眾籌之後—新產品上市及市場表現的影響因素

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(1)國立臺灣師範大學全球經營與策略研究所碩士論文 Graduate Institute of Global Business and Strategy College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 眾籌之後—新產品上市及市場表現的影響因素 After Crowdfunding: The Determinants of New Product Release and Market Performance. 董瑩 Ying Dong. 指導教授：林舒柔博士 Advisor: Shu-Jou Lin Ph.D. 中華民國 108 年 07 月 July, 2019.

(2) 摘要眾籌為新創企業提供資金支持，已成為缺乏資金的小微企業融資的有效管道。與此同時，作為行銷的新興渠道，眾籌有助於新產品發佈之前減少企業的不確定性。過去的文獻主要著墨於創業者如何在眾籌平台上成功地籌得資金，然而，對於其所推出的新產品在籌資後的表現卻鮮少討論。事實上，眾籌只是推出新產品的初始環節，後續的市場表現才是新產品或企業能否存續的關鍵。本研究旨在探討新產品在眾籌平台的籌資表現與後續市場績效的關聯，包括眾籌結束後將新產品投放市場的可能性以及新產品上市後的銷售績效。本研究提出眾籌之後在市場上投放新產品的可能性隨著眾籌期間的貢獻而增加。研究結果顯示,相較於眾籌經驗，市場投放產品的經驗更有助於企業在市場上發佈新產品並取得良好的銷售業績。. 關鍵字：群眾募資、眾籌、新產品上市、新產品銷售績效. I.

(3) Abstract Crowdfunding provides financial support for start-ups. It has become an effective approach for small and micro enterprises which lack funds to seek funding. At the same time, as an emerging channel for marketing, crowdfunding helps corporates reduce uncertain risks before new products are released. Past literatures are mainly about how entrepreneurs can successfully raise funds on crowdfunding platforms. However, there is scarcity of discussions about the market performance of new products launched after they are funded. In fact, crowdfunding is only the initial stage of launching new products, the key to the survival of new products or enterprises is the subsequent market performance. The purpose of this study is to explore the relationship between the fundraising performance of new products on the crowdfunding platform and subsequent market performance including the possibility of launching new products after crowdfunding and the sales performance of new products after release to market. This study suggests that the possibility of release new products to market after crowdfunding increases with the contribution of crowdfunding. The research results show that compared with crowdfunding experience, the experience of launching products into the market is more helpful for companies to release new products and achieve better sales performance.. Keywords: Crowdfunding, Product Release, Fundraising, Product Performance. II.

(4) 目錄第一章. 研究動機 ...................................................................................................... 1. 第二章. 文獻回顧 ...................................................................................................... 3. 第一節何為眾籌 ............................................................................................... 3 第二節眾籌之後 ............................................................................................... 4 第三章. 假說與推論 .................................................................................................. 6. 第四章. 研究背景 ...................................................................................................... 9. 第一節眾籌在中國的發展與現狀 ..................................................................... 9 第二節京東眾籌平台概述 ............................................................................... 11 第五章研究方法 ....................................................................................................... 15 第一節研究對象 ............................................................................................... 15 第二節樣本採集與預處理 ............................................................................... 15 第三節研究方法與模型設計 ........................................................................... 17 第六章研究結果 ....................................................................................................... 23 第一節敘述統計 ............................................................................................... 23 第二節相關性分析 ........................................................................................... 25 第三節回歸分析與結論 ................................................................................... 28 第七章研究貢獻及研究限制 ................................................................................... 34 第一節研究貢獻 ............................................................................................... 34 第二節研究限制與未來研究 ........................................................................... 35 參考文獻 ..................................................................................................................... 36 附錄：研究樣本 ......................................................................................................... 40. III.

(5) 表目錄表 1 2011-2017 年中國大陸互聯網眾籌平台數量 ............................................ 10 表 2 2017 年中國大陸前 8 位互聯網眾籌平台回報型眾籌募資金額 ............. 10 表 3 2017 年中國大陸前 10 位互聯網眾籌專案支持者人次 ........................... 11 表 4 京東眾籌大事記 .......................................................................................... 12 表 5 京東眾籌與 Kickstarter 特徵之比較 .......................................................... 14 表 6 2017 年中國大陸網路零售總額規模分佈 ................................................. 16 表 7 2013-2017 中國大陸網路零售總額佔社會總體零售額比例 ................... 16 表 8 樣本專案類型及數量 .................................................................................. 20 表 9 敘述統計量 .................................................................................................. 24 表 10 相關係數分析 ............................................................................................ 26 表 11 共線性檢定結果 ........................................................................................ 27 表 12 影響新產品在眾籌結束後投放市場與否之 Logit 迴歸結果 ................. 31 表 13 影響新產品在眾籌結束後投放市場與否之 Probit 迴歸結果 ................ 32 表 14 影響新產品投放市場後的銷售績效之 Tobit 迴歸結果 ......................... 33. IV.

(6) 第一章研究動機新公司在初創階段，無論通過銀行貸款還是股權融資，都難以獲得外部資金(Berger and Udell, 1995; Cassar, 2004; Cosh, Cumming and Hughes, 2009)，其一部分原因是缺乏足夠的市場價值，無法向投資者承諾回報；另一部分原因是無法說服投資者(Casamatta and Haritchabalet, 2011; Chen, Yao, and Kotha, 2009; Hellmann, 2007; Kirsch, Goldfarb, and Gera, 2009; Shane and Cable, 2002)。為了克服這些問題，富有創造力的創始人在這個網路交易盛行的時代採用新的融資渠道—眾籌，而不是專業的投資機構。眾籌為企業家提供了創業融資和風險管控的新方法，反過來又促進了新的商業模式的發展。在這種模式下，「普通人」作為活躍的消費者、投資者或兩者兼而有著，更密切地參與到這些新創企業的活動中（Belleflamme, Lambert and Schwienbacher, 2014）。在尋求眾籌的企業家中，傳統企業家的比例相對較小，眾籌企業家已經被證明是極具創新性的1。截至 2013 年，消費電子領域許多最重要的專案都是由眾籌基金資助的，包括 3D 打印機、電子手錶、視頻遊戲機和電腦硬件。與之形成鮮明對比的現狀是，一些最成功的眾籌專案在成功從 Kickstarter 等網站籌集到資金之前都曾被風險投資機構拒絕(Jeffries, 2013)。眾籌提供了一種與銀行貸款或尋求創投募資截然不同的可行途途，幫助創業者在創業初期獲得資本；眾籌也使創業者與數量龐大的的個人支持者進行潛在的接觸，這在以前是無法實現的(Agrawal, Catalini and Goldfarb, 2014; Gerber, Hui and Kuo, 2012)。眾籌的支持者不僅提供資金，而且提供他們對眾籌專案的意見，與新創企業家一起從事產品開發，這個過程通常被認為是眾籌對新創企業或新產品有積極影響的部分(Agrawal et al., 2014; Gerber et al., 2012)。眾籌產業的高速發展吸引了一大批專家、學者、創業者、投資人以及消費者的關注。關於眾籌的研究還處於起步階段(Bouncken, Komorek and Kraus,. 1. Dvorkin, E. (2013). Kickstarter-funded films headline Sundance. Kickstarter Blog. Retrieved February 05, 2013, from http://www.kickstarter.com/blog/kickstarter-funded-films- headline-sundance 1.

(7) 2015)，早期的研究關注「什麼因素決定了眾籌活動實現其融資目標的可能性」，即眾籌活動成功的決定因素(Mollick, 2014; Ahlers et al., 2015; Colombo et al., 2015 )；一些理論研究集中在「眾籌不同形式的比較」上，選擇「股權型眾籌」還是「回報型眾籌」對於尋求資金支持的創業者來說也是非常重要的 (Belleflamme et al., 2014)；一些學者研究了「眾籌支持者的行為」，例如支持者傾向於支持地理位置接近他們的眾籌專案(Lin and Viswanathan, 2015)。過去的文獻主要著墨於創業者如何在眾籌平台上成功地籌得資金，然而，對於其所推出的新創產品在籌資後的銷售績效卻鮮少討論。事實上，眾籌只是新產品上市的初始環節，後續的市場銷售才是新創產品或企業能否存續的關鍵。本研究將延續過去的文獻，聚焦於「回報型眾籌」，進一步觀察產品在眾籌平台的籌資表現與後續市場績效的關聯。過去學者大都以全球最大的互聯網眾籌平台 Kickstarter 作為資料蒐集、分析和驗證的的對象，對於中國的眾籌平台研究有限。然而，根據世界銀行(The World Bank)發表的全球眾籌市場預測，預估全球眾籌產業在 2025 年可望衝破 3,000 億美金的募資總額，其中單一中國市場即有望達到 500 億美元，成長最為顯著2。因此，本研究期望藉由中國大陸最大的互聯網眾籌平台「京東眾籌」進行資料蒐集和觀察，透過早期學者的文獻支持及本研究已建立之假說，通過統計分析考察新創企業之專案在眾籌這種融資渠道中的表現如何影響新創公司的永續商業活動，包括新產品在眾籌結束後投放市場的可能性，以及新產品投放市場後的銷售績效，以便更好的理解眾籌對於中國新創企業或新產品的影響。. 2. NIKKEI ELECTRONICS（2017）台灣 MIC 整理《網路上的矽谷—全球群眾募資動向分析》. 2.

(8) 第二章文獻回顧第一節何為眾籌眾籌，也被譯為群眾募資。其概念源於眾包（Crowdsoucing），指利用大眾來獲取創意、反饋和解決方案來幫助企業發展的活動(Bayus, 2013; Howe, 2008; Kleemann et al., 2008)。Joseph Pulitzer 在自己的報紙上刊登廣告，呼籲公眾籌集資金，購買自由女神像基座3。這是早期眾籌概念的例子之一。現代眾籌是由各種支持者匯集在一起而出現的投資形式（Thomas et al., 2017）。隨著時代的發展和網路技術的進步，眾籌的概念和意涵也在不斷的演變。 Schwienbacher 與 Larralde (2010)將眾籌定義為公開召集，本質上是通過互聯網，為企業提供資金的方式，以捐贈或者以回報或投票權的形式為企業提供資金支持，以支持其特定目的的專案。在越來越多的致力於這一主題的網站的推動下，它代表了獨特的融資形式（Mollick, 2014）。眾籌的目標是籌集投資資金，通常是通過使用網絡平台來實現。與傳統的投資方式（如天使投資、風險投資、IPO）相比，眾籌不是從一小群老練的投資者那裡籌集資金，而是幫助公司從大量的觀眾（群體）那裡獲得資金，每個支持者提供的資金非常有限。這類投資可以採取股權購買、貸款、捐贈或提前訂購產品的形式 (Agrawal et al., 2011, 2013; Ahlers et al., 2012; Kuppuswamy and Bayus, 2013; Mollick., 2014)。作為傳統投資形式的補充，眾籌可能成為企業家嘗試獲得其他形式融資的橋梁(Belleflamme et al., 2013)。新創公司 Formlabs 就是一個很好的範例，這個 3D 打印公司早期從一個風險基金辛迪加籌集了大約 200 萬美元的種子資金，之後又利用眾籌平台 Kickstarter 募集了 290 萬美元。這些資金的投入使 Formlabs 能夠將他們的產品投放市場（Cao, 2014）。眾籌的形式包括股權型、回報型、借貸型和捐贈型(Belleflamme et al., 2013)。其中，股權型眾籌和回報型眾籌因其對於創新的影響獲得了最多的關注. 3. Academic Press, New York, pp. 123–205 3.

(9) (Cholakova and Clarysse, 2015)。股權型眾籌平台(如 Crowdcube, CircleUp)發展迅速，但相對於回報型眾籌平台(如 Kickstarter, Indiegogo)而言，其規模仍相對較小。最受大眾歡迎的「回報型眾籌」被定義為「通過互聯網公開募集資金，以某種形式的回報來支持特定項目的倡議」(Lambert and Schwienbacher, 2010)。回報型眾籌為創業者和新創企業提供了一種相對低風險的募資和投資渠道，以生產新產品並衡量產品潛在的市場反應。在回報型眾籌中，支持者通常會預先訂購正在開發的產品，並提供資金支持（Agrawal et al., 2014; Gerber et al., 2012）。除了資金支持，支持者也有可能會積極參與產品的開發過程，他們通過分享創意、測試產品(Lehner, 2012)等多種形式主動參與到眾籌活動中。包括 Kickstarter 和 Demohour 在內的大多數眾籌平台，都為新創企業和支持者開發了虛擬的在線社區，讓他們互相分享想法，以加深他們的合作行為(Yi and Gong, 2013)。對於新創企業來說，支持者的參與是非常重要的。因為支持者的創意或試用體驗可以幫助新創公司改進他們的產品(Schwienbacher & Larralde, 2012)，於此同時，積極參與眾籌活動也可以讓支持者享受到眾籌社區的樂趣 (Gerber et al., 2012)。. 第二節眾籌之後 Roma, Petruzzellib and Perronea 研究了科技類新創企業在回報型眾籌平台上的籌資表現對之後企業從專業投資者獲得融資可能性的影響（2017)。 Stanko 與 Henard（2017）通過對 Kickstarter 的眾籌資料進行分析，研究眾籌要素對產品後續市場表現的影響，Luca 與 Atuahene-Gima 將市場表現定義為眾籌產品上市後的財務成功程度（2007)，即特定眾籌產品在推向市場後的銷售額、投資回報率和盈利能力是否遠遠落後或遠超其財務回報，其研究結果表明眾籌活動募集的資金總額對眾籌產品的後續市場表現沒有顯著影響；然而，眾籌活動吸引到的支持者數量卻對產品後續市場表現有顯著影響。但是，此研究對於「產品市場表現」的評估是通過詢問被調查者在訪談當下對財務回報程度的個人判斷來完成的，這種評估方式偏向主觀判斷，缺乏客觀數據支持。Cruz 4.

(10) （2018）從 Kickstarter 蒐集製作音樂專輯的專案資料，聚焦在眾籌期間得到支持但沒有達到既定籌資目標的失敗專案，在其無法得到資金的條件下在 Amazon 發行音樂專輯的可能性。研究證實支持者數量增加 10%，在電商平台上發佈產品的可能性增加 1.4 個百分點；其研究還表明，對於成功的眾籌專案，只要達成籌資目標，不論籌資達成率高低，投放產品銷售的可能性一致。對於科技類產品、家用電器等的測試表明，籌得更多資金比支持者的人數更重要，作者認為這是因為科技類產品固定成本更高。然而筆者認為，正是由於科技類產品、家電類產品製造成本高，僅僅依靠眾籌平台的資金是不足以實現其規模生產和企業的持續經營。但支持者的數量可以讓專業投資機構看到科技類產品的價值和市場潛力，科技類創業家需要依靠專業投資者後續大額投資，才能實現新產品的規模生產和銷售增長(Segarra, 2013; Drover et al., 2017)。由於對眾籌產品後續市場表現進行研究的文獻十分有限，本文主要根據前兩位學者的實證，對中國大陸最大的互聯網眾籌平台「京東眾籌」展開研究，嘗試找出眾籌要素對相關產品在眾籌結束後投放市場可能性的影響，以及對新產品投放市場後的銷售績效的影響。. 5.

(11) 第三章假說與推論一、支持者數量支持者通常投入資金並承擔部分風險提前購買產品，這意味他們是對新產品或產品理念真正感興趣的客戶（Stanko and Henard, 2018），這對於理解眾籌的潛在效用至關重要。支持者不僅為專案提供資金，而且提供他們的意見。將大量企業外部的聲音和建議注入到新產品開發過程中，這被認為是產品開發中對創業者非常有幫助的部分(Agrawal et al., 2014; Gerber et al., 2012)。支持者的意見有助於新創企業開發出更接近目前市場上產品（Stanko and Henard, 2018），有效地降低產品投放市場及其後續銷售績效的風險。除了信息反饋之外，支持者還扮演著產品宣傳者的重要角色，傳播產品的口碑(Scholz, 2015)。產品早期使用者的口碑在決定產品發佈成功方面一直被認為是極具影響力的，因為它減少了後續產品認可者的不確定性(Rogers, 2003)。支持者數量即決定參與這個專案的個人數量，或者是欣賞這個專案的「人群規模」，也可以解釋為對眾籌專案感興趣的「粉絲規模」，回報型眾籌專案的回報常常與新創企業的產品相關。 Stanko 與 Henard (2018）的研究表明眾籌活動吸引的支持者數量對眾籌產品的市場成功有積極影響，支持者深度支持產品的市場表現，其重要性超出了他們的經濟貢獻。擁有更多支持者的公司能夠通過一個更大的產品宣傳網絡來傳播口碑，協助產品的市場投放。基於先前學者的研究成果，本研究提出眾籌支持者的數量與新產品在眾籌結束後投放市場與否有正向的關係。假說 H1a 支持者數量與新產品在眾籌結束後投放市場與否有正向的關係假說 H1b 支持者數量與新產品投放市場後的銷售績效有正向的關係二、籌資總額無論眾籌是否成功，專案活動結束後所籌集到的總資本，可以視為眾籌支持者對於此專案的的總體估值，或者說大眾對該專案的欣賞程度。即使部分專案沒有達到目標，專案所有者無法獲得資金，但卻可以使用公眾估值的信息，以減少他們對於潛在用戶對專案是否感興趣的不確定性。SOSventures 公司的. 6.

(12) 總經理 O’Sullivan 表示，回報型眾籌網站有助於企業從「產品是否適合市場」的構想，轉變為「公司能否執行並擴大生產規模」的議題。專案發起者關於在市場上投放相關產品銷售的決定將使我們瞭解籌資總額的潛在作用，因此，本研究提出以下假說：假說 H2a 籌資總額與新產品在眾籌結束後投放市場與否有正向的關係假說 H2b 籌資總額與新產品投放市場後的銷售績效有正向的關係三、市場投放產品經驗專案發起者先前的市場投放產品經驗可被視為企業對相關市場的熟悉程度。本研究提出，有相關產品發布經驗的企業更了解產業與市場，對新產品的市場潛力預估相較於無經驗的新創企業更加精準。即使專案發起者早期發佈的產品與眾籌產品不屬於同一細分市場，仍可借助其產品發布經驗降低新產品投放市場的風險。此外，專案所有者也可能使用公司內部資金支持新產品的上市發布(Auken and Neeley, 1996; Ebben and Johnson, 2006)，在市場上已有產品的企業可能會利用這些產品的銷售收入來為新產品的發佈融資；部分企業家選擇眾籌是為了在獲得資本的同時測試市場的接受程度（Cruz, 2018）。假說 H3a 先前發布產品的經驗與新產品在眾籌結束後投放市場與否有正向的關係假說 H3b 先前發布產品的經驗與新產品投放市場後的銷售績效有正向的關係四、眾籌經驗眾籌專案的發起件數可以被視為企業發起眾籌專案的經驗多寡以及企業對支持者行為的熟悉程度。Kickstarter 通過對 6 年期間的眾籌專案分析得出，眾籌成功機率與專案發起者的眾籌經驗正向相關（2015）。在本研究提出，有眾籌經驗的企業更了解眾籌平台的運營機制和支持者的偏好，因此企業可以利用早期發起眾籌過程中累積的經驗以及已有支持者而制定出更符合支持者偏好的. 7.

(13) 眾籌專案。因此，本研究提出有眾籌經驗的企業更有可能推出符合市場需求的新產品。假說 H4a 眾籌經驗與新產品在眾籌結束後投放市場與否有正向的關係假說 H4b 眾籌經驗與新產品投放市場後的銷售績效有正向的關係. 8.

(14) 第四章研究背景第一節眾籌在中國的發展與現狀眾籌在中國的起步相較於與歐美國家較晚，回報型眾籌為中國眾籌最主要的形式，股權型眾籌是各大互聯網平台搶佔的第二大眾籌市場，捐贈型眾籌主要由專注公益籌資的公益型平台構成。經過萌芽期（2011-2013 年），崛起期（2014-2015 年），2016 年迎來發展高峰，順勢走入洗牌期。2011 年 7 月「點名時間」上線，標誌著互聯網眾籌在中國的誕生，2013 年 8 月 1 日，電影《大魚海棠》通過互聯網眾籌平台「點名時間」募集資金 158 萬人民幣，成為首個募資破百萬的眾籌專案，並於眾籌三年後在中國大陸成功上映。2014 年眾籌在中國呈現爆發式的增長，被稱為「眾籌發展元年」，互聯網眾籌平台數量、專案數量、支持者人數以及籌資規模的增長都迅速攀升。根據零壹研究院數據顯示，2013 年中國互聯網眾籌平台總數達 25 家，2014 年呈現 6 倍增長至 154 家，其中包括「京東眾籌」、「淘寶眾籌」和「蘇寧眾籌」等綜合性互聯網眾籌平台，2015 年新增互聯網眾籌平台 222 家。2016 年中國關於互聯網金融的監管趨於完善，眾籌產業重新洗牌，這期間部分眾籌平台陸續退市，而上述三家公司借助其自身的電商優勢和用戶規模迅速的擊敗了一半以上的競爭者，截止 2017 年 12 月底，中國大陸眾籌平台共計 280 件，其中 2017 年新增眾籌平台 25 家；倒閉平台 180 家；轉型或下架平台 20 家，眾籌產業集中度進一步提高。具體可見下文表 1。. 9.

(15) 表 1 2011-2017 年中國大陸互聯網眾籌平台數量 400. 356. 337. 350. 280. 300 250. 222. 212 193. 180. 200. 200. 154. 150 100 50. 46. 38. 4 0 4. 10 0 14. 25. 2011年. 2012年. 2013年. 25. 14. 1. 0 新增平台. 2014年. 2015年. 問題及轉型平台. 2016年. 2017年. 累計政策運營平台. 平台數量（單位：件）資料來源：零壹研究機構4. 2017 年中國大陸眾籌產業籌資金額達 215.78 億人民幣，截止 2017 年 12 月底，中國大陸眾籌專案支持者（投資人次）達 2,639.55 萬，其中回報型眾籌支持者人次達 2,636 萬，互聯網非公開股權眾籌投資人次達 3.55 萬（《2018 互聯網眾籌行業現狀與發展趨勢報告》）。中國大陸眾籌市場呈現兩極化的發展狀態，如表 2 所示，位居前八位的回報型眾籌平台籌資金額佔總體眾籌市場的 99.8%。表 2 2017 年中國大陸前 8 位互聯網眾籌平台回報型眾籌募資金額京東眾籌. 171659.5. 淘寶眾籌. 165794.9. 蘇寧眾籌. 95209.5. 開始吧. 67094.3. 小米眾籌. 27333.6. 三拾眾籌. 2207.1. 摩點網. 1785. 匯夢公社. 108.1 0. 20000. 40000. 60000. 80000. 100000. 120000. 140000. 160000. 180000. 200000. 募資金額（單位：萬元人民幣）資料來源：零壹研究機構5. 4. 京東金融研究院和中國國家發展和改革委員會經濟研究所整理。《無界眾籌—助推創新創業升級的新範式新工具》2018 年 9 月，P10-11 5 零壹研究機構，京東金融研究院與中國國家發展和改革委員會經濟研究所整理（2018）；中關村眾籌聯盟（2018） 10.

(16) 如表 3 所示，2017 年中國眾籌市場最受歡迎的是生活和消費型產品，按支持者人次劃分，排名前十的專案支持者人次均超過 9 萬人（不包含抽獎及回報方式與專案內容無關的眾籌項目）。支持者人次位居第一是「雲貓智能門鎖指紋密碼鎖」專案，其在「京東眾籌」上的支持者高達 19.54 萬人次6。與 AI 等人工智能相結合的專案同樣得到了市場的支持和關注，食物類專案也成為眾籌平台上的另一大熱點，而代金卡專案和數位紅包專案則反映了中國眾籌市場支持者的消費潛力。表 3 2017 年中國大陸前 10 位互聯網眾籌專案支持者人次排名. 眾籌平台. 專案名稱. 支持者（人次）. 1. 京東眾籌. 雲貓智能門鎖指紋密碼鎖. 195,448. 2. 小米眾籌. 大方 1080P 高清雲平台攝像機. 178,625. 3. 京東眾籌. 全新一代邁騰領世登場. 159,681. 4. 淘寶眾籌. 中國甜糯玉米之鄉非轉基因玉米. 135,344. 5. 蘇寧眾籌. 9.8 折搶蘇寧卡 O2O 購物節折上折. 132,607. 6. 淘寶眾籌. 化妝刷電動清潔器，刷毛乾淨，化妝更美麗. 111,423. 7. 蘇寧眾籌. Hey! 這裡的現金能翻 10 倍. 110,000. 8. 小米眾籌. 小方智能攝像機. 100,000. 9. 小米眾籌. 韓紅愛心暖球重陽尊老敬老公益行動. 93,050. 10. 京東眾籌. 精武鴨脖武漢老味道滷味零食. 92,060. 資料來源：盈璨諮詢機構《2017 年眾籌行業年報》7. 第二節京東眾籌平台概述「京東眾籌」是中國最大的權益型眾籌平台，成立於 2013 年，依託「京東金融」。「京東商城」是中國最大的自營式電商平台，作為中國互聯網巨頭. 6 7. 盈璨諮詢機構《2017 年眾籌行業年報》盈璨諮詢機構《2017 年眾籌行業年報》 11.

(17) 之一的京東集團積極佈局眾籌市場，涵蓋回報型眾籌「京東眾籌」，股權型眾籌「京東東家」，以及捐贈型眾籌「輕鬆籌」，是一個綜合性眾籌平台。京東眾籌主要為企業提供專案發起平台，個人也可在平台上發起眾籌專案，但個人眾籌僅限為農產品、導演、作家、設計師、音樂人、非物質文化遺產繼承人等在某一領域有突出技能的個人。回報型眾籌在京東眾籌平台被定義為「產品眾籌」，按照產品類別分包含科技、家電、美食、美學、文化和扶貧六大類。京東眾籌發展過程中的關鍵事件如可見下文表 4。表 4 京東眾籌大事記. 2014年7月19日第一個公益眾籌專案「為彝族鄉村兒童捐贈2個圖書角」上線。. 2014年7月31日平台誕生首款破百萬人民幣專案「太火鳥空氣淨化器」. 2014年10月24日中國第一個千萬級人民幣眾籌專案「三個爸爸空氣淨化器」誕生。. 2015年7月1日「Samsung S6鋼鐵俠定製版手機」以35.9萬的支持者人數創全球眾籌支持人數之最。. 資料來源：京東眾籌8. 2014 年 7 月. 2015 年 9 月總籌資額破 1 億人民幣. 京東眾籌正式上線. 總籌資額破 10 億人民幣融資額翻 10 倍. 2014 年 11 月月京東眾籌與其他互聯網眾籌相比，有獨特的平台優勢。新創企業首先可以通過京東「產品眾籌」發起眾籌專案獲得資金支持，當新創企業成長到一定規模後，可通過「京東東家」進行股權募資，以募集資本。同時，「京東眾創生態」利用京東集團自身的資源優勢為新創企業提供「一站式」的服務，涵蓋「眾創孵化」、「廣告行銷」、「眾創管家」、「創業金融」、「眾創學院」，「眾創產業基地入駐」幫助新創企業快速成長，提供新創團體相互交流 8. 京東眾籌網站（2018）https://jrhelp.jd.com/show/getProblemInfo-2168 12.

(18) 和學習借鑑的平台。此外，坐擁巨大的用戶流量「京東商城」憑藉其中國最大的自營式電商平台優勢，為新創企業提供了產品投放市場及銷售的電商平台，幫助新產品迅速上架並推向大眾市場。京東眾籌以產品為起點，整合金融服務、電商平台、以及社群網路的資源，建構了一個京東獨有的「萬眾創業」的眾創生態圈，為新創企業提供從眾籌前到眾籌後全生命週期的服務。京東集團「眾創生態系統」為新創企業提供從 0 到 1 再到 100 的孵化及加速服務，實現資本、資源與創新創業企業的結合。通過「京東眾籌」獲得資金支持的新創企業成長到一定規模後可借助「京東商城」將新產品迅速上架推向大眾市場。與美國最大的眾籌平台 Kickstarter 相比，京東眾籌同樣使用「全有或全無」(All-Or-Nothing)的機制，即眾籌專案發起個人或新創團隊只有在最終完成籌資目標後才能獲得資金，否則，平台將資金全額退還眾籌支持者。籌資成功後，京東向眾籌專案發起者收取籌資總額 3%作為服務費。與 Kickstarter 不同之處在於，籌資成功並結束後，專案發起者會收到扣除平台服務費後剩餘籌資款 70%的金額，而剩餘的 30%款項作為保證金由京東暫時保管，在專案成功且所有的支持者都收到專案承諾的回報且無糾紛的情況下，專案發起者才可收到剩餘的籌款。而 Kickstarter 則是把籌資成功的專案資金一次性全部交付於眾籌發起者。京東眾籌在運營上也有一套不同於 Kickstarter 的評審機制，「眾測社區」提供 0 元試用的評測申請，對專案感興趣的個人可同時申請一個或多個產品進行免費試用和評測，而評測結果直接影響相關眾籌專案是否可以在京東眾籌平台上線。2017 年 5 月起京東眾籌在其微信公眾微信上發起「大眾評審官招募」活動，同時在微信小程序上架了「評審大會」，便於大眾對預上架的眾籌專案進行評審及討論。通過招募對新科技產品感興趣的人對眾籌專案進行上線前測評的機制，提前淘汰了一批不被市場認可的產品，這在一定程度上提高了京東眾籌的募資成功率。京東眾籌對平台支持者也建立了保障機制，當專案眾籌失敗時，系統會自動在失敗的 3 個工作日內為支持者全額退款；當支持者贊助的專案成功後，限定專案發起者回報期間最長不能超過 200 天，同時也允許. 13.

(19) 支持者在收到回報產品的 15 天內無理由退換貨。京東眾籌與 Kickstarter 關鍵特征之區別可參考下文表 5。表 5 京東眾籌與 Kickstarter 特徵之比較平台規則. 手續費. Kickstarter 2009/4 AON. 5%. 京東眾籌 2014/4 AON. 3%. 平台. 成立時間. 募資期限. 90 天 60 天. 專案評估. 回報期限. 資金交付. 售後. 內部. --. 全額. --. 內部大眾. 200 天. 70% 30%. 收到回報 15 日內可退換. 此外，京東規定通過京東眾籌平台發起的專案在同一時期內不允許在其他互聯網平台上發起眾籌；在京東眾籌平台上架的產品不允許提前或同期在任何電商平台上架。. 14.

(20) 第五章研究方法第一節研究對象中國眾籌產業是全球眾籌市場的重要組成部分，京東眾籌於 2014 年 7 月 1 日正式上線，憑借其電子商務平台「京東商城」的用戶流量，一直處於中國眾籌產業的領先地位。因此，它完全可以代表中國眾籌市場（Zhang, Yan & Chen, 2017）。作為增長最快的、最重要的眾籌形式，「回報型眾籌」最接近眾籌的性質(Lehner, 2012)。「京東眾籌」是中國回報型眾籌最具代表性的互聯網平台，因此本研究以京東互聯網眾籌平台為主要研究對象。由於京東眾籌已經升級成為包含「產品眾籌」、「互聯網非公開股權融資」、「眾創生態」、「京東金融眾創基金」、「暖東公益」五大業務線組成的一個完整「眾籌眾創生態體系」，本研究聚焦京東回報型眾籌「產品眾籌」，包括科技類專案、美食類專案、家電類專案、娛樂類專案及出版類專案。除了關注新創企業在「產品眾籌」上的表現之外，本研究更關注眾籌結束後新產品投放市場與否及新產品投放市場後的銷售績效，嘗試找出眾籌對產品後續市場表現的影響因素。. 第二節樣本採集與預處理本研究蒐集了京東眾籌平台的回報型眾籌「產品眾籌」的資料，由於我們聚焦在專案籌資結束 2 個月後產品投放市場與否及其產品投放市場後的銷售績效，因此將樣本內所有專案籌資截止時間固定在 2018 年 09 月，以觀察在同一期間內樣本在京東眾籌平台的表現。根據京東眾籌 25-60 天的籌資時間規定，我們將所觀察樣本眾籌開始的日期定義在 2018 年 8-9 月，以此來確保樣本內所有專案籌資結束時間一致。在此二個月結束眾籌的樣本共 150 件，其中 22 件資料不完全，13 件產品並無品牌標示，無法觀察到眾籌結束後，產品於電商平台上架資料及產品銷售資料。刪除前述樣本後，最終保留 115 筆樣本。樣本眾籌專案結束 2 個月後，即 12 月 1 日-12 月 15 日，本研究蒐集相關產品在「京東商城」和「天貓商城」的上架資料及產品評價數據，用評價數量推估產品的銷售數據，以此衡量新產品的銷售績效。作為中國用戶數和零售總 15.

(21) 額最大的兩個電商平台，其產品上架情況及銷售業績表現是我們衡量新產品主要指標，它反映了產品的上市速度以及市場表現。關於「眾籌結束後新產品投放市場與否」，本研究以「京東商城」或「天貓商城」可搜索到相關產品作為衡量指標；對於「新產品投放市場後的銷售績效」，本研究以「京東商城」或「天貓商城」電子商務平台上產品的評價數量作為測量依據。如表 6 和表 7 所示，隨著互聯網和物流產業的迅速發展，用戶消費習慣改變，網路購物的用戶不斷增長，大部分企業積極佈局電商通路，借助電商平台向消費者展示和銷售產品。在中國，從國際知名品牌到小型初創團隊，入駐天貓商城、京東商城等電商平台已經成為企業發展的經營策略與必要選擇。表 6 2017 年中國大陸網路零售總額規模分佈 80,000 70,000. 67,100. 60,000 50,000 40,000 25,264. 30,000. 21,086. 20,000. 10,380. 9,150. 10,000. 1,220. 0. 網零總額. 淘寶. 天貓. 京東. 蘇寧易購. 其他. GMV（億人民幣）. 資料來源：雲觀諮詢機構（2018）9. 表 7 2013-2017 中國大陸網路零售總額佔社會總體零售額比例 20% 18.40% 15.50%. 15%. 13.60% 11.10%. 10% 8% 5% 0% 2013. 2014. 2015. 2016. 2017. 網路零售佔比資料來源：雲觀諮詢機構（2018）10. 9 10. 雲觀諮詢《2017 年中國電子商務網絡零售市場規模報告》https://zhuanlan.zhihu.com/p/32886043 雲觀諮詢《2017 年中國電子商務網絡零售市場規模報告》https://zhuanlan.zhihu.com/p/32886043 16.

(22) 根據 2017 年 5 月阿里巴巴集團公開發布的財務報表，截至 2017 年 3 月，福布斯全球最具價值的前 100 個品牌中，接近 80%的消費品牌已入駐天貓。「天貓商城」目前已入駐包括 1.2 萬個國際品牌在內的 18 萬個品牌，成為各大品牌廠商新產品首發的主要陣地11。對於新創企業而言，入駐高用戶流量的電商平台可以有效的降低財務成本；對與品牌廠商而言，入駐電商平台不僅是增加一個銷售通路，更是品牌行銷的有效途徑，同時也可借助平台流量轉化銷量。「京東商城」作為中國最大的自營式電商企業，2012 年起，以 50.1%的市場占有率在 B2C 網站中排名第一，在中國 300 多座城市建立自營式配送中心（Chen, 2014）。. 第三節研究方法與模型設計（一）統計方法與模型設計由於眾籌結束後產品上架電子商務平台銷售是一個是與否的問題，即 0 與 1 的變數。對於此類二元因變數易採用 Logit 和 Probit 模型估計。本研究首先採用 logit 統計模型對資料進行分析，之後再採用 Probit 模型對統計結果進行二次驗證以確保研究結果的準確性。具體來說，眾籌結束後產品上架電子商務平台銷售，則因變數取值為 1；產品未上架電子商務平台銷售，則因變數取值為 0。不少學者也藉由 Logit 迴歸分析不同因素對群眾募資結果的關係(Joenssen et al., 2014; Li, Rakesh, & Reddy, 2016)，因此本研究也採用 Logit 迴歸作為分析方式之一。以下將對此二分選擇模型(Binary choice model)加以簡單說明: yi* =xi+ui 0 𝑦𝑖 = { 1. 11. 𝑖𝑓 𝑖𝑓. 𝑦𝑖∗ < 0 𝑦𝑖∗ ≥ 0. 方格（2018）。電子商務研究中心《阿里巴巴集團 2018 財年業績報告》財務分析報告 http://www.100ec.cn//Public/home/images/Alibaba2018%20report.pdf. 17.

(23) 其中𝑦𝑖∗ 值的大小可以決定產品是否會上架電子商務平台銷售，xi 為獨立的解釋變數， 是相對應要估計的參數值。但是一般來講 𝑦𝑖∗ 的確切數值是研究者無法觀察到的，而研究者只能觀察到產品上架電子商務平台銷售與否，則產品上架電子商務平台銷售時，我們就令 𝑦𝑖 = 1，其他則𝑦𝑖 = 0。在上述假設下，我們將可輕易的導出 𝑦𝑖 在不同數值底下的各自機率分別為: 𝑦𝑖 = 1 的機率值為 P(𝑦𝑖 = 1) = P(𝑦𝑖 * 0) = P(ui  −xi') = 1 − F(−xi') 𝑦𝑖 = 0 的機率值為 P(𝑦𝑖 = 0) = P(yi* 0) = F(−xi') 由此可寫出二分選擇模型之中的一般化之概似函數 lnL=∑ni=1[ 𝑦𝑖 (lnF(xi')+(1−𝑦𝑖 )ln(1−F(xi')) 當假設 ui 的分配函數為 logistic 分配，此時 𝑦𝑖 = 1 的機率值為 1−F(xi') =. exp(𝑥𝑖′ 𝛽) 1+exp(𝑥𝑖′ 𝛽). 𝑦𝑖 = 0 的機率值為 F(xi') =. 1 1+exp(𝑥𝑖′ 𝛽). 在 Logit 回歸模型中，因變數的機率密度函數服從標準 logit 分佈；假設因變數的機率密度函數服從常態分配，此時模型就變為 Probit 模型。因此本研究使用 Probit 回歸模型對產品是否上架電子商務平台銷售的虛擬變數（0，1）進行二次分析驗證，此時. 18.

(24) 𝑦𝑖 = 1 的機率值可寫為 1−F(xi') =Φ（. 𝑥𝑖′ 𝛽. F(xi') =1- Φ（. 𝑥𝑖′ 𝛽. 𝜎. ）. 𝑦𝑖 = 0 的機率值可寫為. 𝜎. ）. 其中 () 為標準常態累積分配函數，Probit 模型的概似函數如下: lnL = ∑ni=1[ 𝑦𝑖 (lnΦ（. 𝑥𝑖′ 𝛽 𝜎. ）+ (1−𝑦𝑖 )ln(1−Φ（. 𝑥𝑖′ 𝛽 𝜎. ）). 此時如立刻就使用 Newton-Rapson 演算法來估算概似函數的參數估計值，則會遭遇無法單獨認定出 與 的值，而產生認定問題。為解決此一問題，我們假設  =1，概似函數可改寫如下: lnL = ∑ni=1[ 𝑦𝑖 (lnΦ（𝑥𝑖′ 𝛽）+ (1−𝑦𝑖 )ln(1−Φ（𝑥𝑖′ 𝛽)） 然後，再以 Newton-Rapson 演算法進行求解。為進一步考量影響新產品投放電子商務平台後銷售績效的因素，本研究利用 Tobit 回歸模型進行測算與估量。Tobit 模型的一個重要特徵是，解釋變量 Xi 是可觀測的（即 Xi 取實際觀測值，Yi 取值被限制在一定範圍內），具體來講，“無限制”觀測值均取實際的觀測值，“受限”檢測值均截取為 0 及以上。由於並非每一個專案最後都能在電子商務平台銷售，在 logit 模型中取值為 0 的因變數沒有在電子商務網站上架銷售，評價數為 0；而在 logit 模型中因變數取值為 1 的專案在電子商務平台上架後，評價數量總是被截取為大於等於 0 的形式（有部分的專案產品評價數為 0），因此迴歸分析時採用 Tobit 模型。在本研究中因變數是電子商務平台的評價個數 Y2，自變數與 logit 模型保持一致，具體函數如下： 1. lnL = ∑𝑦𝑖>0 − {[ln(2π) + lnσ2 + 2. (𝑦𝑖 +𝑥𝑖 𝛽)2 σ2. 19. ] + ∑𝑦𝑖=0 ln[1 − Φ（. 𝑥𝑖 𝛽 𝜎. ）]}.

(25) （二）樣本及變數的選擇在有效的 115 件研究樣本中，如表 8 所示，科技類佔 56.5%，設計類佔 16.5%，美食類佔 8.7%，娛樂類佔 4.3%，家電類佔 2%，出版類佔 1.7%，其他類型專案佔 11.3%。類別件數. 表 8 樣本專案類型及數量科技類設計類美食類娛樂類家電類出版類 65. 19. 10. 5. 2. 1. 其他 13. 因變數： 1、新產品在眾籌結束後投放市場與否本研究把新產品在眾籌結束後投放市場定義為新產品在「京東商城」或「天貓商城」兩個電子商務平台「上架」。眾籌活動結束後，「在線零售通路」識別出與眾籌專案相對應的產品作為主要判斷依據。「在線零售通路」定義為「京東商城」和「天貓商城」。眾籌結束 2 個月後，「在線零售通路」識別出相關產品上架信息，則視為產品投放市場銷售。若新產品在京東商城或天貓商城中任意電商平台上架，則視為成功；反之則視為失敗。本研究將成功與失敗設為虛擬變數作為數據分析的重要指標。若活動結束 2 個月後，「在線零售通路」識別出與眾籌項目相對應的產品，則因變量為取值為 1；反之，則因變量為取值為 0。 2、新產品投放市場後的銷售績效本研究中新產品投放市場後的銷售績效定義為眾籌結束後新產品在「京東商城」和「天貓商城」兩個電子商務平台的評價數。試圖用評價數捕捉新產品的銷售數據。京東商城和天貓商城均設置商品評分機制，即產品購買者在收到貨品後對相關產品打分且發布評價，我們將評價數量的多寡作為新產品銷售績效的衡量標準。雖然不是每一個購買者都會對產品進行評價和打分，但獲取在線零售渠道的完整銷售數據的難度頗高，評價數量在一定程度上反應了相關產. 20.

(26) 品的銷售績效。由於每個產品評價個數之間的數量差距較大，波動相對不穩定，本研究將產品評價數取自然對數進行分析。自變數 1、支持者數量本研究支持者數量以專案結束當天的支持者總人次作為測量標準。本研究將支持者人次取自然對數進行回歸分析。 2、籌資總額本研究籌資總額是以專案結束當天募集到的資金總額作為測量標準。籌資總額可視為眾籌支持者對於此專案的總體估值，籌資總額取自然對數進行回歸分析。 3、市場投放產品經驗本研究搜集了眾籌專案發佈者的公司信息和品牌信息，以目前「在線零售通路」是否存在相應品牌的其他產品銷售，或存在相應企業生產的其他產品作為衡量專案所有者先前在市場上發布產品的經驗。當眾籌發起者先前有產品發布經驗，或相關產品發布經驗，本研究對控制變量取值為 1；對於市場新進入者，先前發布產品經驗定義為 0。 4、眾籌經驗本研究眾籌經驗是指專案所有者過去曾在京東「產品眾籌」發起的眾籌專案個數，以此衡量專案發起者先前眾籌經驗的多寡。控制變數 1、產品類別專案的類別常常被研究者用作分析眾籌行為的控制變數（Kuppuswamy & Bayus, 2014）。本研究蒐集了京東「產品眾籌」關注度最高的科技類、設計類、美食類、娛樂類、出版類產品類別，用以測試眾籌參與度較高的品類，並試圖找出產品類別對產品在眾籌結束後投放市場與否的影響以及對新產品投放市場後的銷售績效的影響。本研究亦將產品類別作為控制變數。因為本研究樣 21.

(27) 本中娛樂類、家電類及出版類產品數量有限，不足以進行樣本分析，於是將其合併入其他類產品。樣本最後歸類為科技類、設計類及美食類產品進行統計分析。 2、眾籌代理眾籌代理是中國眾籌產業的本土化產物，代理公司專注於眾籌品牌整合行銷推廣；協助新創公司及新產品孵化，建立品牌形象，傳遞品牌價值；為眾籌發起者打造專案企劃，包括產品賣點、視覺形象設計、專案代運營等服務，以提升產品力、品牌力和曝光力。本研究亦將代理眾籌作為控制變數。採用代理商經營眾籌專案取值 1，非代理商運營（專案發起者自行經營）眾籌專案取值 0。 3、可選擇回報件數專案發起者通過提供回報吸引更多的支持者贊助（Cholakova & Clarysee, 2015），發起者提供多種不同的眾籌回報方式供支持者選擇，可吸引更多的支持者選擇自身喜好的回報方式。本研究亦將代可選擇回報件數作為控制變數，樣本中可選擇回報件數最小值為 1 件，最大值為 14 件。 4、話題數話題數是指潛在支持者在專案頁面發起的評論，潛在支持者可在相關專案的話題區提問、作答、提出建議或與其他支持者互動的數量。專案話題數量可視為相關產品的市場規模，潛在消費者透過與專案發起者或其他潛在支持者的交流獲得新產品的研發、生產進程。話題數在一定程度上反映了產品的市場關注度。本研究亦將話題數作為控制變數。. 22.

(28) 第六章研究結果第一節敘述統計本研究所蒐集的 115 筆觀察觀察值，新產品投放市場銷售和銷售績效表現，與所有變數之概述統計量如表 9 所示。專案結果其平均數為 0.44，表示所有觀察之專案產品共有 43.5%在眾籌結束 2 個月後上架電子商務平台，即 50 件產品成功投放市場；其中有 17.4%的產品實現在「天貓商城」上架銷售， 41.7%的產品實現在「京東商城」上架銷售。新產品在「天貓商城」銷售評價數量平均為 42.37 條，在「京東商城」銷售評價數量平均值為 249.65 條。在變數方面，有產品發布經驗的眾籌專案發起者佔 46.1%，選擇代理公司負責眾籌專案企劃和執行的專案佔 13.9%，平均專案發起件數為 3.93，美食類型的專案實現投放市場銷售的機率為 87%，位居所有專案類型之首。支持者每個專案可選擇回報數平均值為 7.28，最多可選擇回報產品為 14 件。在支持者偏好方面，專案最多追蹤人數為 100,000 人，最多點贊數為 100,000 個，最多話題數為 951 件。籌資總額達成率最高為 20,086%，實際籌資總額達到 4,130 萬元（人民幣）。. 23.

(29) 表 9 敘述統計量變量. 觀察值. 平均數. 標準差. 最小值. 最大值. 新產品投放市場與否. 115. 0.43. 0.50. 0. 1. 投放市場後銷售績效. 115. 1.28. 2.38. 0. 9.39. 新產品投放市場_天貓. 115. 0.17. 0.38. 0. 1. 新產品投放市場_京東. 115. 0.42. 0.50. 0. 1. 評價數量_天貓. 115. 42.37. 299.41. 0. 3,157. 評價數量_京東. 115. 249.65. 1,299.64. 0. 12,000. 市場投放產品經驗. 115. 0.46. 0.50. 0. 1. 支持者數量. 115. 1,205.07. 5,382.08. 0.. 55,543. 籌資總額. 115. 1,235,737 5,441,955. 0. 41,300,000. 目標籌資金額. 115. 231,913. 428,110.7. 眾籌提案件數. 115. 3.93. 6.69. 1. 45. 類型_科技. 115. 0.57. 0.50. 0. 1. 類型_美食. 115. 0.87. 0.28. 0. 1. 類型_設計. 115. 0.17. 0.37. 0. 1. 代理公司. 115. 0.14. 0.35. 0. 1. 可選擇回報數. 115. 7.28. 2.52. 3. 14. 點讚數. 115. 544.96. 1,466.3. 0. 10,000. 話題數. 115. 75.86. 114.21. 0. 951. 24. 10,000 4,000,000.

(30) 第二節相關性分析相關性分析結果如表 10 所示，其大部分變數間相關程度並不高。然而，支持者數量和籌資總額為高度相關，實際上支持者數量多的專案更有機會獲得較高的籌資總額，因此本研究所提出之假設將支持者數量與籌資總額分別做探討，其在回歸分析時，將會拆成本研究所提出之假設將支持者人數和籌資總額在下文的回歸分析中拆成不同模型分別做分析。此外，眾籌經驗與籌資總額呈現低度相關，在京東眾籌平台上眾籌經驗越多的發起者亦將籌集到更多的資金，這可能是由於眾籌經驗為專案發起者積累到更多的支持者，且對於京東眾籌平台的網路行銷更有經驗。話題數分別與支持者數量和籌資總額呈現中度相關，話題數較多的專案其容易吸引更多的支持者，且亦有利於專案發起者籌集更多的資金。除上述所提之高度相關現象之外，其餘變數之間其相關程度皆為低度相關。研究結果顯示，新產品在眾籌結束後投放市場與否與市場投放產品經驗為顯著之高度正向相關；新產品投放市場後的銷售績效與市場投放產品經驗為顯著之中度正向相關。. 25.

(31) 表 10 相關係數分析變異數銷售績效支持者數量籌資總額市場投放產品經驗眾籌經驗類型科技類型美食類型設計代理公司可選擇回報數話題數. 投放市場與否. 銷售績效. 支持者數量. 籌資總額. 市場投放產品經驗. 眾籌經驗. 科技類. 美食類. 設計類. 代理公司. 可選擇回報數. 0.62* 0.16. 0.13. 0.10. 0.04. 0.79*. 0.74*. 0.54*. 0.09. 0.05. 0.14. 0.00. 0.17. 0.20*. -0.01. 0.10. 0.01. 0.12. 0.19*. 0.04. -0.12. -0.08. -0.09. 0.09. 0.03. 0.02. 0.30*. -0.35*. 0.03. 0.11. -0.11. -0.16. 0.11. 0.01. -0.51*. -0.14. 0.10. 0.07. 0.20*. 0.16. 0.03. 0.31*. 0.00. 0.05. 0.09. -0.07. 0.06. 0.28*. 0.29*. -0.06. 0.05. -0.13. -0.13. 0.05. -0.01. 0.01. 0.15. 0.46*. 0.40*. -0.05. 0.05. 0.00. -0.02. 0.03. -0.09. Note, * p<0.05 ** p<0.01. *** p<0.001. 26. 0.39*.

(32) 表 11 共線性檢定結果變數項目. VIF 值. 支持者數量. 3.02. 籌資總額. 2.85. 市場投放產品經驗. 2. 眾籌經驗. 1.71. 類型-科技. 1.60. 類型-美食. 1.49. 類型-設計. 1.34. 代理公司. 1.27. 可選擇回報數. 1.22. 話題數. 1.06. 27.

(33) 第三節回歸分析與結論本研究 Logit 模型、Probit 模型、Tobit 模型使用的數據資料與相關性分析所使用的資料一致，影響新產品投放市場銷售的因素與影響新產品投放市場後績效表現的因素，結果分別如下述表 11，表 12、表 13 所示，其研究結果顯示，先前在市場上投放產品的經驗將有助於新產品投放市場銷售可能性的提高；先前在市場上投放產品的經驗亦有助於新產品上市後銷售績效的提升。在控制變數的部分，本研究實證結果發現，產品類別，外包代理公司執行眾籌專案，可選擇的回報數及話題數與新產品在眾籌結束後投放市場與否無正向顯著的效果，與新產品投放市場後的銷售績效表現同樣沒有顯著的正向關係。假說 H1a 指出支持者數量與新產品在眾籌結束後投放市場與否有正向的關係。實證結果顯示支持者數量與新產品在眾籌結束後投放市場與否沒有顯著的正向關係，即假說 H1a 不成立。假說 H1b 指出支持者數量與新產品投放市場後的銷售績效有正向的關係。表 13 顯示支持者數量的增長與新產品投放市場後的銷售績效表現沒有顯著的正向關係，假說 H1b 同樣不成立。這與 Cruz （2018）的研究結果是背道而馳的，其研究結果證實眾籌專案吸引的支持者數量對眾籌產品的市場成功有積極影響，支持者深度影響新產品的市場表現，擁有更多支持者的公司能夠通過一個更大的產品宣傳網絡來傳播口碑，協助產品投放市場銷售。這可能是由於本研究與 Cruz（2018）所蒐集的樣本差異性導致的。Cruz（2018）以音樂專輯製作類型的眾籌專案作為樣本，而本研究則綜合了科技類、設計類、美食類、娛樂類、家電類、出版類以及其他類型專案，其中科技類專案佔比超過 50%，科技類產品不同於其他類型的產品，其優勢在於以領先與同行的技術或者專利，而科技又往往是走在市場之前，其市場接受度需要一個時間過程，短期內支持者數量或許不能反映出科技類產品的市場前景。筆者推論即使在眾籌過程中未得到多數支持者青睞，新創企業仍然可以領先的技術或專利拿到專業投資機構的資本並將產品推向市場銷售。 28.

(34) 假說 H2a 指出籌資總額與新產品在眾籌結束後投放市場與否有正向的關係。實證結果顯示籌資總額與新產品在眾籌結束後投放市場與否沒有顯著的正向關係，即假說 H2a 不成立；假說 H2b 指出籌資總額與新產品投放市場後的銷售績效有正向的關係，本研究顯示籌資總額與新產品投放市場後的銷售績效表現同樣沒有顯著的正向關係，假說 H2b 不成立。儘管籌資總額可視為眾籌支持者對於專案的總體估值，也可視為大眾對此產品的感興趣程度。但籌資總額同時取決於眾籌產品的價格，高單價的產品即便擁有相對較少的支持者，募集到的資金總額也有可能遠高於低單價產品專案。本研究搜集的產品類型包括科技類，美食類與設計類，三大類專案的產品價格存在一定差異，這可能是造成本研究結果籌資總額與新產品在眾籌結束後投放市場與否及新產品投放市場後的銷售績效沒有顯著的正向關係的原因。假說 H3a 指出先前發布產品的經驗與新產品在眾籌結束後投放市場與否有正向的關係，實證結果顯示假說 H3a 成立；假說 H3b 指出先前發布產品的經驗與新產品投放市場後的銷售績效有正向的關係，實證結果顯示假說 H3b 成立。從本研究的實證結果，推論先前成功地將產品投放市場銷售的經驗有助於企業向市場推出新產品；同時有助於新產品推向市場後取得較好的銷售績效。在市場上已有產品的企業也可能會利用這些產品的銷售收入來為作為新產品的研發和製造費用，以支持新產品的上市及銷售。假說 H4a 指出眾籌經驗與新產品在眾籌結束後投放市場與否有正向的關係，實證結果顯示先前的眾籌經驗與新產品投放市場銷售無正向顯著的效果, 假說 H4a 不成立。假說 H4b 指出眾籌經驗與新產品投放市場後的銷售績效有正向的關係，本研究顯示先前的眾籌經驗與新產品投放市場後的銷售績效表現同樣沒有顯著的正向關係，假說 H4b 不成立。雖然 Greenberg & Gerber(2014) 指出，專案發起者可以透過先前發起眾籌從中學到經驗並了解客戶需求和市場需求。然而，眾籌經驗並無法為專案發起者提供不同品類產品的客戶需求信息及. 29.

(35) 不同時期的市場需求信息，同時也無法為專案發起者提供產品上市後的市場反應的信息以及品牌推廣的成功經驗。. 30.

(36) 表 12 影響新產品在眾籌結束後投放市場與否之 Logit 迴歸結果 Model 1. Model 2. Model 3. Model 4. Model 5. Model 6. Model 7. 類型_科技. 0.31. -0.58. -0.72. 0.35. -0.5. -0.59. -0.61. 類型_美食. -0.66. -2.83*. -3.24*. -0.49. -2.48. -2.86*. -3.48*. 類型_設計. 0.48. -1.25. -1.51. 0.48. -1.26. -1.55. -1.51. 眾籌代理. 0.34. 1.24. 0.71. 0.49. 1.36. 0.89. 0.6. 可選擇回報件數. -0.1. -0.22. -0.23. -0.08. -0.18. -0.19. -0.22. 話題數. -0.06. 0.23. 0.19. 0.01. 0.3. 0.28. 0.21. 支持者數量. 0.24. 0.28. 0.24. 變數. 0.53. 籌資總額. 0.09. 市場投放產品經驗. 4.48***. 眾籌經驗數. 4.68***. 0.07. 0.01. -0.21. 4.41***. 4.64***. 4.78***. 0.1. 0.11. 0.1. Constant. -0.91. -2.65*. -2.55. -1.01. -2.5. -2.13. -1.85. Pseudo 𝑅2. 0.05. 0.5. 0.53. 0.03. 0.49. 0.52. 0.54. * p<0.05. ** p<0.01. *** p<0.001. 31.

(37) 表 13 影響新產品在眾籌結束後投放市場與否之 Probit 迴歸結果變數. Model 1. Model 2. Model 3. Model 4. Model 5. Model 6. Model 7. 類型_科技. 0.19. -0.31. -0.38. 0.22. -0.28. -0.31. -0.33. 類型_美食. -0.41. -1.54*. -1.81*. -0.29. -1.4. -1.65*. -1.89*. 類型_設計. 0.3. -0.67. -0.83. 0.29. -0.69. -0.87. -0.83. 眾籌代理. 0.21. 0.71. 0.4. 0.3. 0.77. 0.48. 0.38. 可選擇回報件數. -0.06. -0.11. -0.12. -0.05. -0.1. -0.11. -0.12. 話題數. -0.03. 0.11. 0.09. 0.01. 0.15. 0.15. 0.1. 支持者數量. 0.15. 0.15. 0.13. 0.25. 籌資總額. 0.05. 市場投放產品經驗. 2.57***. 眾籌經驗數. 2.69***. 0.04. 0.007. -0.11. 2.56***. 2.68***. 2.72***. 0.06. 0.06*. 0.06. Constant. -0.55. -1.5*. -1.45. -0.62. -1.47. -1.21. -1.02. Pseudo 𝑅2. 0.05. 0.51. 0.54. 0.03. 0.5. 0.53. 0.54. * p<0.05. ** p<0.01. *** p<0.001. 32.

(38) 表 14 影響新產品投放市場後的銷售績效之 Tobit 迴歸結果 Model 1. Model 2. Model 3. Model 4. Model 5. Model 6. Model 7. 類型_科技. 0.15. -0.89. -0.88. 0.69. -0.41. -0.41. -0.67. 類型_美食. -2.6. -4.26. -4.03. -1.83. -3.8. -3.63. -4.54. 類型_設計. 1.14. -0.95. -0.86. 1.05. -0.91. -0.85. -1.16. 眾籌代理. 1.13. 0.89. 1.12. 1.84. 1.36. 1.53. 1.04. 可選擇回報件數. -0.05. -0.02. -0.01. 0.05. 0.07. 0.07. 0.09. 話題數. 0.4. 0.76. 0.77. 0.81. 1.01*. 1.01*. 0.76. 支持者數量. 0.45. 0.11. 0.11. 變數. 0.88. 籌資總額. -0.15. 市場投放產品經驗. 9.41***. 眾籌經驗數. 9.4***. -0.24. -0.24. -0.66. 9.44***. 9.44***. 9.4***. -0.03. -0.02. -0.04. Constant. -0.55. -1.5*. -1.45. -0.62. -1.47. -1.21. -1.02. Pseudo 𝑅2. 0.02. 0.21. 0.21. 0.01. 0.21. 0.21. 0.22. * p<0.05. ** p<0.01. *** p<0.001. 33.

(39) 第七章研究貢獻及研究限制第一節研究貢獻本研究結果針對在回報型眾籌平台的專案發起者有以下的實務意涵：研究結果發現：近一半的新產品在眾籌結束 2 個月後成功投放市場並上架電子商務平台；產品投放經驗是新產品獲得市場成功的重要指標。這對於現階段已有產品在市場銷售，但並未獲的市場關注的企業而言，通過眾籌平台來推出新產品不僅可以獲得資金以支持新產品的研發、製造和行銷，也可以更低成本地將新產品投放市場銷售，同時也可以帶動已有產品的銷售及品牌價值的提升。本研究結果在一定程度上驗證了在電子商務平台投放產品所需要的專業技能與在眾籌平台投放產品的能力不盡相同。眾籌平台的專案發起者有充足的時間進行產品的生產製造和改善，新產品生產製成前可提前收到貨款，這有利於小微型企業或初創企業的發展。電子商務平台投放產品則需要相對充足的資金及存貨，大部分電商平台賣家承諾客戶下單後 24 小時內發貨，京東商城提供部分城市當天送達服務。在資金周轉方面，客戶收到貨品並確認付款後經由第三方金融支付平台轉賬至企業賬戶，賣家收款期間為 1-30 天。小微企業或初創企業在眾籌平台成功募集資金並完成商品配送，進一步上架電子商務平台之前，建議提前規劃好產品生產週期及周轉資金。本研究同時也發現了另一個重要的意涵，部分知名品牌廠商在開發與已有產品線完全不同類型的新市場時，會採用眾籌的方式對新產品進行市場測試。研究樣品中，「海信雙屏手機 A6」隸屬中國海信集團，2018 年海信電視全管道銷售額、銷售量占有率均居中國市場第一。「長虹智能雙清洗馬桶」隸屬於四川長虹電器股份有限公司，2015 年長虹電視被列為中國彩色電視機行業市場份額排名前十品牌。「中国移动和目智能门锁」隸屬中國移動互聯通信有限公司，2019 年，「中國移動」在中國行動通訊市場占有率超過了 60%。本研究搜集專案同時包括小米生態鏈企業專案「稚行纳米防污抗菌 T 恤」，日本「本田 34.

(40) 公司」與中國「新大洲控股股份有限公司」合資成立的摩托車生產企業專案「新大洲本田 NS110R 摩托车」。Gleasure（2015) 提出參考支持者的意見作為未來產品創新的可能性方向。以上中國知名品牌借助眾籌平台的新產品策略或公司轉型策略，後期可深入進行學術研究。第二節研究限制與未來研究新創企業可能在眾籌結束後，需要一定的時間來製成或者改善其產品，這與專案發起者在眾籌結束後，新產品推向市場的時間和效率有關。在本研究樣本搜集的時間設置上，眾籌結束後的 2 個月內，新產品會出現潛在的不確定性，有可能無法及時推向市場。為了降低這種風險，我們在眾籌活動之前、期間和之後足夠長的時間里，仔細監控每個眾籌專案及其相關企業重新啟動的活動，以確認其是否有將產品投放市場銷售的可能性。未來研究可以朝向以下方向：延長眾籌專案觀察週期。眾籌結束 6-12 個月後對產品投放市場與否及其銷售績效進行研究驗證。細分眾籌專案類別。對單一品類商品進行研究分析，例如科技類專案可專注於高單價科技類專案或家用智能小商品專案研究。. 35.

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(45) 附錄：研究樣本眾籌天數. 支持者數量. 籌資總額. （天）. （人次）. （人民幣）. 鮮野大叔-洪湖第一波大閘蟹. 28. 2638. 鮮香有嚼勁正宗草原風乾牛肉. 45. 領嬰嬰兒餵養護眼檯燈. 專案名稱. 產品類型. 專案發起公司. 1021444. 美食. 深圳市松鼠視覺傳媒有限公司. 122. 16785. 美食. 中扶農業科技有限公司. 43. 8. 307. 科技. 益眸照明科技（上海）有限公司. 輕薄不燙，10W 極速無線充. 33. 625. 1019705. 科技. 深圳市極客優品科技有限公司. 貼身加熱腰帶我的疼痛你知道. 33. 14. 3225. 其他. 皓之群科技（深圳）有限公司. 紅外線無油煙 3D 智能燒烤機. 32. 193. 111016. 科技. 寧波市海曙福歐樂電器有限公司. 愛牽掛小鯨測血壓定位手環 S5. 21. 201. 228566. 科技. 廣州柏頤資訊科技有限公司. 愛瑞德“智平衡”電動平衡車. 28. 19. 107431. 科技. 義烏市君益電子商務有限公司. 帶化妝鏡的女神真無線耳機. 47. 1839. 1007205. 科技. 深圳悅海電子商務有限公司. 專業級碳纖維台釣魚竿. 46. 237. 55352. 娛樂. 徐州豐易揚電子商務有限公司. 鐳射蝸牛能測 60 米的卷尺. 52. 503. 236098. 科技. 深圳市邁測科技股份有限公司. 澳洲進口 NFC 純果汁. 30. 2906. 1008107. 美食. 深圳市松鼠視覺傳媒有限公司. 蝙蝠俠折疊便攜無人機. 52. 1052. 427444. 科技. 泉州傲基貿易有限公司. 德國 salewa 綜合訓練鞋. 40. 174. 103726. 娛樂. 深圳弼聯線上有限公司. 稚行納米防汙抗菌 T 恤. 31. 9. 1143. 設計. 上海碩米科技有限公司. 瑞能磁懸浮咖啡機. 40. 242. 201482. 科技. 寧波錦宇電器有限公司. 40.

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