運動贊助與關係行銷之運用策略-以統一 7-ELEVEn 獅隊為例
葛怡婷／李勝雄 國立屏東教育大學摘 要
隨著經濟發展與商業化的時代來臨，運動已逐漸形成一項產業。運動贊助提供了企業一 種嶄新的廣告途徑，企業也為提升贊助效益，常尋求各種管道增加曝光度，以助益企業本身 或產品的形象與知名度，因此贊助活動不僅是一個行銷溝通平台，更是連結消費者、經銷商 及媒體等重要之行銷策略。而關係行銷係藉由與顧客間之互動關係，發展出瞭解顧客需求， 而進行顧客服務，創造顧客最高滿意度與貢獻度的行銷模式。然而能深具顧客導向、瞭解顧 客需求的統一企業，同時也提升了統一 7-ELEVEn 獅隊之競爭優勢。本文以台灣零售業龍頭 統一企業集團旗下之統一 7-ELEVEn 獅隊為例，透過文獻探析之方式，探討統一 7-ELEVEn 獅隊在其運動贊助與關係行銷之策略下，如何展開全方位的行銷。因此本文可提供同行之業 者、相關之企業品牌於運動贊助上之參考，以達到成功與雙贏之贊助效益。 關鍵字：運動贊助、關係行銷、統一 7-ELEVEn 獅隊 壹、前言 隨著經濟發展與商業化的時代來臨，運動已逐漸形成一項產業。然而運動本身即包含了 清新、健康、活力等正面形象，這些特有的形象是有別於其他產業能提供給企業組織的，因 此有愈來愈多的企業選擇與運動結合(郭龍易、郭嘉明，2005)。而運動產業的前提便是運動 商業化，因為運動商業化是促使產業發展與現代運動適應社會潮流的重要關鍵。運動產業在 未來可見的成長與競爭下，對運動組織或企業而言，現在已經沒有甚麼比善用運動行銷更為 重要 (Pitts & Sotolar,1996)。國際運動賽會以跨國經營姿態進入各國市場，已成為一股趨勢與 主流。在這種發展趨勢下，企業組織已投資開發與經營管理國際性運動賽會事業(一)企業理念 以提供生活上最便利的服務為宗旨，並善盡良好社會公民責任，「真誠、創新、共享」的 企業文化，讓每一位統一超商同仁，樂在服務，並將每一位顧客滿足的笑容，當作是自己最 大的成就。秉持一貫的熱忱、決心與凡事徹底的精神，統一流通次集團以提供消費者全方位 的便利，創造引領消費者新優質生活型態為使命，結合實體及虛擬通路上的堅強實力，持續 打造一個具幸福感的事業體系。 (二)經營優勢 經營優勢分別為以下七點：1.創新生活形態：上山下海、遍佈各地的綿密門市佈點，加 上天天配送商品的物流體系、即時傳輸的情報資訊系統，創造出穩實且高效能的網絡平台和 經營優勢，也在消費者的生活中扮演不可或缺的親密關係。2.便利安心商品：挖掘消費者潛 在需求，從「便利」的核心概念出發，不論是首創24 小時營業的購物型態、推出代收服務、 ATM 提款機；或是深耕鮮食產業，推行預購產品、自有品牌，充分展現 7-ELEVEn 強大的商 品力。3.貼心生活服務：提供各項生活上的便利服務，為民眾創造生活樂趣，也引導消費流 行趨勢。4.完善加盟制度：遍佈全台的 7-ELEVEn 加盟店超過 8 成，為了讓服務品質同步， 不斷提昇經營績效，統一超商在「專業分工、共存共榮」的理念下，建立了完善的加盟制度、 專業的教育訓練，提供加盟主堅強的後勤支援。另外也以「加盟理想國」的概念，全方位照 顧加盟夥伴食衣住行育樂的需求，讓加盟主無後顧之憂，安心經營事業。堅強的後勤總部也
是競爭者難以追趕的，功能強大的二代 POS (point of sales)情報系統及高效率的物流配送體
16.台灣棒球維基館(2012)。資料引自
http://twbsball.dils.tku.edu.tw/wiki/index.php/%E7%B5%B1%E4%B8%807-ELEVEn%E7%8D %85%E9%9A%8A.
17.7-ELEVEN企業情報（2012）。資料引自 http://www.7-11.com.tw/company/about/result.asp 18.Charles W.Lamb(2000). Joseph F. Hair, Carl McDanniel, p476-491.
