以既有數位行動平台探討行動加值服務內容建構策略研究-以3G手機為例

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(1)♁ 國立中山大學藝術管理研究所碩士論文. 以既有數位行動平台探討行動加值服務內容建構策略研究 ─以 3G 手機為例 A Study of Mobile Value-Added Service Content Constructing Strategies Base on Digital Mobile Platform ─ an Empirical of 3G Mobile System. 研究生：黃書哲撰指導教授：洪萬隆. 中華民國 96 年 7 月.

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(3) 致謝終於，到了畢業的時刻。. 這份論文的完成，首先要感謝指導教授洪萬隆老師多年來的指導與包容，這幾年來無論是在課堂、研究案或是論文撰寫中，老師總是不厭其煩的教導學生。除了專業知識外，在生活態度方面老師也總是給予學生許多的提示與指引，對於老師的期勉學生會謹記在心。也非常感謝張超盛老師以及呂弘暉老師，能夠撥空指導我的論文，給予我寶貴的專業意見。. 此外，很高興在求學過程中能夠遇到許多的好同學、好朋友、好伙伴。所辦的張姊總是給予行政事務上的全力支援；馬祖、小真、尚恩，扣除二手菸之外，能夠跟你們一起做研究案跟聊八卦是最棒的事了；遠在美國的兩位準博士：宗霖和 weiting，感謝你們幫我製圖與潤稿；總是找我去匪類敗家的府義，讓我苦悶的生活能有所解放；小賀對於問卷的協助，讓我能順利找到足夠的受訪對象；洪家班的同門師兄姐弟妹們，總是在 meeting 時一起挺過老師犀利精準的砲轟；藝管所的同學們，很高興能夠有這個機會可以跟大家在同一個班級；還有許多的好友一直鼓勵著我，有你們的支持與協助，我才能順利完成碩士學位。. 最後，我要感謝家人在背後對我的支持。忍受我不切實際追求理想的老爸，總是鼓勵我的老媽、大哥、二哥，以及用碎碎唸來表達關心的奶奶。希望未來我能夠發揮所學，持續向理想邁進。. II.

(4) 摘要台灣的行動通訊市場持續發展，行動通話用戶數不斷攀升，行動電話持有率已超過九成，目前已經趨於穩定飽和的狀態。因此，電信業者期待在 3G 高速傳輸速率的優勢之下，能夠藉由行動加值服務來增加獲利。但由於一直缺少殺手級應用服務，無法吸引使用者使用，平均每戶貢獻度 ARPU 沒有如預期的提升。. 本研究目的為了解行動加值服務發展的現況，以及開發出能被使用者接受並具可行性之行動加值服務內容。本研究透過文獻資料收集，分析行動通訊系統演進歷程及行動加值服務發展現況，並按照商品開發步驟提出行動加值服務內容發展策略，最後以科技接受模型進行使用者接受度測試。研究中，本研究提出以「使用者創造內容」作為新的行動加值服務，其特性有 6 項：高度個人化、資訊即時性、資訊易用性、高資訊豐富度、高整合度、跨平台。科技接受模型之測試結果驗證了時間性、移動性、個人化、認知易用性對認知有用性有正向影響，而認知有用性、認知易用性、親友口碑、價格對使用意願有正向影響。. 關鍵字：第三代行動通訊系統、行動加值服務、新商品開發、科技接受模型. III.

(5) ABSTRACT The mobile communication market in Taiwan is blooming developing, and the number of mobilephone users is growing up. Nowadays, over 90% of having-a-mobilephone users in Taiwan, even this number are tending toward saturation at present. Therefore, the telecommunication providers expect mobile value-added service can increase the revenue by taking advantage of 3G high-speed transfer rate. But lacking of the “Killer App”, this service doesn’t attract people to use. The ARPU (average revenue per user) doesn’t improve much as we anticipated.. The purposes of this study are to realize present situation of mobile value-added service’s development and to develop acceptable content that can be implemented. The study collected literatures and documents to analyze progress of mobile communication system’s development and present situation of mobile value-added service’s development, furthermore, make the development strategy of mobile value-added service according to the new product development procedure, then test user acceptance by TAM. The study proposes “User-generated Content” as the new mobile value-added service. This service has 6 characters: “highly personalized”, “timely”, “ease of use”, “rich information”, “highly integrated”, “cross platform”. The result of TAM questionnaire proves that “perceived usefulness” is positive influenced by “timely”, “mobility”, “personalization”, “perceived ease of use”, and “attitude toward using” is positive influenced by “perceived usefulness”, “perceived ease of use”, “relatives and friends’ influence”, “price”.. Keyword: Third Generation Mobile Communication、Mobile Value-added Service、New Product Development、TAM IV.

(6) 目錄摘要…………………………………………………………………………..........................III ABSTRACT.............................................................................................................................IV 目錄…………………………………………………………………………..........................V 表次…………………………………………………………………………........................VII 圖次………………………………………………………………………………………......IX 第一章緒論…………………………………………………………………………………..1 第一節研究背景與動機………………………………………………………………..1 第二節研究目的………………………………………………………………………..4 第三節研究範圍與限制………………………………………………………………..5 第四節研究流程 ………………………………………………………………………5 第二章文獻探討……………………………………………………………………………..6 第一節行動通訊技術發展歷程………………………………………………………..6 第二節商品開發理論…..……………………………………………………………..16 第三節科技接受模型理論…………..………………………………………………..18 第三章服務內容策略建構…..……………………………………………………………..20 第一節現有服務內容面向分析………………………………………………………20 第二節服務創新內容設計……………………………………………………………38 第四章使用者接受度測試…………………………………………………………………47 第一節問題假設………………………………………………………………………48 第二節問卷內容設計…………………………………………………………………49 第三節結果分析………………………………………………………………………51. V.

(7) 第五章結論與建議…………………………………………………………………………64 第一章研究結論………………………………………………………………………64 第二章後續研究建議…………………………………………………………………66 參考文獻……………………………………………………………………………………..67 附錄…………………………………………………………………………………………..70. VI.

(8) 表次表 2-1 CDMA2000 發展歷程……………………………………….......................................12 表 2-2 行動通訊網路發展…………………………………………………………………..14 表 3-1 行動加值服務應用演進……………………………………………………………..22 表 3-2 行動加值服務類型…………………………………………………………………..22 表 3-3 行動加值服務面向分析說明………………………………………………………..23 表 3-4 emome 服務內容……………………………………………………………………...25 表 3-5 catch 服務內容………………………………………………………………………..27 表 3-6 遠傳電信 i-mode 服務內容………………………………………………………….28 表 3-7 遠傳行動網服務內容………………………………………………………………..29 表 3-8 威寶行動網服務內容………………………………………………………………..30 表 3-9 Qma 服務內容………………………………………………………………………...31 表 3-10 NTT DoCoMo i-mode 服務內容……………………………………………………34 表 3-11 EZweb 服務內容…………………………………………………………………….35 表 3-12 SoftBank 服務內容………………………………………………………………….36 表 3-13 腦力激盪結果………………………………………………………………………41 表 4-1 相關變數定義………………………………………………………………………..48 表 4-2 問卷問題設計………………………………………………………………………..50 表 4-3 各構面之 Cronbach’sα值…………………………………………………………...52 表 4-4 受訪者男女比例……………………………………………………………………..52 表 4-5 受訪者年齡分佈……………………………………………………………………..53 表 4-6 受訪者教育程度分佈………………………………………………………………..53 表 4-7 受訪者職業分佈……………………………………………………………………..54 表 4-8 過去六個月行動加值服務使用經驗………………………………………………..54 表 4-9 願意付費之費用分佈………………………………………………………………..55. VII.

(9) 表 4-10 各項變數敘述統計分析……………………………………………………………56 表 4-11 Pearson 相關係數矩陣………………………………………………………………57 表 4-12 認知有用性迴歸分析………………………………………………………………60 表 4-13 使用意願迴歸分析…………………………………………………………………60 表 4-14 不同性別與使用意願關係…………………………………………………………61 表 4-15 不同年齡與使用意願關係…………………………………………………………61 表 4-16 不同教育程度與使用意願關係……………………………………………………62 表 4-17 不同職業與使用意願關係…………………………………………………………62 表 4-18 最近是否使用與使用意願關係……………………………………………………63 表 4-19 願意花費金額與使用意願關係……………………………………………………64. VIII.

(10) 圖次圖 1-1 我國行動電話用戶數及持有率統計…………………………………………………1 圖 1-2 我國平均每戶貢獻度統計……………………………………………………………3 圖 1-3 國內行動用戶上網數統計……………………………………………………………4 圖 1-4 研究流程圖……………………………………………………………………………5 圖 2-1 行動通訊系統架構……………………………………………………………………6 圖 2-2 類比訊號傳送方式……………………………………………………………………7 圖 2-3 我國行動通訊系統發展……………………………………………………………..15 圖 2-4 典型階段-閘門商品開發流程……………………………………………………….16 圖 2-5 創意思考設計流程…………………………………………………………………..17 圖 2-6 理性行為理論………………………………………………………………………..18 圖 2-7 科技接受模型………………………………………………………………………..19 圖 3-1 行動加值服務內容演進……………………………………………………………..21 圖 3-2 本研究商品開發流程………………………………………………………………..39 圖 3-3 行動 UGC 服務架構…………………………………………………………………45 圖 4-1 修正後之使用者接受度測試架構…………………………………………………..47. IX.

(11) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機自從 1996 年 1 月我國政府通過電信三法，將電信事業的經營權與監督權分開，中華電信股份有限公司正式成立，在 1997 年開放了行動電話及行動數據通訊業務，國內第一家民營電信業者臺灣大哥大股份有限公司成立，取得全區 GSM1800 系統特許營運執照，台灣正式進入了「電信自由化」的時代。在市場開放及行動電話服務業者互相競爭的刺激之下，我國的行動電話用戶數不斷攀升，從開放之初的 150 萬用戶數，到 2001 年用戶數達到 2178.6 萬，持有率達 97.2%。2002 年用戶數持續成長為 2439 萬，持有率達到 108/3%1，成為行動電話持有率最高之國家。在 2003 年達到顛峰，用戶數為 2580 萬，持有率 114.1%。此後兩年用戶數略為下降，到 2005 年 8 月用戶數有 2196 萬，持有率為 96.56%。. 用戶數. 千人. %. 持有率. 30000. 108.3. 114.1. 97.2 25000. 120 100.7. 96.56 100. 80.2. 80. 20000 52.2 15000 10000. 21786. 21.56. 5000. 6.06. 0. 1492 1997. 24390. 60. 25800 22760 21960. 17874 11541. 40 20. 4754 0 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2005. 圖 1-1 我國行動電話用戶數及持有率統計資料來源：交通部電信總局. 1. 持有率會超過 100%的原因是由於在行動電話服務業者的強力促銷下，許多人同時擁有兩個以上之門號。 1.

(12) 由此可見，台灣的行動通訊市場在近年來蓬勃發展，目前已經趨於飽和穩定的狀態，用戶數幾乎不可能有大幅的成長，並且有持續降低的可能。因此，為了維持獲利的成長，行動電話服務業者不再將焦點放在用戶數量，而是著重在平均每戶貢獻度（ARPU, Average Revenue Per User）的提升。然而，在開放市場的競爭下，業者在行動通話費率上也是不斷的降低，加上用戶數的下跌，使得 ARPU 始終無法提升，而有逐漸下降的趨勢。但隨著無線通訊技術的進步，行動電話服務不再只能單純的提供語音服務，除了通話品質大幅提升外，使用者可透過電話傳送文字資訊、影像等大量的資料，這也就是被行動電話服務業者所期待能夠大幅增加 ARPU 的服務內容─行動加值服務。. 行動加值服務的出現，除了帶給行動電話服務業者增加獲利的新契機外，也帶給了使用者一個美好的遠景。行動電話不再只是單純通話用的工具，使用者可以隨時隨地透過行動電話瀏覽業者所提供的各種生活娛樂資訊、聆聽最新最流行的音樂、收看最新檔的電影預告片、藉由手機購買各種商品、與親朋好友在講電話的同時顯示即時影像…等以往只能在科技電影中看到的場景，因為第三代行動通訊（也就是所謂的 3G）技術的成熟，現在都可以在日常生活中實現了。由於 3G 服務技術提供了高速的傳輸速率2，使得這些需要仰賴大量資料傳輸的行動加值服務得以實現。. 然而，雖然行動通訊技術已經日趨成熟，行動電話服務業者也已經將硬體設備建設完成，並提供了多樣化的行動加值服務，但是 ARPU 並沒有如業者所期待的大幅增長，在 GPRS 普及化、PHS 系統開始營運後，ARPU 由 632.9 元小幅增加到 719.3 元，而 3G 正式開台後，2005 年 8 月所統計之 ARPU 成長為 868.6 元（同時期日本的 ARPU 約為 ¥6400，約為台幣 1600 元）。在行動用戶上網數3的統計方面，在這幾年來是大幅的成長，至 2005 年 8 月止的行動用戶上網數為 751.9 萬，佔行動電話用戶數為 33.64%，但 2. 3G 技術下的傳輸速率理論值為 144Kbpbs~2Mbps，是以往主流技術 GPRS 傳輸速率(約為 40Kbps~384Kbps)以及 PHS 傳輸速率(64Kbps)的數倍。 3 行動用戶是指門號使用者有向電信業者開通行動上網服務之用戶。 2.

(13) 是行動加值服務的營收於行動電話服務業者總營收中所佔的比例依舊是在 4%左右，並沒有因此而大幅增加。造成此現象的原因是因為大多數的使用者之門號雖有開通行動加值服務，但是使用者大多僅止於使用簡訊服務以及圖鈴下載服務，對於業者所提供其他服務則因為服務內容不符需求或是連線傳輸費之價格過高而鮮少接觸。再從每個月花費在行動加值服務中的金額來看，根據 2006 年 6 月的統計，台灣的使用者每個月花在行動加值服務，也就是使用行動數據的金額是台幣 39 元，日本則是 1870 日圓（約為台幣 467 元）4，約為台灣的 12 倍；考慮到日本的每月平均國民所得約為台灣的 2.73 倍，如將國民所得至於同一標準，日本使用者每個月平均花在行動加值服務的金額是台灣的 4.4 倍（資策會，民 95）。由此可見行動加值服務還有相當大的發展與進步空間。因此，本研究希望能藉由針對台灣現有行動加值服務現況之分析，並參照日本的行動加值服務內容，透過商品開發的流程，在現有技術成熟之數位行動平台上發展出新的服務內容建構策略，以期待能夠提供行動電話服務業者以及行動加值服務內容提供業者做為參考依據。. ARPU. 元 1000 800. 868.6 655.4. 650.3. 632.9. 2001. 2002. 2003. 719.3. 600 400 200 0 2004. 圖 1-2 我國平均每戶貢獻度統計資料來源：交通部電信總局. 4. 僅以日本電信業者 NTT DOCOMO 的資料作計算 3. 2005.

(14) %. 千人比例. 8000. 7519. 用戶數. 7000. 35 5346. 6000. 33.64. 5000. 30 25. 3498. 4000. 23.49. 20. 3000. 15 1555. 2000 1000. 40. 13.56. 10. 285 1.31. 0 2001. 5. 6.37. 0 2002. 2003. 2004. 2005. 圖 1-3 國內行動用戶上網數統計資料來源：交通部電信總局. 第二節研究目的本研究希望透過了解既有數位行動平台之發展情況，選擇技術穩定成熟之平台做為基礎，探討可能發展之行動加值服務內容建構策略，並且透過使用者測試，來檢視研究內容的可行性，以期本研究結果能夠具有高度可行性。. 本研究的目的可以總結為以下幾點：. 1.. 探討行動通訊系統的發展歷程。. 2.. 探究行動加值服務內容發展的可能性. 3.. 了解使用者對於行動加值服務的需求及期望。. 4.

(15) 第三節研究範圍與方法本研究選定之既有數位行動平台為目前已發展成熟之 3G 系統。在研究的同時有許多新的無線通訊技術（如 WiMAX、4G 等）在持續發展中，但由於短期內無法真正進行普及化之商業應用，因此將不在本研究的研究範圍內。. 本研究以商品開發理論為依據，作為行動加值服務之開發策略，並以科技接受模型作為測試之架構，測試使用者對於本研究開發之行動加值服務範例之接受度，並分析各項變數之間的關係。. 第四節研究流程確定研究問題. 相關文獻探討國內發展現況既有數位行動平台探討. 現有服務內容面向分析. 既有行動加值服務內容探討. 服務內容策略建構研究. 商品開發. 使用者接受度測試. TAM. 研究結論與建議. 圖 1-4 研究流程圖. 5. 日本發展現況.

(16) 第二章文獻探討. 第一節行動通訊技術發展歷程人類一直以來都在追尋快速且便利的訊息傳遞方式。早期人與人之間的訊息傳遞必須藉由面對面的口語交談，如果是遠距的話則必須藉由書信等實體物質的長時間傳遞。然而，隨著科技的進步，現在即使是身處地球的兩端，也可以透過無線訊號的傳播來做訊息的傳遞，由於傳遞的介面不再受限於實體的物質，因此也實現了行動通訊的可能性。本研究所探討之服務內容即是建構在現有的數位行動平台，也就是目前已發展成熟之行動通訊技術之上。本節將針對從類比式系統的第一代行動通訊系統，到目前主流之第三代行動通訊系統，以及將來可能發展之第四代行動通訊系統作發展歷程的整理介紹。. 行動終端裝置. 交換機基地台. 行動終端裝置. 交換機. 圖 2.1 行動通訊系統架構. 6.

(17) 一、第一代行動通訊系統. 第一代行動通訊系統(1st Generation,簡稱 1G）在 1980 年代開始發展，主要可分為幾個陣營：(1)美國所發展的 AMPS（Advanced Mobile Phone Service）；(2)英國的 TACS （Total Access Communication System）；(3)北歐的 NMT（Nordic Mobile Telephone）；(4) 日本自行發展之 NTT 系統（陳龍，民 94）。第一代行動通訊系統採取的是 FDMA （Frequency Division Multiple Access）的調變技術，也就是將類比訊號經由調頻（FM， Frequency Modulation）後再進行傳送，其使用的頻率約為 800MHz。這幾個系統都有自己的規格標準，因此不同系統間無法互相通訊。其中受到最廣泛使用的是美國的 AMPS 系統，同時也是台灣第一個引進的行動通訊系統，於 1989 年開始使用，直到 2001 年 11 月被第二代行動通訊系統完全取代而停止使用。. 第一代行動通訊系統的優點為通話音質佳，少回音干擾，訊號的傳輸距離長。但由於其訊號傳輸是未經加密的類比訊號，加上 FM 的調變方式，其傳送過程容易受到外界雜訊干擾，無法承載大量資訊，僅適用於語音通訊，並且訊號容易被竊聽及盜拷門號，因此類比式的第一代行動通訊系統逐漸被後來發展的數位式第二代行動通訊系統所取代（GSM WORLD，2004）。. 通道(空氣) 訊號發送. 通道(空氣) 基地台. 訊號接收. 外界雜訊干擾圖 2.2 類比訊號傳送方式. 7.

(18) 二、第二代行動通訊系統. 為了改善類比式系統的缺失，在 1990 年各國開始積極發展數位式行動通訊系統，行動通訊平台正式進入了數位化的時代。第二代行動通訊系統的訊號傳送方式與第一代行動通訊系統的類比訊號傳送方式有很大的不同，手機（行動終端裝置）將類比的聲波轉換成數位訊號後，經由手機內的編碼器編碼，並加訊號調變後經由基地台傳送到接收端之手機，在經由接收端手機內之解碼器解碼，將訊號還原，接收到發出端所送出之聲波。由於傳送訊號的數位化，以及不同調變技術的使用，使得訊號在傳送過程不易受到外界雜訊的干擾，保障了訊號傳送的品質，也提升了訊號傳送的能力；編碼與解碼的步驟也強化了訊號傳送的保密性，不再能夠輕易的被竊聽與破解。. 第二代行動通訊系統的標準主要有以下幾種規格：. (ㄧ) GSM（Global System for Mobile Communication） GSM 是由歐洲的郵政與電信管理會議 CEPT（European Conference of Postal and Telecommunications Administrations）為了統一歐陸的行動通訊標準所主導制定的，當時該標準稱之為 Group Special Mobile，後來 CEPT 將名稱正式定為 Global System for Mobile Communication。由於 GSM 建立起歐洲的行動通訊共同標準，讓使用者可以漫遊全歐洲，所以又被稱為泛歐式數位行動電話系統。1988 年歐洲電信標準機構 ETSI （European Telecommunication Standards Institute）成立，持續推動 GSM 的標準化以及國際化，此後世界各國陸續採用 GSM 系統標準，成為全世界最多國家所採用的系統。. 8.

(19) GSM 所採用的調變技術為 TDMA（Time Division Multiple Access），TDMA 是以時間座標（Time Domain）為基礎，用時槽（Time Slot）的概念，在一段時間內，傳輸之訊號佔住某個頻率來傳送封包，訊號溝通完成後再將該頻率釋放。GSM 系統主要使用的頻段為 900MHz、1800MHz 及 1900MHz，可承載的資料傳輸速率為 9.6Kbps。. 為了讓 GSM 系統也能夠傳送數據資料，讓使用者除了語音通話服務之外也能夠使用其他的加值服務，易力信 Ericsson、諾基亞 Nokia、摩托羅拉 Motorola 等手機大廠成立了無線應用協定論壇（WAP Forum），發展出了數據傳輸的標準協定 WAP（Wireless Application Protocal），讓 GSM 系統的用戶可以藉由手機連接到網際網路。在第二代行動通訊系統中所提供的 WAP 服務，其傳輸方式採電路交換（Circuit Switch），收費方式為以秒計費，傳輸速率最高達 64Kbps。. (二) CDMAOne（Code Division Multiple Access One） CDMAOne 是採用 CDMA 編碼方式之通訊規格。CDMA 原先是由美國軍方所發展出來的通訊技術，採用的是分碼多工接取技術。與 TDMA 不同的是，CDMA 將每組訊號給予特定編碼，使得多組訊號可以在同一頻道內同時溝通而不會互相干擾，如此可獲得較佳的通話品質以及較高的訊號承載量。CDMA 的系統優勢如下（陳伯煒，民 94）： 1.. 隱密性及安全性高：CDMA 分碼多工接取方式，各訊號通道經過很長的序碼編列與以編碼展頻，疊加在一起，不容易在空中被攔截竊聽盜用。. 2.. 功率需求低：CDMA 採用複雜的功率控制技術來降低雜訊干擾，所以平均使用功率較小。. 3.. 通信品質高：CDMA 的通道展頻為 1.25MHz，比 GSM 寬，而且手機端可以處理多重路徑的訊號時間差問題，提高訊號品質。. 4.. 語音品質高：CDMA 採用 8K bit/s 或 13K bit/s 之語音編碼，前者語音品質優於 GSM 的語音編碼，後者甚至與固網之長途電話品質相當。. 9.

(20) 5.. 通信可靠度：CDMA 訊號在基地台之間使用軟交遞（Soft Hand-over）技術，有先接後斷的效果，降低交遞時的斷話率。. 6.. 系統建設成本低：CDMA 基地台的傳播距離大約是 GSM 的 1.3 至 2.1 倍左右，因此涵蓋相同地區所需之基地台數量較少，所需建設的時程較短，營運維修的成本也相對較低。. (三)PDC（Personal Digital Cellular） PDC（個人數位蜂巢系統）是在 1990 年由日本 ARIB（Association of Radio Inductries and Businesses）組織所研發制定的封閉式標準，全球僅有日本採用。PDC 與 GSM 同樣採用 TDMA 調變技術，使用的頻段為 800MHz 及 1500MHz，資料傳輸速率約為 11.2Kbps。. (四)GPRS（General Packet Radio Servise） GPRS（整合封包無線電服務）也是由歐洲電信標準協會 ETSI 所發展出來的通訊技術標準，以 GSM 的通訊標準為基礎，在數據傳輸方面以封包交換（Packet Switch）取代了原有的電路交換，當資料被傳送時被切割為一連串大小為 128bits 的封包，而不是獨佔一整條電路來進行傳送。其傳輸速率及品質都比原有之 WAP 好上許多，理論值最快可達 384Kbps（實際使用為四個時槽約達 28.8Kbps）；又因為其以封包交換傳送方式，在使用者連線時的計費方式不再是以秒計費，而改以封包單位來計費，並且有連線快速以及隨時保持連線等優點。由於 GPRS 的出現，銜接了 2G 以及 3G 之間的落差，因此又被稱為 2.5G。. 10.

(21) 三、第三代行動通訊系統. 由於對通話品質、頻寬以及對高速數據傳輸需求日益增加，同時也為了建立全球統一的通訊系統標準，因此，國際電信聯盟 ITU（International Telecommunication Union）主導制定了第三代行動通訊系統的基本標準 IMT2000（International Mobile Telecommunication 2000），其代第三代行動通訊系統能達到以下目標：. 1. 在單一標準的基礎下提供行動加值服務及應用軟體。 2. 成為固網、行動網路、語音、數據資料、網際網路及多媒體服務之平台。 3. 提供無間縫之全球漫遊服務，讓使用者可使用原手機門號進行全球漫遊。 4. 在靜止的狀態下提供 2Mbps 的傳輸速率。 5. 在步行（低速移動）的狀態下提供 384Kbps 的傳輸速率。 6. 在車輛移動（高速移動）的狀態下提供 144Kbps 的傳輸速率。. 在 IMT2000 標準之下，最終發展出了三個主要的第三代行動通訊技術規格： CDMA2000、WCDMA 以及 TD-SCDMA。. (一)CDMA2000 CDMA2000 之技術規格是來自在 2G 時代由美國所主推的 CDMA 技術。為了讓新就系統可以相容，逐步轉換規格以減少技術提升之成本，因此 CDMA2000 的是發展歷程是由 CDMAOne、CDMA2000 1x、CDMA2000 1xEV-DO 到最終的 CDMA2000 3x，逐漸由 2G 系統轉換為真正的 3G 系統。. 11.

(22) CDMA2000 主要是由 3GPP2（Third Generation Partnership Project 2）協會所推動，主要採用的地區為美國以及韓國。CDMA2000 1x 所提供之最高數據傳輸約為 64~144Kbps，尚未達到真正 3G 的標準，只是 2G 到 3G 標準之間的銜接。而 CDMA2000 1xEV-DO 又發展出三種規格：Rev A、Rev B 及 Rev C，是目前主要的 CDMA2000 標準，其最高傳輸速率可達 2Mbps。CDMA2000 3x 是發展中的規格，其理論傳輸速率可達 200Mbps。. 表 2-1 CDMA2000 發展歷程傳輸速率 2G. CDMAOne. 14.4~64Kbps. 2.5G. CDMA2000 1x. 64~144Kbps 發展歷程. CDMA2000 1x EV-DO. 144K~2Mbps. CDMA2000 3x. 2M~200Mbps. 3G. （二）WCDMA（Wideband CDMA） WCDMA（寬頻分碼多工接取）技術是由日本 ARIB 向歐洲電信標準機構 ETSI 所提出，由 3GPP（Third Generation Partnership Project）機構負責發展之第三代行動通訊技術。WCDMA 符合 IMT2000 所提出之 3G 系統標準，可提供 144K~2Mbps 的傳輸速率，而與 CDMA2000 不同的是，WCDMA 的網路設備部份可藉由 GSM 系統為基礎升級而來，與 GSM 網路相容性高，在手機方面也可做到 WCDMA/GSM 雙模相容，目前主要使用地區為歐洲及日本，為目前主流之 3G 系統。. 12.

(23) （三）TD-SCDMA TD-SCDMA（分時同步分碼多工接取）技術是由中國電信科學研究所與西門子 Siemens 共同開發，成為 3GPP 所認可之第三代行動通訊技術標準之一。TD-SCDMA 以分時雙工模式 TDD 為主，結合了 TDMA、FDMA 與 CDMA 的傳輸優點，實現了符合 IMT 對於第三代行動通訊技術的標準。由於 TD-SCDMA 也是以 GSM 系統為基礎，再加上中國官方的大力推動之下，TD-SCDMA 的發展成長快速，將成為中國大陸地區最主要的 3G 系統。. （四）HSDPA（High Speed Data Packet Access）為了增加資料傳輸的頻寬及速率，以 WCDMA 為基礎，3GPP 發展出新的資料傳輸協定 HSDPA（高速資料封包存取），導入高速下傳共用通道，滿足上下行資料傳輸不對稱的需求，傳輸的速率最低為 1.8Mbps，最高可達 14.4Mbps（工研院 IEK，2005），作為從 3G 跨入 4G 前的銜接協定，因此又通稱為 3.5G。雖然是以 WCDMA 為基礎架構，在基地台的部份僅需加入部分硬體及軟體調整升級即可。但用戶端的 3G 手機則需要硬體支援（部份手機可透過韌體升級來達成）才能使用 3.5G 的快速行動網路連線。. 13.

(24) 表 2-2 行動通訊網路發展規格演進. 1G. 主流標準. AMPS. 調變技術. 2G. GSM. TDMA. 2.5G. PDC. CDMA. CDMA. One. 2000. GPRS. FDMA. 900z 使用頻段. 3.5G. WCDMA TD-SCDMA. HSDPA. TDD、綜合. CDMA. CDMA. 傳輸速率＜9.6Kbps 9.6Kbps 11.2Kbps 384Kbps. 64Kbps. 144K~2Mbps. 1.8~3.6Mbps. 900 800. 800. 1800. (MHz). 1800. 800~2600. 1500 1900. 傳輸型態. 3G. 1900. 類比. 數位. （五）3G 之後在 3G 發展逐漸成熟的同時，國際各電信組織已經開始研發新的行動通訊系統。在這個 3G 之後的通訊系統中，有人稱呼它為 Beyond 3G，有些組織稱呼它為 4G，其發展重點都是以 IP（Internet Protocol）為基礎，提供更好的語音通訊品質、安全加密程度、更高的頻寬及傳輸速率、高速移動下穩定快速的數據傳輸、全球漫遊等服務特性，並且期待能夠整合與固定網路等不同通訊平台之溝通。目前 WWRF（Wireless World Research Forum）提出的系統要求為（陳龍，民 94）：. 1. 不同移動速度下達到 2Mbps~100Mbps 的傳輸速率。 2. 滿足不同系統間的行動通訊，支援全球漫遊。 3. 以 IP 為傳輸協定，支援 QoS。 4. 支援多重模式，或滿足支援對稱/非對稱行動通訊系統。. 14.

(25) 傳輸速度中華電信台灣大哥大遠傳電信. (bps) 144K. 亞太行動. 中華電信 GPRS. 28.8K. 9.6K. AMPS. 1989. GSM. 1998. 1G. 2G. WCDMA. CDMA 2000. 2003 2.5G. 圖 2-3 我國行動通訊系統發展. 15. 中華電信台灣大哥大遠傳電信威寶電信. 2005 3G. 2006 3.5G. HSDPA.

(26) 第二節商品開發商品開發（NPD，New Product Development）一直是企業界所關心的項目。由於所有產品具有一定之產品生命週期，舊的產品無法持續獲利時，勢必不斷的要有新產品的推出。因此，產業界與學界都在研究系統化的商品開發流程，希望能夠找出最有效的方式。. Cooper 在 1987 年提出商品開發流程的架構，由閘門（Gate）-階段（Stage）的系統流程概念，由點子（Idea）的產生，中間經過五個層級的決策與過濾，最後完成新商品並推出獲利。. 初步篩選. 點子. 初步調查. 第二次篩選. 階段. 閘門 1. 閘門 2. 詳細商業考量調查準備. 1. 階段後期發展回顧. 商業考量. 商品發展. 決策. 階段. 閘門 4. 閘門 3. 3. 測試與確認階段 4. 前期商品化. 全面生產與. 分析. 行銷開始. 閘門 5. 階段. 後期改善回顧. 獲利. 5. 圖 2-4 典型階段-閘門商品開發流程. 16. 2.

(27) Kotler（1994）則提出新商品的開發流程為：創意產生、創意篩選、觀念發展測試、行銷策略、商業分析、產品發展、市場測試、正式推出。. 以感覺關聯方法（SAM，Sensuous Association Method）為基礎的創意思考設計流程，強調創意思考設計流程的三個階段：(1) 發散（Divergence）；(2) 轉換（Transformation）及 (3) 收斂（Convergence）。發散階段是搜尋問題空間的分析步驟，也就是〝將設計問題打散成小塊〞；轉換階段是產生解決空間的假設步驟，也就是〝將打散的小塊重新組合〞；收斂階段則是找尋具可行性之解決方式以及設計最佳化步驟，也就是〝測試發現結果並實現〞。（周志榮，民 94）. 發散階段目標商品. 資料收集與分類評估思考系統架構分析尋找問題空間收斂階段. 最終設計. 新商品. 尋找可行解決方案整合解決方案概念評估最佳解決方案. 圖 2-5 創意思考設計流程. 17. 轉換階段創造解決空間.

(28) 第三節科技接受模型理論科技接受模型（TAM，Technology Acceptance Model）是 Davis 在 1989 年時為了解使用者對新的科技資訊系統的接受行為時所提出。科技接受模型的理論架構是建立在理性行為理論（TRA，Theory of Action）上，也就是行為意圖（Behavioral Intention）會受行為態度（Attitude Toward Behavior）、主觀規範影響（Subjective Norm），而行為態度來自於信念與評估（Beliefs and Evaluations），主觀規範來自於規範信念及依從動機（Normative Beliefs and Motivation to comply）；最後，行為意圖再轉化為實際行為（Actual Behavior）。理性行為理論在社會心理學領域中廣泛的用於解釋個人行為的決策過程，並試著去預測、了解個人態度與行為之關係（Fishbein & Ajzen，1980）。. 信念與評估. 行為態度行為意圖. 規範信念與依從動機. 實際行為. 主觀規範. 圖 2-6 理性行為理論資料來源：Fishbein & Ajzen(1980). 科技接受模型中，實際行為依舊是受到行為意圖的影響。而行為意圖則是受到使用態度（Attitude Toward Using）影響而決定，使用態度則來自於兩個重要因素的影響：(1) 認知有用度（Perceived Usefulness）：也就是使用者使用該資訊系統後，認為可以增加工作表現的程度，(2) 認知易用度（Perceived Ease of Use）：使用者使用該資訊系統後，認為可以省下努力的程度。認知易用度會影響認知有用度；認知有用度跟認知意用度同時影響行為意圖。此外，認知有用度、認知易用度都受到外部變數（External Variables），如系統特性、教育訓練等的影響。. 18.

(29) 認知有用性外部變數. 使用態度. 行為意圖. 認知易用性實際行為. 圖 2-7 科技接受模型資料來源：Davis (1989). 根據此架構，當認知有用性、認知易用性兩個主要變數的正向性越高，將會得到高度的行為意圖，最後導致正向的實際行為。在資訊系統中，如果該系統容易使用，也會影響使用者認為該系統的有用程度，能夠提昇工作的效率，因此使用態度趨於正向，最後結果就是樂於採用該系統的正向行為。因此，科技接受模型常被用來檢視、預測使用者對於新的科技、資訊系統等事件的態度及行為接受度。. 19.

(30) 第三章服務內容策略建構第一節現有服務內容面向分析在行動通訊系統技術的日益進步之下，行動通訊不再只提供語音通訊服務。GPRS 技術的推出，讓電信業者開始提供數據資料的傳送服務，使用者可以藉由手機下載圖片與鈴聲，並且瀏覽 wap 網頁。但 GPRS 最高僅達 64Kbps 的傳輸速度已經無法滿足服務內容的發展以及使用者的需求。在第三代行動通訊服務時代的來臨，WCDMA、 CDMA2000 的傳輸速率可達 384Kbps，甚至於 HSDPA 及 CDMA2000 EVDO 的 3.6Mbps 傳輸速率，行動通訊系統的發展提供了不亞於固網寬頻的傳輸速率5。就技術面來看隨著傳輸速率及頻寬的增加，行動加值服務的內容的媒體豐富度也因此得以擴充。. 5. 目前最普及之固網寬頻傳輸速率為 2Mbps 20.

(31) VOD Video Conference Dispatch Rich Voice. Rich Voice. Video. Video. Telephony. Telephony. Push-to-talk. Push-to-talk. Push-to-talk. Customised. Customised. Customised. Infotainment. Infotainment. Infotainment. MMS. MMS. MMS. Data. Data. Data. Data. Text Messaging. Text Messaging. Text Messaging. Text Messaging. Speech. Speech. Speech. Speech. Capability Bandwidth Spectrum. Evolution 2G. 2.5G. 3G. B3G. GSM. GPRS. UMTS. HSDPA. 圖 3-1 行動加值服務內容演進資料來源：UMTS Forum. 如果就應用層面來看，行動通訊系統的演進對於使用者的影響除了媒體豐富度的增加，還有等待時間的減少，以及傳輸所需付出成本的下降。同樣 100KB 大小的檔案，使用 GPRS 下載約需 30 秒的時間，而在 3G 的環境下，下載時間僅需 2 秒鐘。. 21.

(32) 表 3-1 行動加值服務應用演進服務. 2G. 3G. 電子郵件. 短訊. 文字為主. 動畫服務. 簡訊. 短訊. 文字為主. 音樂動畫片段. 網頁瀏覽. 簡短文字螢幕. 100KB 可在 30 秒內下載. 100KB 可在 2 秒內下載. 影音串流. 無. 短片限定. 完全對應. VOIP. 無. 限定服務. 完全對應. 檔案傳送. 無. 500KB 可在 2 分內下載. 500KB 可在 10 秒內下載. 企業應用. 限制極多. 文字為主. 完全對應. 位置情報服務. 無. 限定服務. 完全對應. 單位傳輸價格. 0.8+a. 0.2+a. 0.2+a. 資料來源：野村總合研究所. 資策會（2001）依服務類型的屬性，將行動加值服務內容分為四類：行動通訊服務、行動娛樂服務、行動交易服務、行動資訊服務。因為衛星定位系統應用日趨成熟，又於 2004 年加入了行動定位服務。. 表 3-2 行動加值服務類型類型. 行動通訊. 行動娛樂. 行動資訊. 行動交易. 服務. 短訊服務 (SMS). 遊戲下載. 新聞氣象. 行動銀行. 內容. 電子郵件. 音樂下載. 行動廣告. 電子錢包. 多媒體訊息 (MMS). 圖像下載. 資料收詢. 線上購物. 圖檔訊息. 影音下載. 行動地圖. 股票交易. 資料來源：資策會. 22. 行動定位. 導航資訊.

(33) 本研究根據資策會的行動加值服務類型分類，以及觀察網際網路發展、行動加值服務發展現況，加入行動社群項目，以行動通訊、行動娛樂、行動資訊、行動交易、行動社群、行動定位作為現況探討的服務分類項目。. 表 3-3 行動加值服務面向分析說明服務類別行動通訊. 類別說明 SMS、MMS、影像電話、電子郵件等通訊服務。音樂、鈴聲、圖片、影片等多媒體的線上觀看及下載，以及. 行動娛樂線上、單機遊戲，星座運勢等娛樂性服務。行動資訊. 新聞氣象、金融資訊、生活情報等單向資訊查詢服務。行動銀行、電子錢包、手機訂票等透過軟體(瀏覽器介面)或. 行動交易硬體(內建非接觸式 IC)所提供之交易服務。行動數據6、來電捕手、線上電腦文件閱讀等個人數位助理行動助理 (PDA)服務。行動社群. 線上聊天、交友配對、部落格(BLOG)等具互動、分享性質之服務。. 行動定位. 利用 GPS 或 AGPS，定位出手機所在之座標，配合地圖提供週遭資訊之服務。. 6. 行動數據為使用電腦，透過手機作為數據機上網之服務 23.

(34) 一、我國行動加值服務現況. 我國交通部電信總局於目前 2002 公開競標 3G 營運特許執照，由中華電信、台灣大哥大、遠傳電信、威寶電信取得 WCDMA，亞太行動寬頻取得 CDMA2000 的營運權力。這五家電信業者也於 2003 年開始陸續推出 3G 的服務。由於 3G 的高頻寬及傳輸速率（144~384Kbps，HSDPA 最高更可達到 3.6Mbps），相較於 GSM 系統下 GPRS 的傳輸速率（約 64kbps）的限制之下，可提供更高品質、多元化的多媒體內容服務。因此，各家電信業者為了增加使用者的 ARPU，紛紛推出多樣化的服務內容。以下即針對各家電信業者提供之行動加值服務內容作整理介紹。. (ㄧ)中華電信中華電信早期為由交通部電信總局所掌管的政府部門，在 1996 年電信自由化的影響下，政府制定了電信三法，將中華電信改組為中華電信股份有限公司，成為政府持股過半的國營企業。1997 年後推動民營化，將股份逐步釋出，於 2005 年政府持股比例達到 50%以下，正式脫離國營企業的身分，成為民營企業。在取得 3G 營運執照後，中華電信於 2005 年底推出了 WCDMA 系統之 3G 服務，並在 2007 年首先在台北、新竹部分地區開始推出 HSDPA 高速數據傳輸服務。. 中華電信以「emome」作為行動加值服務之品牌，推出了影音圖鈴、簡訊、即時通訊、休閒娛樂、行動交友、理財、電玩、生活資訊等服務。. 24.

(35) 表 3-4 emome 服務內容服務類別行動通訊. 服務內容影像電話、SMS、MMS、電子郵件、影音信箱音樂臺、MP3 全曲下載、來電答鈴、卡拉 OK、遊戲下載、. 行動娛樂. 圖鈴下載、圖鈴賀卡、佈景主題、影片下載、流行 MV、命理世界手機電視、行動電視新聞、新聞氣象、體育影視、股市資訊、. 行動資訊. 理財資訊、電影預告、Java 巴掌書、英語學習、隨身字典、航班資訊、電子地圖、生活情報、拍賣購物資訊、考試查榜股市委託下單、行動銀行、電影訂票、台鐵訂票、. 行動交易代繳停車費、小額付費行動數據、行動同步、來電黑名單、快遞郵(Push mail)、行動助理貼聲秘書(語音錄製備忘) 行動社群. 線上聊天、交友配對、個人網頁、部落格、即時通訊. 行動定位. AGPS 服務. 中華電信之 emome 服務中，行動娛樂與行動資訊佔較多數，在行動交易中有股市委託下單、行動銀行、台鐵訂票、電影訂票。中華電信並首先提供 AGPS 服務，惟基地台設備更新尚未普及，市面上支援的手機數量不多，因此尚未廣為應用。. 25.

(36) 中華電信之 3G 服務為 WCDMA 系統，傳輸速率為 144~384Kbps，HSDPA 服務已在台北、新竹、台中、高雄部分地區推出，傳輸速率最高可達 1.8Mbps。在費用方面，付費資訊之月租費多在 30~60 元之間，數據服務費用依月租費及使用量的不同，約為 0.0006~0.005 元/封包7（約為 0.0047~0.039 元/KB），瀏覽大小為 100KB 的網頁或下載 100KB 的圖片，花費約為 0.47~3.9 元。emome 無限瀏覽（針對 wap 網站）的月租費為 299 元，數據服務無限瀏覽月租費為 850 元。. (二)台灣大哥大台灣大哥大股份有限公司於 1997 年正式成立，成為第一家取得 GSM1800 營運執照的民間機構。在 2002 年及 2004 年分別收購了泛亞電信及東訊電信，用戶數達到 800 萬戶，成為占有率第二的電信業者。取得 3G 營運執照後，於 2005 年 6 月推出 3G 服務，成為第一個提供 WCDMA 服務的電信業者，並於 2007 年於台北、新竹、台中、高雄等地區陸續開始提供 HSDPA 服務。. 台灣大哥大以「catch」為專屬行動加值服務品牌，提供了音樂、圖鈴、交友、影音、遊戲娛樂、金融理財、訊息服務等服務內容。. 7. 每一封包為 128bytes 26.

(37) 表 3-5 catch 服務內容服務類別行動通訊. 服務內容影像電話、SMS、MMS、電子郵件、影音信箱 TV 馬上看、影音百事通、MP3 全曲下載、MV 下載、MGS 遊戲基地、影音最愛秀、音樂達人(行動達鈴點歌鈴聲)、遊戲. 行動娛樂樂園(JAVA 遊戲下載)、音樂百匯、圖片鈴聲、情人百分百、V-girl 虛擬情人、影音世界(成人影像下載) 影音新聞、電影資訊台、簡訊報(電影、美容、型男誌、彩券英行動資訊文通、天氣、星座運勢)、金融理財(股市、理財資訊) 行動交易. 電影訂票網、小額付費. 行動助理. 行動數據、電話簿備份. 行動社群. EZ3G 影音情人、部落城市(照片分享交友平台點數累積贈品兌換)、交友聊天(交友配對即時通訊 Moblog). 行動定位. 無. 台灣大哥大推出的行動加值服務內容中，從數量來看，最多的服務項目是在行動娛樂類別，其中的音樂下載、圖片下載、鈴聲下載等服務項目是最多的，行動資訊類別次之，行動交易部分僅提供了電影訂票及小額付費服務。目前並沒有行動定位相關應用項目。. 台灣大哥大之 3G 服務為 WCDMA 系統，傳輸速率為 144~384Kbps。HSDPA 服務在測試階段，最高速率可達 1.8Mbps。在費用方面，付費資訊之月租費多在 30~60 元之間，數據服務費用依月租費及使用量的不同，約為 0.0004~0.045 元/KB，瀏覽大小為 100KB 的網頁或下載 100KB 的圖片，花費約為 0.4~4.5 元。catch 無限瀏覽（針對 wap 網站）的月租費為 399 元，數據服務無限瀏覽月租費為 900 元。. 27.

(38) (三)遠傳電信遠傳電信股份有限公司於 1997 年取得 GSM900 及 GSM1800 的行動通訊厙許執照，正式成為國內第三間提供行動通訊服務之業者，並於 2004 年與和信電訊合併，成為國內用戶數佔有率第三高之電信業者。在取得 3G 營運執照後，於 2005 年 7 月推出 3G 服務，其系統採用 WCDMA 標準規格，並於 2007 年開始提供 HSDPA 服務。. 遠傳電信所提供之行動加值服務可分為與日本 NTT DOCOMO 合作引進的「i-mode」服務（需配合遠傳電信之客製化手機使用）以及「遠傳行動網」。服務內容包含了 i-mode 官方、非官方之服務網站，以及遠傳行動網之財經、娛樂、健身、時尚、玩樂、旅遊、影像電話等服務。. 表 3-6 遠傳電信 i-mode 服務內容服務類別行動通訊. 服務內容來電影音影視娛樂 KTV、影視動漫 KTV、鈴聲、音樂、圖片、電玩、. 行動娛樂占卜、成人頻道新聞、氣象、財經、交通、地圖、旅遊、美食、購物、時尚、行動資訊運動、嗜好、英文學習行動交易. 行動銀行、行動證券、小額付費. 行動助理. i-mail. 行動社群. 交友. 行動定位. 無. 28.

(39) 表 3-7 遠傳行動網服務內容服務類別行動通訊. 服務內容影像電話、SMS、MMS、電子郵件、影音信箱 E7play（音樂台、MV 台、娛樂台）、U-Mobile(流行音樂下載)、原唱史達鈴(鈴聲下載)、YOYO 音樂 FUN、武林麻將、華義山. 行動娛樂. 莊(博弈遊戲) 、亞歷山大、手機塑身操(健身影片下載)、每週運勢解析、單身女子公寓(短片播放)、瘋狂愛秀城(短片上傳)、趣味短片、表演工作坊(演出片段). 行動資訊. 新聞台(中天、東森、台視)、時尚流行風、美食大台灣、電影搶鮮 PLAY、旅遊天氣情報、行動情報. 行動交易. myMovie 訂票網、小額付費. 行動助理. 行動數據. 行動社群. PLAYblog(影音部落格). 行動定位. 無. 遠傳電信之 3G 服務為 WCDMA 系統，傳輸速率為 144~384Kbps。HSDPA 服務目前已可涵蓋全區，最高速率可達 3.6Mbps。在費用方面，付費資訊之月租費多在 30~60 元之間，數據服務費用依月租費及使用量的不同，為 0.0002 或 0.0025 元/封包（0.0016~0.019 元/KB），瀏覽大小為 100KB 的網頁或下載 100KB 的圖片，花費約為 0.16~1.9 元。wap 網站瀏覽沒有提供無限瀏覽服務，數據服務無限瀏覽月租費為 755 元。. (四)威寶電信威寶電信股份有限公司成立於 2000 年，2002 年取得 3G 營運執照，2005 年 12 月正式開始提供全區 WCDMA 服務，為國內唯一只提供 WCDMA 而沒有 GSM 服務之電信業者。. 29.

(40) 威寶電信提供之行動加值服務品牌為「VIBO 行動網」，強調在影音客服、手機偶像劇、影音交友平台、行動監看設施等影音多媒體相關服務。. 表 3-8 威寶行動網服務內容服務類別行動通訊. 服務內容影像電話、SMS、MMS、電子郵件、影音信箱、大眼阿尼來電答鈴、鈴聲音樂下載(MIDI、原音)、圖片下載、影片短片. 行動娛樂. 下載(電影、影劇、MV、趣味、成人)、電子書、星座運勢、遊戲下載(線上、單機) 新聞氣象(文字、影像)、金融資訊、語言學習、航班查詢、路. 行動資訊. 況查詢、旅遊資訊、生活情報、電子地圖(無 GPS 功能)、行動條碼、租屋資訊. 行動交易. 手機電影訂票、行動銀行、小額付費. 行動助理. 行動數據、來電捕手. 行動社群. 相簿、線上聊天、交友配對. 行動定位. 無. 威寶電信之 3G 服務為 WCDMA 系統，傳輸速率為 144~384Kbps，目前並無提供 HSDPA 服務的計畫。在費用方面，付費資訊之月租費多在 30~60 元之間，數據服務費用依月租費的不同，為 0.005、0.02 或 0.04 元/KB，瀏覽大小為 100KB 的網頁或下載 100KB 的圖片，花費約為 0.5~4 元。catch 無限瀏覽（針對 wap 網站）的月租費為 299 元，數據服務無限瀏覽月租費為 750 元。. 30.

(41) (五)亞太行動寬頻亞太行動寬頻電信股份有限公司成立於 2001 年 11 月，2002 年取得 3G 營運執照，於 2003 年開始提供 CDMA2000 服務，為國內第一家提供 3G 服務的電信業者，也是唯一選用 CDMA2000 系統的業者。. 亞太行動寬頻以「Qma」作為行動加值服務品牌，提供圖鈴、動畫、遊戲、影片、生活資訊等服務。. 表 3-9 Qma 服務內容服務類別行動通訊. 服務內容影像電話、SMS、MMS、電子郵件、影音信箱鈴聲下載(流行、影視、動漫等和弦原音鈴聲)、遊戲下載. 行動娛樂. (線上、單機)、圖片下載(流行、影視、動漫、成人)、動畫下載(卡通、賀卡、風景)、算命占卜、成人專區. 行動資訊. 新聞氣象、金融理財、生活休閒、行動條碼. 行動交易. 小額付費. 行動助理. 行動數據、行動祕書. 行動社群. Qma 相簿. 行動定位. 無. 亞太行動寬頻之 3G 服務為 CDMA2000 系統，傳輸速率為 64~144Kbps，目前並無提供 EVDO 服務之計畫。在費用方面，付費資訊之月租費多在 30~60 元之間，數據服務費用依月租費的不同，為 0.002 或 0.02 元/封包（0.016~0.16 元/KB），瀏覽大小為 100KB 的網頁或下載 100KB 的圖片，花費約為 1.6~16 元。wap 網站瀏覽沒有提供無限瀏覽服務，數據服務無限瀏覽月租費為 1099 元。 31.

(42) (六)內容及使用現況分析我國電信業者提供之行動加值服務內容多著重在行動通訊以及行動娛樂、行動資訊部分。由於 3G 系統具有頻寬及傳輸速率的優勢，業者也紛紛強調各項的多媒體影音功能，強打影片即時觀看、音樂全曲下載、行動電視等服務，希望以豐富的影音資訊來吸引使用者。在行動交易部分，以行動銀行為例，部分業者有提供完整的線上轉帳服務，而有些業者僅提供帳戶資料的查詢。線上商品交易的部份，多數僅提供商品、商家的資訊，而無法進行真正的行動電子商務，可見在行動交易部分的服務內容是不夠完整的。. 在使用者使用現況部份，資策會 2005 年針對使用者所作的行動上網使用行為分析調查中指出，行動通訊服務項目獲得最高的使用率，98%的受訪者在最近一個月內曾經使用過行動通訊服務，其中又以 SMS 使用比例最高，達到 95%。影像電話的使用比例則僅有 6%。使用比例第二高的服務類型為行動娛樂服務，有 82%的受訪者在最近一個月內曾經使用行動娛樂服務，其中使用比例最高的應用服務為手機鈴聲（73%）、圖案下載（64%）及手機遊戲（47%）。而使用者不使用行動加值服務的主要原因為費率太貴（25%）及沒有可使用行動網路的手機（24%）。由此可見，使用者使用率最高的行動加值服務內容是 SMS 及圖鈴、遊戲下載，而因為價格因素以及手機硬體規格限制降低了使用行動加值服務的意願。這顯示出目前國內的行動加值服務內容並沒有完全發揮 3G 系統的高頻寬、速率優勢，使用者並不常使用多媒體服務內容。. 32.

(43) 二、日本行動加值服務現況. 日本的電信業者不論在參與行動通訊系統規格的制定，以及在行動加值服務推行上都相當的積極，在亞洲地區居於領先地位。在 WCDMA 系統的推行以及「i-mode」等加值服務的推動獲得廣大的成功，並不斷的推出各種類型的新服務，並獲得使用者廣大的支持。以下即針對日本電信業者提供之行動加值服務內容作整理介紹。. (一)NTT DoCoMo. NTT DoCoMo 於 1992 年由日本電信電話公司的行動通訊部門所獨立出來，在 1999 年推出了「i-mode」，以行動 email 以及網際網路的接取服務，成為全球最受歡迎的行動加值服務。2001 率先推出以 WCDMA 為基礎的 3G 服務「FOMA」，目前為日本占有率最高的電信業者。. NTT DoCoMo 的行動加值服務是以「i-mode」為品牌，其數據傳輸服務則以「FOMA」命名之。所推出的服務有行動 email、行動銀行、電子錢包、天氣資訊、圖鈴下載、文件閱讀等服務。. 33.

(44) 表 3-10 NTT DoCoMo i-mode 服務內容服務類別. 服務內容影像電話、SMS、MMS、i-mail(電子郵件)、Deco-mail(email. 行動通訊加強)、影音信箱鈴聲下載、圖片下載、i-motion(短片下載)、chara-den(虛擬人行動娛樂物)、Vlive(影片串流)、i-apply(JAVA 遊戲、程式下載) 行動資訊. i-channel(氣象、新聞). 行動交易. Osaifu-keitai(電子錢包)、行動銀行、行動訂票、小額付費. 行動助理. 行動數據、PDF 閱讀. 行動社群. chaku-moji(來電心情顯示). 行動定位. i-area(自動顯示所在地生活資訊)、Imadoco search(尋人服務). NTT DoCoMo 的 3G 服務為 WCDMA 系統，傳輸速率為 144~384Kbps，部分地區支援 HSDPA，傳輸速率最高為 3.6Mbps。在費用方面，付費資訊之月租費多在 100~200 日元（約合台幣 27~54 元8）之間，數據服務費用依月租費及使用量的不同，為 0.015 或~0.2 日元/封包（0.117~1.56 日元/KB），合台幣約為 0.004~0.054 元/封包（0.032~0.42 元/KB），瀏覽大小為 100KB 的網頁或下載 100KB 的圖片，花費約為 3.2~42 元。wap 網站瀏覽沒有提供無限瀏覽服務，數據服務無限瀏覽月租費為 3900 日元（約合台幣 1053 元）。. (二)KDDI KDDI 成立於 2000 年，由三家電信公司合併而成，提供以 CDMA2000 為基礎之 3G 服務，並以「au」作為客製化手機之銷售品牌。2003 年開始提供了升級進階之 CDMA2000 EVDO 的服務，近年來用戶數成長快速，目前為日本佔有率第二高之電信業者。. 8. 台幣與日幣之匯率約為 1: 0.27 34.

(45) KDDI 以「EZweb」作為行動加值服務之品牌，服務內容有音樂、影像、導航、購物、遊戲、學習、娛樂等項目。. 表 3-11 EZweb 服務內容服務類別. 服務內容. 行動通訊. 影像電話、SMS、MMS、電子郵件、影音信箱. 行動娛樂. LISMO!(音樂鈴聲下載、圖片下載)、EZ TV(電視頻道收看節目表)、Digital Radio(數位廣播)、EZ Movie(影片觀看下載)、 Vlive(影片串流)、EZappli(JAVA 遊戲、程式下載) 樂曲檢索、新聞、氣象、Live camera(即時影像資訊)、行動條. 行動資訊碼 EZ Felica (電子錢包)、行動銀行、樂天拍賣、行動訂票、行動交易小額付費行動數據、行動辦公室(doc、pdf 文件線上閱讀)、EZ Quick(待行動助理機小程式) 行動社群. EZ GREE (交友、日記)、DOUBLOG. 行動定位. GPS 導航、生活情報. KDDI 的 3G 服務為 CDMA2000 系統，傳輸速率為 64~144Kbps，部分地區提供了 CDMA2000 EVDO 服務，傳輸速率最高可達 2.4Mbps。在費用方面，付費資訊之月租費多在 100~200 日元（約合台幣 27~54 元9）之間，數據服務費用依月租費及使用量的不同，為 0.05~0.1 日元/封包（0.39~0.78 日元/KB），合台幣約為 0.014~0.028 元/封包（0.105~0.211 元/KB），瀏覽大小為 100KB 的網頁或下載 100KB 的圖片，花費約為 10.5~21.1 元。wap 網站瀏覽沒有提供無限瀏覽服務，數據服務無限瀏覽月租費為 4200 日元（約合台幣 1134 元）。. 9. 台幣與日幣之匯率約為 1: 0.27 35.

(46) (三)SoftBank SoftBank Mobile 成立於 1994 年，2006 年收購了日本 Vodafone，正式成為日本第三大的電信業者，提供 WCDMA 之 3G 服務。. 表 3-12 SoftBank 服務內容服務類別行動通訊. 服務內容影像電話、SMS、MMS、電子郵件、影音信箱 BT 連線遊戲、音樂下載、圖片下載、影片下載、FLASH 下載、. 行動娛樂星座運勢 Yahoo!keidai(行動首頁)、S!Cast(氣象)、新聞、生活資訊、行行動資訊動條碼行動交易. S!Felica(電子錢包)、行動銀行、行動訂票、小額付費. 行動助理. 行動數據、. 行動社群. Yahoo!mocoa(即時通訊)、Hot Status(線上狀態)、S!Town(虛擬社群)、S!Loop(行動日記). 行動定位. S!GPS NAVI、Ichi Nave(尋人服務). SoftBank 的 3G 服務為 WCDMA 系統，傳輸速率為 144~384Kbps，部分地區支援 HSDPA，傳輸速率最高為 3.6Mbps。在費用方面，付費資訊之月租費多在 100~200 日元（約合台幣 27~54 元10）之間，數據服務費用為 0.08 日元/封包（0.625 日元/KB），合台幣約為 0.022 元/封包（0.169 元/KB），瀏覽大小為 100KB 的網頁或下載 100KB 的圖片，花費約為 2.2 元。wap 網站瀏覽沒有提供無限瀏覽服務，數據服務無限瀏覽月租費為 4200 日元（約合台幣 1134 元）。. 10. 台幣與日幣之匯率約為 1: 0.27 36.

(47) (四)內容及使用現況分析. 日本電信業者在行動加值服務內容的推陳出新上總是領先其他地區。除了已經發展很久的行動通訊、行動娛樂、行動資訊內容外，日本也強調在行動交易方面的應用，業者紛紛推出電子錢包服務，由客製化手機中內建的非接觸式 IC，可在指定商店使用，取代信用卡及現金交易。行動定位服務是目前日本電信業者強打之服務內容，透過 GPS、AGPS 的支援，使用者除了可以進行現在位置的定位之外，更可配合地圖資訊，顯示所在地周圍的各種生活資訊。除此之外並提供了位置搜尋服務，在雙方同意的情況下，可以知道對方手機的大概位置，提供給父母親了解小孩目行蹤。. 在使用者使用現況部份，根據日本 2005 年行動上網使用行為分析報告中指出，目前使用比例最高的服務為行動通訊服務（97%），第二高是行動內容11（92%），第三是行動娛樂（88%），最低的則是行動商務12（52%），在行動內容、行動商務部份的使用比例高出台灣地區許多〈資策會，2006〉。行動定位服務的使用情況，由於是逢推出之新服務，尚未有詳細之相關研究數據。日本的行動通訊服務中，使用率最高的是電子郵件，而不同於台灣地區的 SMS 服務，這是由於日本電信業者在推行加值服務時強力推行手機電子郵件之應用，民眾已習慣以電信業者提供之電子郵件，透過手機來進行發送，其使用方式與傳送 SMS 差異不大，但每封信件字數限制小（SMS 每封上限為 70 字），附加圖片等效果彈性大，因此得到日本民眾的喜愛。此外，在影音資訊下載、行動資訊及行動商務的使用上非常頻繁，民眾的接受度相當的高。. 11 12. 調查報告中的項目行動內容，其定義近似於本研究之行動資訊調查報告中的項目行動商務，其定義同等於本研究之行動交易 37.

(48) 第二節服務創新內容設計. ㄧ、服務創新內容開發. 本研究根據 Cooper、Kolter、周志榮等人提出之商品開發過程，修正後用於服務創新內容設計之商品開發步驟：. 1. 資料收集：透過文獻資料、市場調查報告、現有行動加值服務內容分析等資料的收集，分析行動加值服務內容發展現況及趨勢，並提出問題空間加以分析。 2. 創意發想：尋找問題空間解決方案，透過腦力激盪方式蒐集創意想法。 3. 商品設計：將創意概念具體化，配合所資料收集得到之資訊，整合描繪出新商品服務內容的輪廓。 4. 商品測試：進行內部前測及消費者接受度測試，檢驗新商品是否具有可銷售性以及市場可能之接受度。 5. 行銷策略擬定：針對測試修正後的產品進行市場區隔、價格、通路策略的擬定。 6. 新商品推出：新商品正式上線。. 38.

(49) 資料收集. 創意發想. 商品設計商品修正商品測試. 行銷策略擬定. 新商品推出. 圖 3-2 本研究商品開發流程. (一)資料收集前一節已針對台灣及日本地區所提供之行動加值服務做現況分析，現有之服務類別有行動通訊、行動娛樂、行動資訊、行動交易、行動社群、行動定位。本階段將進一步的分析行動加值服務內容的發展因素，以及針對目前所受到的限制作問題分析：. 行動加值服務有別於傳統網際網路，會受到使用者的採納使用，主要受到以下幾種服務特性的影響（王偉臣，民 92）：. 1.時間性：能夠即時獲得資訊一直是使用者的重要需求。行動加值服務所提供之內容即有即時資訊的取得，以及節省資訊獲得時間的特性。 2.移動性：由於手機本身具高度可移動性，只要能夠接收到訊號，在接取網路或服務使用時不用受限於地域的限制，並可在高速移動中使用。. 39.

(50) 3.個人化：由於手機的使用具有高度的個人性及隱私性，並可隨時隨地的使用行動服務。因此行動加值服務的應用中，在使用者同意的情況下，可以藉由辨別使用者的身分資料，提供高度客製化的個人服務內容。 4.娛樂性：行動加值服務的使用除了增進溝通的效率及可能性外，並可提供音樂、影片、遊戲以及與其他使用者更多互動的娛樂效果及可能性。. 發展因素： 1.行動通訊系統的進步：傳輸頻寬、速度的進步讓資訊承載量增加，單位傳輸之成本降低，使得應用服務內容跳脫單純語音通話，增進多媒體資料傳輸的可能性。 2.手機硬體技術的進步： (1) 輸出裝置的進步：彩色螢幕的出現，立體聲喇叭的應用，使得手機具備多媒體輸出能力。 (2) 中央處理器（CPU）效能增加及記憶體（RAM）的增加：CPU 效能的增進，讓手機能夠以軟體模擬方式處理音效及影像資訊，增進多媒體的播放能力。RAM 的增加使得外部下載 JAVA 應用程式執行、儲存變成可能，並且提供音樂、圖片、影像及各種資訊的存放空間。 (3) 外加硬體及特殊處理晶片：相機及視訊鏡頭的加入讓手機有了拍照、視訊電話的功能。GPS 接收晶片、非接觸式 IC 讓手機能夠接收、處理更多外界資訊。. 發展限制： 1.輸入、輸出裝置的限制：除了智慧型手機之外，一般手機的輸入裝置(手機鍵盤)皆不利於大量文字的輸入。一般手機的輸出裝置（螢幕）大小在 2 吋左右，解析度約為 200*200 pixels，畫面上無法同時呈現太多的資訊（約可顯示六~七行中文字體）。. 40.