由消費者行為探討超商現煮咖啡之行銷策略研擬研究─
以 CITY CAFÉ 為例
指導老師：陳柏臻
參賽學生：李佳燕、邱佳莉、黃嘉柔 中壢高商 國際貿易科
摘要
目前台灣的咖啡市場一年約有 400 億商機，現煮咖啡就佔了五成以上。面對如此具開發 潛力的咖啡商機，台灣四大超商搶搭現煮咖啡的列車，是否能行駛出一條藍海大道？而對於 國人消費咖啡的行為模式是否因個人的基本特質不同而有所不同？最後，超商在現煮咖啡市 場上，該如何運用消費者之購買行為來研擬出具有差異性的行銷策略，以上是本小組的三項 研究動機。而本研究目的有四點。一、分析台灣現煮咖啡產業之機會與威脅。二、分析超商 個案在現煮咖啡產品上之 4P 行銷策略。三、分析超商現煮咖啡之消費行為在基本人口變數上 的影響。四、針對個案超商提出現煮咖啡之行銷策略建議，以吸引消費者增加購買行為。本 組透過文獻探討，瞭解現煮咖啡之產業現況並分析 7-11 在現煮咖啡上之優劣勢並且利用問卷 調查來分析消費者購買現煮咖啡之行為，而得到以下結論。在問卷調查結果得知，發現一，
咖啡飲用習慣，男女大不同。發現二，牛奶搭咖啡最受台灣消費者青睞。發現三，超商平價 化咖啡不夠親民。而研究建議，依 4P 行銷組合提出三項。策略一，「你的咖啡館，我的專屬 愛戀變變杯」產品包裝策略。針對女學生打造專屬具環保的外帶杯。策略二，「陪你打氣的城 市咖啡館」價格促銷策略，以學生活動為促銷的主軸。策略三，同學們精神一起 UP 推廣活 動策略。把咖啡文化帶進校園中。
關鍵字：現煮咖啡、便利商店、購買行為、City café、產品屬性
1.前言
講求快速方便的便利商店搭上充滿浪漫幽閒的現煮咖啡，會出現什麼樣的火花？近年來 台灣超商將須要等待的研磨咖啡引進超商服務，在品牌策略加持下，超商販售現煮咖啡從少 數幾個據點到現在幾乎所有超商都有設立現煮咖啡機，使得超商現煮咖啡似乎成了主流。
1.1 研究動機
國人對於咖啡的接受程度，在近年有大幅提昇的趨勢。從台灣咖啡協會的統計數據顯示，
目前台灣的咖啡市場一年約有 400 億商機，其中連鎖咖啡市場更高達了約 135 億元營業額，
年平均成長率為 15%~20%。而整個台灣咖啡市場中，現煮咖啡就佔了五成以上。面對如此具 開發潛力的咖啡商機，使得近年來許多非正式咖啡通路都紛紛設點來搶攻這塊現煮咖啡市場 的大餅。面對現有連鎖咖啡店的激烈競爭下，台灣四大超商搶搭現煮咖啡的列車，是否能行 駛出一條藍海大道？還是會將市場殺成一片紅海？這正是本小組研究的動機之一。此外，由 於本小組成員皆為咖啡的愛好者，但各自所購買的咖啡產品或購買地點卻有所不同，因此對 於國人消費咖啡的行為模式是否因個人的生活型態或基本特質不同而有所不同？就成為本小 組的研究動機之二。最後，消費者購買咖啡的行為對現煮咖啡的營收有所影響，因此，超商 在現煮咖啡市場上，該如何運用消費者之購買行為來研擬出具有差異性的行銷策略，以區隔
出與其他現煮咖啡之競爭者，讓咖啡市場能繼續成長擴大，則是本小組的研究動機之三。
1.2 研究目的
本研究根據上述三個研究動機，以國人購買超商現煮咖啡為主軸，期以達到以下四項研 究目的。
1.透過相關文獻探討，了解台灣現煮咖啡產業之機會與威脅。
2.透過相關文獻探討，了解超商個案在現煮咖啡產品上之 4P 行銷策略。
3.藉由統計相關分析，得知超商現煮咖啡之消費行為在基本人口的影響。
4.根據分析結果，針對個案超商提出現煮咖啡之行銷策略建議，以吸引消費者增加購買 行為。
1.3 研究流程
本次的研究流程有五大步驟，如圖 1.3-1 所示。
1.4 研究限制
本研究在進行問卷調查時，因受於人力及時間不足，故僅針對中壢地區 7-11 超商的 CITY CAFE 進行問卷發放，如此在其他縣市可能有所不同研究結果偏差。此外，受訪者在填寫問 卷時，因時間及空間的限制，可能導致受訪者在答題上不一定能完全反應其心態而降低了研 究的可信度。另外，本研究抽樣的年齡大都集中在 21 到 40 歲，對其他年齡層之消費行為的 解釋可能不夠周全。
2.文獻探討 2.1 現煮咖啡之定義
所謂現煮咖啡，強調以專業咖啡機現場烹煮咖啡原料而製成的咖啡飲品。現煮咖啡又稱 研磨咖啡，主要是咖啡豆在烹製前需加以磨製成咖啡粉末後，再以不同方式烹煮。目前市面 上所販售之咖啡飲品，大致上可區分為三大類，包括了沖泡式咖啡、即飲式咖啡和現煮式咖 啡。其中，沖泡式咖啡又稱為即溶式咖啡，是將已烹煮好的濃縮咖啡液以噴霧或凍結方法將 其乾燥後做成可即溶的咖啡粉。即溶的咖啡粉不同於咖啡豆直接磨製的咖啡粉。當消費者將 製好的即溶咖啡粉末用熱水加以沖泡就可溶解回復成液體原狀而飲用。市面上以沖泡式的三 合一即溶咖啡包、隨手包最為常見。即飲式咖啡是將可飲用的咖啡飲品事前先做好，再以易 開飲罐、新鮮屋、鋁箔包及冷藏杯（瓶）等容器包裝後販售。消費者購買後可即刻飲用，十 分方便。
尋找問題
發展主題 蒐集資料
實地 觀察 統計方法
實證分析
討論與建議 問卷調查
問卷設計
圖 1.3-1 研究流程圖
2.2 現煮咖啡之產業現況
根據財政部關稅總局的進口資料統計，1997 年台灣整體咖啡進口量約 7,991 公噸、進口 值為 4,460 萬美元。到 2007 年底為止，整體咖啡進口量已衝破兩萬公噸，達到 21,195 公噸。
如果以一杯咖啡平均約使用 7 公克的咖啡量估算，2007 年台灣就喝掉大約 30 億杯的咖啡，
約 150 億的營業額產生。而台灣咖啡協會更推估出，目前台灣咖啡市場一年約有 400 億營業 額，而現煮咖啡就佔了五成以上。如果用咖啡經營方式來看，以現煮咖啡為主的連鎖咖啡之 商機更佔了 120~140 億元的營業額，年平均成長率約為 15%~20%。
表 2.3-1 全台連鎖咖啡店的家數
星巴克 26%
丹堤 16%
西雅圖 怡客 4%
3%
客喜康 4%
85度C 38%
真鍋 4%
伊是 5%
資料來源：整理歸納各連鎖咖啡店官方網站，96 年 12 月 圖 2.3-1 連鎖咖啡店比例分配
現階段台灣的連鎖咖啡業共有 20 多個品牌，合計連鎖咖啡店家數約 1,500 家，主要分佈 在北台灣地區，而中南部地區，目前還是有許多是非連鎖體係的個人咖啡館，如表 2.3 所示。
現煮咖啡產業的機會與威脅，以醫學、經濟、社會文化及技術四方面加以說明，如表 2.3-2 所示。
表 2.3-2 現煮咖啡產業之機會與威脅表
醫學 經濟 社會 技術
機 會
1. 加速脂肪分解 2. 幫助消化 3. 抗憂鬱
4. 增加利於人體的膽固醇 5. 預防心血管疾病的發生
現煮咖啡普及 化，擴大現煮咖 啡市場，符合消 費著需求
現代年輕人 容易接受
1. 使用咖啡機技術簡 單，故成本低。
2. 特調咖啡需具備充 足知識及人力，擁有 競爭力。
威 脅
1. 誘發心臟病、癌症 2. 誘發骨質疏鬆症、腸胃
疾病
3. 誘發膽結石發作 4. 誘發乳腺囊腫
國內經濟環境未 有起色，對咖啡 市場產生衝擊
老年人較無 法接受外來 飲品
使用咖啡機製作咖啡技 術簡單，缺乏競爭力。
2.3 超商之現煮咖啡
四大連鎖超商現煮咖啡據點合計 1630 家，已超越了全台 1500 家連鎖咖啡店，如表 2.4 所示。超商現煮咖啡業者打著便利性和平價的優勢，搶攻現煮咖啡這塊大市場，在咖啡市場 規模沒有大量擴增下，連鎖咖啡業者首當其衝。全台的咖啡市場大約有 400 億的商機，連鎖 咖啡市場約 100 億到 120 億元，便利商店占其中三到四成，由於消費者喝咖啡常搭配點心，
星 巴 克
丹 堤
西 雅 圖
怡 客
客 喜 康
85 度 C
真 鍋
伊 是 北市 92 89 23 16 9 55 4 17 北縣 24 24 2 6 9 69 7 4 桃竹 28 9 0 2 4 52 10 13
中部 24 4 3 0 9 55 7 3
南部 38 3 4 0 3 80 2 0
東部 4 1 2 0 0 10 0 0 合計 210 130 34 24 34 321 30 37
產生了額外消費，藉此也帶動了鮮食營收比重由今年的 10%提高到 15%。根據統計，7-11 計 畫性的發展出自有品牌 CITY CAFE ，利用四年的時間來教育及設置據點直到 2007 年底置機 總店數突破 1,000 店，2008 年 2 月底止，置機店數達到 1,100 店，累計四年來共賣出 2,300 萬杯 CITY CAFÉ ，以台灣人口計算，每人平均都喝到一杯，其中有 1,000 萬杯則是在 2008 年賣出。全家、萊爾富便利商店則和伯朗咖啡結盟合作，全家今年投資 1.5 億元提高門市布 機率，明年拼營收 10 億元。OK 便利商店則與壹咖啡合作，這三家連鎖超商至今舖設咖啡機 的門市也已衝破 500 家。
表 2.4 台灣連鎖超商現煮咖啡的比較表
超商 成立時間 家數 咖啡豆 牛奶 製程
7-ELEVEn 2004 年 3300 家 安地斯豆 統一鮮奶 高價瑞士咖啡機 全家 2009 年 1200 家 阿拉比卡豆 林鳳營鮮奶 自行運轉的自動咖啡機 萊爾富 2007 年 550 家 阿拉比卡豆 光泉鮮奶 伯朗研磨現煮咖啡技術
2.4 CITY CAFÉ
曾在現煮咖啡市場失敗過的統一超商，早自 1986 年就在門市販售現煮滴漏式咖啡。2004 年以自創的「CITY CAFÉ 」品牌重返咖啡市場，以 7-11 遍佈全台的密集地點和 24 小時不打 烊的便利性吸引消費者。CITY CAFÉ 的品牌宗旨，是要讓消費者不受時空的限制，就能夠隨 時喝到物超所值的現煮好咖啡並且讓香濃的咖啡味飄在城市的角落中。
在產品策略上，CITY CAFÉ 的咖啡豆，根據冰咖啡與熱咖啡的不同而使用不同的咖啡 豆。口味也因季節不同推出不同的新商品，例如，春夏季節推出抹茶口味、秋冬則推出焦糖 口味。在外觀上，咖啡杯、杯套等隨著不同的節日也設計出獨特的外型吸引消費者注目。在 推廣策略上，CITY CAFÉ 主要以代言人及電視廣告策略作為推廣策略。利用「整個城市就是 我的咖啡館」的品牌主張，以具有清新形象藝人桂綸鎂為代言人，打造整個城市充滿「你的 咖啡館」的氛圍。並搭配集點活動來增加產品知名度。
在價格策略上，CITY CAFÉ 以中低價作為切入點，定出平民化價格策略。在產品上市初 期，以第二件半價活動，來滲透市場。此外，CITY CAFÉ 利用通路上的優勢，免除了開店成 本並且用大量進咖啡豆的策略，讓成本降低而得以反應售價。通路策略上，在全台 4,000 多 家的 7-ELEVEn 做為 CITY CAFÉ 的銷售通路且免上架費，並且打造 24 小時不打烊的咖啡館 概念，讓 CITY CAFÉ 在通路上有極大的優勢。但因消費者對於現煮咖啡仍具「坐在店內慢慢 品嚐」的習慣，因而教導消費者外帶現煮咖啡就額外重要。
3. 研究方法 3.1 研究架構
本研究是以購買 CITY CAFÉ 現煮咖啡的消費者為對象，探討不同消費者在購買超商現 煮咖啡的消費行為，如圖 3.1 所示。
圖 3.1 超商現煮咖啡研究架構圖
3.2 研究方法
本專題製作所採用的研究方法，以問卷調查法為輔，文獻探討法為輔。針對研究問題的 不同而採用不同的研究方法，以達到本研究的目的。以下針對本研究的研究方法個別作說明。
3.2.1 問卷調查法
對於不同消費者在購買 CITY CAFÉ 現煮咖啡上是否有所不同的購買行為時，本小組採 取限制式問卷進行消費者調查。在問卷設計上，分為三大部份，如表 3.2-1 所示。在統計分析 方法上，以 SPSS 統計軟體進行電腦統計資料分析，而所運用的統計方法包括了敘述性統計 與分類性變數交叉分析。在敘述性統計以次數分配、百分比來描述樣本的購買行為與基本人 文變數的分配情況。而交叉分析則是將消費者購買行為、CITY CAFÉ 產品屬性、基本人文變 數進行交互分析，以比較出不同區隔之人口統計變數、購買行為變數是否有所不同。
表 3.2-1 問卷題目設計原則表
類別 衡量構面 題目
第一部份：
消費者購買行為
購買頻率 多久時間會購買 CITY CAFÉ 的產品 購買種類 最常購買 CITY CAFÉ 的產品類型 購買金額 會花多少錢購買 CITY CAFÉ 的產品 購買動機 購買 CITY CAFÉ 的主要動機
第二部份：
CITY CAFE 的 產品屬性
基本屬性
CITY CAFÉ 是否能符合口味 CITY CAFÉ 是否方便省時
是否認同 CITY CAFÉ 的外觀具設計感也實用 核心屬性 認同 CITY CAFÉ 的品牌形象良好
認同 CITY CAFÉ 是物超所值的消費 CITY CAFÉ 之行銷策略建議
文 獻 研 究 法
現煮咖啡之產業分析 市場機會威脅分析
CITY CAFÉ 之分析 SWOT 分析 問
卷 調 查 法
CITY CAFÉ 現煮咖啡之購買行為分析 購買行為次數分配、基本人文次數分配
「購買行為」與「基本人文」之交叉分析 基本人文變數 性別、職業 學歷、年齡、收入 購買行為變數
購買頻率、購買動機 購買金額、訊息來源
若想提振精神會先想到 CITY CAFÉ 會想和家人或朋友一起分享 CITY CAFÉ 期望屬性 拿著 CITY CAFÉ ，能提升自信
喝 CITY CAFÉ ，讓人倍感溫馨 引申屬性 會想去試試其他 CITY CAFÉ 的飲品
CITY CAFÉ 讓人對飲品有更多的認識
第三部份：
消費者基本資料
性別 男性、女性
年齡 以 10 歲為一間距 所得 以 1 萬元為一間距 職業 分 5 大類
教育程度 分 5 大類
3.2.2 文獻探討法
在進行專題研究前，須先對研究議題有所瞭解，因此本小組採用文獻分析法。此次專題 報告的研究方法，乃根據研究目的之需要而採用 PEST 分析、SWOT 分析、建構出分析台灣 現煮咖啡產業的機會與威脅，並且探討現階段 CITY CAFE 在各方面的作法以及優勢與劣勢。
4. 實證分析
本小組於 2010 年 1 月 29 日到 2 月 4 日在中壢火車站附近四家 7-11 超商發出發出 300 份 問卷進行街頭隨機調查，實計回收 300 份，回收率為 100%。其中，300 份問卷中有 287 份為 有效問卷，有 13 份因受訪者漏填問題或基本資料不完整而成為無效問卷。而在 287 份有效問 卷中，曾購買過 CITY CAFE 的消費者有 206 位。
4.1 基本資料之敘述統計分析
1、性別：經由圖 4.2-1 可知，在 206 位曾購買 CITY CAFE 消費者中，「男性」消費者為 67 人，佔總樣本的 32.5％；「女性」消費者有 139 人，佔總樣本數的 67.5％。由此結果顯示 出，購買 CITY CAFE 的「女性消費者」多於「男性消費者」。
2、年齡：在圖 4.2-2 可知，278 位的受訪者以「20 歲以下」的人數最多，有 120 人，佔總樣 本的 58.3％；「21~30 歲」的人數次之，有 48 人，佔總樣本的 23.3％；「31~40 歲」的人數 有 22 人，佔總樣本的 10.7％；「41 歲以上」的人數最少，有 16 人，佔總樣本的 7.8％。
由此結果顯示出，購買 CITY CAFE 的消費者多屬 20 歲以下的年輕族群。
比例 消費者年齡比例
67 32.52%
男
139 67.48%
女
20歲以下 58.25%
21~30歲 23.3%
31~40歲 10.68%
41歲以上 7.77%
圖 4.1-1 購買 CITY CAFE 的性別分配 圖 4.1-2 購買 CITY CAFE 的年齡分配
3、可支配所得：在圖 4.2-3 可知，278 位的受訪者以可支配所得為「 5,000 元以下」的人數 最多，有 124 人，佔總樣本的 60.2％；「5,000~10,000 元」的人數次之，有 44 人，佔總樣
本的 21.4％；「20,000 元以上」的人數最少，有 13 人，佔總樣本的 6.3％。
4、職業：由圖 4.2-4 可知，受訪者的職業類型以「學生」最多，有 140 人，佔總樣本的 68％；
「服務業」次之，有 27 人，佔總樣本的 13.1％；「家管」的人數最少，有 3 人，佔總樣本 的 1.5％。由此結果顯示出，購買 CITY CAFE 的多以學生居多。
5仟元以下 60.19%
5仟~1萬元 21.36%
1萬~1萬仟元 10.19%
1萬5仟~2萬元 1.94%
2萬元以上 6.31%
自由業 6.31%軍公教人員
0.97%
服務業 13.11%
製造業 4.37%
學生 67.96%
家管 1.46%
其他 5.83%
圖 4.1-3 可支配所得次數分配圓餅圖 圖 4.1-4 職業次數分配圓餅圖
5、教育程度：在 206 位曾購買 CITY CAFE 的消費者中，以「高中/職」學歷最多，有 123 人，佔總樣本的 59.7％；「大學」學歷次之，有 61 人，佔總樣本的 29.6％；「研究所」學 歷有 13 人，佔總樣本的 6.3％；「國中以下」學歷最少，有 7 人，佔總樣本的 3.4％。由此 結果顯示出，購買 CITY CAFE 的消費者多具高中職學歷。
4.2 購買行為之敘述統計分析
1、購買頻率：經由圖 4.2-1 可知，在 206 位曾購買消費者中，「每星期會購買一次」的購買頻 率最高，有 125 人，佔總樣本的 60.7％；「每星期會購買 2~4 次」有 69 人，佔總樣本數的 33.5％；「每星期會購買 5 次以上者」最少，僅 12 人，佔 5.8%。由此可知，大部份的消費 者一星期會買一次 CITY CAFE 。
2、購買種類：在圖 4.3-2 可知，206 位的受訪者第一考量的口味為「拿鐵」，有 53 人，佔 25.7%。
其次是「熱巧克力」與「卡布奇諾」分別為 29 人（14.1%）與 22 人（10.7%）；最少購買 的口味為「比利時摩卡」，僅 2 人（1%）。由此結果顯示出，購買 CITY CAFE 的消費者 較偏好奶香味重的咖啡。
拿 鐵 美式 咖啡
卡布 奇諾
黃金 榛果 拿鐵
香草 拿鐵
靜岡 抹茶 拿鐵
法式 焦糖 布蕾 拿鐵
比利 時摩 卡
熱巧 克力 牛奶
錫蘭 皇家 鮮奶 茶
宇治 抹茶 奶綠
英式 鮮奶 茶 0
10 20 30 40 50 60 53
25.73%
15 7.28%
22 10.68%
14 6.8%
16 7.77%
16 7.77%
18 8.74%
2 0.97%
29 14.08%
4 1.94%
11 5.34%
6 2.91%
1次以下 60.68%
2次~4次 33.5%
5次以上 5.83%
圖 4.2-1 購買種類比例長條圖 圖 4.2-2 每星期購買頻率分配圖
3、購買動機：在圖 4.2-3 可知，受訪者的購買動機主要是考量「購買地點便利」，有 101 人，
佔總樣本的 49％；其次是「可抒解壓力」有 31 人（15%），而「促銷活動」、「其他」及「商 品獨特」、「搭配點心」為第三考量動機。由此結果顯示出，超商販售現煮咖啡確實有優勢。
4、購買金額：由圖 4.2-4 可知，受訪者大多花「50 元以下」，有 102 人（49.5%）；其次是花
「51 元～100 元」有 89 人（43.2%）；而花「150 元以上」則最少，僅 4 人（1.9%）。可見 大多消費者購買 CITY CAFE 時一次僅購買一杯，並且偏好中杯的中低價位。
地點便利 專業服務 獨特商品 抒解壓力 廣告吸引 搭配點心 促銷活動 其他 0
20 40 60 80 100 120
101 49.03%
8 3.88%
12 5.83%
31 15.05%
6 2.91%
12 5.83%
19 9.22% 17
8.25%
請問吸引您購買CITY CAF'E的最主要原因為
50元以下 49.51%
50~100元 43.2%
100~150元 5.34%
150元以上 1.94%
圖 4.2-5 購買動機之分配長條圖 圖 4.2-5 每次消費之購買金額比例
4.3 CITY CAFE 產品屬性之敘述統計分析
在「City café 的大部分飲品都能符合我的口味」題目中，有 108 人（52.4%）並無太大意 見且有 63 人（30.6%）不同意口味，僅有 2 人（1%）非常同意口味符合。在「City café 是方 便省時的選擇」題目中，大部份的消費者並不同意 CITY CAFE 十分省時，有 109 人（52.9%）； 有 56 人（27.2%）沒特別感覺。這或許是因為超商講求快速但 CITY CAFE 現場烹煮要 5 到 7 分鐘，而使消費者有不同的觀感。在「City café 的外觀很有設計感也很實用」題目中，大部 份受訪者對於 CITY CAFE 的外觀包裝沒有特別覺得時尚且實用，有 105 人（51%），而不認 為時尚則是居第二高，有 58 人（28.2%）。由此結果顯示出， CITY CAFE 在外觀上可以有 改善的空間。在「City café 的品牌形象良好」題目中，受訪者中有 89 人（43.2%）對於「CITY CAFE 的品牌形象良好」表示不認同，佔最高比例；有 86 人（41.7%）則表示沒感覺，居次；
有 24 人（11.7%）則表示非常不同意。由此可知，CITY CAFE 的形象屬性沒有作用。在「CITY CAFE 是物超所值的消費」題目中，受訪者中有 108 人（52.4%）對於「物超所值」表示沒感 受，佔最高比例；有 46 人（22.3%）則表示不認同，居次；有 31 人（15%）則表示同意。由 此可知，CITY CAFE 或許在價格上仍屬較高，而使得飲品沒有達到物超所值之感。在「很想 和家人或朋友一起分享 city café」題目中，有 105 人（51%）對於「會想將 CITY CAFE 與家 人朋友分享」表示沒意見，佔最高比例；有 56 人（27.2%）則表示不同意，居次；有 24 人（11.7%）
則表示同意。由此可知，CITY CAFE 想利用「分享」作為核心價值屬性沒有效果。
表 4.3-1 CITY CAFE 產品屬性次數分配表一
產品屬性 口味符合 咖啡認識 溫馨感覺 忘記煩惱 朋友分享 其他系列 次數 % 次數 % 次數 % 次數 % 次數 % 次數 % 非常不同意 10 5% 4 2% 7 3% 7 3% 17 8% 10 5%
不同意 63 31% 36 17% 59 29% 43 21% 56 27% 72 35%
普通 108 52% 118 57% 113 55% 110 53% 105 51% 92 45%
同意 23 11% 43 21% 25 12% 39 19% 24 12% 25 12%
非常同意 2 1% 5 2% 2 1% 7 3% 4 2% 7 3%
合計 206 100% 206 100% 206 100% 206 100% 206 100% 206 100%
0 20 40 60 80 100 120
口味符合 咖啡認識 溫馨感覺 忘記煩惱 朋友分享 其他系列
非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意
圖 4.3-1 CITY CAFE 產品屬性次數分配圖
在「拿著 city café，能提升我的自信」題目中，206 位的受訪者中有 87 人（42.2%）表示 普通，佔最高比例；有 50 人（24.3%）則表示同意，居次；有 32 人（15.5%）則表示不同意。
由此可知，消費者漸漸可從 CITY CAFE 獲得自信，顯示 CITY CAFE 的期望屬性稍有作用。
受訪者中有 110 人（53.4%）對於「喝 CITY CAFE 可忘卻煩惱」表示普通，佔最高比例；有 43 人（20.9%）則表示不會，居次；有 39 人（18.9%）則表示會。由此可知，CITY CAFE 的 忘掉煩惱屬性沒有發揮引申效用。
表 4.4-1 CITY CAFE 產品屬性次數分配表二
產品屬性 提振精神 紙杯美觀 物超所質 便利省時 良好品牌 更有自信 次數 % 次數 % 次數 % 次數 % 次數 % 次數 % 非常不同意 15 7% 19 9% 15 7% 33 16% 24 12% 9 4%
不同意 52 25% 58 28% 46 22% 109 53% 89 43% 32 16%
普通 93 45% 105 51% 108 52% 56 27% 86 42% 87 42%
同意 37 18% 21 10% 31 15% 7 3% 6 3% 50 24%
非常同意 9 4% 3 1% 6 3% 1 0% 1 0% 28 14%
合計 206 100% 206 100% 206 100% 206 100% 206 100% 206 100%
0 20 40 60 80 100 120
提振精神 紙杯美觀 物超所質 便利省時 良好品牌 更有自信
非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意
圖 4.4-1 CITY CAFE 產品屬性次數分配圖
4.5 CITY CAFE 之消費者行為分析
本部份就 CITY CAFE 消費者的「人文基本變數」與「購買行為」採用卡方檢定進行交 叉。交叉統計結果中，以α值＜0.005 做為兩變數之間的顯著關係。在「性別」與「購買頻率」
達到 0.05 顯著水以上。經由表 5.1-1 可知，女性受訪者在每星期購買一次最多，有 90 人，表 示女性較常購買 CITY CAFE 。在「年齡」與「購買頻率」達到 0.05 顯著水以上。經由表 5.1-2 可知，20 以下年輕族群受訪者在每星期購買一次 CITY CAFE 最多，有 80 人。
表 4.5-1 「人文基本變數」與「購買行為」之關係總表
性別 年齡 可支配所得 教育程度 職業
購買 頻率
7.7 0.021*
2
17.569 0.007**
6
22.981 0.003**
8
17.989 0.021*
8
29.847 0.003**
12 購買
種類
38.316 0.000***
11
52.890 0.015*
33
42.941 0.517
44
57.036 0.09
44
71.621 0.297
66 購買
金額
16.351 0.001*
3
23.115 0.006**
9
46.036 0.000***
12
23.656 0.023*
12
91.180 0.000***
18 購買
動機
11.937 0.103
7
32.663 0.05
21
20.048 0.863
28
33.194 0.229
28
64.703 0.014*
42
表 4.5-2「性別」與「購買頻率」表 表 4.5-3「年齡」與「購買頻率」表
5. 研究結論與建議 5.1 問卷調查的結果發現
5.1.1 咖啡飲用習慣，男女大不同
由研究中發現一個有趣的現象，屬於每星期飲用一次咖啡的溫和飲用者，以女生居多；
而每星期超過五杯的嗜飲者，則以男性居多。故本組推測可能女性將咖啡僅視為生活調劑品 而男性卻將咖啡視為生活必須品。此外，因為咖啡攝取量過高對人體較不好，而女性較重視 自我身體保養，所以會較有節制地喝啡啡，相對於男性，大多視咖啡為工作加班的精神來源，
故養成了每日飲用的習慣。此外，青春期的男女生對於咖啡的飲用也有不同，20 歲以下的女 生比男生更愛喝咖啡。本組大膽推測，青春期女學生對於咖啡的浪漫情懷多於男學生，想藉 由咖啡的浪漫就自己也在生活也有浪漫事情的出現，故較男生愛喝咖啡。
5.1.2 牛奶搭咖啡最受台灣消費者青睞
台灣消費者對於咖啡的品味較偏好有添加牛奶，本組推測原因有幾項，包括了牛奶的價 格在台較高，消費者認為咖啡中加了牛奶比較划算而且，黑咖啡或濃縮咖啡的份量較少，若 加了牛奶，份量看起來就多。因此，City café 以「拿鐵」及「熱巧克力牛奶」最受喜愛。
5.1.3 超商平價化咖啡不夠親民。
由研究發現，一般人對於超商所販售的現煮咖啡仍偏高價位，只有在促銷活動期間才引 起消費者購買，可見超商現煮咖啡屬於需求彈性高的商品。這種價格與廠商定位「整個城市 都是我的咖啡館」的平民化似乎不符。此外，超商咖啡以外帶居多，但咖啡設計卻不夠吸引 消費者拿取，相對於連鎖咖啡店的外帶咖啡杯設計，還有發揮的空間。
5.2 文獻探討的結果分析
5.2.1 台灣現煮咖啡產業之機會與威脅
在科技上出現機會點。由於咖啡烹煮技術的改良與進步，使得廠商在烹調咖啡的單位成 本降低許多。在文化面，上班族工作全壓縮在五天內，更會產生喝咖啡提神的慾望與潛意識，
卡方值 實際α值 自由度 說明：
*─α值<0.05
**─α值<0.05
***─α值<0.05 資料來源：本研究
性別
總和 每星期購買次數為 男 女
1 次以下 35 90 125 2 次~4 次 24 45 69 5 次以上 8 4 12 合計 67 139 206
年齡 總和
購買 次數
20 歲 以下
21~
30 歲 31~
40 歲 41 歲 以上 1 次以下 80 31 10 4 125 2 次~4 次 37 14 9 9 69 5 次以上 3 3 3 3 12 總和 120 48 22 16 206
使得產業機會增加。在政治面，加入 WTO 與中國大陸簽定 ECFA 後，咖啡進口原料成本可 能降低，但咖啡豆品質來源成了關鍵因素而產生了威脅。經濟層面，整體經濟表現不佳，而 對咖啡產業有了威脅。而飲用咖啡人口快速成長及外食人口增多，對產業也是機會之一。
5.2.2 CITY CAFE 現煮咖啡之優勢與劣勢
CITY CAFÉ 因屬超商自有品牌，故不像其他超商需與咖啡業者共同經營，所以 CITY CAFÉ 的利潤可能較高。此外，在自有品牌之下，CITY CAFÉ 亦不用擔心產品的同質性而與 競爭對手陷入價格策略。但是自有品牌需要品牌經營，這不是件容易的事，所以自有品牌是 優勢也可能是劣勢。此外，統一超商因有母公司相關集團龐大而有資源共享及策略聯盟的優 勢，例如聯合集點活動就硬是把其他超商對手打下來。
5.3 研究建議
根據分析結果，本小組依 4P 行銷組合提出合適的提行銷策略建議。
5.3.1 產品包裝策略─你的咖啡館，我的專屬愛戀變變杯策略
本組先針對產品包裝上做策略建議。由於目前 CITY CAFE 的外觀不夠吸引目標族群，
但 CITY CAFE 的品牌卻具有提昇消費者自信特色，故本小組建議重新以高中職女學生為對 象，設計出具有吸引消費者使用及購買的特色。利用女學生對現今男明星的愛戀，設計出可 更換杯面且可重覆使用的環保杯。其中，在更換杯面上，以插卡式來更換男明星照，或利用 超商 IBON 照像沖洗功能，把自己的自拍照直接印在杯面上。每次購買兩杯以上，便可更換 著名男明星照片，例如 SJ 或 RAIN 等。如此可以提高消費者的購買次數且重視環保，更可以 就目前外觀做改變，並且符合青少年的愛變化心態。而產品基本屬性上最須調整是咖啡口味 與消費者仍有差距。由研究調查得知，消費者對於口味符合度偏不同意，因此廠商需更深入 瞭解消費者的偏好。
5.3.2 價格促銷策略─陪你打氣的城市咖啡館策略
在研究調查中，咖啡物超所質特性並沒有被消費者接受，而親和力的品牌形象也無法展 現在價格上，因此本小組提出，原價高單價但以促銷活動來吸引消費者，以同時達到高品質 低售價的目的。促銷方式則針對學生族群，利用學生每學期必會舉辨三次的期考，在期考前 一至兩星期打出學生促銷活動，讓學生熬夜看書時也有溫暖的咖啡在旁打氣。除了學校期考 活動，每年的大考期間，也可依學生特性來進行促銷。例如，憑准考證可折價或中杯免費升 級大杯。
5.3.3 推廣活動策略─同學們精神一起 UP 策略
本研究顯示，學生族群是購買 CITY CAFÉ 的大宗，但是 CITY CAFÉ 的核心價值─提 振精神卻沒有獲得受訪者滿意，故本小組建議，利用廣告、公關活動等方式來教育消費者 CITY CAFÉ 的核心價值之一。CITY CAFÉ 可強打在校園喝咖啡的策略，利用校園嚐新方式，在下 午的社團活動舉辦精神大喊話活動，採用先期免費試飲方式讓學生們將 CITY CAFÉ 品牌與 校園、提振精神做連結，以教育消費者。並且舉辦下午不瞌睡的 KUSO 創意想法，把咖啡文 化帶進校園中。
參考文獻
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