史 耘 第一期 一 九 九 五 年 九 月
日據時期臺灣的商工會與商業經營手法的革
新
(lB95∼
”β
D一
一 以 「拍賣」 、「廣告」
技術為例
趙祐 志 壹 、前言 貳 、革新的背景 :臺、日商戰 日商失利 參 、拍賣技術 肆 、廣告技術 伍 、結語 壹 一 前 言 「商會 」 ,這種有別於傳統商工團體的組織 ,傳入中國已經整整9i年
,引 進臺灣更有將近百年的歷史 ,大陸學者在 19跖年以後 ,短短7年
間即發表商會相 關論文m篇
以上 (註l),臺
灣之有商會似較大陸更早 ,關於光復前商會的研究 卻僅有筆者 19舛年發表的 〈臺 、日實業家與臺灣總督府的分合關係 (18助∼ 19η)…
以商工會為中心之研究 〉一文 (註2)。 過去有關臺灣商工團體的歷史研究 ,多集中於清代 「郊 」的研究 ,與光復後 商工團體有直接承繼 關係的日據時期商工會 ,反遭冷落忽略 。事實上 ,自lB95 年 1U月,居住於臺北的日商創立臺灣第一個商工會後 (註3),至
1939年中日 181膨
史 耘 ﹉第 一斯 戰爭爆發商工會實質瓦解為止 ,先後至少成立了 15U個商工會 ,全臺共有
m個
「街 」(行政單位)曾
經設立商工會 :佔街總數的八成以上 ,九大都市甚至出現 多個商工會並存 的熱鬧景況 (臺北市即曾6個
商工會並存),商
工會成為 「街 」、「市」級以上城市普遍成立的商工團體 ,比今日商會僅止於縣 ,力量更 深入基層 ,對地方影響甚鉅 。光復後 ,商工會系統為 「全國商業總會」(會
長王 又曾)所
繼承 (註4),與
「商工協進會 」(前
任會長辜振甫 ,現任會長辜濂 松)、 「全國工業總會 」(前任會長許勝發 ,現任會長高清愿)並
列為今日臺灣 最有勢力的三大實業團體 ,故商工會不僅大幅改變傳統商工團體的面貌 ,亦為今 日實業團體奠下基石 ,甚具研究意義 。 關於商工會的 「創設傳播」 、「組織功能」 、「臺日商工會與殖民政府間的 分合關係 」、「商工會與臺人商工領導階層的凝塑」等問題的研究 ,筆者擬於六 月發表的碩士論文 《日據時期臺灣商工會的發展 (18竻∼19伯)》中詳述 ,本 文僅以日據時期臺灣商工會在 「拍賣」 、「廣告」技術的革新為例 ,討論互為敵 體的臺 、日商人在爭奪商權時 ,技術上所採行的競爭策略 ,及雙方如何相互模 仿 、交流 ,甚至緊密合作,以共渡經濟不景氣的危局 ,尤其注重臺商如何結合傳 統與新進商賣手法,巧妙推陳出新商業經營技術 。 其次,延續陳秋坤 、林滿紅 、溫振華等人對臺灣經濟開發中臺民富具資本主 義精神的探討 ,陳秋坤於 《十八世紀上半葉臺灣的開發》中,提及漢人移墾時的 「功利精神」(註5),林
滿紅在 《茶 、糖 、樟腦業與晚清臺灣經濟社會變遷》 中,指出清未臺灣貿易大幅發展的直接動因之一 ,在於臺人具有高度的 一「市場取 向」(Mark說
U山
nta山Ⅱ) (註
6),溫
振華 〈清代臺灣漢人的企業精神 〉一文,則土地開墾 、水利投資 、經濟作物種植 ‵商業發達等 ,指陳漢人的謀利 、冒 險 「企業精神 」
(註
7),本
文則擬由拍賣 、廣告技術的革新 ,討論其中所透露 的資本主義精神 。 再者,本文亦將探討商業發展與地方文化塑造的關係 (註●),關
於臺灣廟 會活動與商業發展結合的研究 ,以宋光宇的 《霞海城隍廟祭典與大稻埕商業發展 的關係》最為深刻 、最有貢獻 ,惜其以19m年
為研究下限 (註9),事
實上 , 192°年以後 ,臺灣商人因面臨接踵不斷的經濟不景氣危機 ,更須利用迎神賽會吸日篩幾軔臺闥屘靃工盦死靃蒻經螢手法的舅新σθㄞ∼搊
V J“
引顧客 ,刺激振興商況 ,故商賣結合廟會的技術於 193U年代運用似更成熟 、更 興盛 ;因此 ,本文以 19η年為斷限似可補宋文之不足 。 至於本文以 η39年
為斷限 ,係因本年中日戰爭爆發後 ,不僅使得商業活動 陷於停頓 ,而且殖民政府為節約物資 ,對商工會舉辦拍賣會多所限制 ,即使有廉 賣活動亦以控制物價為優先考慮 ,大失拍賣會追求利潤的功能 ,而廣告更轉為宣 傳統制經濟作服務 ,亦喪盡本意之故 。 為節省篇幅 ,本文表格資料來源欄 ,皆以 i 「:日」代表 《臺灣 日日新報》 「新民 」代表 《臺灣新民報》 「白夕﹉」代表 《臺灣 日日新報》夕干j 貳 、革 新 的 背 景=臺
、日商戰 日人失 利 過去由於缺乏 日據時期臺灣經濟史的研究 ,常使人誤以為割臺後 ,毫商即淪 為 日商附庸 ,事實上 ,日人除少數巨商能憑雄厚資本或特權壟斷佔居優勢外 ,一 般中小商工業者在商業競爭上始終居於劣勢 ,無力與臺人相抗,189B年
lU月, 日人臺北商工會創立主旨書言 :「雖謂政治上領有臺灣 ,但實利上卻受其兼併 , 內地商人痛苦不堪 ,…… 故為與臺人商戰乃發起創立該會 (註lU)」
,即是明 證 。 這是因為 日人在臺人數有限 ,從事商業者為數甚少之故 ,據19U5年第一次臨 時戶口調查資料 ,在臺 日人總數不過6萬
人 ,且近半數為各級公職人員 ,本業從 事商業的 日人僅12,%2人
,而臺籍人口3U5萬
,約為 日人 51.3倍,本業從事商 業的臺人為 l18,314人,約日人9.3倍,其後 ,倍數雖有縮減 ,亦恆約在5.4倍以 上 (參見表一);再
就平均顧客數計算 ,以臺 、日人多慣於向同籍商人購物觀之 (日人 中低收入者亦常向臺商購物),19“
年 ,臺商平均分得的顧客數約為 日商 的5.5倍.其後差距雖有縮減 ,也在 2.6倍以上 。fε′ 史 看 第 一 身 表一 :19US∼1g芻年二口人 日本人的人 口 、商人的總致 、倍數 年代 一 人 日 人
U/U
A
U/U
B
髒
人口細致Φ 商鯽 人口細致Θ 商人致Θ 19U53,U55,461l18,31459,61812,72651.3 9.3 5.5 19153,414,388148,194137,22925,67424.9 5.8 4.2192U3,566,38114U,468166,62126,U3121.4 5.4 3.9
19253,924,574 189.63U 2U.7 193U4,4UU,U76225,627232,29931,28418.9 7.2 2.6 19354,99U,131 26●,798 18.5 194U5,682,233 346,663 16.4 19436,133,867 397,U9U 15.5 資料來源 : 說 明:
6齲
舞 t百〒體 蕠 裁 一 燄D。iHL’Ⅲ 飾 賬 官輔 室 票垂苦猋榮籤連發交箬蕁甲 業 、交通業 、自由業 、遊藝業 、娛樂業 、●區編鞋翹簋圍拖靃工會兒靃蒻經螢手法的革新(′θθσ∼╯”
79 f“
再者 ,日商的素質也遠不及臺人 ,日人佐佐英彥於 《臺灣產業評論》即指 出 ,臺商殆集中了臺人中的諸多秀異份子 ,而且中國商人向以敏於觀察商機與刻 苦耐勞著稱 ,反觀 日人因向來有輕視町人的風氣 ,至臺者又多為投機份子 ,從事 商業者實非一流人材 ,資質無法與臺商相提並論 (註ll)。
再據臨時臺灣舊慣 調查會編纂的 《臺灣私法》 ,該書亦言 :割臺後 ,為官者與讀書人大都返回大 陸 ,只有少數讀書人留臺擔任殖民政府旳卞級官員 ,士之階級消失 ,臺商在社會 上的地位遂超過士人 ,躍升為第一位 (註趁),故
日據時期臺灣社會菁英可以 說是非常集中於商業 。 再加上 日商為外來客 ,無臺人根基穩固的商業據點與銷售網 ,顧客僅侷促於 在臺 日人 ,日商既然缺乏土著地盤 ,經營耗費自然亦較為鉅 ,據估計 日商於成本 之外 ,必須多耗費一成的開銷 ,臺籍商人則額外開支甚少 ,生活水準又較 日商為 低 ,故能獲致更多的盈餘 (註l3)。 這種 清況其後雖因日商人數 、資金的增加 ,稍有改善 ,但事實上 ,日人中小 商工業者競爭力不如臺商的情況 ,終日人治臺時期未曾改變 ,在佐佐英彥著書的 l夗5年
如此 ,其後依然,1929年
,大園市藏的 《臺灣產業U批
判 (第壹卷)》 亦言 :臺商營業費用僅須 日商之半 ,故能以低於 日商三成的售價廉銷商品 (註 14)。l。外 ∼19”年任臺灣總督的川村竹治 ,193U年記述 《臺灣U一
年》,回 憶其任職臺灣的經歷 ,亦嚴厲批評 日商因特權而腐化 :多半為扶不起的阿斗 ,反 而盛讚臺商的敬業態度 (註15)。
再如:19M年
,標榜促進臺北中小商工者利 益的 「臺北社會問題研究會 」提出 〈臺灣問題概要 〉,日商獲利不如臺商依舊沒 有改變 (註16)。
1937年,高雄商工會發表 〈內地人小賣商U將
來t其
U對
策 〉 ,報告中亦感歎 日人自負為 「東洋 白人 」 ,對臺人抱持優越感 ,但中小商人 卻陷於窮困 ,無法在臺人面前直立 (註17)。
l與U年
,大阪每 日新聞社舉辦座 談會 ,臺北商工會議所會長後宮信太郎 、臺銀總經理水津彌吉等亦均言臺 日商 戰 ,日商遠非臺商敵手 (註18)。日苭饒軔臺闥地層工爵死麗蒻經螢手法
K革
新σ砌σ∼芻V f〞
日據時期 ,日人中 、小商工業者既在人數 、顧客數 、經營成本 、商業據點等 條件遠不如臺商 ,故日人商工領導階層除亟望殖民政府給予特權支援 ,亦思引進 新穎的商業技術 ,增強競爭能力 。而臺商面對殖民政府給予 日商補助 、技術指 導 、行政協助等差別待遇 ,除咸感不滿 ,亦產生強烈的危機意識 ,對日商所採行 的新式商業技術均努力仿效 ,並結合傳統形式創新商賣技術 ,即在這種濃厚的競 爭氣氛下 ,臺日商人不斷革新 、交流商術 ,其中尤以 「拍賣 」 、「廣告 」技術的 創新最為重要 。 參 、拍 質技 術﹉ 據 宋 巴特
(WemerSUmbart)的
《現 代 資 本 主 義 》(DerMUrderne
Cap北血siIl)一書言 ,「拍賣會 」 ,在18世紀已是西方商人廣泛使用的商賣技術 (註19),臺
灣則約在 19UU年代才出現拍賣活動 (註∞),191U年
代 ,臺、 日商人商戰 日益激烈 ,日人商工會為增強競爭力 ,亦開始舉辦聯合廉賣會 ,至遲 在 1911年,日人的嘉義商工會已經舉辦 「歲末聯合廉賣會 」 (註21);明
年 底 ,臺北商工會鑑於經濟不景氣 ,亦決定積極協助臺北 日商舉行聯合廉賣活動 (註笈); 1914年
,臺南商工會繼之 (註”),於
是拍賣制度逐漸流傳開 來 。 臺人商工會最早仿傚 日商舉辦聯合廉賣活動的是嘉義商業協會 ,嘉義臺商原 本每年參加 日商嘉義商工會所舉辦的歲末聯合廉賣活動 ,但可能由於臺商商品售 價低廉 、服務親切 ,日商不敵臺商競爭之故 一 1916年,嘉義商工會決議排斥臺商 加入 ,嘉義臺商受此刺激 ,遂集會 自創商業協會 ,並於當年底舉辦臺人商工會的 第一次歲末聯合廉賣會 (註舛 )。 但 191U年代聯合廉賣會活動並未立即普及 ,直至 192U年代 ,因臺灣屢受經 濟不景氣侵襲 ,各商工會為振興市況 ,始紛紛舉辦聯合廉賣活動 ,彰化商工會於19m年
首先舉辦 ,其後高雄 、臺中 、基隆 、斗六 、澎湖 、新竹 、南投 、大溪 、鹿 港 、田中 、北港 、豐原 、大 甲 、臺東等地商工會亦陸續舉辦 (參見表二 )。f88 旁 宏 第 一 窮 表二 :各商工●首次奉掰聯合廉H台的年代 會 名
犁寮
待 別鶸
留
馥轟卻舖
名 =南工● lgU5日 191l 1923.l。 LHL商工● lgU9日 1912 1916.4 Ⅱ南商I● 19°5 日 1914 1925.lU i=商典曲● 1916 一 1916 1917.9 i女ikm 1917日 1917 杉化南工● 1917 一 日 1924 192U.12 一 南i中路和● lg23日 1924 1924.7 南堆商工● 日 1929 1925.4 一 中南交● lg2.日 1925 1925.5 Ⅱ中●朱臨● t91° 日 1933 1925.5 1●ti幹
lg2.日 1925 1927.6 鑼 HT●● lg26日 1926 1926.? 斗六商工● 1924 一 1926 1932.3 澎湖南工● lg21日 192t.6 新竹口易商● lg2s 一 192?.7 一 南商工協● 1927 一 1927 192?.9 南投商工● 一 日 1927 1932.? 大溪商工● 一 日 1927 鹿港商工會 1927 一 1927 1936.8 田中商工協會 1927 一 1927 澎湖 一 口郊●k● 一 1928.6 北港商工協會 Ⅱ 1928 一 中南工協會 1925 一 1928 1929.6 Ⅱ北商菜● lg28 一 1928 1934.7 宜原 商I● lg2s 一 1928 大 甲商工● 1929 一 1929 一 束商工協會 日 1929 一北絡商會 lgsU二 193U 193U.6 虎尾商工會 一 日 193。 一 南絡商● 193U二 1932 1931.5 基隆梅商● 二 1931 1933.6
會 名
攤
待別騙 編 留
籛瀰
屏束商工會 一 日 1931 1934.﹉7 朴子商I● 193。 一 1931 1935.＿4 Ⅵ ▅ 期 盼 1931 一 1933 1932.6 貝林商工● lgs2 一 1935 1932.lU 琳 斯 lgBU 一 1933 1932.19 Π水商I● 1926 一 1932 1933.4 新竹商工● 1918日 1932 l°33-6 iHL商工韜● 1933 一 1933 1933::5 新竹商工怕● lg29 一 1933I6 宜巾I共協● 1gs2 一 1933 1933.8 一 東南友● 1931 日 1933.8 板扣商工● 1933 一 1933 1934.7 竹東南工● 1927 一 i93﹉3 斗六●*協● lgss狂 1933 高堆▋索新兵 1933日 1933 1935.6, 北斗▋菜曲● 1926 一 1934.5 溪湖南工● lgss 一 1934.1U 形化商工協會 1934 一 日 l:93419S5.lU 苗栗商工● 1934二 1934 斗南商工會 1934Ⅱ 1934 新竹商工g駐所 1934三 日 1934 1936.7 只山商工會 三 1934 三東女萊協● 1928日 1935.7 倖 日商工會 一 1935:9 束港商工● 1928狂 1935 1935,1U 白河商工● 193UⅡ 1935 旗山商工協會 1931二 1935 花蓮商榮會 1932日 1935 中壢商工° 1929垂 1936 i936.9 新管商工協會 1936Ⅱ 1936 羅東女菜協會 lg36三 1936 大稻埕●菜會 1937垂 1937 1938.4f夕U 史 耘 第 一窮 必須說明的是 :各地的聯合廉賣活動 ,雖不一定是商工會商人首創 ,但將拍 賣會制度化 、擴大規模的 ,無疑多為各商工會之功 。商工會所舉辦聯合廉賣活動 主要可以分為三類 ,即:一、「歲末聯合廉賣會 」 ;二、「歲中聯合廉賣會 」;
、「
特定商展廉賣會」
,分述於下 。
一 、歲末聯合廉 一 會 日據時期 ;一般人民經濟狀況不佳 ,平日省吃儉用 ,甚少新購衣物或器具 , 多半僅於歲暮添置生活用品 ,故每逢歲末年節即為市況最熱絡之時 ,商家為提升 競爭力 ,遂採減價以吸引顧客 ,但時有惡性競爭發生 ,且因實施減價的商家過於 零散 ,宣傳廣告效果不彰 ,直至各地商工會成立後 ,始漸有統籌主辦的中心 (註25)
。 當商工會決定舉辦歲末聯合廉賣會後 ,通常即由會員推舉執行委員 ,負責籌 畫 ,並開始接受商家申請 ,然後決定減價折扣 .一般多訂為二成 ,但亦給予商家 若干自由折價的空間 ,商家則必須遵守商工會的規定 ,否則將遭受處罰 。 歲末聯合廉賣會另一項吸引顧客的賣點 ,即為摸彩贈獎活動 ,通常先由商工 會執行委員預估商品銷售總額 ,然後提撥約總額的5∼
lU%,作
為獎品或獎 金 ,公開陳列於抽籤會場 ,警察單位亦派員貼上封條 ,慎重其事 j為收廣告之 效 ,特等獎品多為新穎時髦的商品 ,例如 :基隆商和會曾提供價值 2,UUU圓的摩 托汽艇及mU圓
的摩托車作為贈品 (註巧);基
隆總商會以金腕環洋服櫥具 、 西洋眠床為特獎 ,以吸引顧客 (註”);朴
子商工會贈送腳踏車 、大時鐘等 (註28);亦
有商工會以巨額的現金 、商品券或公債作為特獎 ,例如 :臺北商 業會 、臺北總商會 、臺北商工協會 1933年起合辦的 「臺北歲末聯合廉賣會 」, 即以l,UUU圓巨款作為特獎 (註”),當
時臺北臺人普通工資一天約僅 l∼2圓
(註3U),因
此 ,對顧客可說甚具吸引力 。 顧客一般僅須消費5角
∼ l元,即可獲贈摸彩券一張 ,中獎率約百分之5∼lU%,當
聯合廉賣活動結束後 ,商工會依照規定 ,必須邀請警察 、地方官員 、新 聞記者等公正人士出席 ,始准抽籤 ,抽獎技術先進者如 :臺北商業會甚至備有輪 機抽獎機 (註31),中
獎名單則公布於次 日的報紙 ,以召公信 。召璩時期臺灣喲商工
法尻褲珶〃′θθσ∼′”
V f刃
歲末聯合廉賣會活動期間頗長 ,通常長達一個月以上 ;臺‵日商工會稍有差 異,日人生活因以新曆年為準,故日人商工會大致由新曆 12月﹉1日起:,至月底 結束 ,臺人商工會則配合臺人習俗 ,至農曆除夕才停止 。在這麼長的管業期間 , 商工會必須負責會場的布置 、美化 ‵清潔 ,叮囑商家充實商品 ,注意商人有否違 規,交涉協調地方政府 、電力公司配合 ,嚴格考驗各商工會的能力古﹉ 以活動成效觀之 ;首先是商家:、合辦團體的逐年增加 ,例如 :臺北商業會 , 19困年初僅與永樂會合辦 (註笓),1931年
一 擴大聯合棉布商 、雜貨商同業公 會舉辦 (註33),1933年
,在毫 一 匕商工協會會長陳清波 (陳天來之子)、幹部 劉鼎基的協調下 ,臺北商業會 、臺北總商會 、臺北商工協會 、永樂會 、太平會五 會更開始合辦 「臺北歲末聯合廉賣會 」(註γ),成
為全臺規模最大的歲末聯 合廉賣會 。又如:臺南商工會初僅與同為日商的實業協和會合辦 ,但一1兜U年
代 末期遭逢經濟不景氣侵襲 ,臺日商人同感痛苦 ,日人商工會為擴大規模 ,吸引更 多顧客 ,遂突破民族界線 ,聯合臺人的商工協會一同主辦 ,19笓年 ,另一臺人商 工會 …臺南總商會亦獲准加入,成為臺 一 日商工會緊密合作的聯合廉賣活動 (參 見表三)。 再者 ,各商工會的銷售金額亦不斷增加 ,以贈品金額約為銷售總額5∼
l。%計
,都市型商工會 ,大者如:臺北 、基隆,臺中 、嘉義 、臺南 、高雄等 ,每年 消費總額約為 ∞ 餘萬圓,小者如 :彰化 、新竹 、屏東亦近iU萬
圓 ●街庄商工 會 ,大者如:﹉宜蘭 一北港 、臺東約為J、6萬
圓 ,中者如:鹿港 、斗六 、虎尾 、 朴子 、旗山約有 2、3萬
圓;小者如 :鳳山 ‵白河等亦有萬餘圓 ,成績可蹲斐 然,為商家獲取不少利益 。史 宏 第 一 窮 衣三:由工●●掰的戊︳●台嘹口● ● ﹉ 名
鷂
●品臼碩口等“品 ● 吐 女 料 來 源 iHL商工會 1g.g 於 日 ,6●9●出 大1.m.19 」L●m 1●24.1。.15 1●25 無 白 .gs,.比 昭 ︳.l2.加 一 北南 一 ● 1●2S. 1.12 .g2sU蛜
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【說明】l。j1年,臺北商業會主辦薉未聯合廉賣會 ,於《臺渣 白白新報 》上刊登廣告 ,頭獎現金
5U圓共6張,並強調贈品豐富 ,無銘謝惠顧的空籤 ,最少可獲贈火柴一盒 。
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工 := 【說明】19竻年 ,高雄商工會主辦歲末聯合廉賣會 ,於《臺灣 日日新報 》上刊登廣告 ,. 知當年發行摸彩券數達的萬張 ,該廣告強調贈品總額為一萬圓 。 資料來源 :《臺灣 日日新報 》挖U91號,昭和8年也月2日。 由廣告可翻 氋 磡 臺 勤 鑪 矼 蔧與商業經營勇 斯 嬋 篛
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商工會舉辦的歲中聯合廉賣會就性質言﹉,大致可分為三種 :一為 「夏季納涼 聯合廉賣會 」;二為 「迎神賽會聯合廉賣會 」 ;三為 「慶祝活動聯合廉賣會 」 (參見表四)。﹉ ＿
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﹉第一種 「納涼聯合廉賣會」大多於六、七月舉辦
:由於夏季再虖農忙時期
,臺灣溽景氣潀冞胃
,:大眾購犓意願甚俸
,故市況多買賣閑散
:商業資金難得潤
澤
,一般中小商人深為所苦
(註竻
)。再者
,地方政府為消暑意 、提供正當娛﹉
樂
(註γ
)∴亦多願意協助商工會舉辦
,加上時間上適逢
6月 17日「
始政紀念
日」前後
,正須創造人潮
,來配合一連串的慶祝活動
,誇耀殖民政府建設的成
果 。
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「納涼聯合廉賣會 」因係 日商所引進 ,日本味濃厚 ,故多於日人較多的街市 舉辦 ,如:臺北.新
竹 、臺中 、南投 :嘉義 、臺南 、高雄 、屏末 、花蓮等坤的商 工會 :每逢盛暑都會固定舉辦此類的聯合廉賣活動 。 ﹉﹉
﹉ ﹉ ﹉至於舉辦期間的長短 ,因為本類廉賣會多舉辦於較現代的都市 ,商工會經費 較為﹉充裕 :居民購軍力亦較強 :故常能舉辦較長時間的廉賣會 ?短者
5天
γ一 週:長者1U﹉∼ η 天,甚或超過一個月 。﹉ 第二種 「廟會聯合廉賣會 」,係由臺商改良傳統廟會商賣技術而成 ,商工會 利用地方迎神賽會創造大量人潮之機 ,配合舉辦聯合廉賣活動 。廟會初多由地方 士紳舉辦 ,後因廟會活動對振興商況甚有助益 ,商工會遂加強參與 ,漸成為各地 廟會祭典的主辦者 ,及地方小傳統文化的主要贊助人 。 ﹉「廟會聯合廉賣會 」大致可以分為三大系統 :一為 「迎媽祖系統 」,二為 「迎城隍系統 」,三為 「中元祭系統 」,第一類多為臺人商工會所舉辦 ,第二 、 三類則多產生於臺 、日商工會並存的地區 ,係日商受臺人商業技術影響者 。舉辦 的時間因祭祀主神系統的不同而有差異 ,第一類迎媽祖系統因為大部分位於臺入 區 ,故多擇於夏耘前或秋收後的農閒時期舉辦 ;第二 、三類迎城隍:中元祭系統 則因大部分位於臺 、日人並存區﹉,故仍選擇夏季舉辦 ,配合納涼廉賣會 ,再以廟 會吸引臺人顧客 。 在迎媽祖系統中,以配合農曆
3月
23日媽祖聖誕舉辦聯合廉賣活動最多 , 有 :基隆總商會 (慶安宮)、北斗實業協會 (奠安宮)、虎尾商工會 (迎北港媽史 耘 第 一 斯 祖)、朴子商工會 (配天宮)、臺南總商會 (大天后媽祖廟)、鹽水商工會 (庇 護宮
)等
;斗六商工會 、斗六實業協會則稍提早 ,於2月下旬即已舉辦 。其次 , 為利用重陽節舉辦者 ,其多為彰化平原上的臺人商工會 ,有:彰化商工會 、彰化 商工協會 (天后宮媽祖廟)、二林實業協會 (仁和宮)‵溪湖商工會 (福安宮) 等 ;員林商工會 (福寧宮)則
稍提前於農曆 9月初2、3舉
辦 。 在迎城隍系統中,6月
中旬舉辦者有臺北實業會 、臺北商業會 、臺北總商 會 、臺北商工協會 (霞海城隍廟)、臺中商工協會 、臺中實業協會 (臺中城隍 廟)、南投商工會 (指南宮隍廟)、高雄商工會 、高雄實業新興會 、高雄實業協 會 (福海城隍廟)等
;嘉義則因臺人顧客較重要 ,故嘉義商工會 、嘉義商業協會 (綏靖侯城隍廟)擇
於稍後的中秋節舉辦 。 中元祭典系統 ,固定舉辦者較少 ,僅有 :基隆商和會 、板橋商工會 (接雲 寺)、中壢商工會等 ,其亦多配合納涼聯合廉賣會進行 。 迎城隍系統的廉賣活動 ,都市 日商與臺商的合作 日深 ,已可窺見 日人商工會 仿傚臺商配合迎神賽會舉辦廉賣會的痕跡 ,後日人或與 日人關係較密切的商工會 更漸知利用神社祭典 ,舉辦 日式的祭典聯合廉賣會活動 ,這更是 日人商工會深受 臺人商賣技術影響的明證 ,例如 :基隆總商會 ‵彰化商工會 、臺南實業協和會 、 岡山商工會 、東港商工會均曾利用當地神社安座 (或遷座)典
禮 、例祭舉辦聯合 廉賣活動 (參見表四)。 至於 「廟會型聯合廉賣會 」舉辦的期間 ,顯然較 「納涼型廉賣會 」為短 ,尤 以迎媽祖系統廉賣會為最 ,多半僅舉行 2、 3天即結束 ,第二 、三類則因感染 「納涼型廉賣會 」的色彩 ,期間稍長 ,約為5∼7天。 而各商工會何以會不約而同的選擇媽祖 、城隍 、中元祭典時 ,舉辦聯合廉賣 會 :而非利用奉迎其他神明的機會?媽
祖為全臺最普遍的神明 ,為所有籍別 (指 泉 、漳 、客屬等)的
人群所共奉 ,中元祭典性質亦同 ,甚至 日人也有 「中元盆 會 」 ,而城隍爺據稱並非單指一神 ,而為許多神明的總稱 (註39);故
三者均 具有超越 「鄉土神 」 、「行業神 」限制的特性 ,可為不同祖籍別 、不同行業的人 群所接受 ,有助吸引更多的顧客 。而經由這種跨族群 、跨區域聯合廉賣會活動的 進行 ,亦促進了臺灣不同族群 、地域人群的融合 。翃 毅 磡 臺 勤 鑪 亡 會與商瓤 營爭痴 罅 功 幽 ∼親 叨
肕 第三種為 「慶祝聯合廉賣會 」,其經常利用者為霬要公共工程的峻工 、大型 會議的召開或重要紀念 日等 (註
3B),利
用重要建築完工耆 ,如:基隆商和會 曾配合義重町道路鋪設完工 ;中壢商工會利用街市場落成 ;臺中實業協會 、臺中 商交會乘鐵路雙軌工程完工之機 ;鹿港商工會配合街公所新廳舍落成 ;嘉義商工 會 、嘉義﹉商業協會利用嘉義車站啟用 、嘉南大圳竣工 ;臺南四大商工會配合西市 場落成;宜蘭商工會利用鐵路通車等舉辦聯合廉賣會 (參見表四)。﹉ 乘大型會議召開舉辦者 ,有:臺北商工會利用 「臺北實業共進會 」的召開;
臺北市五大商工會乘「
始政四十年臺灣博覽會」之機
;宜蘭實業協會配合
:全島
產業組合大會 」的召開 ;嘉義商工會 、嘉義商業協會利用 「農產品評會 」 、「全 島產業組合大會 」的召開等 ;舉辦聯合廉賣會 (參見表四)。﹉ 配合重要紀念 日 ,除各地商工會利用 「始政紀念 日」舉辦外 ,尚有 :新竹商 工會乘慶祝新竹升格為市之機 、中壢商工會配合街制實施五週年 ;彰化實業協會 慶祝創立週年 ;嘉義商工會配合嘉義實施市制 ;高雄商工會利用慶祝高雄橫濱定 期航線首航之機 ;屏東商工會慶祝成立 ∞ 週年 ;澎湖商工會 、澎湖實業會慶祝 恢復市制等舉辦聯合廉賣活動 (參見表四)。 當然若 「納涼 」 、「廟會 」 、「慶祝活動」時間上能夠配合 ,則更為理想 , 可吸引更多的顧客 ,例如 :臺北 、臺中地區的商工會 、板橋商工會 、基隆總商 會 、南投商工會等聯合廉賣會的主題經常是 「納涼 」加上 「廟會 」 。嘉義商工 會 、嘉義商業會則往往是 「納涼 」配合 「慶祝活動 」的 。高雄商工會則初以 「納 涼 」為主 ,後先結合 「港灣祭 」 ,再配合 「城隍廟祭典 」,發展成為兼具三者的 大型聯合廉賣會 。
表四:南I●Hn中●合及口●的●況 ● 名 珈 餅 撕 鏚 什 又 活 山
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: 值得注意的是 :商工會舉辦的聯合廉賣會 ,漸能將 「農業行事 」 、「居民作 .息」 、「宗教祭典 」 、「商業活動」緊密結合 ,因此 ,每回聯合廉賣會的舉辦均 是一次經濟 、宗教 、文化綜合活動 ,具有多重意義 (參見表五)。史 耘 第 一窮 表五:商工●聯合廉 一 活山已合反革t、宗教日的托況 ▌日月分. ● 菜 行 工 層 宗教行 一 曆 商 ● 行 一 日 忙確 ▌ 一 概 況 街
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羽9 在吸引顧客的技術方面 ,前述的歲末聯合廉賣會 ,民眾因原本即有購買需 求 ,故商家僅再以豐富的摸彩贈品 、折扣優惠 ,增強民眾的購買慾 ;歲中聯合廉 賣活動因民眾消費迫切性較低 ,雖巨額的贈品亦難吸引顧客 ,故除仍有摸彩活 動 ‵折扣優惠外 ,商家亦利用民眾 「喜看熱鬧」的好奇芯連 ,以精彩的餘興節 目 吸引顧客 ,通常僅須購買 3U∼5U錢的商品即可獲贈餘興表演場的入場券 。 都市商工會的餘興節 目 ,以日人顧客為主的有 :藝妓 、咖啡屋女侍舞蹈 ,少 年相撲角力 ,日式滑稽劇 ,魔術表演 、古董插花展覽 、馬術表演 、票選最受歡迎 藝妓 、女侍等 ,曲盤 、西洋樂演奏等 ;為臺人顧客準備的有 :歌仔戲 、子弟戧 、 南北管 、十三腔傳統音樂等 ;利用現代科技產物製造噱頭的則有 :電影放映 、施 放煙火 、攝影展 ,留聲機 、收音機放送等 ;亦有顧客可以親自參與的活動 ,如: 尋寶 ‵搜索化裝者 、商店訪問賽跑 、棒球網球比賽 、腳踏車競速 、龍舟競渡 、竹 筏鬥撐等 。 街庄臺人商工會則傳統味濃厚 ,多以藝閣遊行評比為主 ,配合歌仔戲 、子弟 戲 、布袋戲 、舞龍 、舞獅 、宋江陣 、錦華鼓 、落地掃 、太平龍 、六將 、什錦陣 、 北管 、南管 、十三腔 、亂彈等 。就商工會廉賣活動的餘興節目意義言 ,其將小傳 統文化與商業結合 ′不僅對當時的促銷活動頗有幫助 ,再者 ,就都市商工會言 , 對提升市民娛樂 、吸收現代文明助益亦大 ,而就街庄商工會言 ,除對傳統民俗文 化的保存貢獻甚鉅 ,亦逐漸塑造了地方文化特色 ,例如 :著名的 「鹽水蜂炮 」 、 臺南運河 「龍舟競渡 」,日據時期即是當地商工會舉辦廉賣會時的重要活動 (註39)
。 聯合廉賣會的會場亦甚精心設計 ,賣場規模均十分壯觀 ,以193U年6月 ,臺 北總商會舉辦納涼廉賣會的會場為例 ,據《臺灣 日日新報》的報導 : (總商會幹部)督
勵建築工人 ,徹夜趕造 ,……其廣大之建物 ,佔全坪數 千坪的三分之二 ,會場正面為商船 (船運公司)所
構建 ,兩側面由郵船 (船運公司)所
構造 ,左折入口 ,兩側有市內商人賣店五十軒 ,賣店盡 處 ,左折有一大餘興場及活動寫真 (電影)、奏樂場 ;右折正面 ,為喫茶 店 ,左有蓬萊閣 ,右有龍門冷水即賣場 ,左折入口 ,仍有賣店五十軒 ,陳 列兩側 。(註
們 )史 瑟 第 一 窮 1933年5月,臺北商工協會主辦的納涼廉賣會會場大門 ,亦為 《臺灣 日日新報》 稱讚不已 :其載 : (臺北商工協會於
)太
平町一丁 目大路 ,……樹一古式綠門 ,長二丈四 尺 ,柱直徑尺半飾以龍形 ,高懸聯合大賣出彩燈 (註41)。 圖三 : 【說 明 】1933年,臺北 商 工 協 會 主 辦 納 涼 聯 合 廉 賣 會 ,於永 樂 派 出 所 前 建 的 巨 型 會 場 大 門 。 資 料 來 源 :《臺 灣 日 日新 報 》l19U5號,昭和 8年5月29日。會與商鄀 營手法的革新(1895∼′”
79 2〃
由於歲中廉賣會的活動內容往往較歲末廉賣會更為複雜 、多樣 ,所須動員的 人力 、經費亦較為龐大 ,如:19η
年 ,臺北實業會舉辦納涼廉賣會 ,耗費即高 達 17,UUU圓(註佗),約
為其年會務支出的五倍之多 (註們)!因
此 ,勢須有 縝密周詳的計畫 ,以1935年臺中實業協會 、商工協會主辦的 「臺中納涼市 」為 例 ,其籌畫除有正副委員長 、六名理事 、二名顧問領導外 ,下更分 由演藝 、庶 務 、廉賣 、臺灣戲劇 、煙火 、化裝搜索 、電飾 、納涼 、陳列窗競賽 、廣告化裝 、 會計等11股幹部負責 (註聑),分
工之細可見一斑 ! 圖四 : 【說 明 】1929年6月,臺中實 業協 會 、商 交會 、商 工 協 會 合 辦 納 涼 聯 廉 賣 會 ∴主 辦 單位 於 《臺海 日 日新報 》上 刊登 每 日節 目表 ,密密麻 麻 顯 示 活 動 的豐 富 多彩 。 資料 來源 :《臺 灣 日 日新 報 》lU484號,昭和4年6月26日。:
史 瑟 第 一 窮 雖然 日人商工會舉辦歲中聯合廉賣會的經費較為充裕 ,但因價格 、服務態度 不如臺商 ,故在競爭力和實效上常不敵臺商 ,例如
:193U年
7月
,臺北臺 、日 商同時舉行 「納涼聯合廉賣會 」 ,臺商廉賣會每 日人海雜遝 ,致使城內日商廉賣 會遭受嚴重打擊 ,日商乃壓迫市府 ,強令停止臺人的廉賣會 ,至15日,日商廉 賣會結束 ,始准臺商重新開張 (註巧);又
如:19笓
年 6月;嘉義商工會已舉 辦過聯合廉賣會 ,但嘉義商人咸認為 「有名無實 」 ,商界仍疲困莫名 ,希望臺人 的商業協會再開納涼廉賣會 ,以 「蘇生瀕死之商界 」 (註46)等
,皆可為明 證 。 聯合廉賣會不僅是臺 、日商人間的競爭 ,亦常隱含有區域商工會商戰的意 味 ,1931年,臺南市商況不振的原因 ,除因當年經濟不景氣 ,更重要的即是因高 雄商工會舉辦盛大的 「港勢展覽廉賣會 」吸走大量顧客所致 ,故南市臺商紛紛要 求臺南總商會舉辦迎媽祖賽會廉賣會 ,以為對抗 (註η),即
為佳例 。三 、特 定主題商展 各地商工會累積了 1夗U年
代舉辦 「歲暮 」 、「歲中」聯合廉賣會 的經驗 ,至193U年代 ,亦逐漸開始舉辦具有特定主題的商展 ,這些商展依其主 題大致可以分為三種 :第一類強調地方特色 ,其中以 「土產品商展 」最為普遍 ; 第二類以配合官方政策或活動為 目標 ,以「愛用國貨商展 」最多 ;第三類以整個 「商工 」為主題 ,刻意突顯商人地位 ,以臺北商工會首創的 「商工祭 」最為重 要 。 第一類商展 ,以地方特色為主 ,其中以宣揚當地特產的商展最為重要 ,例 如:1933年
,嘉義商工會 、商業協會聯合舉辦 「木工特產陳列現賣會 」 ,邀集 商工專修學校 、方面委員授產會 、刑務所 、市內家俱商 、竹器商 、籐具商 、山產 店等5U餘
家商家參加 ,參展商品達千餘件 (註侶 )。又如:19“
年 ,彰化商 工協會乘 「臺灣始政四十年紀念博覽會 」召開之機 ,舉辦 「土產品展覽會 」 ,募 集 185件土產參展 ,並請專家評比 ,推選優良土產品 ,彰化木瓜蜜餞 、八卦饅頭 分獲頭 、二等獎 (註姆),使
得這兩項土產的知名度更加遠播 。其他如臺南 、 埔里 、花蓮等地也都曾經舉辦過類似的特產品商展 (參見表五)。 另有些商工會更為積極進取 ,經過考察研究 ,改良製造技術成功後 ,始舉辦 土產特展 ,例如:19∥
年 ,高雄商工會鑑於當地牡蠣年產 鉑 萬斤 ,乃設置委員 調查研究 ,培養技術員 ,創造出 「時雨煮」 、「佃煮 」 、「飴煮」等新土產後 ,法的革新(l衫σ∼搜 叨
2fJ
始舉辦 「土產宣傳會 」 ,使得牡蠣成為高雄的新名產 (註 5U)。又如 :1936 年 ,鹿港商工會不以當地家俱向以 「品質堅牢 、塗裝不變 、價格低廉 」著稱 自 滿 ,為順應潮流 ,翻新花樣 ,更組織考察團 ,舉辦工藝講習班 ,採拮新智識 ,利 用新技術製成新式家俱 、雕刻品6UU餘
件後 (註51),舉
辦 「鹿港工藝品 展 」 ,於是 「式樣新穎 」又成為鹿港家俱的一項新特色 。 有些特產品商展並不侷限於當地的土產 ,例如:193U年
,臺中實業協會 、 商交會 、商工協會舉辦的土產商展 ,範圍即包括全臺及 日本;1931年
,臺北總 商會郭廷俊 、蔣渭川等人主辦 「產業展覽會 」 ,不僅發函 日本內地縣市政府 ,請 託代為邀集商品參展 ,並派專員親赴 日本 ,勸誘商工業者參展 ;臺灣方面亦利用 全島實業大會鼓勵商家加入 ,終募得商家二百餘家 ,順利舉辦 「全國百貨商品 展 」 ,對臺 日商品的觀摩 、促進臺 日貿易甚有助益 (註犯 )。 另亦有些商工會配合當地特殊的人文 、地理特色舉辦特展 ,例如 : 193U 年 ,臺南商工會 、實業協和會 、商工協會以臺南在臺灣文化發展上的特殊地位為 主題 ,舉辦 「臺南三百年文化會 」 ,其特展主旨言 :臺灣文化發祥於澎湖島 ,渡 海而入臺南 ,更普及於全島 ,乃歷史所證明者 ,……臺灣主權者不問和 (荷) 蘭 、清國 、日本 ,遠自三百年前至今 ,文化永續 ,捨臺南不得他求 (註m)。
該 展分成史料 、衛生 、教育 、產業四館展出 ;史料展 ,蒐羅督府 、臺北帝大 、私人 珍藏等史料三千餘件 ;產業展 ,陳列臺灣產業模型 、統計圖表 、工業品 、化學 、 紡織品等五千餘件 ;教育展 ,展出州下教育概況的圖表 、學生手工藝品 、標本 、 理科實驗器材等 ;衛生展 ,陳設衛生統計圖表 、人體疾病模型 、防疫常識等 (註54)。
又如 :高雄商工會以該地港灣的特殊地理位置,1931年
起 ,每年舉辦 「港灣祭 」 ,祭祀 日人港灣守護神 一 「金比羅」 、追悼殉難者亡靈 、表揚港灣有 功人員 ,並舉辦大型聯合廉賣活動 (註“ )。 第二類商展 ,以配合官方政策或活動為目標 ,193U年代官方介入商工會發展 日深 ,此類商展遂漸增多 ,其中以宣揚愛用國貨觀念的 「優良國產品展覽會 」最 多 ,例如 : 193U年6月
、9月
,臺北商業會 ,基隆公益社 、商和會即曾分別舉 辦 ,此類商展極力宣揚 「國貨 」品質 、價格不遜於外國商品的觀念 ,張貼愛用國 貨的標語 〔日本國旗 ,並請官署職員配掛代表愛用國貨的 「日章旗胸章 」 ,涵養 愛用國貨的精神 (註%)。
2f〞 史 耘 第 一窮 1933年,桃園商工會配合郡公所舉辦的 「自治展覽會 」 ,亦為此類商展的著 例 ,該展分自治 、衛生 、教育 、產業四館 ,商工會負責店舖陳列裝飾競賽 、廣告 遊行比賽 、聯合廉賣會及大部分餘興節 目 (註” )。 第三類商展 ,以19“年 5月臺北商工會首創的 「商工祭 」為代表 ,其自訂 屬於商人的節 日 ,並配合舉辦大規模的商展 ,不僅突顯了商人自身地位 ,規模之 大 、商業經營手法之新穎 ,更可謂集當時聯合廉賣會技術之大成 。 舉辦 「商工祭 」的構想源自基隆 、高雄的 「港灣祭 」 (註
58),再
由臺北商 工會內附屬的 「商工會研究會 」創新設計 、擴大規模 、豐富內容而成 。其靈感雖 得自 「港灣祭 」 ,但其內容則明顯受到大稻埕臺商每年配合 「霞海城隍廟」迎神 賽會舉辦商展的影響 ,因為 「商工祭 」亦如臺商設定商業主神 ,利用迎神機會舉 辦商展 ,其自神戶惠比須神社 ,奉迎 日商最信仰的 「事代主命 」 、「大國主命 」 (俗稱大黑天)、 「織姬吳旗織 」 (染色服裝之神)三
神 (註59);並
要求 「霞海城隍廟 」迎神活動提前 ,一方面將臺人商業神 日化 ,另方面亦巧妙地將臺 商的 「廟會型廉賣會 」融入 日商的 「納涼型廉賣會 」 ;再者 ,「商工祭 」中的四 大遊行 :「祭典遊行 」 、 「時代遊行 」 、 「廣告遊行 」 、 「藝閣遊行 」 (註 ω),顯
然就是彼此融合的結果 ,因此 ,「商工祭 」不僅代表商業技術的創新 外 ,亦為臺 、日商業技術交流的結果 。 就 「商工祭 」籌備的經過言 ,其繁複為以前商展所無 ,以1939年第二屆 「商 工祭 」為例 ,其籌備會分為祭典委員會 、總務委員會兩大部分 ,前者由市長親任 祭典委員長 、市主任秘書 (助役)任
副委員長 ,下有祭典委員 ,分總務 、設備 、 招待 、場地四股 ;後者分正 、副總務委員長 、顧問 、總務 、祭事 、庶務 一預算 、 會計 、招待 、宣傳 、商工祭主題曲審查委員 、餘興 、時代風俗表演 、詩藝閣遊 行 、廣告遊行 、新公園手舞 、煙火 、飾窗競賽等股 ,委員近 們U人
,籌備期間長 達兩個月 (註61)!
活動規模之大 、內容之豐富 ,亦屬空前 ,以第一屆 「商工祭 」聯合廉賣會 言 ,其預定消費額為ω 萬圓之巨 ,籌備多時 、為期 們 天的 「臺灣博覽會 」 ,銷 售額亦不過 ”U餘
萬圓 ,短短一週的 「商工祭 」廉賣會竟以 ω 萬圓為目標 ,規 模可想而知 (註a),其
他主要活動尚有祭典 、商品陳列窗裝飾比賽 、祭典遊 行 、時代遊行 、藝閣遊行 、廣告遊行 、范謝將軍遊行 、藝妓手舞 、日本內地民俗黛餾麗芫經螢手法的革新σθ竻∼芻
V 2●
舞蹈表演 、施放煙火 、奉納相撲大賽等 ;舉辦期間 《臺灣 日日新報 》每 日幾乎以 頭條新聞報導 。第二屆 「商工祭 」活動規模又更擴大 ,甚至有了祭典本身的主題 曲 、紀念徽章 (註“ )。 「商工祭 」連續兩年舉辦 ,原本可能成為臺北市商業活動的一項傳統 ,雖因 日本侵略戰爭爆發 ,進入統制經濟而中輟 ,但其已快速向外傳播 ,成為新型時髦 商展的代表 ,例如 :第一屆 「臺北商工祭 」後的七個月 ,嘉義商工會 、商業協會 即已模仿舉辦小型的 「商工祭 」 (註“); l”
8年4月 ,朴子商工會亦將以前 的配天宮迎媽祖廉賣會 ,轉變為臺日合壁的 「商工祭 」 (註“ )。2f6 史 反六 :宙工●●掰的特定主Ⅱ商Ⅱ ● 名 硹 田 台Ⅱm●已合活● 宙 及 名 稱
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史 看 第 一窮 綜觀商工會所舉辦的聯合廉賣活動 ,隱含著許多刺激資本主義精神成長的因 子 ,首先 ,商工會創造利潤的手法迥異於傳統的行會 ,舊式商人慣以壟斷市場謀 取暴利 ,臺灣的 「郊 」商團即以擅長物價著稱 (註“
),商
工會的廉賣活動改採 薄利多銷策略 ,吸引更多顧客 ,其既然降低商品售價 ,為獲取與原來相同的利 潤 ,商工會商人勢必須於生產 、購貨過程尋求改進 ,加速生產機械化 ,減少中間 商人剝削 ,促成生產 、消費的良性互動等 ,而這些力求經營合理化的措施正是資 本主義社會所需 (註θ)。.商工會所舉辦的廉賣會商賣價格之高低 ,在顧客心中 亦自有定論 ,例如 :嘉義地區商工會舉辦的聯合廉賣會 ,商品價格即向被視為是 全臺最高 ,廣為人所垢病 (註“),鹽
水商工會的廉賣會則以物價低廉著稱 (註 ω);嘉
義商工會 、商業協會舉辦的廉賣會售價過高 ,亦使之自食惡果 ,導致其 商賣競爭力遠不如臺南地區的商工會 ,19鉑年 ;嘉義商工會 、商業協會為洗刷物 價最高的污名 ,甚至特別與嘉義市府 、北港街公所 、北港商工會協會聯合召開 「嘉義郡市商工懇談會 」 ,商討改進之道 (註9U)。 其次 ,韋伯認為資本主義的先決條件有六 ,其中尤注重合理的資本計算經 營 ,強調複式簿記的重要 (註71),商
工會舉辦聯合廉賣會 ,預估商品銷售金 額 ,再提撥總額的5厄
lU%作
為獎品,獎金 ,此若非有良好的簿記技術精確估 算 ,顯然無法為之 ,故此亦與韋氏所稱資本主義精神首要條件 …重視精確數量甚 為符合 (註砲 )。而將利潤回饋顧客 ,亦為經營合理化的具體表現 ,代表商人 必須以更多勞務換取利潤 ,對培養商人的勤儉精神甚有助益 ,此亦資本主義社會 所強調者 (註93)。
又次 ,商工會聯合廉賣會強調商品售價童叟無欺 ,會後抽獎活動聘請公正人 士蒞臨見證 ,無形中提升商人的誠信精神 ,而配合迎神廟會活動舉辦廉賣會 ,以 宗教的力量保證商工會的信譽 ,其中 ,喜利用迎城隍賽會舉辦廉賣會尤富意義 , 因為城隍爺向具公正不阿的形象 ,專察人間不法 ,因此無形中商工會商人亦感染 了誠信的觀念 ,凡此均對強化商工會商人的誠信精神頗有幫助 ,而誠信亦為資本 主義精神的特徵之一 (註π )。 再者 ,商工會舉辦的聯合廉賣會初具有臺 、日商人民族商戰的意味 ,後更演 成區域商人的競爭 ,在競爭的氣氛中 ,商工會商人致力經營的合理化 ,積極交流會與商鄦 營手法的革新
(1胏
∼芻79
羽 商賣技術 ,並不斷激發企業精神 ,至19鉑年 ,臺北商工會舉辦 「商工祭 」 ,商 人自訂節 日慶祝 ,刻意突顯商人地位 ,商人儼然成為臺灣社會的新興主角 。 肆 、廣 告技術 商工會經常利用的廣告技術很多 ,包括 :於報章雜誌上刊登廣告 、散發廣告 傳單 、張貼大型海報 、製作廣告塔 、看板 、廣告遊行 、商品陳列窗 、召開記者會 等 ;其中 ,於報章雜誌上刊登廣告 ,自臺灣發行報紙以來 ,即有商人利用 ,並非 商工會商人特長 ;張貼大型海報 、散發廣告傳單 、製作大型廣告塔 、看板等 ,因 資料零散 ,且其利用甚為簡單 ,其他商人使用也頗為廣泛 ,似亦非商工會商人獨 擅 ;而藝閣廣告遊行雖起源甚早 ,但將之加強廣告效果 、擴大規模 、固定舉辦 者 ,192U年代中期以後 ,則多為商工會商人之功 ;至於新式 「商品陳列窗 」廣告 技術的運用 ,更幾全賴商工會商人介紹 、推廣 ,故本文擬以 「廣告遊行 」 、「商 品陳列窗 」兩項為例 ,探討商工會商人對革新臺灣商業廣告技術的貢獻 。 一 、廣告遊行 廣告遊行的靈感可能來自臺灣商人利用廟會舉辦的 「藝閣遊行 」 ,據宋光宇 的研究 ,至遲在清乾隆39(1992)年
,「抬閣」已出現於的臺灣迎神賽會 ,至 清末 「蜈蚣閣」更發展成為廟會的重要活動之一 ,191U年代 ,利用迎神隊伍 ,創 造人潮 ,已是臺商普遍的廣告知識 (註巧 ) φ17年9月 ,嘉義商業協會利用綏靖侯城隍爺神誕 ,舉辦聯合廉賣會 ,該會 奉迎新港五媽 、北港二媽駐駕三山國王廟 ,並聯絡各商團奉謝詩意藝閣5U餘
臺 參加遊行 (註%),此
為商工會將迎神藝閣遊行用於商業活動的最早記錄 。三 年後 ,19η年 12月,彰化商工會亦利用奉迎天后宮媽祖繞境之機 ,聯絡各商團 準備藝閣遊行 ,短短一 日內竟吸引觀眾四萬餘人 (註99),對
振興彰化商況助 益甚大 。此後 ,運用藝閣遊行創造人潮 ,逐漸成為臺人商工會慣於使用的廣告技 術 。 至 193U年代初期 ,由於經濟不景氣 ,商工會舉辦聯合廉賣活動 日益頻繁 , 利用藝閣遊行廣告的技術逐漸成熟 ,並達到鼎盛 ,每次藝閣遊行動輒運動數十個一
｜ 史 耘 第 一 多 小商團奉獻藝閣 ,例如
:19笓
年 ,臺中納涼市 ,即號召自動車團 、腳踏車團 、土 木煉瓦團 、吳服商團 、旅館團 、運送團 、日用雜貨團 、冰販團 、藥種商團 、小西 湖 、敢商團 、金勝堂獅陣 、餅商團 、外交經濟團 、木匠團 、帝國製糖團 、米商 團 、大甲軒園子弟團 、大中人駐在團 、土木建築承包商團 、生魚商團等參加遊行 (註9B);又
如:19∥
年 ,嘉義商工會 、商業協會合辦的迎城隍廉賣會 ,亦邀 集 :米穀郊 、金銀紙商 、煙酒零售商組合 、布郊 、敢郊 、糖品郊 、宜春樓 、文明 樓 、天仙閣 、東市飲食商 、.泰西商行 、新世界 、金花亭 、東雀樓 、錦香亭 ‵桂花 亭 、遊春閣 、宿屋團 、金銀商 、和洋雜貨商等奉獻藝閣 (註”),吸
引的人潮 更常達十萬人 ,廣告效果十分宏大 。 為刺激商團製作更精美 、更具廣告效果的藝閣參加遊行 ,商工會亦配合舉辦 評比的獎勵活動 ,據宋光宇的研究 ,藝閣評比始於 19加年6月
臺南學甲慈濟宮 保生大帝繞境的藝閣遊行 (註SU);在
商工會舉辦的藝閣評比方面 ,據筆者所 蒐集的資料 ,時間稍後於學甲慈濟宮 ,為前述彰化商工會於 19η年 趁 月所舉辦 的迎媽祖藝閣遊行比賽 ,該次競賽由臺彰商會製作的 「黛玉葬花 」榮獲第一名 , 商工會長頒予優勝錦旗及獎品 (註81)。
由於藝閣廣告意味 日益明顯 ,評比漸 不僅限於藝閣 ,亦將各商家的廣告旗幟 、圖案及遊行隊伍列入比賽項 目 ,優勝者 除獲頒獎杯 、獎金外 ,亦將得獎作品 、製作人姓名刊登於報紙 ,不僅使商家獲得 絕佳的廣告機會 ,亦刺激商人的榮譽感 ,有助於商品品質的提升 。 藝閣廣告遊行僅能用於迎神賽會聯合廉賣會 ,一般歲末 、納涼聯合廉賣會若 無廟會活動則無法利用 ,故商工會亦必須運用其他遊行隊伍進行廣告,1916年
12月,嘉義商業協會歲末聯合廉賣會 ,即以提燈遊行從事廣告活動 ,但由於規模 過小 ,效果有限 ,後遂中斷舉辦 (註路 )。 l夗U年
代末期 ,臺灣經濟界接連受 到臺銀瀕臨破產事件 、世界經濟大恐慌等的影響 ,商況不振 ,利用廣告刺激大眾 購賞慾 ,益形重要 ,19田年 ,臺北商業會首先雇用汽車十輛 ,巡迴遊行廣告 ,散 發近萬張的廉賣宣傳單 (註S3);同
年 ,街庄的北港商工協會 ,亦組成徒步廣 告遊行隊 ,商人手持宣傳旗 ,以音樂隊為前導 ,巡迴散廉賣宣傳單 (註胼),商
.工會的廣告遊行隊伍漸不限於藝閣遊行 。 日人商工會由於與寺廟關係甚少 ,藝閣廣告遊行所吸引的民眾 ,又非 日商主 要顧客群 ,且其所能動員的人力 ,亦不如臺人商工會充裕 ,故在利用遊行廣告方 田 甘蔧典犡軂劼興箏弄法鰳 σθθσ∼搊
