第二章 文獻探討
由第一章的說明可以瞭解到，「跨媒體新聞平台」是媒體企業為了追求最大 利潤的經濟目標，而在人員、資源上進行整合運作，以達到營運效果最佳化的綜 效效益；然而此綜效策略進而帶動的新聞媒體組織及新聞室作業常規的變動，並 對新聞媒體本質及社會功能產生撼搖。因此在試圖就跨媒體的綜效策略進行探討 時，本研究即分別從新聞媒體的產製特性及媒介經營管理兩個面向，探討跨媒體 新聞平台整合策略可能產生的影響。
為使本研究的理論基礎及論述依據能夠更綜觀而免於偏失，本章將分別就跨 媒體新聞平台整合的背景、目的之相關理論進行整理，並輔以新聞在媒體產業中 的特殊定位、產製模式及經營管理模式相關文獻的討論。
第一節首先介紹跨媒體新聞平台整合的背景，源自於數位技術的成熟帶來媒 體平台的匯流(Convergence)，為跨媒體平台(Cross-media news platform)佈置技術 環境的背景之後，整合(Integration)將是進入跨媒體平台聯合運作的手段。
第二節介紹跨媒體新聞平台策略所欲追求的綜效(Synergy)目標、做法及負向 效果；此節主要是以國內外產業資料文獻的初步檢閱，整理歸納出目前跨媒體新 聞平台整合的現況，包括其所設定的目標、採用的做法，及就新聞的特性及媒體 經營管理可能產生的影響。
記者在採訪及製作新聞的過程中，必須對所屬媒體的特性有充分的認知，盡 可能調整自己的作業方式來加以配合(馮小龍，1996；蔡念中、張宏源、莊克仁，
1996)。此順應媒體屬性的差異而採取不同作業模式的概念，在學院及實務上長 久以來均被奉為圭臬，然而在匯流及整合的概念下，不僅媒體的界線亟欲被打 破，甚至也希望模糊媒體的個殊性；然而當新聞內容仍以不同的媒體介面傳輸，
而媒體卻要新聞記者「工作在一起」，則在其共同產製的過程中，不同的媒體特 性是否能被忽略？或加以有效的整合？為探討上述問題，在第三節的部份將試就
新聞產製特性作一瀏覽，再就各新聞媒體的產製特性分別進行探討，藉由各媒體 特性及產製流程的資料整理、歸納比較，作為分析跨媒體新聞平台整合策略的基 礎。
由於跨媒體新聞平台策略規劃與執行必然影響到媒體的內部環境，為了能達 到策略與規劃的目的，組織架構與內部管理必須改變及調整適應外在環境因素，
避免威脅淘汰，並尋求新的機會(Stoner & Freeman, 1992；轉引自張宏源，1999)。
故在第四節的部分，將就媒體經營管理模式進行初步的探討，作為探討媒體組織 變革及管理調整的依據。
第一節 跨媒體新聞平台整合的背景
數 位 環 境 的 成 熟 帶 來 媒 體 平 台 的 匯 流 (Convergence) ， 為 跨 媒 體 平 台 (Cross-Platform)佈置技術環境的背景之後，整合(Integration)將是進入跨媒體平台 聯合運作的手段。
壹、 匯流 (Convergence)
匯 流 (convergence) 的 概 念 ， 最 早 是 由 麻 省 理 工 學 院 媒 體 實 驗 室 創 始 人 Nicholas Negroponte 於 1978 年提出，他認為資訊數位化技術的發展，將使電腦 (computing)、印刷(printing)及廣播(broadcasting)等媒體產業差距日益縮小，範疇 也很很快地重疊有如同一產業(Mueller, 1999)。
Baldwin 等人認為匯流的意義是指傳播產業中上下游垂直整合，及不同媒介 訊息間的水平整合所帶來的新媒體事業，結合了資訊提供者、設備與軟體設計及 製造商以及網路建造者與經營者提供「全方位服務」(full service network, FSN)(謝 奇任、唐維敏、甘尚平譯，1997)。
McQuail(1994:22)分析傳播環境的變遷指出，傳媒的激增以及通信技術和生 產、傳播組織發生變化，造成原本能清楚加以區分的大眾傳播媒體之間的分野逐 漸打破，McQuail 以匯流(convergence)及分化(fragmentation)這兩個特徵加以解
釋，所謂的匯流是指傳播手段的驅同，分化則是提供的服務和內容隨著受眾而分 化。其中的匯流，是指印刷媒介、廣播媒介和電信之間原本清楚的界線消失了，
因為電子傳輸已能承載各式各樣的傳播型式，包括印刷、聲音、影片、文字及音 樂，使得原先各自獨特的技術基礎快速消失(McQuail, 1994:133-134)。
綜上所述，匯流乃指產業間原本清楚的界線模糊了，產業之間相互依存的關 係取代了之前的替代關係。對企業來講，如何將原本各自獨立的產業匯集在共同 的技術平台進行整合，將是未來產業競爭的基礎(蔡敦浩，2001)。
很長一段時間以來，內容的存在高度依賴著某個媒體，媒體之間的界線難以 逾越(竺培芬，2002)。然而隨著媒體之間的相互匯流，數位技術可把內容轉成電 子訊號，迅速地在不同媒體間、不同的空間範圍內移動。研究指出，科技融合後，
單一功能的傳統媒體在時間蛻變演進中，會遭到併購和淘汰的命運，或隨著融合 市場的出現而消失(林培堅，2002)。
各種對媒體匯流的分析顯示，電腦數位化技術乃促成媒體匯流的關鍵因素。
文字、聲音、影像訊息的傳播技術、硬體，均以數位化的方式來生產、傳遞之時，
傳播的內容彼此間將會具有共通性，使得這些內容可在不同的應用環境中使用，
並且在不同的網路設施中傳播(林佳弘，2001)。然而這種整合不僅是技術上、硬 體上及傳送接收途徑上的合流，更是內容上的結合。
綜上所述，數位化技術是促成媒體產業匯流的關鍵因素，然此中內容的整合 又將快於硬體的整合。而在此之前的媒體市場其內容是以類比形式呈現，故彼此 之間的結構相互重直獨立，不同的媒體透過各自獨立的設備、通道及傳輸方式自 成格局，媒體間的技術障礙很高，彼此間也不分享資訊，呈現垂直整合的模式(見 圖 2-1)( Mueller, 1999)。
雙向文件與 影片
雙向聲音 數據傳輸 錢 印刷發行 單向音效 單向影像
電話 實體 廣 電 播 視
電報 運送
電話 電報機 文件 照片 收音機 電視機 圖 2-1 1950 年代媒體的垂直結構(資料來源：Mueller, 1999)
整個類比媒體市場結構大致可分為電話電報(Telephone & Telegraph)、實體傳 送(Physical Distribution)、廣播(Radio)以及電視(TV)等種類，各自有其完整的垂 直體系，僅在上游產製有部分的重疊。以影音內容來看，主要的影音媒體是電視 媒體，提供單向的影音內容傳輸，而其他媒體也難以提供原本在電視上的影音內 容，形成相當明顯的垂直媒體結構，產業內參與者也建立起一定程度的進入障礙 (Mueller, 1999)。
而自數位匯流之後，1993 年各類型媒體大致仍採垂直結構，彼此間僅有少 部分有關連，影音媒體部分則幾乎完全獨立於其他媒體之外(見圖 2-2) (Mueller, 1999)。
圖 2-2 1993 年起的數位匯流(資料來源：Mueller, 1999)
聲音 數據 財經 影音
聲音資料 網絡訊息
遠距接取
就地接取
終端機
資料庫
線路
電腦 區域網路 網絡訊息
資金
交易處理
金融網絡 自動提款、
信用卡、支票
有線電視、
廣播、CD、
錄音帶發行 娛樂內容
資訊
電視機 收音機
發展至 1995 年，整個多媒體網路市場已成為水平式的五個部分(見圖 2-3)，
這五個層面分別為(Bane, et al., 1995, 轉引自 Mueller, 1999)：
一、內容(Content)：指運用媒體傳遞產品和服務的原創者，以一定格式呈現的實 質產品，如動畫、電視節目、影片、書籍、音樂及網站資訊等，內容提供者則如 Disney、Time Warner 等公司。
二、封裝(Packaging)：指將內容與呈現軟體組合成為完整產品或服務，可提供消 費者相關資訊，降低其搜尋成本，並且代為監控產品的品質，如 Yahoo！、AOL。
三、載具 (Carriage)：指協助配送或傳輸的實體設備，如有線電視、電話、網際 網路線路及相關設備等，提供載體服務的廠商則如 AT＆A、TCI、Time Warner。
四、軟體(Software)：指互動網路平台、智慧型分送系統的提供者，協助上述傳 播網路運作及資料儲存之軟體，包含互動資料之處理，最具代表性的廠商為 Microsoft、Oracle 等。
五、設備(Equipment)：指捕捉或顯示資訊的裝置，如電腦、電視、遊樂器、手 機等，提供終端設備者則有如 Sony、IBM、Nokia 等廠商。
圖 2-3 媒體產業環境匯流後五水平層面(資料來源：Mueller, 1999)
從媒體生產模式的演進可歸結出，數位匯流之後，內容產製的模式已有大幅 度的改變，原本各自獨立的媒介生產各自所需的內容，在產業水平式的轉向後，
內容的產製與載具脫離直接的依附關係，成為獨立運作的生產部門。
實體傳輸設備(如固網、衛星、有線電視、電話、網際網路等設備。) 資訊產品(如文件、電視、廣播、影片、財經資訊、貨幣、寫實藝術、
網頁、遊戲、音樂、圖片)。
服務，指將內容與呈現軟體組合成為完整產品或服務。
提供輸入和輸出訊號和資訊的終端裝置(如手機、電視、電腦、PDA 等)。
輔助網路與個人終端設備，在上述層級運作及資料儲存之硬體與軟體。
內容
封裝 載具
軟體
設備
貳、 整合(Integration)
媒體間的匯流乃是指媒體界線、功能漸趨模糊的現象，若論及打破界線後的 媒體如何跨平台運作，則是以整合(Integration)的手段進行之。整合簡單而言就是
「市場經營者對價值鍊中所有價值創造的活動進行整合，以在未來的全新產業環 境中取得一席之地(林佳弘，2001；劉家麟，2001)。」
Patankar 認為，企業整合就是一項經由管理相互關連的參與者之間的交互作 用，以改善複雜組織的績效工作，著重於人員、部門、組織、服務及資訊系統間 的溝通及互動(轉引自李宗嶽，2002)。Vernadat(1996)則從流程的概念出發，認為 企業整合主要著重在於企業整體營運的整合(business integration)，亦即清楚明瞭 企業中的企業政策，及企業營運流程間的組成與互動，以及其如何有效的使用企 業資源，如人力資源、應用系統及實體設備等，來執行相關活動，以有效的溝通、
協調與整合企業中的各個企業功能。
Vernadat(1996)將企業整合分成三種層次，各層次之間具有順序關係，每一 個階段的整合都是下一個階段的基礎：
(一) 實體系統整合(Physical system integration)：此部分的整合主要著重在系統之 間的連通，如透過電腦網路及溝通系統，來達到資料交換或相互連結的系統 整合。
(二) 應用整合(Application integration)：應用整合則更進一步的關注應用系統的相 容性，各種異質平台或入口可以透過不同的應用系統來共享資料。
(三) 企業整合(Business integration)：企業整合是最終階段，是指企業整體營運的 整合，諸如企業經營策略、營運流程等的整合。
此外，企業整合的型態可大致區分為兩大類，一為企業內的整合；另一為企 業間的整合(Vernadat, 1996)。跨媒體平台整合的類型包含了結合活動及聯合活 動，故整合的型態也包含了企業內的整合及企業間的整合。
第二節 綜效策略
國內外的跨媒體新聞平台整合方案在提出之際，均訴諸於綜效策略所能帶來 的效益，然對於策略指標及詳細做法均無進一步的論述，本節就針對跨媒體新聞 平台整合方案的綜效策略進行介紹。
壹、 綜效的概念
綜效(synergy)是管理學上常見的概念，最早是由 H. Igor Ansoff 提出的，討 論企業在進入一個新的市場或新的業務領域時，期望達到合適性(characteristics of fit)的問題；即公司在進入某一產品市場組合時，所欲追尋的「合力大於分力 之合」的效果。綜效概念的產生，是由於許多計畫無法用計算現金流量的方式來 評估投資效益，所以用「計質」的估計，來衡量共同的效果(Ansoff, 1988)。
一般企業衡量某一產品所能獲取的投資報酬率，均是以「計量」的方式計算，
即以該產品在某一期間內的銷貨金額和營業成本的差，以該產品平均所需的投資 金額除之即得。然就大部分的公司而言，由於公司規模較大，往往得享有規模經 濟。這就是說金額相等的資金，若由一家大公司單獨運作，以產製全部各項產品，
則較之分別由數家教小公司作投資，分別產製各項產品時能享有較高的利益，即 其銷貨收益可能較高，營業成本則可較低(Ansoff, 1988)。因此在實際運作狀況來 看，企業可能因為規模經濟以及事業單位間的資源互相分享，而使得整體投資報 酬率，不必然等於個別投資報酬率的加總，而可能是大於個別投資報酬率的總 和；若以計質的方式來衡量這種合力大於分力的效果，即是所謂的綜效效益。
以企業管理的概念來看，綜效即是企業在進入新的產品領域時，由公司現有 技能和資源的交互貢獻，使得新的事業可以快速發展，不應僅將綜效視為是一種 降低銷貨成本的途徑，而應該進一步看做是原公司在無須太大的額外投資的情況 下，一種加速成長的捷徑(Ansoff, 1988)。當新業務的部分成本，是由分享企業既 有的資源而得以節省成本，即得到所預期的綜效效益。
貳、 綜效的類型
綜效的類型，可依價值鍊活動中的幾項要素將其分成四類(Ansoff, 1988；吳 思華，1996)：
一、銷售綜效(sales synergy)：在銷售行為過程中，透過共用銷售通路、資源 產生的綜效，包括：
1. 共用同一個配銷通路、同一個銷售行政部門、同一個倉庫。
2. 由於產品齊全，銷售人員採行搭配推銷(tie-in sales)的可能性提 升、共同進行廣告與促銷活動。
3. 分享品牌及商譽。
二、營運綜效(operating synergy)：一公司營運流程中的組成因素，包括人 力、設備、資訊、經驗曲線的共享，產生營運上的綜效，包括：
1. 人員與設備的充分利用。
2. 間接費用的分攤。
3. 經驗曲線效果的分享。
4. 大批採購的折扣利益。
5. 資訊與資料庫的共享，是現代企業經營中最值得注意的範疇經 濟來源。
三、投資綜效(investment synergy)：企業的各項投資活動，若能讓多個業務 領域共同使用，則可以產生投資活動上的綜效，包括：
1. 廠房、原料存貨、生產工具的共用。
2. 研究發展經費由某一產品轉入另一產品的便利。
四、管理綜效(management synergy)：管理綜效最難由短期效益中評估出 來，但卻對總效果有重大的作用。管理活動較沒有行業間的差異，包括 建立經營團隊、設計組織制度、塑造企業文化及處理緊急危機等，都是 企業本身既有的能力，在拓展營運範疇後，即可利用此經營上的優勢，
如管理階層發現其所遭遇的某些新問題與過去曾經應付過的問題相 似，則自能駕輕就熟，將過去的經驗作為因應的準則。且高級管理階層 人才求之不易，因此對一個聯合性的企業而言，這項優點無疑地可使經 營績效大為提昇。
參、 跨媒體綜效的追求
1996 年可謂媒體綜效年，媒體界言必稱綜效。主要是 1995 年，Disney 的前 總裁 Michael Eisner 在併購 Capital Cities 的美國廣播公司(ABC)無線電視台時，
即喊出綜效的口號(Tucher, 1997)。此後在媒體產業間，綜效這個詞就成為一個被 慣用的行話。《Columbia Journalism Review》期刊在 1997 年曾就媒體集團化的問 題，指出「綜效」的概念之於媒體產業，乃是當媒體欲從大企業跳升為超大媒體 集團時，用來推崇他們擴大媒體力量、獲利能力以及名望的策略的行話(Tucher, 1997)。
《Economist》(2002)對媒體綜效的定義有一段解釋，認為媒體綜效的概念在 於融合媒體王朝不同部門所產製的內容，模糊舊媒體的邊緣，而成為一個單一介 面的媒體經驗。
更廣義的來看，跨媒體綜效不僅產生於內容的共用，更可能發生於更多其他 產製及銷售層面。美國 Tribune 集團對整合方案的闡述中指出：「媒體匯流的成功 之道在於綜效，即事業單位間及跨媒體平台的合作。而達到綜效的方式，就是透 過內容共享(sharing content)、廣告搭售(jointly selling advertising)以及互相推銷商 品(cross-promoting products) 等方式，透過這些方式來整合各媒體事業單位間可 共用的資源(Kirk, 2002)。」Rothenberg(2000)更直接指出，綜效是透過多平台
(multiple platforms)的價值鏈垂直整合以實現效率(efficiencies)及營利(revenues)，
其價值鏈包含從內容產製(content creation)到運銷(distribution)的整個過程。可見 媒體若欲追求跨媒體的整合的綜效，除了在內容上共享之外，通路、廣告案的共 享也都是媒體創造綜效的途徑。
媒體綜效目標並非 90 年代才被提出，早在 70 年代，媒體界已開始思考綜效 的可能性。隨著全球化的發展，80 年代的美國媒體市場面臨一次轉型，媒體產 品的規格不再是單一化、美國化，開始拓展至疆界以外的範圍；再加上 70 年代 以來，影音大眾媒體的分化(fragmentation)，威脅到一些存在已久的舊媒體，競 爭者的增加，意味著各通路所分得的佔有率將愈低。這些變動改寫了媒體產業遵 循已久的市場秩序，「綜效」這個辭開始被用來作為追求廣度與深度的表徵，即 藉由公司各部門的合作，讓公司的整體產出會大於個別產出的總合(Turow, 1992)。華德迪士尼就是「綜效」的鼓吹者，透過迪士尼所有的電視頻道推銷迪 士尼的主題樂園，而其所販售的錄音帶、錄影帶同樣的亦推銷迪士尼的書籍，在 這樣的循環中，又返回來對電視節目產生促銷作用，這就是綜效。
若從較為廣義的綜效來看，自投資、產製、管理到銷售的整個過程，都有追 求綜效的空間。更由於媒體產製模式及產業特性，在公司投資新產品市場時，實 際的現金流出以及所產生的效益，難以短期的財務報表評估，故媒體往往在多角 化經營或者跨業投資時，訴諸於綜效目標的追求。
綜上所述，將綜效的觀念套用於媒體產業，即是獨立的媒體事業單位之間，
就彼此的優劣勢相互補強，將剩餘的、無法轉換的資源充分的運用，則整體效益 將大於個別媒體的總合，此即媒體企業在建立跨媒體平台時所欲追求的目標，亦 即「1+1>2」的效果。
肆、 媒體綜效的目標及做法
本研究即依照上述 Ansoff 對綜效的分類，分別從銷售綜效、營運綜效、投 資綜效、管理綜效四個面向，檢視媒體企業進行跨媒體新聞平台整合時，所冀望 達到的目標為何？其做法又有何差異？
一、 媒體所追求的綜效目標
本研究檢視國內外相關文獻，對媒體綜效目標的討論文章，依照 Ansoff 對 綜效的定義，可歸納整理出銷售綜效、營運綜效及管理綜效的目標，對於投資綜 效目標的討論較少。
(一) 銷售綜效
經本研究的歸納整理，可歸結出銷售綜效的目標可細分為追求通路共享、廣 告聯賣及品牌延伸等三大銷售綜效目標，本文即分別討論於下。
1. 通路共享
若競爭者握有主要通路的權力，那麼競爭者當然有權力拒絕刊播其他公司的 內容，或以索取高價阻礙之，則該公司的獲利必將受到影響。另一方面，若公司 本身亦能握有通路，則可確保自家所產製的媒體內容有曝光的通路。此外，媒體 規模的擴大亦可累積公司在業界的影響力，並免於當局的限制及操控(Turow, 1992)。
可知再好的媒體內容也需要有展演的通路，當媒體通路的選擇亦趨多樣化，
媒體必將追求更多樣的通路，以確保其內容播出的管道。威斯康辛州的 Milwaukee Journal Sentinel 與同公司的 WTMJ 合作關係，最大的動機即在為新聞取得更多的 傳播管道(getting wider distribution)(Wicklein, 2001)。又如 AOL Time Warner 的合 併案，AOL 是美國電信產業市場占有率最高的撥接服務業者，Time Warner 則擁 有強大的媒體內容，兩者的結合使得 AOL 的互動服務將透過 Time Warner 擴大 其潛在用戶群，Time Warner 的電影、音樂、節目則可透過 AOL 傳送給網路使用
者(McPhail, 2002)。
2. 廣告聯賣(bundle sale, tie-in sale)
跨媒體新聞平台展現了媒體企業具備多樣化的媒體通路，對廣告主而言，即 具備了提供較齊全產品服務的能力，即提供較多樣的廣告套餐(package)給廣告主 做選擇，就是所謂的廣告聯賣(bundle，或稱搭配銷售，tie-in)(Turow, 1992)。
80 年代初期，美國雜誌業受到市場經濟疲軟，以及產業價值萎縮的影響，
廣告量收益大減。在經濟因素的考量下，雜誌業嘗試各種策略提升營利以求自 保，廣告聯賣的方式開始被採用、跟進。該時期的聯賣模式包括：與其他同質媒 體搭配的廣告套餐(cross-title package)，或與其他非同質媒體搭配的廣告套餐 (cross-media package)。如此算來廣告聯買的每千人成本相較於購買單一公司或其 他公司的廣告都來得划算。除了同一公司的廣告套餐聯賣之外，較小的媒體亦尋 求合作對象以進行廣告套餐聯賣(Turow, 1992)。
90 年代中後期，更為理性的廣告主不再單純追求廣告策劃和廣告創意，轉 而關注廣告是否有效、不同通路的廣告是否相互呼應。對廣告客戶而言，相對簡 單的媒體廣告已不能滿足有明確營銷目的的需求，若能將有合作基礎、有相似價 值特徵的媒體搭配(tie-in)推廣，除了可節省推廣費用之外，還可以藉助對方的品 牌價值優勢來豐富自己的價值內涵(矽谷動力，2001)。如美國 AOL Time Warner 公司在 2002 年 8 月份成立了一個「全球營銷解決方案部」(Global Client
Solutions)，爲 AOL Time Warner 遍佈全球的客戶提供量身訂做的跨媒體的營銷解 決方案(AOL Time Warner, 2002)。
3. 品牌延伸(extend the brand)
品牌延伸是利用既有的品牌於新的、不同於以往的產品類別。即公司在推出 新產品時，不以新品牌的面貌推出，而以消費者熟悉的既有品牌，推出與公司舊 有產品類別不同的新產品；這種作法能讓公司藉著既有品牌在消費者心中的認
知、印象與信譽順利進入新的產品市場(Kotler, 1997)。媒體藉由已建立的媒體品 牌識別，來帶動集團下其他媒體的品牌知名度的提昇，即是品牌延伸的運用。
媒體行政主管及編輯們開始致力於「綜效」及品牌延伸的目的，即在於讓他 們的個別產品不再單打獨鬥，而是資訊提供事業上的夥伴(Auletta, 1998)。透過相 互引用其他媒體的報導，並在報導中提及其他媒體的品牌(Kaiser, 2000)，來達到 品牌資產相乘的效果。
(二) 營運綜效
80 年代以來，有線電視與新傳播科技紛紛出現，美國媒體市場分佈情形有 逐漸分化(fragmentation)的趨勢，造成傳統三大聯播網獲利空間降低，三十年來 穩固的地位紛紛異主，包括 Capital Cities Communications 於 1985 年併購 ABC，
合併後的新公司又於 1995 年被 Walt Disney Company 收購；CBS 也於 1995 年被 西屋電器公司購併；NBC 則於 1986 為 GE 收購(顧淑馨譯，1999；McPhail, 2002)。
這些知名媒體整併的個案，反映出媒體專業表現，仍不敵資本市場運作邏 輯，媒體產品製作愈益感受到成本的壓力。以固定成本高的電影市場而言，若影 片只播放少數幾次已不符成本，因此尋求其他通路或其他市場的播映販售，乃是 延長產品生命週期的另一種方式。因為透過在不同的頻道(channels)、介面 (windows)、管道(distribution)的發送，每次傳輸介面的轉換，都是一次利潤的提 升(Turow, 1992)。即透過不同的電視頻道、不同的媒體介面，以及不同的銷售管 道，將產品重複銷售以創造利潤。如電影自院線下檔後，進入錄影帶市場，隨即 再登上電影頻道，可提高產品本身的價值；又如高製作成本的電視影集銷售到海 外以回收成本。
媒體企業因應環境的變動而採取的應對策略，意謂著若在獲利空間緊縮的前 提下，要求媒體的產製品質不受到影響，則提高營運效能是唯一的解決之道。提 高營運效能的概念，如關尚仁(2001)提出的「一次生產，多次使用」、李天鐸(2002)
引用「One soft, multi use」論點，都是從媒體營運綜效考量出發。
1. 人員共享
媒體的營運成本中，人事成本佔了極大的比例，若能將同一集團中不同媒體 的人力加以精簡，則可節省相當龐大的成本支出。因此，伴隨著跨媒體新聞平台 整合策略而來的，而來的，往往是大規模的人事異動及裁撤。東森媒體科技集團 董事長王令麟就曾指出，該集團「中央廚房概念」的跨媒體合作方式，光是部門 整合的人士精簡，就為東森節省了 25%到 30%的人事費用支出，也就是一年減 少約兩億左右的支出(石可欣，2002；黃兆璽，2002)。
2. 議價能力提升
跨媒體新聞平台整合將多個事業體置於同一媒體集團之下，有助於媒體企業 在就發行權進行談判時議價能力的提升。此能力的提升，不僅來自於事業項目數 量的增加，亦包括新舊媒體之間的屬性互補，如傳統媒體注入了網路新媒體的形 象，其行銷行為也將受到網路媒體屬性的感染而活絡起來(Economist, 2002)。
3. 內容共享
不同媒體或許內容呈現的的形式不同，但均是以提供內容資訊為主。以往媒 體內容呈現的形式與媒體介面存在著高依存度，使得媒體之間的界線難以逾越，
媒體間的經驗僅能在同質媒體中轉移，無法在跨媒體間轉移。
關尚仁(2001)指出，在媒體匯流的跨媒體整合平台建構完成後，媒體經營者 可透過知識管理的概念，做到一次生產、多元使用，以降低成本、獲取更大的利 潤。此即是將媒體企業中最重要的資源—「內容」的價值進行充分的利用。
Maney 在討論大媒體潮的現象即指出，隨著數位化環境的成熟，透過數位化 的轉化，電視的影音資料可以順利的在網路上轉播，報紙的文字內容亦得以直接 整理成網頁格式，配合寬頻的傳輸環境，使得媒體內容儘管在不同的平台暴露，
亦無需太多再製成本(蘇采禾、李巧云譯，1996)。若能以同樣的內容供給不同的
媒體使用，則以集團的整體觀點來看，將能為媒體節省大量的製作成本。當媒體 內容可以輕易地在媒體介面間轉換，則媒體內容就成了 Ansoff 所說的原本無法 移轉的剩餘資源，在擴張新事業的時候得以將此剩餘資源善加發揮。
(三) 管理綜效
跨媒體平台整合的管理綜效概念，是將原有媒體事業的管理經驗推衍到其他 媒體，其優勢是植基於媒體事業間儘管屬性有所差異，但彼此接近性相仍高。再 者，由於龐大的媒體集團對管理的需求很高，而媒體的中高級管理人才培養不 易，以媒體行業而言，中高級人才包括資深記者、高級編輯、製作人、媒體高級 管理人員，這些人才的養成是透過媒體實務經驗的累積，養成具備從事媒體管理 的能力實屬不易，故跨媒體平台整合策略若欲尋求跨媒體綜效，將其既有的媒體 管理經驗，包括建立經營團隊、設計組織制度及處理緊急危機等應用到新的媒體 組織上，將有助於提高媒體的管理績效。
二、 媒體追求綜效的作法
前述乃是媒體所欲追求的綜效目標，而為了達到這些綜效目標，在銷售過 程、營運模式及管理策略上有哪些細部做法上的改變，將另外整理於下。
(一) 銷售綜效
為了達到銷售綜效的目標，媒體會在銷售的過程透過資源、經驗共享的方 式，或成本分攤的方式來提高效益，即透過通路共享、廣告聯賣以及品牌延伸等 方式來達到銷售綜效。
1. 通路共享
Ted Turner 所擁有的媒體集團非常善於運用共同行銷，在 1991 年由出版部 門及報業部門共同發行一本情人節的禮物書，內容均是該集團所擁有的黑白電影 劇照。在該書發行的同時，該集團所擁有的 TNT 有線電視同時播映了一個與該 書及該主題有關的特別節目(Turow, 1992)。此中的策略相當清楚，該公司的影片
資料庫豐富的存檔照片促成了該書的誕生，而該公司所屬的有線頻道就會協助推 銷該書。當該書在 TNT 有線電視上播出時，不僅為該書的出版宣傳，也是為該 公司所擁有的豐富資料宣傳。
基於通路共享的概念，報紙、電視、廣播的內容多了彼此的通路管道。
Milwaukee Journal Sentinel 主編 Martin Kaiser 認為，觀眾們在電視上看到由報紙 提供的新聞就好像是一個引子，促使觀眾想再從報紙中去了解更多(Wicklein, 2001)。
2. 廣告聯賣
媒體公司透過旗下事業單位發揮綜效的方式之一，就是鼓勵他的廣告主購買 他們所有的廣告或購買廣告套餐(Turow, 1992)。而其吸引廣告主加碼購買的誘因 有二，一種是以多元的媒體平台提供廣告豐富的通路，一種是藉由併購或與其他 媒體進行策略聯盟的方式，來擴大市場佔有率及所涵蓋的消費族群類型，藉由提 供廣告主較有吸引力的媒體組合方案，這些都是吸引廣告主搭買廣告的作法。
Tribune 集團收購紐約最大的雜誌出版社《Chicago》，接收了該雜誌高收入 讀者群，進而具備吸引全國廣告的條件。再加上由《Chicago》提供量身訂做的 消費專題或事件報導，提供給廣告主廣告購買的加值服務(Kirk, 2002)。
Washington Post 集團也於 2000 年 11 月推動廣告聯賣方案，由所屬的 NewsWeek 與 MSNBC.com 共同承接克萊斯勒的廣告(Granatstein, 2000)。
整合在一起的媒體事業單位間，藉由互相購買彼此的廣告，使交易成本內部 化，亦是創造廣告綜效的方式之一。如時代華納有線電視同意播出 Oxygen 有線 電視頻道，而不收取任何費用；相對的，Oxygen 則反過來購買 AOL Time Warner 一億美元的廣告。AOL 提供給 Time Warner 的補償是，再反過來購買 Time Warner Cable 的廣告(Advertising Age, 2002)。
3. 品牌延伸
媒體欲達到品牌延伸的的作法是，透過原媒體的人員或報導在其他媒體管到 的曝光，使得原媒體的品牌知名度得延伸到其他整合媒體，使新媒體的出現讓閱 聽眾更容易接受。如 Tribune 集團同時擁有報紙及電子媒體，就經常安排芝加哥 論壇報的記者到同公司的電視台 WGN 上節目，或將同樣的電視報導放到其他十 六個地方電視台播出，或當電視台、電台、有線電視台開始採用論壇報的題材，
論壇報的記者或報導在不同的媒體中曝光，品牌延伸的綜效就產生了(Auletta, 1998; Wicklein, 2001)。
(二) 營運綜效
為達到營運上的綜效，媒體在人事、內容、議價等營運層面上，採資源分享 或成本分攤的做法來達到提升營運綜效的目的。
1. 人員互用
跨媒體平台對綜效效益的追求，往往伴隨著人員的精簡，但工作量的增加，
並沒有帶來薪資的增加(Auletta, 1998)。
2001 年 1 月，CNN 這家全球新聞網的重組，將其電視、廣播、網站三個部 門合併，裁撤了 400 人。同年 1 月，Rupert Murdoch 的新聞機構裁撒了數位媒 體部門，裁員 200 人，剩下的 200 人則分配到不同的部門，從中再作網站的工 作(Outing, 2001)。併購 AT＆T 的有線電視事業單位後，Comcast 即裁掉 AT＆T 五千名員工，為合併後的公司立即節省了 5 億美元(Stern, 2003)。這些跨媒體平 台整合個案，都沒有例外的進行人事的精簡，以收立即降低成本之效。
CLTV 是 Tribune 集團所擁有的有線電視台，成立於 1993 年，人員僅有 146 人，一天中播出七次即時新聞，一次半小時，其餘時間則重複播出舊的新聞。該 台的總經理，Barbara Weeks 指出，他們是在人力非常精簡的情況下，維持新聞 不斷的播出(Auletta, 1998)。Media General 集團所擁有的網路子公司 TBO 的編制
內並沒有圖片編輯，而仰賴集團內既存的論壇報或 WFLA 電視台的影像管理團 隊(Irby, 2001)。CLTV 與 TBO 的例子，均是公司於成立之初，即以精簡的人員編 制為策略，其所需的內容大多都來仰賴母公司所提供。
無論是不同媒體部門合併後的人事裁減，或是以既有的編制成立新部門，都 意味著工作量的增加，工作的內容也有了改變；電視記者不能僅報電視新聞，現 在必得製作廣播節目與撰寫網站文稿；網站的記者也不能像以前僅專注在網站 上。論壇報總編輯 Warner 則指出一些綜效的具體例證，他與一個全國新聞記者 Michael Tackett 在每個星期天晚上，在 WGN 主持一個一小時長的廣播節目，他 自己則為 CLTV 製作每週一次的「D. C. Weekly」節目。此外，當論壇報的記者 終止採訪時，他們就在電視台內接受訪問，或偶爾上節目進行時事評論(Auletta, 1998)，這是都是透過人員互用以達到人力資源充分運用的綜效策略。
然而這種跨媒體工作者並非多數亦非常態。華盛頓郵報的 Rhodes 認為，媒 體不可能期待讓一批人接受幾天的訓練，就能披掛上陣並且能夠報導出一些很好 的新聞。他並非認為跨媒體工作不可行，而是認為不應該期待一個記者每天都可 能有一些影像報導的作品，而應該是一個月能夠提供兩次的報導，而這些報導是 只能透過影像來表達的新聞，然後期望這些新聞可以一直放在網站上很長的一段 時間，然後不用作很即時的汰換(Trombly, 2000)。
Editor & Publisher 線上專欄作家 Steve Outing 訪問了幾位以融合為業的媒體 工作者，有助於我們進一步瞭解跨媒體作業的工作型態，與傳統的採訪報導模式 的差異(Outing, 2002b)：
Mark Fagan 為一家報紙商業版的編輯，他被要求每周兩次在母公司的電視台 播報「商業報告」，內容包括簡短的影片採訪，但需與報紙的採訪採取不同的角 度。Fagan 每天的例行工作是採訪新聞，然後規劃如何印到報紙上與在電視裏播 出，現在他參與更多的電視新聞作業，他時常坐上主播台與資深主播共同播報新
聞。大多數的採訪，都製作成印刷與電視兩個版本，以免讀者與電視觀眾，讀到、
看到相同的資訊。
Jeff Horwich 是一家電台的記者，當他為電台採訪的時候，總是把網站放在 心裏，採訪的配備除了數位錄音機，使他可以可以把錄音訪問在網站上發表。此 外，他還隨身攜帶一架數位相機出去採訪，給網站拍攝照片。他採訪的時候，就 與單為廣播採訪不同。廣播不需知道被訪者名字怎麼拼，但上網就需要。網站與 廣播的有效期限不同，廣播著重當時的感覺，但過了就沒有了，而網站則在留在 線上一段很長的時間。
Terry Neal 為 Washington Post.com 的政治組主任，他同時負責為網站寫稿、
為廣播製作語音節目、為電視台製作影視節目，以及例行為網站提供語音影視採 訪節目，同時在 Washington Post 的合作伙伴 MSNBC 的電視節目裏現場報導。
隨著跨媒體平台方案被越來越多的媒體公司採行，這種為多個媒體工作的新 聞從業者也越來越多。但融合記者(convergence journalist)不是新名詞，Peter Zollman 早在 1970 年代就為國際合眾社撰稿，一份給報紙，另一份給廣播，這 需要對兩種媒體都有相當的了解。他說他必需學習以不同的語調撰寫與表達，教 他對同一新聞作不同的思考。
綜合以上融合記者對其工作性質的介紹可以了解，此種跨媒體的新聞工作 者，其工作任務必不同於單一媒體平台，而必須考量不同媒體的特性，為不同的 介面重新編寫、製作成不同的版本。
2. 議價能力提升
議價能力的提升是來自於整併為跨媒體平台後，規模的擴大使得媒體企業得 享有規模經濟。AOL Time Warner 合併後，其規模是傳統媒體的兩倍，成為最具 議價能力的媒體(Economist, 2002)。而併購 AT＆T 的有線電視事業的 Comcast，
透過電視節目的再議價，節省了 2 億 7000 萬美元的購片成本(Stern, 2003)。
3. 內容共享
人員互用與資源共享的差別在於，前者是發生在人事裁減、共用上，人員共 同發派、一人負責多元媒體供稿責任時，必須對各種媒體的特性有所瞭解；後者 則不一定經過人事的異動過程，即可做到資源的分享。
媒體企業共享新聞內容的處理方式可分為三種類型(吳建伯，2001)：
(1) 完全採用：將既有的資訊完全複製。
(2) 修正採用：因應使用者之需要而加以修正、調整。
(3) 部分利用：使用者取其適合之部分予以利用，並結合其他資訊予以重組。
藉由有效的、策略性的內容共享，不僅可以降低產製成本，更有助於提升新 聞報導的效率及品質。但是過度或全面仰賴共同供稿的方式，也可能產生一致性 過高的問題。Tomsen 指出，許多媒體將內容完全移植刊載於網路上，不僅未發 揮資料整合的特性，亦無法提供便捷完整的資訊檢索服務(轉引自吳建伯，2001)。
媒體除了可就新聞內容進行共享之外，亦包括互相通報的新聞線索，尤其是 在遇到獨家新聞或專題報導新聞的處理。以 Tribune 集團內的合作情形，有時候 如果《Chicago Tribune》有一些重大的新聞，且這些新聞不容易被其他媒體搶先 抄襲的話，該集團的作法是把這些新聞提供給 WGN-TV、廣播或 CLTV，讓這些 媒體在明天報紙出刊前，就先行在晚間媒體報導(Shepard, 2000)。不選擇以網路 作為刊載的管道，是因為網路消息複製較快，很快就失去獨家報導的領先地位，
故會以電視台作為刊播獨家報導的第一選擇(Outing, 2002b)。
(三) 管理綜效
跨媒體管理綜效的發揮，須仰賴具備多種媒體經驗的人才，就不同媒體的屬 性作適合的管理及資源的調度。如任職於 Gannett 集團的 Anthony Moor 以前是 電視記者，但熟悉網路。這兩項專長，加強了與電視台的合作，同時也調整編輯 部的作業方式，把新發展的新聞盡快放到報紙的網站(Outing, 2002a)。
Tribune 集團在 1993 年由一個九人小組開始其跨媒體管理的嘗試，至今已升 格成一個跨部門的組織，他們的主要功能是作為公司電子新聞通道的聯繫。Keith Wheeler 被雇用到 Orlando Sentinel，他的任務是創造有線電視台可以使用的新聞 報導，並且訓練平面記者如何用電視的模式去思考新聞。Mitch Locin 則是在該 集團中負責芝加哥的電子媒體間的整合聯繫，他的工作就是為電視、廣播、網路 創造內容、分享內容。John Owen 的工作即是找出將論壇報的新聞報導，放到同 公司其他的媒體裡的可能性(Shepard, 2000)。
綜合上述對綜效目標及做法文獻的整理，本研究亦將各種綜效所欲追求的目 標及其對應的做法作一對照整理，統整成表 2-1 於下頁。
表 2-1 綜效目標及其對應作法。
綜效類型 目 標 作 法
通路共享 1. 確保媒體內容的通路。
2. 追求更多樣的媒體通路。
1. 互相作為彼此通路的延伸。
廣告聯賣 1. 提供多樣的廣告組合。
2. 搭配推廣以節省推廣費用。
3. 藉助對方的品牌價值來豐富自 己的內涵。
1. 藉由併購或策略聯盟，增加媒 體通路的類型以供選擇。
2. 藉由併購或策略聯盟，增加各 種人口學變項的消費者，增加 廣告主加碼購買的誘因。
銷 售 綜 效
品牌延伸 1. 藉由已建立的媒體品牌來帶動 其他媒體的知名度。
2. 透過聯合推廣，促使觀眾使用 多種媒體產品。
安排記者或報導的交互曝光，使原 媒體的品牌知名度得延伸到其他媒 體。
人員互用 精簡人力以節省成本。 1. 合併後進行人事的精簡。
2. 以原來的人力成立新公司。
3. 記者兼作評論及新聞節目製 作。
議價能力 對外議價能力提升。 整合其他媒體，共同進行議價 營
運 綜 效
內容共享 將低生產成本，將一份內容的價值 發揮到極致。
1. 共同分享新聞資源。
2. 互相通報新聞線索。
3. 配合不同媒體特性選用獨家新 聞的發佈管道。
投資綜效
管理綜效 運用既有的經營管理經驗，有助於 提高媒體的管理績效。
運用具備多種媒體經驗的管理者，
加強各媒體合作。
資料來源：本研究整理。
伍、 綜效的問題
追求綜效策略之際，尚須注意到除了正向綜效之外，亦有可能產生負向綜效 (negative synergy)。若公司對於某一新興領域所遭遇的問題屬於從未處理過的新 問題，則不但正向綜效的效果將降低，而且公司高階管理人在決策時受到負向綜 效影響的危險可能增加，結果使其總生產力反而較由兩家獨立公司分別營運的生 產力總和為低(Ansoff, 1988)。
負向綜效產生的情況，視不同產業之間業務項目的不同而有差異。
Ansoff(1988)以原公司業別的專長，與新增業別的專長兩變項所構成的矩陣圖，
來表示不同業別的結合在各項職能所能產生的綜效效益也會有所不同。
表 2-2 業別間按職能區分的綜效效果。
新增業別
職能區分 甲產業 乙產業 丙產業
甲 產 業
總經理 研究發展 製造 行銷
高度 高度 高度 高度
高度 中度 低度 低度
中度 低度 負向綜效 負向綜效
乙 產 業
總經理 研究發展 製造 行銷
高度 中度 低度 低度
高度 高度 高度 高度
中度 低度 低度 低度 原
有 業 別
丙 產 業
總經理 研究發展 製造 行銷
中度 低度 負向綜效 負向綜效
中度 低度 低度 低度
高度 高度 高度 高度
資料來源：Ansoff, (1988)。
職能的區別又可分為管理職能、研究發展職能、製造職能及行銷職能。一般 而言，只有管理職能一項，如會計、財務、企業關係及公共關係等，在業別增加 後，其能力最能由原有業別轉入於新增業別之中，因為這些職能在不同的業別間 差異本就不大；但在製造職能和行銷職能兩項，是在組織型態、成本控制合人員 技能等方面有較專業化的需要，因此並不必然產生正向綜效。因此正向綜效是否 會產生，須視原產業與新產業的職能差異而定(Ansoff, 1988)。
一、 跨媒體新聞平台整合的負向綜效
企業為了降低生產成本，而尋求透過擴大營運範疇、事業單位間共享資源的 方式，使產品的單位成本遠低於其他小規模的競爭者，進一步達到降低生產成本 的目的(吳思華，1996)。在商業邏輯的運作下，媒體的經濟層面成為控制組織表 現的大前提(蔡若津譯，1999)。作為一種企業，媒介產業必須透過競爭牟取利潤，
或至少保持不致虧損的局面，而跨媒體新聞平台整合策略即是建立在提昇媒體企 業營利的目標上。
雖然當我們在談管理時，不可避免的要將企業的市場面納入討論，但這並不 表示新聞的本質將被犧牲或偏廢，故當我們將管理的概念應用到媒體經營上時，
仍應以新聞基本價值的追求為最高目標(Fink, 1998)。此概念說明跨媒體新聞平台 整合可能牽涉到的複雜問題，不只是媒體經營管理制度的重新調整，還涉及到新 聞價值衝擊的問題。因此，本研究即分別從新聞產製的特性及媒體經營管理兩種 觀點分別討論探討跨媒體新聞平台整合策略的問題。
(一) 新聞產製觀點 1. 過度商業化
媒體一方面被視為一種社會公器，具有服務社會的責任，但另一方面又是不 折不扣的交易商品。如同其他企業一樣，媒體企業也必須追求利潤，一個沒有獲 利能力的媒體，便得面臨倒閉的危機(張文強，1997；Tucher, 1997)。
跨媒體新聞平台的整合，就是希望透過成本的精簡來達到綜效。此中，商業 邏輯領導媒體產製，成為最高的指導原則，整合後的跨媒體集團利用不同事業體 間的「相互造勢」和「相互促銷」，以發揮最大的「綜效」，競爭與多元的精神將 被犧牲(夏傳位，2001)。伊利諾大學教授 McChesney 在其著作《Rich Media, Poor Democracy》一書中分析，大集團精於「綜效」，造成文化產品「過度商品化」， 扼殺創新、流於媚俗，而且一再重複、抄襲過去的「賺錢方程式」(McChesney, 1999)。如走高品質路線的 Simon & Schuster 出版社被 Viacom 集團併購後，被要
求出版《Beavis and Butt-Head》系列漫畫，以發揮集團綜效(Nation, 1993)。
儘管全球化、自由市場的潮流下，以市場為導向(market-drive)的媒體產業已 成為事實，但對於媒體商業化、集團化現象之相關討論卻從未間斷，許多學者都 擔心商業邏輯之下，傳統新聞專業義理將消失(張文強，1997)。實由於以追求商 業目的為前提的媒體產業，相對之下犧牲了新聞的多元性、公正性，對於新聞專 業造成的影響及傷害亦將點列討論於下。
2. 多元性的喪失
多元主義應用在媒體的討論應兼顧媒體各層面(張錦華，1997)。McQuail 在
《Media Performance》一書中，將媒體層面的多元化，分為所有權層面(如公營、
民營)、媒體企業型態(如早、晚報，印刷、電子媒體等)，以及媒體內容三分面 (McQuail, 1994)。
媒體多元性在媒體作為公共財的概念下，一直被認為應就所有權加以限定來 維持市場的公平競爭，以達到維護多元意見的目的。跨媒體經營限制的核心管制 價值觀在於促進結構的多元化，因為媒體一但出現跨媒體經營的狀況，不但會造 成市場競爭關係的隱憂，更有可能削減公共論域的言論多元性(須文蔚，1996)，
即透過結構的多元來達到內容的多元，因此先進國家除了一般的反不正當競爭法 規範媒體之外，往往另外對跨媒體經營的行為設下限制，以確保言論多樣性。
美國聯邦傳播委員會(Federal Communication Commission，簡稱 FCC)在 90 年代之前，一直堅信同一市場中，不得同時擁有不同性質的媒體，以保留多元聲 音的空間。然隨著電視、廣播、網路的多媒體發展，鬆動了媒體管制的正確性，
自 1984 年起以一連串的解管制法案，以開放市場機制取代政府的介入管制 (Ostrow, 2002; Gershon, 1996)。
美國於 1996 年頒定的電信傳播法案，更打破傳統媒體與新媒體的界線，跨 媒體經營的範圍一下子開闊起來。李天鐸(2002)認為，由於各種媒體的界線已漸
趨模糊，應當有限度的開放跨媒體經營，也就是應在跨媒體經營上設有比例限制 的開放模式；而須文蔚(1996)認為在以提高媒體競爭力的前提下，允許跨媒體的 合作，其他應在維持市場公平競爭的精神下，依照佔有率對不同的跨媒體型式進 行限制。可知學者們在認知到在技術發展的前提下，對結構多元的限定有鬆綁的 必要，而傾向支持有限度的開放跨媒體的限制。
3. 排他性的問題
觀眾並不期待排他性的產品，媒體業者也強調整合為跨媒體之後，並不會撤 掉競爭對手的產品，也不會獨厚自家產品，但事實上，他們的確會偏好自己家提 供的內容(Economist, 2002)。如 CNN 所屬的 Time Warner 與 AOL 合併後，CNN 互動事業(CNN Interactive)將與 Netscape Netcenter 及 ICQ 合作，成為獨家新聞供 應商(CNN，2002)，這種排他性的問題在跨媒體新聞平台中的確存在。
4. 品質降低的疑慮
此處所談的品質降低，主要是針對共同供稿的緊迫時間壓力，造成記者在新 聞處理上的品質降低問題。即企業為求成本的節省，而在原業別與新業別結合 後，採取人員的精簡以節省人事支出，在不增加給薪的前提下，要將人員做充分 的運用，勢必增加其在原本工作份量外的額外負擔，對某些人而言，將帶來工作 量的增加。則新聞工作者對於每一則新聞報導所投入的精神，是否真如媒體所 稱，只有加分效果，沒有減分的問題？
Tribune 集團所有的 CLTV 電視台，即是藉由母集團旗下的《芝加哥論壇報》， 作為主要新聞來源，該電台記者兼主播 Bill Moller 承認，每一則新聞平均只能分 配到一至兩個小時的時間，他認為這將造成新聞深度不足的問題(Auletta, 1998)。
反對或質疑跨媒體做法的人認為，同一個人不可能同時做好兩種工作，這有 違專業原則，會影響內容的質量，報導的深度等，媒體公司不應為了商業利益而 犧牲讀者、觀眾的利益。世界最大的新聞從業員組織，代表 106 個國家的 45 萬
新聞從業員“國際新聞從業員聯合會”(International Federation of Journalists)，就 曾對這種派同一名記者去同時為視聽媒體和印刷媒體採訪新聞的做法提出嚴厲 批評(林任君，2001)。
5. 愈趨集團化
媒體企業在建構跨媒體新聞平台時，為了涵括多樣的媒體通路，不論是透過 合併、收購、策略聯盟，或成立新公司等方式，盡可能的擁有各種媒體業別，使 得跨媒體新聞平台的極致將導致媒體逐漸走回寡占路途的媒體。
媒體過度擴張的結果，也讓媒體的兩個消費者：廣告主及觀眾感受到威脅，
廣告業者擔心媒體集團將操弄廣告費率，市民媒體監看團體則擔心商業利議會影 響新聞的公正性(Ostrow, 2002)。
(二) 企業管理觀點
跨媒體新聞平台整合，往往面臨著業務整合、企業文化、人事衝突等等問題。
可以說，形式上的整合容易，而整合後的整併則是難點 (殷逸健，2002)。
事實上，新舊業別整合是否會產生正向的綜效，應視新增業別整合
(integration)到原有業別組織的情況而定(Ansoff, 1988)。故當媒體產業在進行跨媒 體平台整合，以追求綜效效果，除了所期待的正向綜效效果之外，可能因業別之 間的職能差異，而產生負向綜效，可能產生的影響包括：
1. 缺乏跨媒體人才
CNN 新聞採訪總裁 Eason Jardon 在對全體員工的備忘錄上說：「 CNN 新 聞採訪人員，必要擁有多重技術，來適應電視、廣播與網上服務的多重需求。沒 有採訪人員僅僅採訪電視、或廣播、或網站。電視記者必須知道如何為網站撰稿，
為廣播錄音，以便在需要的時候供應 (Outing, 2001)。」事實上，的確已有許多 跨媒體方案已在進行，但是我們的新聞專業人員尚未能趕得上具備多元技能的能 力。
往後要做為一個成功的記者，必須要能包攬電視、廣播、報紙及網路的報導 工作，就是所謂的超級記者(super-journalists)，具備各種技能。但要達到這樣的 境界，今日的記者仍有一段很長的路要走。今日的記者仍習於只有一天一個截稿 期限的工作模式，並侷限於所從事的媒體，相對的不認同其他媒體，如平面記者 以深度自豪，而電視記者則以畫面為真(Bergman, 2001)。
如前文所述，許多媒體工作者已是跨媒體工作的先行者，他們有能力為其他 媒體提供正式的報導，如報紙的記者，可能被邀上電視，解釋他在早報上寫的報 導。報紙的網站，可能邀請報紙或電視台記者提供網上內容，諸如是互動式圖畫、
或影視剪集，附加報紙上的文字描述。廣播記者，也可以為網站提供語音稿。這 種跨媒體工作的前提是要對各種媒體的內容需求有一定的了解，然而這一直不是 傳統的新聞人員的訓練機制所採用的模式，故在業界已先行將工作進行整併後，
也開始看到學術單位對跨媒體工作模式有所回應。
針對跨媒體新聞平台整合現象，就課程重新設計的，就屬南加州大學 Annenberg 傳播學院做的最為完整、正式。2002 年秋季開始，該學院新進的新聞 系學生，要朝向媒體整合的未來前進。原來打算以報紙為專業的，要具備廣播與 電視製作的知識；原來打算進入電視台工作的，要具備撰寫報紙新聞稿的技巧。
這兩種學生，也都要學習製作網上新聞，以培養能跨越媒體工作的新聞專業人員 (Outing, 2002c)。
Annenberg 學院院長、也是前洛杉磯時報編輯 Michael Park 說：「這個教學 新法，不光是反應業界的變遷，同時也反應讀者與觀眾的變化。」意謂新聞界正 順應消費者習慣的改變，他們愈來愈從網上獲取更多的新聞，或者是從舊媒體與 網路一齊獲取新聞。但同一時期，媒體業並未完全因應順應消費者行為的改變 (Outing, 2002c)。
然而，該學院也認同極少有頂尖的報紙記者又成為頂尖的電視記者的，他們
課程的重點只是讓學生在工作上有必要轉換的時候，能夠順利的銜接。目前已有 超過五十家媒體已開始進行平面、廣播、網路媒體的整合(Merchant, 2002)，相較 之下，跨媒體的課程仍是少數，此種跨媒體的人才的勢必將有一段空窗期。
2. 公司文化差異
要真正從達到綜效的利益並不容易，一個最簡單的理由是，公司文化及人員 合作的問題，來自不同公司的人並無共事的經驗及共同的目標，在合作上尤其困 難(Turow, 1992; Wicklein, 2001)。跨媒體間的合作，仍有文化差異的成見的問題 需要克服。
以 AOT Time Warner 這宗天價媒體合併案來看，其創造綜效及廣告收益的承 諾，在一開始就遭遇困難，兩家文化與模式截然不同的公司。由於兩家業務模式 與文化截然不同的公司，使的結合的成效降低(Kerber, 2003)。
3. 作業模式須重新建立
一位記者同時要供給兩邊稿子的時候，通常是以網站為優先來爭取時效性，
除非是獨家新聞要報紙開印後才上網，否則網站稿寫好後就立刻上網。有時候截 稿時間緊迫，讓一個記者同時寫兩份文稿，有實際困難。印刷版的文稿，在重大 事件發生時，必須優先撰寫，而且時間有限。印刷與網站何者優先，就與新聞發 生的時間有關(Outing, 1999)。故若純粹從供稿的優先順序來看，媒體的屬性會影 響新聞同時供稿時，以何者為優先的排序。此外，合併自不同媒體的記者，如何 排除主觀的觀點，將自己的稿件優先提供給其他媒體，則是媒體整合另一個要克 服的困難(Irby, 2001；Outing, 2002b)。
4. 規模的迷思
隨著整合媒體的股價下跌，分析師也開始質疑跨媒體平台「大就是好」的策 略。維凡迪以及時代華納都開始承認，如果各事業單位獨立運作，會比其聯合在
一起的好。Friedman 等人(2002)指出，這些媒體集團的問題在於擴張太快，許多 事業單位間並無關連，必須重新分成更小的更有邏輯的組合。
人們以為規模就能產生綜效，但事實上綜效應是在能共存的目標閱聽人，以 及能共存的品牌資產。維凡迪認為只要透過收購其他公司達到資產的擴大，但最 後是使得這些事業單位根本無法融合在一起(Friedman, W. et all, 2002)。
5. 媒體特性的差異
除了規模，業別之間職能差異過大所造成的負向綜效，也是跨媒體新聞平台 整合策略必須加以考慮的問題。如報紙報導的內容，對於電視台而言，被認為太 過冗長、複雜，而且語句也過於嚴肅，此即因不同媒體特性而產生喜好的差異 (matter of taste)(Auletta, 1998)。
網路快速發展之際，人們傾向認為只要由傳統媒體提供豐富的內容，加上網 路原本強大的通路，必定是最佳的組合。然而，把印在報紙上的相同文稿拿來上 網，固然是個節省的辦法，但印刷出版的文稿，通常都不適合在網上閱讀(Outing, 1999)。結果證明傳統產業進入網路世界遭挫，損失數百億以及無可計量的股東 信心，而這些鼓吹媒體與網路綜效的媒體主管而今紛紛下台。問題在於要傳統媒 體轉進網媒體路，而未顧及印刷媒體及電子媒體的文化差異，有如要求福特的工 廠開始生產凱迪拉克，缺乏可尋的脈絡及正確的工具(Lowry, 2002; Ostrow, 2002)。
6. 廣告聯賣方案成效不高
廣告聯賣方案能夠確保媒體的廣告進帳，乃是媒體進行跨媒體新聞平台整合 的主要動機之一。然而美國研究指出，該國跨媒體廣告聯賣成交個案，一年不過 六宗，總金額不超過六百萬美元，仍不足以做為廣告收入來源的全部，個別媒體 仍須有獨立的廣告來源。且一般媒體購買者並不看好整合後的廣告聯賣，因為並 非所有的顧客都像可口可樂一樣，需要接觸廣泛的大眾(MediaWeek, 2000)。
再者，廣告聯賣策略若真能奏效，亦將面臨內部利潤如何共享的問題。當行 銷者對於聯合服務及聯賣的交易模式愈感興趣，則內部資源共享與事業單位間的 交易更需簡單透明化。然而我們看到的廣告聯賣模式，往往涉及一連串的成本轉 嫁，其牽扯在一起的財務報表極度複雜，既不簡單亦不透明化(Advertising Age, 2002)。
7. 成本負擔過高
綜效的做法也可能產生一些問題，最顯而易見的是債務拖垮營運的例子，許 多媒體集團在購併(acquisition)其他媒體時砸下重資，但購併之後的收支卻無法打 平，往往是被負債拖著走(Turow, 1992)。
圖 2-4、跨媒體經營的雙元觀點：新聞媒體的特性與企業管理觀點(資料來源：本研究整理)。
跨媒體整合策略可能產生的問題
新聞產製觀點
1. 過度商業化 2. 多元性的喪失 3. 排他性的問題 4. 品質降低的疑慮 5. 愈趨集團化
企業管理觀點
1. 缺乏跨媒體人才 2. 公司文化差異 3. 作業模式需重新建立 4. 規模的迷思
5. 媒體特性的差異 6. 廣告聯賣方案成效不高 7. 成本負擔過高
陸、 小結
本節結合理論與產業現況的文獻，整理國外已發展多年的跨媒體平台整合的 現況，並以綜效理論基礎就縱效的目標及做法歸納出幾點結論：
1. 偏重銷售綜效及營運從效：媒體企業採行跨媒體平台整合的综效目標 中，訴求較偏重於銷售綜效及營運綜效，在投資綜效及管理綜效上的 討論較為缺乏。試究其因，投資綜效未被強調的原因之一，可能是跨 媒體平台整合的進入模式，多是由原有媒體收購其他媒體的方式來建 立的，只有部分是透過成立新事業的方式來建立其跨媒體平台，如 Tribune 集團以芝加哥論壇報的人力成立 CLTV，又與 Time Warner 合 資成立 CFN13，或藉由整合公司公司內原有的媒體事業單位的方式，
故在新事業建立初期的投資綜效較少被提及。而管理綜效則因短期內 較難進行效益評估，反而需要額外增設跨媒體統籌部門，也不是媒體 企業會訴求的綜效目標。
2. 綜效效果是多重的：媒體企業的跨媒體平台整合方案，其策略內容往 往兼具多項綜效效益，難硬加區分，如在人力資源這一點上，就兼具 了品牌延伸、通路共享的銷售綜效，以及人員互用的營運綜效。
3. 綜效目標仍有實際上的困難：跨媒體平台整合策略是以追求綜效目標 為訴求，但整合後的跨平台，仍需面臨著新舊媒體差異、新聞品質、
業務整合、企業文化、人事衝突等接踵而至的問題，這些問題是否能 夠被解決，決定著綜效目標是否終能被發揮出來。
基於對媒體綜效策略的分析，本研究認為，欲對跨媒體新聞平台整合方案的 影響即實際執行的困難點有所了解，尚需進一步的就傳統新聞作業型態、模式及 管理制度進行探討。因此分別於後續章節介紹新聞產製特性及媒體經營管理理 論。
第三節 新聞產製特性
本節將分別探討探討報紙、廣播、電視、網路媒體各自的新聞產製特性，以 及依其各自內容資料型態、內容產製模式及屬性的差異，而在新聞編採流程上各 自獨特的作業型態，作為檢視跨媒體新聞平台整合策略的基礎。然在此之前，將 先就本研究所欲探討的「新聞媒體」作定義的界定，再就各媒體分別論述。
對於新聞產製流程的討論，一般將之納作媒體經營管理的一環進行探討，但 本文將產製層面與媒體經營管理分開，乃依照張文強(1997)在一篇以組織理論檢 視傳統高度整合的媒體產業結構的研究結果中，指出新聞產製部門應獨立成專門 的產製公司，讓新聞產製與業務及其他非新聞專業部門解組，以在商業邏輯中保 持新聞的獨立性之概念。本文採用此觀點，將新聞產製獨立於經營管理層面之 外，而併入新聞產製層面討論。
壹、 新聞媒體的定位
新聞媒體是一個很特殊的產業，既是企業組織，需向股東負責，有營利的壓 力；另一方面又扮演為閱聽眾建構社會事實的角色，必須審慎「生產」產品，造 就新聞必須兼具營利與服務目的的雙元特性(張宏源，1999)，茲將新聞媒體的特 性敘述於下(滕淑芬譯，1992；鄭瑞城，1993；蔡念中、張宏源、莊克仁，1996；
張錦華，1997；Fink, 1998；張宏源，1999)：
1. 重視社會功能的組織：新聞媒介被定位為社會的「第四權」，獨立於政府 行政、立法、司法的三權之外，所以「自由」、「公正」、「獨立」的新聞報導就分 外重要。
2. 產品特殊性：新聞主要的產品是資訊，與一般企業所生產的不同，其產 品的生命週期很短，記者無法預寫明天的新聞，消費者也不會購買昨天的新聞，
造成新聞產業追求時效的特性。
3. 公共財：若就經營面來說，新聞報導的資訊是可以共享的，排他性很低，
不太可能禁止他人不付費使用，屬於一種公共財。
4. 產權集中的市場結構：由於資訊蒐集的過程費時，且所蒐集的資訊生命 週期極短，唯有快速的傳播給大眾才有價值。故一般的新聞組織規模不會太小，
而且具有規模經濟；加上企業的聲譽可能會影響大眾的新聞的認知，造成新聞產 業多呈現市場集中的市場結構。
5. 雙元顧客市場：新聞組織以資訊與消費者交換時間，但是不一定交換得 到金錢；但是這個消費者用來交換的時間，正式廣告客戶需要的產品。新聞媒體 可以這個時間向廣告主換取收益，這個收益往往比來自消費者方面高。因此，一 個新聞媒體必須經營兩個不同的顧客市場，滿足其不同的需求。
6. 多元化：Herbert Gans 早在 1979 年就提出「多元化」新聞報導的做法。
他認為新聞媒體必要呈現對社會事件不同的認知和理解，多元報導提供不同角 度，至少可以平衡單元報導對事實的片面認定合扭曲。鄭瑞城在「解構廣電媒體」
一書中，綜合各學者的意見，指出媒體「多元化」的理念具體落實了媒體服務民 主社會的目標，而且無論是市場經濟論或者社會價值論的學者均同意，媒體政策 的目標是「多元化」，在討論媒體政策的著作中，「多元化」已經超越其他如「自 由」、「公正」、「平等」等概念而成為顯學，因為媒體一但多元化，其他問題或多 或少均可得以淡化或解決。多元報導應是新聞的基本義理，並不是什麼創見，但 要做到幅度較大的多元報導，Gans 認為須對現有的新聞制度作較根本的轉變，
其中透過版面、時段的擴增，容納較多新聞來源的意見，以及新聞記者的背景多 元化，均是 Gans 認為制度上創造多元的做法。
貳、 各媒體新聞產製特性
我國的新聞作業觀念，多強調新聞作業程序上的需求，較少考慮到媒體的特 性(馮小龍，1996)。但事實上，不同的媒介產品有不同的屬性，也有不同的生命
週期，媒介管理者必須徹底認識媒介產品，方能為媒介規劃出最適宜的呈現面貌 (蔡念中、張宏源、莊克仁，1996)。故研究者在進而探討跨媒體新聞平台整合策 略及其綜效目標時，認為有必要對媒體特性及產品屬性有所了解，始能秉持著符 合新聞特性的原則，以作出適切的分析探討。
一、 報紙新聞產製特性
報紙具備印刷媒體的特性，即讀者握有主控權，可自行決定閱讀的時間、地 點、速度乃至於方式，並且可以重複使用，對於喜歡的內容可以一看再看，內容 亦可保存久遠；同時，報紙的內容也較具深度，正因為印刷媒體是一種視覺媒體，
而文字組織的能力較用耳朵的能力強，因此系統性的知識傳播往往要借重印刷媒 介；且報紙分門別類的呈現內容，讀者可視自己的興趣、需求以各取所需(鄭貞 銘，1984)。
二、 廣播新聞產製特性
廣播電視法第二條第一款規定：「稱廣播者，指以無線電或有線電傳播聲音，
藉供公眾直接之收聽」。劉建順(2001)依廣播電視法規的釋意，指出廣播傳播基 本上具有三項特質；第一是聲音，廣播事實上就是透過聲音來傳送訊息；第二是 廣播乃透過無線電或有線電的傳播，把聲音傳送出去；第三是傳給大眾直接收 聽，不是單獨傳送給某一個人或少數幾個人。
若進而與其他媒體相較，廣播新聞具備了幾項特性(楊孝濚，1984；黃新生 等，1987；馮小龍，1996；劉建順，2001)：
1. 非獨占性：廣播新聞由於是以聲音的方式傳遞訊息，聽眾在使用廣播的 過程中並不影響其持續中的工作，所以是獨占性較低的媒體。
2. 隨身性：相對於電視或報紙媒體，廣播受到地形條件的限制最小，是隨 身性最強的媒體。電視需要有固定的收看空間和穩定的電源供應，報紙
