臺灣旅客之歐洲郵輪旅遊體驗研究
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(2) i.
(3) 謝辭 這一切首先都要感謝我的雙親，鍾惠美女士和李清勇先生，讓我從年幼至今， 能夠藉由不斷地旅行來認識這個世界、充實自己，從而激發深入探索歐洲文化與 觀光的好奇心；也由於他們的教誨與鼓勵，我來到港口工作而能親身見識觀光郵 輪的美麗與郵輪生活的精彩。這些因素，為我埋下進行「臺灣旅客之歐洲郵輪旅 遊體驗研究」的種子。 若非我的論文指導教授劉以德博士，這顆種子恐怕沒有機會發芽。當劉老師 得知我欲從理工背景進入一個陌生的研究領域，他可能要花費更多時間與心力給 這學生時，劉老師並沒有拒我於門外，而是接受我，並以耐心指導和引領我逐步 完成研究。縱使兼顧工作與學業是辛苦的，但有幸擁有一位在各方面以身為教的 好老師，是支持我用了 6 年時間，期間歷經休學 2 年，仍堅持完成學業的力量。 與我一同灌溉這種子的每位受訪者，和他們接觸及訪談的過程讓我獲益良 多，是促使我思考的推動力，也是做研究的樂趣所在。由衷感謝這 13 位原是素 昧平生的陌生人，他們分享的故事對我個人或因本文而得到任何啟發的人，具有 十分重要的意義。而我親愛的好友們，正凱、孟秀、奕壬、得駿、欽洲、裕容、 雅惠、揚霖、福祥、碧楓、李應德博士、姜琇森博士，以及經常關懷、體諒我的 公司長官和同事，謝謝你們以各種型式協助我培育這株樹苗，因為有你們，我才 充滿信心和勇氣去完成身為研究生的階段性任務。 承蒙兩位口試委員，呂江泉博士、劉元安博士，在百忙中願意抽空仔細地審 查這篇論文，並且不吝賜教，讓我的小樹長得更健康漂亮。感謝老師除了對於不 足之處指正缺失，亦就可取之處給予肯定，使我學習周詳地思考問題，精進論文 內容。在此，我誠摯地向各位師長表達深忱的敬意與謝意。 我最想訴說這份喜悅的對象，是已化作千風，我的外婆鍾涂勤娣女士和阿嬤 楊免女士，相信妳們會是最為我感到開心的人，我要把這顆小樹送給妳們。. ii.
(4) 摘要 是什麼樣的一種旅行能夠讓人們全然專注於享受旅遊，完全卸下帶著沈重行 囊、舟車勞頓、安排食宿問題等顧慮？是什麼樣的一種旅行讓人們在每天早晨醒 來，睜開眼睛就已置身於另一座全新的城市？這些特質，正是郵輪旅遊有別於其 他旅遊型式而獨具魅力之處。近年來，隨著國人生活型態轉變及具有豐富的出國 旅遊經驗，民眾更嚮往輕鬆自主的旅遊方式，並且對於度假體驗抱持著更高的期 待。無論是擁有國內郵輪旅遊經驗的旅客將觸角延伸至國外航線，或者作為一種 國外度假新選擇，均反映在參與海外郵輪假期之風氣日漸盛行。 每段旅程都是一篇精彩的故事，本研究源自探知臺灣旅客海外郵輪旅遊體驗 的熱忱，試圖從旅遊者的觀點著眼，聚焦於歐洲航線郵輪假期帶給人們的深層感 受。依循啟航之前的期待、旅程中海陸遨遊、旅遊後滿載而歸等歷程階段，細細 品嚐這些屬於個人的故事。而為能確切捕捉每一位郵輪旅客內心的想法與體驗之 多樣性，研究者採用質性研究設計，並藉由深度訪談，引領受訪者回到當初旅遊 歷程和脈絡，透過反覆的提問及對話，重構對於郵輪旅遊體驗意義的省思與理解。 最後由研究者就相關資料進行詮釋與分析，達到本研究探索臺灣旅客之歐洲郵輪 旅遊體驗目的。 研究發現，郵輪旅客所期待的旅行是能夠以輕鬆步調，達到探索及為生活調 味之目的。在實際旅遊階段，郵輪生活的美好時光來自於感官娛樂、人際互動以 及返璞歸真等體驗；但面對喪失掌控權、失序之情況，卻往往引起人們的負面感 受。至於歐洲郵輪旅遊體驗存在人們心中的價值，研究結果顯示為豐富人生閱歷、 創造與家人的回憶及學習另一種生活態度。. 關鍵字: 郵輪旅遊、旅遊體驗、歐洲航線郵輪、質性研究. iii.
(5) Abstract What kind of traveling experience permits travelers to fully indulge in the journey itself, unburdened by heavy luggage, fatigue, and the complications of accommodation? What kind of traveling experience allows people to wake up to a new city every morning when they open their eyes? Such are the benefits of cruising that set it apart from other types of travel, and thus its unique allure. In recent years, as Taiwanese people change their lifestyles and become more experienced in traveling abroad, travelers nowadays, while holding higher expectations for their holiday experience, also looking forward to a more relaxed and casual way of travel. Consequently, overseas cruise holidays have gained increased popularity, as testified by experienced cruisers looking to expand their domestic cruise experience, as well as by first-time cruisers seeking an alternative overseas vacation. Since every journey makes for its own compelling story, this study, prompted by an interest to shed light on the overseas cruise experience of Taiwanese tourists, aims at studying their innermost experiences with European cruise holidays from the tourists' standpoint. Each of the personal odysseys will be closely examined in the following aspects: the anticipation prior to the cruise, the onboard and onshore activities in the course of the journey, and the post-trip reflections upon returning. In order to accurately depict the inner thoughts and variegated experiences of individual cruise travelers, this research employs a qualitative approach that, through in-depth interviews and ongoing questioning, will assist interviewees in revisiting the contexts of their journey, in an attempt to reconstruct their perspectives on the significance of the cruise experience. Finally, data interpretation and analysis of relevant materials will then be conducted to establish an overview of the European cruise experience of Taiwanese tourists. Study has shown that while seeking to explore and add spice to life, cruise travelers prefer to travel in a laid-back and relaxed pace. In the course of the journey, the highlights of cruising include assorted enjoyments of the senses, social interactions, and the opportunity to revert to a simple and natural state of being; yet people tend to develop negative feelings when they experience a loss of control or in situations of disorder.As for the value of the European cruise experience perceived in people's minds, the findings underline the enrichment of life experiences, the opportunity of creating memories with family members as well as that of learning a new attitude towards life. Keywords: cruising, travel experience, European cruises, qualitative research iv.
(6) 目錄 謝辭 .......................................................................................................................... ii 摘要 ......................................................................................................................... iii Abstract .................................................................................................................. iv 目錄 .......................................................................................................................... v 圖表目錄 ................................................................................................................ vii 第一章、緒論........................................................................................................... 1 第一節 研究動機與緣起.................................................................................. 1 第二節 問題陳述 ............................................................................................. 2 第三節 研究預期貢獻 ..................................................................................... 5 第二章、文獻回顧 ................................................................................................... 7 第一節 郵輪旅遊發展、特性及臺灣郵輪旅客概況 ....................................... 7 一、 郵輪產業與觀光旅遊 ...................................................................... 7 二、 郵輪旅遊特性介紹 .......................................................................... 9 三、 臺灣郵輪旅客相關研究 ................................................................. 11 第二節 郵輪旅遊體驗 ................................................................................... 15 一、 旅遊體驗的內涵 ............................................................................ 15 二、 郵輪旅遊體驗型態 ........................................................................ 18 三、 郵輪旅遊體驗相關研究 ................................................................ 21 第三章、研究設計 ................................................................................................. 37 第一節 質性研究 ........................................................................................... 37 第二節 研究參與者 ....................................................................................... 41 第三節 資料蒐集方式-訪談法....................................................................... 44 第四節 資料處理與分析................................................................................ 47 第五節 研究可信賴度 ................................................................................... 49 第四章、研究發現 ................................................................................................. 51 第一節 誰是郵輪旅客 ................................................................................... 51 第二節 啟航之前 ........................................................................................... 55 一、 資訊來源 ....................................................................................... 56 二、 歐洲郵輪旅遊意象 ........................................................................ 57 三、 人們期待的郵輪假期 .................................................................... 59 第三節 歐洲郵輪旅遊體驗 ............................................................................ 64 一、 那些美好時光................................................................................ 64 二、 完美中的不完美 ............................................................................ 77 三、 從郵輪假期歸來 ............................................................................ 82. v.
(7) 第五章、結論與建議 ............................................................................................. 87 第一節 研究結果 ........................................................................................... 87 第二節 理論與實務上的反思及建議 ............................................................ 90 第三節 研究限制與未來研究方向 ................................................................ 93 參考文獻 ................................................................................................................ 95 附錄一、訪談大綱 ................................................................................................104 附錄二、訪談同意書 ............................................................................................105 附錄三、感官娛樂體驗編碼表.............................................................................106 附錄四、人際互動體驗編碼表............................................................................. 110 附錄五、返璞歸真體驗編碼表............................................................................. 113 附錄六、失去掌控權體驗編碼表 ......................................................................... 116 附錄七、失序體驗編碼表 .................................................................................... 118. vi.
(8) 圖表目錄 圖 2-1 圖 2-2 圖 3-1 圖 4-1 圖 4-2 圖 4-3 圖 4-4 圖 4-5 圖 4-6 圖 4-7 圖 4-8. 旅遊體驗階段圖示 ................................................................................... 17 郵輪旅遊體驗型態 ................................................................................... 21 編輯組織類型圖 ....................................................................................... 48 突尼斯登岸觀光簽證 ............................................................................... 61 東地中海郵輪航線靠泊航點圖 ................................................................ 62 感官娛樂體驗圖示 ................................................................................... 66 郵輪表演節目片段 ................................................................................... 67 郵輪美食:兼具美觀與美味的甜點 ........................................................... 68 郵輪設施:滑水道與衝浪模擬器 ............................................................... 69 人際互動體驗圖示 ................................................................................... 70 郵輪船長晚宴:人際社交場合 ................................................................... 72. 圖 4-9 圖 4-10 圖 4-11 圖 4-12 圖 5-1. 返璞歸真體驗圖示 ................................................................................... 74 郵輪航行於海上:遠離塵囂....................................................................... 75 失去掌控權體驗圖示 ............................................................................... 78 失序體驗圖示 ........................................................................................... 81 歐洲郵輪旅遊體驗歷程圖示 .................................................................... 87. 表 3-1 表 4-1 表 4-2. 受訪者資料 ............................................................................................... 43 郵輪旅遊資訊之主要來源........................................................................ 57 歐洲郵輪旅遊意象 ................................................................................... 58. vii.
(9) 第一章、緒論 第一節 研究動機與緣起 我相信自己可以很長一段時間拋掉書本，只坐在甲板上，跟陽光、風 、海洋、日光、星子打交道。我會學著去了解它們的語言，表達方式 和情緒反應。(梁琴霞，1996，封面折頁) 這是《航海日記》作者對於海洋旅程的期待。海洋，相對於陸地，總是予人 深不可測且神秘的印象，在廣闊無垠中無序的流動著。因此，許多人的海洋體驗 僅能透過各種傳播媒介，諸如閱讀作家筆下的故事或是藉由電影中呈現的場景， 去拼湊出海洋旅程的樣貌。如今，隨著科技發展與造船技術進步，人們讓海洋旅 行變得有無限可能，而在各種海洋觀光休閒型式當中，參與郵輪旅遊假期是近年 來相當受到注目，並且獲得旅客好評的旅遊方式。 提及郵輪旅遊，大多數人腦中會浮現一幅幅俊男美女在甲板上啜飲香檳、欣 賞落日，或是風度翩翩的男士與氣質出眾的女士在舞池共舞、在餐廳大啖美食的 畫面，並直覺將它視為奢華與尊榮的象徵 ，是上流社會的專屬享受(Berger, 2004)，因為一趟航程動輒須好幾天的時間，代價更是所費不貲。在當今傳播媒 體興盛的年代，諸如此類的意象不斷被形塑與建構，同時更激起人們對於郵輪假 期的想望。Slater and Basch(1997;引自 Dowling,2006,p.124)曾說： 郵輪公司販售的是一個夢想，它們的挑戰就是讓旅客夢想成真，無論 在電視商業廣告或五顏六色的旅遊摺頁中，都承諾了一場美麗絢爛的 人生。例如浪漫的夜晚、完美的小麥膚色、每天六到八次的美食盛宴、 如夢似幻的泊靠港口，在那裡陽光總是耀眼，當地人總是如此親切又 適於上鏡頭，最不可思議的是，一切都是真的... 然而事實果真是如此嗎？那些曾經參與郵輪旅遊的人們，他們的實際感受為何？. 1.
(10) 研究者很幸運地曾有幾次搭乘郵輪的經驗，在幾趟航程當中，往往是受到在 郵輪上穿梭來往的人們引發注意力與好奇心，並經常思索著，為什麼當郵輪停靠 在某個港口時，總是有些旅客選擇留在船上而不登岸去探險一番；甚至某些旅客 付出大把鈔票，難到只為了耗費整天時間在甲板上看書，或看似漫無目的地度過 一天？而分別來自不同社會、文化背景卻必須朝夕相處的東、西方旅客，如何看 待和面對彼此間的差異？此外，他們喜歡郵輪上所提供各式各樣的設施、飲食、 娛樂活動嗎？又對於各港口的岸上觀光旅遊會有什麼樣的想法? 在郵輪上可以觀察到的旅客行為與各種現象有如萬花筒內的世界般千變萬 化，從觀看之中竟能獲得無窮樂趣，這群旅客可能互相來自世界上距離對方最遙 遠的彼端，卻因為這趟旅行串起彼此的生命歷程。研究者愈是觀察，愈是對於搭 乘郵輪的旅客是懷抱著什麼樣的期待登輪，哪些原因驅使他們願意嘗試或再度參 與這樣特別的旅遊方式，以及每位旅客各自的郵輪旅遊體驗與收穫…等等問題感 到好奇，由此啟發了研究興趣。而身為一名研究生，應該要積極地去找出關於這 些問題的知識與答案，針對各種觀察到的現象以及隨之而生的疑惑提出回應。本 研究即出於一種探知人類生活經驗的熱忱，試圖從學術角度去探索和理解臺灣旅 客的郵輪旅遊體驗，並期能藉此提出具有價值的新知識。 第二節 問題陳述 近幾十年來，全球郵輪觀光旅客人數的急速擴張已突顯出其為一股休閒度假 的新潮流。根據國際郵輪協會(Cruise Lines International Association,CLIA)市場概 要報告顯示，郵輪觀光產業在全球休閒旅遊市場中有最令人驚豔的成長量。自 1980 年起，平均每年有 7.5%的旅客量成長率，而迄 2012 年止，參與郵輪旅遊的 旅客數量已經超過 2 億 2 千萬人，其中 67%、39%的旅客分別是在過去十年、五 年間加入郵輪旅遊的行列；此外，單就北美地區有超過 5 千萬名旅客表達在未來 3 年內搭乘郵輪旅遊的意圖(CLIA,2011,2012)。另一方面，歐洲郵輪協會(European Cruise Council,ECC)主席 Manfredi Lefebvre d’Ovidio 表示，郵輪產業對於歐洲經. 2.
(11) 濟和觀光旅遊業之復甦具有非常重要的貢獻。在 2011 年，歐洲郵輪產業產值高 達 36.7 億歐元，有 560 萬人次的旅客從歐洲港口登輪，人數幾乎為 2005 年的 2 倍多，其中約有 480 萬名旅客為歐洲人口，另 80 萬來自世界其他地區。同時， 造訪歐洲各港口旅客總人次亦由 2005 年 1 千 300 萬倍增至 2011 年超過 2 千 800 萬(ECC,2012)，以上各種數據充份顯現出郵輪觀光是一塊朝氣蓬勃且極具發展潛 力的市場。 在休閒旅遊產業的競技場上，搭乘郵輪旅遊已經成為廣受歡迎，並且是擴展 最快速的區塊，除了歐美郵輪旅遊市場蓬勃發展，亞洲地區民眾搭乘郵輪旅遊的 風氣也日益興盛。在臺灣方面，早期國人對於郵輪旅遊之概念十分陌生，直到以 經營亞洲航線為主的麗星郵輪進入臺灣市場，才逐漸開展國人搭乘郵輪度假的新 觀念。不僅麗星郵輪成為多數臺灣旅客參加郵輪假期的主要選擇，國內相關學術 研究也多侷限於此範圍內，至於國人參與其他郵輪假期的旅遊體驗則很少受到重 視。然而，就研究者自身的經驗與觀察，研究者除了麗星郵輪以外，另曾經搭乘 國際上其他知名的郵輪品牌，如歌詩達郵輪(Costa Cruises)、公主號郵輪(Princess Cruises)、飛鳥Ⅱ號郵輪(Asuka Cruises)、皇家加勒比海郵輪(Royal Caribbean Cruises)等，進而發現麗星郵輪無論在旅客組成、郵輪設施、環境整體氛圍等諸 多方面皆與國際型郵輪大異其趣。舉例而言，麗星郵輪以臺灣旅客為大宗，船舶 通常是航行於公海或短期三、四天的行程，旅客偏好使用船上的 Casino 和觀看 娛樂表演節目；而國際郵輪航程時間則通常較長，從一週到數十天、數月不等， 船上以歐美人士居多，且常見旅客待在甲板、泳池或 Lounge 等場所，以緩慢而 悠閒的旅遊步調沈浸於郵輪假期當中。因此，研究者認為歐美地區郵輪品牌所提 供的郵輪假期和麗星郵輪假期相較，在引發旅客參與動機或人們感受到的旅遊體 驗等方面可能是非常不同的，進而希望能夠特別針對麗星郵輪之外的區塊，探討 旅客對於郵輪旅遊的感覺和想法。. 3.
(12) 近年來，隨著國人生活型態轉變、生活水平提升及具有豐富的出國旅遊經 驗，民眾更嚮往輕鬆自主的旅遊方式，同時對於度假體驗抱持著更高的期待，搭 乘郵輪旅行因而逐漸成為臺灣旅客休閒方式的選項之一(Josiam, Huang ,Spears, Kennon,& Bahulkar,2009;孟祥民，2011)。無論是具有國內郵輪旅遊經驗的旅客將 觸角延伸至國外航線，或作為一種新穎的出國旅遊方式，皆反映在國外郵輪旅遊 開始獲得討論與接受。而地球表面約有百分之七十的區域被水覆蓋，郵輪旅遊航 線因此有相當多 的選擇與可能性。在眾多郵輪航行區域中 ，郵輪旅遊專家 Mancini(2012)表示，郵輪旅遊所具備的諸多優點相當適合歐洲地區，搭乘郵輪讓 造訪歐洲大陸更為便捷，例如可以省去轉乘交通工具、舟車勞頓的麻煩，語言隔 閡問題也能獲得解決，旅客無需像破解密碼般地弄清楚道路指標，或猜測火車將 在那個月台出站。此外，郵輪旅遊保證供應穩定的食宿水準，加上郵輪於歐洲可 航行的範圍內，擁有眾多歷史古蹟、精緻城市文化、海灘度假勝地等多元化的旅 遊景點，使得郵輪尤能吸引富有歐洲旅遊經驗的旅客。有鑒於歐洲地區是極具吸 引力的郵輪旅遊航線，且歐洲素以歷史悠久、人文薈萃聞名，向來深獲臺灣旅客 青睞，是民眾出國度假旅遊的重要目的地選擇；又研究者身為歐洲文化與觀光研 究所學生，尤其關注歐洲地區觀光旅遊相關議題。是以，在眾多海外郵輪假期當 中，本研究將聚焦於旅客搭乘歐洲航線郵輪旅遊的種種經歷。更具體的說，本研 究以「臺灣旅客在歐洲的郵輪旅遊體驗和意義」作為研究發問核心，並考量旅遊 體驗具有多階段的歷程(Aho,2001;Clawson & Knetsch,1966;Larsen,2007)，因此， 試 圖 從 郵 輪 旅 客 的 行 前 規 劃 、 實 際 體 驗 及 回 憶 等 三 個 主 要 階 段 (Juan & Chen,2011)，以下列提問展開研究工作: 一、 人們出於什麼緣由而踏上歐洲郵輪假期的旅程? 其動機和期待是什麼? 二、 郵輪旅客在旅遊期間，他們的體驗是什麼? 感到愉快的和不愉快的? 三、 旅客從郵輪旅遊的體驗中得到什麼收穫? 這些體驗，對他們具有什麼意義?. 4.
(13) 在澄清欲回答的問題後，發展研究設計是接下來一項重要工作，研究設計的 功能在於讓我們能使用蒐集到的證據來清楚地回答原始提問(莊靜怡，2006)。由 於本研究焦點並非在於釐清事件的因果關係和作出解釋，且學者指出，當某研究 議題鮮為人知時，或該議題的內涵曾經被討論但卻籠統，而研究者想進一步深入 探究被研究者的心路歷程或內在心靈時，或想透過被研究者的觀點來詮釋社會現 象等，這些情況適合使用質性研究方法(潘淑滿，2003)。同時，為了發掘旅客的 內心想法和個人對體驗的陳述，研究者採取能夠揭露個人對問題或事件的認知、 感受與意見之深度訪談方式，引導受訪者建立其郵輪旅遊歷程脈絡，進行一場自 我發現之旅。在雙方處於合作關係的情況下，鼓勵受訪者開放心胸，透過反覆提 問、訪談與對話，重構對於郵輪旅遊體驗的省思與理解。最後由研究者就相關資 料進行詮釋與分析，達到本研究探索臺灣旅客之歐洲郵輪旅遊體驗的目的。 第三節 研究預期貢獻 經過幾年時間醞釀，如今臺灣也開始興起搭乘郵輪度假的風氣，有愈來愈多 旅客嘗試國內短程郵輪旅遊假期，並透過各種傳播媒介開啟海外郵輪假期新視 野，對於這種新型態度假旅遊方式的參與度已日漸提高。然而，由於臺灣旅客在 國外的郵輪旅遊體驗迄今尚未受到國內外學界重視，本研究則試圖填補這塊學術 文獻資料的空缺。如同 Fodness(1994)所言，旅遊總是涉及人與人性，因此研究 人們為何旅遊並瞭解他們從中獲得什麼是很重要的。另一方面，以往關於郵輪旅 遊體驗研究多採用結構式問卷之量化研究方法(e.g., Duman & Mattila,2005; Josiam et al.,2009; Teye & Paris,2011)，雖然結構式問卷能調查更多的樣本數，卻 不能夠進一步探究研究對象內心深層的想法，且使用屬性量表之方式可能因而侷 限研究對象的思考和表達。相對地，質性研究注重不同參與者如何建構他們身處 的世界，能夠了解箇中知覺、態度及歷程(莊明貞、陳怡如，2006)。因此，為補 充過去量化研究設計於郵輪旅遊體驗研究較無法深入之不足，本研究選擇質性研 究方法，從臺灣旅客的觀點著眼，透過詳盡地描述與分析，向本議題之關注者呈. 5.
(14) 現旅客在歐洲的郵輪旅遊體驗，以及這些經歷在旅遊者生命中留存的特殊意義與 重要性，並期望能藉此探索性研究成果，提出具有價值的知識，作為後續學術研 究之參考。. 6.
(15) 第二章、文獻回顧 第一節 郵輪旅遊發展、特性及臺灣郵輪旅客概況 一、 郵輪產業與觀光旅遊 在航空器發明以前，人們橫越海洋主要是利用船舶運輸方式，該時期也是海 上運輸客輪的興盛年代。當時 Cruise 是指載運客、郵的定期船舶(Liner)，並非今 日指稱以休閒娛樂用途為主的郵輪，郵輪即得名於載運越洋郵件之故。而在郵輪 產業的發展過程中，出現了幾次與觀光旅遊相互結合的重要轉型時期，逐漸促成 今日蓬勃發展的郵輪觀光旅遊型態。 1818 年，美國商人成立黑球航線公司(Black Ball Line)，成為第一家提供定 期客貨運輸服務的輪船公司，往返美國紐約至英國利物浦航線，隨後，跨大西洋 定期客輪逐漸成為當時越洋貿易的主導力量。然而，這種越洋船舶僅可被視為是 一種運輸工具，讓乘客從某個國家登船，經過數天海上航行後抵達另一個目的 地，因此橫渡(crossings)較航遊(cruises)更適於描述此類運輸模式。時至 19 世紀 末期，某些輪船公司開始將不再適合客貨運輸服務的老舊船舶改裝成遊覽船，載 運乘客至各地遊覽風景名勝，這是郵輪產業結合觀光旅遊的第一個重要轉型時 期。不同於過去主要標榜其交通運輸功能，遊覽船的主要賣點是提供獨特的旅遊 假期體驗，而這些遊覽船即為現代觀光郵輪的先驅(Dickinson & Vladimir, 1997)。 隨著大西洋兩岸之間貿易日增，引發更多業者加入營運行列，但當時船舶建造技 術未臻成熟，加上大西洋冬季波濤洶湧的海象讓人心存畏懼，英國建築師 Arthur Davis 於是提出將船舶設計成浮動旅館(floating hotel)的概念，營造讓乘客認為他 們不在海上的錯覺。因此，各輪船公司紛紛打造新船隻，以更豪華的船艙空間， 提供更好的服務來爭取市場(例如著名的鐵達尼號郵輪)。這段期間大型豪華郵輪 享負盛名，船上多樣化的活動如化妝舞會、娛樂表演等，讓航海旅行成為最時尚 的旅遊體驗，然而，由於造價不菲的豪華郵輪費用並非市井小民所能負擔，郵輪 旅遊也自 此開始 被認為 是一種 奢華假 期體 驗的形式 (Dickinson & Vladimir, 7.
(16) 1997)。20 世紀中期，船舶運輸業因航空運輸服務迅速發展而備受威脅，當商用 噴射客機問世，取代輪船成為越洋運輸工具之首選時，乘船旅行幾乎被看作是即 將消逝且過時的產業(Hobson,1993)。學者李銘輝(1990;引自阮聘茹，2000)表示， 在遭遇強勁對手、交通型式改變和營運成本無法降低的壓力下，許多經營定期船 班的公司於是著手將旗下客輪變更為航行於某一海上水域，並且具備多樣化遊憩 設施的郵輪。這種經營型態的改變，是郵輪產業從單純載運乘客演變至提供郵輪 旅遊假期，焦點由郵輪航行之目的地轉向郵輪本身的重要開端。 郵輪旅遊於 70、80 年代逐漸趨向大眾化，大眾郵輪旅遊市場基本上是由嘉 年 華 郵 輪 公 司 (Carnival Cruise Lines) 所 創 立 ， 標 榜 其 船 隊 為 歡 樂 郵 輪 (Fun Ships)，並將目標市場自傳統上流社會擴展至中產階級市場。此外，1977 年上映 的電視連續劇《愛之船》(The Love Boat)亦被公認對於郵輪假期普及化具有重要 貢獻。劇中的美麗風光和異國情調港口征服了廣大收視群眾，同時也激發大批民 眾對郵輪旅遊的嚮往(Cartwright & Baird,1999;Dickinson & Vladimir, 1997)。該時 期，隨著更多旅客熟知與接納郵輪觀光旅遊方式，讓搭乘郵輪度假成為全球旅遊 業成長最快速的區塊。21 世紀則邁入了超級巨輪時期(呂江泉，2008)，目前國際 上按船隊規模排名前三位的郵輪公司依序為嘉年華郵輪(Carnival Corporations)、 皇家加勒比海郵輪(Royal Caribbean International)及麗星郵輪(Star Group)。面對競 爭日益激烈的市場環境，各郵輪公司必須不斷尋求增加利潤的方法，例如提供更 具吸引力的郵輪設施與服務，而當食、衣、住、行、育、樂等需求皆能於郵輪上 獲得滿足之情況下，逐漸導致許多豪華郵輪本身成為旅客旅遊的「目的地」 (Gibson,2006)，此為郵輪產業結合觀光旅遊的第二個重要轉變。Ward(2005)指 出，原先郵輪使用的船舶航海術語亦被觀光旅遊業用詞所取代，諸如甲板變成樓 層、船艙改稱為房間等等。郵輪也一再超乎人類想像地刷新世界紀錄，例如最新 完工，隸屬皇家加勒比海公司的「海洋魅力號」(Allure of the Seas)及「海洋綠洲 號」(Oasis of the Seas)郵輪，為目前全球最大的兩艘郵輪。不僅擁有中央露天熱. 8.
(17) 帶花園，仿海濱人行道，能在 3 層甲板間上下移動的酒吧，水上劇院外，並有高 爾夫球場、攀岩、衝浪等設施，船上同時開設了全球第一家海上星巴克咖啡館， 現在或許必須用「海上浮動城市」始足以形容這類超級郵輪。 從郵輪產業與觀光旅遊結合的發展歷程顯示，郵輪旅遊型態自古迄今經歷了 船舶功能與設施的大幅提升、乘載對象由上流社會擴展至中產階級而趨向大眾 化，郵輪則從過去主要提供點對點的運輸服務，演變至今可作為一個獨立的旅遊 目的地。如今，郵輪旅遊以提供豐富多元的休閒度假體驗著稱，其同時匯集食宿、 娛樂和交通功能之獨特優勢，正巧滿足旅客日新月異、求新求變的旅遊需求。另 一方面，隨著航空運輸縮短全球各地距離、北美市場趨近飽和、歐洲需求擴張及 亞洲經濟崛起等種種因素，已導致歐洲和亞洲郵輪旅遊市場的成長速度超越美國 (Butler,2003;ECC,2012)。由此可預見，郵輪旅客將更平均分佈於全球各地，並會 出現更豪華、配備更齊全的郵輪問世，以提供多樣化的旅遊體驗。此外，開闢美 洲和歐洲之外的郵輪航線等等，都是未來郵輪觀光旅遊發展的必然趨勢。 二、 郵輪旅遊特性介紹 簡要而言，郵輪旅遊是一段乘船度假的假期旅程，旅客係以郵輪作為交通載 具、旅館住宿、餐飲供應以及休閒場所之多功能工具，進行觀光、旅遊及觀賞風 景文物等(呂江泉，2002)。根據郵輪旅遊權威 Ward(2005)描述，郵輪是自給自足 的度假旅館，它能在短短幾天內帶著旅客遊覽數個目的地，是一艘設計用於為旅 客改變窗外風景的船。因此，除了具有交通運輸功能，載運旅客至各地觀光遊覽 外，現代郵輪旅遊最重要之關鍵特性為郵輪上膳宿的供應(Bulter,2003)。此外， 隨著設施及服務提升，旅客亦可於船上從事諸如休閒娛樂、學習、社交或消費等 多樣化的活動。Gibson(2006)進一步指出，郵輪旅遊是屬於預先規劃好的套裝式 行程，包含航行至某些港口、固定時間內的航線安排、已涵蓋在旅費中的服務與 設施(例如餐飲、娛樂活動與休閒空間)、符合一定水準的住宿環境，以及其他私 人消費、酒精飲料等尚須另行收費的項目。綜合以上有關郵輪旅遊的概念界定以. 9.
(18) 及多數學者看法(e.g.,Mancini,2012;呂江泉，2008;莊慶達等，2008)，郵輪旅遊有 別於其他觀光休閒型態之特殊性，在於其結合船上活動和岸上城市觀光的特色， 主要具有下列各項特性。 (一)海上休閒航行度假 在一趟郵輪旅遊行程中，旅客花費最多時間在同時作為交通工具和住宿旅館 的郵輪上，為了給予旅客多彩多姿的度假體驗，郵輪公司所提供休閒遊憩活動之 硬體設施、軟體服務、休閒氣氛等，與陸上定點休閒度假村並無二致(呂江泉， 2002)。除了醫療、餐飲、洗衣間等生活必要設施外，諸如劇院、泳池、舞廳、 圖書室及精品店幾乎已成為郵輪最基本的硬體配備。此外，郵輪公司每日從早到 晚亦精心安排各類活動和節目供旅客參與，內容包羅萬象，例如藝品拍賣、猜字 賓果遊戲、社交舞蹈、專題講座、船長晚宴等，旅客從登輪那一刻起，無論食衣 住行育樂等需求都能夠在船上得到滿足，盡情享受充實的海上航行旅遊體驗。 (二)多目的地型度假 讓旅客得以不費力地造訪世界上許多受歡迎的旅遊景點，正是郵輪觀光產業 的關鍵成功因素之一。相較於為了避免舟車勞頓、簽證程序及節省旅費的單點式 旅遊，搭乘郵輪形同「帶著 Hotel 去旅行」般，旅客在航程中可隨著郵輪停靠於 各個港口而周遊列國，參訪多個目的地(呂江泉，2002)，同時更能免去反覆打包 行李、進出海關之繁瑣程序。郵輪公司並採用不定期、可變動航程的經營方式， 提供各種期程(少則幾天，多則數月)及航線的郵輪假期組合，以迎合旅客對不同 目的地的選擇偏好。事實上， 「目的地式郵輪旅遊」 ，亦即泊靠港口是影響消費者 選擇和體驗的重心(ECC,2012)，也是郵輪產業的利基市場。 (三)以海洋城市為目的地 郵輪按照船舶噸位大小，必須停泊於特定規模的港口，並且依照各國法令規 定不同，開放郵輪停泊點亦有所限制。以郵輪公司的立場，為節省旅客往返港口 之接駁時間與各項成本考量規劃下，郵輪航線安排一般為海洋城市，觀光旅遊則. 10.
(19) 大部分具有海洋景觀、海洋文化的背景(莊慶達等，2008)。以臺灣為例，目前郵 輪旅遊發展最好的兩個城市為基隆與高雄，均為臺灣著名的海洋城市，洋溢著濃 厚的海洋文化氣息。但本項特性並非絕對，有些享負聲譽的旅遊城市例如義大利 羅馬、大陸北京等，雖然非以海洋城市聞名，但因為擁有臨近港口的優勢，也成 為郵輪公司在規劃航程時的重要航點選擇。 (四)旅費已包括一切費用在內(all-inclusive) 相較於陸地及其他休閒旅遊型態，郵輪旅遊尚有一項重要特性是事先預知並 預付的價格(Teye & Paris,2011)。旅客在搭乘郵輪前所支付的旅費已經包含郵輪行 程大部分的設施與服務費用，例如餐飲、住宿、娛樂節目及各類活動，旅客於郵 輪假期中無須再針對使用設施、參與活動或享用美食另行付費，因此也較能掌控 旅遊預算。某些頂級郵輪品牌甚至標榜將旅客從住家至登輪港口的來回機票、行 李運送、岸上觀光、小費及郵輪假期前後的飯店住宿、旅遊行程等均包含在內， 因而成為吸引高層次消費者的一大賣點。 總結前述觀點，本研究所討論的郵輪旅遊，專指郵輪公司預先規劃及收費的 旅遊航程安排，旅客在旅途中皆以郵輪作為主要的交通運輸載具及住宿處所。當 郵輪在海上航行時，旅客能夠使用船上的餐飲、活動、設施與服務；同時，郵輪 並按照其事先的航線規劃，搭載旅客至不同目的地觀光遊覽。至於其他諸如交通 船性質的渡輪、短程(無住宿)觀光娛樂遊輪等，則不在本論文討論範圍之內。 三、 臺灣郵輪旅客相關研究 早期郵輪觀光產業發展主要以歐美地區為主，臺灣由於缺乏相關業者推廣及 資訊來源有限，致使郵輪旅遊通常給予臺灣旅客高價位及選擇性少的印象。此 外，由於郵輪假期標榜高自主性與享受度假的悠閒氣氛，較不符合國人固有的出 國旅遊消費習慣，例如團體旅遊、充實緊湊的行程等，加上因為語言、文化方面 的隔閡，常造成臺灣旅客無法盡情享受郵輪社交、娛樂活動的樂趣，郵輪假期因 而無法在臺灣市場蔚為一股風潮。近年來，隨著經營亞洲航線為主的麗星郵輪進. 11.
(20) 入臺灣市場，逐漸開展國人搭乘郵輪度假的新觀念，目前麗星郵輪是國內唯一的 定期航線觀光郵輪，亦為國人最熟悉的郵輪品牌。另除了麗星郵輪以外，每年尚 有不定期國際航線大型郵輪如歌詩達郵輪、皇家加勒比海郵輪、公主號郵輪等到 訪臺灣港口，而臺灣僅屬於這些郵輪航程的其中一段，因此載運旅客多數為大陸 或外國籍人士，臺灣旅客則較為少見。 隨著近幾年愈來愈多國際郵輪來到臺灣，加上業者的積極推廣，現在已經有 許多臺灣旅客嘗試過短程、東南亞地區的郵輪旅遊假期，對於郵輪度假這種新型 態旅遊方式的接受度已日益增高。根據「我國郵輪旅遊市場需求調查與研究」報 告，在搭乘麗星郵輪的旅客中，有超過兩成人數在過去擁有至少 1 次的郵輪旅遊 經驗，且多數旅客表達願意再度參與的意圖，此外，除了國內航線，旅客亦表達 希望變換其他郵輪旅遊航線的需求(周宏彥、呂錦隆，2011)。雖然目前國內並無 正式統計參與國外航線郵輪旅遊的旅客數據，但從各家旅行業者競相代理更多國 外地區的郵輪品牌，紛紛推出多樣化與滿足不同客層的行程，充分顯示臺灣各地 旅客已經對國外郵輪假期具有高度興趣與消費潛力。茲就過去國內外針對臺灣郵 輪旅客進行的研究報告作統整歸納，以對臺灣郵輪旅客之行為特性有初步瞭解。 (一)國內郵輪旅遊 麗星郵輪成立於 1993 年，並於 1998 年來臺灣市場營運至 2005 年，隨後中 斷 2 年時間，至 2007 年始恢復經營迄今。麗星郵輪旗下「寶瓶星號」為目前臺 灣唯一的定期航線觀光郵輪，啟程港口為基隆港或高雄港，並載運旅客至國外日 本沖繩、香港或國內花蓮、澎湖及馬祖等地(Star Cruises,2013)。值得一提的是， 郵輪公司亦經常利用週末假期時段提供公海行程，讓博奕愛好者登輪娛樂，因 此，麗星郵輪可歸類於「博奕型郵輪」類別。而由於麗星郵輪為國人最熟悉的郵 輪品牌，其載運旅客以國人為大宗，是故國內有關郵輪旅客之研究絕大多數皆以 麗星郵輪旅客為對象。 針對郵輪旅客於遊憩歷程各階段參與郵輪活動的影響因素，學者阮聘茹進行. 12.
(21) 了兩次研究(Juan & Chen,2011;阮聘茹，2000)，雖然研究時間相距十年，但發現 郵輪旅客的行為在許多方面呈現出一致性。研究指出，大部分麗星郵輪旅客都是 首次搭乘郵輪，主要目的在於尋求不同的旅遊體驗或希望體驗不同的生活方式， 再者即為使用賭場設施。在行前規劃階段，價格、時間和行程天數是影響決策的 主要因素，然而，一旦開始郵輪假期後，旅客於航程中參與各項活動或使用設施 的考量因素則相當多變化。其中，是否須支付額外費用及郵輪公司的服務品質是 旅客所關注的重點。但針對岸上觀光部分，旅客主要視行程安排是否具吸引力， 價格因素相對較不重要(阮聘茹，2000)。此外，研究發現在實際體驗階段，旅客 對於岸上觀光、娛樂活動及飲食擁有較好的評價(Juan & Chen,2011)。當郵輪假期 告一段落進入回憶階段，旅客是否對郵輪旅遊體驗感到滿意，是受到價格、氣候 (是否暈船)及郵輪上的活動安排、服務所影響。至於未來再參加郵輪旅遊的意 願，旅客則會考慮價格、天候、旅行同伴及郵輪的設施與活動。 孟祥民(2011)亦指出，大多數臺灣旅客是首度搭乘郵輪，主要動機為娛樂和 嘗試郵輪旅遊體驗，並且通常是與朋友和家人同行。此外，旅客持有的郵輪旅遊 意象明顯影響知覺價值和滿意度，而知覺價值、滿意度則引發了旅客的重遊意 圖，因此，研究者表示，塑造良好的郵輪旅遊意象非常重要。王文賢(2010)以另 一種角度探討國人參與郵輪旅遊之影響因素，包括訂位流程與票價、船舶硬體設 備、餐飲及服務、航線規劃、報到及入出境通關作業。研究發現，旅客認為臺灣 郵輪旅遊市場缺乏多樣性，且港埠硬體建設和相關法規政策仍有待改善，以吸引 更多郵輪業者及旅客投入臺灣市場與加入郵輪旅遊之列。 (二)國外郵輪旅遊 近年來，隨著國人出國旅遊經驗日益豐富及各種型態傳播媒體，例如旅行社 網站、電視節目、旅遊雜誌等，推波助瀾之下，致使民眾對於國外旅遊體驗有更 高的期待，同時也促使愈來愈多臺灣旅客赴國外參與郵輪旅遊行程。然而，目前 國內針對是類旅客的研究仍相當缺乏，僅國外少數幾篇零星的研究報告曾予討. 13.
(22) 論。其中，Josiam et al.(2009)針對十年期間內，曾經參與北美郵輪旅遊之臺灣旅 客，以問卷調查方式探討其動機、決策行為與滿意度。研究指出，多數旅客為首 次搭乘郵輪，旅遊主要目的是為了度假休閒，而引發搭乘郵輪的動機有探索、享 受人生、追求聲望、逃離壓力與享受天倫之樂。此外，旅客的決策過程主要受到 「媒體」與「人」等兩個因素影響，包含雜誌、商業廣告、電影(視)、網路以及 旅行社、家人和朋友的推薦。在旅遊體驗方面，旅客對於設施、環境整潔、飲食 選擇性及與船員間的互動感到滿意；相對地，卻認為娛樂、東方料理及船員溝通 能力尚待加強，但絕大多數旅客均表達再度參與及推薦郵輪假期的意願。Josiam et al.也發現男性(相較於女性)及首次搭乘郵輪的旅客對於郵輪旅遊體驗更感到 滿意。這種情況可能起因於男性是最終的旅遊決策者，因此旅遊結果較符合男性 事前的期待。另一方面，首次參與郵輪假期的旅客可能期望比較低，相對地，重 遊旅客之首次郵輪體驗或許在亞洲地區，而亞洲郵輪之食物、船員溝通能力較能 滿足臺灣旅客的需求。Josiam et al.因而特別呼籲郵輪業者加強對華裔市場的重 視，例如由臺灣媒體至郵輪上拍攝電影、電視劇，或邀請中文旅遊作家參與熟識 旅遊等，以加深臺灣旅客對於國外郵輪假期的正面印象及提高接受度。 (三)小結-臺灣旅客對郵輪旅遊之認知與感受 根據前述文獻回顧發現，大部分臺灣旅客皆為首次擁有郵輪旅遊的體驗。在 國內方面，多數人視郵輪旅遊為一種新穎的旅遊方式，並希望藉此嘗試不同的體 驗。然而，由於目前麗星郵輪是臺灣唯一的定期航線觀光郵輪，加上其行駛航線 幾乎侷限在日本、香港及公海等範圍之間，因此，許多旅客認為臺灣郵輪旅遊缺 乏多樣性，並提出希望變換其他航線的需求(周宏彥、呂錦隆，2011)。再者，許 多旅客表示搭乘郵輪之主要目的是為了使用賭場設施(Juan & Chen,2011;阮聘 茹，2000)，顯示博奕娛樂愛好者可能是麗星郵輪的利基市場。而在國內郵輪旅 遊市場中，價格顯然是臺灣旅客關心的重點，無論在行前規劃、實際體驗及回憶 階段，旅客行為與決策深受價格因素影響。在國外郵輪假期方面，旅客的旅遊動. 14.
(23) 機與出國參與其他旅遊型態之動機類似，較特殊的是旅客希望能夠藉此追求聲 望，意味著國外郵輪假期可能被認為是與眾不同或可以滿足旅客的虛榮感，如同 Papatheodorou 說，郵輪旅遊具有衛伯倫效應(Veblen effect)，有些人選擇搭乘郵 輪旅遊是因為它的高昂費用成為地位與成功的象徵(引自 Dowling,2006)。然而， 由於國外郵輪旅客仍以歐美人士為主，郵輪設施與服務較迎合歐美文化習性，導 致在餐飲、船員溝通能力方面相對無法符合臺灣旅客的要求。總體而言，臺灣旅 客對於國外郵輪假期體驗仍感到滿意，也因此引發再度參與和推薦的意願。此 外，臺灣郵輪旅客之旅遊行為與家人、朋友間具有高度關聯性，例如會受到親朋 好友推薦而參與郵輪假期，並且經常與朋友或家人同行，在旅遊過程中，享受彼 此的互動及增進感情。至於臺灣旅客參與國內、外郵輪旅遊後所獲得的利益與體 驗，楊怡品(2012)綜合歸納出自由、積極刺激的生活、高興、邏輯(關於旅程價格 的合理性)、真正的友誼等，為旅客所需要的五大價值感受，其中又以自由為主 要之核心價值。 一般而言，旅客感覺到郵輪旅遊是一種新奇、自由的度假體驗，並能夠藉此 機會發展更深刻的同伴情誼。而國外郵輪假期更被旅客視為是身分表徵、尊貴的 特殊體驗，但卻可能因為東西文化差異導致旅客在人際互動或飲食習慣方面的不 適應。據此，本研究在探究臺灣旅客的歐洲郵輪旅遊體驗時，亦將考量旅客對於 國外郵輪旅遊之特別期望以及文化差異對於體驗之影響。 第二節 郵輪旅遊體驗 一、 旅遊體驗的內涵 體 驗 (experience) 的 英 文 源 自 於 實 驗 (experimenting) 、 嘗 試 (trying) 和 冒 險 (risking)，重點是放在個人參與上，包括個人的身體和心理。此外，體驗隨時都 在發生，但都結合了我們行經之地以及內心感受的實際情形，無法透過他人的給 予取得體驗(朱耘，2001)。體驗作為名詞表示對於某個對象、目標的領悟，或是 透過感官、心智所引發的情感；動詞體驗則指稱個人的參與和經歷，同時包含了. 15.
(24) 知覺的與肉體的(Joy & Sherry,2003)。因此，體驗是強調個人實踐和獨有性，並 且結合了身體及心理層面的感受。獨特而值得注意的體驗會突顯出來(朱耘， 2001)，在此體驗就不是單純的經歷(mere experience)和對事件被動的承擔與接 受，而是經歷一段時間或活動後的感知以及對其進行處理的過程，它具有時間或 歷程的內涵，並非單純、簡單的感覺而已。Arnould and Price(1993)進一步表示， 特別的(extraordinary)體驗通常是被新奇的事物和人際互動所誘發，並且伴隨著強 烈的情緒反應。對許多人而言，旅行的樂趣即在於它充滿了未知的新鮮感與驚 喜，對於沿途和同伴或陌生人之間的交流，也容易留下深刻印象，而本研究欲關 注的旅遊體驗即屬於在此所謂獨特而值得注意的體驗。 關於旅遊體驗，學者認為它是旅遊參與者所感覺到的一種主觀心境(Otto & Ritchie,1996)，存在於旅客心中，並透過下列體驗程序(experience sequence)所引 起：首先，外在環境刺激旅客的感官，再由旅客憑藉著知識和過往經驗去感覺及 詮釋所接收到的資訊，並將資訊整合後儲存在記憶當中，這一連串的過程共同構 成旅遊體驗(Volo,2009)。同樣地，Aho(2001)認為，旅遊是人們刻意安排、為了 產生體驗而在不同地方移動的過程，而每個人能夠獲得的體驗視個人擁有的資源 而異，在此所稱資源包括時間、金錢、知識(過往經驗)、能力、態度與社交圈等， 且每種資源對於旅遊體驗的範圍與程度皆產生重要影響。由此可見，旅遊體驗為 個人與旅遊情境的互動結果，而旅客本身的社經條件、文化背景則賦予體驗豐富 的意涵。 Pearce(1988)以 Maslow 的需求層級理論為基礎，提出旅遊是一種追求自我實 現經驗的漸進發展過程，因此，在前述主觀性與獨特性之外，人們對於旅遊體驗 的追求與詮釋可能隨著時間而改變，並且必須考量正面與負面的體驗(Lee et al., 1994)，是故，旅遊體驗尚具有動態和複雜的本質。許多學者也表達旅遊體驗為 多階段歷程的看法(e.g., Aho,2001;Clawson & Knetsch,1966;Larsen,2007; Mannell & Iso-Ahola,1987)。在 Clawson and Knetsh(1966)廣為接受的遊憩體驗階段裡，包. 16.
(25) 含預期、去程、現場體驗、回程及回憶等五個階段，而旅客在每個階段所得到的 正面或負面體驗，皆對於最終體驗的結果具有重要影響力。Larsen(2007)亦認為， 旅客於行前規劃時，會預期旅遊可能發生的情況，繼而在實地旅遊之際及事後產 生不同的知覺與回憶，而期待、知覺及回憶等三項要素串起人們旅行的整體過 程，共同形塑了旅遊體驗。Aho(2001)則提出旅遊體驗過程的七階段模型(見圖 2-1)，說明旅遊體驗始於旅遊傾向的產生，接著由旅客親身造訪、實地感受，最 終視該體驗是否被保存下來及體驗的價值能否發揮而決定了體驗強度。. 體 驗 強 度. 時間 圖 2-1 旅遊體驗階段圖示 資料來源: Aho(2001). 在此模型中，旅遊體驗是經過每一個階段持續累積的過程，且前一階段為後 一階段的必要條件。這整個過程裡，新體驗不斷地發生，同時也修正人們對原有 體驗的感受。在 Aho 的模型中，旅遊體驗各階段依序為: (一) 傾向(Orientation):由於旅遊是一種自發性的活動，因此旅遊傾向是引發旅遊 決策及旅遊體驗的啟始點。 (二) 依附(Attachment):有了旅遊傾向後，旅客對於特定目的地或旅程產生明確、 濃厚的興趣。在此階段，除了決定前往特定旅遊目的地之外，旅客開始著手 進行準備工作及充滿期待。 (三) 造訪(Visiting):旅程通常包含旅遊及停留在一或多個目的地，這些觀光旅遊 行為能夠引發有意義的體驗；造訪過程是旅遊體驗的主要來源。 (四) 評價(Evaluation):旅客對於體驗的評價會受到自身過去經驗及參照他人經驗 所影響，並且必須考量時間維度在內。因此，旅客於旅遊現場即時的反應可 17.
(26) 能不等同於長期性的評價。 (五) 保存(Storage):人們利用各種方法保存旅遊回憶，無論是有形的紀念品、照片 或無形的記憶。而無形的記憶可藉由紀錄或傳遞訊息予他人的方式而留存下 來；保存亦為形成旅遊體驗的重要階段。 (六) 反思(Reflection):對體驗的反思是一種增加體驗強度的方法，反思體驗可能 發生在公開或私下場合，例如與朋友分享照片或感覺到自我能力的提升。 (七) 充實(Enrichment):旅客透過各種方式，諸如提供他人旅遊資訊與建議、運用 旅遊所獲得的知識等，以增加旅遊體驗的價值。 綜合前述關於旅遊體驗的概念，可知旅遊體驗係源自於個人的參與和經歷， 並且僅能透過個人的身體、心理而親身感受。旅客憑藉著自身的人格特質、社會 認同、預定計劃、可用資源…等，創造了自己的旅遊體驗，加上個體之間客觀存 在的差異性，致使每個人的旅遊體驗皆為獨一無二。另一方面，旅遊體驗並非自 始至終一成不變，而是經常隨著時間、空間、各種外在情境和內在心境的不同， 以原有感受為基礎而持續變化，尤其是經過不停地反思旅途中的所見所聞與各種 經歷，讓心情逐漸沉澱後，人們在回憶以及充實階段的旅遊體驗通常是最真切、 豐富而強烈的。本研究藉由與郵輪旅客的對談過程，引發人們對於旅程的回憶及 反思，並著重於人們描述其所體驗的事物，以及如何去體驗這些事物，此過程除 了增進研究者對於人們郵輪旅遊體驗的洞察外，旅客亦能透過分享所見所聞提升 旅遊體驗的價值。 二、 郵輪旅遊體驗型態 有關郵輪旅遊的體驗型態，學者曾經從郵輪旅遊特性、旅客的涉(投)入程度 以及所尋求的旅遊體驗進行探討。按郵輪旅遊之特性，旅客於參與郵輪假期後的 體驗，應包含針對郵輪屬性、船上活動與岸上遊程等三大體驗進行判斷(呂江泉， 2008)。郵輪屬性意指關於郵輪硬體設施、軟體服務、郵輪等級、海上安全及產 品價格等內容，所獲得之整體遊憩體驗。船上活動體驗則為郵輪公司每日按時提. 18.
(27) 供娛樂、運動及教育等活動供乘客參與，而旅客除了被動接受活動安排外，亦應 主動去感受參與活動所帶來的人際關係與自我身心成長。至於郵輪公司評估各式 天候、海象、國情、景點及交通路線，進而規劃不同航線行程、靠泊港口、造訪 國度和風景名勝，供旅客作為搭乘郵輪旅遊之選擇，即為岸上遊程體驗。 從旅客的涉入及投入程度區分，Hosany and Witham(2010)表示，郵輪旅客的 體驗可從美學、教育、逃離現實及娛樂等四個面向呈現，其中美學體驗涉及郵輪 環境、場景設計等是否具有美感及協調的氛圍，不僅郵輪場景的週遭因素，例如 氣味、聲音、整潔等，是影響旅客興致的原因，其餘如郵輪空間、裝潢、規模和 設施等設計因素亦能改變旅客對於郵輪品牌的觀感，並影響旅客整體的郵輪旅遊 體驗(Kwortnik, 2008)。教育體驗涵蓋旅客能否從中獲得知識與技能、啟發求知的 好奇心；Cartwright and Baird(1999)即認為，郵輪旅遊具有三種教育性價值，分 別來自於旅客之間的文化交流、造訪各個不同目的地以及船上活動和講座。逃離 現實意指感覺置身於不同時空，能夠拋開例行公事、扮演著與日常生活不同的角 色，例如郵輪假期讓旅客能夠暫時感受到享有特權的生活(Teye & Leclerc, 2003)。最後娛樂體驗則是關於郵輪上各項休閒設施、娛樂活動是否讓旅客覺得 好玩有趣。從旅遊作家把郵輪比喻作主題樂園、大人的迪士尼世界、娛樂聖地 (cathedrals of entertainment)等，可見郵輪確實為娛樂活動、表演節目進行的最佳 場合。 Cartwright and Baird(1999)針對個人所尋求的旅遊體驗和郵輪類型進行探 討，將郵輪旅客區分在渡假型(resort)、傳統型(traditional)及特殊型(niche)等三種 體驗型態。其中參與渡假型郵輪之旅客為偏好熱鬧派對(partygoer)、走馬看花 (dipper)及對搭乘郵輪極具高度熱忱(enthusiast)；搭乘傳統型郵輪旅客多數是追求 身心放鬆(relaxer)，此外，喜歡盛裝出席正式場合者(stroller)亦被劃分於此類別。 而特殊型旅客則為追求獨特體驗，希望學習文化新知(seeker)或尋求冒險刺激 (explorer)，探索人煙罕至之處。另一方面，亞洲太平洋旅遊協會(PATA)(1993;引. 19.
(28) 自 Qu & Wong,1999)剖析香港郵輪旅客特質，發現依照所尋求之體驗型態，可分 為自我縱容者(Self-indulgent)、文化休閒尋求者(Cultural relaxation seekers)、文化 體驗探索者(Cultural experience seekers)、海灘娛樂愛好者(Beach fun lovers)、郵 輪達人(Modern enthusiasts)及郵輪人類學家(Anthropologists)等六大類。由此可 見，郵輪體驗的型態非常多樣多元，來自東、西方旅客可能追求著相似的體驗型 態，但也會受到文化背景、個人特質等種種因素影響產生差異。若分屬於不同類 型的旅客能夠選擇參與合適的郵輪航程，旅客將可擁有難忘的郵輪體驗和美好回 憶。 在前述體驗型態之外，郵輪旅客的社交互動體驗也日漸開始受到重視(Huang & Hsu,2010;Papathanassis,2012;Yarnal & Kerstetter,2005)。由於船上各項食宿、娛 樂設施已成為現代郵輪的基本配備，Weaver(2005)首先指出郵輪出現麥當勞化 (McDonaldization)的趨勢，意指各郵輪品牌之新造郵輪變得更加標準化。 因此， 學者認為當郵輪在軟硬體設施，甚至是航線、航點安排等方面逐漸趨於一同時， 讓旅客擁有愉快而難忘的社交體驗更顯得可貴。例如 Papathanassis(2012)所作的 訪談研究顯示，當旅客在回憶及闡述郵輪旅遊體驗時，透露出社交互動體驗的重 要性，Papathanassis 因而表示社交元素對於郵輪體驗具有至關重要的影響力。實 際上，郵輪旅遊確實提供旅客許多社交活動的機會和場合，首先，郵輪是個相對 密閉的空間，搭載來自全球各地的船員和旅客，當郵輪離港起航後，旅客最常面 對的無非是提供各類服務的船員，例如房間清潔員、餐廳侍者、節目表演者及岸 上觀光領隊等。再者，旅客無可避免必須接觸其他郵輪乘客，無論在餐廳、甲板 或舞池等場合，旅客皆須和其他人共享船舶設施與公共空間，彼此擁有密切的交 流互動。除了海上航程外，郵輪假期另一項特色是不同港口的岸上觀光行程，而 郵輪旅客與旅遊當地居民的交涉情形，亦為社交體驗形式之一。最後，郵輪旅遊 提供人們一個能夠與家人、朋友專注於培養感情，共度美好時光的機會，這些相 處過程，更能夠深刻影響旅客對於郵輪假期的整體感受。因此，在探討郵輪體驗. 20.
(29) 型態時，不可忽略了人際間的社交體驗，並應考量旅客與船員、其他旅客、旅遊 地居民及旅遊同伴等之間的互動體驗。 總結各學者提出的郵輪體驗型態，郵輪旅遊體驗基本上包含郵輪屬性、船上 活動與岸上遊程等三個基本構面，於此三大構面中，旅客視參與投入的狀況(主 動或被動)和體驗吸收的類型(吸收或沈浸)，而獲得美學、教育、逃離現實及娛樂 方面的體驗，同時，無論在船上活動或岸上遊程情境當中，人際間的社交互動行 為亦賦予旅遊者具有意義的體驗。以上學者曾經探討的郵輪體驗型態都是本研究 思考的旅遊體驗構面，其中，考量各郵輪品牌及旗下船隻具有不同的營運屬性及 等級之分，但本研究之設計與目的並不試圖討論或比較各類型郵輪風格因素對於 旅遊體驗之影響，是以，有關郵輪營運屬性的探討將著墨較少，僅就受訪者參與 的郵輪品牌做基本背景介紹，主要以船上活動、岸上遊程和人際社交面向為探討 體驗時的主軸(見圖 2-2)。接續將針對過去國內外有關郵輪旅遊體驗之研究成 果，作進一步分析說明。. 海上 活動. 岸上 遊程 人際 社交. 圖 2-2 郵輪旅遊體驗型態 資料來源: 本研究整理. 三、 郵輪旅遊體驗相關研究 郵輪旅遊在眾多觀光旅遊型態中屬於新興領域，研究成果因此相對較少，學 者感嘆有關郵輪旅遊的研究不僅在經濟層面仍顯不足，從社會、人類學角度進行 的研究更是「幾乎不存在」(Wood,2000)。雖然近年來隨著郵輪旅遊迅速在觀光 休閒產業嶄露頭角，學術界開始將研究範疇轉向此區塊，但相關研究論文中，有 超過半數是著重在商業經營、管理與經濟面向，僅少數幾篇圍繞在社會和心理學 21.
(30) 議題(Papathanassis & Beckmann,2011)，顯示各界對於郵輪旅客行為之瞭解仍舊貧 乏。因此亦有學者指出，郵輪產業對其顧客沒有充分的認知，並呼籲研究者應再 深入瞭解郵輪旅客的旅遊體驗以及評價(Petrick,2004)。接續將在現有郵輪旅遊體 驗研究成果的基礎上，分別從旅遊動機與期待、旅遊體驗、旅遊收穫與意義等面 向彙整分析，以對本研究欲探討主題之現存知識或不足之處有更清楚的暸解。 (一)啟航之前-旅遊動機與期待 本研究所探討的問題之一，是關於人們出於什麼緣由而踏上歐洲郵輪假期的 旅程？是什麼原因誘發人們搭乘郵輪旅遊而不是傳統的陸地旅遊方式？他們可 能受到那些因素或資訊的影響？而對於郵輪旅遊，旅客會抱持著什麼樣的期待或 憧憬？欲瞭解這些問題，Pizam and Mansfield(1999)表示，在觀光休閒領域，能 夠促使人們從事旅遊活動並影響旅遊活動時間、地點及型態選擇的因素，來自於 人們的旅遊動機。學者認為，動機是在所有人類行為背後很根本的一股力量，它 始於心理、生理的需求和慾望，由各種驅使力組成，而能激起、引導及整合個體 的行為與活動(Dann,1981)。因此，即使觀光客的行為顯然受到眾多不同因素的影 響，但是當我們欲瞭解為什麼觀光客表現出某些行為時，旅遊動機仍舊被認為是 一個具有決定性的指標與驅使力(Crompton,1979)。Hung and Petrick (2011)指出， 人們旅遊是為了滿足某些需求和欲望，且這些需求和欲望就是開始旅遊體驗的基 本動機。Aho(2001)亦表示由動機所引起的人類行為傾向(Bettman,1979)，是引發 旅遊決策及旅遊體驗的啟始點，不僅所有的體驗皆開始於動機，體驗的結果同時 又影響了未來的旅遊動機(Jones,2011)，是故，人們的旅遊體驗與動機密切相關。 而學者在探究旅遊體驗時，通常動機也是重要的討論議題(e.g., Cohen,1979; Juan & Chen,2011; Uriely, Yonay, & Simchai,2002)。 在人們產生旅遊傾向與動機之後，旅遊體驗則進入下一個依附(Attachment) 的階段(Aho,2001)，意指旅客開始對於特定目的地或旅程產生明確而濃厚的興 趣。在此階段，除了決定前往特定旅遊目的地之外，旅客也著手進行準備工作及. 22.
(31) 充滿期待，預期旅遊時可能發生的情況，繼而在實際旅遊後產生不同的知覺與回 憶，而此三項要素(期待、知覺、回憶)串起旅行的整體過程，共同形塑了旅遊體 驗(Larsen,2007)。Sheng and Chen(2013)指出，旅遊期待是旅程開始之前，旅客與 旅遊產業體系之間互動的結果，諸如透過旅遊摺頁或是虛擬體驗(如瀏覽網路部 落格)，不僅能夠形成旅客對體驗之期待，同時並產生廣告效益，進而影響旅客 作出實際旅遊的決策。此外，旅客個人的特質、狀態以及對未來旅程的期望也關 係著他們的旅遊期待(Larsen,2007)。Sheng and Chen 再進一步表示，旅客對於未 來旅程的期望通常涉及旅遊意象，亦即旅客對目的地持有的印象，而這些意象已 被證實會受到過去旅遊體驗的影響(Schreyer, Lime,& Williams,1984)。由此可見， 欲瞭解人們對於郵輪旅遊體驗的期待時，可以從個人因素、資訊來源、旅遊意象 以及過去郵輪旅遊體驗等方面進行討論。 1. 郵輪旅遊主要動機 郵輪旅客的旅遊動機與其他休閒旅遊形式具有部分相似的特點，據調查，無 論是北美、歐洲或亞洲航線的郵輪，以及郵輪上所搭載的各國籍旅客，結果均呈 現出逃離、放鬆為郵輪旅客主要的旅遊動機(Andriotis & Agiomirgianakis,2010; Hung & Petrick,2011; Josiam et al.,2009; Kwortnik,2008; Park & Petrick, 2009; Qu & Wong,1999; Teye & Paris,2011)，顯示旅客希望藉由搭乘郵輪旅遊來放鬆身心、 暫時遠離世俗瑣事及沈澱自己，同時意味著人們通常將郵輪旅遊與「自由」作聯 想。而郵輪假期所具有的海上度假旅館、海陸旅遊結合等特性，正符合旅客希望 置身異於平日環境的渴望，能夠享受一種無拘無束、離開日常生活及輕鬆愜意的 體驗。 在逃離與放鬆之外，多數旅客也認為透過郵輪旅遊的機會得以強化與家庭或 朋友之間的關係(Hung & Petrick,2011;Josiam et al.,2009; Teye & Paris, 2011)。如同 前面提到，人際互動體驗為重要的郵輪體驗型態之一，在郵輪假期中，家人和朋 友間可以擁有密集的互動與更多的相處時間，因此能夠專注於培養感情，共度美. 23.
(32) 好時光。此外，除了提升同伴情誼，郵輪旅遊亦提供許多社交場合與機會，例如 預先編制的餐廳座位、主題派對、船長晚宴等，讓旅客能夠在這些場合認識其他 乘客、結交新朋友或甚至有一場浪漫的邂逅(Teye & Leclerc, 2003)，因此，透露 出郵輪旅客希望尋求能夠建立情感聯繫和社交關係的體驗。 郵輪旅遊其中一項重要特色是包含不同泊靠港口之岸上觀光行程，這些目的 地可能是跨地區、跨國，甚至是散佈於全球各地的環球行程。而每個到訪地點在 歷史、地理、社會及人文等面向皆不盡相同，具有獨特性，因而提供郵輪旅客體 驗新事物的機會。根據研究顯示，探索(explore)亦為許多旅客參與郵輪假期之動 機(Andriotis & Agiomirgianakis,2010;Josiam et al.,2009;Teye & Paris, 2011)，特別是 在 文 化 方 面 ， 例 如 對 於 異 國 事 物 、 生 活 及 當 地 居 民 的 好 奇 心 (Teye & Leclerc,2003)。此外，研究也指出，過去曾擁有郵輪旅遊體驗的旅客，其探索文 化之動機亦顯得愈強烈(Jones,2011)，透露郵輪旅客希望能夠獲得充滿異國風情的 旅遊體驗。 前述旅遊動機基本上也能夠用於說明旅客參與其他旅遊型態之動機，然而， 「便利性」可能是專屬於郵輪旅客的特殊旅遊動機。由於搭乘郵輪正如同帶著 Hotel 去旅行般，旅客得以避開舟車勞頓、簽證程序及反覆打包行李的困擾，且 船上提供食、宿、娛樂及各種設施與服務，使旅客能夠在相對較短的時間內，體 驗各種活動與參與不同事件，因而認為郵輪旅遊是一種方便的旅遊型態(Hung & Petrick, 2011)。另一方面，郵輪旅遊採取事先支付費用的方式，讓旅客無須在旅 程中擔心餐廳、旅館供應或價格問題(Teye & Paris,2011)，顯示出能夠心無旁鶩地 專心旅遊，以及在掌控之中的體驗是郵輪旅客追求的目標。 隨著現代化郵輪船上配備日益先進與多元化，加上經過專業訓練的船員以提 供貼心、周到的服務著稱，如今，郵輪設施與服務水準完全不亞於，甚至是超越 陸地上高級旅館和渡假村的水準，因而給予消費者奢華與高服務品質的印象，並 成為引發旅客選擇郵輪假期之原因(Hung & Petrick,2011; Josiam et al.,2009; Teye. 24.
(33) & Paris,2011)。例如 Qu and Wong(1999)發現，旅客是否願意再度參與郵輪旅遊， 決定因素在於船上的住宿、飲食及娛樂體驗，Jones(2011)亦表示，郵輪的舒適性 和住宿環境對於旅客最具有吸引力，以上說明了旅客期待透過郵輪假期而置身於 舒適閒逸的氛圍，同時得到尊寵的享受與專屬服務之體驗。 2. 郵輪旅遊體驗期待 從以上文獻回顧結果發現，旅客搭乘郵輪度假的主要動機包括逃離和放鬆、 增進與親朋好友的情感及社交關係、探索文化、便利性、舒適與享受等等。在產 生旅遊動機之後，人們便開始對郵輪假期充滿期待及預期旅遊時可能發生的各種 情況，而這些期待是受到個人因素、資訊來源、旅遊意象以及過去的體驗等因素 影響(Larsen,2007;Sheng & Chen,2013)。 有關個人因素對於郵輪旅遊期待的探討，Elliot and Choi(2011)發現，年長及 嬰兒潮世代的旅客喜歡郵輪假期帶來的孤獨、逃離感及無固定時間表的生活方 式。X 世代(嬰兒潮的下一世代，1961-1980 年出生)則偏好透過郵輪旅遊進行社 交活動和拓展人際關係；接續的 Y 世代(1981-1987 年出生)則同樣期待在郵輪旅 遊假期中享受孤獨，此外，他們還訴求豐富生活與創造回憶。由此可見，並非所 有郵輪旅客對旅遊體驗都擁有同樣的期待，就年齡所產生的差異而言，可能是身 處不同世代的人們在成長過程中所歷經的社會、政治和文化等經驗，造就了相同 或不同的觀點。 另一方面， 以經濟條件劃分，郵輪旅客可能是屬於低預算 (budget)、大眾市場、高層次消費者(upscale)或奢華消費者。低預算的旅客通常是 想要嘗試郵輪體驗和尋求新鮮感的郵輪旅遊新手，他們對於郵輪假期的期待往往 是停留在好奇心的滿足。大眾市場郵輪旅客則包含廣泛群眾，諸如中產階級夫 妻、單身者、家庭或年長者，此族群尋求典型的郵輪假期，標準化的船上食宿、 娛樂以及郵輪航線安排。高層次消費者經常旅遊，有細緻的品味與判斷力，在能 獲得應有價值的情況下，費用不是首要考量，他們期待時間較長的郵輪航程或特 別航線。最後，奢華消費者則是期待在郵輪上能夠盡情享受，擁有美食、美酒和. 25.
(34) 專屬服務之頂級旅遊體驗，重點是費用完全不在考慮範圍內(Semer-Purzycki & Purzycki,1999)。 在郵輪旅遊資訊來源方面，根據國際郵輪協會的統計數據，郵輪旅客進行旅 遊決策時，最常參考的資訊來源依序為旅遊目的地網站、郵輪公司網站、配偶/ 旅遊同伴及口耳相傳訊息(CLIA,2011)。Juan and Chen(2011)也指出，郵輪旅客主 要是從大眾傳播媒體獲得相關旅遊資訊，包括報章雜誌、電視和網路等，其他資 訊來源尚有朋友及旅行社等。Jones(2011)則將郵輪旅遊資訊來源劃分為以人為根 據(Personal-based)、以網路為根據(Internet-based)、以媒體為根據(Media-based) 等三類，其中，以人為根據的資訊來源(例如配偶/旅遊同伴、口耳相傳訊息)最具 有影響力。前述研究結果均顯示出郵輪旅客的決策過程主要是受到「媒體」與「人」 等兩大因素影響(Josiam et al.,2009)，透過這些媒介訊息的呈現或傳遞，郵輪旅遊 意象隨之在人們心中被強化。例如美國電視劇愛之船描述各式各樣的愛情故事發 生在豪華郵輪場景，並能夠飽覽美不勝收的沿途景緻，塑造郵輪之旅充滿浪漫情 趣的意象。而國人最熟悉的賣座電影《鐵達尼號》(Titanic)，劇中上流社會奢華、 富裕生活的寫照亦深植在觀眾的記憶裡，諸如此類的旅遊意象皆形塑了人們對於 郵輪旅遊體驗的期待。 除了前面提到的因素之外，旅客本身過去的郵輪旅遊體驗亦對於意象和期待 產生影響。因為個體對於目的地意象的主觀詮釋，無法避免將之與以往的旅遊體 驗作比較(Schreyer et al.,1984)，當旅客擁有過去的旅遊體驗作為參照時，對於外 部資訊的依賴程度也就相對降低。正如同 Gitelson and Crompton(1984)認為，吸 引首度到訪旅客的策略可能完全不適用於吸引重遊旅客，而由於高重遊率為郵輪 旅客的重要特性之一(Duman & Mattila,2005; Hung & Petrick,2011)，因此，在郵輪 旅遊研究中，旅客過去是否具有郵輪旅遊體驗的差異向來為學界與業界關注的重 要議題。針對旅遊期待，Xie, Kerstetter, and Mattila(2012)發現旅客曾經參與郵輪 假期與否，影響未來決策過程中對於各項郵輪屬性重要性的排序；例如有經驗的. 26.
(35) 旅客對郵輪旅遊之期待較著重於船員服務的部分，相對的，潛在郵輪旅客則認為 船上的娛樂、運動及健身等設施較為重要。Jones(2011)則指出，曾經擁有郵輪旅 遊體驗的旅客期待追求更高層次的體驗，例如探索文化，而把食宿、娛樂等視為 較基本的活動。此外，國際郵輪協會區分出郵輪假期的氣氛為休閒雅緻(Casual Elegance)、休閒(Casual)、輕鬆(Laid-back)、正式(Formal)和鄉村俱樂部(Country Club)等五種風格，而據調查顯示，具有經驗之郵輪旅客期待的旅遊氛圍首先是 休閒雅緻，再者是休閒和輕鬆，但沒有郵輪旅遊經驗之旅客則較希望郵輪旅遊是 輕鬆的氛圍，接著才是休閒和休閒雅緻(CLIA, 2011)。以上研究指出，過往的郵 輪旅遊體驗是造成每個人期待不同之因素。 旅遊期待是旅程開始前，旅客與旅遊產業體系之間互動的結果(Sheng & Chen, 2013)。由於每個人在其所處的人生階段有著不同的想法和需求，是故，對 於旅遊體驗之期待因人而異。同時，人們所接收到的外在資訊、本身過去的旅遊 體驗皆對於郵輪旅遊意象之形成產生作用，進而影響對於旅程的期望。據此，本 研究在瞭解旅客對於郵輪旅遊體驗期待時，亦將考量前述各個面向。 (二)海陸遨遊-郵輪旅遊體驗 有關旅遊體驗的本質及概念已於上一節闡述，它是主觀、獨特、動態而又複 雜的，並且具有時間或歷程的內涵，必須經過人們去感知旅途中的相關事物以及 對其進行處理的過程，非單純、簡單的感覺而已。Huang and Hsu(2010)指出，郵 輪旅遊體驗是旅客參與郵輪假期所獲得內在心理上的利益與收穫，由於郵輪假期 兼具海上休閒航行及多目的地型度假之特性(Mancini,2012;呂江泉，2008;莊慶達 等，2008)，因此郵輪旅遊體驗為同時源自於這兩個重要部分，並且互為牽動和 影響。接續分別探討郵輪海上航程及岸上觀光體驗之研究，以瞭解過去旅客參與 郵輪旅遊假期所產生的感覺與想法。 1. 海上航程體驗 現有郵輪旅遊體驗文獻中，多數研究皆著重於郵輪特性及海上航程的部分，. 27.
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