第四章 個案分析
第四節 威寶電信
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(四) 產品組合定價
遠傳在 2007 年推出遠傳大寬頻的主要目的是為了配合公司目標搶攻 固網 ADSL 市場的競爭策略。這種以無線上網搭配市話的行銷組合定價模 式主要是希望透過語音與行動上網的組合銷售來提昇非語音的營收成長。
第四節 威寶電信
一、 公司簡介
威寶電信股份有限公司 (VIBO Telecom Inc.) 成立於 2000 年 4 月，隸 屬於金仁寶集團。於 2002 年 2 月取得 2.1GHz 頻段 3G 經營執照，以 WCDMA 作為發展 3G 行動通訊服務業務之技術。2005 年 12 月，威寶電信正式開台 營運，一開台即以擲地有聲、震撼整個通訊產業的「網內網外全國單一價」
資費方案一舉成為消費者注目的焦點，也促使各電信業者跟進，於開台短 短三個多月內（2006 年 4 月）即突破 10 萬用戶數，躍居台灣 3G WCDMA 系統龍頭。
威寶電信提供客戶豐富多樣化的應用服務：例如開台以來的創新影音 客服、3G 手機偶像劇、互動影音交友平台、大眼阿尼監看設備及多方行動 視訊會議等，均為領先同業的熱銷服務，也使數據營收較同業增加一倍。
2007 年 7 月與東訊合資成立威邁思電信，順利取得 WiMax (無線都會區域 網路) 北區執照。2009 年 4 月已突破 100 萬用戶數。
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二、 影響定價模式的內部因素 (一) 公司目標
威寶對於行動上網的定價模式的主要考量因素是以公司的目標—收支 平衡為主要目的。因此，行動上網用戶數成長與行動上網營收成長是主要 的目標，威寶在 3G 推出的初期是以高額的手機補貼搭配行動上網單一費 率定價模式來吸引客戶。到了 3G 終端成熟的階段，威寶則是以低價的終 端搭配低價的行動上網單一費率定價模式來搶客戶，希望能夠早日達到收 支平衡。
(二) 成本
威寶 3G 推廣的行動上網的定價模式是以網路建設與營運成本為重要 的考量因素，所以在 3G 初期所推出的行動上網單一費率是每月 NTD750 元。到了行動上網市場的成熟期，要與電信三雄競爭的階段則是改以低價 競爭，希望取得大量用戶基礎的公司目標為主要的考量因素。
(三) 行銷組合策略
有關威寶的行動上網行銷組合策略的搭配模式主要可以分為兩大類：
1. 公司內部服務與產品(手機+小筆電)的搭售(語音＋簡訊＋上網+App)，
2. 異業搭售：主要是以行動上網服務來搭售非本業相關的產品或服務（如 機票，自行車）。整體來說，威寶的搭售策略十分完整，但是在整體的搭售 成本與數量是有很大關聯性的。如果量不夠大，很難有成本上面的優勢來 提供更有競爭力的搭售方案，這方面是威寶在與既有業者的搭售方案競爭 上最大的差異。
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(四) 補貼政策
威寶在手機補貼的策略上可以分為兩個時期來說明，3G 開始推廣的初 期，電信三雄尚未將主力放在行動上網的推廣，所以威寶在這個階段是以 高額手機補貼的策略來降低使用者門檻，搶攻市場，吸引並且綁住行動上 網的用戶。到了 3G 終端設備發展成熟，手機與數據網卡成本下降與電信 三雄開始推廣行動上網的階段，因為威寶長期處於收支不平衡的狀況，無 法在手機補貼與同業競爭。相對的在手機的補貼也就朝低價的非主流手機 與終端設備搭配低價的行動上網單一費率定價模式來吸引用戶並搶攻市 場，以求早日達到收支平衡。
三、 影響定價模式的外部因素 (一) 市場結構
由於電信業在台灣是特許事業，所以這是一個寡占市場的生態。同時 它也是一個資本密集的行業，進入與退出門檻都相當高。尤其在既有的市 場中電信三雄已經構成穩固的寡占市場生態，因此威寶等新進業者只能試 圖以低價競爭的模式來殺出一條血路。但是從寡占的市場結構來看，不止 是既有業者的品牌效應，還包括了消費者的使用者慣性與其對網路品質的 高標準要求。還有，手機供應商的市場結構也是被既有的市場結構所挾持。
在缺乏消費者能量的支持下，威寶在市場結構的束縛下，是市場競爭的弱 者。要在既有的生態下突破市場結構的限制是困難重重，因此市場結構是 威寶最難突破的關卡。
(二) 競爭
由於台灣市場的行動通信用戶門號數已經是飽和狀態，但行動上網的 市場卻還是一塊待開發的市場。因此威寶在 3G 開始推廣的初期，是以行
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動上網單一費率定價模式搭配高額手機補貼做為市場競爭的主軸。到了 3G 行動上網成熟的階段，由於電信三雄的競爭優勢遠勝於威寶，因此該公司 的市場競爭策略就調整為市場區隔競爭。這部分的競爭策略主要是以支付 能力較低且對於網路品質要求較不高的用戶為主要的市場區隔。但是在實 際上的市場競爭現實，這些客戶是沒有忠誠程度的只要有更低價的定價模 式他們就會往低價靠攏，因此威寶的低價策略雖然可以在短期招攬顧客，
但是卻很難建立用戶長期的忠誠度進而穩固行動上網的營收。
(三) 需求
威寶思考了各種用戶需求並且推出許多不同的定價模式來滿足各種不 同使用者的需求。但是目前台灣的行動上網市場由於單一費率定價模式的 盛行，消費者都以單一費率心態來看待行動上網，因此多樣以消費者需求 來訂定的定價模式並沒有發揮預期的效果。
(四) 政府法令
台灣的電信監管機關國家通訊傳播委員會對於電信服務相關的資費方 案，都是要事先送審核可後才能實施。對於新進業者來說，由於資費方案 需要送審所以有防止市場既有寡占者對於新進業者發動價格競爭，是一個 可以輔導新技術與市場新近入者在激烈的市場中存活的機制。相對的來 說，由於所有的業者推行新的定價模式都要經由國家通訊傳播委員會審 核，也就讓市場維持某種程度的公平競爭機制。這樣的法規對於威寶這樣 的新進業者是有輔導作用的。
四、 定價模式
威寶的行動上網定價模式主要可以歸納為下列四種模式：
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(一) 兩段式計費
威寶的兩段式計費模式行動上網月租 360 型、月租 399 型。這個定價 模式主要是用相對低價來吸引使用行動上網的用戶或者是中用量行動上網 用戶的需求所制訂的。威寶希望透過低價的收費來吸引更多行動上網的用 戶。
(二) 單一費率
威寶的行動上網 750 型是市場上最具價格競爭力的單一費率。該公司 在行動上網發展初期推出單一費率定價模式主要是為了以低價的單一費率 搶攻市場，爭取用戶，以早日達到收支平衡的公司目標。所以該公司使用 單一費率的用戶幾乎占了整體行動上網用戶的九成。
(三) 預付型
威寶的預付型定價模式是行動數據日租型。此定價模式是該公司為了 提供上網服務給需要短期使用行動上網服務用戶的定價模式。這個定價模 式主要是用來搶攻國外遊客到台灣使用行動上網服務的市場，爭取更多的 行動上網用戶。
(四) 產品組合定價
威寶的產品組合定價是學生半價 II_加值 96 方案，暢打 300-900_加值 96，暢打 300-900_上網 399-899 上網專案。這些定價模式主要是為了公司 目標以低價搭配行銷組合策略來吸引學生以及中低消費的用戶族群的定價 模式。除了希望透過這樣的定價模式吸引更多行動上網用戶外主要是希望 透過產品組合的方式提高非語音營收，早日達到收支平衡的公司目標。
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