第五章 研究發現與討論
第二節 外部因素
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由於威寶初期是採用高額手機補貼的策略來降低使用者門檻，搶攻市 場，吸引並且綁住行動上網的用戶。到了 3G 終端設備發展成熟，手機與 數據網卡成本下降與電信三雄開始推廣行動上網的階段，威寶手機的補貼 也就朝低價的非主流手機與終端設備搭配低價的行動上網單一費率定價模 式來吸引並綁住用戶。
威寶電信
說明與討論：
從各個案公司的補貼政策訪談，我們發現手機補貼已經成為決定行動 上網定價模式是否成功的關鍵條件。以中華電信為例，她是運用高額的手 機補貼搭配熱賣的手機如 iPhone 來吸引新用戶。台灣大哥大則是透過補貼 小筆電、行動網卡等模式搭配單一費率來吸引用戶。遠傳和威寶雖然希望 透過比較優惠的資費來吸引客戶，但是也無可避免的使用手機補貼策略來 吸引用戶。這樣的情況呼應了第二章文獻探討中所提到的手機補貼策略帶 來的優點是手機補貼策略對於促進市場快速成長有顯著的效果，有助於市 場規模到達關鍵多數(Daoud & Hämmäinen，2004)。是故，在本研究中，我 們發現電信公司在考量降低使用者進入門檻，綁住用戶與加速用戶數增長 的情況下採用手機補貼。
第二節 外部因素
研究發現四
電信公司在定價模式制訂中的差異受到既有寡占市場結構的影響
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個案驗證：
中華電信是國內電信業的龍頭，所以她在寡占市場結構上相對的穩 固。因此在行動上網的定價模式上該公司都是以回應市場上的定價模式為 主，鮮少主動出擊推出新的定價模式。
中華電信
由於中華電信用戶基礎夠大，手機補貼的彈性也大，所以對於高階的 手機的補貼額度也就可以有大幅度的補貼。這樣的方案可以幫該公司吸引 到更多的行動上網用戶，形成正向循環。
台灣大哥大通常是審慎考量市場結構，同時回應市場上的定價模式。
該公司會遵守某種默契，以免落入殺價競爭以維持市場結構的平衡。在政 策上，台灣大哥大的定價模式是以維持既有的寡占市場結構為主要考量，
避免低價競爭。除此之外，該公司希望提供與其他競爭者差異化的服務來 區隔市場來並提高使用者忠誠度。
台灣大哥大
由於電信三雄在台灣的市場中已經構成穩固的寡占市場生態，在行動 上網定價模式上遠傳會維持一定的價格，避免陷入低價競爭的局面。尤其 在面對新進業者的低價競爭下，遠傳會避免加入降價的戰局另外，在既有 的市場結構下，業者之間會透過一些機制相互溝通。因此在遠傳在行動上 網定價模式的制訂過程中，都是審慎評估對該定價模式對既有寡占市場結 構的影響之後才會推出。
遠傳電信
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從寡占市場結構來看，不止是既有業者的品牌效應，還包括了消費者 的使用者慣性與其對網路品質的高標準要求。還有，終端設備供應商也是 被既有的市場結構所挾持。在缺乏消費者能量的支持下，威寶在市場結構 的束縛下，是市場競爭的弱者。要在既有的生態下突破市場結構的限制是 困難重重，因此寡占市場結構是威寶最難突破的關卡。
威寶電信
威寶在 3G 開始推廣的初期，是以行動上網單一費率定價模式搭配高 額手機補貼做為市場競爭的主軸。到了 3G 行動上網成熟的階段就調整為 低價市場區隔競爭。這部分的競爭策略主要是以支付能力較低且對於網路 品質要求較不高的用戶為主要的市場區隔。
說明與討論：
從各個案公司的訪談結果中，我們發現既有的寡占市場結構對於電信 的影響是存在於整個產業生態中的。以威寶的案例來看，由於她缺乏用戶 基礎，所以在和終端廠商議價時就受到市場結構的限制，無法取得具有競 爭力的機型與成本。相對的，中華電信則擁有寡占市場結構的優勢，可以 取得比較優惠的手機補貼成本來搭配相對應的定價模式。而在台灣大哥大 與遠傳的案例中，我們發現既已建立寡占市場結構優勢的電信公司都盡力 避免陷入與新進業者的低價競爭，並且在這些既有電信公司之間存在某種 溝通機制來維持彼此間的共同利益。是故，在本研究中，我們發現寡占市 場的市場結構對於電信公司定價模式中的差異有所影響。
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研究發現五
電信公司在寡占市場結構的情況下，會傾向回應競爭者推出類似的 定價模式
個案驗證：
目前台灣的行動上網市場都是主推單一費率，造成消費者都以單一費 率心態來看待行動上網。中華電信推出單一費率定價模式主要是為了回應 市場競爭者的單一費率競爭策略。
中華電信
中華電信的預付型定價模式是預付卡計日型。此定價模式主要是回應 市場競爭者推出的預付型定價模式，還有為了爭取到台灣旅遊需使用行動 上網的用戶。
台灣大哥大的單一費率是行動上網 699 型，單一費率上限為 800 元。
台灣大哥大初期推出行動上網單一費率定價模式主要是為了回應遠傳電信 的遠傳大寬頻定價模式。
台灣大哥大
說明與討論：
從訪談的結果來看，市場首動者(新進 3G 業者或是提出創新方案業者) 為了迅速擴張市場佔有率，吸引更多的行動上網用戶，採取單一費率 (Flat-Rate)資費方案或者是推出新的定價模式來吸引特定的顧客群。由於行 動通訊市場屬於寡占市場，在寡占市場條件下，市場上的營運商彼此會非
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常留意其他營運商所採取的行動。是故，在本研究中我們發現電信公司在 考量市場競爭的情況下，會傾向回應競爭者推出類似的定價模式。