行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
來源國效應之認知價值及其影響因素之探討
計畫類別： 個別型計畫
計畫編號：
NSC91-2416-H-002-005-
執行期間： 91 年 08 月 01 日至 92 年 07 月 31 日
執行單位： 國立臺灣大學國際企業學系暨研究所
計畫主持人： 任立中
報告類型： 精簡報告
處理方式： 本計畫可公開查詢
中 華 民 國 92 年 10 月 6 日
行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果
報告
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來源 國 效應 之 認知 價值 及其 影 響因 素 之探 討 ※
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計畫類別：
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個別型計畫 □整合型計畫
計畫編號：NSC 90-2416-H-002-005
執行期間：自民國
91 年 08 月 01 日起至民國 92 年 07 月 31 日
計畫主持人：
任立中
共同主持人：
計畫參與人員：陳靜怡
本成果報告包括以下應繳交之附件：
□赴國外出差或研習心得報告一份
□赴大陸地區出差或研習心得報告一份
□出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份
□國際合作研究計畫國外研究報告書一份
執行單位：
國立台灣大學國際企業學系暨研究所
來源國效應之認知價值及其影響因素之探討
The Perceived Value of Country of Origin Effect and Its Influential
Factors
計畫編號：NSC 90-2416-H-002-005
執行期限：民國
91 年 08 月 01 日至 92 年 07 月 31 日
主持人：任立中 國立台灣大學國際企業學系暨研究所
計畫參與人員：陳靜怡 國立台灣大學國際企業學研究所
摘 要 來源國效應意指消費者對特定國家的態度會影響其購買行為。當一國某特定的形象愈顯著時，消 費者愈容易將此國家所產製的產品與其形象作連結(來源國形象的延伸)，亦即消費者對於某項產 品的認知或態度的形成主要是歸因於該產品製造國的國家形象，來源國效應的價值於焉產生。儘 管過去許多相關的研究已經證實來源國效應的存在以及各項可能影響的因素（諸如涉入程度、國 家認同等），但是對於國際企業實務而言，來源國效應的價值應如何從消費者的觀點確實衡量， 以便於在擬訂全球運疇管理策略時，將製造國與消費國間之關連，按照來源國效應價值之結構， 發展最適資源配置的製造策略，選擇適切的市場區隔，訂定配套的生產、產品、與價格策略，以 期求得利潤的最大化。 若欲達成前述之目的，其前提是如何客觀地衡量來源國效應。而為了將此一效應能實際與 管理決策連結，本研究將此效應的價值定義為在消費者心中所願支付的代價(perceived value)。亦 即當其他條件相同的情形下，因來源國的不同，消費者所願意支付的價差做為該效應之認知價值 的衡量。透過貝氏聯合分析法(Bayesian Conjoint Analysis)，採用整體輪廓法設計問卷，讓受測者 在最接近實際決策情境下做評估，以求得相對來源國效應之價值。然後，進一步針對個別消費者 之認知價值的衡量，做為市場區隔的基礎，以瞭解不同來源國如何在不同的市場區隔中做最適的 定位。最後，對於過去文獻中所曾提及的各項影響因素如國家認同感、產品知識、認知需求、涉 入程度、國籍、品牌知名度等，亦加以驗證這些變數對來源國效應之認知價值是否有影響，並計 算其影響程度的大小。唯經由正確客觀地評估與實際衡量來源國效應之價值，才能將來源國效應 的觀念真正落實在策略的發展與執行上。 關鍵詞：來源國效應、聯合分析、認知價值、行銷策略 AbstractThe literatures about the study of country of origin (COO) effects all sustain that consumer’s purchasing behaviors are affected by their attitudes toward some countries. This research takes the first step to find out the relative value of COO effects. For the multinational business, based on the relative perceived value of COO effects, they can make the best pricing strategy for the same product that are made from different countries.
We use conjoint analysis to calculate the relative perceived value of COO effects. Moreover, we can get the best composition of product. In 1970s, conjoint analysis was first used in marketing research. There are more and more literatures used conjoint analysis to do researches since then. The statistical method is an extremely powerful and useful analysis tool that can help us to determine relative importance of product attributes. It provides a quantitative measure of the relative importance of one attribute as opposed to another. Furthermore, not only can it reduce the amount of stimuli, but also it’s more convenience for us to find out the optimal product design.
This research also tests the impact of those variables on the value of country of origin such as consumers’ Ethnocentrism, knowledge of the product, need for cognition, high-low involvement, nationality and brand awareness.
Key Words: Country of Origin (COO) Effects, Conjoint Analysis, Perceived Value, Marketing Strategy 緒 論
隨著全球市場的逐漸開放及產品製造採國際分工之趨勢日益擴張，未來消費者將會面對更 多包羅萬象、琳瑯滿目的外來商品。基本上，消費者評價產品是以資訊線索為基礎，資訊線索可 分為內部線索與外部線索；內部線索指的是產品的實體成分，外部線索則是與產品相關，但不屬 於實質產品本身的一部分，如來源國、品牌名稱等(Ulgade and Lee,1993)。當消費者無法知道產 品 內 在 真 正 的 品 質 時 ， 便 會 以 可 獲 取 的 外 部 線 索 作 為 預 測 產 品 品 質 的 依 據(Han and
Terpstra,1988)；亦即在消費者對產品不熟悉，或產品資訊不足時，消費者會以來源國印象對產品 品質做推論(Han,1988)，進而產生所謂的來源國效應。
許多研究證明來源國印象對顧客產品的評估有顯著的影響(Bikey and Nes,1982;Johansson et al.,1985)。顧客對不同的國家有不同的偏好；且一般而言，消費者對在己開發國家製造的產品有 較高的評價（Ulgade and Lee,1993）。Agrawal and Kamakura(1999)指出，若顧客以來源國作為評 價的標準，則預期這種來源國效應將會影響公司的訂價策略，因此企業可將來源國視為一個導致 競爭優勢的變數。準此可知，來源國效應的確存在，且在全球市場興起下，來源國效應與影響來 源國效應的相關變數將是廠商所不容忽視的重要議題之一。 此外，在未來全球高度競爭壓力持續增加的環境下，許多知名品牌或公司為求降低成本與 全球佈局，紛紛將品牌移至他國生產，因此品牌名稱與製造地不一致的情況己日趨普遍。 Cordell(1992)發現在美國及加拿大的企業紛紛移動產品製造至高勞動力國家以降低勞動成本，並 經由亞洲、拉丁美洲及東洲等國家出口產品以便改善邊際成本及價格，而許多廠商也將降低生產 成本視為提升整體競爭能力的主要方式之一。 據此，在國際分工的同時，一個知名的品牌可能將同時在來源國印象不同的國家製造，如 Honda made in Japan或者Honda made in Mexico。然而，來源國訊息與品牌知名度皆會影響顧客 對品質的認知與評價，因此當知名品牌在負面來源國印象的國家製造時將可能會影響消費者對產 品整體的評價。亦即，本研究認為當企業在海外生產據點的選擇上，不僅只限於成本考量，亦應 將消費者的整體產品評價納入考慮，所以知名品牌與來源國效應所產生的交互效果亦是有趣且重 要的議題之一。 綜合上述，本研究之研究目的除了探究來源國效應與影響來源國效應之消費者人格特質外， 亦擬探究在納入知名品牌的訊息下，來源國效應與品牌知名度間的互動下將造成何影響、顧客將 如何評價，以及其中的行銷策略議涵。 文獻探討與假設推演 來源國印象在國際行銷的領域中，關於來源國效應的研究一直是各國學者所熱衷的課題； 所謂來源國效應即消費者會根據來源國資訊去判斷不同國家產品的品質，進而影響其購買意願與 購買行為的現象。一般來說，大多數的學者都同意消費者對特定國家往往持有刻板印象 (Erickson,1984)，而且消費者常常以主觀的意識評估產品價值，而非客觀的知識和資訊，因此， 來源國印象在消費者評估產品價值時是一項重要的線索。 來源國效應的研究最早可以追溯到1965年學者Schooler針對200名瓜地馬拉學生所做的實 證，結果發現產品在各方面屬性都相同的情況下，消費者對於來源國標籤不同的產品之評價卻不 一致。之後許多學者從事來源國效應之探究，發現消費者的確會依照不同國家所在的刻板印象及 生產製造國家的相關產品和報導訊息來判斷產品，且消費者對於來自不同國家所製造的產品似乎 是存在不同的產品評價(Wall et al,1991;Bilkey and Nes,1982;Roth and Romeo,1992)。
根據Roger et al.(1994)，來源國構面可分為製造地與組裝地，產品來源國若以製造地(made in) 表示，提供給消費者的訊息是最後製造地;若以組裝地(assembled in)表示，顯示出的只是產品最 後執行組裝的地方，並不包含零件製造地的訊息。另外，Chao(1993)研究中，亦將產品來源國分 為組裝國家(COA)與設計國家(COD)二個概念。可知，來源國訊息可區分為單個或多重的概念與 定義。傳統上，大多數的學者仍以製造國家作為來源國的主要構面。準此，本研究以產品製造來 源國作為產品來源國印象與效應的主要意涵，並探究來源國效應以及其相關影響因素。 此外，隨著全球企業的興起，許多知名品牌為求成本降低或獲取關鍵資源，紛紛到開發中 或未開發國家製造；然而，實際上，品牌與來源國皆是消費者主要評判品質的主要線索，亦即品 牌訊息如同來源國訊息一般，會在消費者的心目中形成既定的刻板印象，進而影響消費者對產品 的態度和評價。 但大部分的文獻僅單獨探討來源國或品牌知名度對顧客評價的影響，較少探究二者之間的 交互關係。然在全球部局的情況下，可能會造成高知名品牌在來源國印象較差的國家製造，此時， 消費者將如何評估產品的價值，此乃一有趣也值得進一步探究的議題。 綜合上述，本文主要在於探討(1)產品製造來源國效應(2)影響製造來源國效應的消費者人格 特質(3)品牌知名度與製造來源國所產生的交互作用。準此，本節將針對各構面與彼此間之關係 作一完整之探討，並據以推論研究假設。 假設一: 不同國家間之來源國效應價值不同，且己開發國家的來源國價值將高於開發中國家。
假設二：消費者產品知識愈高，則來源國效應之價值將愈低。 假設三：消費者涉入程度愈高，則來源國效應之價值將愈低。 假設四：消費者自我認知需求愈高，則來源國效應之價值將愈低。 假設五：消費者的本國中心主義愈高，則來源國效應之價值將愈低。 假設六：消費者的國籍將會影響來源國效應之價值。 假設七：若品牌知名度－來源國一致性高，即知名品牌在本國或己開發國家製造將可提昇整體價 值，反之，若知名品牌在開發中國家製造，則價值將大幅地降低。 研究方法與實驗設計
本研究採用貝氏聯合分析法(Bayesian Conjoint Analysis)，採用整體輪廓法設計問卷，以真實 的衡量出消費者心中的相對來源國效應之價值。所謂聯合分析法，即將受測者對受測體的整體評 估結果予以分解，再運用統計方法求出各個屬性水準的效用值及相對重要性，做為受測者對產品 知覺和偏好的判斷，進而可得到受測者偏好最大之最適產品屬性組合。 1. 受測體製作 為使研究結果更為客觀，本研究初步以 60 餘位同學為調查對象。根據研究結果決定以 CD 隨身聽為研究類別，並選擇價格、功能、保證期限、顏色、製造地為主要之產品屬性。由於本研 究有五個屬性，而每個屬性有2~4 個水準不等；為縮減組合數，採用 Orthogonal Design 程序， 共萃取出16 個重要的組合，如表 1 所示。之後，將此 16 種 CD 隨身聽組合製成可供展示用的卡 片。 進行資料收集時，每一張卡片除了產品屬性的描述外，另加入兩個由受訪者填答的問項，一 是偏好順序(1~16)；一是購買意願強度，是照偏好順序所排出的 1~16 產品組合再直接對每一個 產品評分，等級為 1~100 分，分數可相同但必須遵守由高到低排列，也就是偏好順序最高的會 有最高的分數，依此類推。 2. 抽樣設計 本研究主要採用問卷調查的方式，並針對同一個受測者進行二次實驗。第一次實驗是以沒有 品牌知名度的CD 隨身聽做調查，在一月初時發放問卷；並附上衡量消費者特質的量表，其中包 括國家認同感、產品知識、認知需求、涉入度與國籍等五個變項，共計39 題問項。 第二次問卷於三月中發放，以具有品牌知名度的SONY 隨身聽為主，但 16 組的 CD 產品屬 性組合與第一次實驗完全相同。其目的為探究品牌知名度對來源國效應價值之影響，並與之前實 驗結果作進一步的分析比較，以驗證製造來源國與產品知名度的互動效果，以及其對顧客整體評 價的影響。 表1 本研究之所有產品整體輪廓 卡片 價格 功能 保證期限 顏色 來源國(製造地) 1 6000 有內藏式喇叭 90 天 黑色 台灣 2 4000 無內藏式喇叭 一年 黑色 美國 3 5000 無內藏式喇叭 90 天 黑色 馬來西亞 4 4000 有內藏式喇叭 90 天 黑色 馬來西亞 5 4000 無內藏式喇叭 90 天 銀色 日本 6 3000 有內藏式喇叭 一年 黑色 日本 7 6000 有內藏式喇叭 一年 銀色 馬來西亞 8 4000 有內藏式喇叭 一年 銀色 台灣 9 5000 有內藏式喇叭 一年 黑色 美國 10 3000 無內藏式喇叭 一年 銀色 馬來西亞 11 6000 無內藏式喇叭 一年 黑色 日本 12 5000 無內藏式喇叭 一年 銀色 台灣 13 5000 有內藏式喇叭 90 天 銀色 日本 14 6000 無內藏式喇叭 90 天 銀色 美國 15 3000 無內藏式喇叭 90 天 黑色 台灣 16 3000 有內藏式喇叭 90 天 銀色 美國 3. 研究對象與問卷回收 本研究以暨南大學的學生為主要調查對象。由於暨南大學的學生有 10%為僑生，為了能調
查出當消費者的來源國不同時，則來源國效應的價值是否會受影響以及在選擇產品上有哪些差 異，因此將僑生與本地生之資料分別作分析與比較。 問卷共發出了152 份，扣除填答不詳盡的問卷後共有 130 份問卷，其中本地生有 94 份，僑 生有36 份。 實證結果分析 1. 來源國效應之價值分析 此部份主要在於找出消費者心中的最適產品組合，並驗證本文之中心論點一，即消費者會根 據來源國資訊去判斷不同國家產品的品質，進而影響其購買意願與價值評估，且消費者心中對己 開國家的相對價值將高於開發中或未開發國家。 以第一次實驗之本國消費者（本地生）資料，採用聯合分析法，參數估計則採OLS 最小平 方迴歸法分析；其中自變數為本研究之五個屬性及各屬性水準；應變數為問卷當中受測者所填答 之購買意願強度的分數，分析結果可知，本地生在產品屬性的偏好上有顯著的差異(F=107.745、 P 值<0.01)，即自變數與應變數具相關性。進一步探究各屬性的成份效用值(係數)，發現價格、 功能、保證期限、製造地都是消費者注重的產品屬性(P<0.01)，其中馬來西亞為不偏好的屬性水 準(係數為負值)。此外，研究結果亦顯示「價格比較便宜、具有內藏式喇叭、保證期限一年、在 日本製造的CD 隨身聽」為消費者心中的最適產品組合。 在其它條件不變的情況，受測者的整體偏好不變下，更進一步以模擬500次的方式的求出各 個來源國的相對價值，結果可知，若CD隨身聽由馬來西亞移到台灣製造(T-M)，則消費者心中的 價值可提高"1341"元(只是一個代表值，以"元"為單位來計算的值，正值表示來源國效應價值的提 升，負值表示來源國效應價值的降低);若隨身聽由日本移到台灣製造(T-J)，消費者心中的價值降 低1071元;從美國移往台灣製造(T-US)則降低了166元，依此類推。 研究結果顯示，若隨身聽原本在台灣、日本、美國製造，一旦移往馬來西亞製造，則消費 者心中的來源國價值將會大幅降低（分別為-1341、-2412、-1507元），其中由日本移至馬來西亞 製造的價值降幅最大(-2412元)，亦即在台灣消費者的心中，馬來西亞具有明顯的負面來源國效應。 進一步探究，發現製造地不管是由日本移到台灣、日本移到馬來西亞、美國移到台灣、美 國移到馬來西亞製造時，消費者心中的來源國價值皆會降低，分別降低了1071元、2412元、166 元、1507元，此乃意謂著本國消費者心中對己開發國家之相對來源國效應價值大於開發中國家。 此外，研究亦發現在己開發國家中，美國移到日本製造將可提昇價值905 元，亦即就美國與 日本而言，本國消費者仍較偏愛日本製造。值得注意的是，在本國消費者心中，美國與台灣製造 的隨身聽僅差166 元，然台灣與馬來西亞製造的隨身聽，價值差了 1341 元，此乃意謂著本國消 費者認為台灣生產技術明顯優於馬來西亞，而與美國並無太大差異。 以第一次實驗之外國消費者(僑生)的資料，採聯合分析法，參數估計的方法則採用OLS最小 平方迴歸法來分析，其中自變數為本研究之五個屬性及各屬性水準；應變數為問卷當中受測者所 填答之購買意願強度的分數。 由研究結果可知，外國消費者(僑生)亦認為己開發國家的來源國價值將較開發中國家高， 亦即不管製造地是由日本移到台灣、日本移到馬來西亞、美國移到台灣、美國移到馬來西亞製造 時，消費者心中的來源國價值皆會降低(分別為-2456、-1653、-1131、-1653)，且降低的幅度比本 國消費者大。此外，就己開發國家(美國、日本)相較，發現當隨身聽由美國移至日本製造將可大 幅提昇價值1325元，準此可知外國消費者仍較偏愛在日本製造。 就開發中國家相較，發現隨生聽由馬來西亞移到台灣製造時，外國消費者(僑生)心中的價 值僅提高513元，由美國移至台灣製造降低了1131，日本移至台灣製造則大幅降低了2456元，此 乃意謂著大多數的外國消費者認為台灣之技術仍無法和己開發國家並駕齊驅，且馬來西亞與台灣 之製造水準無太大的差異。 綜合觀之，可知來源國效應的確存在，且研究結果與之前文獻相符即消費者知覺到生產於己 開發國家的產品將有較高的品質，因此心中對於高度己開發國家所生產的產品通常會存在較高的 產品評價(Leclerc et al.,1994; Builkey and Nes(1982); Verlegh and Steenkamp,1999)。此外，由各個 屬性的成份效用值求出受測者最適的產品組合為「價格比較便宜、具有內藏式喇叭、保證期限一 年、在日本製造的CD 隨身聽」。 2. 影響來源國效應之價值的變數分析 本文之中心論點二為，消費者人格特質將會對來源國效應之價值產生影響。即推論當中心 主義、產品知識、認知需求、涉入程度愈高，將降低來源國效應的價值。 本研究首先將第一次實驗所附之消費者特質量表的五個構面（國家認同感、產品知識、認
知需求、涉入程度與國籍），利用主成份分析與因素分析來達到縮減變數之目的；結果大致與先 前的各研究變項一致，唯涉入程度分出3個因子「外顯性導向」、「品質功能導向」與「經濟導向」 等三個變項。 之後將中心主義、產品知識、認知需求、外顯性導向、品質功能導向、經濟導向與國籍等 七個變數作為自變數，將利用聯合分析法所得的各別消費者的來源國價值(T-M、T-J、T-US、 M-J、M-US、J-US)為應變數，作複迴歸(OLS)分析。迴歸分析結果所示。就產品知識而言，其迴 歸係數達顯著水準者(T-US:-0.01)，顯示消費者產品知識與來源國效應的相對價值呈顯著的負相 關，此乃意謂著當消費者的產品知識愈豐富，則來源國效應的價值將愈低。此結論與Tse and Gorn(1993)相符，亦即當顧客缺乏產品經驗時，將會採用來源國、品牌名稱與其他外部線索去評 估產品，因而將提昇來源國與品牌的效應。 就 消 費 者 本 國 中 心 主 義( 國 家 認 同 ) 而 言 ， 其 迴 歸 係 數 達 顯 著 水 準 者 (T-J:-0.077; J-US:-0.108)，顯示消費者中心主義與來源國效應的相對價值呈顯著的負相關，亦即消費者之本 國中心主義愈高，則來源國效應的價值將愈低。此結果與Brodowski (1998)、 Rawwas and Rajendran (1996)相符，亦即低度本國中心主義的消費者會偏愛使用來源國訊息作為預測產品品質 的指標，而高度本國中心主義的消費者會以拒買外國產品以顯示其愛國情操。 就消費者認知需求而言，結果顯示認知需求與來源國效應的相對價值呈顯著的負相關 (T-M:-0.177; M-US:-0.103; J-US:-0.150)，此乃意謂著消費者自我認知需求愈高，則來源國效應的 價值將愈低。其結果與推論相符，即當消費者自我認知需求愈高時，將對訊息內容嚴密的推敲思 考，並注意產品內容的訊息，不會採用來源國訊息作為評價準則，將降低來源國效應價值。 此外，消費者之國籍對於來源國效應之價值達顯著水準者計有T-M: -0.524; T-J:0.265; M-J:-0.353; M-US:-0.438。就消費者涉入度而言，Gurhan-Canli and Maheswaran (2000)根據訊息推 敲可能模式，指出在高涉入的情況下，顧客比較喜歡觀注於檢驗產品相關的訊息，因此較不傾向 以來源國印象的外部線索去評估產品。然而，本研究結果卻發現涉入程度之外顯性導向、品質功 能導向與經濟導向三個變數與來源國效應的相對價值並未達顯著水準，亦即消費者涉入程度並不 會明顯的影響來源國效應的價值，此結果與相關文獻、本研究之推論並不符合。 3. 來源國與知名度之交互效果分析 本研究之中心論點三，即品牌知名度會對來源國效應產生影響，且與製造來源國會產生交互 效果。此部份分析主要以第二次實驗（納入知名品牌SONY）資料為主，並與第一次實驗結果(無 知名品牌)相比較，以驗證二者之互動效果，及對整體價值的影響。 以第二次實驗納入知名品牌Sony之本國消費者(本地生)的資料，運用聯合分析法，參數估 計的方法則採用OLS最小平方迴歸法來分析，其中自變數為五個屬性及各屬性水準；應變數為問 卷當中各個受測者所填答之購買意願強度的分數。 利用迴歸去求出最適的產品組合，由結果可知F 值=86.093、P 值<0.01 非常顯著，表示消費 者在產品具有高知名度的情況下對各個產品屬性的偏好上有更顯著的差異(與無品牌知名度相比 較)。由各個屬性的成份效用值，可知價格、功能、保證期限、製造地都是消費者注重的產品屬 性(P 值非常顯著)，而馬來西亞則是明顯的呈負相關。且如果「價格比較便宜、具有內藏式喇叭、 保證期限一年、銀色、在日本製造的CD 隨身聽」則消費者偏好就愈大，亦即在消費者心中最適 的產品組合必須包含這些產品屬性。 在其它條件不變的情況，受測者的整體偏好不變下，進一步以模擬500 次的方式的求出各個 來源國的相對價值。之後納入第一次實驗的實驗結果，再檢定有品牌和無品牌知名度下，來源國 的價值是否也有差異。就知名品牌(Sony);結果顯示對本國消費者而言，不管製造地是由日本移到 台灣、日本移到馬來西亞、美國移到台灣、美國移到馬來西亞製造時，消費者心中的來源國價值 皆會降低(分別為-1204、-2194、-376、-1366) ，換言之，消費者對己開發國家的來源國價值高於 開發中國家。 就己開發國家相較，發現美國和日本之間的相對價值差了828元，可見大多數的消費者還是 認為SONY的CD隨身聽在日本製造比在美國製造優良許多。此外，對本國消費者而言，馬來西 亞具明顯的負面來源國效應，即若原本在台灣、日本、美國製造，一旦移往馬來西亞製造，則消 費者心中的來源國價值將會降低（分別為-990、-2194、-1366元），尤其由日本→馬來西亞製造時， 消費者心中的價值將大幅降低。 由於無品牌與知名品牌(Sony)在16組屬性完全相同，且實驗乃對同一受測者執行。經由比 較二次實驗結果發現，台灣消費者心中不同之來源國效應的價值在SONY和無品牌知名的CD隨 身聽間有顯著的差異(P<0.001 非常顯著)，表示品牌知名度的高低會影響來源國效應的價值。 進一步探究，發現當無品牌隨身聽由日本移到台灣製造、美國移到台灣製造時，價值分別
降低了1071元與166元；然而，當知名品牌SONY隨身聴由日本移到台灣製造、美國移到台灣製 造時，價值則分別大幅降低了1204與376元，且變化率高達12.42%與126.5%。此乃意謂著，SONY 高品牌知名度不但無法改善台灣不利之來源國印象，反而因為與知名品牌形象不一致，而導致相 對來源國效應價值擴大。 然而，研究亦發現，SONY 高品牌知名度的確發揮了效果並抵銷了馬來西亞不利之來源國形 象，因為其相對來源國效應的價值都減少了 (台灣-馬來西亞 -1314→-990；日本-馬來西亞 -2412→-2194；美國-馬來西亞 -1507→-1366)。此外，就消費者而言，無品牌與 Sony 隨身聽由 美國移到日本製造的價值變動幅度並不大。 以第二次實驗之外國消費者(僑生)的資料，運用聯合分析法，參數估計的方法則採用OLS 最小平方迴歸法來分析，其中自變數為五個屬性及各屬性水準；應變數為問卷當中各個受測者所 填答之購買意願強度的分數。 採迴歸分析以求出消費者最適的產品組合，F 值=24.465 、P 值<0.01 非常顯著，可知僑生在 產品具有高知名度的情況下與第一次無品牌知名度的CD 隨身聽相比較，對各個產品屬性的偏好 上有更顯著的差異。由各個屬性的成份效用值，可知價格、功能、保證期限、製造地(日本和美 國)都是消費者很注重的產品屬性(P 值顯著)，而馬來西亞這個變數，僑生在兩次的試驗當中均不 顯著，更可確定是因為有大多數僑生是來自於東南亞的緣故。且如果「價格比較便宜、具有內藏 式喇叭、保證期限一年、在日本或是在美國製造的CD 隨身聽 」則消費者偏好就愈大。 在其它條件不變的情況，受測者的整體偏好不變下，進一步以模擬500次的方式的求出各個 來源國的相對價值，再比較有無品牌知名度下，來源國效應的價值是否顯著不同。就知名品牌而 言，外國消費者(僑生)對於SONY品牌的偏好比台灣的消費者更大(與表8相較)。此外，當SONY CD 隨身聽由馬來西亞移到台灣製造，則消費者心中的價值只提高"539"元，表示在僑生的心中台灣 製造出來的產品品質與馬來西亞差異並不大。 研究結果亦顯示，外國消費者對己開發國家的來源國價值大於開發中國家；換言之，不管 製造地是由日本移到台灣、日本移到馬來西亞、美國移到台灣、美國移到馬來西亞製造時，消費 者心中的來源國價值皆會降低(分別為-4072、-4640、-1496、-2065) ，且降低的幅度大於本國消 費者。 此外，就己開發國家而言，美國和日本之間的相對價值也差了2576元，可知大多數的消費 者還是認為SONY的CD隨身聽在日本製造還是比在美國來的優良許多。 經由比較二次實驗結果發現，來源國效應的價值在SONY和無品牌知名的CD隨身聽間有顯 著的差異(T-M之P<0.05顯著，其餘P<0.01 非常顯著)，表示品牌知名度的高低會影響來源國效應 的價值。 進一步的探究，發現無品牌由日本移到台灣製造、美國移到台灣製造，其價值分別降低 2456、1131；然若知名品牌Sony由日本移到台灣製造、美國移到台灣製造，則價值分別大幅降低 了4072、1496且變化率分別為65.8%、32.27%。同樣地，當無品牌由日本到馬來西亞製造、美國 到馬來西亞製造，其價值分別降低2978、1653元；然若知名品牌Sony由日本移到馬來西亞製造、 美國移到馬來西亞製造，則價值分別大幅降低了4640、2065元，且變化率分別為55.8%與24.92%。 可知，外國消費者對於有品牌知名度的產品，還是偏好在原品牌來源國或高度開發的國家製造， 所以當SONY CD隨身聽是由日本移到其他國家製造時則來源國效應價值降低的幅度都比無品牌 的產品來的大。換言之，SONY之高品牌知名度不但無法抵銷不利來源國之形象，反而擴大了來 源國效應之價值。 此外，就已開發國家而言，當無知名品牌由美國到日本製造將可提高價值1325元，然若Sony 由美國到日本製造將可提高2576元，且變化率高達94.42%，大於本國之消費者(與表8相較)；準 此可知相較於本國消費者，外國消費者特別偏愛Sony在原品牌來源國日本製造。 綜合分析，可知僑生相對於本國消費者對於Sony有更強烈的偏愛；此外，不管是有無品牌 知名度，消費者對於CD隨身聽(高科技的產品)還是偏好在己開發國家製造，尤其在日本製造的 價值最高。而就具品牌知名度的產品而言，消費者仍偏愛與其形象相符之原品牌國或高度開發國 家製造，即當SONY CD隨身聽由日本或美國移到開發中國家製造時，其來源國效應價值將降低， 且其降低的幅度將比無品牌的產品來的大。 此外，就產品屬性而言，不管是本國消費者或外國消費者在二次研究結果中「顏色」均不顯 著，表示比較CD 隨身聽所有的屬性裏，消費者更重視的可能是與產品有關的價格、保證期限、 功能、製造地等訊息。 結論與後續研究建議
全球化的趨勢之下，世界貿易障礙逐漸消失，各國之間相互的商業貿易行為不斷的增加，過 去所講求的生產或銷售導向觀念，己經不符合時代的潮流，為面對更激烈的國際市場競爭，行銷 導向的市場策略愈來愈受到國際人士的重視。亦即瞭解全球性消費者之購買行為或決策，己經在 各跨國企業的行銷工作上扮演著舉足輕重的角色，在對全球性消費者進行研究中，產品來源國印 象與效應一直是學者專家所關注的重要課題。準此，本研究主要在於以聯合分法衡量來源國效應 的價值，並力圖建構一個來源國效應的完整模式。 本研究目的在於探討來源國效應之價值、影響來源國效應的消費者特性，並探究品牌知名度 與來源國之交互效果。相較於過去相關文獻可發現本研究具下列幾項特色：(1) 透過貝氏聯合分 析法(Bayesian Conjoint Analysis)，採用整體輪廓法設計問卷，讓受測者在最接近實際決策情境下 做評估，以求得相對來源國效應之價值。(2)對於過去文獻中所曾提及的各項影響因素如國家認 同感、產品知識、認知需求、涉入程度、國籍、品牌知名度等，亦加以驗證這些變數對來源國效 應之認知價值是否有影響，並計算其影響程度的大小。(3)比較本國消費者(本地生)與外國消費者 (僑生)之來源國效應的差別，以確切瞭解不同消費者對來源國的評價。茲將本研究之重要結論列 述如下: (1). 來源國效應之價值 來源國印象在國際行銷的領域中，關於來源國效應的研究一直是各國學者所熱衷的課題， 且學者皆認同來源國效應會影響消費者對產品品質的判斷及購買意願和價值。然而透過相關文獻 的探究，發現沒有一篇文獻明確指出來源國效應之價值為何? 本研究透過貝氏聯合分析法，結果顯示出來源國效應之價值是可衡量的，且從本研究結果清 楚得知，消費者對各不同來源國心中所保留的價格具有差異性，因而造成不同來源國之間效應的 價值差異。結果亦驗證出消費者對己開發國家之來源國價值高於開發中國家。此外，消費者之最 適產品組合為價格比較便宜、具有內藏式喇叭、保證期限一年、日本或是美國製造之CD 隨身聽。 (2). 影響來源國價值之因素 若行銷人員欲以來源國訊息作為重要的產品屬性與行銷變數組合之一，則主要的目標顧客 群為何，亦即具有何種人格特徵的消費者將會特別注重來源國的訊息，並以來源國印象作為主要 的評價準則，將是重要的議題。準此，本研究探究消費者人格特質之中心主義、產品知識、涉入 程度、認知需求與國籍對來源國價值之影響。 本研究結果顯示，中心主義、產品知識、認知需求與國籍皆對會來源國價值造成影響，且當 消費者之中心主義、產品知識、認知需求愈高，則來源國效應之價值將愈低；其結果與相關文獻 之結果不謀而合，惟涉入程度並不顯著。 (3). 品牌知名度與來源國印象之交互效果 由於品牌知名度與來源國訊息皆是消費者評價的線索之一，因此本研究針對同一受測者作 二次實驗，以探究製造來源國與品牌知名度交互作用下，對顧客整體評價的影響。 在比較二次實驗後，研究實證發現品牌知名度與製造來源國之訊息會產生交互作用；換言 之，若品牌知名度與來源國形象一致性高，如 Sony made in Japan 將可提昇來源國的價值， 反之，若知名品牌在形象不一致之國家製造，如 Sony made in Malaysia，則來源國效應呈現負 增強，且價值降低的幅度大於未知名品牌者，其中外國消費者(僑生)之效應更為顯著。 1. 管理意涵 Samiee(1994)曾指出，許多來源國效應的文獻有太多限制，且由於全球化市場的興起將產生 更複雜的行銷與製造策略，因此來源國效應議題是非常重要的。而本文除了探究來源國效應的議 題外；亦根據理論與文獻的推導，找出影響來源國效應價值之人格特徵變數。此外，本研究亦探 究之前文獻較少提及且有不一致見解的品牌知名度與來源國交互作用。根據本研究的各項結論與 研究發現，可歸納出下列數點的管理意涵: (1). 國際企業實務者可透過貝氏聯合分析法，以確切的找出消費者心中的最適產品組合，並可 從消費者的觀點確切的衡量出來源國效應的價值，以作為訂價策略、管理決策與市場區隔 的基準。 (2). 消費者的人格特質確實會影響來源國效應的價值，因此若行銷人員以來源國訊息作為主要 的行銷組合變數與訂價基準，則行銷人員的目標顧客與市場區隔為本國中心主義、產品知 識、自我認知需求較低之消費者。 (3). 研究發現當企業將知名品牌產品移至形象不符之來源國製造時，其價值降低的幅度將大於 無品牌之產品。準此，建議國際企業實務者，若基於成本考量欲將全球知名的產品移至負 面來源國製造時，應將顧客的評價納入考量；亦即將消費者心中來源國價值與企業製造的 成本作全面性的分析與權衡，以擬定一更完善的全球化策略。
2. 對後續的研究建議 研究過程中發現一些有意義的議題，可提供未來研究方向的參考： (1). 由於本研究僅探究 CD 隨身聽單一類別的產品，因此建議研究者可針對各種不同的類別作 探究，如便利品、流行品等，並對不同的類別作分析與比較，以探究不同類別是否會產生 不同的結果。 (2). 建議後續研究者除了探究消費者人格特質對來源國效應之影響外，亦可探究其他因素諸如 產品特性、文化因素等對來源國效應之影響，以期讓來源國效應之研究能更為完整與豐富。 參考文獻
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