C羅作為品牌：談名人形象塑造與名人品牌化

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(1)國立臺灣師範大學國際與社會科學學院歐洲文化與觀光研究所碩士論文 Graduate Institute of European Cultures and Tourism College of International Studies and Social Sciences. National Taiwan Normal University Master’s Thesis. C 羅作為品牌：談名人形象塑造與名人品牌化 Cristiano Ronaldo As a Brand: the Formation of a Celebrity and Celebrity Branding. 豐源 Yuan FENG. 指導教授：賴嘉玲博士 Dr. Chia-Ling LAI. 中華民國一O九年二月 February, 2020.

(2) 謝辭如果人生是抽鬼牌的遊戲，那麼我很不幸地在 2017 年一連拿到兩張鬼牌，無力脫手。一手爛牌的我，那時覺得自己再也沒有力氣為學業堅持下去了。 2018 年，我進入精品業，透過半工半讀讓自己轉移注意力。後來我意外地在職場的鍛鍊中找回自信，我除了創下多次百萬達標奇蹟外，我還從中學到好多在學校無法汲取的人生哲理。而教導我的哲學家莫非就是我的營業主管高美慈主任，真心謝謝妳給我的指教。另外，我也非常感念情同兄弟的黃崇榮、林瑋辰、周冠良和范玄安，你們的情義相挺，是我最大的力量。再者，我也滿心感激像家人一樣的黃紫芝學姐、盧時君學姐、蔡劭欣學姐、甯婕、尤傑昕和林孟婷總是給我源源不絕的溫暖。再者，我要特別感謝林奕承老師、黃詩雯老師和徐晨皓老師，你們就像是我的藝術治療師一樣，引導我在音樂、舞蹈文化中逐步自癒，最後甚至成功催生了我在 2019 年舉辦的兩場詞曲創作演唱會。此外，一直以來其實有一位一直支持我的老師，她是我的國小英文家教老師陳雅琪。擁有博士學位並身兼教職的她，一直非常關心我的學業，至今帶我一起走過近二十年的時光，實為亦師亦友。妳的支持，是我最大的榮幸。而我最感恩的無非是我的論文指導教授賴嘉玲老師，她並沒有在我低潮時批判我，而是循循善誘地帶領我，讓我從一手爛牌，打到一手好牌。這份恩情，我會永遠放在心裡。最後，向一路上不辭勞苦養育並支持我的父親致敬！願你以我為榮。 i.

(3) 摘要本論文以葡萄牙足球選手 C 羅(Cristiano Ronaldo)為例，探究名人形象塑造與名人品牌化。而若由 Rojek(2001)與 Smart(2005)對於名人、運動明星的分析來看，C 羅無疑是一位由媒體與大眾共同在社會結構空缺中建構成形的國際名人，這部分從 C 羅效力於曼聯時（2003 至 2009 年）的蛻變便可證明。時至 C 羅為皇馬披袍（2009 至 2018 年），C 羅的傲人足球實力、葡萄牙國「足」英雄身分、同志男神地位與高度商業化發展已全面透過媒體、廣告代言和大眾的作用達到 Lury(2004)定義的抽象名人品牌化階段。至於 C 羅與貝克漢等其他男性國際名人間的最大鑑別，是 C 羅完整而多元的實體名人品牌 CR7（包括 CR7 Crunch Fitness、CR7 Footwear、CR7 Underwear 和 Cristiano Ronaldo Fragrance 等等）與其抽象名人品牌化現象互相呼應且吻合。尤其，C 羅在其故鄉馬德拉自治區上所打造的同名旅館(Pestana CR7 Hotel)與同名博物館(CR7 Museum)更是抽象與實體名人品牌化最強而有力的展演與整合。本研究結合文獻資料法、感官分析、質性訪談法與田野觀察法，依序解構媒體對 C 羅的影響、C 羅在廣告代言作品與 CR7 品牌商品中的感官意象，以及 Pestana CR7 Hotel 與 CR7 Museum 對於 C 羅在國際名人地位的鞏固。. 關鍵詞：C 羅、CR7、國族英雄、新男性氣質、名人品牌化. ii.

(4) Abstract This Master’s thesis takes Cristiano Ronaldo as example, exploring the formation of a celebrity and celebrity branding. From the perspectives of the analysis of Rojek (2001) and Smart (2005) toward celebrities and sports stars, Cristiano Ronaldo is an international celebrity, who is constructed by the media and the public filling a social void. The result can be validated by the transformation through which Cristiano Ronaldo dedicated himself to Manchester United (2003-2009). During the period (2009-2018) when Cristiano Ronaldo played for Real Madrid, his astonishing football skills, Portugal national hero identity, gay icon identity and his high-commodified development have reached the status of abstract celebrity branding, defined by Lury (2004), through the mass media and commercial endorsement. It is Cristiano Ronaldo’s well-rounded and multiple concrete celebrity branding that makes him different from David Beckham and other male international celebrities. His celebrity branding, CR7, including CR7 Crunch Fitness, CR7 Footwear, CR7 Underwear and Cristiano Ronaldo Fragrance etc., corresponds his abstract celebrity branding. What’s more, Cristiano Ronaldo’s self-titled hotel, Pestana CR7 Hotel, and his self-titled museum, CR7 Museum, are the most powerful performativity and intergration of his concrete and abstract celebrity brandings. Combining documentary analysis, sensory analysis, qualitative interviews and field research, this Master’s thesis deconstructs the media influence on Cristiano iii.

(5) Ronaldo, the sensational images of his endorsement works and CR7 products, and the consolidation of his international celebrity status through Pestana CR7 Hotel and CR7 Museum.. Keywords: Cristiano Ronaldo, CR7, national hero, new masculinity, celebrity branding. iv.

(6) 目錄謝辭 ........................................................................................................................... i 摘要 .......................................................................................................................... ii Abstract ....................................................................................................................iii 目錄 .......................................................................................................................... v 圖目錄..................................................................................................................... vii 表目錄....................................................................................................................viii 第一章、緒論 ........................................................................................................... 1 第一節、研究動機與背景 .................................................................................... 1 第二節、問題意識................................................................................................ 6 第二章、文獻回顧 ................................................................................................... 7 第一節、國內外運動明星研究 ............................................................................ 7 第二節、名人形象塑造 ...................................................................................... 12 第三節、名人品牌化 .......................................................................................... 17 第四節、新男性氣質 .......................................................................................... 22 第三章、研究方法 ................................................................................................. 28 第一節、研究範圍.............................................................................................. 28 第二節、研究設計.............................................................................................. 33 第四章、C 羅的國際名人形象塑造 ....................................................................... 42 第一節、新曼聯 7 號 .......................................................................................... 42 第二節、新葡萄牙國「足」英雄 ...................................................................... 55 第三節、新同志男神 .......................................................................................... 60 第四節、新國際名人 .......................................................................................... 66 第五章、C 羅與 CR7 品牌 ..................................................................................... 76 第一節、C 羅的抽象名人品牌化 ....................................................................... 76 第二節、C 羅到 CR7 的實體名人品牌化 .......................................................... 81 第三節、C 羅同名機場、同名旅館與同名博物館 .......................................... 101 v.

(7) 第六章、結論 ....................................................................................................... 113 第一節、研究成果總結 .................................................................................... 113 第二節、研究問題討論 .................................................................................... 120 第三節、研究限制與建議 ................................................................................ 123 參考文獻 ............................................................................................................... 125 附錄一：田野筆記 ............................................................................................... 131 附錄二：訪談逐字稿............................................................................................ 140. vi.

(8) 圖目錄圖 3-1 C 羅生涯分期 ........................................................................................... 28 圖 4-1 「C 羅在曼聯的勝利」媒體事件圖片 ................................................... 47 圖 4-2 「C 羅舉辦性愛派對」媒體事件圖片 ................................................... 52 圖 4-3 「C 羅聖靈銀行廣告代言」形象宣傳照 ............................................... 55 圖 4-4 「C 羅 Pepe Jeans London 廣告代言」形象宣傳照 ............................... 62 圖 4-5 「C 羅 Emporio Armani 廣告代言」形象宣傳照 ................................... 71 圖 5-1 Nike《寫下未來》畫面截圖 ................................................................... 79 圖 5-2 CR7 Crunch Fitness 官網截圖 .................................................................. 82 圖 5-3 CR7 Footwear 形象宣傳照 ...................................................................... 83 圖 5-4 CR7 Underwear 形象宣傳照 .................................................................... 84 圖 5-5 CR7 Underwear 形象宣傳照 .................................................................... 85 圖 5-6 CR7 Underwear 形象宣傳照 .................................................................... 86 圖 5-7 「Cristiano Ronaldo Fragrance 玩火」形象宣傳照 ............................... 87 圖 5-8 Cristiano Ronaldo Fragrance 玩火、玩酷比較圖 .................................... 89 圖 5-9 CR7 Instagram「推薦玩酷香水」貼文.................................................... 90 圖 5-10 「馬德拉國際機場改名」媒體事件圖片 ........................................... 102 圖 5-11 Pestana CR7 Hotel 一樓大廳樓梯 ........................................................ 104 圖 5-12 Pestana CR7 Hotel CR7 餐 ................................................................... 104 圖 5-13 Pestana CR7 Hotel 男洗手間鏡子 ........................................................ 105 圖 5-14 里競博物館紀念品區 .......................................................................... 106 圖 5-15 CR7 Museum 官網截圖 ........................................................................ 107 圖 5-16 CR7 Museum 地下一樓展場全景 ........................................................ 107 圖 5-17 CR7 Museum 紀念品............................................................................ 109 圖 5-18 CR7 Museum 外 C 羅雕像 ................................................................... 111 圖 7-1 西班牙馬德里田野筆記 ........................................................................ 133 圖 7-2 葡萄牙馬德拉田野筆記 ........................................................................ 138 圖 7-3 葡萄牙里斯本田野筆記 ........................................................................ 139. vii.

(9) 表目錄表 3-1 C 羅各時期廣告代言作品列表 ................................................................ 30 表 3-2 CR7 品牌列表 .......................................................................................... 31 表 3-3 文獻資料法「C 羅媒體事件」列表 ....................................................... 34 表 3-4 視覺分析「C 羅形象宣傳照」列表 ....................................................... 36 表 3-5 里競博物館訪談大綱 .............................................................................. 37 表 3-6 CR7 Museum 訪談大綱 ............................................................................ 39 表 4-1 C 羅曼聯前期（2003 至 2007 年）足球成績.......................................... 48 表 4-2 C 羅曼聯後期（2007 至 2009 年）足球成績.......................................... 66 表 5-1 C 羅皇馬前期（2009 至 2013 年）足球成績.......................................... 76 表 5-2 Nike「2010 年世界盃形象宣傳片」《寫下未來》事實與預測比較表 . 79 表 5-3 C 羅歷年廣告代言品牌清單 .................................................................... 91 表 5-4 貝克漢與 C 羅比較表 ............................................................................. 94 表 6-1 C 羅曼聯前、後期皇馬前、後期（2003 至 2018 年）足球成績 ......... 118. viii.

(10) 第一章、緒論第一節、研究動機與背景二十世紀以後，大眾傳播媒體技術日新月異，社會各領域開始有各種不同的人物在媒體的報導下，知名度冉冉上升、一步步被塑造成受到大眾關注的名人(celebrity)1。時至二十一世紀，網路與智慧型手機的出現又進一步讓名人形塑的運作獲得更快速、更貼近大眾生活的文化媒介。據此，我們如今不論從媒體化、商品化、全球化、性別氣質或是品牌化 (branding)的角度來看，名人的社經地位與名人的魅力(charisma)都已被建構為社會共同認知的一部分。. 一、研究動機. 2016年，筆者於西班牙、葡萄牙留學時察覺到一個很特別的現象2：運動明星(sport star)3除了為運動休閒品牌進行廣告代言以外，更是時常跨足食品、衛生用品或時尚消費等運動領域以外的品牌，進行廣告代言。其中，最明顯的例證是一位來自葡萄牙的足球選手「C羅(Cristiano Ronaldo) 4」，他近五年的每年廣告代言收入大約落在2700萬至4700萬美元之間，且逐年成長；根據富比世(Forbes)資料，若再加上C羅本身的職業足球薪資，C羅是2016年、2017年全世界年收入最高的運動選手5。此外，更特別的. 1. 本研究使用的「名人(celebrity)」一詞，是採用 Rojek(2001)的定義，指的是被媒體等文化媒介塑造後，成為能夠影響大眾意識的人物。 2 詳見附錄一、二。 3 本研究使用的「運動明星(sport star)」一詞，是採用 Smart(2005)的定義，指的是以運動選手身分出身，被媒體等文化媒介塑造後，在運動領域獲得明星光環的人物。 4 C 羅簡介：1985 年 2 月 5 日，C 羅於葡萄牙西南側的小島馬德拉(Madeira)出生；2002 年，C 羅加入里斯本競技（英文全名為 Sporting Club of Portugal，中文簡稱為里競），正式展開他的職業足球生涯；2003 年，C 羅進入英國國際知名職業足球隊曼徹斯特聯（英文全名為 Manchester United Football Club，中文簡稱為曼聯）；2009 年，C 羅以天價 9600 萬歐元加盟皇馬、擔任前鋒，成為當時最高身價的足球明星；2013 年，他擴大營運自創同名實體品牌 CR7； 2018 年，C 羅離開皇馬，前進尤文圖斯(Juventus Football Club S. p. A.)。 5 另外，C 羅在 2018 年和 2019 年，則分別是全世界年收入排名第三與第二的運動選手。資料來源：富比世 https://www.forbes.com，取得時間為 2019 年 12 月 30 日。 1.

(11) 是，C羅甚至擁有其個人自創同名實體品牌CR76。以下，我們來看富比世在 2016年6月11日針對C羅的社經地位所做出的評論：. C羅是這世界上最大的運動產業中最了不起的明星，而他（C羅）也帥氣地為他（C羅）的地位付出了代價。在過去12個月當中，他（C 羅）賺了8800萬美金，這使他成了世界上收入最高的運動選手，而他（C羅）也是第一位達到這地位的足球選手。7. 對此，筆者深感好奇，C羅究竟為何能在2016年時被稱為「最了不起」的足球明星？而C羅被譽為「世界上收入最高的運動選手」，這是否和他大量的廣告代言作品、自創品牌CR7有關呢？鑑於筆者對於本議題的熱誠，筆者將本論文的研究主題訂為「C羅作為品牌」，並以「身兼運動明星、名人的C羅」與「C羅的自創同名實體品牌CR7」當作研究對象。筆者期望透過文化研究的解構方法，探討C羅與CR7先後經歷的「名人形象塑造」與「名人品牌化(celebrity branding)」兩大現象（子題8），藉此釐清C羅與CR7在文化認同上的建構過程。. 二、研究背景（一）媒體的進步催生運動明星. 6. CR7 品牌旗下囊括：CR7 Crunch Fitness（健身房品牌）、CR7 Footwear（男鞋品牌）、CR7 Denim（男性休閒服飾品牌）、CR7 Underwear（男性內著品牌）、Cristanno Ronaldo Fragrance （男性香氛品牌）、CR7 Selfie（自拍軟體）、《Ronaldo》（紀錄片）、Pestana CR7 Hotel（旅館品牌）和 CR7 Museum（博物館品牌）等。 7. 資料來源：富比世新聞https://www.forbes.com/sites/christinasettimi/2016/06/11/cristianoronaldo-the-worlds-highest-paid-athlete-is-underpaid/#7c3d8625717d，取得時間為2019年11月 18日。報導節錄之英文原文如下：Cristiano Ronaldo is the biggest star in the biggest sport on the planet, and he’s paid handsomely for being so. In the last 12 months he earned $88 million to rank as the world’s highest paid athlete, the first footballer to do so. 8. 本論文研究以「C 羅作為品牌」當作主題，以「名人形象塑造」與「名人品牌化」當作兩個子題。由於「名人形象塑造」與「名人品牌化」會是本研究最關注的兩大面向，因此，第二章第二節的問題意識，也是從這兩大子題進行制定；至於第四、五章的研究結果也會分別對應到這兩大子題。 2.

(12) 二十世紀至二十一世紀，媒體和運動各取所需、一起壯大，以致今日我們看到不論是國際級的報章雜誌、廣播或電視，都有不少關於運動的篇幅和版面；其中，有些如日中天的運動明星，他們的地位根本不亞於歌星或影劇明星。據此，我們可看出媒體對傳統運動領域的滲透非同小可，它無形中把運動推向流行，也為運動帶來了龐大的商業利益價值(Smart, 2005)。在大眾傳播媒體的推波助瀾之下，運動領域各個項目都誕生了運動明星。像是二十世紀後，我們可以接連舉出紅極一時的老虎伍茲(Tiger Woods)與喬丹(Michael Jordan)，還有身為華人的林書豪(Jeremey Lin)與詹雅妮(Yani Zseng)；至於和本論文高度相關的足球領域，則是有持續頂著足球明星與國際名人光環但暫時退居足球領域幕後的貝克漢(David Beckham)9，以及仍然在線參賽踢球的C羅、梅西(Lionel Messi)10和內馬爾 (Neymar)等等。（二）國際足球賽事與國「足」英雄. 筆者透過對於足球與其周邊新聞的定期關注，發現在國際足球賽事前後，媒體與大眾一定會熱烈地討論國族認同的問題，因此，這也是足球長期和社會學與文化研究密不可分的原因。以國際足球總會(FIFA)11 四年一度領導全世界舉辦的國際足總世界盃 (FIFA World Cup)為例，媒體與大眾在賽事期間是無比熱衷地關心：哪些足球選手獲選為「神射手」？哪些國家摘下金、銀、銅牌？誰又足以成為國「足」英雄？再者，以歐洲足球總會聯盟(Union of European Football Associations)12 所舉辦的歐洲職業足球隊最大賽事「歐洲冠軍聯賽(UEFA Champions. 9. 英國籍退役足球選手貝克漢(David Beckham)曾效力於曼聯、皇馬、洛杉磯銀河(LA Galaxy)和巴黎聖日爾曼(Paris Saint-Germain Football Club)等國際知名職業足球隊，其足球表現、商業價值與社會影響力都極為突出，是足球史上的重要標竿。 10 阿根廷籍足球選手梅西(Lionel Messi)為時任巴賽隆納職業足球隊隊長，曾一度獲得國際足總世界足球先生(FIFA World Player of the Year)、四座國際足總金球獎(FIFA Ballon d’Or)和兩座金球獎(Ballon d’Or)的肯定。 11 國際足球總會(FIFA)，簡稱國際足總。 12 歐洲足球總會聯盟(Union of European Football Associations)，簡稱歐洲足總。 3.

(13) League)13」為例，在歐冠盃適逢皇家馬德里(Real Madrid)14對上巴賽隆納15 的賽事時，加泰隆尼雅獨立的政治議題、國族議題都會接連被媒體與大眾一同牽扯出來進行各種論戰。此外，再以歐洲足總舉辦的歐洲國際足球賽事「歐洲足球錦標賽 (UEFA European Football Championship)16」為例，2016年的歐國盃，作為葡萄牙國家隊隊長的C羅，他因為帶領不曾在歐國盃奪冠的葡萄牙國家隊拿下第一座歐國盃冠軍，所以受到媒體爭相的報導；同年，C羅誕生地的馬德拉自治區政府，甚至將馬德拉國際機場(Madeira Internatioanal Airport)17改名為C羅馬德拉國際機場(Cristiano Ronaldo Madeira Internatioanal Airport)18，以示國家對於國「足」英雄C羅的敬重。由上述世界盃、歐冠盃與歐國盃的實例可見，大眾總是將國際足球賽事的成敗，看作自己國家的成敗。故表現突出的足球選手，或是率領國家隊突圍、進入四強、冠軍賽的關鍵人物，都會受到國家的愛戴，並且被譽為榮耀的國「足」英雄。（三）足球選手的男性氣質. 足球是一項非常需要體力、耐力和爆發力的運動，因此足球選手在球場上的表現，常被視為男性氣質的展演。舉例來說，C羅在足球場上揮灑汗水的模樣，以及他為進球而豁出性命的神情，都流露著令大眾為之著迷的男性氣質19。而媒體甚至還會描繪C羅的胴體，刻意將其男性氣質營造得充滿著濃厚的情慾色彩。. 13. 歐洲冠軍聯賽(UEFA Champions League) ，簡稱歐冠盃。由歐洲足總舉辦，是歐洲職業足球隊間的足球賽事，它被視作全球最有影響力的職業足球隊級賽事。 14 皇家馬德里(Real Madrid)，簡稱皇馬。是西班牙首都馬德里的職業足球隊，在歐洲冠軍聯賽中，拿下最多次冠軍。知名足球選手貝克漢與 C 羅都曾在此效力過。主場為伯納烏球場（西班牙文全名：Estadio Santiago Bernabéu）。 15 西班牙職業足球隊「巴賽隆納」的加泰隆尼亞語全名為 Futbol Club Barcelona。 16 歐洲足球錦標賽(UEFA Champion League) ，簡稱歐國盃。由歐洲足總舉辦。是歐洲足球國家隊間的足球賽事，國際影響力僅次於世界盃。 17 葡萄牙文全名為：Aeroporto Internacional da Madeira。 18 葡萄牙文全名為：Aeroporto Internacional da Madeira Cristiano Ronaldo。 19 為回顧 C 羅賽事畫面，筆者使用 Youtube 搜尋並瀏覽所有有關「C 羅球賽轉播剪輯」的影片畫面。 4.

(14) 另外，由於C羅總是在場上把握每一個能為球隊得分的機會，並全力以赴奮戰到底，所以他的男性氣質也是許多品牌企圖借用的良好形象，像是Emporio Armani、賀寶芙(Herbalife)、肯德基(KFC)、三星(Samsung)、 TOYOTA、阿聯酋(Emirates)、Nike、蝦皮和American Tourister等，都是曾與C羅合作過的國際知名品牌。接下來，延續第一章第一節的研究動機與背景，筆者將在第二節，針對本研究「C羅作為品牌」的兩個子題「名人形象塑造」與「名人品牌化」設定問題意識。. 5.

(15) 第二節、問題意識一、C羅如何從一位葡萄牙籍的足球選手被塑造為一位足球明星，並且甚晉升為一位國際名人呢？. 媒體作為名人形象塑造過程中不可或缺的角色(Rojek, 2001)。那麼以C羅的成名之路為例，哪些媒體文本或廣告代言形塑了C羅？而這些媒體文本與廣告代言是以什麼手段來形塑C羅？國族英雄地位是許多運動明星在建構形象時的必經之路(Smart, 2005)。以足球選手出身的C羅為例，他晉升為葡萄牙國「足」英雄的時間點為何？而C羅又是如何被形塑成葡萄牙國「足」英雄的社會身分？運動選手的身體，即是男性氣質(masculinity)的多元展現(Nixon, 1997; Smart, 2005)。若以C羅在廣告代言形象宣傳照中為例，他是否存在著有別於其他男性運動明星、國際名人的男性氣質？而這樣的「新男性氣質」之特殊性，是他蛻變為國際名人的關鍵嗎？. 二、在經過名人品牌化的歷程後，C羅如何使用其名人地位的象徵資本建立自創品牌CR7呢？. Lury認為(2004)，品牌化有抽象(abstract)與實體(concrete)兩個不同的層面；並且，品牌化的應用層面很廣，名人也可以被視為是一種品牌。以C羅為例，C 羅抽象名人品牌化(abstract celebrity branding)的文化認同為何？另外，C羅的自創品牌CR7，借用了哪些C羅的國際名人意象來進行實體名人品牌化(concretet celebrity branding)呢？在經過C羅到CR7的實體名人品牌化以後，CR7品牌有助於鞏固C羅的國際名人地位嗎？. 6.

(16) 第二章、文獻回顧第一章緒論陳述了研究動機並鋪陳了研究背景，也按照本論文的研究方向提出了問題意識。接著在第二章中，筆者將首先於第一節回顧國內外相關運動明星之研究；再者，筆者則會以C羅生涯所先後歷經的「名人形象塑造」與「名人品牌化」兩大進程，作為第二、三節的文獻回顧方向。此外，由於C羅長期曝光於各大品牌廣告代言的形象宣傳照中，其男性氣質的展演、演變與獨特性都相當具有研究價值，故筆者評估後，特別將「新男性氣質」的文獻回顧置放於第二章的最後（第四節）進行討論。另外，筆者也將在第二章中，透過文獻文回顧與筆者對於C羅與CR7的初步觀察進行對話與提問；如此，第四、五章的研究發現也才能建立在前人的貢獻與扎實的理論之上。. 第一節、國內外運動明星研究筆者搜尋國內所有論文研究後，發現迄今仍未出現任何單純針對C羅進行的運動明星、名人研究，但有少數論文在談論品牌形象時，提到品牌廣告代言人為C羅，像是賀寶芙品牌美感體驗（蔡禮湄，2015）與航空公司名人代言（高秀英，2015）。. 一、國內運動明星. 至於臺灣運動明星的論文研究，國內約莫有4篇是以陳偉殷為論文研究對象，但研究方向大多是陳偉殷對於運動文化的形塑（曾秋選，2016），以及陳偉殷如何使用社交軟體來塑造形象（黃夕珍，2015；李積璋，2014）；但在這當中，並沒有任何一篇能完整地論述陳偉殷各種形式的曝光。另外，有25篇則是以王建民為對象，內容大多是針對其媒體形象（陳文祥，2010）、廣告代言（蘇昱銘，2009；李長勳，2010；朱利夫，2011；羅靜怡，2011）或國族建構（林暐凱，2016）進行論文研究，其中，有兩篇的切入點較為特殊，一是討論王建民緋聞事件後對形象的修補（畢婉君，2016），二 7.

(17) 是透過球迷的迷文化現象來建構王建民的文化認同（李政揚，2010）；不過，這些研究所涵蓋的範圍，不但不夠周全，也都沒有釐清王建明運動明星的形塑過程，實為可惜。以上，不論是陳偉殷，或是王建民的論文研究，分別僅止於媒體形象、廣告代言和國族認同等階段，更遑論延伸至有關名人在品牌化與男性氣質的面向。對此，筆者認為最主要的原因是，陳偉殷和王建民本身都僅屬於具特殊地域性的運動明星，還不能算是國際名人，所以當然在以上這些論文研究中，我們也難以看見名人形象塑造、名人品牌化的全面性討論。. 二、國外運動明星. 貝克漢是一位英國籍的足球明星、國際名人，他的名氣與他的成就一樣備受重視(Ma, 2007)。而貝克漢的名人建構過程、品牌化過程，是當代足球史上非常有參考價值的個案。筆者整理Ma(2007)對於貝克漢現象(Beckham phenomenon)的觀察後，按照貝克漢的正、負面媒體形象塑造、出生背景、國際名人地位和新男性氣質等四個部分來進行說明。以下，我們也一併藉由 Ma(2007)如何評析這位以足球選手個人身分(one-man)躍升至主流流行文化圈的國際名人貝克漢，來回顧並對照研究對象C羅：（一）貝克漢的正、負面媒體形象塑造. 首先，Ma(2007)談到貝克漢的發跡時間與位置：貝克漢是1996年至 1998年間，在曼聯踢出非常亮眼的成績，所以獲得媒體的關注(Ma, 2007)；而C羅也是一樣在加入曼聯後，成了有知名度的足球明星。據此，我們可以知道兩者皆是在曼聯初出茅廬、一鳴驚人。再者，有鑑於貝克漢的賽事結果、薪資、球隊加盟金和媒體版面皆是備受矚目的媒體、大眾之焦點，故筆者也將在第四、五章中擬以這些項目檢視C羅，討論一炮而紅的足球明星所引發的地位轉變與各種文化認同。此外，有關貝克漢的負面事件，Ma(2007)舉例：1998年世界盃時，貝克漢因為一時情緒失控踢了一位阿根廷籍選手一腳，所以被裁判亮紅牌而下場，這使他成了英國輸球後的眾矢之的；還有，貝克漢2004年的婚外情 8.

(18) 和相關的性愛簡訊，也瞬間成了媒體藉機大書特書的著力點(Smart, 2005)。不過，Ma(2007)表示，因為貝克漢平時的足球表現、媒體形象其實都是在一個鼎沸的極佳狀態，所以這樣偶發的負面新聞事件，對貝克漢整體形象而言，仍是瑕不掩瑜。只要短暫風頭一過，他依然是聲勢只增不減的當紅足球明星。至於C羅，筆者在此反思：他的負面新聞事件，是否會影響他的運動明星、名人的地位呢？抑或他也像貝克漢一樣，無人能及的好成績、無人能及的粉絲數量成了弱化惡名的最佳護身符？（二）貝克漢的出生背景. 誠如Ma(2007)所述，媒體的催化作用，使貝克漢與英國國族認同產生了鏈結，尤其，貝克漢來自勞動階層家庭，所以他被大眾視為一位非常親民的足球明星，大眾甚至覺得他們也一樣可以透過自己的努力來複製這樣的成功案例。而誕生在葡萄牙外海小島馬德拉自治區的C羅，也非從小就享受富貴，這樣的背景是否對C羅的名人形塑有加成作用？大眾是否會認為C羅的成名之路，也同樣能夠激勵人心？（三）貝克漢的國際名人地位. Ma(2007)在解構貝克漢名人形象塑造後，接續進行貝克漢運動明星商品化與全球化的討論。Ma(2007)認為貝克漢的地位並非單純只是個足球明星，他在足球賽事的勝利已經引發了可觀的商業價值、娛樂價值和文化價值，而他的廣告代言作品就是最好的證明。另外，Smart(2005)也提到，有報告證實貝克漢代言過的商品，其銷售量或交易額一定立刻暴增。而貝克漢的社經地位，也直逼英國皇室，知名度甚至突破英國、歐洲的疆域限制，風靡到伊朗、越南、泰國和日本；這代表貝克漢已經是位國際名人，因為就連根本不懂足球的人，也都成為他的粉絲 (Ma, 2007)。若用名氣的覆蓋度來反觀C羅，筆者欲探討：C羅究竟是在何時跳脫足球領域的束縛，博得跨領域、跨國界的大眾認同？此外，Ma(2007)把亞洲市場選為評斷貝克漢是否立足國際名人的關鍵文化位置，那麼C羅與CR7在何時讓. 9.

(19) 他們的影響力進入亞洲呢？C羅與CR7的影響力進入亞洲後，我們也可以說 C羅是一位國際名人嗎？（四）貝克漢的新男性氣質. 足球選手作為商品，而足球選手的身體本身同時也是男性氣質 (masculinity)的展現。以貝克漢為例，Smart(2005)就指出許多媒體文本，都以貝克漢的胴體當作吸引大眾的關鍵手段，這些媒體把貝克漢形塑成活躍的足球選手、深情的伴侶、慈愛的父親、溫馴的時尚名模，以及同志的夢中情人。筆者以下則是將Ma(2007)對貝克漢男性氣質的詳述整理為四個面向： 1. 年輕人的榜樣貝克漢不抽煙、不在夜店喝到爛醉、不涉及暴力。 2. 致力慈善事業貝克漢支持英國全國防止虐待兒童協會(NSPCC)並擔任聯合國兒童基金會(UNICEF)大使。 3. 顧家男人形象貝克漢家庭關係良好，甚至在身體上以刺青烙下家人姓名，展現對家人的愛。 4. 都會美型男(Metrosexual) 身為異性戀的貝克漢不避諱展現自己女性化的一面，他很敢挑戰各種不同時尚造型風格（例如：耳環、新潮的髮型和褲裙等），他突破了傳統異性戀男性的性別氣質，這也使他吸引了不少同志粉絲，成了能吸引各種性別、性向的足球明星。以上這些描述，是Ma(2007)認為貝克漢所體現出來的新男性氣質。而我們若對應C羅，他的男性氣質與貝克漢的男性氣質有何異同？C羅特殊的男性氣質是他成為名人的關鍵嗎？（五）小結 10.

(20) 貝克漢的存在，事實上說明了當代足球領域的媒體化、商品化和娛樂化(Smart, 2005)；而同樣在上述的轉型中崛起的C羅，他所歷經的媒體化、商品化和娛樂化塑造，將會是筆者在第四章談論C羅國際名人形象塑造時的重點之一，至於貝克漢與C羅的對照與深入討論，筆者則會在C羅也和貝克漢一樣成為國際名人後的第五章中，一併論述。在第二章第一節的文獻回顧中，我們透過Ma(2007)研究貝克漢的視角，已經明白貝克漢的媒體形象塑造、國族認同、廣告代言與其新男性氣質是他鞏固國際名人地位時的手段。接著，筆者將於第二章第二節中，同時整理運動明星、名人形象塑造歷程的文化研究成果，也一併反思如何解構C羅的成名之路。. 11.

(21) 第二節、名人形象塑造回溯C羅在2001年至2019年間的發展（從里競到曼聯、皇馬和現正效力中的尤文圖斯），我們可以發現他儼然已從一位青澀足球選手，蛻變成搶盡媒體版面的國際名人。正因為C羅既是運動（足球）明星，亦是名人，所以在第二章第二節中，筆者會先爬梳Rojek(2001) 的名人文化研究論點，再聚焦至 Smart(2005)對運動明星形象塑造議題的探討。. 一、名人（一）名人的定義. 名人的出現，一開始是源自於宗教的衰退、社會民主化與商品化 (Rojek, 2001)。對於以上的論述，筆者表示贊同，因為唯有在這樣的時空背景之下，大眾才能擁有足夠的自由，以自己的好惡來評價名人、接觸名人。至於名人的生成，Rojek(2001)認為媒體是其中決定性且不可或缺的力量，他甚至說，沒有名人是不透過媒體而成名的。他對名人獨到的定義，筆者將其思想整理為以下四點並對照C羅經驗： 1. 不論善惡，只要對大眾意識具有快速又深遠影響力，就可稱為名人。由第一點對照花邊新聞層出不窮的C羅，C羅是否能在這樣的事件中倚靠「惡名的魅力」，取得更多的討論熱度呢？ 2. 有關名人本質論與名人建構論的討論：Rojek(2001)認為像是皇室這類的名人，應屬本質論，因為皇室擁有與生俱來得天獨厚的社經地位；而建構論的名人則是來自媒體，因為媒體會按照社會結構去塑造出迎合大眾口味的名人20。根據名人本質論、名人建構論兩種不同名人的建構方式，C羅的名人地位是屬於哪一種建構的路徑呢？. 20. 附帶一提，筆者同時也以健美選手出身的阿諾(Arnold Alois Schwarzenegger)為例來說明 Rojek(2001)的「名人建構論」：阿諾起初以壯碩身材進入了影劇圈，後來因為演出魔鬼終結者 (The Terminator)而紅透半邊天，到了2003年，他以演員身分被推舉參選加州州長，最後竟一舉拿下州長寶座。然而，他何以從一個健美選手跨足影劇，再跨足政治，還順利地當選呢？這就是因為媒體塑造了大眾渴望的名人，媒體引導人們把他們對阿諾的崇拜聯想至政治，並且在腦 12.

(22) 3. 媒體將名人的形象設計、包裝和再製，並透過名人光環遮掩其名人的真實性格缺陷，因此名人所展現的形象為一種表面，不代表其「真我」。由第二點對照C羅，筆者好奇他在足球場上、時尚雜誌封面、廣告代言和CR7自創品牌等不同層面中所展現的形象，是否具備形象上的關聯與整合？而這些形象是貼近他的真我，還是屬於被「設計、包裝和再製」後的模樣？ 4. 曇花一現的話題人物不能算是名人，因為「不朽」也是作為名人的重要條件。筆者試問：名人討論聲量或受歡迎度難免有高低起伏，C 羅是經得起時間考驗的名人嗎？他的廣告代言、自創品牌，是否有助於他爭取媒體關注並延長其名人壽命呢？（二）名人的魅力. 名人與大眾雖有距離，但是大眾會幻想自己正與名人進行親密的情感交流。於是，名人的身體不再只作為慾望的終點，它是能夠彰顯性與魅力的載體，所以它也成了激發慾望且具有公共影響力的商品。另外，大眾對名人的這種「感官層面」之依戀，也會日積月累並誕生出一套標準，進而影響普世審美價值(Rojek, 2001)。此外，Rojek(2001)也提到文化經理人的角色。文化經理人努力使觀眾從感性層面了解明星，讓名人的魅力在經濟利益和審美的取捨之間最大化。C羅的兄長Hugo，作為CR7 Museum的館長，他在C羅與C羅自創品牌 CR7的營運中所扮演的角色，這也將會是筆者在第五章談論名人品牌化時的一項重點。. 二、運動明星. 談運動明星時，Smart(2005)表示，第一次世界大戰後，美國國內引發前所未有的英雄崇拜情結，原因除了媒體大力的吹捧之外，人民渴望在混亂的氛圍中尋找足以振奮人心的人物來崇拜，補償內心的不安全感，所以那時運動明星海中加以想像：「如果阿諾史瓦辛格在電影裡可以拯救整個星球，那為何加州人民不會揣測他可以拯救加州呢 (Babcock & Whitehouese, 2005)？」而就是所謂的名人建構論。 13.

(23) 一一誕生，而運動選手的社會地位和文化地位都明顯提升了不少。從以上 Smart(2005)的論點可以得知，運動明星是大眾文化認同的產物，並且運動明星是因為符合社會結構空缺之需要所以才備受世界矚目。接著，筆者將按照運動領域媒體化與其影響、運動明星的廣告代言與運動明星作為國「足」英雄等三個部分，一方面解構運動明星的文化現象，另一方面也從中反思C羅的成名經驗。（一）運動領域媒體化與其影響. 運動領域的媒體化顛覆了傳統運動領域的運作模式，Smart(2005)便提出質疑：在媒體報導和資訊白熱化下，運動選手的名聲既然都可以被哄抬、形象也可以被包裝再造以符合大眾口味、符合社會結構之需，那過去所謂的運動家精神，或是偉大而崇高的英雄們還依然真實地存在嗎？對此，筆者有不一樣的見解：以貝克漢與C羅為例，他們都是憑著超群的足球成就，再加上文化媒介功能，才從一位運動選手轉變為運動明星，再從運動明星轉變為國際名人。故媒體雖然可以轉播賽事，但不可能有辦法扭曲賽事的過程與結果，所以Smart(2005)與其質疑運動英雄與其情操是否已蕩然無存，不如實際探討除了運動成績外，運動選手的哪些層面可以被媒體塑造來置入、填補社會框架之不足？成績極為亮眼的運動選手成為運動明星相對比較容易嗎？成為運動明星後，如果專業能力不預警地下滑了，其聲勢會跟著一起下滑嗎？（二）運動明星的廣告代言. Rojek(2001)認為，廠商尋求運動明星為自己的品牌背書、幫忙品牌進行推廣與行銷，無非是展現了名人文化與商品消費文化間相輔相成的關係。筆者以喬丹(Michael Jordan)與Nike合作的廣告代言來進一步說明這樣的互惠關係：Nike借用喬丹在球場上的神乎其技之形象來行銷球鞋等商品，設計並塑造出「穿了這雙鞋就能和喬丹一樣飛上天」的商品與商品形象(Smart, 2005)；而廣告代言曝光後，喬丹不但獲得了豐厚的收入，也歷經接連而來的形象塑造、社會地位的提升和國際名人形象的建立等。據此我們可以釐清，廠商會鎖定能為品牌與產品形象加分的運動選手，而運動選 14.

(24) 手也會選擇有助於建立個人形象的品牌來塑造自身形象，這實為一種互利關係。不只喬丹，其他運動明星、名人與品牌間也經常以這樣的方式合作，而這種品牌借用運動明星、名人形象來包裝品牌形象之行為，其實是廠商使用了運動領域與運動選手的真實性21。然而，筆者發現，Rojek(2001)與Smart(2005)皆忽略了廣告代言品牌本身的種類、定位和大眾文化認同等諸如此類的問題，因此筆者欲在此質問：我們是否能從運動明星廣告代言的品牌回顧並檢視運動明星的名氣？而運動明星所代言的商品、品牌範疇，從與其關聯度極高的運動品牌，逐漸延伸到健康產品，甚至時尚等與其運動專業關聯性較低的品牌，是否代表他展現的文化認同已從運動明星轉化成名人，甚至國際名人？由於Rojek(2001)與Smart(2005)在探討名人、運動明星的塑造時，都認為「廣告代言」是建立形象的絕佳手段。故筆者在第四章中，會加強對於 C羅廣告代言部分的檢視；另外，而由於C羅個廣告代言事蹟族繁不及備載，甚至貫串了他的整個成名經過，故筆者在第五章，也會持續透過C羅廣告代言的討論，檢視C羅成立CR7後，在廣告代言策略上的變化。（三）運動明星作為國「足」英雄. 根據Smart(2005)所述，運動選手能喚醒國族認同的原因有二：第一、運動源自民間休閒娛樂，它足以凝聚集體的情感；第二、運動選手絕大多數都是從地方發跡，從小有名氣，再邁向國際。除此之外，筆者認為優秀的運動選手必須要披上國家隊戰袍為國出征，是更重要的因素，因為在這樣的世界大型賽事中，國族意識會被強化，為國家奪下勝利的球隊或靈魂人物會被冠上國族英雄的封號。而筆者想深究： C羅在哪些足球賽事中，被建構起葡萄牙國「足」英雄的不凡地位？另外，以社會結構論來看，C. 21. 所謂的「真實性」，是指運動賽事「場上全憑真槍實彈」之特性。而這種真實性正好就是品牌在為該品牌的商品尋找廣告代言人時所需的完美形象首選，因為任何廠商端都希望自家的商品、品牌形象能給予給消費者一個充滿真實性的良好形象；所以當消費者在接觸廣告代言時，倘若一旦接受了，那表示他們已經產生了廠商所期望大眾被激發的「移情作用」(Smart, 2005)。 15.

(25) 羅是否有哪些特質滿足了葡萄牙國族認同上的空缺呢？而我們可以說他是葡萄牙，甚至國際間現在最可望擁有的名人嗎？. 三、小結. 在第二章第二節中，筆者整理了Rojek(2001)與Smart(2005)的對於名人與運動明星形象塑造的論點22。兩位學者其實都是以社會結構論當作分析時的基礎與方法，並且，兩位學者都深信名人、運動明星的形塑最主要還是來自媒體的操作，只是他們提到，在運動明星的成名經驗中，「國族認同」與「廣告代言」的影響，會是運動領域出身的名人更容易牽涉的文化因素。接下來，我們將進入第二章第三節，透過Lury(1996, 2004)的理論，審視C 羅如何從商品化的階段，進入到名人品牌化的階段。. 22. Rojek(2001)定義的名人，在筆者的解讀下，是屬於影響力不限於任何領域的人物；至於 Smart(2005)定義的運動明星，則是影響力僅局限於運動領域的人物。 16.

(26) 第三節、名人品牌化運動選手因球隊契約「可交易」的本質，所以他們像是商品一樣可以被買賣；再者，像是第二章第二節所談到的運動領域媒體化、商業化和娛樂化，也使高知名度的運動明星成了消費文化中的一種商品，這些都體現了運動明星的「商品化」性質。在第二章第三節中，筆者將進一步談論C羅在商品化基礎上所歷經的品牌化。而為了適切地討論C羅的名人品牌化現象，筆者第一部分先以Lury(2004)的「品牌」理論，和C羅所產生的抽象與實體之名人品牌化進行對話；另外，筆者於第二部分則是採用Lury(1996)對消費文化中的「商品」之論述，和「商品化的C羅」與「CR7的商品」進行對話。. 一、名人品牌化. Lury(1996, 2004)突破性的觀點，對於以文化研究作為設定的本研究有極大的幫助，特別是「名人可作為商品」(Lury, 1996)與「名人也可作為品牌」 (Lury, 2004)，讓筆者在看待C羅與CR7時，可以擁有更完整的思考。 Lury(2004)的品牌指出：在經濟學、管理學中，品牌是一個將商品與服務提供給消費者的單位；但從社會學、文化研究的角度來看品牌，品牌代表的象徵意涵、品牌與消費者、大環境的關聯，以及品牌在時間與空間中所展現出的一致性更是值得討論的項目。按照Lury(2004)的區分，品牌有「抽象」與「實體」的特性，以下，筆者將按照「抽象的品牌化」與「實體的品牌化」兩個方向來審視C羅與CR7：（一）抽象的品牌化. 首先，我們從Lury(2004)對品牌的定義，來看品牌的兩種抽象特性：第一，品牌是無形的存在；第二，品牌它可以一再地被重新定義，所以我們也可以說品牌是「可能性」的表現。. 17.

(27) 此外，「抽象品牌化」概念的應用層面實為廣泛，舉凡名人（貝克漢）、慈善組織、教育團體、政治團體，甚至事件23都可以稱為品牌 (Lury, 2004; Lash＆Lury, 2007)。有鑑於此，本論文的研究對象C羅，亦可被視為一種抽象的名人品牌，而「C羅」這品牌代表著C羅在運動明星、名人文化認同上的形象整合。因此，筆者也將以「抽象名人品牌化」之論點，運用在第四、五章間，作為銜結名人C羅與實體品牌CR7間的橋樑。（二）實體的品牌化. 再者，如果以品牌本身實體的特性來看，Lury(2004)認為品牌具有「放送」商品的功能，所以品牌非常相似於媒體這類文化媒介物的角色；另外，品牌介於生產端與消費端之間，所以品牌也非常相似於一個無形窗口，讓兩端可以交流。 Lury(2004)也用肉眼可見的「汽車」來比擬品牌的具象特性：以汽車為例，汽車內有多到難以數算的零件，而這些零件各司其職，使汽車能夠在不斷變動的時間和空間中，順利地前進；而品牌也是如此，品牌必須透過其內部的商品與服務，在眾多競爭者的消費市場中維持品牌的穩定性與一致性，才能順利地前進。筆者認為，在「C羅」這個抽象名人品牌之立足點上所誕生的實體品牌 CR7，與「C羅」這個抽象的名人品牌，有形式上的差異，也有十分微妙的關係。因為，催生C羅抽象名人品牌化的是媒體、廣告代言和大眾，但催生C羅實體名人品牌化CR7的是C羅本人，以及C羅的抽象名人品牌化。. 二、當代消費文化中的「商品」. 23. 以1996年在英國舉辦的歐國盃為例，當時英國足協與英國本土高知名度樂團純紅(Simply Red)合作，將其新專輯專輯中的單曲《羞辱與共 (We are in this together）》選作1996年歐國盃的主題曲，如此將音樂作為傳播平台，並將歐洲盃事件品牌化。結果，最後此舉竟成功地透過 1996年歐國盃，一弭過去足球賽事的負面、暴力形象，並衝新賦予足球「羞辱與共」的正面、團結、和平之精神 (Lash＆Lury, 2007) 。 18.

(28) Lury(1996)在談論消費文化時，著重的不僅止於經濟現象，是更包含了文化現象。因此，所謂消費，並非單純地說明人們將物質使用至消耗殆盡的程度，而是在其價值上進行使用並進行「轉化」。在消費文化裡，從物質到商品，意即人們根據自己的目的實踐轉化。筆者在本段中，將Lury(1996)的觀點整理為物質文化和商品美學兩個主軸，討論消費者轉化、賦予物質意涵的歷程，也同時反思：C羅作為商品與CR7品牌商品，他如何被教練、球迷或媒體等消費者轉化，並產生新的文化意義？（一）物質文化. 在消費文化中探討物質時，一方面是研究物品本身，另一方面也研究使用的對象（消費者），因為物質被視為人們建立社會關係的重要方式。而這些消費者在挪用物品後，並不代表這互動已經終結，反倒是為有形物質加諸了精神上的詮釋(Lury, 1996)，故Lury(1996)一言以蔽之：消費既是消費，又是生產；既是破壞，又是生成；既是解構，又是建構。另外， Lury(1996)也借用人類學圖騰崇拜角度來看物質文化，消費者們被比擬為傳統社會中的部落，商品則被比擬為圖騰，而消費行為則像是宗教儀式 (Lury, 1996)。若從消費的動機切入，消費者其實是期盼透過對於文化資源的佔有，藉此改善形象、提升身分地位。這是因為每一個物品都有其屬性與象徵，消費者可以透過物質來呈現不同的社會地位標誌(Lury, 1996)。然而，當物質進入消費市場，形成商品，商品和消費者間的互動關係顯得更為重要，尤其是Lury(1996)強調的不平等事實：因為商品的價格標籤決定了消費者的類型與層級，而這的確是既定消費者無法跨越的界線 (Lury, 1996)。不過這樣的界線，卻也成為促使消費者提高水平的一種刺激。藉由Lury(1996)所闡述的物質文化之論點，筆者欲在第四章、第五章中，檢視消費C羅的教練、球迷和媒體究竟如何「消費」C羅。（二）商品美學. 19.

(29) 商品除了是能夠辨識社會身分、傳遞社會意涵的載體，並作為消費者展示身分地位的手段，商品事實上也能夠自由地獲取消費者的文化聯想和幻想，而這就是所謂的商品美學之概念(Lury, 1996)。商品美學的出現，是肇因於當代消費文化的成熟，我們首先以Lury(1996)對當代消費文化的觀察來與思考C羅與CR7品牌中的商品：第一、具備多樣且大量的商品。第二、購物變成休閒生活中的其中一種選擇。第三、出現多元的購物形式。第四、商品的包裝、宣傳和廣告作用不容忽視。第五、商品被消費者用來拉抬自身形象。第六、可發現部分消費者有收藏商品的行為。 C羅與CR7所對應的消費型態，十分吻合前三點所述，例如在運動媒體化的轉型下，我們可以透過電視、網路轉播觀看C羅各式各樣、各時間點的比賽影片，以及我們可以用實體店面、網購挑選林林總總CR7品牌旗下的所有商品。而這些都無非是充斥在C羅與CR7消費者的休閒生活中。第四點，是歸因於當代消費文化在商業面卓越的發展，故有關於商品的外觀的商品美學備受重視(Lury, 1996)，作為文化媒介的廣告也對消費者發揮了滲透式的影響。若就此論點反觀C羅與CR7在商品美學上的操作上，哪些商品的款式、設計引起特別消費者的聯想，哪些廣告催化消費者的購買慾望，都是筆者將於第五章研究的重心。第五點，商品被當作無聲的語言(Lury, 1996)，使人們想透過消費來表達自我身分認同上的差異。而由此觀點來看C羅與CR7的消費者，筆者試問：這些消費者們對C羅與CR7產生哪方面的商品崇拜呢？另外，他們主要將C羅與CR7挪用或轉化成什麼樣的商品價值呢？第六點提到的收藏現象，筆者認為這是由於社會生活品質的進步，所以消費文化從傳統的飲食、日用品或服裝等基本需求，延伸到當代在基本需求上更多奢侈的選擇。而C羅與CR7的商品中，哪些項目容易使消費者採 20.

(30) 取收藏方式來擁有商品呢？這點會是筆者在衡量消費者對C羅與CR7瘋狂消費時的依據，也是衡量文化媒介在商品美學實踐中極大化之依據。總的來說，C羅的抽象名人品牌化與C羅的實體名人品牌化所仰賴的對象固然不一樣，但兩者卻息息相關。據此，筆者也將在第五章中，透過 CR7品牌與商品，為這樣錯綜復雜的現象抽絲剝繭。. 三、小結. C羅在晉升為運動明星、名人後，其形象日漸鮮明，儼然已達到Lury(2004) 所定義的抽象名人品牌化之效果；2013年後，C羅擴大經營自創品牌CR7，正式開啟C羅的實體名人品牌化階段。而筆者認為，C羅的兩種品牌化現象與 Lury(2004)兩種品牌化的論點間的互動，是本研究有別於其他名人品牌研究的最大特色，因為我們明確地劃分了C羅運動明星、名人的身分，以及C羅的抽象名人品牌化與C羅到CR7品牌的實體名人品牌化。另外，在第二章第三節中，我們也透過Lury(1996)對物質文化與商品美學的論述，認知到「商品化的C羅」與「CR7品牌的商品」的消費者，並非只是在實踐購買、實踐使用，而是在購買與使用的當下，也實踐了他們對於「商品化的C羅」與「CR7品牌商品」在文化認同上的挪用。附帶一提，筆者也期望在第五章中，透過Bourdieu(2002)所提出的不同資本形式中的象徵資本，來思考C羅的抽象、實體名人品牌化現象，因為沒有經濟、文化和社會資本的CR7，完全必須仰賴C羅的名人象徵資本才得以生存並延續。接著，因為有鑑於C羅的廣告代言，不論是類型或是數量，都非常驚人，所以筆者在第二章第一節探討貝克漢現象的研究(Ma, 2007)，在第二、三節釐清名人形象塑造(Rojek, 2001: Smart, 2005)和名人品牌化(Lury, 2004)的理論後，另外再將與C羅的廣告代言形象宣傳照高度相關的男性氣質、視覺分析之文獻，安排在第二章第四節進行回顧，並與C羅、CR7品牌之男性氣質、文化認同進行對話。. 21.

(31) 第四節、新男性氣質由於C羅與CR7品牌的男性氣質都是筆者欲聚焦的層面，因此，在第二章第四節中，會按照名人男性氣質與品牌男性氣質兩大主題來爬梳男性氣質與視覺分析的相關研究。在正式回顧Nixon(1997)對名人男性氣質的剖析方法，以及Holt(2004)從哈雷品牌看品牌男性氣質之前，筆者欲先透過Connell(2002)的觀點作為前言：爬梳Connell(2002)的理論後可以發現，她從性別的生理差異、心理差異，談到整個社會的性別秩序(gender order)。而Connell(2002)主要的著力點是性別兩極化(gender polarity)與性別模糊(gender-ambiguos)在社會中的影響，像是她由美國學校中的性別遊戲、南非礦場中的男性氣質、澳洲對於愛滋病患自我認同的觀察和蘇聯反覆不定的性別政策當作實例，鋪陳出性別關係的角力與實踐在不同時空背景下的差異性。據此，筆者在第四、五章中批判C羅的男性氣質時，會增添C羅男性氣質與時代結構、環境本質間的互動與對話。然而，本論文並非性別研究，故Connell(2002)的理論與見解只是引導我們在審視C羅的男性氣質時，能按照其時間、空間背景連貫地思考。而接下來，有關於名人男性氣質與品牌男性氣質的兩大方向之探究，才是筆者所期盼的聚焦面向。. 一、名人男性氣質（一）從二元對立的男性氣質到多元的男性氣質. 男性氣質的辯論，大致可以分為兩個進程。第一個進程的男性氣質定義較貼近生理上的解釋，認為男性氣質是在性行為上侵入式的展現，是優勢的象徵。而這時對於男性氣質的詮釋也非常單一(Nixon, 1997)。第二個進程，男性氣質從單一、排他的定義走向多元。這時的觀點不但會區隔不同類型的男性氣質，還會透過與女性氣質的比較來剖析男性氣質。另外，這個進程中的男性氣質理論也會將男性的時空背景、種族和社會地位納入作為評估(Nixon, 1997)。Nixon(1997)以「十八世紀末至十九世 22.

(32) 紀初的白人」為例，「中產階級」、「以家為生活核心」、「出席小教堂活動」是那個時代建立起的父權系統特色，而這些特色就成了男性氣質最直接的呈現。不過，「同性戀傾向」是絕對與男性氣質對立的。如本章第一節所述，貝克漢的出現，打破不少傳統男性氣質的限制。他那帶有女性氣質的時尚品味，吸引了許多男同志粉絲，也著實影響了大眾對男性氣質的想像。更遑論他還是一位以足球明星身分蛻變而成國際名人，那對於社會文化的衝擊力道可想而知，簡直顛覆了大家對足球選手的刻板印象。C羅也是如此，他在各大時尚雜誌封面的新形象、他的自創品牌CR7，還有他在社群媒體分享的日常生活點滴與片段，都不難看出他的男性氣質也是有別於二元對立的性別氣質之定義。（二）時尚雜誌的新男性氣質. 時尚雜誌之所以是研究新男性氣質時的重要視角，首先是因為比起其他領域，新的男性氣質會最先出現在時尚領域(Nixon, 1997)，而它的出現會直接衝擊消費市場並形塑大眾的審美觀。再者，時尚領域中的男性氣質是刻意雕琢過的形象，所以它是研究男性氣質時，非常好的切入點，尤其像是男性服飾、配件與衛生用品的廣告為了搭配商品推陳出新的快節奏，因而跟著快速地產出各種更新或全新的男性氣質(Nixon, 1997)。肇因於以上原因，Nixon(1977)因此傾向以時尚雜誌作為研究男性氣質與時尚品味的素材。而筆者想藉此探究C羅個案：時常登上時尚雜誌封面的C羅，他在這樣的曝光中展現著什麼樣態的男性氣質？在一次一次的曝光之間，又有什麼變化與進展？另外，時尚消費文化中的消費者認同可分為兩種，第一種是消費者認同並喜愛該男性氣質，第二種是想要仿效該男性氣質(Nixon, 1997)。從貝克漢與C羅的案例來看，女性與男同志的認同屬於前者，他們把這兩位足球明星當成凝視與窺淫的對象；異性戀男性則是屬於後者，他們想變得跟這兩位足球明星那樣英勇挺拔。針對不同類型的消費者文化認同。. 23.

(33) 此外，Nixon(1997)認為，在男性氣質的視覺分析方法中，不論是畫面的色彩、光線與光線的來源都可納入觀察，至於人物的部分，則可從起表情、視線、膚色、身材、服裝剪裁和配件作為切入點。最後，地景的意象也是不能被漏掉的元素。關於上述的研究方法，筆者會用於檢視C羅在媒體文本中的照片、時尚雜誌封面、廣告代言文本，以及其自創品牌CR7的各種曝光與商品所傳達出的男性氣質。（三）運動身體(sport body)的情慾化(erotic)與窺淫感. 在異性戀與男性主義霸權的時代，女性氣質佔據了絕大部分關於身體情慾化、色情化的討論。隨著社會轉變、男性運動的崛起，男性運動選手、男性名人所展現的男性氣質，在學術、媒體乃至全球社會漸漸成了主流，像貝克漢就是非常具有代表性的先例。但女性運動選手也並非轉為弱勢，像 Smart(2005)所提的庫尼可娃(Анна Сергеевна Ку́рникова)而言，庫尼可娃一再被媒體捕捉的性感胴體，也對大眾有著相當的影響力。而當男性的身體意象進入時尚雜誌，作為被動的性對象時，也一樣是具有強烈的窺淫感(Nixon, 1997)。以牛仔褲或香水廣告為例，許多畫面都刻意切斷於男模特兒的腹溝處，引人遐想，這樣腥羶的表達方式的確是十分情慾。據此，若從 C 羅大量的廣告代言中著手討論，我們可以提出：他所呈現的意象中，哪些細節被精心設計過？哪些細節被強化、放大了？哪些細節有性暗示的意味？另外，C 羅的自創品牌 CR7 可謂 C 羅與 C 羅男性氣質的商品化之產物，那麼這些商品是否存在某些細節是 C 羅與 C 羅男性氣質、運動身體意象的延伸呢？而這些都是筆者非常好奇的層面。. 二、品牌男性氣質. 男性氣質的商品化、品牌化，是不少主攻男性市場的品牌在建構品牌文化認同時必經的過程。筆者援引Holt(2004)談哈雷(Harley Davison)機車的三階段品牌轉型來說明以（新）男性氣質作為品牌文化認同的品牌，與消費市場互動的過程。 24.

(34) （一）第一階段：被動式重新形塑品牌男性氣質. 第二次世界大戰後，美國社會興起許多與主流意識形態對立的次文化族群，像是牛仔文化、都會區黑人文化和頹廢文化等。後來，美國社會出現由退伍軍人和社會低階層城市少年組成的一個群體，他們是熱愛又大又吵的改裝機車，並以大自然、解放、狂野、不計風險代價和貶低女性等「亡命之徒」的價值觀來度過生活的機車黨(Holt, 2004)。這群社會次文化「機車黨」的形象建立，首先是來自於文化媒介，像是《生活(Life)》雜誌將機車黨成員描述城小鎮上的流氓；還有像是電影《飛車黨(The Wild One)》把機車黨成員描述成席捲酒吧、處處惹事生非、愛機車黨勝過女人的反社會、暴力、獸性男子。當時，機車黨所展現的文化認同，吸引了不少叛逆青少年的加入。而哈雷機車剛好是機車黨成員在選購機車時的其中一個選擇，所以機車黨的「亡命之徒」文化進入了大眾對哈雷品牌的文化認同之中。以上對於哈雷品牌借用社會次文化作為品牌文化認同的現象，筆者稱之為被動式重新形塑品牌男性氣質，而這類被動式的品牌轉型，在CR7中是否有跡可循？（二）第二階段：以過度男人味(hypermasculinity)作為品牌男性氣質. 一九六九年十二月，以毒品、性愛和死亡為文化認同的嬉皮樂團滾石合唱團(The Rolling Stones)在一場演唱會中，雇用了機車黨成員作為保鑣，保護樂團成員被瘋狂歌迷攻擊。結果在意外的推擠中，機車黨和歌迷雙方竟不小心擦槍走火，機車黨成員殺害了一名歌迷。這事件，讓機車黨被塑造成反嬉皮的形象，也讓保守派人士對機車黨有了新的印象：機車黨或許暴力，但他們的暴力可以用來捍衛保守、效忠國家價值(Holt, 2004)。很快地，哈雷品牌跟進機車黨的形象轉型，將美國星條旗元素融入哈雷品牌圖騰，展現守護國家的忠貞；另外，哈雷品牌也推出了仿機車黨機車改裝樣式之款式(Holt, 2004)。由此可見，哈雷品牌形象已從亡命之徒的聯想之上，轉型成激進的保守主義，而其受歡迎度也比前一個階段更為提升。這是哈雷品牌第二階段的轉型。 25.

(35) 在Holt(2004)所引用的哈雷品牌第二階段的轉型中，筆者想藉此反思，在CR7的品牌形象塑造中，是否有類似以較為鄙俗、負面、過度男人味的概念？（三）第三階段：與國族認同連結的品牌男性氣質. 一九八〇年代初期，哈雷品牌正面臨最大財務危機時，雷根(Ronald Wilson Reagan)總統為保護美國本土品牌哈雷，所以祭出關稅政策壓制日本製機車。但日本品牌卻緊接著將工廠移至美國來躲避關稅。於是雷根總統再與哈雷品牌聯手出擊，他與哈雷品牌協商後刻意取消關稅，並到哈雷工廠廠房舉辦演說，表示美國工人不需要再躲避任何人，並稱：「哈雷品牌的崛起就是美國對抗日本的勝利。(Holt, 2004)」此舉驚四座，這除了成功凝聚美國向心力外，也實際地讓哈雷品牌成為資本主義社會中「復興美國」的男性氣質代表。而CR7品牌旗下的眾多品牌中，我們不難看見C羅結合葡萄牙國族意象的野心，像是CR7 Underwear以葡萄牙國旗為設計的男性內著就是最好的實證。而除此之外，還有哪些層面，CR7刻意結合葡萄牙元素？這樣的策略是為了反饋至C羅名人建構的「國族英雄」形象嗎？這些都是筆者將在第五章論述名人品牌化時欲討論的關鍵內容。. 三、小結. 從哈雷品牌轉型的三個階段，我們可以明白哈雷品牌的男性氣質形象不是全然皆由哈雷公司端主動打造，而是協同媒體、忠實消費者與名人，一起讓哈雷品牌從反社會亡命之徒、激進的保守主義等社會非主流品牌形象，轉型成一舉打入美國主流意識形態、堅守美國國族意識的男子漢形象(Holt, 2004)。而從哈雷品牌不同階段所展現出的不同男性氣質，我們也可同時呼應Nixon(1997)的觀點：男性氣質具備多元性與變動性。以哈雷品牌實例對應本論文之研究對象，筆者認為C羅與CR7的形象與男性氣質也一樣具備多元性，不論其品牌歷史、品牌形象或品牌認同，其實都可以. 26.

(36) 一再被文化仲介塑造，而這些轉捩點也將會是筆者在第四章和第五章進行視覺分析與研究男性氣質時的論述關鍵。. 27.

(37) 第三章、研究方法第一節、研究範圍一、時間（C羅生涯分期）. C羅職業足球生涯中的曼聯時期與皇馬時期會是筆者聚焦之處（如圖31），因為這十五年，不僅是C羅的黃金歲月，也是他從足球選手、足球明星蛻變成國際名人的重要歷程。另外，筆者再以「2007年C羅升任葡萄牙國家隊隊長」與「2013年C羅擴大營運立CR7」兩大C羅生涯中極為關鍵的要事，將曼聯時期與皇馬時期，劃分為曼聯前期（2003至2007年）、曼聯後期（2007至2009年）、皇馬前期（2009至 2013年）與皇馬後期（2013至2018年）。而筆者如此定錨，除了能讓讀者一目了然外，另一方面也能讓本研究在論證C羅蛻變為運動明星、蛻變為國際名人的時間點時，可以更明確地依循其生涯分期來進行探討。. 里競 2001至2003年. 曼聯. 曼聯. 皇馬. 皇馬. 尤文. 前期. 後期. 前期. 後期. 圖斯. 2003至2007年. 2007至2009年. 2009至2013年. 2013至2018年. 2018年至今. 圖 3-1 C 羅生涯分期資料來源：筆者自行彙整，製表時間：2019年12月1日。. 二、文本（C羅作為名人的媒體呈現）. 而如果是從文本層面來劃分研究範圍，筆者擬以有關C羅足球場內、外的媒體文本、C羅參與的廣告代言形象宣傳照與C羅自創品牌CR7旗下的商品與形象宣傳照等四個範疇作為取材方向：（一）有關C羅足球場內的媒體文本. 28.

(38) C羅的本質是一位足球選手，所以他在足球場上所引發的媒體事件，會是筆者首先考量並分析的媒體文本。也由於C羅都是為國際知名職業足球隊效力，所以與他有關的媒體事件，大多是來自國際級的媒體，故筆者會主要涉略BBC、BBC Sport與衛報(The Guardian)的英文網路新聞，以及El Mundo與El País的西班牙文網路新聞。再者，選材方面，筆者也會特別關注C羅在歐冠盃、歐國盃和世界盃等重要國際足球賽事中的表現，並觀察媒體報導的文字與圖片所意圖呈現出的C羅意象，以及該意象與葡萄牙國族認同的連結。而透過對於C羅足球場內的媒體文本之分析，筆者期望能找出C羅開始被視為足球明星的時間點。（二）有關C羅球場外的媒體文本. C羅從足球場內紅到足球場外，他的媒體事件也從國際媒體，延伸到八卦媒體。為完整掌握C羅的成名之路，筆者也將著墨於八卦媒體，像是富有娛樂性質的英國八卦網路媒體CelebsNow24，以及以大膽腥羶著稱的八卦網路媒體Perez Hilton25。此外，C羅的男性氣質迥異獨特，是媒體與大眾非常好奇的一個面向，所以筆者也會參考英國多元性別認同的網路新聞粉紅新聞(PinkNews)26與歐洲知名男同志雜誌《Gay Krant27》的報導文字與圖片。而藉由對C羅足球場外的媒體文本之觀察，筆者企圖找出C羅轉型為國際名人的時間點。（三）C羅參與的廣告代言形象宣傳照. C羅相當特殊的男性氣質，使他成為各大國際知名品牌安排廣告代言人時的不二人選，故筆者除了探究他在足球場上的運動風采以外，也會探究他在國際品牌廣告代言中所展現的男性氣質。表3-2是筆者在網路搜尋（截至2019年12月21日）後所整理的C羅各時期廣告代言作品（共31 支）：. 24. CelebsNow 原是英國八卦雜誌，後期轉為英國網路媒體，專攻女性讀者。 Perez Hilton 是美國網路媒體，以名人緋聞、八卦為主題。其特色為在名人的照片上加上一小段手寫的毒舌字句。 26 粉紅新聞(PinkNews)是英國網路媒體，專攻男、女同志、雙性戀、變性者和跨性別認同相關議題。 27 《Gay Krant》為荷蘭男同志雜誌。 29 25.

(39) 表 3-1 C 羅各時期廣告代言作品列表資料來源：筆者自行彙整，製表時間：2019年12月15日。. C羅生涯分期. 品牌類型. 年份. 品牌. 曼聯前期. 金融交易. 2003年. 聖靈銀行(Banco Espírito Santo). 時尚消費. 2004年. Pepe Jeans London. 時尚消費. 2009年. Emporio Armani. （2003至2007年）. 曼聯後期（2007至2009年）. 皇馬前期（2009至2013年）. 皇馬後期（2013至2018年）. 食品（飲料）. Soccerade. 機械耗材. 嘉實多(Castrol). 科技電子. 2011年. 科樂美(KONAMI). 時尚消費. 2013年. 泰格豪雅(TAG Heuer). 時尚消費. Jacob &CO. 運動休閒. PAO. 食品（保健）. 賀寶芙. 食品（速食）. 肯德基. 科技電子. 三星. 汽車. TOYOTA 2014年. 運動休閒. MTG. 運動休閒. Sportlobster. 衛生用品. Clear. 旅遊航空. 阿聯酋. 食品（保健）. 2015年. 亞培(Abbott). 科技電子. PokerStar. 科技電子. Altice 30.

(40) SMAASH. 科技電子 2016年. 運動休閒. Nike. 金融交易. Xtrade. 科技電子. ZTE. 公益慈善. 臺灣血液基金會 2017年. 科技電子. Panzer Glass. 金融交易. EXNESS. 工業營造. Egyptian Steel 2018年. 科技電子. 蝦皮. 旅遊航空. American Tourister. 運動休閒. DAZN. （四）C 羅自創品牌 CR7 旗下的商品與形象宣傳照. 2006 年，C 羅結合其葡萄牙文名 Cristiano Roanldo 的大寫開頭 C、R 與其背號 7 作為其同名自創品牌之名稱勇闖時尚產業。然而，CR7 真正開始廣為人知，其實是從 2013 年 C 羅擴大營業 CR7 品牌開始。而我們從表 3-2 可以看到 C 羅在皇馬後期（2013 至 2018 年）始，截至 2019 年 12 月 21 日所建立的所有 CR7 品牌：. 表 3-2 CR7 品牌列表資料來源：筆者自行彙整，製表時間：2019年12月15日。. 年份. 品牌名稱. 類型. 協力創作者. 2013年. CR7 Underwear. 時尚消費. CR7 Underwear設計師：知名韓裔美國籍紐約時尚服裝設計師 Richard Chai. 31.

(41) CR7 Museum28. 文化觀光. CR7 Museum館長：C羅的兄長 Hugo. 2014年. CR7 Footwear. 時尚消費. CR7 Footwear標榜全葡萄牙製造. 2015年. 《Ronaldo》紀錄片. 影視娛樂. 《Ronaldo》紀錄片導演： Anthony Wonke. Cristiano Ronaldo Fragrance. 時尚消費. 與英國香水品牌Eden Parfums 異業結盟. Pestana CR7 Hotel. 文化觀光. 與葡萄牙休閒旅遊集團Pestana 異業結盟. CR7 Selfie. 科技電子. CR7 Selfie軟體研發： 7Windows. CR7 Crunch Fitness. 運動休閒. 與美國健身房連鎖品牌Crunch Fitness異業結盟. 2016年. 28. CR7 Museum 是國際媒體對於該博物館的慣用通稱，但事實上其本名為葡萄牙文：CR7 Museu。 32.

(42) 第二節、研究設計在第三章第一節，我們制定了 C 羅的生涯分期，並列出筆者欲研究的文本範圍後，筆者將於第三章第二節說明本研究的多重研究方法。以下，筆者將按照文獻資料法、感官分析、質性訪談法與田野調查法來進行闡述：. 一、文獻資料法. 有鑑於 Rojek(2001)與 Smart(2005)皆深信媒體在名人的形塑歷程中有著極大的影響力，故筆者在設計研究方法時，首先以文獻資料法來掌握媒體對於所 C 羅引起的各種作用。筆者地毯式搜尋了 C 羅在曼聯前期（2003 至 2007 年）、曼聯後期（2007 至 2009 年）、皇馬前期（2009 至 2013 年）與皇馬後期（2013 至 2018 年）中分別有關足球場內與足球場外的網路新聞後，察覺 C 羅在曼聯前期（2003 至 2007 年），就一步步藉由他的足球成就、葡萄牙國族認同與其新男性氣質，逐漸成為一位足球明星；而到了曼聯後期（2007 至 2009 年），C 羅的知名度更是明顯地發展到了國際的層級。據此，筆者首先透過表 3-1 的媒體事件（一）、（二）、（三）和（四）來評估 C 羅的加入是否為曼聯增加戰力，以及他是否受到曼聯教練、球迷與大眾的歡迎；再者，筆者將透過媒體事件（五）、（六）和（十）所報導的 C 羅兩性醜聞，來評估 C 羅的成名之路是否受阻。接著，媒體事件（七）和（八），會是筆者評估 C 羅是否成為葡萄牙國「足」英雄時的重要依據；至於媒體事件（九）和（十一），則是筆者分析 C 羅的新男性氣質的主要參考；最後，筆者期望透過媒體事件（十二）檢視 C 羅是否已成功地從一位足球選手，轉型為運動明星與國際名人。此外，為釐清 C 羅的抽象名人品牌化與 C 羅到 CR7 的實體名人品牌化是否有助於鞏固 C 羅的國際名人地位，故筆者也挑選了媒體事件（十三）來進行審視。. 33.