第二章、 文獻回顧
第四節、 新男性氣質
由於C羅與CR7品牌的男性氣質都是筆者欲聚焦的層面，因此，在第二章第 四節中，會按照名人男性氣質與品牌男性氣質兩大主題來爬梳男性氣質與視覺 分析的相關研究。
在正式回顧Nixon(1997)對名人男性氣質的剖析方法，以及Holt(2004)從哈 雷品牌看品牌男性氣質之前，筆者欲先透過Connell(2002)的觀點作為前言：
爬梳Connell(2002)的理論後可以發現，她從性別的生理差異、心理差異，
談到整個社會的性別秩序(gender order)。而Connell(2002)主要的著力點是性別兩 極化(gender polarity)與性別模糊(gender-ambiguos)在社會中的影響，像是她由美 國學校中的性別遊戲、南非礦場中的男性氣質、澳洲對於愛滋病患自我認同的 觀察和蘇聯反覆不定的性別政策當作實例，鋪陳出性別關係的角力與實踐在不 同時空背景下的差異性。據此，筆者在第四、五章中批判C羅的男性氣質時，
會增添C羅男性氣質與時代結構、環境本質間的互動與對話。
然而，本論文並非性別研究，故Connell(2002)的理論與見解只是引導我們 在審視C羅的男性氣質時，能按照其時間、空間背景連貫地思考。而接下來，
有關於名人男性氣質與品牌男性氣質的兩大方向之探究，才是筆者所期盼的聚 焦面向。
一、名人男性氣質
（一）從二元對立的男性氣質到多元的男性氣質
男性氣質的辯論，大致可以分為兩個進程。第一個進程的男性氣質定 義較貼近生理上的解釋，認為男性氣質是在性行為上侵入式的展現，是優 勢的象徵。而這時對於男性氣質的詮釋也非常單一(Nixon, 1997)。
第二個進程，男性氣質從單一、排他的定義走向多元。這時的觀點不 但會區隔不同類型的男性氣質，還會透過與女性氣質的比較來剖析男性氣 質。另外，這個進程中的男性氣質理論也會將男性的時空背景、種族和社 會地位納入作為評估(Nixon, 1997)。Nixon(1997)以「十八世紀末至十九世
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紀初的白人」為例，「中產階級」、「以家為生活核心」、「出席小教堂 活動」是那個時代建立起的父權系統特色，而這些特色就成了男性氣質最 直接的呈現。不過，「同性戀傾向」是絕對與男性氣質對立的。
如本章第一節所述，貝克漢的出現，打破不少傳統男性氣質的限制。
他那帶有女性氣質的時尚品味，吸引了許多男同志粉絲，也著實影響了大 眾對男性氣質的想像。更遑論他還是一位以足球明星身分蛻變而成國際名 人，那對於社會文化的衝擊力道可想而知，簡直顛覆了大家對足球選手的 刻板印象。C羅也是如此，他在各大時尚雜誌封面的新形象、他的自創品 牌CR7，還有他在社群媒體分享的日常生活點滴與片段，都不難看出他的 男性氣質也是有別於二元對立的性別氣質之定義。
（二）時尚雜誌的新男性氣質
時尚雜誌之所以是研究新男性氣質時的重要視角，首先是因為比起其 他領域，新的男性氣質會最先出現在時尚領域(Nixon, 1997)，而它的出現 會直接衝擊消費市場並形塑大眾的審美觀。
再者，時尚領域中的男性氣質是刻意雕琢過的形象，所以它是研究男 性氣質時，非常好的切入點，尤其像是男性服飾、配件與衛生用品的廣告 為了搭配商品推陳出新的快節奏，因而跟著快速地產出各種更新或全新的 男性氣質(Nixon, 1997)。
肇因於以上原因，Nixon(1977)因此傾向以時尚雜誌作為研究男性氣質 與時尚品味的素材。而筆者想藉此探究C羅個案：時常登上時尚雜誌封面 的C羅，他在這樣的曝光中展現著什麼樣態的男性氣質？在一次一次的曝 光之間，又有什麼變化與進展？
另外，時尚消費文化中的消費者認同可分為兩種，第一種是消費者認 同並喜愛該男性氣質，第二種是想要仿效該男性氣質(Nixon, 1997)。從貝 克漢與C羅的案例來看，女性與男同志的認同屬於前者，他們把這兩位足 球明星當成凝視與窺淫的對象；異性戀男性則是屬於後者，他們想變得跟 這兩位足球明星那樣英勇挺拔。針對不同類型的消費者文化認同。
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此外，Nixon(1997)認為，在男性氣質的視覺分析方法中，不論是畫面 的色彩、光線與光線的來源都可納入觀察，至於人物的部分，則可從起表 情、視線、膚色、身材、服裝剪裁和配件作為切入點。最後，地景的意象 也是不能被漏掉的元素。關於上述的研究方法，筆者會用於檢視C羅在媒 體文本中的照片、時尚雜誌封面、廣告代言文本，以及其自創品牌CR7的 各種曝光與商品所傳達出的男性氣質。
（三）運動身體
(sport body)
的情慾化(erotic)
與窺淫感在異性戀與男性主義霸權的時代，女性氣質佔據了絕大部分關於身體 情慾化、色情化的討論。隨著社會轉變、男性運動的崛起，男性運動選 手、男性名人所展現的男性氣質，在學術、媒體乃至全球社會漸漸成了主 流，像貝克漢就是非常具有代表性的先例。但女性運動選手也並非轉為弱 勢，像Smart(2005)所提的庫尼可娃(Анна Сергеевна Ку́рникова)而言，庫 尼可娃一再被媒體捕捉的性感胴體，也對大眾有著相當的影響力。
而當男性的身體意象進入時尚雜誌，作為被動的性對象時，也一樣是 具有強烈的窺淫感(Nixon, 1997)。以牛仔褲或香水廣告為例，許多畫面都 刻意切斷於男模特兒的腹溝處，引人遐想，這樣腥羶的表達方式的確是十 分情慾。
據此，若從C 羅大量的廣告代言中著手討論，我們可以提出：他所呈 現的意象中，哪些細節被精心設計過？哪些細節被強化、放大了？哪些細 節有性暗示的意味？另外，C 羅的自創品牌 CR7 可謂 C 羅與 C 羅男性氣 質的商品化之產物，那麼這些商品是否存在某些細節是C 羅與 C 羅男性氣 質、運動身體意象的延伸呢？而這些都是筆者非常好奇的層面。
二、品牌男性氣質
男性氣質的商品化、品牌化，是不少主攻男性市場的品牌在建構品牌文化 認同時必經的過程。筆者援引Holt(2004)談哈雷(Harley Davison)機車的三階段品 牌轉型來說明以（新）男性氣質作為品牌文化認同的品牌，與消費市場互動的 過程。
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（一）第一階段：被動式重新形塑品牌男性氣質
第二次世界大戰後，美國社會興起許多與主流意識形態對立的次文化 族群，像是牛仔文化、都會區黑人文化和頹廢文化等。後來，美國社會出 現由退伍軍人和社會低階層城市少年組成的一個群體，他們是熱愛又大又 吵的改裝機車，並以大自然、解放、狂野、不計風險代價和貶低女性等
「亡命之徒」的價值觀來度過生活的機車黨(Holt, 2004)。這群社會次文化
「機車黨」的形象建立，首先是來自於文化媒介，像是《生活(Life)》雜誌 將機車黨成員描述城小鎮上的流氓；還有像是電影《飛車黨(The Wild One)》把機車黨成員描述成席捲酒吧、處處惹事生非、愛機車黨勝過女人 的反社會、暴力、獸性男子。
當時，機車黨所展現的文化認同，吸引了不少叛逆青少年的加入。而 哈雷機車剛好是機車黨成員在選購機車時的其中一個選擇，所以機車黨的
「亡命之徒」文化進入了大眾對哈雷品牌的文化認同之中。
以上對於哈雷品牌借用社會次文化作為品牌文化認同的現象，筆者稱 之為被動式重新形塑品牌男性氣質，而這類被動式的品牌轉型，在CR7中 是否有跡可循？
（二）第二階段：以過度男人味
(hypermasculinity)
作為品牌男性氣質 一九六九年十二月，以毒品、性愛和死亡為文化認同的嬉皮樂團滾石 合唱團(The Rolling Stones)在一場演唱會中，雇用了機車黨成員作為保鑣，保護樂團成員被瘋狂歌迷攻擊。結果在意外的推擠中，機車黨和歌迷雙方 竟不小心擦槍走火，機車黨成員殺害了一名歌迷。這事件，讓機車黨被塑 造成反嬉皮的形象，也讓保守派人士對機車黨有了新的印象：機車黨或許 暴力，但他們的暴力可以用來捍衛保守、效忠國家價值(Holt, 2004)。
很快地，哈雷品牌跟進機車黨的形象轉型，將美國星條旗元素融入哈 雷品牌圖騰，展現守護國家的忠貞；另外，哈雷品牌也推出了仿機車黨機 車改裝樣式之款式(Holt, 2004)。由此可見，哈雷品牌形象已從亡命之徒的 聯想之上，轉型成激進的保守主義，而其受歡迎度也比前一個階段更為提 升。這是哈雷品牌第二階段的轉型。
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在Holt(2004)所引用的哈雷品牌第二階段的轉型中，筆者想藉此反思，
在CR7的品牌形象塑造中，是否有類似以較為鄙俗、負面、過度男人味的 概念？
（三）第三階段：與國族認同連結的品牌男性氣質
一九八〇年代初期，哈雷品牌正面臨最大財務危機時，雷根(Ronald Wilson Reagan)總統為保護美國本土品牌哈雷，所以祭出關稅政策壓制日本 製機車。但日本品牌卻緊接著將工廠移至美國來躲避關稅。於是雷根總統 再與哈雷品牌聯手出擊，他與哈雷品牌協商後刻意取消關稅，並到哈雷工 廠廠房舉辦演說，表示美國工人不需要再躲避任何人，並稱：「哈雷品牌 的崛起就是美國對抗日本的勝利。(Holt, 2004)」此舉驚四座，這除了成功 凝聚美國向心力外，也實際地讓哈雷品牌成為資本主義社會中「復興美 國」的男性氣質代表。
而CR7品牌旗下的眾多品牌中，我們不難看見C羅結合葡萄牙國族意象 的野心，像是CR7 Underwear以葡萄牙國旗為設計的男性內著就是最好的實 證。而除此之外，還有哪些層面，CR7刻意結合葡萄牙元素？這樣的策略 是為了反饋至C羅名人建構的「國族英雄」形象嗎？這些都是筆者將在第 五章論述名人品牌化時欲討論的關鍵內容。
三、小結
從哈雷品牌轉型的三個階段，我們可以明白哈雷品牌的男性氣質形象不是
從哈雷品牌轉型的三個階段，我們可以明白哈雷品牌的男性氣質形象不是