應用模糊層級分析法分析消費者對行動加值服務之偏好

(1)

應用模糊層級分析法分析消費者對行動加值服務之偏好

郭英峰

1

陳邦誠

2 1

_{國立高雄大學資訊管理學系副教授}

2

_{樹德科技大學經營管理研究所碩士班研究生}

2

_{824高雄縣燕巢鄉橫山路59號 (07)615-8000 ext.3104}

2

E-mail：[email protected]

摘要摘要摘要摘要電信自由化的風潮促使行動電話市場蓬勃發展，行動商務因此應運而生並成為深具潛力的新興產業。由於目前各大電信業者皆面臨到用戶成長率趨緩及語音用戶平均利潤貢獻度(ARPU，average revenue per user)下降的情況，因此各電信業者莫不以增加行動加值服務為未來的主要營運目標；加上日本 NTT DoCoMo-i-Mode 成功的商業模式，引起全球業者效法跟進。然而在推出行動加值服務的同時亦須對提供之服務內容不斷的進行評鑑，如此才能真正的滿足消費者之需求，因此評鑑工具的選擇應具相當的客觀性。由於模糊層級分析法 (fuzzy AHP)同時考量到問題本身的不確定性、多準則性及專家與決策者之意見，當決策準則及替代方案的數目較多時，可避免成對比較值過於主觀、不精確的結果，因此本研究以模糊層級分析法作為主要的評估模式。研究結果發現消費者最重視之行動加值服務之前五項分別為：通訊類的簡訊發送、通訊類的通訊錄、資訊類的醫療諮詢、資訊類的交通資訊及交易類的防盜刷等功能；而最不受消費者重視的前五項則為：娛樂類的卡通圖像下載、交易類的行動銀行、交易類的電子交易、娛樂類的收聽廣播及娛樂類的電玩遊戲等功能；因此各家電信業者在一味的跟隨成功者步伐的同時亦需考量到是否符合消費者的需求，如此才可得到事半功倍之效。關鍵字：模糊層級分析法、行動商務、行動加值服務 1.前言前言前言前言隨著手機與行動網路的蓬勃發展，造成行動化設備、中介軟體開發、無線網路建置和使用者接受度巨大的變化，使得電子商務朝向行動商務發展[1]。在這股潮流的帶領下行動商務便成為深具潛力的新興產業，然而在新興科技的發展過程中通常會伴隨著許多不確定性及建立標竿意味的競爭，使得各相關業者無不試圖在價值體系中尋求本身最有利之位置，因此不論在技術、需求和策略上之不確定性皆為目前行動商務迫切需要探究的問題。行動商務的潛在商機及消費者需求的不確定性，皆為影響業者是否願意投注時間及金錢去開發新的行動加值服務所考量之因素。目前各大電信業者已面臨到用戶成長率趨緩及語音用戶平均利潤貢獻度下降的情況，為突破此一窘境各電信業者莫不以增加行動加值服務為未來的主要營運目標，以期能彌補語音收入，減少對公司營運所帶來之衝擊[2]。策略的不確定性為每個新興產業中普遍存在的現象，因此業者必須經常改變在市場上的定位進而發現自己最有利競爭模式。提供符合消費者需求的服務為行動加值服務成功的前題，因此開發者必需瞭解消費者的需要及行為意象，才能創造出貼近消費者內心需求的行動加值服務[3,4]。在行動加值服務的發展過程中，對於電信者業所提供之服務內容應不斷的進行評鑑，如此才能真正的滿足消費者之需求，因此評鑑工具的選擇應具相當的客觀性。由於模糊層級分析法(fuzzy AHP)同時考量到問題本身的不確定性、多準則性及專家與決策者之意見，尤其當決策準則及替代方案的數目較多時，可避免成對比較值過於主觀、不精確的結果，因此本研究選擇以模糊層級分析法做為主要的評估模式。本研究主要以日本NTT DoCoMo之服務內容為基礎架構，參考目前各電信業者所提供之行動加值服務，建構出行動加值服務細項，並透過相關文獻將行動加值服務區分為：行動通訊服務、行動娛樂服務、行動交易服務及行動資訊服務四大類，再以AHP問卷得到消費者對各項行動加值服務之重要性程度，接著利用模糊層級分析法求得各行動加值服務之相對權重，以做為系統服務商在選擇開發新的行動加值服務之決策參考依據。 2.文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討 2.1

行動商務行動商務行動商務行動商務 行動商務為新科技的應用，其構成因素主要為行動設備、中間軟體及無線網路。由於無線基礎設施的發展，使得在電子商務中的應用項目大多都能在無線的環境裡使用[5]，其代表著網路及無線技術兩項科技的匯集，即透過行動設備(例如行動電話或 PDA)，將電子商務行動化[6]。簡而言之，行動商務為所有經由通訊設備並且透過無線網路設備處理與交易有關的活動[3,7,8]，但有學者認為不應將行動商務活動限制在金流交易上，任何只要是用行動設備以文字或語音的方式透過公用或私人網路來進行溝通、資料交換、交易均可視為行動商務的範疇[9,10,11]。綜合上述，行動商務可定義為任何透過行動設備產生具經濟價值的交易，也就是透過無線網路進行電子商務的行為[12,13]，因此行動商務可說是今日網際網路應用與服務的延伸。本研究將國內外學者提出行動商務之效益彙整如以下八點：

(2)

大學生偏好何種行動加值服務娛樂類卡通圖像下載收聽廣播電玩遊戲鈴聲下載流行歌曲下載交易類行動銀行電子交易信用卡交易查詢線上折價券防盜刷資訊類檔案存取網站資訊即時新聞氣象交通資訊醫療諮詢通訊類簡訊傳送通訊錄收發電子郵件行事曆電子字典 1.移動性/無所不在(Mobility/Ubiquity)：使用者可以在任何時間及任何地點，透過行動裝置，使用行動商務的服務，取得所需之資訊[7,12,14,15,16,17,18,19]。 2. 個人化(Personalization)：由於行動加值服務是透過手機將服務與資訊傳達給使用者，而手機又屬於個人化的使用商品，因此電信業者可以透過「客製化」的過程，將不同的訊息與服務，傳送給不同的手機使用者[7,12,16,17,18]。 3.彈性(Flexibility)：因為行動裝置固有的便攜性，不但可連結到不同的終瑞裝置(如：PDA、Notebook)，亦可使行動用戶在從事其他活動的同時，取得第一手的資訊[12,14,15,16,17]。 4.散播(佈)性(Dissemination)：無線行動設備皆具有廣播的功能，亦即其可將資料或訊息傳送給特定的人群[16,17]。 5.追蹤 / 定位 (Track/Location) ：結合全球定位系統 (GPS，global positioning system)，使用者的位置可以隨時追蹤定位[7,12,16,17,18]。

6.安全性(Security)：由於利用行動通訊網路的上網工具較具個人化(例如手機與 PDA)，再加上用戶識別智慧卡(SIM，subscriber identity module)及各種加密技術，安全性會比目前的有線網際網路高出許多 [12,15,18,19]。 7.便利性(Convenience)：無線裝置的興起使人們隨時可在任何地點上網，不受設備的限制 [7,12,14,15,19]。 8.速度(Speed)：快速的資訊交換及存取[18]。電子商務的時代延伸了傳統經濟的服務與行銷，並從中創造了新的商機與附加價值，行動商務則延伸了原本的電子商務環境。行動商務與電子商務最大的差異在於高度「個人化」的特性，因此行動商務的主軸在於「行動服務」的建置。所有行動用戶在不同的時間地點對於服務內容的需求有著明顯的差異，然而透過輕便性和可接近性便可為消費者提供符合需求的內容和服務，這也是行動商務最大的利基[20]。行動商務可使消費者能在任何時間、任何地點行使商業行為，如此不但能增加商業的可及性亦能擴展至社會及企業網路[21]。 2.2 行動加值服務行動加值服務行動加值服務 行動加值服務行動加值服務主要是由「Mobile」及「Internet」這兩項科技整合而成 [22]。關於行動加值服務的概念，學者提出以下之定義加以界定，行動加值服務為行動電話用戶除了語音服務之提供外，任何可以加在基本行動電話網路上使用的數位服務，如遊戲、圖案、鈴聲、訊息、簡訊折價卷、電子交易等均屬之[23]。蔡學峰[24]則認為行動加值服務為行動電信業者將自製內容或透過策略聯盟方式，與內容業者合作，提供一般手機用戶在一般話務以外之行動數據資訊服務。行動加值服務可帶給消費者的價值包括：共有時間相關需求(time-critical needs

and arrangements)、自發性需求(spontaneous needs and decisions)、娛樂性需求(entertainment needs)、效率需求 (efficiency needs and ambitions) 及行動力相關需求 (mobility-related needs)五項[25]。 3.研究方法研究方法研究方法研究方法 3.1

資料蒐集資料蒐集資料蒐集資料蒐集 根據和信 i-Mode 之調查，台灣有 63%的行動加值服務使用者年齡分布在 21~35 歲之間 (http://www.imode.net.tw/join_03.asp, 2004)，由於此年齡層目前多為大學生及研究生，加上學生較易接受新的事物，故挑選此群體做為本研究之樣本對象。問卷的發放主要分為半開放式問卷及封閉式問卷兩個階段，在第一個階段為專家意見之問卷，其選項主要由日本 NTT DoCoMo 所提供之行動加值服務及目前台灣各系統商所提供之行動加值服務之項目構成，以算數平均數加以彙整，並選出各構面中的前五項行動加值服務做為建構出第二階段封閉式問卷之依據。依據第一階段之結果選出各構面之前五項行動加值服務建立層級架構如圖一，之後採成對比較的模式進行問卷的填答。本次問卷調查針對高雄地區之大學生與研究生為主要發放對象，並以面對面的方式進行，共發出問卷 350 份，實際回收 296 份，回收率 84.57%，扣除無效問卷 32 份得到有效問卷 264 份，有效問卷回收率為 75.43%。圖一本研究之層級架構圖 3.2

層級分析法層級分析法層級分析法層級分析法

層級分析法(Analytical Hierarchy Process; AHP)是由 Satty[26]所提出的一套決策方法，目的是將複雜的問題系統化，主要適用於不確定情況及解決多準則決策 (multiple criteria decision making)之問題上，其具備將問題系統化之特性，以成對比較方式進行，可減輕決策者負擔，加上在評估上具有效性與可靠性且操作容易，因此廣為學術及實務界使用。

3.3

模糊理論模糊理論模糊理論模糊理論

(3)

現實環境中不明確性與模糊性之資料。模糊理論與人類解決問題的思考模式為其基本出發點，由於人類許多主觀意思之表達，具有相當程度的模糊性，並非二元邏輯所能夠明確說明，必須用模糊的邏輯概念來描述事物之重要性程度，因此 Zadeh 便對模糊所定義的集合引進隸屬函數(membership function)表示元素與集合的相容程度。 3.4

模糊層級分析法模糊層級分析法 模糊層級分析法模糊層級分析法

Van Laarhoven 與 Pedrycz[28]利用模糊之概念，解決傳統層級分析法中成對比較矩陣值具主觀性、不精確性、模糊性等問題。其作法是以三角模糊函數來表示對兩要素間相對重要度的看法；然後找出各決策準則的模糊權重；接著在各決策準則下求出各替代方案的模糊權重；最後，經由各層級的串聯，即可獲得各替代方案的模糊分數，以做為選擇之標準。結合模糊理論與層級分析法，所構建的模糊層級分析法可對具有模糊性的決策問題進行有效的處理[29]。 Ruoning 與 Xiaoyan[30]認為現實環境是屬於一個模糊的環境，所以將層級分析法擴充到模糊環境中，以彌補層級分析法無法解決模糊性問題的缺失。Lasek[31]認為企業分析策略方案時，必須同時考慮多個不同目標，由於策略方案的評選是一個複雜的多屬性多準則問題，所以將層級分析法與模糊理論結合，將是一個相當可行的解決模式。模糊層級分析法的優點為結合模糊決策與層級分析法的優點並與現實企業的決策環境相符。所謂模糊集合是指該集合元素屬於該集合的程度，由 0 至 1 之間的數值加以表示其隸屬程度，而隸屬函數型式又可分為三角模糊數、梯形模糊數及其他，其中三角模糊數以

T

=

(

l

,

m

,

u

)

表示，且

l

≤

m

≤

u

。當

0 >

l

時，稱

T

為正三角模糊數(positive triangular fuzzy number; PTFN)，其隸屬函數

µ

_T

(x

)

為：













<

−

<

−

=

otherwise

u

x

m

u

x

u

m

x

l

m

l

x

T

,

0 ,

,

)

(

µ

(1) 其中

l

>

0

。 α-截集(α-cut)是將模糊數轉為明確值的方法[32]，

T

的 α_- _截 _集 _可 _表 _示 _為 _，

]

)

(

,

)

[(

α

m

u

l

m

T

=

−

+

−

，0≤α≤1。依據模糊數的性質及擴張原理[33]，假設有兩個正三角模糊數T1 =(l1,m1,u1)及T2 =(l2,m2,u2)，則其模糊代數運算如下：

)

,

(

₁ ₂ ₁ ₂ ₁ ₂ 2 1

T

l

m

u

T

⊕

=

+

(2)

)

,

(

₁ ₂ ₁ ₂ ₁ ₂ 2 1

T

l

m

u

T

⊗

=

×

(3) 則其兩模糊數間距離

d

(

T

1

,

T

2

)

的運算如下[34]： ] ) ( ) ( ) [( 3 1 ) , ( 1 2 2 2 2 1 2 2 1 2 1 T l l m m u u T d = − + − + − (4) 本研究利用模糊數相對距離公式作為轉換函數，以進行語意變數的解模糊化。根據 Chen[34]的定義，利用距離公式，可將模糊數加以解模糊化為： *

d

R

+

=

₋ − (5) R 值代表解模糊化後之數值，當 R 值愈大時代表該 方案之排序愈優先，其中

d

*

=

d

(

T

,

T

*

)

， ) , ( − − ₌_d _T _T d ，評估值的最佳值設為_T* =(1,1,1)_，最差值為T− =(0,0,0)。 3.5

進行步驟進行步驟進行步驟進行步驟 1.建立層級結構假設 K 位評估人員，針對 n 個構面

(

A

₁

,

A

₂

,

L

,

A

_n

)

的層級結構進行決策分析。 2.群體意見整合每位評估人員利用語意變數表達對於兩個準則間相對重要性的評估值。這些語意變數可利用正三角模糊數來表達，如表一所示。表一相對重要性評估尺度[28] 語意變數正三角模糊數絕對同等重要 (1,1,1) 同等重要 (1,1,3) 介於之間 (1,2,3) 稍重要 (1,3,5) 介於之間 (3,4,5) 頗重要 (3,5,7) 介於之間 (5,6,7) 極重要 (5,7,9) 介於之間 (7,8,9) 絕對重要 (7,9,9) 利用算數平均數方法[29]整合多位評估人員的意見如下：

)

,

(

)

~

(

1 ~

1 2 u ij m ij l ij K ij ij ij ij

t

K

T

=

⊕

L

⊕

=

, (6)

(4)

其中

T

~

_ij：整合 K 位評估人員意見後，第 i 個準則與第 j 個準則的重要性比較值； K ij

t

~

_{：第 K 位評估人員對第 i 個準則與第 j 個準則的} 重要性比較值； K：評估人員總數。 3. 建立模糊正倒值矩陣結合所有專家的意見後，即可建立模糊正倒值矩陣(fuzzy positive reciprocal matrix)如下：

n n ij T T =[~]_× 其中，

T

：模糊正倒值矩陣

1 ~

₌

ij

T

，

∀

i

=

j

ij ji

T

~

=

_~

1

，

∀

i

,

j

=

1 ,

2 ,

L

,

n

4.計算模糊權重根據模糊正倒值矩陣，運用 Csutora 與 Buckley[35] 所提出的 Lambda-Max 方法，計算模糊層級分析的構面模糊權重值。計算步驟方式如下： (1) 令

α

=1，利用

α

-截集可求得明確值正倒值矩陣 n n m ij m

t

T

=

[

]

_× 。利用層級分析法計算權重的方式即可求得權重矩陣

W

_m，其中

W

_m

=

[

w

_im

]

，

i

=

1 ,

2 ,

L

,

n

。 (2)令

α

=

0

，利用

α

-截集可求得下限正倒值矩陣 n n l ij l

t

T

=

[

]

_× 與上限正倒值矩陣 u _n_n ij u

t

T

=

[

]

_× 。利用層級分析法計算權重的方式即可求得權重矩陣

W

_l及 u

W

，其中W_l =[w_il]，W_u =[w_iu]，i=1,2,L,n。 (3)確保所計算的權重值，為一模糊數，乃利用下式求取調整係數：













≤

=

i

n

w

Q

il im l

min

1

(7)













≤

=

i

n

w

Q

iu im u

max

1

(8) 使用調整係數後，計算每個準則之權重的下限與上限為：

W

_l*

=

[

w

_il*

]

=

[

Q

_l

w

_il

]

，i=1,2,L,n

W

_u*

=

[

w

_iu*

]

=

[

Q

_u

w

_iu

]

，i=1,2,_L,n (4) 結合

W

_l*、

W

_m及

W

_u*，可得出正三角模糊權重矩陣 * _[~*_] i w W = ，i=1,2,L,n，其中~* ( *, , *) iu im il i w w w w = 即為每個準則的模糊權重值。 4.研究研究研究研究結果結果結果結果根據研究方法，本研究將行動加值服務通訊類、資訊類、交易類及娛樂類之成對比較矩陣整理如下式所示：                   = ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 1 , 1 , 1 ( A T 利用層級分析法計算權重得：

[

0.54 0.25 0.12 0.09

]

= l W

[

0.56 0.25 0.11 0.08

]

= m W

[

0.52 0.24 0.11 0.13

]

= u W 求取調整係數為

Q

_l

=

0 .

89

及

Q

_u

=

1 .

08

，調整後權重矩陣為：

[

0.48 0.22 0.10 0.08

]

* ₌ l W

[

0.56 0.26 0.12 0.14

]

* ₌ u W 因此，各方案模糊權重值為：

[

0.48 0.56 0.56

]

1= A W

[

0.22 0.25 0.26

]

2 = A W

[

0.10 0.11 0.12

]

3 = A W

[

0.08 0.08 0.14

]

4 = A W 行動加值服務通訊類內容之成對比較矩陣整理如下式所示：                       = ) 1 , 1 , 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 5 1 , 7 1 , 9 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 5 1 , 7 1 , 9 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 5 1 , 7 1 , 9 1 ( ) 5 1 , 7 1 , 9 1 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 9 , 7 , 5 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 9 , 7 , 5 ( ) 9 , 7 , 5 ( ) 9 , 7 , 5 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 1 , 1 , 1 ( 1 B T 利用層級分析法計算權重得：

(5)

[

0.58 0.26 0.07 0.06 0.04

]

= l W

[

0.55 0.25 0.09 0.06 0.04

]

= m W

[

0.52 0.26 0.09 0.08 0.05

]

= u W 求取調,整係數為

Q

_l

=

0 .

96

及

Q

u

=

1 .

07 [

0.55 0.25 0.07 0.05 0.04

]

* = l W

[

0.55 0.27 0.10 0.08 0.06

]

* = u W 因此，各方案模糊權重值為：

[

0.55 0.55 0.55

]

11= B W

[

0.25 0.25 0.27

]

12= B W

[

0.07 0.09 0.10

]

13= B W

[

0.05 0.06 0.08

]

14= B W

[

0.04 0.04 0.06

]

15= B W 行動加值服務資訊類內容之成對比較矩陣整理如下式所示：                       = ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 1 , 3 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 3 , 1 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( 2 B T 利用層級分析法計算權重得：

[

0.30 0.34 0.15 0.13 0.08

]

= l W

[

0.39 0.31 0.12 0.13 0.06

]

= m W

[

0.36 0.29 0.14 0.14 0.08

]

Q

_l

=

0 .

77

及

Q

_u

=

1 .

09 [

0.23 0.26 0.11 0.10 0.06

]

*= l W

[

0.39 0.32 0.15 0.15 0.09

]

[

0.23 0.39 0.39

]

21= B W

[

0.26 0.31 0.32

]

22= B W

[

0.11 0.12 0.15

]

23= B W

[

0.10 0.13 0.15

]

24 = B W

[

0.06 0.06 0.09

]

25= B W 行動加值服務交易類內容之成對比較矩陣整理如下式所示：                       = ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 5 1 , 7 1 , 9 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 5 1 , 7 1 , 9 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 7 1 , 9 1 , 9 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 7 1 , 9 1 , 9 1 ( ) 9 , 7 , 5 ( ) 9 , 7 , 5 ( ) 9 , 9 , 7 ( ) 9 , 9 , 7 ( ) 1 , 1 , 1 ( 3 B T 利用層級分析法計算權重得：

[

0.71 0.11 0.08 0.06 0.04

]

= l W

[

0.64 0.15 0.10 0.07 0.04

]

= m W

[

0.55 0.17 0.12 0.09 0.07

]

Q

_l

=

0 .

90

及

Q

_u

=

1 .

17 [

0.64 0.10 0.07 0.05 0.04

]

*₌ l W

[

0.64 0.20 0.14 0.11 0.08

]

*₌ u W 因此，各方案模糊權重值為：

[

0.64 0.64 0.64

]

31= B W

[

0.10 0.15 0.20

]

32= B W

[

0.07 0.10 0.14

]

33= B W

[

0.05 0.07 0.11

]

34= B W

[

0.04 0.04 0.08

]

35= B W 行動加值服務娛樂類內容之成對比較矩陣整理如下式所示：                       = ) 1 , 1 , 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 1 , 3 1 , 5 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 5 , 3 , 1 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 5 1 , 7 1 , 9 1 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 1 , 1 , 1 ( ) 3 1 , 5 1 , 7 1 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 9 , 7 , 5 ( ) 7 , 5 , 3 ( ) 1 , 1 , 1 ( 4 B T 利用層級分析法計算權重得：

(6)

[

0.53 0.26 0.09 0.08 0.04

]

= l W

[

0.52 0.26 0.10 0.08 0.04

]

= m W

[

0.49 0.25 0.11 0.09 0.05

]

Q

_l

=

0 .

92

及

Q

u

=

1 .

06 [

0.49 0.24 0.08 0.08 0.04

]

* = l W

[

0.52 0.27 0.12 0.10 0.05

]

[

0.49 0.52 0.52

]

41= B W

[

0.24 0.26 0.27

]

42= B W

[

0.08 0.10 0.12

]

43= B W

[

0.08 0.08 0.10

]

44= B W

[

0.04 0.04 0.05

]

45= B W 接著將各細項之行動加值服務之模糊權重值與四大構面做一相乘運算得到新的模糊權重值及解模糊化之值如表二所示。表二模糊權重值及解模糊化之值排序行動加值服務細項模糊權重值解模糊化 (R 值) 1 簡訊發送 (通訊類) (0.267,0.309,0.309) 0.2953 2 通訊錄 (通訊類) (0.118,0.142,0.152) 0.1380 3 醫療諮詢 (資訊類) (0.053,0.096,0.101) 0.0858 4 交通資訊 (資訊類) (0.059,0.076,0.084) 0.0736 5 防盜刷 (交易類) (0.067,0.071,0.078) 0.0722 6 流行歌曲下載 (娛樂類) (0.040,0.043,0.073) 0.0543 7 電子字典 (通訊類) (0.034,0.050,0.056) 0.0474 8 行事曆 (通訊類) (0.026,0.034,0.045) 0.0358 9 網站資訊 (資訊類) (0.022,0.032,0.038) 0.0316 10 即時新聞氣象 (資訊類) (0.026,0.029,0.038) 0.0315 11 鈴聲下載 (娛樂類) (0.020,0.021,0.038) 0.0276 12 收發電子郵件 (通訊類) (0.019,0.022,0.033) 0.0251 13 線上折價券 (交易類) (0.010,0.017,0.024) 0.0179 14 檔案存取 (資訊類) (0.014,0.015,0.022) 0.0174 15 信用卡交易查詢 (交易類) (0.008,0.011,0.017) 0.0126 16 電玩遊戲 (娛樂類) (0.007,0.009,0.016) 0.0113 17 收聽廣播 (娛樂類) (0.006,0.006,0.014) 0.0096 18 電子交易 (交易類) (0.005,0.007,0.013) 0.0094 19 行動銀行 (交易類) (0.004,0.005,0.010) 0.0067 20 卡通圖像下載 (娛樂類) (0.003,0.003,0.008) 0.0052 由表二中解模糊化後之數值排序可清楚得知，目前消費者最重視之行動加值服務之前五項分別為：通訊類的簡訊發送、通訊類的通訊錄、資訊類的醫療諮詢、資訊類的交通資訊及交易類的防盜刷等功能；而最不受消費者重視的前五項則為：娛樂類的卡通圖像下載、交易類的行動銀行、交易類的電子交易、娛樂類的收聽廣播及娛樂類的電玩遊戲等功能；由以上結果可推知，消費者較偏好使用與生活相關之行動加值服務。 5.結論與建議結論與建議結論與建議結論與建議 隨著行動通訊技術的成熟，行動商務將是繼電子商務之後另一個具重大潛力的新興產業。日本 NTT DoCoMo-i-Mode 的成功案例不但讓電信業者大為激賞，也引起業者們紛紛效法跟進。然而鼓勵消費者使用行動加值服務，並藉由提供豐富的加值服務項目，增加既有門號用戶的使用量，為電信業者們的期望。行動加值服務的開發屬於電信業者的一大決策，相對的若是決策錯誤，可能造成重大的損失，甚至因此而失去競爭優勢。行動加值服務的特點是可隨著手機的移動隨時隨地的提供消費者所需之服務，這意味著當中蘊含著無限的商機，本研究所得之結果可供業者在推出新的行動加值服務前做為參考，基本上所有電信業者幾乎都能滿足消費者的需求，但在防盜刷、網站資訊、電子字典、信用卡交易查詢等方面目前在台灣尚未提供，因此在這幾方

(7)

面是值得系統服務商可借鏡日本 NTT DoCoMo-「i-Mode」的地方且積極開發的區塊。台灣對於新產品與新技術的接受程度一向很高，因此在使用行動加值服務人口日益成長的今日，更豐富多元且更貼近消費者需求的行動加值服務，才是推動民眾大量使用行動加值服務的動力。本研究透過客觀的數據化資料使系統服務商更清楚的明白消費者本身真正的需要，而系統業者所投注的創意及巧思也可因此而得到消費者的青睞，為自身帶來更大的競爭優勢，甚至共創系統服務業者及消費者的雙贏。參考文獻參考文獻參考文獻 參考文獻

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