行動電. TD-SCDMA. 9.6 Kbps. 56Kbps ~115K bps. 384Kbps~2M bps. 2Mbps~14.4M bps DL ~42M bps. 資料型態. 類比. 數位. 數位. 資料來源：本研究整理. 10. 數位. 數位.

(20) 小結：由表 2-1 我們可以看到 3G 行動上網的技術在 2008 到 2010 這三年間快速的發展與成熟，為行動上網服務奠定了良好的發展基礎。然而一個新服務能夠迅速的普及與產業環境與市場狀況也有高度相關，因此我們接下來要在第二節對行動通信產業作一個深入的探討。. 第二節台灣行動通信產業概況以台灣的行動通信市場來看，行動通信語音市場早已趨於飽和，語音 APRU 日益下滑，行動通信業者拓展用戶數與衝高語音收入的時代已經結. 政治大. 束。所以行動加值服務就成為各家行動通信業者努力開發營收的新方向。. 立. 電信業在台灣是特許行業，只有取得執照的少數業者才能經營，由於各家. ‧ 國. 學. 行動通信營運商取得 3G 執照的成本與建設 3G 網路的成本動輒上百億，因. ‧. 此各營運商都是透過補貼政策刺激市場，希望短時間內增加客戶基礎以達到經濟規模，同時提升營收來達到預期的經營績效。另外，由於台灣市場. y. Nat. io. sit. 小，市場很快就飽和，因此產業中的競爭情形也就相對的激烈。本節我們. n. al. er. 將由市場結構與競爭的情形、電信業成本特性以及各業者的手機補貼政策. Ch. 來探討台灣通信產業的概況。. engchi. i n U. v. 一、電信業市場結構在台灣因為電信事業只有取得特許執照的營運商才能經營，因此也就形成了寡占競爭市場。寡占市場，意指行業中企業為數甚少，而且企業之間存在相互依存、相互競爭關係的市場，該市場中只有少數幾家企業生產經營，如電信業，它們中的每一家企業對整個市場的價格和產量都有控制能力，任何一家企業都必須根據市場中其他企業的價格策略來形成自己的. 11.

(21) 決策。這個產業隱含著廠商彼此之間具有一種「合則兩利；不合則兩害」的利害關係。並且在寡占市場中，大多是需要龐大的資本投入以極高技術化的產業，廠商常透過產生規模經濟而獲利。所以產業進入門檻較高、生產要素的移動性較低，以致於廠商進出市場不易。有鑑於此，廠商們多半會藉種種方式去建立相互依存的機制，藉以鞏固甚或提升彼此的利益，如價格領導、君子協定等多種。但廠商與廠商之間也可能因為某些微妙的因素而不顧其彼此互相依存的關餘，而走向競爭. 政治大. 之途(吳森田，2004) 。為防止寡占市場進入惡性的價格競爭，寡占市場通. 立. 常在價格制訂、資訊、技術或營運模式上有所謂協調之機制(吳森田，2004)：價格領導制(Price Leadership)：即選定某一廠商為定價的主導者。. 2.. 制定防止競爭辦法：譬如廣告，聲明其定價(是收費)絕不高於任. ‧. ‧ 國. 學. 1.. 何廠商，如此可以促使那些欲藉降價促銷的競爭對手因恐於受報. Nat. sit. n. al. er. 資訊分享：制定辦法讓廠商彼此可以分享各自的資訊與研發成果。. io. 3.. y. 復而不敢貿然從事價格競爭。. Ch. engchi. i n U. v. 以電信事業寡占市場的特性，當電信公司在選擇定價策略的時候，必須考慮到自己的價格決策和與競爭對手相互依存的連鎖反應。所以，價格戰往往會造成兩敗俱傷的結果，因此電信服務的價格在經過相互作用達到均衡後，應在一段期間內保持相對穩定，而從產品的性能、質量、宣傳、服務等方面展開非價格競爭。. 12.

(22) 二、電信事業成本特性定價目標、策略與方法的基本邏輯，即是以成本為導向的定價思維。價格即是以營運成本為依據，再加上預期利潤來制訂。所以在討論價格制訂之相關因素之前，有關電信事業之成本特性茲討論如下(葉曉雯，1995)：. 電信事業為技術密集之公共服務事業，其固定資產之投資具有價高、量大、資金回收慢、無法移作他用及耐用年限較長等特性，且各種業務共用多種網路設備，其成本特性如下：. (一) 單位成本遞減. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 電信營運成本隨著營運量之增加，其單位成本有逐漸下降之趨勢，而電信營運成本中固定成本比例相當大，在其設備、人員能量範圍內增加營. ‧. 運量，每單位營運量所攤分的固定成本隨之降低，而使單位成本遞減。. sit. y. Nat. n. al. er. io. (二) 固定成本占營運成本比例大. i n U. v. 固定資產折舊費用和用人費用為固定成本兩項主要組成因素。電信事. Ch. engchi. 業投資密集，產品為無形之服務，同時無法加以儲存，又必須滿足尖峰時段之用戶需求，故固定資產投資相當大，每年皆須負擔巨額折舊費用，用人費用亦須逐年調整。兩項成本合計約占營運成本 70%以上。. (三) 沉入成本 ( Sunk Cost) 沉入成本是一種過程中已經發生而無法更改之成本，而電信事業之網路設備，一旦投資下去便無法移作他用，失去重新選擇之機會，且須為了尖峰負荷備置產能，因此造成龐大之折舊費用負擔。. 13.

(23) (四) 投資回收週期長電信事業主要為提供服務，其固定資產之擴建從設計、規劃、採買、裝設、營運至產生收入，屬於長週期之循環。. (五) 聯合成本比例大電信事業所提供的各項服務，其固定資產設備、費用及人員大部份屬共同使用之性質，實難加以明確區分。. 政治大. 以電信事業的成本以及寡占市場的特性，產品與服務本身的定價思維. 立. 很可能會受到前期建置投入的成本，與初期市場佔有率的影響。而單位成. ‧ 國. 學. 本遞減則是在營運進程中逐漸分攤龐大固定成本的因素。因此，營運過程中有許多行銷策略可迅速的擴張市場佔有率，但同時也會增加營運的成. ‧. 本，如各營運商最常使用的「手機補貼政策」。. sit. y. Nat. er. io. 三、手機補貼策略. al. v i n Ch 簡單的說，手機補貼策略指的是「營運商為了吸引新用戶，而自顧負 engchi U n. (一) 手機補貼 (Handset Subsidy) 策略的定義及作用. 擔手機銷售上的虧損」的一種定價策略 (Bezzina & Penard, 2000)。當消費. 者成為營運商的新用戶時，營運商將會在手機設備的成本上回饋用戶一筆金額，使得新用戶可用較低成本進入行動通訊服務的市場；此即「手機補貼」策略。. Hämrnäinen (2004) 進一步把手機補貼策略定義為「包含『補貼』的『手機搭配門號』組合產品策略」。因為在操作手機補貼策略的實際情況下，「行動通訊服務(門號)」和「行動通訊設備(手機) 」兩項產品，已不再分別由營 14.

(24) 運商和手機製造商提供，而是一併由營運商以「組合產品(Bundling)」的方式提供給用戶。此時應用組合產品策略，除了因行動通訊服務和手機兩種產品之間具有互補性、一併銷售符合消費者一次購足的需求並降低消費者的交易成本，還有助於系統經營者達到補貼用戶手機設備的目的。. (二) 手機補貼策略的成本回收由於運用手機補貼策略是有成本的(補貼款的總數)，營運商可能回收成本的來源可能包括網路互連漫遊接續費、受信服務費及用戶每月產生之. 政治大來源是「用戶每月產生之月租費和通話費」及「受信服務費」 (Valletti & 立月租費和通話費(Daoud & Hämrnäinen，2004 : 5)；而通常主要的成本回收. ‧ 國. 學. Cave, 1998；轉引自 Kim，Byun & Park, 2004 )。. ‧. 這兩種不同的成本回收來源，對手機補貼策略產生了不同的影響。前. sit. y. Nat. 者使手機補貼策略修正為有條件的補貼，用戶必須遵守營運商指定的合約. io. al. er. 期限(即綁約)；後者則間接影響了營運商補貼的水準，當營運商能夠從受. n. 信服務市場獲得超額利潤，便會用於自家的行動電話用戶，對用戶給予較. Ch. 多補貼，以利網路規模的競爭。. engchi. i n U. v. 由於行動通訊市場為一寡占市場，營運商之間在價格決策上有相互依存關係；又因市場具有網路外部性，使得營運商之間的競爭以網路規模為主。在這種狀況下不會只有一個系統經營者採用手機補貼策略。既然其他營運商也提供用戶補貼的誘因，在沒有轉換成本的情況下，用戶很容易可以選擇轉換營運商；而客戶流動或解約，對營運商而言都是極大的損失，為營運商在成本回收上帶來了不確定性。因此，為了降低這個風險，營運商必須提高用戶的轉換成本，利用轉換一成本對消費者產生的套牢效果 15.

(25) (Lock-In Effect)，來避免成本無法回收的損失(Bezzina & Penard, 2000)。為了降低風險，營運商有動機尋求能夠確保成本回收的方式。因此營運商在實際操作上，附加了一些有助於「從月租費和通話費中回收成本」的條件，也就是在確保能夠回收成本的前提下，「有條件」補貼用戶。常見的配套措施包括指定一至二年的合約年限，也就是綁約(Contract Lock)、或搭配費率較高的計費方案，直接將收入用於彌補手機補貼的損失。另外，提高用戶轉換成本也有助於成本回收，而綁約、限制手機僅用於原提供之營運商 (SIM lock)、換門號就必須換手機(Hardware Lock)等手段，都能提高用戶的. 政治大. 轉換成本(Daoud & Hämrnäinen 2004)。. 立. ‧ 國. 學. (三) 手機補貼對營運商的優缺點 1. 迅速打開市場，擴大網路規模. ‧. 手機補貼策略對於促進市場快速成長有顯著的效果，有助於市場規模. sit. y. Nat. 到達關鍵多數(Daoud & Hämmäinen，2004) 。例如瑞典的手機補貼策略刺. io. er. 激了 1994 年至 1995 年間的行動電話市場佔有率 ( MaJmberg , 2004) 、日. al. 本從 1994 年開始手機補貼策略至 1999 年成功的推廣了 i-mode 服務；而. n. v i n C h1996-2000 年間成功擴大了韓國也利用手機補貼策略在 CDMA 系統的網 engchi U. 路規模 (Daoud & Härnrnäi，2004) 。上述案例顯未手機補貼策略在市場初期的確是有效的，故能夠作為加速市場成長的策略性工具。. 2. 用戶貢獻度降低由於營運商應用手機補貼策略的目的是擴大網路規模以提高競爭力、或促進用戶對新服務及新科技的採用，而不是達到最佳的整體福利水準，因此最後往往吸引到用戶貢獻度(ARPU)低、流動率高的用戶，使營運商產生利潤降低現象(McClelland，1997 )。以韓國為例，在韓國政府禁止手機 16.

(26) 補貼策略之後，用戶數雖下降，但營運商的淨利卻增加(Kim et al., 2004)。由此可知，停止補貼後用戶數下降，代表了原先因補貼而達到的用戶數已經超過了資源配置最適狀態下的均衡用戶數 (Bomsel et al., 2003) ；而排除這些用戶後淨利反而增加，也顯示出上述超出最適水準的用戶貢獻度較低。. 3. 無法停止補貼的困境除了用戶貢獻度降低外，對營運商來說，手機補貼策略帶來的最大困境在於「一旦開始補貼用戶，則很難停止」 (Tallberg, 2004 )。只要是手機. 政治大. 補貼策略未受到禁止的市場，通常都存在著手機補貼策略。因為許多誘因. 立. 都讓營運商傾向於採用手機構貼策略，例如受行動通訊產業的網路外部性. ‧ 國. 學. 影響，使營運商的競爭以網路規模為主；當行動電話市場開放競爭後，率先採用手機補貼策略者可獲得先佔優勢。而當市場上有一個營運商採用手. ‧. 機補貼策略後，就會造成其他營運商的跟進 (Daoud & Hämmäinen ，. Nat. sit. y. 2004) 。至於何以難以停止？根本的原因在於，營運商往往為了「回應競. n. al. er. io. 爭者」而提供補貼(Gruber，1998；轉引自 Kim et al，2004 )。. Ch. engchi. i n U. v. 由於行動通訊市場屬於寡占市場，在寡占市場條件下，市場上的營運商彼此會非常留意其他營運商所採取的行動。因為受到寡占市場特性影響，當一個營運商選擇採用手機補貼策略，將造成其他的營運商跟進補貼用戶，否則就是全部的營運商同時停止對用戶的補貼。Kim，Byun & Park (2004) 將營運商面臨的這種困境，形容為進退兩難的困境 (Catch-22 Dilemma)。. 綜合上述案例分析，「手機補貼策略」在初期市場，是國內外行動通信營運商用以快速擴充用戶數規模的主要商業策略之一，其原理是由營運商 17.

(27) 免費提供或補貼消費者行動設備的支出，因此而消化其提供之產品服務，並透過綑綁一定期限合約的前提下，從中獲取與收益的保障。因手機補貼策略降低了用戶使用行動通訊服務的門檻，以致能快速提高營運商的市場佔有率，也成為提高台灣行動電話普及率的原因。但手機補貼策略從成本的觀點來看具有矛盾性—即無法停止補貼困境，儘管單位成本遞減能分擔龐大固定成本的壓力，手機補貼策略仍是增加營運成本的因素之一，若定價策略無隨之調整變更，還是會造成既有的營運模式混亂。因此，前述之電信市場結構與規模、成本特性到擴大佔有率的手機補貼都會對產品與服. 政治大. 務的定價產生蝴蝶效應般的影響。. 學. ‧ 國. 立. 第三節定價目標與定價策略. ‧. Kotler & Armstrong (1996)將價格(Price)的定義為「對產品或服務所應付出的總金額且是『消費者以金錢的總額去交換所使用的產品或服務』」。. y. Nat. io. sit. 他們認為價格是影響購買者購買的主要因素之一，在行銷組合中是最有彈. n. al. er. 性且可以隨時變動的因素，更是唯一影響營業額的主要因素。定價(Pricing). Ch. i n U. v. 則是「公司為顧客創造價值的一種挑戰」。而定價目標是企業在對其生產或. engchi. 經營的產品訂定價格時，有意圖的要求達到之目的與標準。它取決於企業的總體目標，並且是企業進行價格決策的最主要因素。在相同或相異的業種，以及同一企業在不同的時期或不同的市場條件下，都會有不同的定價目標、策略以及方法。本節就各式不同的定價思維模式做探討。以下就企業的定價目標、定價策略與定價方法做介紹與說明。. 一、定價目標 (一) 陳振遠(1988)理論 18.

(28) 陳振遠在其「現代決策應用與方法」指出目標(Objectives)乃指某人對事物所期望的結果表偏好的狀態。有些目標是個人追求最終目的或期盼的結果，但有些目標則是一種手段，以做為別人所追求的標的(Goal)。目標能夠提供行動方向的指引，且其主要一系列所執行的任務(Tasks)組合。企業經理人員必須明瞭期望的目標為何，才不至於使企業喪失策略方向，若企業不清楚企業目標，則企業目標勢將無法達成。定價目標可分銷售目標、利潤目標、競爭目標。. 1.. 政治大. 銷售目標：以銷售成長為目標，而此銷售成長所省下的單位成本，. 立. 往往被銷售量增加的成本所抵銷，利潤不增反減。訂定銷售目標. ‧ 國. 學. 也常常為求生存，發現自己難與人競爭時而調降價格以取得現金維繫經營。. ‧. 2.. 利潤目標：即嘗試利潤最大化以取得最高利潤，另一種是所謂目. Nat. sit. y. 標投資報酬率(ROI)以期回收若干百分比的投資目標。然而利潤目. al. n. 3.. er. io. 標仍處以現金流量作考量，以求資金調度順暢，公司正常營運。. i n U. v. 競爭目標：根據自身與競爭者在市場中競爭能力相對的情形，公. Ch. engchi. 司將採取不同的定價方法以因應之。. (二) Kotler & Armstrong (1996) 和張國雄(2004) 理論 Kotler & Armstrong (1996) 在其「行銷原理」中指出，常見的公司的定價目標有求生存、追求利潤大化、市場佔有率領導權、產品品質領導權，張國雄(2004) 則在其「行銷原理」加上追求收益極大等。整理說明如下：. 1.. 求生存當公司有過多的產能、激烈的競爭或變動的消費者需要，則須制 19.

(29) 訂生存為主要的目標。為使工廠能開工且存貨能周轉，可設定低價策略以便進入市場或以競爭者之價格為基礎以穩固市場，維繫客戶忠誠度且避免政府干涉等。暫時的降價可刺激更多顧客購買，或者是刺激顧客購買其他產品線之產品等。. 2.. 追求利潤極大化許多公司想要設定一個能夠將當期利潤最大化的價格，他們估計各種可能價格的需求與成本，且選出能產生最大當期利益、現金. 政治大. 流量且投資報酬率的價格。在這些所有的情況中，公司強調的是. 立. 當期的財務績效而非長期的績效。依據經濟學論分析，廠商追求. ‧ 國. 學. 利潤極大的條件是邊際成本(Margin Cost)等於邊際收益(Marginal Revenue)，(MC=MR)，也就是每變動增加一單位產量所增加的成. ‧. 本，必須與所增加的收益成正比。. sit. y. Nat. n. al. er. 市場佔有率領導權. io. 3.. i n U. v. 某些公司欲達成支配市場佔有率，他們相信市場佔有率最大的公. Ch. engchi. 司將擁有最低的成本與最大的長期利潤，其做法是盡可能將價格定到最低，以擴大市場規模。. 4.. 產品品質領導權公司可能採取成為市場產品品質領導的目標，這個目標通常需要索取較高的價格才能回收品的產品品質及研究與發展的高成本。. 5.. 追求收益極大(張國雄，2004) 許多廠商定價的目標是在追求總收益最大。銷貨收益是價格乘以 20.

(30) 銷售量的總合，當公司定價目標為收益極大時，必須考慮價格需求彈性的大小，當需求彈性大於l時，降價才能增加總收益。反之價格需求小於l時，降價不能增加總收益。. 二、定價策略定價策略是指企業在充分考慮影響企業定價的內外部因素的基礎上，為達到企業預定的定價目標而採取的價格策略。合理的定價策略，不但要核算、分析、控制和預測企業的營運成本，同時需分析市場結構、供求、. 政治大當，是影響企業定價目標的重要因素。以下就不同學者提出之定價策略來立. 消費者心理及競爭狀況等因素作出最後決策，而價格策略選擇的是否恰. ‧ 國. 學. 進行探討。. ‧. (一) Assael定價策略. sit. y. Nat. Assael (1990)將公司定價策略分為成本導向、需求導向、競爭導向、銷. io. 成本導向. al. v i n Ch 「成本」意味著可以從交易中索取的最低價，若價格低於成本則無 engchi U n. 1.. er. 售導向，分別敘述如下：. 利可圖，以成本為導向之定價方法著重於其產品的價格與銷售量是否能涵蓋生產產品所花費之成本，其中最常使用的成本導向定價法是投資報酬平定價法(Target Return Pricing)與成本加成定價法(Cost Plus Pricing)。. 2.. 需求導向根據消費者的反應加以定價，此種定價法先估計產品可能價格與市場的需求狀況，然後再考慮是否能在足夠低的成本之下生產產 21.

(31) 品以獲得利潤，其中最常見的需求導向定價目標是追求公司短期利潤極大。. 3.. 競爭導向根據自身與競爭者在市場中競爭能力相對的情形，公司將採用不同的定價方法以因應之，通常以競爭為導向之定價行為有以下四類：聯合定價(Cooperative Pricing)、適應性定價(Adaptive Pricing)、投機定價(Opportunistic Pricing)、掠奪式定價(Predatory Pricing)。. 4.. 銷售導向. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 希望銷售金額極大，用來提高產品在市場上的佔有率。. (二) 洪順慶定價策略. Nat. sit. y. 洪順慶(2000)定價策略是在整個行銷策略下進行，而不是一個可以單獨. n. al. er. io. 制訂之策略。必須先決定定價的目標，可能是為了營業成長、吸引用戶或. i n U. v. 是嚇阻可能的進入者而制訂；定價策略包括價格水準的決定、價格變動的. Ch. engchi. 時機、幅度與持續時間的長短、不同品質商品之價格差異及價格戰術。產品的定價環境受到以下三個主要因素影響：. 1. 成本：研究不同營業額時，成本習性之變化。 2. 價格敏感：探究價格在消費者決策過程中所扮演的角色。 3. 競爭：研究競爭者過去之行為極可能的反應。. (三) 產品生命週期有關因應產品生命週期的訂價策略如表2-2所示(王成和劉志廣，2006) 22.

(32) 表 2-2 產品生命週期之定價策略導入期. 成長期. 成熟期. 衰退期. 銷售. 低銷售. 銷售快速上升. 銷售高峰. 銷售衰退. 成本. 按每一顧客計算高成. 按每一顧客計算的平. 按每一顧客計算的. 按每一顧客計算的. 本. 均成本. 低成本. 低成本. 利潤. 虧損. 利潤上升. 高利潤. 利潤衰退. 顧客. 創新者. 早期採用者. 早期多數者. 落後者. 極少. 逐漸增加. 數量穩定開始衰退. 數量衰退. 創造產品知名度和試. 市場佔有率的最大限. 獲取最大利潤. 提供產品的擴展品、. 品牌和樣式的多樣. 逐步淘汰疲軟的專. 服務、保固. 式. 案. 市場競爭價格，由於. 較量或者擊敗競爭. 削價;如果競爭微. 收回研發成本. 競爭壓力，價格下降. 者的價格. y. 弱也可能小幅漲價. 建立選擇性經銷，大. 密集廣泛的經銷，與. 更密集廣泛的經. 進行選擇，逐步淘. al. 批發商、零售商建立. ‧ 國. 價格. 度. 提供一個基本產品. 採用成本加成，高價. Nat. io. 經銷. n. 量努力和以利潤吸引經銷商和零售商. 廣告. Ch. engchi. 長期關係增家經銷商. 學. 產品. 對該品牌減少支出. ‧. 立. 用. 政治大保衛市場佔有率，. sit. 行銷目標. er. 競爭者. i n U. v. 和汲取收益. 銷，需要努力保持. 汰無獲利的經銷據. 網路和貨架空間. 點. 在早期採用者和經銷. 在大量市場中建立知. 強調品牌區別和利. 減少到保持堅定忠. 商建立產品知名度. 名度和興趣，品牌廣. 益，品牌廣告. 誠者需求的水平. 減到最低水平. 告激烈. 促銷. 大力加強銷售促進以. 充分利用有大量消費. 增加對品牌轉換的. 吸引;刺激基本需求;. 者需求的有利條件，. 鼓勵. 試用;樣品;優惠;人員. 適當減少促銷. 資料來源：(王成和劉志廣，2006). 23.

(33) 由前述之討論可知定價策略並非由單一因素組成，而是整合成本、競爭、消費者心理、與同業競爭關係之整體思考，並配合企業整體發展的完整策略。一般而言，企業的定價策略不能只是設定單一價格，而是針對其產品與服務制訂出一個整體的價格結構。此一價格結構會隨著產品歷經生命週期的不同階段而做調整與改變。企業必須隨時準備調整產品價格，以反應營運成本與市場需求的變動，以及因應經濟環境與消費者心裡的改變。另外，隨著競爭環境的變動，企業需主動改變價格結構以應應競爭者的價格變動。所以定價方法即是執行定價策略的具體方法，以下就不同的定價方法做一探討。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 三、定價方法. 探討定價方法相關學者理論，Tellis(1986)、Kotler& Armstrong (1996)、. ‧. Dolan & Simon (1996) 提出許多常見的定價的方法，經歸納整合後有目標利. Nat. sit. y. 潤定價法、成本加成定價法、認知價值法、現行水平定價法、投標定價法、. n. al. er. io. 參考價格定價法、地理定價法、促銷性定價法、差別定價法、非線性定價. i n U. v. 法、和產品組合定價法等十一種定價方法，分別說明如下：. Ch. engchi. 1. 目標利潤定價法 (Target Profit Pricing) 公司依據所追求的利潤目標來訂定產品價格，通常是適用於比較不須要考慮價格彈性的時候，即是當需求是較無彈性的情況，不論產品價格宜或變動需求的改變都不太大時，賣方才有制訂此種價格的空間。. 2. 成本加成定價法 (Markup Pricing) 這是一種最基本簡單的方法，即在單位成本上加上標準成數利潤，就是成本加成的定價法。與前者不同是在於它係以一固定比例利潤來加成， 24.

(34) 並反應在單價上。. 3. 認知價值法 (Perceived Value Pricing) 這種方法與前兩種不同，它是從顧客的角度來思考產品的價格，亦即，基於消費者對產品價值的認知，而非產品或者是利潤導向。故它是一種需求導向的定價方法，因為顧客能認知在不同的價格中產品的差異價值。Rafi Mohammed (2005)更指出定價不是找到單一的完美價格，而是創造一連串策略，掌握每位顧客對產品的評價，從而挖出隱藏的獲利。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 4. 現行水準定價法 (Going Rate Pricing). 這種定價法既不是從生產者考量也不是從顧客考量，而是從競爭者的. ‧. 價格作為自己定價的參考，這是依相對市場強度與關鍵競爭者產品的價格. Nat. sit. y. 作為產品定價的依據。這往往是小規模廠商最簡單易行的定價辦法，它可. n. al. er. io. 反應出產業界各廠商的競爭關係和優劣態勢。. Ch. engchi. 5. 投標定價法 (Sealed Bid Pricing). i n U. v. 當公司是以公開投標作業來爭取商機時，即是在作投標定價法，它必須同時考慮自己的成本、利潤與競爭者可能采取的行動，來訂定標單的價格。而招標的公司則是以最低價為得標公司，該公司就須依合約的規定來履行，故這是一種較為困難的定價方法。. 6. 参考價格定償法 (Reference Pricing) 所謂參考價格係指消費者對其他相關產品定價的印象，以作為將買本公司產品的參考。一般而言從参考價格的來源可以區分為，外部參考價格— 25.

(35) 這是由市場上的通路所提供，又可細分為，與銷售者價格比較的廣告價、與製造商價格比較的廣告價、與競爭商店價格比較的廣告價。內部參考價格—存於消費者記憶中的價格，這也會隨外部資訊而改變。. 7. 地理定價法 (Geographical Pricing) 通常在作國際貿易面對不同的地理位置時，廠商會有差異性的定價方法，因為這其中牽涉到了海空的運輸費用、關稅、保險、或是地區性的風險等因素。故當公司接到不同國家或地域的企業組織所下的訂單時，往往. 政治大. 必須考慮到此一問題，並且在產品定價上作適度修正。. 立. ‧ 國. 學. 8. 促銷性定價法 (Promotionally Pricing). 在某些情況下公司會有特殊的促銷性定價產生，例如資訊月電腦展或. ‧. 新品上市活動。廠商最常用的方式是採取現金折扣、數量折扣，亦有以下. Nat. sit. n. al. er. io. a.. y. 幾種不同的定價方式：. i n U. v. 犧牲定價：即是犧牲某些產品的價格來吸引顧客光顧，並爭取他們購. Ch. 買其他品牌的商品。. engchi. b.. 心理折扣：即將原來價格提高再給予折扣。. c.. 貸款定價：廠商可以用分期付款的方式來銷售產品。此在產品的售價上雖未提高，但因為加上貸款的利息，所以可以獲得更多實質的利益，如汽車公司所舉辦的汽車分期付款活動。. d.. 數量折扣：即隨著購買數量把價格逐步壓低。數量折扣可以激發較大的單次訂單規模，發揮生產與運輸方面的效益，大量的定單可以分攤可觀的運輸成本，而且還能把大件物品的倉儲責任轉移給經銷管道。 Oren，Smith 與Wilson 幾位學者發現，如果獨占情況下數量折扣是最 26.

(36) 適宜的定價策略，那麼在競爭情況下也可能是最適宜的。(Dolan & Simon,1996). 9. 差別定價法 (Discriminatory Pricing) 差別定價主要針對不同市場區隔、時間、地點或是以產品形式採取差別定價，例如依據尖峰（白天）、離峰（夜間至凌晨）時間來訂定不同價格。企業經常面臨到在提供相同產品或服務時，其價格仍有差異的課題，如不同層級顧客給予不同的價格，不同地方因運費、稅務上的差異、或不同的. 政治大. 時段或是淡旺季節時，將會有差異的價格待遇等等。. 立. ‧ 國. 學. 10. 非線性定價法 (Nonlinear Pricing). 一般而言，消費者的付費意願會隨著購買單位之增加而降低。若在購. ‧. 買單位增加時降低單位售價，可以刺激消費者的購買意願。這種產品平均. Nat. sit. y. 單價受到消費者所購買的總量影響，而總費用(Total Charge)與購買量不成. n. al. er. io. 線性比例的情況，稱為「非線性定價」（Dolan & Simon, 1996）。以電信業. i n U. v. 為例，電信費率受到通話時間(尖峰或離峰)、通話距離(市話或長話)和服務. Ch. engchi. 內容(語音、數據或訊息諮詢)等種種因素所影響。電信業者通常會提供多樣的資費組合供用戶選擇：較高的月租費伴隨著較低廉的單價(每秒或每分為一計費單位) 或是免費通話時數。還有，每月累計帳單超過一定金額時還會給予現金折扣。價量不成等比例關係的情況隨處可見（張鐸瀚，2002）。非線性定價的種類繁多，如促銷性定價法當中的數量折扣也可歸屬於非線性定價法的一種，以下就非線性定價法的幾種定價法簡略說明：. a.. 累退定價法(Block-Declining Tariff)：指隨著購買的數量增加，邊際成本以連續遞增的方式逐步下滑。 27.

(37) b.. 兩段式定價法：所購買的商品原始單位價格計算至某個數量之後，其餘的單位再以較低的價格計算，亦稱做「遞增單位數量折扣」。例如便利商店的飲料第一件以原價計，但第二件即享有六折的優惠。. c.. 多部定價法(Multi-Part Tariff)：針對不同的需求水準或服務收取不同的費用，此法可以區分消費者的需求水準，並能為企業帶來較高的利潤。以下的兩部定價法也屬於多部定價法的一種。. d.. 兩部定價法(Two-Part Tariff)：消費者先繳納一筆固定的基本費（需求費用），然後再依據實際使用量支付另一筆費用（使用費用）；如行動電. 政治大. 信業者對顧客收取固定的月租費，然後再依實際通話量收取通話費。 e.. 立. 固定費用定價法(Flat-Rate Tariff)：指不管購買數量多寡，消費者只須. ‧ 國. ‧. 11.. 學. 支付一筆固定費用。. 產品組合定價法 (Product Mix Pricing). Nat. sit. y. 若干相同或類似的產品，當它們組合在一起賣時，企業可將其售價訂. n. al. er. io. 的略低於個別產品單獨的售價。此可以吸引顧客的購買慾望，並增加公司的利潤。常見的方法有以下三種。 a.. Ch. engchi. i n U. v. 主副產品定價：有些產品必須與主產品搭配使用，消費者在購買主產品後，勢必不斷的購買副產品，如印表機耗材。. b.. 成組產品定價：若是各個產品分開銷售的加總價，會高於各個產品一併出售的價格時，即是成組產品定價的方式。. c.. 兩段式定價：這種定價方式多半發生在服務業，即在購買基本的服務之後，若需要額外的服務需再付費用等。. 28.

(38) 四、新產品定價 (一) 吸脂定價或市場榨取定價 (Market-Skimming Pricing) 創新產品在產品生命週期之導入成長階段，可採用市場吸脂定價，也就是以高訂價的方式，獲取最大收益，以便快速回收研究發展成本。. (二) 市場滲透定價 (Market-Penetration Pricing) 創新產品在產品生命週期之導入與成長階段，採用市場滲透定價，也就是用低價方式，希望初期快速吸引購買者，取得較大的市場佔有率與先. 政治大. 占市場，以便快速滲透整個市場贏得市占率。. 立. ‧ 國. 學. Armstrong et al. (2000)指出滲透定價必須具備以下條件： 1. 市場必須對價格敏感度高，降低價格才可提升市場的成長。. ‧. 2. 生產與分攤的成本必須可隨銷售量增加而能降低。. Nat. sit. y. 3. 降低價格對於競爭必須是能有所助益，並且必須維持此低價格定. n. al. er. io. 位，否則此價格利益不是長久的。. Ch. 第四節影響定價之因素. engchi. i n U. v. 影響定價的因素不外乎是產品、需求、成本、供給、競爭、市場環境、經濟與政府法令等，定價必須結合公司內部考量、目標及目的。一、 Kotler & Armstrong 理論： Kotler & Armstrong (1996) 將影響定價因素分為內部因素與外部因素。內部因素含公司目標、行銷組合策略、成本及組織考量，外部因素則有市場結構、需求、競爭、市場經濟、政府法規等等。. 29.

(39) (一) 內部因素 (Internal Factors) 1.. 公司目標公司目標如求生存、追求利潤極大化、市場佔有率領導權、產品品質、市場領導權及追求收益極大等。. 2.. 行銷組合策略(Marketing Mix Strategy) 價格是在行銷策略中唯一可達成公司行銷目標的一種工具，價格策略必須與產品設計、配銷及促銷政策緊密配合。而目標價格通常決. 政治大. 定產品定位策略，如高效能產品意味者顧客將付出較高的價格來承. 立. 擔較高的研發成本費用。也有公司並不須要以價格來定位. ‧ 國. 學. (Non-Price Positions)產品，而是以差異化方式，使顧客願意以較高的價格來購買該產品。. ‧. Nat. y. 成本(Costs). sit. 3.. n. al. er. io. 固定成本(Fix Costs)為不隨生產產量或銷售收益變動的成本及間接. i n U. v. 成本(Overhead)。變動成本(Variable Costs)即為隨生產產量隨銷售. Ch. engchi. 收益而變動的成本。總成本(Total Costs)，為固定成本與變動成本之總和。. (二) 外部因素 (External Factors) 1.. 市場結構與需求(Nature of Market and Demand) 經濟學將市場結構分為獨占市場、寡占市場、獨占競爭與完全競爭等。. 30.

(40) 2.. 競爭(Competition) 完全競爭、壟斷競爭、寡占競爭及獨占競爭等。. 3.. 政府法令規定、經濟且地理因素等(Other Environmental Factors)。. 二、 Rafi Mohammed 理論 Rafi Mohammed提出「價值解碼器」，亦即判斷產品價值的基本架構，把價值分為五個成分（見圖2-1）：1. 替代品的價格和取得方便性，2. 相較. 政治大. 競爭對手的特點，3. 所得，4. 相關產品的價格/需求強度，5. 市場環境（Rafi. 立. Mohammed 2005，陳正芬譯 2007）。藉由逐一評估與分析這五個成分，來. 替代品的價. Nat. sit. y. 格與取得方便性. n. al. er. io 市場環境. ‧. ‧ 國. 學. 訂定一個正確的價格。. Ch. engchi. iv n U 相較競爭對手的特點. 相關產品的價格/需求強度. 所得. 圖 2-1 價值解碼器. 31.

(41) 第五節寬頻上網的定價模式由於寬頻上網服務也是上網的服務之一，因此我們可以透過探討寬頻服務 (ITU, 2003a)中幾種不同的費率，嘗試瞭解行動上網服務的定價目標、策略與方法。一、單一費率（Flat-Rate）：單一費率是指收在固定時間內取固定費用，即可無限上網的定價方式，通常以月為單位。價格並不會受使用量多寡所影響。目前有許多國家提供這種定價方式，例如：香港、日本、台灣的 ADSL. 政治大. 服務；因為消費者只要每月支付固定的費用，即可以無限制的使用. 立. 行動上網服務。. ‧ 國. 學 ‧. 二、以量計費（Volume-Based Pricing）：. 以量計費的模式中，消費者支付月費，但資料傳輸的流量是受. y. Nat. io. sit. 限的，超過固定流量之後，再依使用量加收費用。這種方式是希望. n. al. er. 消費者可以適當使用頻寬，並勿使其過度濫用。但是這種方式侷限. Ch. i n U. v. 了人們使用寬頻的行為，極為可能降低消費者使用的意願。. engchi. 三、產品搭售（Product Bundling）：當電信業者同時經營多項不同服務時（例如：固網、寬頻），即可以運用產品搭售方式，來降低寬頻服務費用，以吸引消費者，並擴大其服務佔有率，創造出規模經濟之獲利。. 32.

(42) 四、分層定價（Tiered Pricing）：分層定價即營運商提供消費者不同的連線速度和費率，目前台灣的 ADSL 業者多半是採取這種定價方式，例如：中華電信 512k/64k，月租費為 785 元；3M/640K 月租費為 1170 元。此一分類模式可與單一費率模式結合，依消費者使用需求，主動選擇不同的流量與費率，在有限的頻寬下吃到飽。這樣的合併模式在營運商方面可有效的控制頻寬的使用，但目前行動上網產品則無此一類型之定價模式。. 立. 政治大. 五、預付制（Prepaid）：. ‧ 國. 學. 預付制指的是一種預付卡的方式。這也是一種由消費者主動選. 擇的限制性單一費率方案。即由消費者主動選擇由營運商制訂之有. ‧. 條件的單一費率模式，可以視為避免消費者濫用的一個權宜作法，. Nat. n. al. er. io. sit. y. 與前述分層定價有相似之處。. i n U. v. 以國外的發展經驗來看，在寬頻上網發展初期，數據業務大多採用的. Ch. engchi. 是流量計費或內容價值計費為定價基礎，抑或是兩者結合的計費之定價基礎。但有時為了迅速擴張市場佔有率，吸引更多的行動上網用戶，也有些運營商會採取無限量使用流量的單一費率(Flat-Rate)資費方案。而單一費率在營運初期最主要的合理性是因為使用人口數較少，單一費率方案確實可從無到有可的吸引消費者，而此時的流量規模也在營運系統的負荷範圍內。待市場規模逐漸的增加，單一費率定價模式則很有可能轉變成對營運系統的負擔，意指脫離了擴張市場時期後，單一費率定價模式已經達成階段性的任務，假使繼續以此定價模式為定價主軸，必定會降低產品或服務的品質。若將產品主軸轉換成其他模式，如分層定價模式，一方面可降低 33.

(43) 營運系統的負荷，再者可減少為了提供更多頻寬而大幅增加營運設備建置的成本。. 第六節本章小結由本章文獻探討得知，行動通信產業在台灣是一個寡占市場的生態，整體語音服務市場已經飽和的情況下，各家電信公司都不遺餘力的開發非語音服務來增加營收。在各項非語音服務的發展中，行動上網服務是成長最為快速，也是最引人注目的一個產品。因此該服務價格背後之定價目標、. 政治大. 定價策略、模式及方法背後的成因就讓人好奇。. 立. ‧ 國. 學. 由於產品的價格會隨著產品的生命週期而改變，因此也帶動著定價目. ‧. 標、策略模式與方法的改變。由前述第三節中，我們探討了許多定價相關的目標、策略與方法。從長期來看，前述作為無不是為了將企業利益極大. y. Nat. io. sit. 化，也就是為企業獲取最大的利潤。短期來看則有與對手競爭、提升佔有. n. al. er. 率或是短期的銷售目標等。. Ch. engchi. i n U. v. 而定價策略則承襲定價目標，並隨著產品的生命週期有不同的思考角度。如成本、需求、競爭與銷售導向。根據 Kotler & Armstrong (1996)的理論，影響定價的主要因素可以區分為內部因素與外部因素，而內部因素是包含企業目標、成本、行銷組合策略還有補貼政策。外部因素則有市場結構、競爭、政府法令還有消費者需求等。. 34.

(44) 而定價方法則是將定價策略細分出可執行的方案，並同時考量內部與外部影響因素，針對營運相關之短期目標設計出具體的執行方案，並整合其成效以達成定價與企業的目標。. 寬頻上網定價模式依照本章探討可以歸納為出以使量計費、單一費率、預付式以及產品組合定價等四大類型的定價模式。本研究是探討行動上網服務在台灣的發展狀況與實地訪問各家電信業者對於行動上網服務定價模式的整體思維與主要考量因素。下一章我們就將依據本章之結論發展本論文的研究架構。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 35. i n U. v.

(45) 第三章研究架構與方法第一節研究架構與變數說明一、研究架構從第二章的相關理論之文獻探討，發展本研究之架構，以「外部因素」、「內部因素」，探討影響台灣各個 3G 業者在訂定行動上網服務的「定價模式」考量因素還有定價模式與內、外部因素的關聯性。. 政治大所示的觀念性架構。立. 綜合前述的文獻探討與台灣 3G 行動上網產業分析，得到了如圖 3-1. ‧ 國. 學. 內部因素. 外部因素市場結構. . 成本. . 競爭. . 行銷組合策略. . . 補貼政策. 需求. n. er. io. al. y. . sit. ‧. 公司目標. Nat. . Ch. . engchi. i n U. 定價模式. 圖 3-1 研究架構資料來源：本研究整理 36. v. 政府法令.

(46) 二、研究變數說明本研究各項研究變數說明如表 3-1。表 3-1 研究變數說明研究構面. 組成變數. 操作化定義說明. 公司目標. 公司目標如求生存、追求利潤極大化、市場佔有率領導權、產品品質、市場領導權及追求收益極大等. 成本. 成本意指為固定成本與變動成本之總和。. 行銷組合策略. 價格在行銷策略中唯一可達成公司行銷目標的一. 內部因素. 策緊密配合。. 學. ‧ 國. 立. 治政種工具，價格策略必須與產品設計、配銷及促銷政大. 補貼政策. 手機補貼策略指的是「營運商為了吸引新用戶，而自顧負擔手機銷售上的虧損」的一種定價策略. ‧. 市場結構. 行動通信市場結構為「寡頭獨占」。一種由少數賣. y. Nat. sit. 方（寡頭）主導市場的市場狀態。. al. er. 面對市場上同業與類似服務提供者，並且所服務的. n. 外部因素. io. 競爭. 需求政府法令. Ch. i n U. v. 目標顧客也相似的其他企業所採取的求生存方式。. e行動上網用戶的需求。 ngchi 指政府對於行動通信產業的相關法令規定. 資料來源：本研究整理. 37.

(47) 第二節研究方法與對象一、. 研究方法. 本研究主要探討台灣第三代行動通信營運商行動上網服務的定價模式與其背後的考量因素，比較偏向探索式研究。藉由深度訪談與文件分析瞭解個案公司行動上網服務的定價模式與其背後主要的考量因素，還有各種訂價模式與考量因素的關聯性。以下針對個案研究法簡略說明並解釋本研究為何採取比研究方法。張紹勳(2001)定義個案研究「以一個或多個實體作為對象，使用多種的資料蒐集方式，在自然環境中從事當前現象的研究」。吳錦波、蔡崇盛(199 7)曾將各學者對於個案研究的定義彙整如表3-2。. 治政表 3-2 個案研究的定義大. 立. 學者. 定義針對某些組織做廣泛、詳細審視的敘述，並希望捕捉重要的問題複雜性，沒有使用實驗設計或控制。. Buckley ( 1976 ). 個案沒有實驗設計與實驗控制，可見得個案研究並沒有明顯的先前計劃，也不會去操縱或者架構研究環境。. Harrison ( 1988 ) Kling & Lacono (1984 ). 詳細審批單一組織、群體或者系統 ; 沒有變數操控、實驗設計或控制(單一個案). Olson (1983) Boynton & Zmud (1984). 詳細審視多個組織或環境沒有變數操控、實驗設計或控制(多個個案)。. Vogel & Wetherbe (1984). 對於單一組織的審查，沒有實驗設計或控制。. Benbasat, Goldstein & Mead (1987).  . ‧. ‧ 國. 學. Van Horn ( 1973 ). n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch  . i n U. v. e在自然環境中審視一個現象。 ngchi. 使用多種資料收集方法從一個或多個實體 (人、群. 體或組織)收集相關資訊。在研究的最初其環境的界限並不清楚顯著。沒有實驗控制或是操弄。. 資料來源：本研究引自張紹勳 (2001). 38.

(48) 本研究欲探討電信業者行動上網服務的定價模式及其受到內部因素與外部因素的影響程度與三者之間的關聯性，因此所要了解的是如何與為何的議題。由於本研究之主題尚未有前人研究可依循，乃屬於探索性研究。而個案研究較適合運用在研究領域仍屬於探索性階段，依據上述因素，本研究採用個案研究法進行研究。. 二、研究對象本研究的對象主要為國內以已推出行動上網服務三年的四家第三代. 政治大. 行動通信業者來進行個案研究：一、中華電信. 立. ‧ 國. 學. 二、台灣大哥大三、遠傳電信. ‧. 四、威寶電信. sit. y. Nat. n. al. er. io. 三、資料蒐集方式. i n U. v. 本研究經由與個案公司相關人員的訪談以及研究者實際參與經驗、個. Ch. engchi. 案相關文件蒐集輔以次級資料的蒐集，如個案公司網站資料、相關期刊、新聞報導的彙整與業界資訊佐證，進行綜合分析以提昇資料品質及研究之可信度。訪談對象整理如表 3-3：. 39.

(49) 表 3-3 訪談對象列表個案公司. 部門. 訪談對象. 訪談日期. 中華電信. 行銷. 黃副處長. 2011/9/30. 業務. 陳科長. 2011/9/20. 行銷. 陳副處長. 2011/8/9. 行銷. 蔡副理. 2011/10/5. 規劃. 林副總. 2011/9/6. 行銷. 治政業務賴經理大. 黃協理. 2011/9/22. 維運. 2011/8/26. 台灣大哥大. 遠傳電信. 威寶電信. 立. 2011/9/18. 林協理. ‧ 國. 學 ‧. 資料來源：本研究整理. y. Nat. io. sit. 四、研究限制. n. al. er. 本研究以定性研究法為主，研究對象及研究者之相關過程經驗、訪談人員. Ch. i n U. v. 工作屬性與搜集資料內容，均可能涉及主觀意識，而影響研究結論。. engchi. 40.

(50) 第三節訪談問題本研究主要探討台灣各個 3G 業者在訂定行動上網服務的定價模式時所考量的內、外部因素還有既有的定價模式與內、外部因素的關聯性。依據研究架構訂定訪談問題如下：. 1.. 請問貴公司訂定行動上網定價模式與所考量的公司目標為何？. 2.. 請問貴公司訂定行動上網定價模式對於相關成本考量因素為何？. 3.. 請問貴公司行動上網定價模式與行銷組合策略的搭配模式為何？. 4.. 貴公司手機補貼與行動上網定價模式搭配的整體思維為何？. 5.. 貴公司在訂定行動上網定價模式對於市場結構考量程度為何?. 6.. 請問貴公司的行動上網定價模式的對於市場競爭考量為何?. 7.. 請問貴公司的行動上網定價模式對於用戶需求的考量為何?. 8.. 請問台灣政府法令對於貴公司行動上網定價模式影響為何?. 9.. 請問貴公司行動上網服務的定價模式主要有哪幾種?. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 10. 請問貴公司行動上網服務的定價模式與其背後考量因素與前述. Ch. 內、外部因素的關聯性為何？. engchi. 41. i n U. v.

(51) 第四章個案分析本章將依序討論中華電信、台灣大哥大、遠傳電信與威寶電信等四家台灣的 3G 營運商個案。先對個案公司簡介後，再以研究架構進行分析，最後彙整個案重點。. 第一節中華電信. 政治大中華電信(股)公司於民國 85 年 7 月 1 日由當時交通部電信總局營運立. 一、公司簡介. ‧ 國. 學. 部門改制成立，成立時資本額為新台幣 964.77 億元。94 年 8 月 12 日政府持有中華電信(股)公司股數降至 50%以下，完成民營化。主要業務涵蓋固. ‧. 網通信、行動通信，以及數據通信三大領域，提供語音服務、專線電路、. sit. y. Nat. 網際網路、寬頻上網、智慧型網路、虛擬網路、電子商務、企業整合服務，. io. er. 以及各類加值服務，是國內營運規模最大之綜合電信營運商。. al. n. v i n Ch 3G 行動上網係屬中華電信行動通信業務的一部分。該業務 2010 全年 engchi U. 營收為 890.4 億元，成長 2.9%。成長主因是行動上網帶動加值業務營收及. 手機銷售收入之增加。到 2010 年底，行動電話客戶數為 967.9 萬，年成長了 4.4%，其中 3G 客戶數達 542.7 萬，較前一年淨增 69.4 萬，年成長了 14.7%。而整個行動加值的營收比例以也由 2008 年的 9.7%提升到 15.1%。我們可以從圖 4-1 看到中華電信從 2007 年到 2010 年行動加值營收比的成長。. 42.

(52) 圖 4-1 中華電信行動加值營收比資料來源：中華電信(股)公司，2010 年營運報告. 立. 政治大. 自 2009 年到 2010 年，我們可以從中華電信(股)公司的年度報告，圖. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 長。. 學. 4-2 中華電信行動上網客戶數中觀察到該公司 3G 行動上網的用戶的快速成. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-2 中華電信行動上網客戶數資料來源：中華電信(股)公司，2010 年營運報告. 43.

(53) 二、影響定價模式的內部因素 (一) 公司目標中華電信行動上網服務的定價模式主要是以公司目標，如行動上網用戶數成長與行動加值營收成長等為主要考量因素。在制訂相關的定價模式前，中華電信會先思考如何達到公司訂下的年度公司目標，再依不同的顧客群的用戶數目標來訂定定價模式。. (二) 成本. 政治大. 由於中華電信仍然是政府持有股份的民營電信公司，該公司在制訂行. 立. 動上網服務的定價模式時的主要考量是該定價模式是否能夠達到公司訂定. ‧. ‧ 國. 學. 的年度目標為主，鮮少將網路建設或是其他成本列為主要的考量因素。. (三) 行銷組合策略. Nat. sit. y. 中華電信的行動上網定價模式與行銷組合策略的搭配模式主要是以公. n. al. er. io. 司內部服務(語音＋簡訊+市內電話)與上網服務相關產品(手機+小筆電)的. i n U. v. 搭售為主。在這部份中華電信會以公司的行動上網服務用戶數目標為主. Ch. engchi. 軸，搭配不同的市場區隔來制訂行銷組合策略(如 Mpro，絕配方案)來搭配定價模式。因此該公司的行銷策略是輔助達到公司目標的重要工具。. (四) 補貼政策手機補貼在中華電信的行動上網定價模式所扮演的角色是與行銷組合策略相輔相成的，由於中華電信用戶基礎夠大，手機補貼的彈性也大，所以對於高階的手機的補貼額度也就可以有大幅度的補貼。這樣的方案可以幫該公司吸引到更多的行動上網用戶，形成正向循環。同時在策略上，該公司主要是透過手機與高資費方案來綁住用戶，降低用戶的流動率。雖然 44.

(54) 手機補貼對於中華電信是一筆相當高額的營運費用，但是這個政策也對該公司行動上網的營收成長與用戶數成長帶來相當高的助益。. 另外，在行動上網補貼政策上，由於政府是中華電信的主要股東，因此需要配合政策補貼數位內容產業來構成數位雨林生態，進一步扶植數位文創產業的發展。這樣的生態環境建立對於行動上網未來的定價模式是否可以逐漸轉變為以內容計費有重大的影響。. 政治大. 三、影響定價模式的外部因素. 立. (一) 市場結構. ‧ 國. 學. 有關行動上網定價模式與市場結構的部分，中華電信是國內電信業的龍頭，所以在寡占市場結構上該公司相對的穩固。因此在行動上網的定價. ‧. 模式訂定上該公司都是以回應市場上競爭者的定價模式為主，鮮少主動出. Nat. sit. y. 擊推出新的定價模式。還有，該公司的用戶大多是屬於中、高年齡層或者. n. al. er. io. 是收入較高的社會階層，用戶結構基礎穩固。而且該公司的用戶對於網路. i n U. v. 品質的要求較高，並非以價格為主要考量因素。相對的中華電信在行動上. Ch. engchi. 網定價模式對於市場結構的考量也就是以固守既有的寡占市場結構與強化用戶忠誠度為主。. (二) 競爭在行動上網服務的定價模式上，中華電信的競爭策略是以防守以及固守既有優質客戶為主軸。除了努力開發新用戶之外，該公司的主要競爭策略還是透過行銷組合策略搭配手機補貼，將既有的純語音用戶拉入行動上網用戶的行列。面對競爭，中華電信推出單一費率定價模式是為了回應市場競爭者的單一費率的市場競爭。另外該公司也運用高額的手機補貼搭配 45.