試用品之品牌知名度及試用量與品牌認知、品
牌態度及購買意願的關係－以資生堂、盛香堂
潔面乳為例
Free Sample's Brand Awareness and Trying Usage and the Relationship between Brand Cognition, Attitude and Purchase Intention.
摘要 當今行銷文文獻中對於「促銷」議題已研究相當成熟，然多數 皆著重於探討促銷方式的差異對企業績效的影響，本研究目的旨在 探討試用品特性（試用數量與品牌知名度）與試用效果（品牌認知、 品牌態度、購買意願）之關係，有別於過去從企業角度探討行銷策 略績效之思維。因此，本文採實驗設計方法，以非價格促銷策略中 的試用樣品為主要探討對象，並以試用品數量多寡及品牌知名度高 低為自變項，同時考量正∕負向的口耳相傳訊息與先前使用經驗做 為情境因素，來驗證試用品對消費者購買意願之影響；綜合上述， 進行 2*2*2 組實驗設計分析。本研究結果顯示試用品品牌知名度高 低對消費者試用效果是有顯著影響的；但試用量多寡對試用效果不 具顯著影響。 【關鍵詞】 試用品、品牌知名度、品牌認知、品牌態度、購買意願 Abstract
It was pretty mature in promotion topics of current marketing liter-atures; however, most of them were focus on the effect of promotion type on enterprise performance. This paper is mainly discussed in prod-uct sample's abilities (trying usage and brand awareness) and trying ef-fects (Brand Cognition, Attitude, and Purchase Intention). This paper is different from the past such as form enterprise position to consider the marketing strategies effects. Therefore, this topic is mainly discussed ab-out the free samples of Non-price promotion. Both of the brand awareness toward trying and the usage trying that are the independence
李威龍 Wei-Long Lee
黎意文 Yi-Wen Lee
variables; Word-of-Mouth (WOM) is a moderator variable. And then we analyzed whether these factors will affect such as Brand Cognition, Atti-tude, and Purchase Intention. We have three independence variables such as brand awareness, sample size, and Word-of-Mouth (WOM) effects. Our findings show that free sample's brand awareness can have signifi-cant affects on the consumer's attitude. Our f indings also demonstrate that consumer's attitude does not have any direct effects on the quantity of trying usage.
【Keywords】
Free Samples, Brand Awareness, Brand Cognition, Brand Attitude, Purchase Intention.
美國行銷協會（American Marketing Association, 1960）將促銷 定義為，一種別於人員推銷、廣告與公共報導，而且有助於刺激消 費者購買且增進中間商效能之行銷活動。行銷學者 Kotler（2003） 也將促銷定義為，使用各式各樣短期性質的誘因工具來吸引消費者， 以刺激消費者與業者的溝通，並激勵目標顧客產生立即或強烈的購 買反應；意即，促銷係為了刺激商品加速銷售或增大銷量之誘因工 具的各種組合。此外；Aaker（1996）也認為促銷可以提供特別效用 或誘因的直接激勵措施，主要目的在於刺激消費者的購買。朱國光、 李奇樺（2008）也認為，促銷是一種有效且常被運用操作的工具， 不僅能刺激現有使用者的購買行為使銷售量增加，甚至能吸引其他 品牌的使用者，讓消費者覺得在購買行為中可獲得一些利益而增加 其購買意願。促銷工具包羅萬象，包括折扣優待、附贈贈品、試用 樣品、折價卷、產品組合等（Kotler, 2003）。綜合以上所述，促銷 最主要目的就在於使用某種促銷工具，對消費者進行短期刺激，以 誘發顧客購買行動，進而以改變消費者之行為。 雖然促銷議題已多有學界探討（謝依靜、邱瓊惠，2007；朱國 光、李奇樺，2008；呂惠富，2008；Sridhar and Qiang, 2007），然 而，在試用品部分卻鮮少有相關文獻做更深入的探討，且實證發現， 口耳相傳透過人際間的互動，顧客會自動與他人分享其消費經驗， 這種訊息被消費者認知是更具可信度的訊息來源（Richins, 1983）， 故本研究嘗試以試用品為主要探討對象，針對試用品的品牌知名度 及試用量多寡及透過口耳相傳之影響因素，來了解其對消費者的購
1.緒論
買意願及試用後的品牌認知、品牌態度之關係。是以本研究之主要 目的在於探討試用品品牌知名度的高低與試用品量及在口耳相傳之 正、負向訊息情況下對品牌知名度高低及試用量的多寡與品牌認知、 品牌態度及購買意願之影響程度。 試用（samplings）或試用樣品（samples）的基本概念，是將小 量的產品量提供給目標消費群免費使用，以期在試用滿意後，引起 其購買意願。消費者對新產品的購買程序為：知曉、暸解、態度、 確信、試用、採用（Roberson, 1971），而試用品的發放幫助消費者 從被動接受資訊轉為主動接觸資訊，將試用品直接交到消費者手中， 也就是將這幾個階段結合起來，縮短整個決策購買程序時間。本研 究冀望藉由發放問卷的方式了解試用品的品牌知名度及試用量的多 寡是否會影響品牌認知、品牌態度及購買意願，且評估消費者於試 用後是否會被其參考團體所給予的建議及批評（口耳相傳）所影響。 在 品 牌 知 名 度 方 面（brand awareness），根 據 美 國 行 銷 協 會 （American Marketing Associations, 1960）定義：品牌是指一個名稱 （name）、句子（term）、訊號（signal）、符號（symbol）或設計 （design），或是以上各項的聯合使用，用來確認一個銷售者或一 群銷售者的產品或服務，並與競爭者的產品有所區別。Farquhar （1990）則是進一步指出，品牌不但是一個名稱、符號、設計或標 誌，更能使一個產品增加功能利益以外的附加價值，讓消費者可以 藉由品牌確認出商品的製造者與銷售者（Kolter, 2000）。品牌知名 度是指累積在消費者記憶中和這個品牌接觸經驗（brand-related ex-periences）的次數，Aaker（1996）認為品牌知名度為「消費者在特 定的產品類別中，能確認及記憶某一品牌的能力」。Keller（1993） 研究指出，消費者對於品牌熟悉度與其購買意願具有正向相關，亦 即消費者對於較熟悉的品牌會有較高的購買意願。
Price & Feick（1987）曾指出「最好的市場資訊傳播也許就是人 與人之間的溝通」，此可以明顯看出口耳相傳（word-of-mouth）的 力量不容小覷。而口耳相傳是消費者主要且非正式的溝通管道，亦 是影響消費者購買決策的重要因素之一（吳姮憓、楊雅君，2009）。 是以，李威龍、留淑芳與劉明宗（2005）在其研究「網路口耳相傳 訊息數量、訊息方向暨性別對訊息說服效果之影響」中更說明了口
2.相關文獻
探究
耳相傳乃泛指透過面對面接觸或藉由電話、傳真、網際網路留言版 等各種視訊傳播方式，以非商業的目的，傳播自己或他人的產品使 用經驗的行為。此外；Brown & Reingen（1987）也指出口耳相傳在 形成消費者的態度和行為上，也扮演一個重要的角色。它可以影響 消費者對於產品的滿意度高低，也可以影響消費者決策前行為或決 策後的反應。 消費者態度方面，Howard（1994）提出的消費者決策模式，其 共包括六個相關變數，其中的一項就是在說明品牌認知。品牌認知 （brand recognition）指購買者對分類標準知道的程度，但並非是去 評估或是以品牌去區分產品，產品的認知屬性傾向為實體的，如產 品的形象、形式與功能。Howard（1994）認為品牌認知、品牌態度 及對該品牌的信任三者共同構成了消費者的品牌印象（band im-age）。有關一個品牌的認知屬性，比較傾向於實體，例如：顏色、 大小、形狀、包裝，品牌認知可以幫助消費者建立品牌的態度和信 心，而消費者對於品牌的喜好程度與信心程度，將導致購買的意願。 從以上的觀點來看，Howard 認為品牌認知、品牌態度及對該品牌的 信任三者共同構成了消費者的品牌印象。
Larry & John（1992）認為品牌態度包含認知跟情感成分，認知 成分（或稱為邏輯信念）引導行為及情感的發生，而情感成分（或 稱為情緒感覺）會加強購買行為的發生，因此可以得出品牌態度就 如同品牌知名度一樣，假若品牌購買（brand purchase）發生時，品 牌態度也是一項必要的溝通效果。Kamins & Marks（1991）主張消 費者對於熟悉的品牌，會有較高的品牌態度與購買意願；對於不熟 悉的品牌，消費者則有較低的品牌態度及購買意願。由以上文獻我 們可更加再進一步發現品牌態度在形成購買意願的過程中扮演相當 重要的角色，它可被口耳相傳所帶來的正負面訊息所左右，也影響 購買意願的形成。 購買意願（purchase inetention）是消費者原意去購買該產品的 可能性（Dodds, Monroe & Grewal, 1991）與想要轉化購買行動的強 烈程度，也就是當消費者的產品價值判斷結果符合個人期望且未超 過環境限制時，就會產生購買意願，甚至有購買行為。Schiffman & Kanuk（2000）則指出購買意願仍衡量消費者購買某項產品之可能 性，購買意願越高即表示購買的機率越大，而衡量購買意願的方式， 反 映 出 正 面 購 買 意 願 的 消 費 者，將 形 成 正 向 的 承
諾（commit- ment），而承諾即表示消費者對業者維持重要關係的渴望（Moor-man, Zaltman & Deshpande, 1992），使其實際購買行為發生的可能 性極高（Schiffman & Kamuk, 2000）。Kotler（2003）曾指出，行銷 的主要目的為藉由買賣過程來增加雙方的價值，即在強調價值的重 要性。Zeithaml（1988）也指出消費者的購買意願將受到客觀價格、 認知品質、認知價值及商品屬性的影響。
Bagozzi & Richard（1990）將試用或使用該產品的經驗分為兩 種，一 為 多 次 試 用 且 使 用 過 的 經 驗（frequency of past trying, EPT），二 為 最 近 試 用 且 使 用 過 的 經 驗（frecency of past trying, RPT），而 RPT 比 FPT 還可能會影響到其購買意願（Tversky & Ka-hneman, 1974），原因為 RPT 所發生的時間較接近現在，消費者對 其記憶較鮮明。若 RPT 於評估後產生對其品牌的偏見，如在消費者 於第一次試用該產品後對其評價為正，則消費者對於試用該產品的 態度則為正，且購買意願亦為正；反之則為負。Breckler & Wiggins （1984）認為當消費者的直接經驗愈多時，消費者對產品的認知信 念、情感反應及未來行為意向都有較高的行為，因而形成在態度和 行為高度的一致性。所以藉由直接經驗所產生的態度也較不易改變， 且會更增強消費者的態度和產品之聯結，進而對未來行為有較高的 預測能力。總之，只有消費者藉由直接經驗才能自已去整合對產品 態度的不確定性，而對產品產生更穩定的態度。 本研究採取實驗設計驗證假說，以試用數量及試用品知名度為 自變項，並考慮口耳相傳訊息這一個情境因素，作為研究之干擾變 項，以二個自變項及一個干擾變項來驗證試用品對品牌認知、品牌 態度、及購買意願的影響。本研究綜合上述，進行 2*2*2 組實驗設 計來進行分析，本研究架構圖（圖 1）及假說如下： H1 ： 試用品品牌知名度愈高，對試用效果影響愈正面。 H2 ： 試用品試用量愈多，對試用效果影響愈正面。 H3a：品牌知名度高的試用品，在消費者接受到正面口耳相傳 訊息時，其對試用效果的影響顯著優於接受到負面口耳 相傳訊息者。 H3b：品牌知名度低的試用品，在消費者接受到正面口耳相傳 訊息時，其對試用效果的影響顯著優於接受到負面口耳
3.研究方法
相傳訊息者。 H4a：試用量多的試用品，在消費者接受到正面口耳相傳訊息 時，其對試用效果的影響顯著優於接受到負面口耳相傳 訊息者。 H4b：試用量少的試用品，在消費者接受到正面口耳相傳訊息 時，其對試用效果的影響顯著優於接受到負面口耳相傳 訊息者。 H5a：品牌知名度高且試用量少的試用品，在消費者接受到正 面口耳相傳訊息時，其對試用效果的影響顯著優於接受 到負面口耳相傳訊息者。 H5b：品牌知名度低且試用量多的試用品，在消費者接受到正 面口耳相傳訊息時，其對試用效果的影響顯著優於接受 到負面口耳相傳訊息者。 H6a：品牌知名度高的試用品，在消費者具有先前產品使用經 驗下，對試用效果的影響顯著優於無先前產品使用經驗 者。 H6b：品牌知名度低的試用品，在消費者具有先前產品使用經 驗下，對試用效果的影響顯著優於無先前產品使用經驗 者。 H7a：試用量多的試用品，在消費者具有先前產品使用經驗下， 對試用效果的影響顯著優於無先前產品使用經驗者。 H7b：試用量少的試用品，在消費者具有先前產品使用經驗下， 對試用效果的影響顯著優於無先前產品使用經驗者。 圖 1 研究架構
數，使用經驗亦是影響消費者對該品牌認知、態度及購買意願的變 數，未來研究可加入探討之。 [1] 朱國光、李奇樺（2008），“影響消費者對自有品牌態度與購 買行為相關因素之研究”，《臺灣企業績效學刊》，2(1)， 93-117。 [2] 李威龍、留淑芳、劉明宗（2005），“網路口耳相傳訊息數 量、訊息方向暨性別對訊息說服效果之影響”，《行銷科學學 報》，1(2)，165-201 [3] 吳姮憓、楊雅君（2009），“電影滿意度、再購意圖與口碑效 應-以《海角七號》為例”，《2009 服務業行銷研討會論文 集》，131-153。 [4] 呂惠富（2008），“促銷活動對於運動鞋品牌評價及購買意願 之影響”，《休閒暨觀光產業研究》，3(1)，1-14。 [5] 謝依靜、邱瓊惠（2007），“促航空業促銷方案對顧客利益與 顧客行為關聯性之研究”，《顧客滿意學刊》，3(2)，1-30。 [6] Aaker, David A. (1996), "Measuring brand equity arcoss products
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Experimental Social Psychology, Vol. 27, 180-220.
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李威龍（Wei-Long Lee）為英國女皇大學管理研究所國際企業 管理博士，目前為國立高雄應用科技大學國際企業系助理教授，研 究興趣在國際行銷、國際企業經營策略等領域。論文曾刊登於 Ta-iwan Journal of Marketing Science 及 Journal of Commercial Moderni-zation 等期刊。
黎意文（Yi-Wen Lee），國立高雄應用科技大學商務經營所。
