第四章 個案分析
第二節 台灣大哥大
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第二節 台灣大哥大
一、 公司簡介
台灣大哥大股份有限公司於西元 1997 年 2 月 25 日設立，同年取得政府 核發第一類電信事業特許營運執照，是第一家於台灣證券交易所上市交易 之民營電信公司，也是國內第一家推出 WCDMA 系統之第三代(3G)行動通 訊服務業者。
為提升營運規模、提供整合性的服務，台灣大哥大於 2001 年 7 月收 購台灣南區行動電信業者泛亞電信；2004 年 8 月完成收購中區之東信電 訊，以約 30%之電信營收市占率，居國內行動電信業的領導品牌之一。2008 年 9 月，正式完成合併泛亞電信及東信電訊。
2007 年陸續收購台灣固網和台灣電訊，成為台灣第二大網路服務供 應商，架構橫跨行動通訊、固網、寬頻上網及有線電視「四合一」平台。
2008 年正式推出「台灣大哥大」、「台灣大寬頻」、「台灣大電訊」三大新品 牌，針對個人、家庭、企業用戶，提供涵蓋行動通訊、有線電視、固網的 整合通信服務，成為通訊及內容產業的領導業者。
3G 行動上網服務屬於台灣大哥大行動數據業務，從 2007 年到 2009 年，無線寬頻上網隨著數據網卡、上網型筆電（Netbooks）及多款智慧型 手機風行市場，越來越多語音用戶加購數據資費，享受高速便捷的無線寬 頻上網服務，使該公司行動上網（Mobile Internet）營收在 2009 年較去年 同期成長 65%，如圖 4-3 所示。
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圖 4-3 台灣大哥大無線寬頻上網營收 2007-2009 年成長率 資料來源：台灣大哥大(股)公司，2009 年營運報告
到了 2010 年，台灣大哥大行動數據營收的成長仍然強勁，從表 4-1 我們可以看到行動數據服務占電信服務營收比例自前一年度的 13%上升到 16%。
表4-1 台灣大哥大行動數據營收占電信服務營收比例 單位:十億元 中華 遠傳 台哥大 行動數據營收 11.05 8.93 8.67 佔電信服務營收% 15% 16% 16%
數據營收年成長率 31% 15% 26%
資料來源：台灣大哥大(股)公司，2010 年營運報告
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二、 影響定價模式的內部因素 (一) 公司目標
台灣大哥大在制訂定價模式的過程中，主要考量的是公司目標。如行 動上網的用戶數成長、行動數據營收的成長目標。所有的定價模式都視圍 繞著公司的目標進一步去分析才逐步定出來的。所以公司目標是該公司訂 定定價模式時的首要考量內部因素。
(二) 成本
由於行動上網定價模式需要考慮的因素有很多，加上整體網路的建設 成本不易攤分，因此台灣大哥大在行動上網服務的定價模式並不是以成本 為首要考量因素。但是以目前單就行動上網的投入成本（包括網路建設與 營運成本）與收入來看，是入不敷出的。這部分的成本增加主要是來自於 行動上網單一費率盛行所帶動的網路容量擴建需求。
(三) 行銷組合策略
在行銷組合策略上該公司主要是以本業相關的服務作為搭配行動上網 定價模式，有關行動定價模式搭配與行動上網非相關服務或產品的行銷組 合方案，台灣大哥大過去有推廣過相關的搭售方案，但是實際的銷售情形 並不是很理想，因此該公司後續在這方面的行銷搭售組合的計畫與推廣就 比較少。
(四) 補貼政策
該公司過去的手機補貼政策主要是以手機，數據網卡 還有小筆電為三 大主流，目前是以智慧型手機為主。在政策上台灣大哥大主要是希望透過 手機補貼來降低使用者的進入門檻，綁住客戶，進而增加行動上網的用戶
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數來擴大用戶基礎，進一步擴大非語音的營收來源。在門檻降低後確實為 該公司帶來為數可觀的行動上網用戶。
三、 影響定價模式的外部因素 (一) 市場結構
有關行動上網定價模式，台灣大哥大通常是審慎考量市場結構，同時 回應市場上的定價模式。該公司會遵守某種默契，以免落入殺價競爭以維 持市場結構的平衡。以行動上網單一費率定價模式為例，在 2006 年以前市 場上只有依使用量計價的定價模式，並沒有單一費率定價模式。是 2006 年遠傳電信推出單一費率定價模式，台灣大哥大才回應推出類似的方案。
除此之外，該公司主要考量是希望提供與其他競爭者差異化的服務來區隔 市場來提高使用者忠誠度。
(二) 競爭
有關行動上網的定價模式台灣大哥大是以市場競爭為主要考量，因此 該公司推出了許多適合不同客戶與使用習慣的定價模式。但是目前台灣的 行動上網市場幾乎已經被單一費率定價模式一元化，大部分的用戶都是申 請單一費率，而且其他的競爭者也都以吃到的定價模式搭配手機作為競爭 的主軸。因此在面對市場競爭的情況下，台灣大哥大也只能被迫跟隨市場 的腳步來走，將單一費率定價模式搭配手機補貼作為主要的競爭手段。
(三) 需求
有關行動上網的定價模式，台灣大哥大思考了各種用戶需求並且推出 許多不同的定價模式來滿足各種不同使用者的需求。但是目前台灣的行動 上網市場由於智慧型手機的普及與單一費率定價模式的盛行，不僅改變了
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使用者的消費型態也促發了使用者行為的創新，在捷運或是公車中常可到 人手一支智慧型手機在上網、玩遊戲或是看電子書。現在的情況與其說是 電信公司考量用戶需求，不如說是用戶的觀念取代了需求，主導了現在行 動上網市場的定價模式。
(四) 政府法令
由於行動上網業務屬於國家通訊傳播委員會所監管，行動上網的定價 模式也都是要經由該委員會的審核批准才能實施。這樣的監控與管理實質 上是妨礙了行動上網定價模式的市場機制。該公司認為市場還是應該回歸 到由市場本身的機制來管理才能夠真實的反映出使用者與服務提供者的現 況。也才能夠發展出最適合市場需求的定價模式。
四、 定價模式
台灣大哥大的行動上網定價模式主要可以歸納為下列四種模式：
(一) 兩段式計費
該公司的兩段式計費模式主要是行動上網 50-450 型。這個定價模式 主要是為了尚未使用行動上網的用戶或者是輕用量行動上網用戶的需求所 制訂的。台灣大哥大希望透過比較低廉的兩段式計費模式來吸引還沒有使 用行動上網的用戶，同時使用量不大的用戶可以選則適合自己用量的行動 上網費率。
(二) 單一費率
台灣大哥大的單一費率是行動上網 699 型，單一費率上限為 800 元。
台灣大哥大初期推出行動上網單一費率定價模式主要是為了回應遠傳電信 的遠傳大寬頻定價模式。到了市場成熟期，單一費率定價模式就漸漸的成
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了市場競爭主流。加上新進業者不斷的以低價的單一費率搶攻市場，台灣 的行動上網定價模式已經被單一費率一元化了。目前使用單一費率的用戶 幾乎占了整體行動上網用戶的八成。
(三) 預付型
台灣大哥大主要的預付型定價模式是 3G 預付卡。此定價模式是台灣 大哥大為了提供行動上網服務給到台灣旅遊的商務人士開發出來的。主要 是用來搶攻大陸地區遊客到台灣使用行動上網服務的市場，吸引更多的行 動上網用戶。
(四) 產品組合定價
台灣大哥大主要的產品組合定價主要包含了 catch98-399 資費方案、
BlackBerry®黑莓機上網費率。這些定價模式主要是為了提供消費者按照自 己的需求一次購足各種電信服務，也同時透過多種電信服務的綑綁銷售鞏 固商務人士用戶，進而提升非語音的營收所制訂的。