Aaker消費者品牌權益量表之實證研究
An Empirical Study of Aaker‘ Consumer Brand Equity Scale
李 豪＊ Ho Lee 黃孟慧** Meng-Huei Huang 張家銘*** Chia-Ming Chang 收件日期：98 年 7 月 5 日；接受日期：98 年 9 月 16 日
摘要
本研究主要目的在驗證Aaker（1991）提出的消費者品牌權益量表，以台灣啤 酒籃球隊球迷進行問卷施測，第一組 200 個有效樣本，進行量表之項目分析、探 所性因素分析及Cronbach’s α 信度分析，結果顯示本量表出量表具有良好的因素效 度與內部一致性信度。第二組 488 個有效樣本以採驗證性因素分析，結果顯示品 牌權益量表通過模式外在品質檢定，整體模式適配指標：GFI=0.92、SRMR=0.08、 RMSEA=0.04、CFI=0.99、NNFI=0.98、PNFI=0.79、CN=185.60、χ2/df=4.11.，顯示 具良好之建構效度。在模式內在適配檢定上，整體品牌權益量表之組合信度值為 0.93，亦顯示具有良好信度。綜合分析結果，品牌權益量表具有良好信度與效度， 可作為有效衡量台灣啤酒籃球隊品牌權益之工具。 關鍵詞：品牌權益、台灣啤酒籃球隊、信度、效度 AbstractThe purpose of this study was to verify a scale of Aaker‘ Consumer Brand Equity Scale for Taiwan Beer Basketball Team. Questionnaire survey was used to collect data, first group sampling have 200 valid questionnaires were obtained and the analysis by item analysis, exploratory factor analysis and Cronbach’s αreliability. The results of the analysis showed that the scale of has good the factorial validity and internal consistency reliability.Second group sampling have 488 valid questionnaires were obtained and the analysis by confirmatory factor analysis. The results of the analysis, showed that the scale of has passed the extrinsic quality test with the following overall fit measures: GFI=0.92 、 SRMR=0.08 、 RMSEA=0.04 、 CFI=0.99 、 NNFI=0.98 、 PNFI=0.79 、 CN=185.60、χ2/df=4.11. Concerning the test of the intrinsic fit measures of the model, from the composite reliability 0.93, it’s shown that the reliability was quite well. All results were shown: the scale of Aaker‘ Consumer Brand Equity with good validity and reliability was used as instrument to measure consumer brand equity for Taiwan Beer Basketball Team.
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國立臺中教育大學 永續觀光暨遊憩管理研究所 研究生
Graduate Student, Graduate Institute of Sustainable Tourism and Recreation Management, National Taichung University
**國立雲林科技大學 休閒運動研究所 研究生
Graduate Student, Graduate School of Leisure and Exercise Studies, National Yunlin University of Science and Technology
***國立嘉義大學體育系副教授(通訊作者)
Associate Professor, Department of Physical Education, National Chiayi University, Corresponding Author
Key words: brand equity, Taiwan Beer Basketball Team, validity, reliability.
壹、緒論
一、研究背景與動機 品牌是職業運動未來行銷的關鍵，不僅一般提供消費性商品的公司，就連銀 行、仲介業、保險業、甚至連運動員、藝術工作者，也都把品牌的強勢與否，視 為在後工業經濟(post-industrial economy)裡獲致成功的重要法則（羅許紘，2002）。 全世界最受歡迎的足球隊伍，英超的曼聯隊，於1991年在倫敦股市掛牌上市，2005 年獲利高達8200 萬美元(約新台幣27億700萬元)，能有如此的利基市場，是因為曼 連不只會踢球，更懂得品牌行銷，在球迷間建立起「曼聯是我的!」(楊少強，2006) ， 因此，品牌對於職業球隊的重要性不言而喻，強勢的球隊品牌，便能為職業球隊 帶來的有形或無形的價值。 品牌權益能為企業帶來有明顯的優勢。第一，其提供了競爭上的優勢，例如： 迪士尼則代表著孩童的娛樂王國。第二，消費者願意花較高的費用購買有品牌價 值（Brand Equity）的產品，例如：Intel 微晶片、微軟軟體、路易威登（LV）行 李箱。另外，即是為公司帶來財務上的優勢，例如：耐吉、吉列、諾基亞，他們 都是無形的資產，在品牌的買賣中更突顯了品牌的價值，在有效的品牌管理之下， 品牌的價值將會提升。當然，不慎的品牌管理機制，也會使品牌失去價值（Kerin, Hartley and Rudelius, 2004）。美國行銷科學協會(Marketin Science Institute)對品牌權益所下的定義為係指品 牌之消費者、通路成員及母公司間的聯想與行為的集合，其使得具有品牌比無品 牌的企業可獲得較高銷售量與邊際效益，因此將品牌權益定義在資產負債表之「無 形資產」或「商譽」價值（引自田祖武、許家甄、鍾宜靜，2004）。學者對品牌 權益所下之定義觀點，至今仍尚有明確的定義，例如早期的學者多著重於財務觀 點之衡量（Biel, 1992；Barwise, 1993；Simon and Sullivan, 1993），但近年來對品 牌權益的定義大都從廠商的角度轉換成由消費者的角度來觀察，並認為品牌權益 會替廠商及消費者帶來利潤，並大致上可歸結為一個觀念，即品牌權益為品牌的 附加價值（Morgan, 2000；Raggio and Leone, 2007）。
田祖武、許家甄、鍾宜靜（2004）與葉則伸（2006）將品牌權益之財務面、 行銷面及綜合面等三種不同觀點陳述為：（一）財務面：大多利用從商譽、現金流 量、財務價值、能夠賺取之利用價值、折現值、獲利價值等不同層面來定義，並 且藉由經濟或財務模型加以估算出品牌所能獲取的現金的價值，將其品牌價值視 為公司資產，表現在企業財務報表上，其所呈列的價值估算也成為企業本身績效 的評估、企業間購併或清算、股權交換等金融運作的參考依據。（二）行銷面： 大致從消費者認知、態度或行為面來定義，主要是建立品牌產品具有競爭優勢的 市場地位，使其超過實體產品的價值。當顧客對於品牌產品有正面的知覺印象與 價值偏好，而增加顧客的購買意願。（三）綜合面：結合了財務面與行銷面的綜 合性觀點，即品牌利用行銷的活動在消費者心中建立品牌優勢與差異化，促使企 業資產與負債上創造出財務上的價值，獲取較高的利潤。 為何品牌權益如此重要？在現今消費者為主導的許多產業市場中，策略性程 序和步驟被企業列為首要執行的要務。在必須兼顧公司獲利、競爭者與消費者分 析的同時，擁有了策略性控制點的企業，便能預測出所能獲取的利潤，降低風險。
品牌所扮演的角色，相對地變的相當重要，因為它能創造出企業所需要的策略性 控制要點（a point of strategic control）（Capon, Berthon, Hulbert and Pitt, 2001）。 Bendixen, Bukasa and Abratt（2004）指出，較高的品牌權益可以獲取較高的價格溢 價、增加消費者的商品或服務的需求、品牌延伸較容易、溝通的訊息容易被接受、 具有較大的商業規模、獲得較多的利潤以及減少行銷活動的競爭與威脅。若以增 加收益及降低成本的觀點，強勢品牌將為企業帶來的利益為：能擁有較高的忠誠 度、面對競爭性行銷活動或行銷危機時較有韌性、獲取較大的利潤、消費者反應 漲價時較無彈性、消費者反應降價時較有彈性、較多的商業合作與支援、增加行 銷溝通效果、擁有特許的機會、增加品牌延伸機會（Keller, 2008）。此外，當品 牌權益較高時，不但能滿足消費者需求，進而對該品牌的商品或服務在行銷上、 財務上都能有所助益。其所帶來的利益為能擁有較高的價格優勢，增加利潤；能 主動吸引消費，並提高顧客忠誠度；面對外在競爭和危機較有優勢；能獲得更多 相關廠商的支持與品牌延伸的機會；能將品牌相關資訊有效率的傳遞給顧客。整 體而言，透過品牌權益能為顧客與企業之間藉由利益的傳遞、連結，維繫密切的 關係。對消費者來說，能擁有更高的消費滿意度；對企業而言，擁有較高的支持 度、忠誠度，降低成本，進而帶來利潤。 品牌權益之衡量構面通常會依據研究看法與角度的不同，所提出的品牌權益 構面也有所差異。例如Aaker（1991）以消費者面向來建構品牌權益，認為品牌權 益被視為連結品牌、品名和符號的一種資產與負債的集合，可能增加或減少產品 或服務對公司和消費者的價值，而這些資產和負債可歸類為四個構面：品牌忠誠 度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他專屬的品牌資產等。而Simon and Sullivan （1993）以財務面向來建構品牌權益，認為品牌權益是特定產品和服務其品牌名 稱聯想上的獲利價值，並且針對有形和無形的資產加以計算。所以其測量是以現 金流量來反映品牌權益。在上述品牌權益衡量的方法中，以財務面而言，在商業 經理人所認為是資產的東西和財務報告標準處理營運活動的方式並不一致，無形 資產及其在資產負債表與損益表上的呈現方式便有落差，這些指標的衡量方法卻 都有其限制，因為財務性指標多著眼於短期的利潤獲益結果，卻忽略了長期的競 爭優勢與無形的獲利基礎（劉逸文，2004）。因此近年來之研究大都採Aaker（1991）
所提出的品牌權益測量模式為基楚進行衡量（Yoo and Donthu, 2001; Raggio and Leone, 2007；Lee and Back, 2008）。
有關Aaker（1991）五個構面：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯 想、其他專屬的品牌資產之說明如下： （一）品牌忠誠度（Brand Loyalty）：品牌忠誠度是品牌創造價值的關鍵，更是企 業創造利潤的來源。當消費者對滿意先前的購買和使用經驗便會對品牌產 生一種偏好，使其持續購買原品牌產品，當品牌擁有一定的消費者忠誠度， 便能促使其重複購買品牌商品為企業創造獲利。消費者忠誠度其最重要的 價值在於，即使其他品牌臨競爭者提供更佳的產品或服務時，消費者依然 會選擇原品牌的產品或服務，企業自然可以降低行銷成本、增進與通路商 關係及降低競爭者的威脅。另外，當企業面臨負面事件的衝擊時，能減緩 或降低對於企業的損害。 （二）品牌知名度（Brand Awareness）：品牌知名度是指在某種特定的商品種類 中，消費者能辨識或回想起某一品牌的能力。品牌知名度可讓消費者對於 該品牌感到熟悉進而產生喜愛的態度。當消費者考慮購買某種特定商品
時，高知名度的品牌較能進入消費者考慮選購產品的集合中，增加購買機 會。另外，品牌知名度可以協助消費者簡化購買決策程序，因為品牌知名 度是企業透過品牌所呈現出的本質及給予消費者的承諾，也因此高知名度 品牌通常具有相對較高的品牌權益，也具有發展品牌聯想的潛力。 （三）知覺品質（Perceived Quality）：知覺品質是消費者對於品牌整體商品或服 務品質所產生全面性的無形認知。當消費者對於感受到品牌商品品質較高 時，對於品牌便能有較高的好感度，在購買時便會考慮消費此品牌，相對 的，較不考慮購買其認知品質較低的品牌，因此，知覺品質往往是當消費 者作購買決策時的重要依據之一。除了購買決策，消費者對於認知品質較 高的品牌，往往較容易接受其市場上的行銷組合策略，產生正向的反應， 也會反映出品牌的定位。當品牌知覺品質較高時，消費者購買機會增加， 其所認定的品牌商品價格也會增加，促使提昇通路商的好感，增加販售的 機會，延伸產品發展成功的機會也比知覺品質較低的品牌來的好（陳永昌， 2007）。 （四）品牌聯想 （Brand Association）：Aaker（1991）認為，品牌聯想的種類包 含了：產品屬性、無形事物、顧客利益、相對價格、使用或應用、使用者 或顧客、名人或人物、生活型態或個性、產品等級、競爭者、國家或地理 區域。品牌聯想即是所有存在於消費者記憶中與品牌所能聯想到任何事 物。例如廣告、代言人等，消費者便會產生較為正面的態度與感受，並且 選擇喜愛的產品屬性做為和品牌的連結，增加其購買的機率，也能將原品 牌與新的延伸產品做連結，使消費者願意購買此品牌的延伸產品（陳永昌， 2007）。
（五）其他專屬品牌資產（Other Proprietary Brand Assets）：此觀點較偏向於「企 業觀點」（黃中浩，2006），其他專屬品牌資產指的是一個品牌背後專有 的資產，如專利、註冊商標、所有權、商譽以及通路關係等等。透過法律 上的保護，在其市場上便能阻止競爭者以類似、仿冒或其他的方式吸引消 費者（陳永昌，2007），品牌便能持續擁有差異化，維持良好的品牌權益 及競爭優勢。 台灣超級籃球聯賽發展至今未滿十年與美國有百年歷史的職業運動相比，不 論是成立的時間長短、球技、管理、行銷等多層面的相較之下，並不算是個完整 的經營團隊，就現階段也衍伸出許多問題，不論是票房的起伏、球團的更易、球 迷支持度強弱明顯的差異、形象的塑造等。而成功的品牌權益也將為職業球隊的 發展帶來光景，但目前針對台灣超級籃球聯賽（SBL）的研究，多半傾向於企業贊 助、贊助效益、行銷、消費者行為等議題居多，尚未有關於球隊品牌層面的研究 （陳冠全，2006；吳正奇，2006；蔡翔証，2006；李信達，2006；許秩維，2006； 簡靜宜，2006；林慧婷，2007；陽和平，2007；池欣玲，2007；黃育章，2007） 有鑑於此，本研究目的欲以台灣職業籃球隊現況為考量，參考Aaker（1991）所提 出以消費者對所知覺到的觀點來建構出職業籃球隊的品牌權益量表，但由於職業 運動所著重乃是消費者的知覺衡量，而品牌其他專屬的品牌資產構面屬於市場狀 況衡量，與消費者知覺所衡量的方式不同，因此有研究建議可依情況進行決定是 否採用此構面（黃中浩，2006）。因此，本研究決定剔除品牌其他專屬的品牌資 產構面，僅採取Aaker（1991）提出的品牌四個構面：品牌忠誠度、品牌知名度、 知覺品質及品牌聯想等構面進行發展品牌權益量表，以期將研究結果作為職業籃
球隊未來在建立品牌權益及行銷上的檢視。
貳、研究方法
一、研究對象 （一）預試樣本 預試的施測方式以立意抽樣進行問卷調查（附錄二），正式調查時間自2008 年4月1日與2008年4月2日止，為期2天，於比賽地點台北小巨蛋發放問卷。由研究 者親自帶領施測人員到各施測地區，施測時間為下午17時至下午18時，比賽開賽 前1個鐘頭，以現場問卷調查方式進行。先行詢問其是否為支持台灣啤酒籃球隊之 球迷，讓受試者均瞭解施測研究目的及內容之後，同意進行填答。預試問卷共發 放230份，回收219 份，有效問卷為200份，有效回收率為87%。 （二）正試樣本 正式調查時間自2008年4月11日起至2008年4月13日止，為期3天。共計發出問 卷550份，回收515份，回收率94%。由研究者親自帶領施測人員到各施測地區，施 測時間為下午18時至下午19時，比賽開賽前1個鐘頭，以現場問卷調查方式進行。 先行詢問其是否為支持台灣啤酒籃球隊之球迷，讓受試者均瞭解施測研究目的及 內容之後，同意進行填答。經刪除填答不完整之問卷，有效問卷488份，有效率為 89%。 由表1可知488位受試者之性別分析，男性有271 位，佔全體受試者之55.5%； 女性有217 位，佔全體受試者之44.5%。顯示有效樣本中，以男性居多。年齡分析， 20歲以下者有213位，佔全體受試者之43.6%；21-30歲有244位，佔全體受試者之 50.0%；31-40 歲有17位，佔全體受試者之3.5%；41歲以上有14位佔全體受試者之 2.9%。顯示有效樣本整體中，以21-30 歲50.0%比例最多，20歲以下者43.6%次之。 教育程度分析，高中(職務)以下有156 位，佔全體受試者之32.0%；大學或專科有 273 位，佔全體受試者之55.9%；研究所以上有29位，佔全體受試者之12.1%。顯 示整體有效樣本中，大學或專科教育程度55.9%比例最多，高中(職)以下32.0%次 之，研究所(含以上)12.1%最少。職業分析，學生有349位，佔全體受試者之71.5%； 軍公教有16 位，佔全體受試者之3.3%；工商服務業有95位，佔全體受試者之 19.5%；農林漁牧業有2 位，佔全體受試者之0.4%；自由業有26位，佔全體受試者 之5.3%。顯示有效樣本中以學生71.5%比例最多，工商服務業19.5%次之，農林漁 牧業0.4%為最少。婚姻狀況分析，未婚有462位，佔全體受試者之94.7%；已婚有 26位，佔全體受試者之5.3%。顯示有效樣本中，以未婚94.7%比例較高。居住地區 分析，北部地區有452位，佔全體受試者之92.6%；中部地區有26位，佔全體受試 者之5.3%；南部地區有5位，佔全體受試者之1.0%；東部地區有2位，佔全體受試 者之0.4%；離島地區有3位，佔全體受試者之0.6%。顯示有效樣本中以居住在北部 地區92.6%比例最多，其次為居住在中部地區者5.3%。每月平均收入分析，10,000 元以下有310位，佔全體受試者之63.5%；10,001-20,000 元有40 位，佔全體受試者 之8.2%；20,001-30,000 元有49位，佔全體受試者之10.0%；30,001-40,000元有34 位，佔全體受試者之7.0%；40,001元以上者有55位，佔全體受試者之11.3%。顯示 有 效 樣 本 中 以10,000元以下（63.5% ）最多，40,001元以上（11.3% ）次之， 30,001-40,000元以上（7.0%）為最少。表1 基本資料 變項 人數 百分比 變項 人數 百分比 性別 教育程度 男 271 55.5 高中(職)以下 156 32.0 女 217 44.5 大學或專科 273 55.9 年齡 研究所(含以上） 59 12.1 20 歲以下 213 43.6 居住地區 21-30 歲 244 50.0 北部地區 452 92.6 31-40 歲 17 3.5 中部地區 26 5.3 41 歲以上 4 2.9 南部地區 5 1.0 職業 東部地區 2 0.4 學生 349 71.5 離島地區 3 0.6 軍公教 16 3.0 月收入 工商服務業 95 19.5 10,000 元以下 310 63.5 農林漁牧業 2 0.4 10,001-20,000 元 40 8.2 自由業 36 5.3 20,001-30,000 元 49 10.0 婚姻狀況 30,001-40,000 元 34 7.0 未婚 462 94.7 40,001 元以上 55 11.3 已婚 26 5.3 二、研究工具 品牌權益量表的衡量方式依Aaker（1991）所提出的品牌權益構面及其衡量方 式觀點為主，加以彙整為符合台灣職業籃球隊品牌權益衡量之構面-以台灣啤酒籃 球隊為例。共17題問項。回答方式採李克特(Likert)之五點評量表，由填答者依個 人看法從反應尺度1-5(1：極不同意，2：不同意，3：普通，4：同意，5：極為同 意)填答一個適當的選項。基本資料包括：性別、年齡、教育程度、職業、居住地 區、婚姻狀況、個人月所得等7個變項。 三、資料分析
依研究目的，以SPSS for Windows 12.0 版及 LISREL 8.80 版統計軟體進行分 析檢定。採用之統計檢定分析方法分述如下： （一）描述性統計（descriptive statistics）：採次數分配、百分比進行資料檢視，以 了解受測對象基本資料之分佈情況。 （二）項目分析（item analysis）：採內部一致性考驗，求出量表各題項與量表總分 之積差相關係數與極端組檢驗法求出之題項決斷值（critical ratio；簡稱 CR），用以確認題項是否具有鑑別力，若題項CR 值未達顯著水準（p< .05）， 即表示該題目無法鑑別出不同受試者的反應程度，便應考慮刪除，藉此進 行量表題項之鑑別度衡量（吳明隆、涂金堂，2005）。
（三）探索性因素分析（exploratory factor analysis）：採「主成分因素分析」（principal factor analysis）進行因素構面萃取，選取特徵值（eigenvalue）大於 1 的因 素構面，並依因素負荷量大於 .5 之標準選取因素構面題項。另以球形檢定
以上，來瞭解所選取量表題項之適切性是否適合進行因素分析，此目的主 要在於考驗量表的因素效度及刪除不適合題項（吳明隆、涂金堂，2005）， 並建立假設模式以進行驗證性因素分析。 （四）信度分析（reliability analysis）：本研究以內部一致性係數（Cronbach’s α） 作為對量表的信度考驗。當α 係數在 0.8 以上者表示「高信度」；係數0.6~0.8 為「可接受信度」；係數0.6 以下表示「低信度」（邱皓政，2002）。
（五）驗證性因素分析（confirmatory factor analysis）：驗證性因素分析屬於結構方
程模式中的次模式多變量統計方法，可進行量表的面向性（或稱因素結 構）、因素階層關係以及量表信效度的評鑑（黃芳銘，2004），本研究採用 驗證性因素分析以較嚴謹的建構效度（construct validity）與組合信度 （composite reliability）進行量表信效度驗證。有關模式評鑑標準，本研究 採黃芳銘（2004）建議之評鑑指標：（一）絕對適配指標：卡方值（χ2）、良 性適配指標（GFI）、標準化均方根殘差（SRMR）及漸進誤差均方根 （RMSEA）；（二）相對適配指標：非規範適配指標（NNFI）及比較性適配 指標（CFI）；（三）簡效適配指標：簡效規範適配指標（PNFI）、Hoelter 臨 界指數（CN）等三類適配評鍵指標來進行整體適配程度之評鑑。模式內在 適配評鑑將採用Bentler and Wu（1993）以及 Bagozzi and Yi（1988）建議之 評估標準，其標準為：（一）個別觀察變項之信度需大於.20；（二）個別潛 在變項之組合信度需大於 .60。
叁、結果分析
一、預試量表信效度分析 預試問卷共發放219份，計有效問卷為200份，有效回收率為91%。此組樣本將 進行品牌權益量表量表之項目分析、探索性因素分析與Cronbach’s α 信度分析，分 析結果如下： (一)項目分析 本研究之量表依所獲得之資料進行項目分析，首先進行極端組比較法分析， 極端組比較法分析是指把所有受試者在量表的得分總和，依高低排列再將總得分 前27％者設為高分組，總得分後27％者為低分者，以t 考驗方式進行兩組之比較， 以求出高低二組受試者，在每題得分平均數差異的顯著考驗，如題項之t值（又稱 為決斷值或critical ratio；簡稱CR值）達到顯著水準（α<.05），即表示這個題目能 鑑別不同受試者的反應程度。本研究量表之17個題項的CR值介於6.89 至15.94之間 並且均達顯著水準（p＜.05），表示所有題項具有良好鑑別度。 項目分析的第二種檢定方法是採相關法，使用相關法之前應先算出每位受試 者的總分，然後以題目為單位計算每一題目與量表總分之相關。本研究量表與總 量表相關方面，未達.4應予以刪除，分別與量表總分之相關值介於.52至.82之間， 且均達顯著水準（p＜.05）。此表示刪除所有題項與總體量表具有一定程度之共通 性。綜合以上項目分析結果顯示，本量表題目共保留17 題，如表2所示。表2 品牌權益量表項目分析摘要表 題 號 題 項 決斷值 （CR） 與量表 總分之 相關 01 如果台啤比賽的門票稍漲，我還是會購買 6.89** .52** 02 台啤的整體表現，我覺得滿意 9.18** .69** 03 我會向別人推薦到現場為台啤加油 13.17** .79** 04 只要台啤有比賽，我會想到現場加油 12.45** .72** 05 除了台啤，我沒有想過會支持其他球隊 13.07** .67** 06 台啤在我心中有很好的評價 13.23** .79** 07 我認為台啤是SBL裡面具領導性的球隊 11.63** .72** 08 台啤是其他球隊可以學習的對象 11.45** .72** 09 我認為台啤相當受歡迎 10.94** .74** 10 我覺得到現場為台啤加油，物超所值 15.94** .82** 11 台啤能表現出和別隊不同的個性 14.03** .76** 12 談到支持的球隊，我會馬上反應就是台啤 15.63** .81** 13 一談到SBL球隊，我會馬上想到台啤 13.69** .76** 14 我覺得有很多人都知道台啤 8.76** .69** 15 台啤是一支很有名氣的球隊 8.16** .70** 16 我常常接收到台啤的消息 7.35** .67** 17 我熟悉台啤的相關訊息 10.53** .62** *p< .05 **p< .01 (二)探索因素分析 本研究以探索性的因素分析來考驗品牌權益量表，採用「主成分因素分析」 進行分析，取題項負荷量大於.5之題目及特徵值大於1之因素構面，其目的在考驗 量表的建構效度及刪除不適用的題目。此外可透過球形檢定(Bartlett’s test of sphericity)與KMO檢定(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy)，來瞭解 取樣適切性（KMO），當球形檢定之卡方值到達顯著性水準，表示適合進行因素 分析，而KMO 值大於.6以上時亦表示適合進行因素分析。本研究量表，經球形檢 定結果卡方值為2716.470已達顯著性水準(p<.01)，而KMO 值為.938大於0.6以上， 表示檢定結果本研究之量表適合進行因素分析。經第一次因子分析結果顯示，但 原10、17題未達負荷量.5，第5題橫跨兩構面題，故予以刪除，並進行第二次因素 分析結果顯示，所有題項之負荷量皆高於.5以上，而特徵值大於1之因素構面共有4 個，共計14題，總解釋變異量為79.35%，顯示本量表具有良好之建構效度，如表3 所示。
表3 品牌權益因素構面分析表 品牌權益因素構面 負荷量因素 特徵值 解釋變異量 (%) 累積解釋變 異量(%) 品牌知名度 2.86 20.43 20.43. 12 我覺得有很多人都知道台啤 .84 13 台啤是一支很有名氣的球隊 .85 14 我常常接收到台啤的消息 .86 知覺品質 2.82 20.15 40.58 05 台啤在我心中有很好的評價 .53 06 我認為台啤是 SBL 裡面具領導性的球隊 .75 07 台啤是其他球隊可以學習的對象 .81 08 我認為台啤相當受歡迎 .69 品牌忠誠度 2.82 20.13 60.71 01 如果台啤比賽的門票稍漲，我還是會購買 .79 02 台啤的整體表現，我覺得滿意 .75 03 我會向別人推薦到現場為台啤加油 .69 04 只要台啤有比賽，我會想到現場加油 .72 品牌聯想 2.61 18.64 79.35 09 台啤能表現出和別隊不同的個性 .64 10 談到支持的球隊，我會馬上反應就是台啤 .78 11 一談到 SBL 球隊，我會馬上想到台啤 .81 *p< .05 **p< .01 (三)信度分析 本量表的信度測試；採內部一致性的信度(Cronbach’s)，其總量表信度為0.94， 各分量表分為介於0.86至0.93之間(如表4)，由此可見本量表的信度可以被接受。 表4 品牌權益量表信度分析 分量表 內含題目 題數 Cronabach’s α 品牌忠誠度 1、2、3、4 4 .86 知覺品質 5、6、7、8 4 .89 品牌聯想 9、10、11 3 .89 品牌知名度 12、13、14 3 .93 總量表 共14 題 .94 二、正式樣本之資料分析 正式樣本之資料分析依序為：一、模式介定；二、違規估計之檢驗；三、整 體模式適配度的檢定；四、模式內在適配檢定。 （一）模式介定 根據預試樣本的探索性因素分析結果，本研究將正式樣本進一步提出品牌權 益的測量模式，進行驗證性因素分析。本研究品牌權益之假設模型，如表5及圖1 所示。其中共有兩個潛在變項與14個觀察變項。外衍潛在變項為品牌權益（ξ1），
並由4個內衍潛在依變項加以測量，分別為品牌忠誠度（η1）、知覺品質（η2）、 品牌聯想（η3）、品牌忠誠度（η4），並由14個觀察變項加以測量。 表5 品牌權益研究模式之變數符號與意義說明表 二階潛在 依變項 一階潛在依 變項 觀察依變項 測量 誤差 (Y1) 如果台啤比賽的門票稍漲，我還是會購買 (ε1) (Y2) 台啤的整體表現，我覺得滿意 (ε2) (Y3) 我會向別人推薦到現場為台啤加油 (ε3) 品牌 忠誠度(η1) (Y4) 只要台啤有比賽，我會想到現場加油 (ε4) (Y5) 台啤在我心中有很好的評價 (ε5) (Y6) 我認為台啤是 SBL 裡面具領導性的球隊 (ε6) (Y7) 台啤是其他球隊可以學習的對象 (ε7) 知覺品質 (η2) (Y8) 我認為台啤相當受歡迎 (ε8) (Y9) 台啤能表現出和別隊不同的個性 (ε9) (Y10) 談到支持的球隊，我會馬上反應就是台啤 (ε10) 品牌聯想 (η3) (Y11) 一談到 SBL 球隊，我會馬上想到台啤 (ε11) (Y12) 我覺得有很多人都知道台啤 (ε12) (Y13) 台啤是一支很有名氣的球隊 (ε13) 品牌權益 潛在依變 項 (ξ1) 品牌知名度 (η4) (Y14) 我常常接收到台啤的消息 (ε14) 品牌權益 品牌知名度 品牌聯想 知覺品質 品牌忠誠度 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Y10 Y11 Y12 Y13 Y14 ε1 ε2 ε3 ε4 ε5 ε6 ε7 ε8 ε9 ε10 ε11 ε12 ε13 ε14 λ1 λ2 λ3 λ4 λ5 λ6 λ7 λ8 λ9 λ10 λ11 λ12 λ13 λ14 γ1 γ2 γ3 γ4 ζ1 ζ2 ζ3 ζ4 圖1 品牌權益假設模式
(二)違犯估計檢視 由表6 可得知，職業運動品牌權益量表模式中 14 個觀察變項的態勢及峰度情 況，可以發現各觀察變項的態勢值與峰度值皆不大，故本研究可採用ML 法進行 估計。除了上述之外，由表 7 品牌權益二階單因素模式之驗證性因素分析參數估 計表以及表 8 品牌權益模式測量誤差值估計摘要表，可得知標準化迴歸係數值介 於 0.11 至 0.94 之間，大部份皆未太接近 1（通常以 0.95 為門檻）。標準誤介於 0.01 至 0.08，表示測量誤並不是很大。且沒有任何負的變異誤存在。綜合以上各 項結果顯示並無違規估計之現象，所以可以再進行評鑑整體模式適合度。 表6 品牌權益模式所有觀察變項之偏態及峰度分配表 觀察變項 個數 偏態 峰度 Y1 488 .25 .19 Y2 488 .56 .64 Y3 488 .69 .19 Y4 488 .40 .16 Y5 488 .54 .11 Y6 488 .71 .36 Y7 488 .78 .72 Y8 488 1.17 1.58 Y9 488 .77 .47 Y10 488 .87 .19 Y11 488 .94 .41 Y12 488 1.49 2.43 Y13 488 1.53 2.57 Y14 488 1.37 2.15 註：偏態及峰度所呈列數值為絕對值 表7 品牌權益模式參數估計摘要表 參數 非標準化參數值 標準誤 t 值 標準化參數值 參數 非標準化參數值 標準誤 t 值 標準化參數值 λ1 0.55 --- --- 0.53 ε1 0.76 0.05 14.97* 0.71 λ2 0.62 0.05 11.70* 0.77 ε2 0.26 0.02 13.19* 0.40 λ3 0.83 0.07 12.47* 0.89 ε3 0.18 0.02 9.29* 0.21 λ4 0.81 0.07 11.92* 0.80 ε4 0.36 0.03 12.65* 0.36 λ5 0.72 --- --- 0.82 ε5 0.24 0.02 12.84* 0.32 λ6 0.76 0.03 21.81* 0.84 ε6 0.25 0.02 12.58* 0.30 λ7 0.74 0.03 21.69* 0.83 ε7 0.25 0.02 12.65* 0.31 λ8 0.69 0.03 21.62* 0.83 ε8 0.22 0.02 12.69* 0.31 λ9 0.74 --- --- 0.79 ε9 0.32 0.02 13.46* 0.37 λ10 0.93 0.04 22.77* 0.90 ε10 0.21 0.02 10.19* 0.19 λ11 0.91 0.04 22.54* 0.89 ε11 0.21 0.02 10.60* 0.21 λ12 0.78 --- --- 0.90 ε12 0.14 0.01 9.96* 0.19 λ13 0.80 0.02 32.06* 0.94 ε13 0.08 0.01 6.49* 0.11
續表7 品牌權益模式參數估計摘要表 參數 非標準化參數值 標準誤 t 值 標準化參數值 參數 非標準化參數值 標準誤 t 值 標準化參數值 λ14 0.66 0.03 23.11* 0.79 ε14 0.26 0.02 13.77* 0.37 γ1 0.89 0.08 11.56* 0.89 ζ1 0.21 0.04 4.94* 0.21 γ2 0.94 0.05 19.91* 0.94 ζ2 0.12 0.03 4.82* 0.12 γ3 0.93 0.05 18.75* 0.93 ζ3 0.14 0.03 5.43* 0.14 γ4 0.77 0.04 17.46* 0.77 ζ4 0.41 0.04 10.63* 0.41 註：未列標準誤者為參照指標。 *p<.05 (三)整體模式適配度檢定 經由LISREL8.80版之統計估計，我們將各參數及指標以圖2品牌權益模式驗證 性因素分析標準化參數估計值及表8品牌權益模式之整體模式適合度考驗指標呈 現中得知，絕對適配指標中的χ2（73） =300.27，P = 0.00，達到顯著水準，表示本研 究假設模式之共變數矩陣與實證資料之共變數矩陣之間有差異存在，因此，模式 被拒絕，但是χ2 易受大樣本影響而統計達顯著水準，所以必須再參考其它指標。
GFI=0.92；RMSEA =0.08；SRMR = 0.039；NNFI = 0.98；CFI = 0.99；PNFI = 0.79；
χ2/df = 4.11，以上皆通過指標的評鑑標準，其中唯有CN =185.60，小於200以上之
門檻建議值。整體而言，三類型的適配指標大部分通過，也有些值遠大於學者所 建議的門檻值。因此，結論為本研究模式可以接受，亦即，本研究模式具有良好 的整體建構效度。當整體模式獲得效度之後，就可以對其內在結構做評鑑。
表8 品牌權益模式之整體模式適合度考驗指數摘要表 測量模式 理想數值 統計量數 符合考驗標準 絕對適配指標 自由度 73 χ2 值 p>.05 300.27 (p =.00) 否 適配度指數（GFI） ≧0.9 0.92 是 標準化均方根殘差（SRMR） ≦0.08 0.039 是 漸進誤差均方根（RMSEA） ≦0.08 0.080 是 相對適配指標 非規範適配指標 （NNFI） ≧0.9 0.98 是 比較適配指標 （CFI） ≧0.9 0.99 是 簡效適配指標 簡效規範適配指標 （PNFI） ≧0.5 0.79 是 胡特的臨界數 （CN） ≧200 185.60 否 卡方值自由度比（χ2/df） 1~5 4.11 是 (四)模式內在適配評鑑 當模式通過模式之外在品質檢定之後，就可以檢定模式內在適配的程度，即 信度分析。從表9 中可以發現，14 個觀察變項的平均變異抽取量介於 0.53 到 0.78 之間，此符合建議值大於0.5 以上，顯示個別變項具有良好聚合度。在第一階的四 個潛在因素方面之組合信度值為0.84 至 0.91 之間，皆達所建議的 0.6 水準以上。 而整體職業籃球隊品牌權益模式之組合信度值為0.93，也達到建議值之上。 表9 品牌權益量表組合信度與平均變異數抽取變異量表 變 項 平均變異抽取量 一階組合信度 二階組合信度 品牌權益量表 0.93 品牌忠誠度 0.58 0.84 知覺品質 0.69 0.86 品牌聯想 0.74 0.90 品牌知名度 0.78 0.91
肆、結論與建議
一、結論 本研究主要目的在驗證Aaker（1991）提出的品牌權益四個構面：品牌忠誠度、 品牌知名度、知覺品質及品牌聯想等構面是否適用於台灣超級籃球聯賽球隊之品 牌權益測量，經進行各題項鑑別度好壞評鑑，以項目分析之決斷值法與相關法分 析，發現所有題項皆通過。在預試200份樣本進行量表之探索性因素分析與內部一 致性信度α信度分析，結果職業籃球隊品牌權益量表得到四個因素構面，總解釋量 為79.35%，總量表之α信度為.94，顯示出量表具有良好的因素效度與內部一致性信 度。最後再以正式488份樣本進行驗證性因素分析與組合信度分析，發現職業籃球 隊品牌權益量表通過模式外在品質之檢定（整體適配指標），且在模式內在適配的 檢定方面，亦通過組合信度及聚合效度的評鑑標準。所以，本量表是一個可被接 受的模式。而本研究之品牌權益構面，與先前研究者所提出的職業運動品牌權益 量表結果大致相符（Gladden and Milne, 1999；黃中浩，2006），包括：「品牌忠 誠度」、「知覺品質」、「品牌聯想」、「品牌知名度」，共4構面。 二、建議 （一）職業籃球隊品牌權益的建立，可以品牌識別要素作為基礎。職業籃球隊的 品牌識別，即是由上述的相關要素所共同組合而成的集合。就目前球迷對 於情感性利益的正面評價較為薄弱，然而，其又為建立品牌識別的首重， 因此，可利用職業籃球隊之品牌識別與品牌權益量表，定期追蹤消費者知 覺面，並且應將上述品牌識別要素相互補足，促使在情感性利益的識別要 素上的提升，以有效率的強化職業籃球隊之品牌權益。 （二）建議未來以超級籃球聯賽（SBL）各隊為研究對象，加以驗證品牌識別與品 牌權益之關係，並且建構出整體職業籃球隊的品牌權益。 參考文獻 田祖武、許家甄、鍾宜靜，（2004），品牌價值衡量模式建構分析，政大智慧財產 評論，2（2），109-132。 池欣玲，（2007），企業贊助超級籃球聯賽效益之研究—以消費者態度之觀點，國 立臺灣師範大學體育學系未出版之碩士論文。 吳正奇，（2006），運動賽會現場觀眾參與行為與企業贊助效益認知之研究—以第 三季超級籃球聯賽為例，輔仁大學體育學系未出版之碩士論文。 吳明隆、涂金堂，（2005），SPSS與統計應用分析(二版)，台北市：五南圖書出版有 限公司。 李信達，（2006），體育頻道整合行銷傳播運用之研究---以台灣ESPN行銷超級籃球 聯賽為例，國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所未出版之碩士論文。 林慧婷，（2007），邊界生產函數之應用－以超級籃球聯賽球員攻守技術為例，國 立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所未出版之碩士論文。 邱皓政，(2002)，量化研究與統計分析，台北市：五南圖書出版有限公司。 許秩維，（2006），超級籃球聯賽整合行銷傳播之研究，國立臺灣師範大學運動與 休閒管理研究所未出版之碩士論文。 陳永昌，（2007），品牌之價值，台北市：經濟部智慧財產局。陳冠全，（2006），體驗行銷與顧客忠誠度、顧客滿意度之關係—以ESPN行銷SBL 為例，國立政治大學廣告研究所未出版之碩士論文。 陽和平，（2007），第四季超級籃球聯賽(SBL)現場觀眾對贊助企業認知效益之研究 ，國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所未出版之碩士論文。 黃中皓，（2006），職業棒球對品牌權益衡量構面之研究，國立台灣體育學院運 動管理學系未出版之碩士論文。 黃育章，（2007），體驗要素對體驗滿意度與口碑傳播行為影響之研究：以超級籃 球聯賽(SBL)現場觀眾為例，國立中山大學企業管理學系研究所未出版之碩士 論文。 黃芳銘，（2004），結構方程模式在教育資料應用之研究，台北市:五南圖書出版有 限公司。 楊少強，（2006），讓品牌變顧客的他就死忠掏錢，商業周刊，990，144-146。 葉則伸，（2006），品牌權益，促銷方式，整合品牌建立與購買意願之關聯性研究， 南台科技大學事業經營研究所未出版之碩士論文。 劉逸文，（2004），應用聯合分析於定期航運公司品牌權益評估之研究。國立海洋 大學航運管理所未出版之碩士論文。 蔡翔証，（2006），臺灣超級籃球聯賽現場觀賞潛在顧客生活型態與未消費行為導 因之研究，國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所未出版之碩士論文。 簡靜宜，（2006），超級籃球聯賽現場觀眾涉入對服務品質影響之研究─線性結構方 程模式之驗證，臺北市立教育大學體育研究所未出版之碩士論文。 羅許紘，（2002），主題遊樂園品牌權益衡量構面之探討，南華大學旅遊事業管 研究所 理學 未出版之碩士論文。
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