義守大學企業管理學系碩士班
Graduate School of Business Administration
I-Shou University
碩士論文
社會企業家特質對於社會企業建立商業模式關係之
研究-以萬里綠生活為例
Social Entrepreneurs' Characteristics on Establishing of
Business Models in Social Enterprises: Taking Green Every
Where as an Example
指導教授：蔡璧如 博士
研 究 生：庄雅霖 撰
摘要
隨著時代的進步，以犧牲環境換取經濟的發展，造成許多環境被破壞的問題，政 府部門又沒有足夠的精力和資源來解決這些問題，就只能由社會企業來解決。而社會 企業的公益使命、企業經營與創造營收，都受到社會企業家特質的影響，使得社會企 業呈現多元發展。本研究以社會企業作為研究對象，探討社會企業家有什麼樣的特 質，以及了解社會企業家特質對於社會企業建立商業模式的關係。 本研究以個案研究方法，針對社會企業家所管理的社會企業，探討其所抱持的社 會理念與商業模式的形成。其次，進一步探討，社會企業家特質在社會企業創新與創 意上面的影響，包括創新契機掌握能力，核心資源與能力之取得，以及通過創新的資 源組合，使社會企業有多角化發展，實現社會企業的永續經營。 以台南新營的「萬里綠生活」作為本研究的個案，以深度訪談法，了解「萬里綠 生活」的創辦人曾彥翔先生的創業歷程與個人特質。結合過去學者的文獻進行社會企 業家特質與商業模式關係的研究。 研究結果發現，社會企業家特質與企業家特質基本相似，但是區別在於社會使命 感與創新精神。社會企業需要有一個獨特能夠永續經營的商業模式，社會企業商業模 式應該有五大構面：社會使命、創新、公民參與、自給自足與回饋社會。社會使命感 會貫徹在社會企業經營的過程當中，會傳遞給消費者、員工、合作夥伴社會企業的價 值理念，從而影響到社會企業商業模式中的社會使命、公民參與以及回饋社會等三個 構面。創新精神會影響到商業模式當中的創新與自給自足兩個構面。 關鍵字：社會企業、社會企業家特質、創新、永續經營、商業模式Abstract
With the advancement of time, sacrificing the environment for economic development. Environmental damage caused many issues, but the government doesn’t have ability and resource to solve these issues. Therefore, it can only be solved by social enterprises. The public mission and business revenue of social enterprises are influenced by its characteristics, multifaceted development of social enterprises. This research focuses on social enterprise, explore what qualities of does social entrepreneurs have, and understand how social enterprises establishes business models.
This research focuses on case study method, for social entrepreneurs, the social enterprise management, exploration of its holding of social formation of concept and business model. Secondly, to discuss social entrepreneurship in the social effects of corporate innovation and creativity, including innovative opportunity for learning, made of core resources and capabilities, as well as through an innovative combination of resources, so that social enterprises have diversified development to achieve sustainable management of social enterprises.
Taking Green Every Where as an example, in-depth interview about business history and personal traits with Zeng Yan xiang, the founder of Taking Green Every Where. Combine scholar literature for social entrepreneurship and the business model of research.
According to the results, social entrepreneurs’ traits and entrepreneurs’ traits are similar, but the difference is that the social mission and the spirit of innovation. Social enterprise needs a unique sustainable business models, social business model has five dimensions: social mission, innovation, civic engagement, self-sufficiency and contribute to the community. Social mission will carry out in the process of social enterprise, will be passed on to consumers, employees, partners, social enterprise idea, thus affecting the social business model of social mission, civic engagement, and giving back to the community in three dimensions. Spirit of innovation will affect the business model innovation and self-sufficiency in two dimensions.
Keywords: Social enterprises, Social enterprises’traits, Innovation, Sustainable management, Business model
目次
摘要 ... ii
英文摘要 ... iii
表目錄 ... vi
圖目錄 ... v
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究問題 ... 3
第三節 研究流程 ... 4
第二章 文獻探討 ... 5
第一節 社會企業 ... 5
第二節 社會企業家特質 ... 8
第三節 社會創新 ...10
第四節 商業模式 ...12
第三章 研究方法 ... 17
第一節 研究架構發展... 17
第二節 研究架構圖 ... 17
第三節 研究設計與研究方法 ...18
第四節 研究對象 ...18
第五節 訪談問題設計... 20
第四章 研究結果 ... 24
第一節 研究對象經歷概述 ... 24
第二節 訪談內容整理與歸納 ... 35
第三節 分析與討論 ... 45
第五章 結論與建議 ... 50
第一節 研究結論 ... 50
第二節 管理意涵 ...51
第三節 研究建議 ... 52
參考文獻 ... 53
中文部分 ... 53
英文部分 ... 55
表目錄
表 2-1 Dees 社會企業光譜 ... 6
表 2-2 社會企業定義 ... 7
表 2-3 社會企業家特質 ... 9
表 2-4 社會創新定義 ... 11
表 2-5 商業模式定義 ... 13
表 2-6 Osterwalder,et.al., (2005)提出的商業模式與構成要素 ... 14
表 2-7 陳隆輝、黃子明（2017）社會企業商業模式構面、要素與操
作定義 ... 14
表 2-8 社會企業商業模式表 ... 16
表 3-1 「萬里綠生活」訪談表 ... 20
表 3-2「萬里綠生活」商業模式構面、要素與訪談問題表 ... 21
表 4-1「萬里綠生活」商業模式構面、要素與操作型定義 ... 47
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖 ... 4
圖 2-1 社會企業混合光譜 ... 7
圖 2-2 社會企業分類圖 ... 12
圖 3-1 研究架構圖 ... 17
圖 3-2 萬里綠生活創辦人曾彥翔 ... 19
圖 3-3 萬里綠生活農場照 ... 19
圖 3-4 萬里綠生活環保百貨之商品 ... 20
圖 4-1 萬里綠生活的事業版圖 ... 37
圖 5-1 社會企業家特質影響商業模式要素圖 ... 51
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
隨著時代的進步，科技的發展，人們的生活水平也在不斷的提升。當人們的生活 水平到達了一定程度的時候，許多社會問題也就突顯出來：以環境為代價換來的經濟 效益，大片的樹林被砍伐，種植能夠快速營利的檳榔樹，導致雨天山體滑坡；為了快 速的收穫農產品，過度地使用化學農肥料，導致農作物化學農藥含量超標，地力被破 壞，造成土地污染；為了減少成本，有害的化學工業廢水隨意排放，導致水資源被污 染；失業人口增加，經濟弱勢群體能得到的社會資源不足；弱勢群體喜憨兒、殘障人 士因先天因素被排斥，找不到工作，無法自食其力。以上只是社會問題的很小很小的 一部分，但是因為經濟不景氣，國家財政赤字的等問題，就面臨著政府失靈的困境， 使得政府部門的精力無法顧及所有的社會問題，又或者是政府為了有更高的經濟效 益，為了謀求更好的經濟發展，而對所產生的社會問題「假裝失明」。 因此，許多社會團體組織應運而生，主要以解決社會、經濟、環境等社會問題為 核心目標，雖然有很高的熱誠，但是面對缺乏管理的經驗，缺少資源等問題，社會團 體組織很難維持運營。逐漸的，這些組織透過企業化經營，轉化為社會企業，透過商 業活動來彌補經濟財務上面的短板，使社會企業能夠永續發展。這種以解決社會問題 為核心發展的社會企業和以往傳統營利企業有很大的不同。 另一方面，有些傳統的營利企業也越來越重視「企業社會責任」（Corporate Social Responsibility , CSR），想要彌補所造成的社會問題，也加大了對於社會問題的投入程 度。 「社會企業」（Social Enterprise）的觀念逐漸興盛，Dees（1999）指出社會企業係 指以達成社會使命為出發點的商業組織。Wallace（1999）認為社會企業為企業或者具 有企業形態的組織，以解決社會問題為核心目標。由上述定義可以看出，不論是民間 組織或是營利企業轉型為社會企業都是要以社會問題或者社會使命為企業發展的核 心。所以，能否將解決社會問題作為企業的第一要務是判斷社會企業的基礎。然而不是所有的社會企業都能夠維持良好的運作長期經營，而帶領社會企業發展的 關鍵在於社會企業的領導者--社會企業家，社會企業家的個人特質會影響所經營的社會 企業，社會企業家的價值觀，創新能力以及把握機會的能力都是社會企業能否永續發展 的關鍵。 為了使社會企業能夠長期永續的經營，除了社會企業家這個重要關鍵之外，社會 企業應該努力透過創新精神，整合資源，來解決社會、環境和經濟幾個面向的問題， 創造社會價值（Weerawardena & Mort,2006）。創新是社會企業的特徵（Dees, 1998）。因 此社會企業要永續經營，社會創新(Social Innovation)就顯得格外重要。 社會企業藉由社會創新實現企業的永續經營。但對於不同的研究者而言，社會創 新可能有不同的意義。社會創新的重點在於學習企業的創新與管理，其策略乃在於培 育具有創新精神的社會企業家（Young, 1986）。社會創新的關鍵在於創造一個有價值 的、獨有的、無可替代的核心資源（Barney, 1991）。社會創新是一種程序，此程序包 括了創新性的使用及組合資源，去追求機會來觸發社會變革及解決社會需求（Mair and Marti , 2006）。 社會企業不以追求成本的極小化與利益的最大化為發展重點，其商業模式必須是在 於解決社會問題的同時，維持住社會企業的發展。如何去建立一個獨特的社會企業商業 模式，是社會企業家必須思考的問題。 本研究以單一個案的社會企業，從創立到發展的過程中，面臨的社會創新與管理的 挑戰與商業模式的建立過程，希望能在實務上，能夠提供給社會企業家，在達成社會使 命的前提下以企業經營的思考方式，發展出獨特的社會企業商業模式。
第二節 研究問題
社會企業不同與營利企業，其企業核心目的不同。社會企業家是社會企業發展的 領導者，社會企業家特質將會影響到社會企業走向不一樣的發展道路。社會企業要長 期發展，就必須構建出能夠長期運作的商業模式，而社會企業家特質是影響社會企業 建立商業模式的要素。本研究欲討論下列三個問題： 一、社會企業家特質對於建立社會企業有何影響? 二、依據社會企業家特質所建立的社會企業，其商業模式有何特色? 三、社會企業家特質影響下的社會企業商業模式與營利企業商業模式有何不同?
第三節 研究流程
本研究首先了解社會企業的發展現狀，找出研究問題，進而擬定研究目的，再依據 本研究問題對於相關文獻及理論進行探討，經文獻探討以及與社會企業家做深度訪 談，並且依照本研究問題進行歸納、整理、分析、進行探討結果，最後，依據所得結 果提出本研究的結論以及建議。 圖 1-1 研究流程圖 定義研究主題 研究背景與動機 確定研究目的 資料分析及探討結果 結論與建議 文獻探討 選定訪談對象 1. 個案訪談 2. 資料統整
第二章 文獻探討
社會企業的核心就是為了解決社會問題，而怎麼樣才算是一個社會企業，社會企 業有什麼樣的特質，以下會針對社會企業、社會企業家與社會創新的定義逐一的探 討。社會企業會建立有該企業特色的商業模式，以下也會繼續探討商業模式的定義。第一節 社會企業
社會企業由經濟部門和非營利組織(或寫為社會部門)發展而來，但社會企業並不 是為了要代替經濟部門或社會部門，社會企業與傳統營利企業的差別在於使命動機的 不同，傳統營利企業以金錢為驅動，而社會企業的利他主義取代了金錢，成為社會企 業的主要動機。 一、社會企業定義 隨著對「社會企業」的研究越來越多，咸認為社會使命是社會企業的第一要素。社 會企業都應該是要以完成社會使命為自身企業的核心（Dees, 1998；OECD, 1999； Defourny,2001；Weerawardena & Mort , 2006）。營利、達成經濟目標、達成企業的自給自 足亦是社會企業的要素之一。社會企業是要長期經營，是一個完整的事業體，需要有盈 利要維持企業組織的運營（Young, 1998；Dees, 1999；OECD, 1999；Defourny, 2001； Weerawardena & Mort, 2006）。社會企業的重要特徵是創新與完成社會使命（Dees, 1998）。由於社會企業的討論有從非營利組織角度討論者，亦有從營利企業的角度討論者， Dees（1999）認為社會企業應該是慈善與商業混合的，發展出了社會企業光譜。
表 2-1 Dees 社會企業光譜 純慈善的 純商業的 動機、方法及 目標 訴諸剩餘 使命驅使 社會價值 混合動機 使命及市場導向 社會及經濟價值 訴諸自利 市場導向 經濟價值 主 要 利 害 關 係 人 受益者 免費 補助費用、混合全額支付或者完全免費 市 場 行 情 價 格 資本 捐 款 與 補 助 低於市場的資本、或者混合捐款與市場行 情的資本 市 場 行 情 的 資本 人力 志工 低於市場薪資、或混合志工及全薪職工 市 場 行 情 報 酬 供應商 實物捐贈 特定的折扣。或混合非現金與全額的捐款 市 場 行 情 的 價格 資料來源：鄭勝分（2007）譯自 Dees（1999） Dees（1999）認為社會企業可以依據接受捐贈與是否營利區分為五種形態，1.完全 慈善支持;2.部分自給自足;3.資金流自給自足;4.運作支出自給自足;5.完全商業化。 Alter(2004)提出社會企業混合光譜，從使命動機及營利動機說明不同組織型式的社 會企業。
社會企業混合光譜 傳統 NPO 有活動 收 入 NPO 社會企業 社會責任 企 業 企 業社會責 任（CSR） 營利企業 使命動機··盈利動機 對利害關係人的責信··對股東責信 收入需再投入社會或彌補成本··利潤由股東分享 社會利益的創造··經濟利益的創造 以商業手段實踐社會目的··以社會手段實踐商業目的 資料來源：Alter（2004） 圖 2-1 社會企業混合光譜 鑒於社會企業型式的多元，需先討論社會企業的定義。本研究整理過去學者對於社 會企業的定義，可發現由於各國學者對於社會企業的定義並沒有統一的一個定論，因此 我們就只能通過從文獻中對社會企業的描寫，去對社會企業的定義去做一個統整。隨著 社會環境的變化，社會企業需要有很好的創新精神、執行力以及堅定地毅力，在經濟資 源、社會資源匱乏的時候，能夠自己創造核心資源，再憑藉著企業化的方式，不僅可以 維持企業運作，所得獲利還可以反饋給社會或者服務民眾。 何謂社會使命，較短視的社會使命是要解決環境、社會、經濟等面向的社會問題， 長遠的社會使命是要促進社會善因，實現社會價值。 為了達成社會使命，應該透過下列四項要素來達成，第一，社會企業需能自給自足， 雖不以利潤極大化為追求目標，但應有利潤以維持組織的運營(Young,1998；Dees,1999； OECD,1999；Defourny,2001;Weerawardena & Mort, 2006)。第二，為了解決社會問題，傳 統做法也許無法破除沉痾，必須要有創新的想法與作為(Dees,1998 ；Weerawardena & Mort, 2006)。第三，社會企業應是公民的集體參與(Defourny, 2001)，第四，社會企業若 有盈餘，需將之回饋致原本的社會使命(Defourny, 2001)。
表 2-2 社會企業定義 資料來源：本研究整理 綜合以上文獻探討，本研究將社會企業定義為「以解決社會問題為驅動、完成社 會使命為目的作為企業經營宗旨，過程中鼓勵公民參與企業的社會活動，在財務面， 依靠企業提供的產品和服務以自給自足，並將所得利潤投資於社會問題或回饋社會， 並且憑藉著創新精神，使企業能夠永續的經營。」
第二節 社會企業家特質
社會企業不同於非盈利組織和傳統的營利企業，社會企業的宗旨在於解決社會問 題，而帶領社會企業發展的關鍵就是社會企業的領導者--社會企業家。社會企業家將 排在第一位的就是利他的社會使命。對於社會企業家而言，社會使命是社會企業家明 確的中心。社會企業家的中心標準不是在於創造財富。財富只是社會企業家完成社會 使命的手段（Dees,1998）。 社會企業家應該秉持五項理念：1.承擔著創造與維護社會價值（不單只是個人的 學者 社會企業定義 Dees(1998) 社會企業要通過創新的技術和方法去解決人文經濟環境等 三個面向的社會問題，以解決失業人口，救助弱勢群體、流 浪動物，減少環境資源污染、資源浪費的等。 Young(1998) 社會企業是通過營利的經濟手段來解決社會環保人文三個 面向的社會問題而存在，是以增加就業人口，救助弱勢人 群、流浪動物，減少資源污染以及資源浪費的企業。 OECD(1999) 社會企業要是一個可以有穩定營利的企業，營利的所得能 夠幫助解決失業人口，弱勢人群、流浪動物，資源污染以及 資源浪費等社會問題。 Dees(1999) 社會企業需要有足夠的收入來應對運作支出，能夠通過收 入來維持企業的運作，不需要通過其他民間經濟的資源來 輔助。 Defourny(2001) 社會企業通過與公民的互動，舉辦社會活動號召公民參與， 通過這些活動來擴大社會企業影響力，從而更好的解決社 會問題。 Defourny(2001) 社會企業所得的利潤不能收歸企業所有，在維持住自身企 業發展之後，應該將利潤投資到與自身企業相關聯的其他 事業當中。 Weerawardena & Mort,(2006) 社會企業應該努力透過創新精神，整合資源，發揮企業永續 之能力，來解決社會、環境和經濟幾個面向的問題，實現社 會價值之創造。
利益）的使命。2.辨認與不懈努力的追求完成社會使命的新機會。3.參與到不斷創 新、適應和學習的過程。4.不會因為現在受限的資源而妨礙行動。5.對服務對象和所 產生的結果都保持負責的態度（Dees, 1998）。社會企業家要能夠發現社會問題並且快 速有效的解決方法（Shaw, 2004）。社會企業家應具有承擔經濟風險的能力、以及具有 危險忍受（risk-tolerance）的特性（Peredo & Mclean, 2006）。
Dees（1998）和 Hartigan and Billimoria（2005）指出，社會企業家要有勇氣，能夠 接受失敗，同時也要有異於常人的堅持，在面對困難的時候能夠不放棄，也不會因為局 限的資源而限制行動。 高義芳、沈怡臻（2009）整理社會創業家之人格特質，認為社會創業家應該擁有社 會使命感、熱愛分享、創新精神、承擔責任、承擔風險、堅強倔強、樂觀積極、勇敢果 斷這些人格特質。 本研究參考過去對於社會企業家的文獻，彙總出六項社會企業家特質。 表 2-3 社會企業家特質 社會企業家特質 含義 擁有社會使命感 重視社會議題，以社會使命為己任。 擁有創新精神 能辨識新的機會，能脫離傳統思維，並用新的想法創造出 新的產品和服務。 敢於承擔責任 具有高度的責任感，能夠承擔自己所有的行為與決策的後 果。 敢於承擔風險 能夠承擔經濟風險，勇於挑戰，去走尚未有人走過的路。 有堅強的毅力 對所定下的目標能夠持續的努力去達成，即使資源有限， 也不會輕易的放棄。 能果斷，不猶豫 當發現社會問題的時候能夠快速的找到解決方法，並且付 諸行動。 資料來源：本研究整理 本研究認為社會企業家特質與企業家特質基本相似，但是區別在於是否擁有社會使 命感，社會使命感源於社會企業家的個人所見聞，所經歷，所認知。因為社會企業需要 依靠創新精神來實現社會企業的永續經營，所以社會企業家的創新精神是社會企業經營 的重點。 本研究認為「敢於承擔責任」與「有堅強的毅力」是社會企業家在發展社會企業過
程當中遇到艱難險阻時候的態度，然而「擁有社會使命感」是成為了社會企業家的一種 使命，所以本研究認為使命是堅持社會企業家的動力，所以將「敢於承擔責任」與「有 堅強的毅力」歸併到「擁有社會使命感」當中。 本研究認為「敢於承擔風險」與「果斷不猶豫」是對未知與創新的一種堅持的態度， 所以將這兩個特質歸併到「創新精神」當中。故本研究將以「擁有社會使命感」「創新精 神」兩個社會企業家特質作為研究的主軸。 綜合上述文獻，本研究將社會企業家定義為「推動社會企業發展，做社會變革的 推動者，以社會使命為核心，透過創新創意的想法以及行動，去創造社會價值，並能 夠持之以恆的以極大的熱誠去堅持自己達成目標的企業家。」
第三節 社會創新
不管是社會企業還是傳統的商業企業，維持企業的永續經營的方式就是不斷的創 新，Dees（2001）指出社會創新與企業創新的不同就在於社會創新注重的是社會使命 （social mission），當社會企業知覺與評估機會的時候，社會使命是他們重要的評估準 則。社會創新是一種程序，此程序包括了創新性的使用及組合資源，去追求機會來觸 發社會變革及解決社會需求（Mair & Marti, 2006）。社會創新是發現、定義與利用機會 的行動與程序，有新創事業或者現有的組織結構，採用創新的想法與方式去強化社會 價值（Zahra & Gedajolvic & Neubaum & Shulman, 2009）。社會創新是社會企業永續發展的關鍵，但是如何去進行社會創新，如何去發現社會 問題卻是社會企業家的責任。個人的成長經驗、對於社會現狀的不滿，是社會創新的點 子的根本，社會企業家通過自身的經驗、閱歷、感悟，通常能夠成為社會企業家進行社 會創新的來源（Dees,2002）。 過去許多學者對於社會創新有不同的定義，我們只能透過過去文獻的整理來統整關 於社會創新的定義。社會創新的重點在於學習企業的創新與管理，其策略乃在於培育具 有創新精神的社會企業家（Young, 1986）。
表 2-4 社會創新定義
資料來源：本研究整理
Young（1986）的社會創新定義是指非營利組織（Nonprofit Organization，NPO）通 過學習企業經營的方式，以解決非盈利組織（NPO）沒有效率且官方形式化的問題， 是非營利組織轉型成為社會企業的開始。Zaha et al.（2009）的社會創新定義是有創新 的事業或者改變現有的組織結構，可以代表營利企業開始企業社會責任（CSR）的執 行。綜合 Dees(1999) 和 Alter(2004)的社會企業光譜。過去學者都是以 NPO 的企業 化，與營利企業 NPO 化的創新部分來做探討。本研究以新創社會企業為探討主軸，新 創社會企業不同於 NPO 的企業化與營利企業的 NPO 化，新創社會企業從創業之初就 以社會問題為核心，營利作為維持企業經營的手段，以求永續發展，屬於慈善與營利 混合動機的社會企業。如本研究修改自陳隆輝、黃子明(2017)自社會企業的分類圖， 如圖 2-2 所示 學者 社會創新定義 Young(1986) 社會創新的重點在於學習企業的創新與管理，其策略乃在於培 育具有創新精神的社會企業家。 Barney(1991) 社會創新的核心是創造有價值的、稀有的、難以模仿的及不可 替代的資源。 Dess(2001) 社會創新與企業創新的不同就在於社會創新注重的是社會使 命。 Dees(2002) 個人經驗經常會驅動及激發創意的產生，由於個人的親身經 歷，所引發出對現狀的不滿而尋求創新的解決之道。
Mair & Marti (2006) 社會創新是一種程序，此程序包括了創新性的使用及組合資 源，去追求機會來觸發社會變革及解決社會需求。 Mair& Schoen(2007) 社會企業創新的成效顯示在建構價值網絡、發展策略性資源、 整合服務對象群體。 Zaha et al. (2009) 社會創新是發現、定義與利用機會的行動與程序，有新創事業 或者現有的組織結構，採用創新的想法與方式去強化社會價 值。
圖 2-2 社會企業分類圖 資料來源：本研究修改自陳隆輝、黃子明(2017)
第四節 商業模式
彼得杜拉克(Peter Drucker)曾經說過「現在企業的競爭，不僅僅是產品與服務之間 的競爭，更是商業模式之間的競爭」。理解、設計以及執行商業模式，已經是企業創造 高績效的關鍵。 早在 1970 年代，商業模式的概念就已經形成，最初是用來描寫資料和流程之間的 關聯（Konczal, 1975）。隨著科技網絡時代的到來，商業模式這個觀念迅速的發展起 來，不斷出現在各種學術期刊和雜誌上（Ghaziani & Ventresca，2005）。要去分析商業模式，可以從組成商業模式的要素開始，從之前學者的文獻可以分 析出商業模式的關鍵要素：商業機會、顧客價值主張、通路管理、顧客關係、收入模 式、成本結構、關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴。 一、商業模式定義 商業模式在發展的過程中，有許許多多各行各業的專家學者，都投入到商業模式 的探索當中，不同行業領域的商業模式的側重點也不盡然相同。 社會企業 新創社會企業 NPO 企業化 企業 NPO 化
表 2-5 商業模式定義 學者 商業模式定義 Timmers(1998) 商業模式是一組產品、服務及咨詢流的架構， 此架構描述了牽涉在模式內的各類企業行動者 及其角色、潛在獲利、以及收入來源。 Amit and Zott (2001) 企業利用商業機會，設計一組交易，以創造價
值。商業模式則是關於這組交易的具體內容、 結構及統治的陳述。商業模式也是一組相互依 賴的活動構成的系統。 Chesbrough and Rosenbloom(2002) 商業模式是將技術與經濟價值的實現加以結合 的一套邏輯。 Magretta(2002) 商業模式是解釋企業如何營運的一套故事。好 的商業模式要能回答：誰是顧客？顧客價值是 什麼？如何贏利？等問題 Morris et al (2005( 商業模式是一組陳述，說明要如何制訂與投資 及產品架構相關的決策，以便在特定市場上創 造持久競爭優勢。商業模式有六個基本要素： 價值主張、顧客、能耐、外部定位、創造經濟 利益的模式、人事。 Johnson，Christensen and Kagermann(2008) 商業模式包含四項必須一起考量以創造及傳遞 價值的要素：顧客價值主張、創造利潤的途 徑、關鍵資源、及關鍵流程。 Casadesus-Masanell and Ricart(2010) 商業模式陳述足以支持一項顧客價值主張的有 效性的邏輯及資料收入結構、以及傳遞這項價 值所需的成本結構。
資料來源：Zott ,C .Amit, R .,& Massa ,L.(2011),鐘憲瑞（2012）
綜合上述文獻，本研究將商業模式定義為：「一組產品、服務以及與顧客交流的架 構，這個架構描述了企業如何營利，如何滿足顧客的需求，如何尋求企業的關鍵資源」。
二、社會企業商業模式發展
本研究參考一般企業的經營模式之文獻，並參考 Osterwalder, pigneur & Tucci (2005)等人所建構的商業模式如表 2-6 所示，以及陳隆輝、黃子明(2017)所建立的社會 企業商業模式如表 2-7 所示，結合本研究發展的社會企業定義，發展出本研究的社會 企業商業模式的構面以及構成要素。
表 2-6 Osterwalder,et.al., (2005)提出的商業模式與構成要素 四大構面 九大要素 描述 產品創新 價值主張 企業產品和服務的觀點 顧客介面 目標客戶 企業想要提供給客戶的價值 配銷通路 企業接觸顧客的方式 關係 企業與顧客所建立起來的聯繫 基礎建設 管理 價值配置 企業活動與需要用到的資源的安排 核心能力 企業最重心的能力 合作夥伴網絡 企業為了達到商業效益所合作的其他企業 財務方面 成本結構 企業運作所需要用到的成本 收益模型 企業通過哪些方式與途徑獲得利潤與營收。 資料來源：陳隆輝、黃子明（2017）譯自 Osterwalder,et.al., (2005) 表 2-7 陳隆輝、黃子明（2017）社會企業商業模式構面、要素與操作定義 構面 要素 操作定義 產品 （服 務） 創業家精神與 人格特質 社會企業創業者或高階主管，堅持社會使命的價值，并致力 於有形的商業價值與無形的社會價值之呈現。 社會使命 社會企業必須要有明確的社會使命，並將其列為經營宗旨以 實踐。 價值主張 社會企業所提供之商品（服務），其傳遞的商品的價值與主 張。 社會創新 以創新商品、服務或新商業模式解決社會問題並創造市場商 機。 顧客 介面 目標顧客 社會企業對於其所銷售商品或提供服務對象，要與一般企業 相同，能有掌握顧客需求能力。 行銷通路 社會企業用以推廣其服務或銷售商品的通路。 顧客關係 社會企業要建立顧客對其提供之商品或服務產生信任與支 持。 價值認同 社會企業要建立顧客對其所要傳遞的社會使命產生認同。 管理 架構 資源配置 社會企業在商業模式運作時，對於資源妥善的安排，以求最 低成本與最大效益之目標。 核心能力 社會企業員工在執行工作時，所需要的專業知識與能力。 合作夥伴網絡 社會企業有效地達到經營目標與其他企業的合作關係。 關鍵資源 社會企業要能掌握經營資源中最需要的要素。 關鍵活動 社會企業要讓商業模式成功最重要的活動。 財務 表現 成本結構 社會企業運作商業模式所需的各項資源之成本評估與精算。 收益模型 社會企業透過哪些途徑獲得營收與獲利模式。 資源部署 社會企業未來中長期發展計劃中，所要投入營運資源之評 估。 政府補助 社會企業創立或營運的過程中，政府依法所補助資金或創業 輔導。 資料來源：陳隆輝，黃子明（2017）
依據本研究社會企業定義，認為社會企業經營模式主要包含社會使命、創新、公 民參與、自給自足、回饋社會五大構面。 社會使命構面包括了企業的社會使命感、價值主張兩個要素，社會使命是社會企 業當中最重要的核心。企業社會使命感以及價值主張由社會使命發展而來，是企業經 營的重心。 創新構面包括了社會創新要素，創新是社會企業能否永續發展的關鍵。有很好的 創新能力就代表著社會企業能夠不斷的使用創新的方法來擴展企業的發展，社會企業 的社會使命更要融入在創新當中，在創新的同時也不忘達成社會使命。 公民參與構面包括了目標客戶、行銷通路、顧客關係、合作夥伴等四個要素，社 會企業需要社會民眾的參與，才能有效的將社會使命完成。公民包括了顧客、員工、 合作夥伴、上下游廠商參與到企業的社會活動中。 自給自足構面包括了資源配置、關鍵資源、成本結構、收益模型等四個要素，社 會企業需要能夠自給自足才可以穩定自身企業的發展，就包括如何去分配企業內部的 員工，如何去分配資源，以及企業依靠什麼樣的能力來維持正常的經濟活動，企業的 成本構成以及如何營利。 回饋社會構面包括了經營策略要素，能否將利潤回饋社會或者投資新的社會問題 當中，是社會企業的一個標準，包括了企業未來的發展以及資源部署的情況。
表 2-8 社會企業商業模式表 構面 要素 操作型定義 社會 使命 企業的社 會使命 社會企業必須明確自身的社會使命，並將其列入經營宗旨加以實踐。 價值主張 社會企業通過提供的產品與服務，傳遞企業的價值與主張。 創新 社會創新 創造了原本企業沒有的新的產品，開闢了原本未涉及的新市場，能夠 將社會使命與經營宗旨使用創新的整合方式做結合，有別於同行業者 不同的管理方式。 公民 參與 目標客群 社會企業提供產品與服務的對象，能夠掌握消費者的需求能力。 行銷通路 社會企業在推廣產品以及服務的通路。 顧客關係 社會企業要建立顧客對於自身產品與服務的信任。 合作夥伴 為了能有效的落實完成社會使命，與其他經營者或者企業的合作關 係。 自給 自足 資源配置 商業模式運作的時候，對於資源合理的安排，以求降低成本。 關鍵資源 社會要能掌握企業經營當中最核心、最需要的資源。 成本結構 社會企業運作所需要的各種資源的成本評估。 收益模型 社會企業的收入來源是通過哪些途徑獲得的。 回饋 社會 經營策略 經營社會企業所設定的長期計劃，以及社會企業所獲得的利潤許投入 到新的社會問題當中。 資料來源：本研究整理
第三章 研究方法
綜合以上相關文獻，本研究探討社會企業家特質對於社會企業建立獨特的商業模式 之影響，社會企業在不同時期選擇的不同做法就創立了各個社會企業獨特的商業模式， 因此本節具體提出研究之架構。第一節 研究架構發展
一、社會企業家特質 社會企業不同於傳統企業以經濟作為企業的核心，社會企業的核心是解決社會問 題，而帶領社會企業發展的關鍵在於社會企業家的個人特質，所以社會企業家特質對 於建立社會企業的商業模式有著關鍵的作用。社會企業家特質包含了社會使命感和創 新精神。 二、社會企業商業模式 與傳統企業的商業模式不同，社會企業商業模式的核心是要解決社會問題的同時， 能夠有一套營利的流程來確保企業能夠自給自足，永續發展。第二節 研究架構圖
圖 3-1 研究架構圖 社會企業企業家特質 社會使命感 創新精神 社會企業商業模式 社會使命 創新 公民參與 自給自足 回饋社會
第三節 研究設計與研究方法
本研究採用質性研究之個案研究方法。欲探討社會企業家特質對於社會企業建立 商業模式之關係。目的是為了要在已有的理論架構中挖掘出實務上面的議題，同時也 為發展出可提供實務經驗參考。因此以個案研究的方式來進行。Yin（1994）認為訪談 是個案研究最重要的資訊來源之一，可分為開放式訪談與焦點式訪談。開放式訪談 中，回答者所提出對某些事件的看法，甚至可以作為發展更加深入研究的基礎。焦點 式訪談的目的是要確證已經建立好的理論事實，避免引發更多問題。 本研究藉由事前收集到的背景資料，預先擬定訪談大綱提供受訪者參考，進行訪 談時，在事先取得受訪者同意下進行同步錄音，事後並整理轉為逐字稿，同時輔以文 件、檔案記錄與直接觀察等來進行研究。 並根據深度訪談內容結合背景資料，完整構建企業經營歷程。通過完整企業經營 歷程能夠更有助於分析社會企業家特質與社會企業建立商業模式之關係。第四節 研究對象
基於研究問題與企業成熟度之考量，依據地區性與企業意願，選定台灣環保與綠 色產業結合的企業-萬里綠生活，進行研究。 萬里綠生活本鋪位於台南市新營區，其創辦人曾彥翔曾經走訪台灣的心臟，見識 過台灣最美的自然山林，意外見證了台灣環境被破壞的歷程，因此反思環保永續發展 的生活方式，先後就職資源回收相關的企業，參與台灣北中南大大小小的環保議題的 活動、研討會。經歷十多年的學習，成立萬里綠生活。圖 3-2 萬里綠生活創辦人曾彥翔 2006 年萬里資源回收廠誕生。佔地三百坪，學習日本上勝町的精細化資源回收， 增多回收項目，讓垃圾成為資源。 2008 年二手生活商鋪成立。通過曾彥翔先生的電子機械的技術，建立起電子條碼 電腦管理，將二手商品分門別類，通過電腦就可以了解二手商品的提供者信息。 2011 年跨足友善耕作蔬果領域。結合在地小農，提供自然農法耕作出來的有機蔬 菜。 圖 3-3 萬里綠生活農場照
2013 年成立自然潮居環保生活百貨。加盟雨傘王與宏遠興業，引進台灣環保商品 上架，從環保衛生紙、環保餐具到報紙鉛筆、不用訂書釘的訂書機到對海洋生態無污 染的清潔洗劑。只要是環保相關的商品應有盡有。 2017 年環保有機餐廳成立。結合有機蔬菜推出健康早午餐。 圖 3-4 萬里綠生活環保百貨之商品 研究開始，先以電子郵件邀訪並告知本次研究的主題，征詢同意受訪之後確認訪 談流程，並立即約定訪談時間地點，本研究訪談「萬里綠生活」時間地點如表 3-1 所 示。 表 3-1 「萬里綠生活」訪談表 日期 受訪單位 職銜 受訪者 地點 時間 2016/08/27 萬里綠生活 創辦人 曾彥翔 台南市新營區 三民路 53-1 號 19:30 2017/04/17 萬里綠生活 創辦人 曾彥翔 台南市新營區 三民路 53-1 號 19:30 資料來源：本研究整理
第五節 訪談問題設計
訪談大綱共計分為三個部分，第一部分「個人背景與動機」，主要是為了了解訪談 者的過往，創立企業的緣由，從對過往的解讀，了解訪談者的特質。第二部分是「企 業定義」，主要是了解企業定位。第三部分「商業模式建立」，目的是要了解企業經營狀況與商業模式的內容，藉由深度訪談獲得受訪者的實務經驗。此部分分為「社會使 命」「創新」「公民參與」「自給自足」「回饋社會」五個重點，分別進行訪談問題的整 理。 表 3-2「萬里綠生活」商業模式構面、要素與訪談問題表 構面 要素 操作型定義 訪談問題 社會 使命 企業的社會 使命 社會企業必須明確自 身的社會使命，并將 其列入經營宗旨加以 實踐。 1.萬里綠生活的事業使命是什麼？ 2.萬里綠生活是社會企業，如何去衡量 企業的增長還是衰退？ 3.萬里綠生活是為了要改善環境，那有 沒有一個標準，對於環境哪些地方做了 提升？ 4.現在萬里綠生活的事業部門發展到什 麼程度，都在處理哪些面向的社會問題 呢？ 價值主張 社會企業通過提供的 產品與服務，傳遞企 業的價值與主張。 1.萬里綠生活的產品與服務希望提供給 消費者什麼樣的價值？ 創新 社會創新 創造了原本企業沒有 的新的產品，開闢了 原本未涉及的新市 場，能夠將社會使命 與經營宗旨使用創新 的整合方式做結合， 有別於同行業者不同 的管理方式。 1.您所了解的同行業的資源回收廠，萬 里綠生活的資源回收廠，跟他們相比， 有沒有比較創新的地方。 2.我看到很多的跳蚤市場或者是二手商 店，他們都是先買斷了物品的所有權， 之前有訪問過您，您說萬里綠二手小鋪 的東西都是會員提供的，您這裡就是提 供一個可以寄賣的場所，那就是您不需 要再花錢去買斷，那對於萬里綠二手商 鋪的資金流是不是就比較不會有那麼大 的壓力，不用買斷之後擔心賣不出去？ 3.我看到台灣的綠色生活資訊網，上面 有很多的綠色商店，您覺得萬里綠環保 生活百貨比較起這些所謂的綠色商店， 創新的地方在哪裡，或者說是優在哪 裡？是篩選產品的標準嗎？ 目標客群 社會企業提供產品與 服務的對象，能夠掌 握消費者的需求能 力。 1.萬里綠生活的目標顧客是誰？現在也 有越來越多的企業開始注重企業社會責 任，就會去關注社會問題，那有沒有與 那些開注重環保問題，想用環保產品的 企業合作使用萬里綠提供的環保產品， 或者與餐廳合作，來使用萬里綠的有機 蔬菜，然後你們回收他們的回收物。達 成一個產業聯盟 B2B?B2C?
公民 參與 行銷通路 社會企業在推廣產品 以及服務的通路。 1.萬里綠生活的通路是怎麼樣的呢？實 體通路為主還是虛擬通路為主？ 顧客關係 社會企業要建立顧客 對於自身產品與服務 的信任。 1.老客戶已經知道了萬里綠生活的宗 旨，但是在擴大市場的時候，會面對新 的客戶，那萬里綠是怎麼樣與新客戶建 立一個聯結，建立一個良好的關係？是 通過老客戶的口耳相傳還是？ 合作夥伴 為了能有效的落實完 成社會使命，與其他 經營者或者企業的合 作關係。 1.之前提到的雨傘王、宏遠。但是看到 您因為宏遠材質的塑膠纖維的問題，結 束了與宏遠的合作，那現在萬里綠生活 的合作夥伴都有哪一些呢？在與宏遠結 束合作之後，有沒有再去尋找您覺得合 適的合作夥伴呢？ 自給 自足 資源配置 商業模式運作的時 候，對於資源合理的 安排，以求降低成 本。 1.那您又是如何去部署您的資源的呢？ 人事部署，資金部署。公司人事編制是 怎麼樣的呢？ 關鍵資源 社會要能掌握企業經 營當中最核心、最需 要的資源。 1.曾先生您認為萬里綠生活的關鍵資源 是什麼，是有共同環保理念的員工，還 是有共同發展意向的合作夥伴？ 2.在公司內，不同的事業部門當中員工 需要擁有哪些核心能力呢？您又是如何 協力不同的事業部門的員工一起工作的 呢？ 成本結構 社會企業運作所需要 的各種資源的成本評 估。 1.萬里綠生活的年營收大概是多少，成 本是多少，毛利是多少？ 2.您是如何去管控您的經營成本？就如 有機蔬菜來換取回收物的方式，首先減 少了二氧化碳的排放量，減輕了環境的 污染，同時也就出車一次，減少了運輸 成本。那還有沒有其他即環保又節省成 本的方式在萬里綠經營的過程中使用 呢？ 3.成本費用最高的是哪一部分的成本？ 收益模型 社會企業的收入來源 是通過哪些途徑獲得 的。 1.萬里綠生活除了現在現有的事業部 門，還有沒有其他的收入來源呢？ 回饋 社會 經營策略 經營社會企業所設定 的長期計劃，以及社 會企業所獲得的利潤 投入到新的社會問題 當中。 1.現在萬里綠生活有資源回收，二手商 鋪，環保生活百貨，以及綠色有機蔬菜， 在現有的部門上面，有沒有什麼經營上 的改變？ 2.現在我看到有機餐廳已經有了，那在 官網能看到的，借物租賃共享經濟，再生
工作坊，節能家具，對於這些新的部門有 沒有具體的方案呢？以及這些新部門可 能用到什麼樣的資源？
第四章 研究結果
根據深入訪談內容、「個人背景與動機」，構建萬里綠生活的發展歷程，從企業發展 所面臨的問題以及困難，去了解社會企業家特質對於建立商業模式的關係。第一節 研究對象經歷概述
（一）創業的起緣 時間回到曾彥翔先生的大學時期，熱愛自然的曾先生熱衷於去接觸大自然，時常去 參加許多的登山活動，有一次外出登山看到一個“奇景”，讓當時年少的曾先生有了要 做保育相關行業的想法，曾先生回憶： 當時路過德基水庫，看著周邊的景色真的很讓人覺得壯觀，其中有一條飛流直下的 瀑布，山水交映真的就很美，但是認真一看那個瀑布啊，感覺一下子就摔到了谷底，為 什麼，因為仔細一看那個瀑布啊，滿滿的都是垃圾，就這樣一波一波的順著瀑布沖到下 游去了，當時就想說這個德基水庫不是供應給台中人喝的嗎？那這麼多的垃圾丟在裡面， 那個水還能喝嗎？那會對自然生態產生多麼大的破壞。 大學畢業的曾先生，進入到業界工作，雖然從事電子科技行業，但是內心深處始終 沒有忘記當年在德基水庫看到的那一個場景，隨著工作時間的增加，媒體報導環境破壞 的新聞日益增多，曾先生毅然決然從業界辭職，投身進入到環保行業。首先進入資源回 收產業，去了解資源回收的市場。 在資源回收廠摸爬滾打兩三年後，曾先生銀行的存款也到了一定額度，加上對於環 保事業版圖有更為宏大的理想，在 2006 年曾先生收購了原來的資源回收廠，並加入企 業化經營的理念，更名為萬里綠生活，是台南新營區最大的企業化經營的綜合性資源回 收廠。這是曾先生環保事業版圖的第一步。 （二）順遂的發展 「萬里綠生活」的資源回收廠成立後，每天能夠接收到的資源回收物太多太多，雖 然營收在不停的往上成長著，但是曾先生去怎麼也高興不起來，因為他知道，回收物一 多，就代表著有許許多多產品的機能沒有使用完全，就被丟棄了，造成了環境資源的浪 費。他一邊思考著如何讓環境資源不被浪費，一邊去資源回收廠巡視，在廠中發現了一台電風扇，看起來是完好無損的，於是就拿到辦公室插上電源，風扇就轉了起來。曾先 生回憶道： 那台風扇我印象很深，因為在我看來就還是好好的啊，插上電了也還可以轉，就是 不知道為什麼被人丟棄了。你看這樣多浪費啊，生產一台電風扇，要有塑膠、電線、電 路、鐵、合金之類的，在還可以使用的時候就把它丟棄了，他的機能沒有發揮全部，那 就是浪費啊！就好比一個人可以工作到 60 歲，但是別人在他 50 歲的時候就給他埋了， 給他辦葬禮，那 50 歲到 60 歲這十年可以工作產生的利益不就被人浪費了。雖然這很粗 俗的比喻，但是很形象，電風扇就是這種情況。 隨著資源回收廠規模的擴大，大到電視電扇，小到椅子板凳，在曾先生眼裡都還可 以使用的東西都被人丟到了資源回收廠。曾先生下定決心想要改變這個浪費的現象。 2008 年曾先生成立了「萬里綠生活」二手賣場，讓在資源回收廠收到的還可以使用 的物品放到二手賣場進行出售，讓那些物品繼續將他們的機能使用完。同時也開放給市 區的居民，讓居民將他們家中的不需要或者擺放已久的物品放到二手賣場出售，讓那些 物品不會只是成為擺設，能夠將他們的功效發揮到最大。 隨著居民們寄賣的物品越來越多，種類越來越繁雜，很多同一類型的二手商品沒有 被擺放在一起，也沒有明確的標識，能夠讓消費者很快的看到二手商品的價格，一度成 為了二手賣場最大的難題。後來曾先生想到了 7-11 平時結賬的時候只要刷條紋碼就可 以知道商品的訊息，於是曾先生就發揮電機所的專長，建立了專門適用二手商品的條紋 碼，曾先生說道： 我研發了專門用於二手商品的條碼，並且建檔分類，只要刷一下就可以知道寄賣者 的身份，還有商品寄賣的價格還有寄賣時間，賣出去之後，寄賣者只要在家通過網絡登 入，就可以查看自己物品的狀態以及出售價格。 2010 年隨著二手賣場的成效日益增大，減少了資源的浪費，但是曾先生並不感到滿 足，因為他仍然在新聞媒體上看到了許許多多關於環境破壞的新聞。那些觸目驚心的污 染，成片成片樹林被破壞，生態環境被隨意地踐踏，工業廢水廢氣就在人民的身邊環繞 著。這些都是一些大企業為了謀取利益，不惜破壞人類的生態。為了節省成本，工業廢 水廢氣不經處理就隨意排放。看著這些大企業的商品在市場上流動著，曾先生就是一陣
為了區別黑心企業的產品，曾先生自己制定了一套篩選環保商品的標準：原料、製 程、運輸、使用、廢棄、設計。這六個面向來篩選環保商品。追蹤原料是否是以破壞環 境取得，製造過程是否有排放廢氣污水，在運輸過程是否有很長的碳足跡，在使用上會 不會對環境產生污染破壞，在丟棄之後能不能降解不影響環境的生態平衡，在設計方面 有沒有符合綠色環保的標準。在對商品進行順藤摸瓜的調查之後，符合標準的商品，被 曾先生引進到了自己的萬里綠生活的環保展區，讓消費者能夠真正挑選到環保的商品， 過上綠色生活。 在曾先生的行動下，「萬里綠生活」成為了台南新營區唯一一個綠色生活服務站，讓 更多的人能夠一起加入到綠色生活的團隊中，隨著加入的人的增多，這也帶來了跨領域 多角化發展的契機。 （三）產業多角化的演變 曾先生對於保護環境有著深刻的了解，在經過走訪調查之後發現，台灣絕大部分的 農業生產，是採用慣行農法去進行農業耕作。慣行農法是採用化學農藥肥料，以人工化 學的方式去增加農物的產量，但是採用這樣的方式對於土地的傷害是巨大的。長期使用 化學農肥料，會使土壤失去肥力，導致農產品的產量下降。但是又為了增加產量，使用 慣行農法的農民就繼續使用化學農肥藥使農產品產量增加，如此惡性循環，使得環境生 態被破壞，也使農產品的化學農藥指標過量。曾先生表示： 我去看過很多農地，都是在使用化學農藥，一整片一整片的農地都在噴灑農藥，那 些土地的地力是一年不如一年，像我現在自己的農地，之前都是其他農家賣給我的，都 是使用化學的東西下去種，把這個土地破壞掉了，這塊土地就沒有多少地力了。 像用化學農藥化學肥料種出來的蔬菜水果多多少少都會含有化學成分在裡面，吃多 了對身體有很大的危害。這幾年不是食安問題一直頻繁的發生嗎，我就在想要不然自己 也來弄一個有機蔬菜水果，就是純天然的耕種，不加任何的化學藥劑，順應季節氣候變 化，當季生產當季的水果蔬菜。這樣可以讓生態環境、土地不再受到破壞，可以讓土地 慢慢的恢復地力肥力，還可以生產健康營養無污染的水果蔬菜，不是很好嗎。我就找了 幾個跟我一樣對這片土地很熱愛的老農夫大哥，跟我一起就開始發展了有機蔬菜這個產 業。 老農蔡大哥說：「曾老闆一直都在關心環境的問題，這次找到我跟我合作說要生產
和別人不一樣的有機農產品，不要使用任何的添加料，就學古人順應天時去耕作的農法， 同時也聚集了好幾個有一樣想法的農家，一起做這個有機農產品」。 2011 年曾先生就在「萬里綠生活」的本鋪，設立了一個有機蔬菜的專區，用來專門 展示以及銷售有機蔬菜。建立起了有機農與消費者之間的橋樑，讓社區與有機農互相支 持，讓消費者吃到健康、吃到營養、吃到放心。讓有機農家藉助萬里綠生活這個平台， 擁有了穩定的銷量和保證了自身的穩定生活，同時更保護了生態環境的平衡。 2016 年曾先生在萬里綠生活本鋪開展了一塊以有機蔬菜水果為主的有機餐飲吧， 主要提供有機早午餐。曾先生： 我們有很棒的有機蔬菜，也有很棒的蝦子，也有人道飼養的雞和雞蛋，也有當季最 好吃的水果，都是我們自己農場農地裡面生產的，健康安全有保證而且好吃所以就有了 開一個有機餐飲吧的想法，做一些早午餐，主要以生菜沙拉為主。增加自己產品的豐富 度是一個，同時也是想有消費者來到餐飲吧裡面，來感受有機蔬菜的美味和我們對於環 境保護的理念，使保護自然生態的想法能夠有更好的拓展。 越來越多有相關環保觀念的人加入到了萬里綠生活的圈子中來，他們來自台南的東 南西北，卻因有著同樣的理念，匯聚到了萬里綠生活這裡，互相的跟彼此交流環保的心 得，同時也享用著當地的有機蔬菜，慢慢的形成了一個以萬里綠生活為中心的社群。曾 先生看著正在討論著環保議題的同時，吃著自家有機蔬菜的人們，嘴角咧開了燦爛的 笑... （四）環保理念社群的發展 為了使來自各地的環保者，能夠有更好的凝聚，曾先生在萬里綠生活的本鋪，建立 了綠色生活中心，能夠讓有共同綠色生活理念的人能夠聚集在一起討論環保的心得，能 夠更好的去交流人與人之間的情感。曾先生： 我們曾經想要去探尋為什麼人類的污染會越來越嚴重，生態環境破壞也越來越多的 原因，後來我們發現這其實有一點跟哲學有關係。隨著城市化的發展，人與人之間慢慢 的變得疏離，不再是很早很早以前那種農耕時代，一個小村莊，村裡大大小小的村民都 互相認識，比方說你要隨手丟棄垃圾，因為村子小，大家都很容易就知道是你亂丟垃圾， 就會對你指指點點，然後可能就不會去亂丟垃圾了。但是現在城市化了，大家白天上班
晚上回家，左鄰右舍樓上樓下都互相不認識，當去破壞環境或者污染環境的時候就不會 考慮到別人是不是會受到影響，就隨意的去破壞，所以現在人類的環境才會有那麼多的 破壞。 就是人與人之間的疏離是環境問題產生的因素，這也是後來的想法，我們從資源回 收開始想去解決環境的問題，可是我們從資源回收到二手商品到有機蔬菜，綠色消費， 綠色商品，綠色服務，我們轉了一圈才發現原來從新連接人與人之間的關係才是能夠解 決環境問題的方法。 當以「萬里綠生活」建立起了綠色生活中心，就吸引了台南各地有共同綠色生活意 識的各行各業的人前往。即使城市化的關係不能像農耕時代，大家聚集在一個小小的村 落，但是可以以萬里綠生活為一個樞紐可以聚集他們，使得彼此之間人與人的情感重新 得到連接。曾先生： 我一直在思考我們城市的人不可能全部效仿農耕時代搬到遠離城市的小村莊去生 活，但是我又想聚集跟我有一樣想過綠色生活的人一起，我們聚在一起來探索如何讓我 們的生活變得更環保，所以就建立了這個綠生活中心，讓有著共同想法理念的人聚在一 起，就慢慢的形成了社群。 社群的形成拉近了人們之間的情感，陌生感消失了、距離感消失了、防備感消失了， 這樣就達成了曾先生的初衷，加進人們之間的關係，從根本去解決環境被破壞被污染的 問題。 就這樣，「萬里綠生活」在環保領域的知名度越來越高，越來越多共同理念的人加入 其中，且曾彥翔先生是萬里綠生活的核心也是關鍵資源，他會聚集越來越多的人一起來 加入到環境保護的行列中，這也讓萬里綠生活變得不可取代。 （五）未來發展 曾先生表示：「現在世界上的人和企業太過于追求利益，很多的企業用生態環境來 換取金錢財富，雖然短期內能夠獲得巨大的財富，但是地球母親億萬年以來所維持的的 生態平衡，人類數百年就破壞的差不多了，導致了現在世界面臨很多的問題：溫室效應、 水源污染、生物滅絕。可能我個人的力量很微小，但是我會不停持續的去做環保。我相 信在這條環保的路上不是只有我一個人，事實也證明了，我真的不是一個人，在我做環
保這十年，我也遇到了很多和我志同道合的人，我們一起的在為我們的生態環境做好的 發展」。曾先生接著說： 我在看過很多媒體報道之後，發現在為環保做努力的人還不少，像日本的一個小村 落----上勝町，就跟我的本業很像。上勝町一開始是以賣樹葉為主，提供給高級日本料 理做擺盤的樹葉，到後來 2015 年，上勝町推行了“零垃圾計劃”。在一個沒有焚化廠 和掩埋場的小村落，是怎麼實現零垃圾的呢。他們就是將垃圾分類分到更細，足足 34 項 的垃圾分類，是日本最多，也可以說是世界最多。所以所謂的垃圾並不是垃圾，只是沒 有被分類完全的可再利用資源。廚余經過廚余機的轉化，變成天然的有機肥料，就不需 要化肥去灌溉農地，農作出來的就不含有化學元素，也不會因為化學元素破壞了土地的 肥力和破壞了生態環境。就是因為上勝町做的很好，引起了全世界的關注，每個月想要 去上勝町的體驗環保生活的人多到要排隊。由此可見，世界上是有很多人同樣的在關注 環保問題，當我們真正能夠做出一點成效的時候，就會不停的有人會來加入我們。我們 萬里綠生活也是一樣的想法，我們先把自己做好，然後去帶動周圍的人，去建立良好的 關係，讓更多人知道我們的理念，去認同我們的理念，然後加入到我們的隊伍，一起去 保護生態環境。 2015 年開始，「萬里綠生活」本鋪就開展了“慢食慢生活”的活動，讓參與者一同 參與到製作有機食物的過程，放慢現代人快生活的節奏，與環保者、有機生產者面對面 的交流，用心去感受，用情去分享，去建立一個以人與人之間感情為基礎的關係。曾先 生說道： 我對萬里綠生活的前景是非常的看好的，因為我相信用感情建立起來的聯結是很難 破壞的，我們是以情感來聯繫彼此，讓大家對于萬里綠生活有感情，讓大家對萬里綠生 活的信念感到有同感，就會一起來保護生態環境。我們是生產者，是商家，但是我們對 於顧客不僅僅只是金錢上面的關係。就像電商阿里巴巴之類的，他們就是通過大數據分 析，去了解顧客的喜好，這種冷冰冰的顧客關係不是我們萬里綠生活的顧客關係，我們 會去關心顧客關心消費者，去增進彼此的人際關係，讓我們這個社會更加有人性。我們 提供的東西是健康的是對環境有幫助的，消費者來找我們做綠色消費，綠色消費越多對 環境就越好，對人也就越有正向的幫助。 近幾年，對於環保概念認同的人越來越多，也越來越多的人支持環保支持有機蔬菜，
但是卻因為之前土地被破壞，地力還沒有足夠的時間恢復過來，有機蔬菜的產量沒辦法 一下子滿足消費者，有機蔬菜部分還是屬於在虧損的狀態。儘管如此，萬里綠生活在農 物收穫的時候，請了大大小小的學生來到農地間，一起採收，讓更多的人能夠一起深入 了解有機蔬菜的種植過程，也將萬里綠生活的這一份想要傳承的心意傳承給每一個人
第二節 訪談內容整理與歸納
一、社會使命構面 1.企業的社會使命 過度的使用資源，肆意的破壞環境，使得地球面臨的環境問題日益嚴重，對於人 們這種不永續的生活方式有著強烈不安全感，引發了曾老闆成立「萬里綠生活」的動 機。 「…學生時代經常有去登山，為了去接觸大自然，對於大自然有一個比較熟悉的 感覺，很喜歡與大自然接觸，但是就是看到了很多很多環境被污染的問題，我們對大 自然的污染，就會流向我們自己，污染到我們生活的環境，所以就從事環境保護的相 關工作…」 隨著對於自然的認知越來越深，對於環境保護越來越了解，曾老闆更將改善環境 作為自己的責任，進而發展以改善環境作為企業經營宗旨的企業「萬里綠生活」。 「我覺得每一個企業都是在努力的讓世界更美好，美容院讓人變美，旅行社帶領顧 客去看世界各地的美，但是我們萬里綠生活是想在一個環境能夠永續發展的前提之下， 讓這個世界更美好，現在環境問題很嚴重，以前就不會有，隨著人口的增多，50 億 60 億短時間還會到 90 億的人口，如果每一個人都過不永續的生活，那麼地球的資源就會 出現巨大的危機，所以我們提倡大家過綠色生活，就是希望能夠改變這種不永續的生活 方式，讓這個世界不會有那麼多的環境問題，讓這個世界美好起來。」 2．價值主張 曾老闆為解決資源浪費的問題，收購了一家資源回收廠。在現在很多同行資源回收 廠考慮成本還有利潤之後，有很多回收利潤低的回收物，同行的資源回收廠就不進行回 收，只收取回收利潤高的。但是秉持著對於環境保護的熱誠，不計成本去收其他資源回 收廠不收的物品。 「我們回收廠收的品項都不計成本的去收，只要能夠回收我們就會去收，比如玻璃 瓶，回收的價值比較低，很多資源回收廠就不收，我們基於環保的考量，我們還是繼續的去收這些玻璃瓶，用錢買這些，但是利潤非常非常低。還有一個就是塑膠袋，因為塑 膠袋非常輕，其他回收廠回收，運費就非常貴，就不會收，但是我們也還是會去收…」 「萬里綠生活」期待打造食、衣、住、行、育等多方面的綠色生活方式，結合周邊 地區的綠色商店形成一個成立一個綠色平台，帶領更多的企業還有個人一起對環境保護 作出貢獻，也期待打造一個區域型的碳平衡經濟圈，能夠推廣出去，對於世界環保出一 份力。 「現在很多人，就像我自己，會去想要繳交排碳稅，我用手機，我開車我享受現在 的生活，我排放了二氧化碳，但是我願意負責，願意付一筆錢，請別的公司幫我將我排 出的二氧化碳從空氣中拿下來，我願意付這個責任，但是現在全世界沒有這個機制。會 有一群人，願意尋求內心的心安理得，會去付這筆錢，就會去形成封閉的綠色經濟圈， 我知道繳交這個碳稅，來負這個排碳的責任。碳平衡的經濟圈。我們是希望能夠在台南， 形成這樣的區域型碳平衡經濟圈，以萬里綠為首。是我們的終結目標。可能這些綠色商 店都不是我們開，但是我們希望我們有這個組織能力，可以將綠色商店都組織起來。就 希望這樣的碳平衡經濟圈是可以的，能夠逐漸的被其他地區，其他國家接受」 萬里綠生活希望打造的生活方式能夠對地球友善、對環境友善、對人友善，曾老闆 了解到了一些使用自然農法耕作的小農，因為自然農法不使用化學肥料，所以產量遠不 如使用化學肥農藥的慣行農法。所以很多小農的生計問題非常堪憂，曾老闆開設有機蔬 菜部門，想要將綠色健康的有機蔬菜帶給消費者，同時也想幫助小農，讓小農的純天然 的蔬菜瓜果能夠賣得出去，使他們不會再為生計發愁。並且經常舉辦活動，能夠讓小農 還有消費者面對面接觸，讓消費者能夠了解小農們的理念，拉近小農與消費者的距離， 從而增強人與人之間的聯結。 「我們會去那些小市集，就可以跟來光顧的客人來介紹我們的菜，有些客人買過之 後，就不停的跟我們買了，也介紹了她們的朋友一起來，也了解到了我們的小農的感覺， 現在經濟化的時代，越來越少的農人順應天時來耕作，使用化學的東西來提升農物的量， 我們就不使用任何的這些東西，我們順應天時，什麼時候該種什麼，我們就種什麼，我 們在地球上，吃著土地生長出來的東西，真的不應該為了人類的經濟利益，來破壞了這 片土地，土地養我們，我們也要回養土地。」 「萬里綠生活」從建立發展到現在，要解決的環保問題也越來越多，也隨著經營擴
大能夠承擔的環保問題也越來越多，萬里綠生活將所得盈餘再投入到社會問題當中，開 展了資源回收、二手商鋪、環保百貨、有機蔬菜、有機餐廳等事業部門，進而生生不息 的創造盈利以及解決環保問題。這是萬里綠生活的經營理念，如圖 4-1 所示。 圖 4-1 萬里綠生活的事業版圖 二、創新構面 3．社會創新 自「萬里綠生活」成立，積極推動企業的創新，幾個事業部門成立之後，就結合各 個事業部門功能，發展出其他同行業者並不具備的能力。資源回收廠與二手商鋪做結合， 將資源回收廠還可以使用的回收物拿到二手商鋪，避免資源被浪費。資源回收廠與有機 蔬菜部門做結合，用回收物代替有機蔬菜的費用，使得宅配運輸車可以少一次出車，就 直接配送有機蔬菜出去，載著回收物回來，既可以減少現金的支出，同時減少車輛出車 時候所造成的二氧化碳的排放。現在越來越多的都市人都不在自己下廚做飯，有機蔬菜 部門與有機餐廳做結合，將部分有機蔬菜送到有機餐廳，以此來吸引想要健康飲食的消 費者，同時也自產自銷，避免有機蔬菜滯銷，造成浪費。 資源回收廠 二手生活小 鋪 環保商品百 貨 友善耕作綠色有 機蔬菜 有機餐廳
「…現在的商業社會自己下廚的人越來越少，我們的菜銷的不是那麼好，所以我們 想往餐廳來發展…」 二手商鋪的商品都標上電子條紋，一掃就可以知道物品的所屬人的信息，同時也分 門別類的歸納好，不會太過於雜亂，讓消費者一看就很清楚，很容易就可以找到自己想 要商品。 「…我之前是學電機的，然後就學以致用，設計了一個簡單的條碼，把我們二手店 的每一個商品都標上，這樣我們就比較好去管理，用電子化的管理就很清楚，不會亂…」 三、公民參與構面 4.目標客群 隨著環保意識的抬頭，環保問題被放大，大眾對於環境保護也越來越重視。「萬里綠 生活」的事業部門以自身對於環境保護的認識與研究，根據產品的原料、設計、製造、 運輸、使用、廢棄等六個面向來篩選合格的環保產品提供給消費者，在農民不噴灑化學 農肥料的自然農法耕作之下，提供給消費者純天然無污染，對自然無破壞的有機蔬菜， 鎖定注重自然生態、健康生活的風潮與消費者，推動環保的同時也推動綠色生活觀念， 採用 B2C 的模式推廣給台南地區的消費者。 「…現在萬里綠生活的規模還不大，現在也就在台南地區有一點知名度，所以就想 說現在台南發展區域性的服務…」 環保企業很多，想要讓消費者從中能夠選擇到「萬里綠生活」，就必須與其同行業者 做出區隔。 「吃的部分就有很多的有機店，像里仁，主婦聯盟，聖德科斯，我們希望跟他們有一些互補跟 區隔，所以說我們的強項是在生鮮水果的部分，在地的生鮮水果。然後就是用品，有機店是食品為 主用品為輔，我們這邊是以用品為主食品為輔，大概會是這樣的區隔，就是希望與里仁主婦聯盟是 一個互補的關係，他們比較強的我們就不投入太多資源在這個地方，他們比較弱的我們就投入比較 多的資源在這裡。大家一起往綠色那方面在進行。」 5.行銷通路 自「萬里綠生活」創立以來，創辦人曾彥翔先生多次接受媒體採訪報道、到大學講
座，也經常性的舉辦區域的活動，都會把握與消費者接觸的機會，積極的介紹綠色生活 的理念。 「在我們企業發展過程中，與一些老客戶有很深的情感，他們會自發性的去找一些 環保方面的新聞還有建議，傳到我們會員的 line 群組里，來跟我們分享，也介紹了不 少朋友來我們這裡，通過口耳相傳的方式，我們的會員，我們的客人越來越多，這是最 好的行銷方式，我們在台南這裡，說到環保大家都會想到我們萬里綠生活…」 另外，「萬里綠生活」自身企業的各部門的功能相結合，有機蔬菜部門與有機餐廳部 門做結合，使用自身企業生產的有機蔬菜用在有機餐廳，推出健康有機早午餐，提供給 消費者。 「…我們有很棒的一個蔬菜，很棒的蝦，水果，也有人道飼養的雞和雞蛋，所以我 們嘗試弄有機的早午餐。」 銷售部分，以實體通路為主，虛擬通路為輔，實體通路目前以新營本鋪與台南門市 販售環保商品，以及有機蔬菜還有早午餐。部分有機蔬菜在小農市集、黃昏市場進行販 售。虛擬通路以「萬里綠生活」的官網推廣為主，官網提供產品的清單，搭配企業的宅 配將商品銷售給消費者。 6.顧客關係 「萬里綠生活」希望與消費者做聯結，對於目標客戶與潛在客戶有不一樣的模式來 吸引，對於潛在客戶，「萬里綠生活」希望讓消費者感受自身企業所提供的產品與服務之 後，感受與其他商家所提供的產品與服務的不同之後，習慣了綠色生活之後，逐漸的加 入到綠色生活的團隊中，來一起面對環境問題。 「…我們現在有兩個模式，一個是從外而內，一個是從內而外，就先說外而內好了， 我們本部就是外而內，顧客進來店裡面購買，我們不會去跟他講什麼綠生活，只是讓顧 客單純的進來購買，我們希望他們能夠不知不覺的就習慣綠生活，有一些熟客，我們就 希望他們來參加我們的課程，我們的課程就有一些深一點的理念，本來他是不覺得環境 有什麼的問題，但是進來我們的教室之後，課程結束之後，就可能發現環境問題，就可 以怎麼樣去改善這個問題。這是外而內，就慢慢的引導客人走進綠生活。就像你逛街看 到一家店，但是你不知道它在賣什麼，裡面有什麼，當你進去看到了之後，嘗試過了，
