M型消費之品牌形象、顧客滿意 對品牌忠誠度影響之研究
葉凱莉 (國立彰化師範大學企業管理學系教授)
朱謹鴻 (國立彰化師範大學行銷與流通管理所碩士生) 嚴怡秀 (國立彰化師範大學行銷與流通管理所碩士生)
摘要
台灣在 2006 年民間消費成長率只有 1.5%，創下歷年來新低，但 不管是上億元豪宅、數百萬元名車或是名牌精品，則完全不受景氣影 響；同時，隨處可見的平價咖啡店、吃到飽的餐飲連鎖店以及 39 元 商店，也受到一般消費大眾的喜愛，所以「Ｍ型消費」的趨勢早已悄 悄成形。本研究以大眾運輸業的消費者為研究對象，探討品牌形象、
顧客滿意度對台灣消費兩極的消費者之品牌忠誠度的影響，研究結果 將有助於企業了解消費者的消費行為，並作為企業在制定行銷策略時 的重要參考建議。本研究採用問卷調查，共發放 500 份問卷，有效樣 本 401 份。
研究結果顯示：(一)品牌形象對消費兩極化的消費者而言皆會顯 著正向影響顧客滿意；(二)顧客滿意對消費兩極化的消費者而言皆會 顯著正向影響品牌忠誠度；(三)品牌形象對消費兩極化的消費者而言 皆會顯著正向影響品牌忠誠度；(四) 不論是高消費群或低消費群，品 牌形象皆會透過顧客滿意的中介效果對品牌忠誠度產生顯著的正向影 響。雖然品牌形象、顧客滿意和品牌忠誠度的關係在消費兩極的樣本 中無明顯差異，但細部分析以上變數的各構面，其影響內容和程度仍 有差異。
關鍵字：M 型消費、品牌形象、顧客滿意、品牌忠誠度。
緒論
1. 研究背景與動機
近年來台灣經濟成長趨緩、貧富差距擴大、所得跟不上通貨膨脹 速度等現實壓力，揭開了Ｍ型社會兩極化消費的序幕；台灣在 2006 年民間消費成長率只有 1.5%，創下歷年來新低，但不管是上億元豪宅、
數百萬元名車，或是封館招待的名牌精品，則完全不受景氣影響；同 時，隨處可見的平價咖啡店、吃到飽的餐飲連鎖店、99 元商店或 39 元商店，也受到一般消費大眾的喜愛，業績更是一路長紅，所以「Ｍ 型消費」的趨勢早已悄悄成形。
因此企業在面臨 M 型消費的發展趨勢下只有兩個經營方式，一是 往 M 型左邊走，「價格便宜、價值加倍」，例如全球知名服飾品牌—
ZARA，以平價奢華風、低價卻時髦為著名的品牌；另一方式就是往 M型右端走，努力成為奢華精品的品牌大賺金字塔頂端消費者的錢，
例如：COACH。故企業若想在 M 型消費發展趨勢下佔有一席地位並 從中獲得利潤，則必須深耕自我品牌形象，並提升顧客滿意，進而培 養出消費者對其品牌的忠誠度，故如何在 M 型消費發展趨勢下建立品 牌忠誠度為本研究動機之一。
品牌的研究一直是熱門話題，大多數產品都有自我本身的品牌，
因此消費者在購買產品時，除了考慮產品的有形功能外，同時也選擇 了產品品牌的價值，因此品牌對於消費者的購買決策有著關鍵性影響 力；不過，當產品功能趨於一致時，還會有哪些因素影響消費者重覆 購買的意願，是現今許多研究探討的重點。 Rosenberg and Czepiel (1983)提出開發一位新顧客所花費的成本是維持一位原有的顧客的六 倍，因此企業透過各種行銷策略在消費者建立高品牌忠誠度時，可使 其產品在競爭激烈的產業中永續生存，故建立消費者的品牌忠誠度以 維持住原有的消費者，是企業經營方針的重心之一，然而品牌忠誠度 會因不同消費者而有所不同，每個人所表現的忠誠程度亦有所不同，
故究竟哪些因素會影響消費者的品牌忠誠度，為本研究動機之二。
本研究以大眾運輸業的消費者為主要研究對象，針對「M 型消 費」的發展趨勢下的台灣消費者進行研究，深入了解台灣消費者對大 眾運輸業的品牌忠誠度，這將有助於企業了解消費者的購買行為，以 作為企業在制定行銷策略時的重要參考建議。
2. 研究目的
(1).探討消費兩極化的消費者，品牌形象影響顧客滿意之程度與構面 是否有顯著的差異。
(2).探討消費兩極化的消費者，顧客滿意影響品牌忠誠度之程度與構 面是否有顯著的差異。
(3).探討消費兩極化的消費者，品牌形象影響品牌忠誠度之程度與構 面是否有顯著的差異。
(4).探討消費兩極化的消費者，顧客滿意在品牌形象和品牌忠誠度之 中介效果是否有顯著差異。
(5).最後根據實證研究結果，提供企業針對品牌忠誠度在 M 型消費發 展趨勢下之行銷策略的參考建議。
3. 研究流程
本研究先建立研究動機與目的後，再來確定研究主題，然後透過 相關文獻的探討來了解品牌忠誠度、品牌形象以及顧客滿意的定義、
特色，再來建立研究架構及研究假說；之後透過問卷、抽樣方法的設 計，以發放問卷來蒐集初級資料，再根據收回的問卷資料利用統計軟 體進行分析與整理，最後針對實證研究結果提出結論與行銷策略建議。
文獻探討
1. M型消費 (1)
. 緣由
日本管理大師大前研一在 2006 年所提出的「M 型社會」的概念，
主要是描述日本社會從原本以中產階級為主流，轉變為富裕與貧窮 2 個極端的概念，他認為中產階級因失去競爭力而淪落到中下階層，整 個社會的財富分配，在中間這塊突然有了很大的缺口，跟 M 字型一樣，
左邊的窮人變多，右邊的有錢人也變多，但中間這塊就忽然陷下去，
然後不見了；但松下企業前任產品企劃設計部部長大和田稔(2007)認 為，新中產階級並沒有消失，只是改變消費形態以及分裂成價值觀相 反的 2 個中產階級社會，新的族群和需求形成「M 型消費」，所謂 M 型消費，指的是人們仍舊用便宜的價格，大量購買消耗品、一般商品 和耐久消費財，但另一方面，願意付昂貴的價錢，購買藝術品和有設 計感的一般生活用品。
(2) . 台灣「 M 型消費」之現況
根據尼爾森媒體研究機構在 2006 年 10 月中所公布的消費行為調 查顯示，台灣已經邁入「兩極消費」的時代，這群消費人口高達五成，
約有 870 萬人，年齡分布集中在 20 至 39 歲之間，大多受過高等教育，
且擁有中上收入的都會型中產階級；而助長兩極消費的原因是：台灣 平均國民所得近六年來維持在一萬五千美元上下，所得成長趨緩，低 收入戶卻每年平均以 6％的速度增加，2006 年第三季低收入戶達到 86,702戶，創下歷史新高，所得分配的惡化使得中產階級消費意願不 振；Michael J. Silverstein (2006)在《便宜是好事》一書中提到，台灣 也感染了這個全球性的 M 型消費趨勢，「Ｍ型消費」行為將會左右 2007年以及往後數年的台灣消費市場。
(3)
. M 型消費對消費市場的影響
大和田稔(2007)指出 M 型消費的出現，造成商品與市場的變化：
A. 精品和成人市場將跟著擴大
一方面是喜歡買精品的粉領族增加，以及消費者對品牌商品的價 值有重新認識的傾向，如機械式手錶；另一方面，有錢又有閒的退休 族自由時間、消費週期延長，使得成人市場擴大。
B. 概念性、設計美感的高感度概念，可以提高產品附加價值，刺激購 買慾，好比手機的設計。
C. 高感度概念將擴及耐久消費財和一般商品
新中產階級傾向多花些錢買可以長時間使用或享受生活的商品，
促使許多精品把品牌延伸至生活居家用品、旅遊休閒。
D. 多數的價值(最大公約數)被少數的價值(最小公倍數)取代，諸如品 牌、產地這類商品本身的情報價值重要性提高。
E. 意識形態明顯、強調自我主張、象徵地位的商品會吸引更多消費者。
大和田稔樂觀預言，在未來 5~10 年 M 型消費的前端市場將持續 擴大，企業若要往 M 型的前端市場發展，可以加深產品的深度和體驗，
相對地，M 型的低端市場更加要求物美價廉，將為企業帶來新的開拓 市場和產業創新的機會。
2. 品牌形象
強勢品牌應具有豐富且清晰的品牌形象（例如品牌個性、組織聯 想、情感與自我表達能力），這些聯想意謂著組織對顧客的承諾。若
企業能將品牌擴大至品牌個性、組織聯想、符號、情感性形象、自我 表現型利益、象徵性利益，將會產生更大的效用，更有助於建立起品 牌與消費者之間的關係；綜合不同學者對品牌形象的定義，如表 1 所 示。
表 1 品牌形象定義
學者/年代 品牌形象定義
Newman (1957) 為一種與相關人員所連結的形象，這決定顧客對品牌感覺的觀點，並影響其所做
的抉擇；品牌形象具有許多的層面， 如：功能、經濟、社會、心理等。
Park, Jaworski and MacInnis (1986)
經由企業的溝通活動所影響的一種知覺現象，消費者也能藉由品牌相關連活動所 產生對品牌的了解。
Aaker (1991)
將品牌形象定義為品牌聯想的組合(a set of associations)，即是任何與品牌記憶相 連結的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可以反映出品 牌的人格或產品的認知。
Keller (1993) 以品牌聯想來代表品牌形象，是存在消費者記憶中具有的品牌節 (brand node)與資 訊節(information node)相連結而成，對消費者而言代表著某些品牌意義。
Kirmani and
Zeithmal (1993) 認為品牌形象通常是用來表達消費者對於產品實質上內存和外加屬性的詮釋(認 知、感覺)，並指出形成品牌形象需要，知覺品質、品牌態度、知覺價值、品牌聯 想、廣告態度等五項要素的投入。
Richardson, Dick
and Jain (1994) 被消費者作為評價產品品質的外部線索，消費者會利用產品的品牌形象推論或維 持其對產品的知覺品質，而品牌形象亦可代表整個產品的所有資訊。
Kotler (1997) 消費者根據每一屬性對每個品牌發展出來的品牌信念(brief)，對某一特定品牌所 持有的信念組合品牌信念，稱之為品牌形象。
綜合學者的定義，可以推論出品牌形象即代表產品在顧客心中的 面貌，為消費者透過記憶中對品牌的認知以及對於品牌整體感覺所形 成的形象，亦即全部的資訊來結合產品的經驗就是「品牌形象」。
Aaker and Alvarez del Blanco (1995)認為品牌形象可區分為三個 構面，分別為知覺價值、品牌個性與組織構面。
(1).
知覺價值 (perceived value)：知覺價值牽涉到產品的功能性的利益，
且嘗試去衡量績效與品牌的價格間是否有存在合適的關係。
(2).
品牌個性 (personality)：品牌個性代表象徵與情緒的利益性。
(3).
組織 (organization)：組織構面代表緊密地與組織的形象相連結以及 對於公司讚賞的程度(Martinez & Pina, 2003)。
Aaker and Alvarez del Blanco(1995)認為品牌形象可分知覺價值、
品牌個性與組織(Martinez and Pina, 2003)。其中知覺價值與品牌個性 的構面，只是不同學者所使用的詞彙不同，定義上大致與功能性、象 徵性是相似的；故根據上述學者的研究可以推導出品牌形象構面大致 可分為功能、象徵、及經驗性等構面。
3. 顧客滿意
Cardozo (1965)是最早提出「顧客滿意」觀念的學者，認為顧客滿 意會增加顧客再次購買的行為，並且會購買其他的產品。大多學者將 其定義為消費者對某一服務的期望與服務提供者實際提供出的服務之 比較過程，而對於這種服務過程是有時效性，這將很快轉變為顧客對 產品消費行為的整體態度；若顧客覺得滿意，則是顧客再次消費行為 的保證，若顧客感覺不滿意，則會帶給顧客再次消費的負面影響。
Parasuraman, Berry and Zeithaml(1985)提出的「五缺口模式」，為 服務品質模式建立了重要的基礎，其認為服務品質與顧客滿意的衡量 方式是相同的，都是「預期與績效」的比較；Oliver（1993）認為顧 客需要一些品質接觸經驗，才能決定他們是否滿意，但就品質而言，
有沒有實際消費經驗仍可被認知；Teas（1993）則認為顧客滿意是消 費者對某特定消費行為的知覺，而服務品質是顧客滿意的累積。
4. 品牌忠誠度
品牌忠誠度(brand loyalty)是一直以來被熱門討論的課題之一，品 牌忠誠度指的是消費者一致性地購買某特定品牌的傾向，而品牌忠誠 度的存在驅使消費者重複購買某一品牌，擁有這些忠實消費者的企業，
其營業收入穩定，不易受其他競爭者的影響，因此企業總希望能擁有 對其品牌具有忠誠度的消費者或提高消費者的忠誠度，歷年來學者對 品牌忠誠度的定義整理如下：
表 2 歷年來品牌忠誠度之定義
構面 學者 定義
行為面
Cunningham, Ross M. (1956) 消費者購買某一品牌的次數佔購買該產品總次數的比例，比例愈 高，表示品牌忠誠度愈高。
Carman James M. (1970) 品牌忠誠度是指消費者在一段期間內對於相同品牌購買機率的高 低而定，機率愈高品牌忠誠度愈高。
Lamb, Hair and McDaniel
(1993) 品牌忠誠度是指消費者自始至終都喜歡同一個品牌。
Joe R. Evans and Barru
Berman (1994) 品牌忠誠度的定義為消費者重複購買同一個品牌的產品，同時可
以減少消費者的時間風險。
態度面
Deighton,Henderson and
Neslin (1994) 消費者上一次購買的經驗，造成消費者態度上對於該品牌的偏
Cavero & Cebollada(1997) 好。消費者對於一個品牌具有偏好，在購買時不會考慮其他品牌，稱 為「品牌忠誠度」。
Jacoby and Kyner (1973) 品牌忠誠度是一種偏好態度及行為的表現；品牌忠誠度是經過一 段時間持續性的表現。
綜合面 Baldinger, A.L. and Rubinson J. (1996)
品牌忠誠度除了要有重覆性的行為外，還包含態度上是偏好該品 牌，兩者合在一起，才可視為具有品牌忠誠度。
資料來源：本研究整理
根據 Baldinger and Rubinson (1996）所提出之 Brand Builder 模式，
在行為上以購買機率將消費者區分為高、中、低品牌忠誠度三個消費 群，且區分標準為高品牌忠誠度消費群之購買機率為 50％以上，中品 牌忠誠度消費群之購買機率介於 10~50％之間，低品牌忠誠度消費群 之購買機率在 10％以下；兩位學者亦認為真正具有品牌忠誠度的消費 者必須在行為以及態度上對於品牌的偏好都是非常高。而 Newman and Werbel (1973）針對 249 位家庭主婦購買耐久性產品之研究，利用 一系列的問題給消費者選擇及做決策，以獲得有關品牌忠誠度的分數，
分數越高表示品牌忠誠度越高。
經由上述可以得知，品牌忠誠較完善的方法應包含行為與態度之綜 合考量，本研究依據前述學者對行為及態度之品牌忠誠定義來編製量 表，讓受測者依同意程度來作答，最後將題項作答情形予以量化加總，
計算出每位受測者的品牌忠誠度分數，分數愈高，即表示愈具有品牌 忠誠度。
研究方法
1. 研究架構
本部分以品牌形象、顧客滿意及人口統計變數來探討品牌忠誠度，
以下為本研究之架構：
顧客滿意
– 有形性
– 可靠性
– 回應性
– 保證性
– 關懷性
H1 H2
H3 品牌形象
– 知覺價值
– 品牌個性
– 組織 H4 H4
品牌忠誠度 控制變數 – 人口統計變數 高消費群
2. 研究假說
H1：品牌形象對顧客滿意之影響在消費兩極化之間無差異。
H2：顧客滿意對品牌忠誠度之影響在消費兩極化之間無差異。
H3：品牌形象對品牌忠誠度之影響在消費兩極化之間無差異。
H4：顧客滿意之中介效果在消費兩極化之間無差異。
3. 研究範圍與對象
大多學者以及報章雜誌對於「M 型消費」的畫分，都是以價格作 為區分標準(管理雜誌 2 月號；財訊月刊第 298 號；大和田稔，2007)，
因此，本研究將消費者分為三個群體：
(1). 高消費群 ：民用航空運輸業者、高鐵。
(2). 中間消費群 ：台鐵。
(3).
低消費群：客運業者。
因本研究目的為探討『M 型消費發展趨勢下品牌形象、顧客滿意 對品牌忠誠度影響之研究』，而劃分為高消費群之高鐵，基本上與航 空業分別屬於不同產品的產業，因此不能探討在兩者之間是否存在品 牌轉換的可能性，加上高鐵雖與台鐵屬於同性質產業，但台鐵在本研 究劃分為中間消費族群，不在本研究探討的範圍內，因此高鐵在高消 費市場上無競爭替代品牌，再加上高鐵有劃分座位票價，如：自由座 為 1340 元，而商務座卻是 1950 元，在取樣上將難以區分受訪者，故 本研究不採用高鐵為高消費族群之樣本對象。
根據上述分析以及針對本研究目的，因此分別採用高消費群為航 空業以及低消費群為客運業的消費者作為樣本對象，以問卷調查方法 收集資料，採立意抽樣的方式實地發放問卷。
4. 變數定義與衡量
本研究依據過去相關文獻對各變數的衡量方式與做法，推導出本 研究各變數的定義與衡量題項，分別說明如下：
低消費群 圖 1 研究架構
(1) . 顧客滿意
本研究以 Parsuraman et al.(1991)所提出 5 個衡量服務品質的構面- 有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性，作為衡量顧客滿意的構 面；評分採 Likert 五點尺度量表，從「非常不滿意」到「非常滿意」
分別給予 l 到 5 分。
(2) . 品牌形象
本研究在品牌形象之衡量問項是依據 Martinz and Pina (2003)在衡 量品牌形象所使用的三個構面，分別為知覺價值(value)、品牌個性 (personality)、組織(organization)，再根據本研究目的作語意上的修改，
衡量問項如表 4 所示，評分是採用 Likert 五點尺度量表，從「非常不 同意」到「非常同意」分別給予 l 到 5 分。
(3) . 品牌忠誠度
本 研 究 衡 量 品 牌 忠 誠 度 之 問 項 參 考 Jacoby and Chestnut (1978）、Aaker (1991）、Keller (2001）認為品牌忠誠度的衡量必須 同時包括顧客對某公司的品牌之持續性的再購意願、推薦行為和口碑 宣傳。評分採 Likert 五點尺度量表，從「非常不同意」到「非常同 意」分別給予 l 到 5 分。
(4) . 人口統計變數
本研究所採用的人口統計變數分別為「性別」、「年齡」、「教 育程度」、「每月個人薪資所得」、「行業」等 5 項，在消費者個人 所得是依據行政院主計處 95 年國民所得統計，依可支配所得按人數 分為五等分，第一等分位組(即最低所得)，在 95 年每人平均薪資所得 為 188,040 元，換算成每人每月所得收入為 15,670 元，而第五等分位 組(即最高所得)，在 95 年每人平均薪資所得為 1,061,826 元，換算成 每人每月所得收入為 88,486 元；而消費者所從事行業是根據中華民國 統計資訊網行業標準分類所修訂，分別為農林漁牧礦業、製造營建與 不動產業、批發零售業、運輸倉儲業、住宿餐飲業、資訊及通訊傳播 業、金融保險業、軍公教業、醫療保健與社會工作服務業、藝術娛樂 與休閒服務業、學生及其他。
5. 問卷發放 (1) . 前測問卷
根據相關文獻及本研究目的進行適度的修改，進而發展出本研究
問卷初稿(附錄一)，為確保問卷之信效度及題項語意的適切性，因此 在正式問卷發放前，先進行問卷前測。本研究前測對象為國立彰化師 範大學國際企業經營管理在職碩士班(IMBA)研究生及企業管理系二年 級大學生，前測時間為民國 97 年 5 月 30 日，共發放 60 份問卷，回收 55份，問卷回收率為 91.67%。
前測問卷回收後進行統計分析，問卷內容之服務品質、品牌形象 及品牌忠誠構面之 Cronbach’s α 係數如表 3；Cronbach’s α 係數皆大於 0.4，表示本研究問卷信度屬於尚佳；在參考受訪者及專家的意見之後，
針對前測問卷語意不清的題項進行修改，讓受訪者更容易填答，最後 擬定出本研究的正式問卷。
表 3 前測問卷信度分析之結果
構面 Cronbach's 子構面 Cronbach's
服務品質 0.916
有形性 0.593
可靠性 0.817
回應性 0.722
保證性 0.669
關懷性 0.827
品牌形象 0.758
知覺價值 0.456
品牌個性 0.493
組織 0.858
品牌忠誠 0.758
(2)
. 正式問卷
本研究以台灣地區搭乘航空、客運的消費者為主要研究對象，以 實地發放、委託親朋好友發放以及在 my3q 網站製作網路問卷，回收 期間為民國 97 年 6 月 9 日至民國 97 年 6 月 22 日，為期十四天，總共 發放 470 份紙本問卷，扣除未繳回及遺失，回收 450 份問卷以及網路 問卷回收 30 份，扣除漏答過多或重覆勾選的無效問卷，共計有效問 卷為 401 份，有效問卷回收率為 80.2%。
實證分析與研究結果
1. 樣本資料之敘述性統計分析 (1)
. 人口統計變數之敘述性統計分析
本研究人口統計變數共五項(性別、年齡、教育程度、每月薪資所 得與行業)，在全部問卷樣本回收後作敘述性統計分析，發現部分人口
統計變數之分組樣本過少或為零，故將部分人口統計變數選項進行合 併以便進行統計分析，將教育程度變數由原先 5 組合併為『高中職以 下』、『大專院校(含大學)』以及『研究所以上』等 3 組，而將行業 中『農林漁牧礦業』併入『其他』行業，把『住宿餐飲業』併入『藝 術娛樂與休閒服務業』，由原本 12 組歸納為 10 組，以下將針對合併 後之人口統計變數作敘述性分析說明。
表 4 合併後人口統計變數之分佈
人口統計變數 高消費群 低消費群 整體
次數 百分比(%) 次數 百分比(%) 次數 百分比(%)
性別 男 90 47.6 80 37.7 170 42.4
女 99 52.4 132 62.3 231 57.6
年齡
24歲以下 33 17.5 83 39.2 116 28.9
25~34歲 69 36.5 96 45.3 165 41.1
35~44歲 52 27.5 18 8.5 70 17.5
45~54歲 27 14.3 13 6.1 40 10.0
55歲以上 8 4.2 2 0.9 10 2.5
教 育 程度
高中職 18 9.5 20 9.4 38 9.5
大專院校(含大學) 139 73.5 135 63.7 274 68.3
研究所以上 32 16.9 57 26.9 89 22.2
每 月 薪 資 所得
15,670元以下 29 15.3 79 37.3 108 26.9
15,671~30,200元 32 16.9 41 19.3 73 18.2
30,201~44,800元 52 27.5 61 28.8 113 28.2
44,801~59,400元 27 14.3 19 9.0 46 11.5
59,401~88,400元 31 16.4 10 4.7 41 10.2
88,401元以上 18 9.5 2 0.9 20 5.0
行業
製造營建與不動產業 32 16.9 25 11.8 57 14.2
批發零售業 16 8.5 8 3.8 24 6.0
運輸倉儲業 2 1.1 4 1.9 6 1.5
資訊及通訊傳播業 10 5.3 6 2.8 16 4.0
金融保險業 27 14.3 24 11.3 51 12.7
軍公教業 21 11.1 20 9.4 41 10.2
學生 27 14.3 77 36.3 104 25.9
醫療保健與社會工作服務業 12 6.3 11 5.2 23 5.7
藝術娛樂與休閒服務業 24 12.7 30 14.1 54 13.5
其他 18 9.5 7 3.3 25 6.2
2. 信效度分析 (1)
. 信度分析
表 5 問卷信度分析結果
構面 Cronbach's 子構面 Cronbach's
品牌形象 0.806
知覺價值 0.488
品牌個性 0.647
組織 0.841
服務品質 0.961 有形性 0.844
可靠性 0.884
回應性 0.845
保證性 0.852
關懷性 0.876
品牌忠誠 0.839
由表 5 所示，本研究雖有部分構面(知覺價值、品牌個性構面)的 Cronbach'sα係數未達 0.7 以上，但都大於刪除題項標準(0.35)，由此可 知本研究問卷各量表衡量題項的內部一致性是可被接受。
(2)
. 效度分析 A. 內容效度
本研究在衡量品牌形象、服務品質與品牌忠誠度之題項的出處都 源於相關理論文獻，並且引用國內外學者專家曾經使用過的量表以及 衡量題項，在問卷初稿完成後進行問卷前測，並徵詢過專家的意見，
因此本研究所使用之量表題項應合乎內容效度的要求。
B. 建構效度
a. 收斂效度(convergent validity)
依據 Fornell and Larcker (1981)所提出評估收斂效度的標準：
I. 所有題項標準化的因素負荷量要大於 0.5；
II.組合信度值(composite reliability, CR)大於 0.8；
III.平均變異萃取量(average variance extracted, AVE)大於 0.5
本研究使用驗證性因素分析方法(confirmatory factor analysis, CFA)，
將因素負荷量低於 0.5 的題項予以刪除。
表 6 品牌形象之驗證性因素分析
構面 題項 標準化因素負荷量 AVE CR
知覺價值 1 0.542
0.326 0.49
2 0.599
品牌個性
3 0.68
0.361 0.675
4 0.711
5 0.631
6 0.28
組織 7 0.719
0.644 0.844
8 0.85
9 0.832
由表 6 可看出，品牌形象題項中品牌個性題項 6 的因素負荷量低 於 0.5，本研究將品牌形象題項 6 予以刪除，其餘題項因素負荷量皆大 於 0.5，組織構面之組合信度大於 0.8，知覺價值與品牌個性構面之組 合信度分別為 0.49、0.675；雖然知覺價值與品牌個性平均變異萃取量
(AVE)小於 0.5，但 Claes Fornell and David F. Larcker(1981)認為平均變 異數萃取量屬於較保守之標準，故即使超過 50%以上的變異數是來自 測量誤差，若單獨以建構信度為基礎，仍可以認為構面的收斂效度是 恰當的，因此，雖然知覺價值與品牌個性平均變異數萃取量小於 0.5，但仍可判定知覺價值與品牌個性具收斂效度，以及組織的平均變 異數大於 0.8；由上述可知品牌形象變數具有收斂效度。
表 7 服務品質之驗證性因素分析
構面 題項 標準化因素負荷量 AVE CR
有形性
1 0.765
0.584 0.848
2 0.836
3 0.759
4 0.689
可靠性
5 0.745
0.6 0.882
6 0.789
7 0.748
8 0.802
9 0.788
回應性
10 0.788
0.58 0.846
11 0.757
12 0.789
13 0.709
保證性
14 0.818
0.585 0.849
15 0.669
16 0.789
17 0.775
關懷性
18 0.734
0.589 0.877
19 0.664
20 0.807
21 0.821
22 0.799
由表 7 顯示，服務品質變數各題項的因素負荷量皆大於 0.5，組合 信度皆大於 0.8，平均變異萃取量大於 0.5，由此可知服務品質變數具 有收斂效度。
b. 區別效度
Fornell and Larcker(1981)認為要有良好的區別效度，本身構面的 AVE值要大於與其他構面間的相關係數值平方，也就是說，本身的 AVE值的平方根要大於與其他構面間的相關係數。
表 8 品牌形象之區別效度分析
AVE 價值 個性 組織
知覺價值 0.326 0.185
品牌個性 0.361 0142. 0.299
組織 0.644 0.1 0.211 0.257
由表 8 所示，品牌形象之 AVE 值的平方根皆大於構面間的相關係 數，因此本研究在品牌形象變數具有區別效度。
表 9 服務品質之區別效度分析
AVE 有形性 可靠性 回應性 保證性 關懷性
有形性 0.584 0.314
可靠性 0.6 0.316 0.47
回應性 0.58 0.287 0.427 0.441
保證性 0.585 0.233 0.347 0.358 0.338
關懷性 0.589 0.213 0.317 0.327 0.309 0.331
由表 9 所示，服務品質之 AVE 值的平方根皆大於構面間的相關係 數，因此本研究在服務品質變數具有區別效度。
3. 因素分析 (1) . 品牌形象
本研究品牌形象各題項因素負荷量皆大於 0.4 以上，其累積解釋 變異量為 59.573%，亦達 40%以上的標準，而在刪除題項 6 後之 Cronbach’s α=0.815>0.7；P 值=.000<.001，表示量表題項間具有共同 因素，保留特徵值大於 1 的因素，共萃取出二個因素，分別命名為品 牌 個 性 ( 題 項 3~5) 、 組 織 價 值 ( 題 項 1 、 2 、 7~9) ， 個 別 因 素 之 Cronbach’s α介於 0.7~0.8 之間，顯示品牌形象因素構面具有很好的信 度。
(2)
. 服務品質
本研究服務品質各題項因素負荷量皆大於 0.4 以上，其累積解釋 變異量為 63.812%，亦達到標準，Cronbach’s α=0.931>0.7；經過因素 分 析 後 共 萃 取 出 五 個 因 素 ， 分 別 重 新 命 名 為 服 務 回 應 ( 題 項 3、12~14、16~18、20)、服務態度(題項 6、8~11)、服務關懷(題項 19、21、22)、服務功能(題項 1、2、5)、信任(題項 4、7、15)；個別 因素 Cronbach’s α 介於 0.65~0.8 之間，表示本研究服務品質因素構面 具有良好的信度。
4. 平均數、T 檢定與單因子變異數分析 (1)
. 平均數 A. 整體樣本
在品牌形象方面各題項平均數落在 3.0~3.65 之間，其衡量變數平
均數為 3.29，由此可知受訪者對於本身所搭乘的大眾運輸業者之品牌 形象有中等程度的認同；在服務品質方面除『這家業者會給予您個別 的關注』、『這家業者服務人員對您個別服務需求的關心程度』兩題 項平均數低於 3.35 以下，其餘各題項平均數超過 3.5，服務品質變數 的平均數為 3.55，顯示出受訪者對業者所提供各項服務品質有中上程 度的滿意；而在品牌忠誠度部分除『這家大眾運輸業者有推其他行程 (如：旅遊景點行程)，我會願意參加』這題項略低(3.15)外，其餘各題 項平均數落在 3.49~3.8 之間，其衡量變數平均數為 3.5，整體而言受 訪者普遍對於自己所搭乘之品牌有中上的忠誠程度。
B. 高消費群樣本
在品牌形象方面除『這家業者的品牌令我感到有興趣』這題項平 均數(2.97)低於 3 以外，其餘各題項平均數落在 3.1~3.6 之間，其衡量 變數的平均數為 3.26，顯示高消費群受訪者對於大眾運輸業者的品牌 形象有中等程度的認同；在服務品質方面除『這家業者會給予您個別 的關注』(3.18)及『這家業者服務人員對您個別服務需求的關心程 度』(3.37)較低外，其餘各題項平均數都超過 3.5 未滿 4 之間，其衡量 變數平均數為 3.62，顯示出高消費群受訪者對業者所提供各項服務品 質 有 中 上 程 度 的 滿 意 ； 而 在 品 牌 忠 誠 度 部 分 各 題 項 平 均 數 落 在 3.25~3.8之間，其衡量變數平均數為 3.52，由此可看出高消費群受訪 者普遍對於自己所搭乘之品牌有中上的忠誠程度。
C. 低消費群樣本
在品牌形象方面除『我對搭乘這家業者的乘客有深刻的印象』這 題項為 2.95 低於 3 外，其餘各題項平均數落在 3.0~3.65 之間，其品牌 形象變數的平均數為 3.32，由此可知低消費群普遍認同自己所搭乘大 眾運輸業者的品牌形象；在服務品質方面各題項平均數落在 3.1~3.7 之間，即低消費群受訪者對服務品質的評價是在普通與滿意之間，其 衡量變數平均數為 3.48，顯示出低消費群受訪者普遍對業者所提供服 務品質感到滿意；在品牌忠誠度方面除『如果這家大眾運輸業者有推 出其他行程（如：旅遊景點行程），我會願意參加』題項平均數 (3.07)略低，其餘平均數落在 3.5~3.8 之間，其衡量變數平均數為 3.49，由此可看出低消費群受訪者認為自己對於所搭乘之品牌有中上 的忠誠程度。
(2)
. 獨立樣本 T 檢定
表 10 高、低消費群各構面平均數差異比較表 平均數
高消費群 低消費群 平均差異 T值 顯著性
品牌形象 3.26 3.32 -0.063 -1.217 0.225
品牌個性 3.07 2.99 0.080 1.192 0.234
組織價值 3.37 3.44 -0.149 -2.787** 0.006
顧客滿意 3.62 3.48 0.148 2.625** 0.009
服務回應 3.56 3.40 0.144 2.346* 0.019
服務態度 3.64 3.54 0.126 1.728 0.085
服務關懷 3.62 3.53 0.086 1.134 0.257
服務功能 3.71 3.59 0.117 1.711 0.088
信任 3.64 3.42 0.267 3.55*** 0.000
品牌忠誠度 3.52 3.49 0.031 0.522 0.602
註*表示 P＜0.05 **表示 P＜0.01 ***表示 P＜0.001
由表 10 可看出，在組織價值、顧客滿意、服務回應與信任等構 面的平均數有顯著的差異，高消費群之顧客滿意(t 值=2.625，P＜.01) 的平均數明顯高於低消費群受訪者，表示高消費群受訪者比低消費群 受訪者滿意企業所提供的服務品質，而高消費群受訪者對顧客滿意變 數中服務回應(t 值=2.346，P＜.05)與信任(t 值=3.55，P＜.001)的滿意 程度明顯高於低消費群受訪者；但品牌形象變數中組織價值(t 值=- 2.787，P＜.01)的平均數則是低消費群明顯高於高消費群受訪者，表 示低消費群受訪者較高消費群認同組織價值的形象。
(3)
. T 檢定與單因子變異數分析 (One-way ANOVA)
本研究分別檢定高、低消費群人口統計變數對於品牌忠誠度是否 有顯著的差異以及說明各人口統計變數之品牌忠誠度的平均數，若有 顯著性差異則進一步利用 Scheffe 法事後檢定分析
A. 高消費群
研究發現『年齡』、『每月薪資所得』與『行業』對於品牌忠誠 度有顯著差異。在年齡方面的研究發現，45~54 歲消費者的品牌忠誠 度明顯高於 19~24 歲消費者；在每月薪資所得部分，每月薪資所得在 15,671~30,200元之消費者的品牌忠誠度明顯高於 15,670 元以下之消 費者；在行業部分，經過 Scheffe 法事後比較法，發現並無顯著差異；
就品牌忠誠度之平均數而言，『女性』之品牌忠誠度的平均數高於男 性但差距不大，年齡為 45 歲以上的受訪者之平均數較其他年齡層為 高；而在教育程度方面以『研究所以上』的平均數為最高；每月薪資 所得在『88,401 元以上』的受訪者之品牌忠誠度的平均數最高，其次 為『15,671~30,200 元』；在行業部分則以『資訊及通訊傳播業』之平
均數最高，為 3.9 分，表示資訊及通訊傳播業之受訪者對本身所搭乘 大眾運輸業之品牌有中上程度的認同。
B. 低消費群
研究發現低消費群樣本之人口統計變數對於品牌忠誠度並沒有顯 著差異。
5. 假說驗證結果 (1) . 高消費群
A. 品牌形象對顧客滿意之影響
表 11 高消費群之品牌形象對顧客滿意的迴歸分析
自變數 依變數：顧客滿意
β值 T值 VIF值
品牌形象 0.604*** 10.356 1.000
組織價值 0.377*** 5.622 1.553
品牌個性 0.382*** 5.689 1.553
R2 0.525 調整後 R2 0.518
F值 68.293***
註 *表示 P＜0.05 **表示 P＜0.01 ***表示 P＜0.001
註 為節省篇幅，品牌形象的兩個衡量構面結果另外分析後合併至此表格。
由表 11 可發現，品牌形象正向顯著性影響顧客滿意，即品牌形 象愈好，則顧客滿意會愈高，而結果分析發現，其中組織價值與品牌 個性構面亦達正向顯著水準，表示受訪者對企業之組織價值與品牌個 性的形象愈好，則受訪者愈滿意該企業，品牌個性影響顧客滿意的程 度大於組織價值，另外調整後的 R2=0.518，表示品牌形象對顧客滿意 有 51.8%的解釋力。
B. 顧客滿意對於品牌忠誠度之影響
表 12 高消費群之顧客滿意對品牌忠誠度的迴歸分析
控制變數
依變數：品牌忠誠度
模型一 模型二 模型三 VIF值
β值 T值 β值 T值 β值 T值
性 別
男 -0.03 -0.41 -0.02 -0.26 0.01 0.07 4.61 女 --- --- --- --- --- --- ---
年 齡
24歲以下 -0.11 -0.78 -0.08 -0.63 -0.05 -0.45 2.29 25~34歲 --- --- --- --- --- --- --- 35~44歲 -0.01 -0.14 0.08 0.84 0.05 0.63 2.09 45~54歲 0.19 1.91 0.16 1.88 0.14 1.71 1.54 55歲以上 0.06 0.74 0.05 0.66 0.03 0.50 1.52 教 高中職以下 -0.15 -1.87 -0.21** -3.09 -0.20** -3.05 1.39 大專院校(含大學) --- --- --- --- --- --- ---
育 程
研究所以上 0.02 0.28 0.03 0.45 0.05 0.72 1.45 每
月 薪 資 所 得
15,670元以下 -0.16 -0.87 0.01 0.08 0.003 0.02 7.39 15,671~30,200元 0.23 1.83 0.31** 2.74 0.30** 2.87 3.55 30,201~44,800元 0.12 0.94 0.24* 2.10 0.23* 2.15 3.61 44,801~59,400元 0.07 0.72 0.06 0.68 0.07 0.88 1.99 59,401~88,400元 --- --- --- --- --- --- --- 88,401元以上 0.07 0.85 0.06 0.83 0.07 0.96 1.58 行
業
製造營建與不動產業 --- --- --- --- --- --- --- 批發零售業 0.00 0.01 -0.01 -0.15 -0.01 -0.08 1.53 運輸倉儲業 0.08 1.11 0.03 0.41 0.02 0.26 1.15 資訊及通訊傳播業 0.24** 3.04 0.11 1.62 0.09 1.36 1.48
行 業
金融保險業 0.11 1.21 0.02 0.28 0.00 0.02 1.82 軍公教業 0.25 2.88 0.19* 2.49 0.17* 2.33 1.69
學生 0.28 1.89 0.25 1.94 0.24 1.99 4.82
醫療保健與社會工作服務 0.20* 2.47 0.09 1.22 0.08 1.13 1.46 藝術娛樂與休閒服務業 0.10 1.13 0.11 1.40 0.10 1.34 1.76
其他 -0.03 -0.34 0.04 0.48 0.04 0.62 1.64
顧客滿意 0.59*** 8.93 1.42
服務回應 0.18 1.67
服務態度 0.27** 2.91
服務關懷 0.13 1.56
服務功能 0.07 0.75
信任 -0.02 -0.21
R2 0.25 0.46 0.49
調整後 0.15 0.37 0.42
F值 2.59*** 12.8*** 79.72***
註 *表示 P＜0.05 **表示 P＜0.01 ***表示 P＜0.001
註 為節省篇幅，顧客滿意的五個衡量構面結果另外分析後合併至此表格。
由表 12 發現，顧客滿意對於品牌忠誠度有不同的影響程度，其 β 係數為 0.59(t=8.928，p<.001)達正向顯著的影響；而其中服務態度亦 達正向顯著水準，表示服務態度對品牌忠誠度有正向顯著的影響，即 企業的服務態度愈好，則受訪者的品牌忠誠度愈高；而服務回應、服 務關懷、服務功能與信任之 P 值則大於 0.05，未達顯著水準，另外，
調整後的 R2 =0.42，即顧客滿意對品牌忠誠度有 42%的解釋力。
C. 品牌形象對品牌忠誠度之影響
表 13 高消費群之品牌形象對品牌忠誠度的迴歸分析
控制變數
依變數：品牌忠誠度
模型一 模型二 模型三 VIF值
β值 T值 β值 T值 β值 T值
性別 男 -0.03 -0.41 0.02 0.29 0.04 0.57 4.59
女 --- --- --- --- --- --- --- 24歲以下 -0.11 -0.78 -0.08 -0.70 -0.12 -1.06 2.30
年齡
25~34歲 --- --- --- --- --- --- --- 35~44歲 -0.01 -0.14 -0.10 -1.27 -0.10 -1.28 2.21 45~54歲 0.19 1.91 -0.01 -0.13 -0.01 -0.19 1.57 55歲以上 0.06 0.74 -0.04 -0.63 -0.04 -0.56 1.53 教 育
程度
高中職以下 -0.15 -1.87 -0.08 -1.27 -0.08 -1.37 1.39 大專院校(含大學) --- --- --- --- --- --- --- 研究所以上 0.02 0.28 -0.04 -0.69 -0.05 -0.84 1.47
每 月 薪 資 所得
15,670元以下 -0.16 -0.87 -0.12 -0.90 -0.14 -1.02 7.28 15,671~30,200元 0.23 1.83 0.06 0.66 0.05 0.54 3.64 30,201~44,800元 0.12 0.94 -0.02 -0.16 -0.03 -0.26 3.63 44,801~59,400元 0.07 0.72 -0.02 -0.27 -0.02 -0.31 2.02 59,401~88,400元 --- --- --- --- --- --- --- 88,401元以上 0.07 0.85 -0.001 -0.01 0.01 0.14 1.59
行業
製造營建與不動產業 --- --- --- --- --- --- --- 批發零售業 0.001 0.01 0.02 0.33 0.03 0.46 1.53 運輸倉儲業 0.08 1.11 0.03 0.49 0.03 0.49 1.15 資訊及通訊傳播業 0.24** 3.04 0.06 1.00 0.06 0.92 1.50 金融保險業 0.11 1.21 -0.02 -0.24 -0.01 -0.12 1.81 軍公教業 0.25** 2.88 0.10 1.51 0.11 1.61 1.72
學生 0.28 1.89 0.11 0.97 0.12 1.07 4.89
醫療保健與社會工作服務 0.20* 2.47 0.05 0.83 0.06 0.95 1.46 藝術娛樂與休閒服務業 0.10 1.13 0.03 0.42 0.02 0.22 1.78 其他 -0.03 -0.34 -0.06 -0.86 -0.06 -0.97 1.62
品牌形象 0.63*** 10.40 1.32
組織價值 0.46*** 6.37 1.62
品牌個性 0.26*** 3.65 2.02
R2 0.25 0.57 0.54
調整後 R2 0.15 0.51 0.48
F值 2.59*** 61.17*** 108.21***
註 *表示 P＜0.05 **表示 P＜0.01 ***表示 P＜0.001
註 為節省篇幅，品牌形象的兩個衡量構面結果另外分析後合併至此表格。
由表 13 發現，品牌形象會對品牌忠誠度產生顯著性影響，即企 業之品牌形象愈好，則受訪者的品牌忠誠度愈高，而其中組織價值與 品牌個性構面亦達正向顯著水準，以品牌個性對於品牌忠誠度影響最 大；調整後的 R2=0.48，即顧客滿意對品牌忠誠度有 48%的解釋力。
D. 顧客滿意之中介效果
欲驗證變數是否具有中介效果，可以依據下列四項條件來作驗證：
(Baron and Kenny, 1986)
a. 前因變數對中介變數有顯著的影響；
b. 中介變數對結果變數有顯著的影響；
c. 前因變數對結果變數有顯著的影響；
d. 前因變數與中介變數同時對結果變數有顯著的影響，而其影響會小
於前因變數對結果變數的影響。
表 14 高消費群顧客滿意的中介效果
依變數 顧客滿意 品牌忠誠度
模型一 模型二 模型三 模型四
自變數 β值 T值 β值 T值 β值 T值 β值 T值
品牌形象 0.604*** 10.356 0.685*** 12.868 0.494*** 7.868
顧客滿意 0.615*** 10.654 0.316*** 5.029
R2 0.364 0.378 0.47 0.533
調整後 R2 0.361 0.374 0.467 0.528
F值 107.428*** 113.497*** 165.578*** 106.185***
註 *表示 P＜0.05 **表示 P＜0.01 ***表示 P＜0.001
從表 14 之模型一中可看出，品牌形象對顧客滿意有顯著的影響，
滿足第 1 個條件；從模型二可看出顧客滿意對品牌忠誠度有顯著的影 響，符合第 2 個條件；而從模型三可看出品牌形象對品牌忠誠度有顯 著的影響，第 3 個條件成立；從模型四中可以發現品牌形象與顧客滿 意同時對品牌忠誠度進行迴歸分析，兩者對品牌忠誠度皆有顯著的影 響，而且模型三的 β 值皆大於模型四的 β 值，因此第 4 個條件成立，
故顧客滿意具有中介效果。
(2). 低消費群
A. 品牌形象對顧客滿意之影響
表 15 低消費群之品牌形象對顧客滿意的迴歸分析
自變數 依變數：顧客滿意
β值 T值 VIF值
品牌形象 0.586*** 10.49 1.000
組織價值 0.391*** 6.222 1.274
品牌個性 0.303*** 4.823 1.274
R2 0.354 調整後 R2 0.348
F值 57.235***
註*表示 P＜0.05 **表示 P＜0.01 ***表示 P＜0.001
註 為節省篇幅，品牌形象的兩個衡量構面結果另外分析後合併至此表格。
由表 15 發現，品牌形象會正向顯著性影響顧客滿意，另外，組 織價值構面與品牌個性亦達正向顯著水準，表示受訪者對企業之組織 價值及品牌個性的形象愈好，則顧客滿意愈高；調整後 R2=0.348，即 品牌形象對顧客滿意有 34.8%的解釋力。
B. 顧客滿意對於品牌忠誠度之影響
表 16 低消費群之顧客滿意對品牌忠誠度的迴歸分析
依變數：品牌忠誠度
模型一 模型二 模型三
