臺灣郵輪旅客相關研究

早期郵輪觀光產業發展主要以歐美地區為主，臺灣由於缺乏相關業者推廣及 資訊來源有限，致使郵輪旅遊通常給予臺灣旅客高價位及選擇性少的印象。此 外，由於郵輪假期標榜高自主性與享受度假的悠閒氣氛，較不符合國人固有的出 國旅遊消費習慣，例如團體旅遊、充實緊湊的行程等，加上因為語言、文化方面 的隔閡，常造成臺灣旅客無法盡情享受郵輪社交、娛樂活動的樂趣，郵輪假期因 而無法在臺灣市場蔚為一股風潮。近年來，隨著經營亞洲航線為主的麗星郵輪進

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入臺灣市場，逐漸開展國人搭乘郵輪度假的新觀念，目前麗星郵輪是國內唯一的 定期航線觀光郵輪，亦為國人最熟悉的郵輪品牌。另除了麗星郵輪以外，每年尚 有不定期國際航線大型郵輪如歌詩達郵輪、皇家加勒比海郵輪、公主號郵輪等到 訪臺灣港口，而臺灣僅屬於這些郵輪航程的其中一段，因此載運旅客多數為大陸 或外國籍人士，臺灣旅客則較為少見。

隨著近幾年愈來愈多國際郵輪來到臺灣，加上業者的積極推廣，現在已經有 許多臺灣旅客嘗試過短程、東南亞地區的郵輪旅遊假期，對於郵輪度假這種新型 態旅遊方式的接受度已日益增高。根據「我國郵輪旅遊市場需求調查與研究」報 告，在搭乘麗星郵輪的旅客中，有超過兩成人數在過去擁有至少 1 次的郵輪旅遊 經驗，且多數旅客表達願意再度參與的意圖，此外，除了國內航線，旅客亦表達 希望變換其他郵輪旅遊航線的需求(周宏彥、呂錦隆，2011)。雖然目前國內並無 正式統計參與國外航線郵輪旅遊的旅客數據，但從各家旅行業者競相代理更多國 外地區的郵輪品牌，紛紛推出多樣化與滿足不同客層的行程，充分顯示臺灣各地 旅客已經對國外郵輪假期具有高度興趣與消費潛力。茲就過去國內外針對臺灣郵 輪旅客進行的研究報告作統整歸納，以對臺灣郵輪旅客之行為特性有初步瞭解。

(一)國內郵輪旅遊

麗星郵輪成立於 1993 年，並於 1998 年來臺灣市場營運至 2005 年，隨後中 斷 2 年時間，至 2007 年始恢復經營迄今。麗星郵輪旗下「寶瓶星號」為目前臺 灣唯一的定期航線觀光郵輪，啟程港口為基隆港或高雄港，並載運旅客至國外日 本沖繩、香港或國內花蓮、澎湖及馬祖等地(Star Cruises,2013)。值得一提的是，

郵輪公司亦經常利用週末假期時段提供公海行程，讓博奕愛好者登輪娛樂，因 此，麗星郵輪可歸類於「博奕型郵輪」類別。而由於麗星郵輪為國人最熟悉的郵 輪品牌，其載運旅客以國人為大宗，是故國內有關郵輪旅客之研究絕大多數皆以 麗星郵輪旅客為對象。

針對郵輪旅客於遊憩歷程各階段參與郵輪活動的影響因素，學者阮聘茹進行

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了兩次研究(Juan & Chen,2011;阮聘茹，2000)，雖然研究時間相距十年，但發現 郵輪旅客的行為在許多方面呈現出一致性。研究指出，大部分麗星郵輪旅客都是 首次搭乘郵輪，主要目的在於尋求不同的旅遊體驗或希望體驗不同的生活方式，

再者即為使用賭場設施。在行前規劃階段，價格、時間和行程天數是影響決策的 主要因素，然而，一旦開始郵輪假期後，旅客於航程中參與各項活動或使用設施 的考量因素則相當多變化。其中，是否須支付額外費用及郵輪公司的服務品質是 旅客所關注的重點。但針對岸上觀光部分，旅客主要視行程安排是否具吸引力，

價格因素相對較不重要(阮聘茹，2000)。此外，研究發現在實際體驗階段，旅客 對於岸上觀光、娛樂活動及飲食擁有較好的評價(Juan & Chen,2011)。當郵輪假期 告一段落進入回憶階段，旅客是否對郵輪旅遊體驗感到滿意，是受到價格、氣候 (是否暈船)及郵輪上的活動安排、服務所影響。至於未來再參加郵輪旅遊的意 願，旅客則會考慮價格、天候、旅行同伴及郵輪的設施與活動。

孟祥民(2011)亦指出，大多數臺灣旅客是首度搭乘郵輪，主要動機為娛樂和 嘗試郵輪旅遊體驗，並且通常是與朋友和家人同行。此外，旅客持有的郵輪旅遊 意象明顯影響知覺價值和滿意度，而知覺價值、滿意度則引發了旅客的重遊意 圖，因此，研究者表示，塑造良好的郵輪旅遊意象非常重要。王文賢(2010)以另 一種角度探討國人參與郵輪旅遊之影響因素，包括訂位流程與票價、船舶硬體設 備、餐飲及服務、航線規劃、報到及入出境通關作業。研究發現，旅客認為臺灣 郵輪旅遊市場缺乏多樣性，且港埠硬體建設和相關法規政策仍有待改善，以吸引 更多郵輪業者及旅客投入臺灣市場與加入郵輪旅遊之列。

(二)國外郵輪旅遊

近年來，隨著國人出國旅遊經驗日益豐富及各種型態傳播媒體，例如旅行社 網站、電視節目、旅遊雜誌等，推波助瀾之下，致使民眾對於國外旅遊體驗有更 高的期待，同時也促使愈來愈多臺灣旅客赴國外參與郵輪旅遊行程。然而，目前 國內針對是類旅客的研究仍相當缺乏，僅國外少數幾篇零星的研究報告曾予討

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論。其中，Josiam et al.(2009)針對十年期間內，曾經參與北美郵輪旅遊之臺灣旅 客，以問卷調查方式探討其動機、決策行為與滿意度。研究指出，多數旅客為首 次搭乘郵輪，旅遊主要目的是為了度假休閒，而引發搭乘郵輪的動機有探索、享 受人生、追求聲望、逃離壓力與享受天倫之樂。此外，旅客的決策過程主要受到

「媒體」與「人」等兩個因素影響，包含雜誌、商業廣告、電影(視)、網路以及 旅行社、家人和朋友的推薦。在旅遊體驗方面，旅客對於設施、環境整潔、飲食 選擇性及與船員間的互動感到滿意；相對地，卻認為娛樂、東方料理及船員溝通 能力尚待加強，但絕大多數旅客均表達再度參與及推薦郵輪假期的意願。Josiam et al.也發現男性(相較於女性)及首次搭乘郵輪的旅客對於郵輪旅遊體驗更感到 滿意。這種情況可能起因於男性是最終的旅遊決策者，因此旅遊結果較符合男性 事前的期待。另一方面，首次參與郵輪假期的旅客可能期望比較低，相對地，重 遊旅客之首次郵輪體驗或許在亞洲地區，而亞洲郵輪之食物、船員溝通能力較能 滿足臺灣旅客的需求。Josiam et al.因而特別呼籲郵輪業者加強對華裔市場的重 視，例如由臺灣媒體至郵輪上拍攝電影、電視劇，或邀請中文旅遊作家參與熟識 旅遊等，以加深臺灣旅客對於國外郵輪假期的正面印象及提高接受度。

(三)小結-臺灣旅客對郵輪旅遊之認知與感受

根據前述文獻回顧發現，大部分臺灣旅客皆為首次擁有郵輪旅遊的體驗。在 國內方面，多數人視郵輪旅遊為一種新穎的旅遊方式，並希望藉此嘗試不同的體 驗。然而，由於目前麗星郵輪是臺灣唯一的定期航線觀光郵輪，加上其行駛航線 幾乎侷限在日本、香港及公海等範圍之間，因此，許多旅客認為臺灣郵輪旅遊缺 乏多樣性，並提出希望變換其他航線的需求(周宏彥、呂錦隆，2011)。再者，許 多旅客表示搭乘郵輪之主要目的是為了使用賭場設施(Juan & Chen,2011;阮聘 茹，2000)，顯示博奕娛樂愛好者可能是麗星郵輪的利基市場。而在國內郵輪旅 遊市場中，價格顯然是臺灣旅客關心的重點，無論在行前規劃、實際體驗及回憶 階段，旅客行為與決策深受價格因素影響。在國外郵輪假期方面，旅客的旅遊動

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機與出國參與其他旅遊型態之動機類似，較特殊的是旅客希望能夠藉此追求聲 望，意味著國外郵輪假期可能被認為是與眾不同或可以滿足旅客的虛榮感，如同 Papatheodorou 說，郵輪旅遊具有衛伯倫效應(Veblen effect)，有些人選擇搭乘郵 輪旅遊是因為它的高昂費用成為地位與成功的象徵(引自 Dowling,2006)。然而，

由於國外郵輪旅客仍以歐美人士為主，郵輪設施與服務較迎合歐美文化習性，導 致在餐飲、船員溝通能力方面相對無法符合臺灣旅客的要求。總體而言，臺灣旅 客對於國外郵輪假期體驗仍感到滿意，也因此引發再度參與和推薦的意願。此 外，臺灣郵輪旅客之旅遊行為與家人、朋友間具有高度關聯性，例如會受到親朋 好友推薦而參與郵輪假期，並且經常與朋友或家人同行，在旅遊過程中，享受彼 此的互動及增進感情。至於臺灣旅客參與國內、外郵輪旅遊後所獲得的利益與體 驗，楊怡品(2012)綜合歸納出自由、積極刺激的生活、高興、邏輯(關於旅程價格 的合理性)、真正的友誼等，為旅客所需要的五大價值感受，其中又以自由為主 要之核心價值。

一般而言，旅客感覺到郵輪旅遊是一種新奇、自由的度假體驗，並能夠藉此 機會發展更深刻的同伴情誼。而國外郵輪假期更被旅客視為是身分表徵、尊貴的 特殊體驗，但卻可能因為東西文化差異導致旅客在人際互動或飲食習慣方面的不 適應。據此，本研究在探究臺灣旅客的歐洲郵輪旅遊體驗時，亦將考量旅客對於 國外郵輪旅遊之特別期望以及文化差異對於體驗之影響。

第二節 郵輪旅遊體驗