影響定價之因素

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四、 新產品定價

(一) 吸脂定價或市場榨取定價 (Market-Skimming Pricing)

創新產品在產品生命週期之導入成長階段，可採用市場吸脂定價，也 就是以高訂價的方式，獲取最大收益，以便快速回收研究發展成本。

(二) 市場滲透定價 (Market-Penetration Pricing)

創新產品在產品生命週期之導入與成長階段，採用市場滲透定價，也 就是用低價方式，希望初期快速吸引購買者，取得較大的市場佔有率與先 占市場，以便快速滲透整個市場贏得市占率。

Armstrong et al. (2000)指出滲透定價必須具備以下條件：

1. 市場必須對價格敏感度高，降低價格才可提升市場的成長。

2. 生產與分攤的成本必須可隨銷售量增加而能降低。

3. 降低價格對於競爭必須是能有所助益，並且必須維持此低價格定 位，否則此價格利益不是長久的。

第四節 影響定價之因素

影響定價的因素不外乎是產品、需求、成本、供給、競爭、市場環境、

經濟與政府法令等，定價必須結合公司內部考量、目標及目的。

一、 Kotler & Armstrong 理論：

Kotler & Armstrong (1996) 將影響定價因素分為內部因素與外部因素。內部 因素含公司目標、行銷組合策略、成本及組織考量，外部因素則有市場結 構、需求、競爭、市場經濟、政府法規等等。

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(一) 內部因素 (Internal Factors) 1. 公司目標

公司目標如求生存、追求利潤極大化、市場佔有率領導權、產品品 質、市場領導權及追求收益極大等。

2. 行銷組合策略(Marketing Mix Strategy)

價格是在行銷策略中唯一可達成公司行銷目標的一種工具，價格策 略必須與產品設計、配銷及促銷政策緊密配合。而目標價格通常決 定產品定位策略，如高效能產品意味者顧客將付出較高的價格來承 擔 較 高 的 研 發 成 本 費 用 。 也 有 公 司 並 不 須 要 以 價 格 來 定 位 (Non-Price Positions)產品，而是以差異化方式，使顧客願意以較高 的價格來購買該產品。

3. 成本(Costs)

固定成本(Fix Costs)為不隨生產產量或銷售收益變動的成本及間接 成本(Overhead)。變動成本(Variable Costs)即為隨生產產量隨銷售 收益而變動的成本。總成本(Total Costs)，為固定成本與變動成本 之總和。

(二) 外部因素 (External Factors)

1. 市場結構與需求(Nature of Market and Demand)

經濟學將市場結構分為獨占市場、寡占市場、獨占競爭與完全競爭 等。

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2. 競爭(Competition)

完全競爭、壟斷競爭、寡占競爭及獨占競爭等。

3. 政府法令規定、經濟且地理因素等(Other Environmental Factors)。

二、 Rafi Mohammed 理論

Rafi Mohammed提出「價值解碼器」，亦即判斷產品價值的基本架構，

把價值分為五個成分（見圖2-1）：1. 替代品的價格和取得方便性，2. 相較 競爭對手的特點，3. 所得，4. 相關產品的價格/需求強度，5. 市場環境（Rafi Mohammed 2005，陳正芬譯 2007）。藉由逐一評估與分析這五個成分，來 訂定一個正確的價格。

圖 2-1 價值解碼器

替代品的價 格與取得方

便性

相較競爭對 手的特點

所得 相關產品的

價格/需求強 度 市場環境

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