第二章、 文獻回顧
第一節、 國內外運動明星研究
第二章、文獻回顧
第一章緒論陳述了研究動機並鋪陳了研究背景，也按照本論文的研究方向 提出了問題意識。接著在第二章中，筆者將首先於第一節回顧國內外相關運動 明星之研究；再者，筆者則會以C羅生涯所先後歷經的「名人形象塑造」與
「名人品牌化」兩大進程，作為第二、三節的文獻回顧方向。
此外，由於C羅長期曝光於各大品牌廣告代言的形象宣傳照中，其男性氣 質的展演、演變與獨特性都相當具有研究價值，故筆者評估後，特別將「新男 性氣質」的文獻回顧置放於第二章的最後（第四節）進行討論。
另外，筆者也將在第二章中，透過文獻文回顧與筆者對於C羅與CR7的初步 觀察進行對話與提問；如此，第四、五章的研究發現也才能建立在前人的貢獻 與扎實的理論之上。
第一節、國內外運動明星研究
筆者搜尋國內所有論文研究後，發現迄今仍未出現任何單純針對C羅進行 的運動明星、名人研究，但有少數論文在談論品牌形象時，提到品牌廣告代言 人為C羅，像是賀寶芙品牌美感體驗（蔡禮湄，2015）與航空公司名人代言
（高秀英，2015）。
一、國內運動明星
至於臺灣運動明星的論文研究，國內約莫有4篇是以陳偉殷為論文研究對 象，但研究方向大多是陳偉殷對於運動文化的形塑（曾秋選，2016），以及陳 偉殷如何使用社交軟體來塑造形象（黃夕珍，2015；李積璋，2014）；但在這 當中，並沒有任何一篇能完整地論述陳偉殷各種形式的曝光。
另外，有25篇則是以王建民為對象，內容大多是針對其媒體形象（陳文 祥，2010）、廣告代言（蘇昱銘，2009；李長勳，2010；朱利夫，2011；羅靜 怡，2011）或國族建構（林暐凱，2016）進行論文研究，其中，有兩篇的切入 點較為特殊，一是討論王建民緋聞事件後對形象的修補（畢婉君，2016），二
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是透過球迷的迷文化現象來建構王建民的文化認同（李政揚，2010）；不過，
這些研究所涵蓋的範圍，不但不夠周全，也都沒有釐清王建明運動明星的形塑 過程，實為可惜。
以上，不論是陳偉殷，或是王建民的論文研究，分別僅止於媒體形象、廣 告代言和國族認同等階段，更遑論延伸至有關名人在品牌化與男性氣質的面 向。對此，筆者認為最主要的原因是，陳偉殷和王建民本身都僅屬於具特殊地 域性的運動明星，還不能算是國際名人，所以當然在以上這些論文研究中，我 們也難以看見名人形象塑造、名人品牌化的全面性討論。
二、國外運動明星
貝克漢是一位英國籍的足球明星、國際名人，他的名氣與他的成就一樣備 受重視(Ma, 2007)。而貝克漢的名人建構過程、品牌化過程，是當代足球史上非 常有參考價值的個案。筆者整理Ma(2007)對於貝克漢現象(Beckham
phenomenon)的觀察後，按照貝克漢的正、負面媒體形象塑造、出生背景、國際 名人地位和新男性氣質等四個部分來進行說明。以下，我們也一併藉由
Ma(2007)如何評析這位以足球選手個人身分(one-man)躍升至主流流行文化圈的 國際名人貝克漢，來回顧並對照研究對象C羅：
（一）貝克漢的正、負面媒體形象塑造
首先，Ma(2007)談到貝克漢的發跡時間與位置：貝克漢是1996年至 1998年間，在曼聯踢出非常亮眼的成績，所以獲得媒體的關注(Ma, 2007)；
而C羅也是一樣在加入曼聯後，成了有知名度的足球明星。據此，我們可 以知道兩者皆是在曼聯初出茅廬、一鳴驚人。
再者，有鑑於貝克漢的賽事結果、薪資、球隊加盟金和媒體版面皆是 備受矚目的媒體、大眾之焦點，故筆者也將在第四、五章中擬以這些項目 檢視C羅，討論一炮而紅的足球明星所引發的地位轉變與各種文化認同。
此外，有關貝克漢的負面事件，Ma(2007)舉例：1998年世界盃時，貝 克漢因為一時情緒失控踢了一位阿根廷籍選手一腳，所以被裁判亮紅牌而 下場，這使他成了英國輸球後的眾矢之的；還有，貝克漢2004年的婚外情
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和相關的性愛簡訊，也瞬間成了媒體藉機大書特書的著力點(Smart, 2005)。
不過，Ma(2007)表示，因為貝克漢平時的足球表現、媒體形象其實都是在 一個鼎沸的極佳狀態，所以這樣偶發的負面新聞事件，對貝克漢整體形象 而言，仍是瑕不掩瑜。只要短暫風頭一過，他依然是聲勢只增不減的當紅 足球明星。至於C羅，筆者在此反思：他的負面新聞事件，是否會影響他 的運動明星、名人的地位呢？抑或他也像貝克漢一樣，無人能及的好成 績、無人能及的粉絲數量成了弱化惡名的最佳護身符？
（二）貝克漢的出生背景
誠如Ma(2007)所述，媒體的催化作用，使貝克漢與英國國族認同產生 了鏈結，尤其，貝克漢來自勞動階層家庭，所以他被大眾視為一位非常親 民的足球明星，大眾甚至覺得他們也一樣可以透過自己的努力來複製這樣 的成功案例。
而誕生在葡萄牙外海小島馬德拉自治區的C羅，也非從小就享受富 貴，這樣的背景是否對C羅的名人形塑有加成作用？大眾是否會認為C羅的 成名之路，也同樣能夠激勵人心？
（三）貝克漢的國際名人地位
Ma(2007)在解構貝克漢名人形象塑造後，接續進行貝克漢運動明星商 品化與全球化的討論。Ma(2007)認為貝克漢的地位並非單純只是個足球明 星，他在足球賽事的勝利已經引發了可觀的商業價值、娛樂價值和文化價 值，而他的廣告代言作品就是最好的證明。另外，Smart(2005)也提到，有 報告證實貝克漢代言過的商品，其銷售量或交易額一定立刻暴增。
而貝克漢的社經地位，也直逼英國皇室，知名度甚至突破英國、歐洲 的疆域限制，風靡到伊朗、越南、泰國和日本；這代表貝克漢已經是位國 際名人，因為就連根本不懂足球的人，也都成為他的粉絲 (Ma, 2007)。若 用名氣的覆蓋度來反觀C羅，筆者欲探討：C羅究竟是在何時跳脫足球領域 的束縛，博得跨領域、跨國界的大眾認同？此外，Ma(2007)把亞洲市場選 為評斷貝克漢是否立足國際名人的關鍵文化位置，那麼C羅與CR7在何時讓
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他們的影響力進入亞洲呢？C羅與CR7的影響力進入亞洲後，我們也可以說 C羅是一位國際名人嗎？
（四）貝克漢的新男性氣質
足球選手作為商品，而足球選手的身體本身同時也是男性氣質
(masculinity)的展現。以貝克漢為例，Smart(2005)就指出許多媒體文本，都 以貝克漢的胴體當作吸引大眾的關鍵手段，這些媒體把貝克漢形塑成活躍 的足球選手、深情的伴侶、慈愛的父親、溫馴的時尚名模，以及同志的夢 中情人。筆者以下則是將Ma(2007)對貝克漢男性氣質的詳述整理為四個面 向：
1.
年輕人的榜樣貝克漢不抽煙、不在夜店喝到爛醉、不涉及暴力。
2.
致力慈善事業貝克漢支持英國全國防止虐待兒童協會(NSPCC)並擔任聯合國兒 童基金會(UNICEF)大使。
3.
顧家男人形象貝克漢家庭關係良好，甚至在身體上以刺青烙下家人姓名，展現 對家人的愛。
4.
都會美型男(Metrosexual)
身為異性戀的貝克漢不避諱展現自己女性化的一面，他很敢挑戰 各種不同時尚造型風格（例如：耳環、新潮的髮型和褲裙等），他突 破了傳統異性戀男性的性別氣質，這也使他吸引了不少同志粉絲，成 了能吸引各種性別、性向的足球明星。
以上這些描述，是Ma(2007)認為貝克漢所體現出來的新男性氣質。而 我們若對應C羅，他的男性氣質與貝克漢的男性氣質有何異同？C羅特殊的 男性氣質是他成為名人的關鍵嗎？
（五）小結
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貝克漢的存在，事實上說明了當代足球領域的媒體化、商品化和娛樂 化(Smart, 2005)；而同樣在上述的轉型中崛起的C羅，他所歷經的媒體化、
商品化和娛樂化塑造，將會是筆者在第四章談論C羅國際名人形象塑造時 的重點之一，至於貝克漢與C羅的對照與深入討論，筆者則會在C羅也和貝 克漢一樣成為國際名人後的第五章中，一併論述。
在第二章第一節的文獻回顧中，我們透過Ma(2007)研究貝克漢的視 角，已經明白貝克漢的媒體形象塑造、國族認同、廣告代言與其新男性氣 質是他鞏固國際名人地位時的手段。接著，筆者將於第二章第二節中，同 時整理運動明星、名人形象塑造歷程的文化研究成果，也一併反思如何解 構C羅的成名之路。
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