理論與實務上的反思及建議

隨著經營亞洲航線為主的麗星郵輪進入臺灣市場，才逐漸開展國人搭乘郵輪 旅遊的風氣，由於目前麗星郵輪是臺灣唯一的定期航線觀光郵輪，因此國內學術 相關研究有偏重於麗星郵輪旅客的現象，甚少顧及人們參與國外郵輪假期之體驗 感受，本研究則試圖填補這塊文獻資料的空缺。有關臺灣旅客參與國外郵輪旅遊 之研究，過去曾有 Josiam et al.(2009)針對北美航線郵輪旅客進行學術調查，而本 研究結果部份與該研究發現相同，包括人們期待藉由郵輪假期達到探索不同旅遊 景點、體驗新事物之目的(多目的地旅遊、新奇感)；在實際體驗階段，旅客對於 設施、飲食選擇性(感官娛樂)及與船員間的互動(人際互動)感到滿意。然而，針 對 Josiam et al.指出追求聲望為旅客的旅遊動機之一，以及國外郵輪假期在娛樂、

東方料理及船員溝通能力方面尚待加強等，本研究則未發現類似結果。原因可能 在於近年來國人赴國外搭乘郵輪度假之風氣日漸盛行，是類體驗已不再具有與眾 不同的特點或能夠滿足虛榮感，且隨著華人市場持續擴大，國外郵輪公司普遍能 考量東方旅客之喜好與旅遊習性，提供適合的服務。此外，Josiam et al.表示，首 次參與國外郵輪假期的旅客因為期望較低，導致滿意度較重遊旅客為高的情形，

其論點在於重遊旅客之首次郵輪旅遊體驗可能在亞洲地區，而亞洲郵輪之食物和 船員溝通能力較符合臺灣旅客的需求，但以上論述卻與本研究結果相反。在本研 究中，過去擁有亞洲(國內)航線郵輪旅遊體驗之受訪者普遍表示因亞洲(國內)郵

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輪船舶較小，加上暈船、無聊和旅客素質等因素，讓他們反而對於歐洲郵輪旅遊 體驗留有較好的印象。由於目前針對國人參與國外郵輪假期所進行的研究極度缺 乏，僅本文及 Josiam et al.嘗試去瞭解臺灣旅客搭乘國外郵輪之旅遊行為及體驗，

然此兩者之間受限於研究區域(歐洲郵輪及北美郵輪)及研究方法(質性及量化)皆 不相同，因此，尚無法在相同基礎下進行詳細的比較分析。就前揭異同之處，期 待藉由本文引發更多研究者投入，作更深度的探討。尤其海外郵輪假期在臺灣的 接受度正迅速提高，各界均有賴學術研究持續進行，以提升對於相關知識的瞭解。

另 Quan and Wang(2004)提出旅遊體驗應包含高峰體驗與輔助體驗之概念亦 適於說明本研究結果。前者意指構成旅遊主要動機、源自於旅遊目的地吸引力所 產生的體驗；後者則指不構成旅遊主要動機，但能夠滿足旅客在旅程中諸如飲 食、睡眠、交通或由日常生活經驗所延伸的體驗。本研究顯示，雖然郵輪旅客行 前以尋求高峰體驗為目的(例如各國岸上觀光景點)，但實際經過郵輪旅遊歷程 後，同樣對於感官娛樂、人際互動等輔助體驗留下深刻印象。而如同 Quan and Wang 認為高峰體驗與輔助體驗之間存在可互換性，本研究也發現在郵輪假期中，

享受美食、與家人相處等在日常生活隨時可得的經驗轉化成為讓受訪者難忘的特 殊體驗，兩者之分際確實已不那麼明顯。此外，隨著豪華郵輪逐漸被視為是人們 旅遊的目的地(Gibson,2006;朱耘,2001)，研究者因而認為，有關什麼是郵輪假期 的「高峰體驗」以及東西方旅客持有觀點之異同，也值得進一步去思考和探究。

當觀察者批評郵輪乘客總是待在甲板上，或只會下船在當地海港短暫 的遊覽時，他們並不明瞭對人們來說，乘船巡遊或許才是主要吸引他 們的一點，而不是靠岸的陸上行程。(朱耘,2001)

二、 實務上的建議 (一)針對郵輪業者

1. 突顯搭乘郵輪兼具經濟、便利及多目的地旅遊之特性，以吸引更多旅客參與:

免除舟車勞頓、搬運行李及申辦簽證的繁複程序為郵輪假期吸引旅客之誘因。

同時，無論是首次或重遊郵輪旅客皆希望透過不同停靠港口的岸上觀光行程

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而周遊列國，尤其當旅客面對眾多旅遊目的地卻猶豫不決時，搭乘郵輪旅遊 能為人們解決必須取捨的煩惱。另一方面，由於價格是臺灣旅客關心的重點，

旅客於郵輪旅遊各階段的行為與決策皆深受價格因素影響(Juan & Chen, 2011;

阮聘茹，2000)，是故，除了強調搭乘郵輪旅遊能夠以便捷的方式遊歷多個國 家外，為避免價格考量成為潛在旅客怯步之因素，建議郵輪業者更應突顯其 已包含一切(all-inclusive)的價格(Teye & Paris,2011)、經濟實惠之特性，以得 到良好的宣傳成效。

2. 提供中文說明、服務和視覺性的表演節目:由於語言隔閡問題是引發臺灣旅客 郵輪旅遊負面體驗的主要來源之一，為改善此狀況，建議郵輪業者能適時提 供中文說明及服務，例如給予每日活動行程表、餐廳菜單等重要資訊之中譯 版本，或視臺灣旅客人數安排專屬的中文服務員，以降低旅客產生不安情緒 或感覺到權益受損之機會。此外，針對表演節目部分，建議郵輪業者多加規 劃諸如歌舞秀、魔術秀等不需語言基礎也能欣賞領會之內容，否則脫口秀、

相聲表演恐無法引起旅客共鳴。

3. 謹慎處理旅客反應之問題:當旅客面對郵輪公司不合理或不公平之對待時，特 別容易出現不滿情緒。是故，郵輪業者除了應提供讓旅客反應問題的管道，

針對相關問題更要重視及謹慎處理。此外，加強員工教育訓練、提升專業素 養亦為相當重要的環節，否則可能因此衍生流失顧客或負面口耳相傳訊息等 更嚴重的損失。

(二)針對郵輪旅客

1. 加強對郵輪旅遊特性的認知:由於郵輪旅遊屬於預先規劃的套裝式行程，包含 航行至特定港口及固定時間內的航線安排，意味著旅遊地點及時間將視郵輪 公司的規劃而受到限制。因此，建議欲搭乘郵輪度假的旅客應對此特性有正 確認知，以避免實際參與郵輪旅遊時，認為觀光時間不足、走馬看花或旅遊 地點受限而留下負面印象。反之，旅客若能清楚瞭解本身的需求，善用郵輪

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旅遊特性達到重點式、探索式及多目的地旅遊之目的，將能夠獲得物超所值 的滿足感受。

2. 斟酌自身身體狀況:雖然過去擁有郵輪旅體驗的旅客普遍給予郵輪假期相當 正面的評價，但乘船旅行不見得適合每個人，特別是容易暈船的旅客。因此，

建議在參與郵輪旅遊之前，旅客應仔細評估自身身體狀況，以避免暈船之苦 破壞了旅遊的興致。