第二章、 文獻回顧
第二節、 名人形象塑造
回溯C羅在2001年至2019年間的發展（從里競到曼聯、皇馬和現正效力中 的尤文圖斯），我們可以發現他儼然已從一位青澀足球選手，蛻變成搶盡媒體 版面的國際名人。正因為C羅既是運動（足球）明星，亦是名人，所以在第二 章第二節中，筆者會先爬梳Rojek(2001) 的名人文化研究論點，再聚焦至 Smart(2005)對運動明星形象塑造議題的探討。
一、名人
（一）名人的定義
名人的出現，一開始是源自於宗教的衰退、社會民主化與商品化 (Rojek, 2001)。對於以上的論述，筆者表示贊同，因為唯有在這樣的時空背 景之下，大眾才能擁有足夠的自由，以自己的好惡來評價名人、接觸名 人。至於名人的生成，Rojek(2001)認為媒體是其中決定性且不可或缺的力 量，他甚至說，沒有名人是不透過媒體而成名的。他對名人獨到的定義，
筆者將其思想整理為以下四點並對照C羅經驗：
1. 不論善惡，只要對大眾意識具有快速又深遠影響力，就可稱為名
人。由第一點對照花邊新聞層出不窮的C羅，C羅是否能在這樣的事件 中倚靠「惡名的魅力」，取得更多的討論熱度呢？2. 有關名人本質論與名人建構論的討論：Rojek(2001)認為像是皇室這
類的名人，應屬本質論，因為皇室擁有與生俱來得天獨厚的社經地 位；而建構論的名人則是來自媒體，因為媒體會按照社會結構去塑造 出迎合大眾口味的名人20。根據名人本質論、名人建構論兩種不同名 人的建構方式，C羅的名人地位是屬於哪一種建構的路徑呢？
20 附帶一提，筆者同時也以健美選手出身的阿諾(Arnold Alois Schwarzenegger)為例來說明 Rojek(2001)的「名人建構論」：阿諾起初以壯碩身材進入了影劇圈，後來因為演出魔鬼終結者 (The Terminator)而紅透半邊天，到了2003年，他以演員身分被推舉參選加州州長，最後竟一舉 拿下州長寶座。然而，他何以從一個健美選手跨足影劇，再跨足政治，還順利地當選呢？這就 是因為媒體塑造了大眾渴望的名人，媒體引導人們把他們對阿諾的崇拜聯想至政治，並且在腦
13
3. 媒體將名人的形象設計、包裝和再製，並透過名人光環遮掩其名人
的真實性格缺陷，因此名人所展現的形象為一種表面，不代表其「真 我」。由第二點對照C羅，筆者好奇他在足球場上、時尚雜誌封面、廣告代言和CR7自創品牌等不同層面中所展現的形象，是否具備形象 上的關聯與整合？而這些形象是貼近他的真我，還是屬於被「設計、
包裝和再製」後的模樣？
4. 曇花一現的話題人物不能算是名人，因為「不朽」也是作為名人的
重要條件。筆者試問：名人討論聲量或受歡迎度難免有高低起伏，C 羅是經得起時間考驗的名人嗎？他的廣告代言、自創品牌，是否有助 於他爭取媒體關注並延長其名人壽命呢？（二）名人的魅力
名人與大眾雖有距離，但是大眾會幻想自己正與名人進行親密的情感 交流。於是，名人的身體不再只作為慾望的終點，它是能夠彰顯性與魅力 的載體，所以它也成了激發慾望且具有公共影響力的商品。另外，大眾對 名人的這種「感官層面」之依戀，也會日積月累並誕生出一套標準，進而 影響普世審美價值(Rojek, 2001)。
此外，Rojek(2001)也提到文化經理人的角色。文化經理人努力使觀眾 從感性層面了解明星，讓名人的魅力在經濟利益和審美的取捨之間最大 化。C羅的兄長Hugo，作為CR7 Museum的館長，他在C羅與C羅自創品牌 CR7的營運中所扮演的角色，這也將會是筆者在第五章談論名人品牌化時 的一項重點。
二、運動明星
談運動明星時，Smart(2005)表示，第一次世界大戰後，美國國內引發前所 未有的英雄崇拜情結，原因除了媒體大力的吹捧之外，人民渴望在混亂的氛圍 中尋找足以振奮人心的人物來崇拜，補償內心的不安全感，所以那時運動明星
海中加以想像：「如果阿諾史瓦辛格在電影裡可以拯救整個星球，那為何加州人民不會揣測他 可以拯救加州呢 (Babcock & Whitehouese, 2005)？」而就是所謂的名人建構論。
14
一一誕生，而運動選手的社會地位和文化地位都明顯提升了不少。從以上 Smart(2005)的論點可以得知，運動明星是大眾文化認同的產物，並且運動明星 是因為符合社會結構空缺之需要所以才備受世界矚目。
接著，筆者將按照運動領域媒體化與其影響、運動明星的廣告代言與運動 明星作為國「足」英雄等三個部分，一方面解構運動明星的文化現象，另一方 面也從中反思C羅的成名經驗。
（一）運動領域媒體化與其影響
運動領域的媒體化顛覆了傳統運動領域的運作模式，Smart(2005)便提 出質疑：在媒體報導和資訊白熱化下，運動選手的名聲既然都可以被哄 抬、形象也可以被包裝再造以符合大眾口味、符合社會結構之需，那過去 所謂的運動家精神，或是偉大而崇高的英雄們還依然真實地存在嗎？
對此，筆者有不一樣的見解：以貝克漢與C羅為例，他們都是憑著超 群的足球成就，再加上文化媒介功能，才從一位運動選手轉變為運動明 星，再從運動明星轉變為國際名人。故媒體雖然可以轉播賽事，但不可能 有辦法扭曲賽事的過程與結果，所以Smart(2005)與其質疑運動英雄與其情 操是否已蕩然無存，不如實際探討除了運動成績外，運動選手的哪些層面 可以被媒體塑造來置入、填補社會框架之不足？成績極為亮眼的運動選手 成為運動明星相對比較容易嗎？成為運動明星後，如果專業能力不預警地 下滑了，其聲勢會跟著一起下滑嗎？
（二）運動明星的廣告代言
Rojek(2001)認為，廠商尋求運動明星為自己的品牌背書、幫忙品牌進 行推廣與行銷，無非是展現了名人文化與商品消費文化間相輔相成的關 係。筆者以喬丹(Michael Jordan)與Nike合作的廣告代言來進一步說明這樣 的互惠關係：Nike借用喬丹在球場上的神乎其技之形象來行銷球鞋等商 品，設計並塑造出「穿了這雙鞋就能和喬丹一樣飛上天」的商品與商品形 象(Smart, 2005)；而廣告代言曝光後，喬丹不但獲得了豐厚的收入，也歷經 接連而來的形象塑造、社會地位的提升和國際名人形象的建立等。據此我 們可以釐清，廠商會鎖定能為品牌與產品形象加分的運動選手，而運動選
15
手也會選擇有助於建立個人形象的品牌來塑造自身形象，這實為一種互利 關係。
不只喬丹，其他運動明星、名人與品牌間也經常以這樣的方式合作，
而這種品牌借用運動明星、名人形象來包裝品牌形象之行為，其實是廠商 使用了運動領域與運動選手的真實性21。
然而，筆者發現，Rojek(2001)與Smart(2005)皆忽略了廣告代言品牌本 身的種類、定位和大眾文化認同等諸如此類的問題，因此筆者欲在此質 問：我們是否能從運動明星廣告代言的品牌回顧並檢視運動明星的名氣？
而運動明星所代言的商品、品牌範疇，從與其關聯度極高的運動品牌，逐 漸延伸到健康產品，甚至時尚等與其運動專業關聯性較低的品牌，是否代 表他展現的文化認同已從運動明星轉化成名人，甚至國際名人？
由於Rojek(2001)與Smart(2005)在探討名人、運動明星的塑造時，都認 為「廣告代言」是建立形象的絕佳手段。故筆者在第四章中，會加強對於 C羅廣告代言部分的檢視；另外，而由於C羅個廣告代言事蹟族繁不及備 載，甚至貫串了他的整個成名經過，故筆者在第五章，也會持續透過C羅 廣告代言的討論，檢視C羅成立CR7後，在廣告代言策略上的變化。
（三）運動明星作為國「足」英雄
根據Smart(2005)所述，運動選手能喚醒國族認同的原因有二：第一、
運動源自民間休閒娛樂，它足以凝聚集體的情感；第二、運動選手絕大多 數都是從地方發跡，從小有名氣，再邁向國際。除此之外，筆者認為優秀 的運動選手必須要披上國家隊戰袍為國出征，是更重要的因素，因為在這 樣的世界大型賽事中，國族意識會被強化，為國家奪下勝利的球隊或靈魂 人物會被冠上國族英雄的封號。而筆者想深究： C羅在哪些足球賽事中，
被建構起葡萄牙國「足」英雄的不凡地位？另外，以社會結構論來看，C
21 所謂的「真實性」，是指運動賽事「場上全憑真槍實彈」之特性。而這種真實性正好就是品
牌在為該品牌的商品尋找廣告代言人時所需的完美形象首選，因為任何廠商端都希望自家的商 品、品牌形象能給予給消費者一個充滿真實性的良好形象；所以當消費者在接觸廣告代言時，
倘若一旦接受了，那表示他們已經產生了廠商所期望大眾被激發的「移情作用」(Smart, 2005)。
16
羅是否有哪些特質滿足了葡萄牙國族認同上的空缺呢？而我們可以說他是 葡萄牙，甚至國際間現在最可望擁有的名人嗎？
三、小結
在第二章第二節中，筆者整理了Rojek(2001)與Smart(2005)的對於名人與運 動明星形象塑造的論點22。兩位學者其實都是以社會結構論當作分析時的基礎 與方法，並且，兩位學者都深信名人、運動明星的形塑最主要還是來自媒體的 操作，只是他們提到，在運動明星的成名經驗中，「國族認同」與「廣告代 言」的影響，會是運動領域出身的名人更容易牽涉的文化因素。
接下來，我們將進入第二章第三節，透過Lury(1996, 2004)的理論，審視C 羅如何從商品化的階段，進入到名人品牌化的階段。
22 Rojek(2001)定義的名人，在筆者的解讀下，是屬於影響力不限於任何領域的人物；至於 Smart(2005)定義的運動明星，則是影響力僅局限於運動領域的人物。
17