第四章 個案分析
第一節 中華電信
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第四章 個案分析
本章將依序討論中華電信、台灣大哥大、遠傳電信與威寶電信等四家 台灣的 3G 營運商個案。先對個案公司簡介後，再以研究架構進行分析，
最後彙整個案重點。
第一節 中華電信
一、 公司簡介
中華電信(股)公司於民國 85 年 7 月 1 日由當時交通部電信總局營運 部門改制成立，成立時資本額為新台幣 964.77 億元。94 年 8 月 12 日政府 持有中華電信(股)公司股數降至 50%以下，完成民營化。主要業務涵蓋固 網通信、行動通信，以及數據通信三大領域，提供語音服務、專線電路、
網際網路、寬頻上網、智慧型網路、虛擬網路、電子商務、企業整合服務，
以及各類加值服務，是國內營運規模最大之綜合電信營運商。
3G 行動上網係屬中華電信行動通信業務的一部分。該業務 2010 全年 營收為 890.4 億元，成長 2.9%。成長主因是行動上網帶動加值業務營收及 手機銷售收入之增加。到 2010 年底，行動電話客戶數為 967.9 萬，年成長 了 4.4%，其中 3G 客戶數達 542.7 萬，較前一年淨增 69.4 萬，年成長了 14.7%。而整個行動加值的營收比例以也由 2008 年的 9.7%提升到 15.1%。
我們可以從圖 4-1 看到中華電信從 2007 年到 2010 年行動加值營收比的成 長。
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圖 4-1 中華電信行動加值營收比
資料來源：中華電信(股)公司，2010 年營運報告
自 2009 年到 2010 年，我們可以從中華電信(股)公司的年度報告，圖 4-2 中華電信行動上網客戶數中觀察到該公司 3G 行動上網的用戶的快速成 長。
圖 4-2 中華電信行動上網客戶數
資料來源：中華電信(股)公司，2010 年營運報告
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二、 影響定價模式的內部因素 (一) 公司目標
中華電信行動上網服務的定價模式主要是以公司目標，如行動上網用 戶數成長與行動加值營收成長等為主要考量因素。在制訂相關的定價模式 前，中華電信會先思考如何達到公司訂下的年度公司目標，再依不同的顧 客群的用戶數目標來訂定定價模式。
(二) 成本
由於中華電信仍然是政府持有股份的民營電信公司，該公司在制訂行 動上網服務的定價模式時的主要考量是該定價模式是否能夠達到公司訂定 的年度目標為主，鮮少將網路建設或是其他成本列為主要的考量因素。
(三) 行銷組合策略
中華電信的行動上網定價模式與行銷組合策略的搭配模式主要是以公 司內部服務(語音＋簡訊+市內電話)與上網服務相關產品(手機+小筆電)的 搭售為主。在這部份中華電信會以公司的行動上網服務用戶數目標為主 軸，搭配不同的市場區隔來制訂行銷組合策略(如 Mpro，絕配方案)來搭配 定價模式。因此該公司的行銷策略是輔助達到公司目標的重要工具。
(四) 補貼政策
手機補貼在中華電信的行動上網定價模式所扮演的角色是與行銷組合 策略相輔相成的，由於中華電信用戶基礎夠大，手機補貼的彈性也大，所 以對於高階的手機的補貼額度也就可以有大幅度的補貼。這樣的方案可以 幫該公司吸引到更多的行動上網用戶，形成正向循環。同時在策略上，該 公司主要是透過手機與高資費方案來綁住用戶，降低用戶的流動率。雖然
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手機補貼對於中華電信是一筆相當高額的營運費用，但是這個政策也對該 公司行動上網的營收成長與用戶數成長帶來相當高的助益。
另外，在行動上網補貼政策上，由於政府是中華電信的主要股東，因 此需要配合政策補貼數位內容產業來構成數位雨林生態，進一步扶植數位 文創產業的發展。這樣的生態環境建立對於行動上網未來的定價模式是否 可以逐漸轉變為以內容計費有重大的影響。
三、 影響定價模式的外部因素 (一) 市場結構
有關行動上網定價模式與市場結構的部分，中華電信是國內電信業的 龍頭，所以在寡占市場結構上該公司相對的穩固。因此在行動上網的定價 模式訂定上該公司都是以回應市場上競爭者的定價模式為主，鮮少主動出 擊推出新的定價模式。還有，該公司的用戶大多是屬於中、高年齡層或者 是收入較高的社會階層，用戶結構基礎穩固。而且該公司的用戶對於網路 品質的要求較高，並非以價格為主要考量因素。相對的中華電信在行動上 網定價模式對於市場結構的考量也就是以固守既有的寡占市場結構與強化 用戶忠誠度為主。
(二) 競爭
在行動上網服務的定價模式上，中華電信的競爭策略是以防守以及固 守既有優質客戶為主軸。除了努力開發新用戶之外，該公司的主要競爭策 略還是透過行銷組合策略搭配手機補貼，將既有的純語音用戶拉入行動上 網用戶的行列。面對競爭，中華電信推出單一費率定價模式是為了回應市 場競爭者的單一費率的市場競爭。另外該公司也運用高額的手機補貼搭配
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熱賣的手機如 iPhone 來吸引並且綁住新用戶。除此之外，中華電信的競爭 策略除了回應競爭者之外，主要希望是以服務與網路品質來區隔市場，盡 量避免落入低價競爭的惡性循環。
(三) 需求
中華電信在行動上網的定價模式上思考了高、中、低用量的用戶需求 並且推出許多不同的定價模式以期滿足各種不同使用族群的需求。但是目 前台灣的行動上網市場都是以單一費率來行銷行動上網，造成消費者都以 單一費率心態來看待行動上網，儘管中華電信以消費者需求來思考並訂定 了各式各樣的行動上網定價模式，從用戶的申租情形來看，以消費者使用 量需求所制訂的定價模式並沒有引起用戶太多的迴響。
(四) 政府法令
由於國家通訊傳播委員會對於電信服務相關的資費方案，尤其是新的 資費方案，都要事先送審核可後才能實施。以行動上網的定價模式來看，
中華電信多是回應競爭者的方案，因此在這方面的影響較小。
四、 定價模式
中華電信的行動上網定價模式主要可以歸納為下列四種模式：
(一) 兩段式計費
中華電信在兩段式定價模式有月租型 200、月租型 400、月租型 650。
這個定價模式主要是考量少量或者是中用量行動上網用戶的需求所制訂 的。由於中華電信既有的用戶基礎相當龐大，該公司希望透過兩段式計費
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模式讓行動上網使用量不大的用戶不需要花大錢即可行動上網的特色，吸 引更多行動上網用戶。
(二) 單一費率
中華電信的單一費率定價模式為月租 850 無線上網型。中華電信初期 推出單一費率定價模式是為了回應市場競爭者的單一費率競爭策略。到了 市場成熟期，單一費率配合手機補貼已經成為爭取用戶的必要條件，同時 也是市場主要的行銷模式。而申裝單一費率的客戶的比例也是各種定價模 式中最高的。
(三) 預付型
中華電信的預付型定價模式是預付卡計日型。此定價模式是中華電信 為了到台灣旅遊需使用行動上網用戶的需求，還有回應市場競爭者所制訂 的。
(四) 產品組合定價
中華電信主要的產品組合定價主要包含了 Mpro、BlackBerry 上網方 案、絕配方案。這些定價模式都是為了達到公司目標將公司可動用的資源 與服務透過行銷組合策略包裝後所推出的市場競爭定價模式。這樣的定價 模式除了提供消費者一次購足的便利性之外，也同時透過行動上網服務與 語音服務的綑綁銷售拉高非語音的營收。
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