第五章 研究發現與討論
第一節 內部因素
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第五章 研究發現與討論
本研究透過訪談所獲得的初級資料以及個案公司相關的次級資料，配 合第二章文獻探討進行研究分析後，可將研究結果歸納為三大主題，本節 將依這三大主題及其所屬的細項發現歸納出與其相對應的理論論述並彙整 電信公司的作法進行說明與討論。
第一節 內部因素
研究發現一
用戶數成長與營收成長是所有電信公司訂定訂價模式時的主要考 量因素
個案驗證：
中華電信行動上網服務的定價模式主要是以公司目標，如行動上網用 戶數，行動上網用戶成長數與行動加值營收成長等為主要考量因素。
中華電信
台灣大哥大在制訂定價模式的過程中，主要考量的是公司目標如行動 上網的用戶數成長、行動數據營收的成長目標。所有的定價模式都是圍繞 著公司的目標進一步去分析才逐步訂出來的。
台灣大哥大
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遠傳在制訂行動上網服務定價模式的過程中，主要考量的是公司營運 目標(如行動上網用戶數成長、總用戶數，還有行動非語音服務營收成長)。
遠傳電信
威寶對於行動上網的定價模式的主要考量因素是以公司的目標—收支 平衡為主要目的。為了達到收支平衡，該公司是以行動上網用戶數成長及 行動上網營收成長為主要目標。
威寶電信
說明與討論：
Kotler & Armstrong (1996) 在其「行銷原理」中指出，常見的公司的 定價目標有求生存、追求利潤大化、市場佔有率領導權、產品品質領導權。
從各個案公司訪談結果來看，如何增加用戶數與提升行動上網營收是各家 業者在訂定行動上網定價模式時主要考量的內部因素。對於既有業者來說 公司目標就是要提升行動上網的用戶數並且降低用戶的流動率，也就是要 追求市場佔有率領導權還有產品品質領導權；而新進業者的目標就是要求 收支平衡，也就是求生存。我們也看到了所有的電信公司無不絞盡腦汁要 留下舊客戶(鞏固既有的營收) 並且努力取得新客戶 (提高市場占有率與開 發新的營收) 。是故，在本研究中，各家公司在思考定價模式時無不將用 戶數成長與營收成長的公司目標列為主要的考量因素。
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研究發現二
電信公司的定價思維受到了網路建設成本影響
個案驗證：
以目前台灣大哥大行動上網的投入成本（包括網路建設與營運成本）與 收入來看，是入不敷出的。這部分的成本增加主要是來自於行動上網單一 費率盛行所帶動的網路容量擴建需求。
台灣大哥大
遠傳訂定行動上網的定價模式時考慮的成本主要有行銷和業務支出、
網路建設還有頻寬擴充等相關成本。
遠傳電信
威寶電信在訂定行動上網的定價模式時是以網路建設與營運成本為重 要的考量因素。
威寶電信
說明與討論：
由各個案公司的補貼政策訪談，發現網路建設成本與營運成本是影響 個多數案公司行動上網定價模式的考量因素。由於行動通信網路的網路建 設成本動輒新台幣上百億元，這樣的情況呼應了第二章文獻探討中電信事 業之成本特性(葉曉雯，1995)，電信事業固定資產之投資具有價高、量大、
資金回收慢、無法移作他用及耐用年限較長等特性。因此，電信產品與服 務本身的定價思維很可能會受到前期建置投入的成本，與初期市場佔有率
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的影響。是故，在本研究中，我們發現多數訪談的電信公司都提到了對網 路建設成本也就是固定資產投資的評估與考量。
研究發現三
電信公司在考量降低行動上網使用者進入門檻，綁住用戶與加速用 戶數成長的情況下，採用手機補貼
個案驗證：
手機補貼在中華電信的行動上網定價模式所扮演的角色是與行銷組合 策略相輔相成的。在策略上，我們透過手機與高資費方案來綁住用戶，降 低用戶的流動率。雖然手機補貼對於我們是一筆相當高額的營運費用，但 是這個政策也對行動上網的營收與用戶成長帶來相當高的助益。
中華電信
在政策上台灣大哥大主要是希望透過手機補貼來降低使用者的進入門 檻，同時綁住客戶，增加行動上網的用戶數來擴大用戶基礎，進一步擴大 非語音的營收來源。在門檻降低後確實為該公司帶來為數可觀的行動上網 用戶成長。
台灣大哥大
在補貼政策與金額上，由於市場競爭激烈，所以各家業者手機補貼的 額度都很深，這部份對於電信業者的財務負擔是相當的沈重。所以該公司 雖然也進行手機補貼來吸引並綁住用戶，但是遠傳盡量避免高額度的補貼。
遠傳電信
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由於威寶初期是採用高額手機補貼的策略來降低使用者門檻，搶攻市 場，吸引並且綁住行動上網的用戶。到了 3G 終端設備發展成熟，手機與 數據網卡成本下降與電信三雄開始推廣行動上網的階段，威寶手機的補貼 也就朝低價的非主流手機與終端設備搭配低價的行動上網單一費率定價模 式來吸引並綁住用戶。
威寶電信
說明與討論：
從各個案公司的補貼政策訪談，我們發現手機補貼已經成為決定行動 上網定價模式是否成功的關鍵條件。以中華電信為例，她是運用高額的手 機補貼搭配熱賣的手機如 iPhone 來吸引新用戶。台灣大哥大則是透過補貼 小筆電、行動網卡等模式搭配單一費率來吸引用戶。遠傳和威寶雖然希望 透過比較優惠的資費來吸引客戶，但是也無可避免的使用手機補貼策略來 吸引用戶。這樣的情況呼應了第二章文獻探討中所提到的手機補貼策略帶 來的優點是手機補貼策略對於促進市場快速成長有顯著的效果，有助於市 場規模到達關鍵多數(Daoud & Hämmäinen，2004)。是故，在本研究中，我 們發現電信公司在考量降低使用者進入門檻，綁住用戶與加速用戶數增長 的情況下採用手機補貼。