名人品牌化

運動選手因球隊契約「可交易」的本質，所以他們像是商品一樣可以被買 賣；再者，像是第二章第二節所談到的運動領域媒體化、商業化和娛樂化，也 使高知名度的運動明星成了消費文化中的一種商品，這些都體現了運動明星的

「商品化」性質。在第二章第三節中，筆者將進一步談論C羅在商品化基礎上 所歷經的品牌化。

而為了適切地討論C羅的名人品牌化現象，筆者第一部分先以Lury(2004)的

「品牌」理論，和C羅所產生的抽象與實體之名人品牌化進行對話；另外，筆 者於第二部分則是採用Lury(1996)對消費文化中的「商品」之論述，和「商品 化的C羅」與「CR7的商品」進行對話。

一、名人品牌化

Lury(1996, 2004)突破性的觀點，對於以文化研究作為設定的本研究有極大 的幫助，特別是「名人可作為商品」(Lury, 1996)與「名人也可作為品牌」

(Lury, 2004)，讓筆者在看待C羅與CR7時，可以擁有更完整的思考。

Lury(2004)的品牌指出：在經濟學、管理學中，品牌是一個將商品與服務 提供給消費者的單位；但從社會學、文化研究的角度來看品牌，品牌代表的象 徵意涵、品牌與消費者、大環境的關聯，以及品牌在時間與空間中所展現出的 一致性更是值得討論的項目。

按照Lury(2004)的區分，品牌有「抽象」與「實體」的特性，以下，筆者 將按照「抽象的品牌化」與「實體的品牌化」兩個方向來審視C羅與CR7：

（一）抽象的品牌化

首先，我們從Lury(2004)對品牌的定義，來看品牌的兩種抽象特性：

第一，品牌是無形的存在；第二，品牌它可以一再地被重新定義，所以我 們也可以說品牌是「可能性」的表現。

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此外，「抽象品牌化」概念的應用層面實為廣泛，舉凡名人（貝克 漢）、慈善組織、教育團體、政治團體，甚至事件²³都可以稱為品牌 (Lury, 2004; Lash＆Lury, 2007)。

有鑑於此，本論文的研究對象C羅，亦可被視為一種抽象的名人品 牌，而「C羅」這品牌代表著C羅在運動明星、名人文化認同上的形象整 合。因此，筆者也將以「抽象名人品牌化」之論點，運用在第四、五章 間，作為銜結名人C羅與實體品牌CR7間的橋樑。

（二）實體的品牌化

再者，如果以品牌本身實體的特性來看，Lury(2004)認為品牌具有

「放送」商品的功能，所以品牌非常相似於媒體這類文化媒介物的角色；

另外，品牌介於生產端與消費端之間，所以品牌也非常相似於一個無形窗 口，讓兩端可以交流。

Lury(2004)也用肉眼可見的「汽車」來比擬品牌的具象特性：以汽車 為例，汽車內有多到難以數算的零件，而這些零件各司其職，使汽車能夠 在不斷變動的時間和空間中，順利地前進；而品牌也是如此，品牌必須透 過其內部的商品與服務，在眾多競爭者的消費市場中維持品牌的穩定性與 一致性，才能順利地前進。

筆者認為，在「C羅」這個抽象名人品牌之立足點上所誕生的實體品牌 CR7，與「C羅」這個抽象的名人品牌，有形式上的差異，也有十分微妙的關 係。因為，催生C羅抽象名人品牌化的是媒體、廣告代言和大眾，但催生C羅實 體名人品牌化CR7的是C羅本人，以及C羅的抽象名人品牌化。

二、當代消費文化中的「商品」

23 以1996年在英國舉辦的歐國盃為例，當時英國足協與英國本土高知名度樂團純紅(Simply Red)合作，將其新專輯專輯中的單曲《羞辱與共 (We are in this together）》選作1996年歐國盃 的主題曲，如此將音樂作為傳播平台，並將歐洲盃事件品牌化。結果，最後此舉竟成功地透過 1996年歐國盃，一弭過去足球賽事的負面、暴力形象，並衝新賦予足球「羞辱與共」的正面、

團結、和平之精神 (Lash＆Lury, 2007) 。

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Lury(1996)在談論消費文化時，著重的不僅止於經濟現象，是更包含了文 化現象。因此，所謂消費，並非單純地說明人們將物質使用至消耗殆盡的程 度，而是在其價值上進行使用並進行「轉化」。

在消費文化裡，從物質到商品，意即人們根據自己的目的實踐轉化。筆者 在本段中，將Lury(1996)的觀點整理為物質文化和商品美學兩個主軸，討論消 費者轉化、賦予物質意涵的歷程，也同時反思：C羅作為商品與CR7品牌商品，

他如何被教練、球迷或媒體等消費者轉化，並產生新的文化意義？

（一）物質文化

在消費文化中探討物質時，一方面是研究物品本身，另一方面也研究 使用的對象（消費者），因為物質被視為人們建立社會關係的重要方式。

而這些消費者在挪用物品後，並不代表這互動已經終結，反倒是為有形物 質加諸了精神上的詮釋(Lury, 1996)，故Lury(1996)一言以蔽之：消費既是 消費，又是生產；既是破壞，又是生成；既是解構，又是建構。另外，

Lury(1996)也借用人類學圖騰崇拜角度來看物質文化，消費者們被比擬為 傳統社會中的部落，商品則被比擬為圖騰，而消費行為則像是宗教儀式 (Lury, 1996)。

若從消費的動機切入，消費者其實是期盼透過對於文化資源的佔有，

藉此改善形象、提升身分地位。這是因為每一個物品都有其屬性與象徵，

消費者可以透過物質來呈現不同的社會地位標誌(Lury, 1996)。

然而，當物質進入消費市場，形成商品，商品和消費者間的互動關係 顯得更為重要，尤其是Lury(1996)強調的不平等事實：因為商品的價格標 籤決定了消費者的類型與層級，而這的確是既定消費者無法跨越的界線 (Lury, 1996)。不過這樣的界線，卻也成為促使消費者提高水平的一種刺 激。

藉由Lury(1996)所闡述的物質文化之論點，筆者欲在第四章、第五章 中，檢視消費C羅的教練、球迷和媒體究竟如何「消費」C羅。

（二）商品美學

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商品除了是能夠辨識社會身分、傳遞社會意涵的載體，並作為消費者 展示身分地位的手段，商品事實上也能夠自由地獲取消費者的文化聯想和 幻想，而這就是所謂的商品美學之概念(Lury, 1996)。商品美學的出現，是 肇因於當代消費文化的成熟，我們首先以Lury(1996)對當代消費文化的觀 察來與思考C羅與CR7品牌中的商品：

第一、具備多樣且大量的商品。

第二、購物變成休閒生活中的其中一種選擇。

第三、出現多元的購物形式。

第四、商品的包裝、宣傳和廣告作用不容忽視。

第五、商品被消費者用來拉抬自身形象。

第六、可發現部分消費者有收藏商品的行為。

C羅與CR7所對應的消費型態，十分吻合前三點所述，例如在運動媒體 化的轉型下，我們可以透過電視、網路轉播觀看C羅各式各樣、各時間點 的比賽影片，以及我們可以用實體店面、網購挑選林林總總CR7品牌旗下 的所有商品。而這些都無非是充斥在C羅與CR7消費者的休閒生活中。

第四點，是歸因於當代消費文化在商業面卓越的發展，故有關於商品 的外觀的商品美學備受重視(Lury, 1996)，作為文化媒介的廣告也對消費者 發揮了滲透式的影響。若就此論點反觀C羅與CR7在商品美學上的操作上，

哪些商品的款式、設計引起特別消費者的聯想，哪些廣告催化消費者的購 買慾望，都是筆者將於第五章研究的重心。

第五點，商品被當作無聲的語言(Lury, 1996)，使人們想透過消費來表 達自我身分認同上的差異。而由此觀點來看C羅與CR7的消費者，筆者試 問：這些消費者們對C羅與CR7產生哪方面的商品崇拜呢？另外，他們主要 將C羅與CR7挪用或轉化成什麼樣的商品價值呢？

第六點提到的收藏現象，筆者認為這是由於社會生活品質的進步，所 以消費文化從傳統的飲食、日用品或服裝等基本需求，延伸到當代在基本 需求上更多奢侈的選擇。而C羅與CR7的商品中，哪些項目容易使消費者採

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取收藏方式來擁有商品呢？這點會是筆者在衡量消費者對C羅與CR7瘋狂消 費時的依據，也是衡量文化媒介在商品美學實踐中極大化之依據。

總的來說，C羅的抽象名人品牌化與C羅的實體名人品牌化所仰賴的對 象固然不一樣，但兩者卻息息相關。據此，筆者也將在第五章中，透過 CR7品牌與商品，為這樣錯綜復雜的現象抽絲剝繭。

三、小結

C羅在晉升為運動明星、名人後，其形象日漸鮮明，儼然已達到Lury(2004) 所定義的抽象名人品牌化之效果；2013年後，C羅擴大經營自創品牌CR7，正式 開啟C羅的實體名人品牌化階段。而筆者認為，C羅的兩種品牌化現象與

Lury(2004)兩種品牌化的論點間的互動，是本研究有別於其他名人品牌研究的 最大特色，因為我們明確地劃分了C羅運動明星、名人的身分，以及C羅的抽象 名人品牌化與C羅到CR7品牌的實體名人品牌化。

另外，在第二章第三節中，我們也透過Lury(1996)對物質文化與商品美學 的論述，認知到「商品化的C羅」與「CR7品牌的商品」的消費者，並非只是在 實踐購買、實踐使用，而是在購買與使用的當下，也實踐了他們對於「商品化 的C羅」與「CR7品牌商品」在文化認同上的挪用。

附帶一提，筆者也期望在第五章中，透過Bourdieu(2002)所提出的不同資本 形式中的象徵資本，來思考C羅的抽象、實體名人品牌化現象，因為沒有經 濟、文化和社會資本的CR7，完全必須仰賴C羅的名人象徵資本才得以生存並延 續。

接著，因為有鑑於C羅的廣告代言，不論是類型或是數量，都非常驚人，

所以筆者在第二章第一節探討貝克漢現象的研究(Ma, 2007)，在第二、三節釐清 名人形象塑造(Rojek, 2001: Smart, 2005)和名人品牌化(Lury, 2004)的理論後，另 外再將與C羅的廣告代言形象宣傳照高度相關的男性氣質、視覺分析之文獻，

安排在第二章第四節進行回顧，並與C羅、CR7品牌之男性氣質、文化認同進行 對話。

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