第二章 文獻探討
第三節 定價目標與定價策略
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免費提供或補貼消費者行動設備的支出，因此而消化其提供之產品服務，
並透過綑綁一定期限合約的前提下，從中獲取與收益的保障。因手機補貼 策略降低了用戶使用行動通訊服務的門檻，以致能快速提高營運商的市場 佔有率，也成為提高台灣行動電話普及率的原因。但手機補貼策略從成本 的觀點來看具有矛盾性—即無法停止補貼困境，儘管單位成本遞減能分擔 龐大固定成本的壓力，手機補貼策略仍是增加營運成本的因素之一，若定 價策略無隨之調整變更，還是會造成既有的營運模式混亂。因此，前述之 電信市場結構與規模、成本特性到擴大佔有率的手機補貼都會對產品與服 務的定價產生蝴蝶效應般的影響。
第三節 定價目標與定價策略
Kotler & Armstrong (1996)將價格(Price)的定義為「對產品或服務所應 付出的總金額且是『消費者以金錢的總額去交換所使用的產品或服務』」。 他們認為價格是影響購買者購買的主要因素之一，在行銷組合中是最有彈 性且可以隨時變動的因素，更是唯一影響營業額的主要因素。定價(Pricing) 則是「公司為顧客創造價值的一種挑戰」。而定價目標是企業在對其生產或 經營的產品訂定價格時，有意圖的要求達到之目的與標準。它取決於企業 的總體目標，並且是企業進行價格決策的最主要因素。在相同或相異的業 種，以及同一企業在不同的時期或不同的市場條件下，都會有不同的定價 目標、策略以及方法。本節就各式不同的定價思維模式做探討。以下就企 業的定價目標、定價策略與定價方法做介紹與說明。
一、 定價目標
(一) 陳振遠(1988)理論
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陳振遠在其「現代決策應用與方法」指出目標(Objectives)乃指某人對 事物所期望的結果表偏好的狀態。有些目標是個人追求最終目的或期盼的 結果，但有些目標則是一種手段，以做為別人所追求的標的(Goal)。目標能 夠提供行動方向的指引，且其主要一系列所執行的任務(Tasks)組合。企業 經理人員必須明瞭期望的目標為何，才不至於使企業喪失策略方向，若企 業不清楚企業目標，則企業目標勢將無法達成。定價目標可分銷售目標、
利潤目標、競爭目標。
1. 銷售目標：以銷售成長為目標，而此銷售成長所省下的單位成本，
往往被銷售量增加的成本所抵銷，利潤不增反減。訂定銷售目標 也常常為求生存，發現自己難與人競爭時而調降價格以取得現金 維繫經營。
2. 利潤目標：即嘗試利潤最大化以取得最高利潤，另一種是所謂目 標投資報酬率(ROI)以期回收若干百分比的投資目標。然而利潤目 標仍處以現金流量作考量，以求資金調度順暢，公司正常營運。
3. 競爭目標：根據自身與競爭者在市場中競爭能力相對的情形，公 司將採取不同的定價方法以因應之。
(二) Kotler & Armstrong (1996) 和張國雄(2004) 理論
Kotler & Armstrong (1996) 在其「行銷原理」中指出，常見的公司的定 價目標有求生存、追求利潤大化、市場佔有率領導權、產品品質領導權，
張國雄(2004) 則在其「行銷原理」加上追求收益極大等。整理說明如下：
1. 求生存
當公司有過多的產能、激烈的競爭或變動的消費者需要，則須制
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訂生存為主要的目標。為使工廠能開工且存貨能周轉，可設定低 價策略以便進入市場或以競爭者之價格為基礎以穩固市場，維繫 客戶忠誠度且避免政府干涉等。暫時的降價可刺激更多顧客購 買，或者是刺激顧客購買其他產品線之產品等。
2. 追求利潤極大化
許多公司想要設定一個能夠將當期利潤最大化的價格，他們估計 各種可能價格的需求與成本，且選出能產生最大當期利益、現金 流量且投資報酬率的價格。在這些所有的情況中，公司強調的是 當期的財務績效而非長期的績效。依據經濟學論分析，廠商追求 利潤極大的條件是邊際成本(Margin Cost)等於邊際收益(Marginal Revenue)，(MC=MR)，也就是每變動增加一單位產量所增加的成 本，必須與所增加的收益成正比。
3. 市場佔有率領導權
某些公司欲達成支配市場佔有率，他們相信市場佔有率最大的公 司將擁有最低的成本與最大的長期利潤，其做法是盡可能將價格 定到最低，以擴大市場規模。
4. 產品品質領導權
公司可能採取成為市場產品品質領導的目標，這個目標通常需要 索取較高的價格才能回收品的產品品質及研究與發展的高成本。
5. 追求收益極大(張國雄，2004)
許多廠商定價的目標是在追求總收益最大。銷貨收益是價格乘以
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銷售量的總合，當公司定價目標為收益極大時，必須考慮價格需 求彈性的大小，當需求彈性大於l時，降價才能增加總收益。反之 價格需求小於l時，降價不能增加總收益。
二、 定價策略
定價策略是指企業在充分考慮影響企業定價的內外部因素的基礎上，
為達到企業預定的定價目標而採取的價格策略。合理的定價策略，不但要 核算、分析、控制和預測企業的營運成本，同時需分析市場結構、供求、
消費者心理及競爭狀況等因素作出最後決策，而價格策略選擇的是否恰 當，是影響企業定價目標的重要因素。以下就不同學者提出之定價策略來 進行探討。
(一) Assael定價策略
Assael (1990)將公司定價策略分為成本導向、需求導向、競爭導向、銷 售導向，分別敘述如下：
1. 成本導向
「成本」意味著可以從交易中索取的最低價，若價格低於成本則無 利可圖，以成本為導向之定價方法著重於其產品的價格與銷售量是 否能涵蓋生產產品所花費之成本，其中最常使用的成本導向定價法 是投資報酬平定價法(Target Return Pricing)與成本加成定價法(Cost Plus Pricing)。
2. 需求導向
根據消費者的反應加以定價，此種定價法先估計產品可能價格與 市場的需求狀況，然後再考慮是否能在足夠低的成本之下生產產
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品以獲得利潤，其中最常見的需求導向定價目標是追求公司短期 利潤極大。
3. 競爭導向
根據自身與競爭者在市場中競爭能力相對的情形，公司將採用不 同的定價方法以因應之，通常以競爭為導向之定價行為有以下四 類：聯合定價(Cooperative Pricing)、適應性定價(Adaptive Pricing)、
投機定價(Opportunistic Pricing)、掠奪式定價(Predatory Pricing)。
4. 銷售導向
希望銷售金額極大，用來提高產品在市場上的佔有率。
(二) 洪順慶定價策略
洪順慶(2000)定價策略是在整個行銷策略下進行，而不是一個可以單獨 制訂之策略。必須先決定定價的目標，可能是為了營業成長、吸引用戶或 是嚇阻可能的進入者而制訂；定價策略包括價格水準的決定、價格變動的 時機、幅度與持續時間的長短、不同品質商品之價格差異及價格戰術。產 品的定價環境受到以下三個主要因素影響：
1. 成本：研究不同營業額時，成本習性之變化。
2. 價格敏感：探究價格在消費者決策過程中所扮演的角色。
3. 競爭：研究競爭者過去之行為極可能的反應。
(三) 產品生命週期
有關因應產品生命週期的訂價策略如表2-2所示(王成和劉志廣，2006)
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由前述之討論可知定價策略並非由單一因素組成，而是整合成本、競 爭、消費者心理、與同業競爭關係之整體思考，並配合企業整體發展的完 整策略。一般而言，企業的定價策略不能只是設定單一價格，而是針對其 產品與服務制訂出一個整體的價格結構。此一價格結構會隨著產品歷經生 命週期的不同階段而做調整與改變。企業必須隨時準備調整產品價格，以 反應營運成本與市場需求的變動，以及因應經濟環境與消費者心裡的改 變。另外，隨著競爭環境的變動，企業需主動改變價格結構以應應競爭者 的價格變動。所以定價方法即是執行定價策略的具體方法，以下就不同的 定價方法做一探討。
三、 定價方法
探討定價方法相關學者理論，Tellis(1986)、Kotler& Armstrong (1996)、
Dolan & Simon (1996) 提出許多常見的定價的方法，經歸納整合後有目標利 潤定價法、成本加成定價法、認知價值法、現行水平定價法、投標定價法、
參考價格定價法、地理定價法、促銷性定價法、差別定價法、非線性定價 法、和產品組合定價法等十一種定價方法，分別說明如下：
1. 目標利潤定價法 (Target Profit Pricing)
公司依據所追求的利潤目標來訂定產品價格，通常是適用於比較不須 要考慮價格彈性的時候，即是當需求是較無彈性的情況，不論產品價格宜 或變動需求的改變都不太大時，賣方才有制訂此種價格的空間。
2. 成本加成定價法 (Markup Pricing)
這是一種最基本簡單的方法，即在單位成本上加上標準成數利潤，就 是成本加成的定價法。與前者不同是在於它係以一固定比例利潤來加成，
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並反應在單價上。
3. 認知價值法 (Perceived Value Pricing)
這種方法與前兩種不同，它是從顧客的角度來思考產品的價格，亦即，
基於消費者對產品價值的認知，而非產品或者是利潤導向。故它是一種需 求導向的定價方法，因為顧客能認知在不同的價格中產品的差異價值。Rafi Mohammed (2005)更指出定價不是找到單一的完美價格，而是創造一連串策 略，掌握每位顧客對產品的評價，從而挖出隱藏的獲利。
4. 現行水準定價法 (Going Rate Pricing)
這種定價法既不是從生產者考量也不是從顧客考量，而是從競爭者的 價格作為自己定價的參考，這是依相對市場強度與關鍵競爭者產品的價格 作為產品定價的依據。這往往是小規模廠商最簡單易行的定價辦法，它可
這種定價法既不是從生產者考量也不是從顧客考量，而是從競爭者的 價格作為自己定價的參考，這是依相對市場強度與關鍵競爭者產品的價格 作為產品定價的依據。這往往是小規模廠商最簡單易行的定價辦法，它可