行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
全球媒體與在地閱聽人: 由陰陽世界觀分析媒體全球化現
象
研究成果報告(精簡版)
計 畫 類 別 ： 個別型 計 畫 編 號 ： NSC 98-2410-H-004-119- 執 行 期 間 ： 98 年 08 月 01 日至 99 年 10 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立政治大學新聞學系 計 畫 主 持 人 ： 汪琪 計畫參與人員： 博士班研究生-兼任助理人員：劉忠博 處 理 方 式 ： 本計畫可公開查詢中 華 民 國 99 年 12 月 30 日
陰陽理論建構之初探：
以傳播全球化現象作為分析個案
《摘要》 傳播與媒體現象中的各種元素的運作未必有一個恆定的法則。以媒體內容的 產製而言，不同政經社會與宗教體制之下，文化「產品」不但被賦予不同的任務， 其產製的方式也不一樣；這顯示各類元素的互動關係並非僅有一個可能。如果由 陰陽的世界觀來作為分析的角度，我們可以看到「融合」與「分化」、文化「單 元化」與「多元化」、和「全球」與「地方」一樣，都是可能同時發生、相生相 隨、交互作用、彼此轉化的力量與動能。因此本計劃的研究重點，便是希望透過 對華人古典文獻中陰陽論述的梳理，找到一種思維的活路，進而更確切解釋全球 化趨勢下靈活的媒介現象。 關鍵字：全球化、閱聽人、陰陽壹、全球化理論背後的預設：二元對立模式的限制 Tomlinson (1996:86)曾經指出，Giddens (1990)大部分有關全球化、現代性以及 文化生產的論述所遵循的都是二元對立與辯證的模式：「他所有的論述都堅持兩 個 對 立 的 極 端 之 間 的 推 拉 作 用 ： 全 球 與 地 方 、 移 除 (disembedding) 與 鑲 嵌 (embedding)…」依Tomlinson 的看法，Giddens 的問題在於「移除」的全球現代性 與 「鑲嵌」的全球歸屬感之間的不平衡；然而過度依賴二元對立模式、將社會 力量視為無可妥協的對立兩方可能正是Giddens 沒有注意到兩者之間平衡問題 的原因。針對全球化究竟帶來全球文化的單元化、或多元化的問題，Robertson (1995,p. 27)說「這不是單元化或多元化的問題，而是兩者如何同時成為二十世紀 世界中人們生活的特色。」 Robertson 的這一句話點出了全球化論述一個重要的問題所在：單元化與多 元化並非二元對立的兩個極端，正如全球與地方、移除與鑲嵌、文化與經濟、以 及媒體與閱聽人，也都不是兩個對立的極端，Swingewood(1998, p. 180)曾經針對 類似「微觀與鉅觀」、「動力(agency)與結構」等「虛假的」二元對立提出警告。 他指出，文化是「高度流動的、社會與歷史場域中動力運作的結果」，問題是， 現有的理論框架能夠處理一個「高度流動」的文化概念嗎？ Tomlinson、Robertson 與Swingewood 可能是在全球化論述與文化理論中，直 接、或間接注意到「二元對立」思考模式所帶來的問題的少數幾位學者，只是在 西方思想的發展歷程當中，打破「二元對立」框架的努力並非始自今日。根據 Rorty(理查德‧羅蒂，1992, p.95)的觀察，Heidegger 與Derrida 都充分體會這種思 考模式的限制： 海德格……不想對什麼是真實的東西的問題持任何的看法， 也不想根據任何傳統的二元對立的區分進行思考，而只想擺 脫西方的命運…德悉達重申了海德格關於這種形而上學貫穿 整個西方文化的主張。他們都看到了這種傳統的二元對立對 於所有生活和思想領域（包括文學和文學批評）的腐蝕作用。 因此德悉達同海德格完全一致的認為，思想家的任務就是要 擺脫這種二元對立，擺脫由這種二元對立構成的理智和文化 生活形式。 Heidegger (1968, 1979-1987, 2000)與Derrida (1976, 1978, 1982) 在他們各自所提出的 論述中，都嘗試突破二元思考，並且有重要貢獻。而之所以如此重視二元對立的 問題，在Rorty 的說法裡，乃是因為「他們都看到了這種傳統的二元對立對於所 有生活和思想領域（包括文學和文學批評）的腐蝕作用。」，如此，「二元對立」
對於西方思想發展的重要性無庸置疑，然而也因為如此，其所帶來的問題長久以 來也成為巨大的挑戰。 以當代思想場域論爭的視野來看，由於當代詮釋學與後現代的論點承認不同 力量之間的交互作用或者分化，這兩種思潮都引入了較傳統二元對立更為動態的 世界觀，承認各種力量之間可以有互動關係、也可以有動態發展，因而甚至有思 想家嘗試，將詮釋學與後現代的基本理路結合起來，以面對今日大眾媒體影響力 與日俱增的社會情境（Vattimo, 1992, 1988）。然而落實在媒介全球化研究，許多 研究仍然先肯定現象背後有一種「不變」或「恆定」的規律或法則，進而從這些 規律或法則來檢視變動的現象；其「二元對立」的思維方式明顯框限著論述的解 釋力。早年媒體研究的重點放置在媒體對閱聽人的影響上；過去數十年間批判學 派認為實證研究忽略了結構性因素對於媒體的影響，但是其思考重點仍然是在揭 露一個不變的宰制關係。例如Miller(2001)等人從政經結構的複雜性中檢視好萊塢 全球化的現象，雖然清楚道出好萊塢與閱聽人之間錯綜複雜的關係，但他們對於 閱聽人作為消費者的角色仍然悲觀，因此大力推行公民身分的角色、以為制衡； 換句話說，政經結構的驅動力沛然莫之能禦，於是好萊塢影視產品橫掃全球，而 閱聽人在這股力量的宰制之下喪失自主，淪為資本主義與市場經濟運作的一環。 根據這個論述的方向，我們固然可以解釋跨國媒體集團的興起，但卻很難解 釋為什麼與此同時不但華語、西班牙語、以及阿拉伯語文化市場迅速開展，美國 媒體在全球市場的獨佔現象甚至有逐漸淡化的趨勢（Thussu, 2007; Tunstall, 2008）。 另一種同樣從「不變」或「恆定」規律出發的論述，是文化研究取徑的閱聽 人研究。這些研究所探討的範圍甚廣，不見得都是從全球化的角度出發，但它們 的共通性在於：認為閱聽人有解讀影視文本的能力，因而在前提上，已經預先肯 定這種能力的優先性，因此即使閱聽人面臨強大的影視產品，也仍保有自己的自 醒自覺（Fiske, 1987; Tomlinson, 1997），甚至從文本中重新建構閱聽人自我的主 體性（張玉佩，2005）。 如魏玓（1999）所批判的，如此的看法毋寧忽略了文本以外的生產關係及權 力運作的現象，並且，在全球化的脈絡下，閱聽人是否主動的問題，必須要放在 「鉅觀的文化生產」與「微觀的閱聽人能動性之展現」的架構下，用以探討二者 究竟是如何構連、以及在何種複雜的情境下構連的問題。特別的是，魏玓認為閱 聽人的能動性不該只囿限在解讀文本的層面上，諸如閱聽人集體抵制某類文本產 品（例如1998年韓國民眾抵制鐵達尼號的事件），都應該納入討論。 魏玓的看法在「結構」和「能動者」之間，道出一條複雜的互動理路，但仔 細推敲，他所謂的「結構」，其實是生產關係，閱聽人在這種生產關係底下，縱
有能動力的展現，然而最終互動的對象，別無他者，就是生產關係底下的各種影 視產品；即便考量到不同的情境，也很難跳脫出產品的生產關係。換言之，生產 關係在他理論預設的層次上，無疑是「不變」或「恆定」的。 上述論述忽略的是，傳播與媒體現象中的各種元素的運作未必有一個恆定的 法則。以媒體內容的產製而言，不同政經社會與宗教體制之下，文化「產品」不 但被賦予不同的任務，其產製的方式也不一樣；這顯示各類元素的互動關係並非 僅有一個可能。如果由陰陽的世界觀來作為分析的角度，我們可以看到「融合」 與「分化」、文化「單元化」與「多元化」、和「全球」與「地方」一樣，都是 可能同時發生、相生相隨、交互作用、彼此轉化的力量與動能。因此本計劃的研 究重點，便是希望透過對華人古典文獻中陰陽論述的梳理，找到一種思維的活 路，進而更確切解釋全球化趨勢下靈活的媒介現象。換言之，包括批判理論與後 現代論述在全球媒體議題上所遭遇的困境，並不完全是推論或證據的周延或適切 性、有效或無效的假設與理論的問題，而可能是更根本的構想(conceptualize)、觀 察、與分析架構、甚至世界觀的問題。正如Gunaratne(2005)所指出的，二元思考 是機械式(mechanical)的，而東方──包括陰陽觀──則是有機性的(organic)。 貳、陰陽相生模式蘊含的契機 質疑二元對立(Dualism)不代表否定二元區分(duality)。因為無論是許多傳統文 化抑或我們日常生活，我們都憑藉著那些對於善與惡、是與非、美或醜…的二元 區分來幫助我們引導我們建立生活的秩序與規範，這本是無可厚非的事情。然而 二元對立之所以是二元對立，在於二元對立的思維模式往往將這些二元區分「絕 對性的」對立起來，並從中擇其一端的內涵作為價值上的依歸，或充作形上學式 本質的根源。前者例如自現代性開始那種「應然」與「實然」的對立，而後者則 例如自柏拉圖開始，西方思想那種習慣將「本質」與「現象」判然二分的形上學 手法。而更多的思想案例則混合兩者的特性，例如：「主體」與「客體」、「經 驗」與「理論」、「理性」與「非理性」…所以二元對立表面上看似是「二元的」， 然在實際的理論運作下卻是價值或本體論的「一元論」。可以說，二元對立在相 對靜態的世界觀之下，於兩個極端之間形成了宰制、對立、互不相屬的緊張情勢。 這種思考、觀察與分析的模式為西方帶來成就，但同時也帶來問題。最重要的是， 這成為西方思想一個揮之不去的深遠傳統，並往往同時是任何思維開始啟動、不 自覺的起手式(Heidegger, 1968, 1979-1987, 2000)。即使是在所謂的純粹「經驗研究」 的宣稱中，我們依然不難看到二元對立的「形上學」邏輯如何深植其中，並發揮 作用。在傳播領域中，那種動輒將「中心」與「邊陲」、「全球」與「地方」、 「媒介」與「閱聽人」、「文化」與「資本主義」…對立起來，並擇其一端作為 最終結論的手法，不正印證了Heidegger 與Derrida的那種憂心──傳統二元對立 對於所有生活和思想領域的腐蝕作用？
自然，華人思想傳統中的陰陽也是一種二元區分；然而根據許多古籍經典逐 漸發展而成的世界觀，無論在處理「二元」的本質、彼此之間的關係、以及其與 宇宙用作的關係方面，都與西方「二元對立」模式有顯著不同。頗為遺憾的是， 無論華人或西方學者，都有將之視為「二元對立」或「辯證思考」的中國版本， 而忽略了兩種思考模式在面對處理「變動」的基本差異。而之所以如此，存在著 時代背景的因素。因為在華人文化中，本無哲學作為一個獨立學門的傳統。因而 在那個時代氛圍中，無論是華人或西方學者，都很難免避免將華人傳統中的陰陽 論述，「轉譯」成西方形上學的格式。最明顯的痕跡，莫過於將傳統中「陰陽二 氣」或「氣中陰陽」「轉譯」成西方實體形上學，於是「陰陽二氣」說的是天地 之間「陰氣」與「陽氣」兩種實體間的交織；而「氣中陰陽」則除了主張天地萬 物皆一氣所化外，並且肯定陰陽正是這化生萬物的「實體」(氣)的兩種基本「屬 性」(陰與陽)。而這種實體形上學的理解方式，復又衍生出許當代關於「氣」究 竟是一種「精神性實體」抑或「物質性實體」的論辯。 如果剔除傳統論述中有關風水、卜筮一類事物、而將注意力集中在《老子》、 《易經繫辭傳》、《呂氏春秋》、《淮南子》、《論衡》…以及包括稷下黃老學 派、朱熹、張載、王夫之…等人有關的論述 (註三)，我們可以約略觀察到以下 幾個重要論點： 一、肯定宇宙萬物的「變動」 就陰陽的本體論來說，相較於西方思想傳統習慣性追問「紛亂世界之後不變 的基礎是什麼」(Heidegger, 1979-1987,2000)，這種思想傳統更為積極的面對人與 自然界的流變與紛亂。例如在《易經繫辭傳》這部傳統經典中，中國古代社會的 思想家以非常積極的方式肯定：「易，窮則變，變則通。」(《易經繫辭傳》)， 而在《老子》那裡則說：「天地之間，其猶橐籥乎。虛而不屈，動而愈出。」(《老 子．第五章》)。「橐籥」是中國古代社會用以冶鐵製煉的鼓風箱，風箱的內部 是空的，然而一但運作起來，可以搧風助火。在《老子》的隱喻中，天地之間的 萬象流變，就像「橐籥」的運作一般，是「虛而不屈，動而愈出」。 天地之間萬象的流變與紛亂不但是自然發生的、並且必然發生，這種「必然」 發生的「流變」，在古代社會中，中國人用一個簡單的語詞來說明：「命」。例 如《莊子》說：「死生、存亡、窮達、貧貴、賢與不肖、毀譽、飢渴、寒暑，是 事之變，命之行。」(《莊子‧達生》)在這裡，「事之變」與「命之行」並沒有 像西方形上學那樣被對立起來，彷彿「命定」的東西也就是「機械式」的「必然」 之物；相反，在《莊子》那裡肯定的是，事態的變化無端才是唯一「命定必然」 的東西。與西方思想傳統不同，在《莊子》那裡，不存在終止一切現象流變的「本
質基礎」。甚至可以說，現象流變的終止並不是西方人所說的「永恆」抑或「本 質」，而是徹底的死局、死物。所以《老子》說：「物壯則老，是為不道。」(《老 子．第三十章》)。而這也是華人傳統在與西方思想對比下，一個極為有趣又饒 富啟發的差異，在西方人視之為「堅實基礎」的地方，在華人古代思想中，被看 作是事物呈現一灘死水的僵局，因而《老子》說：「人之生也柔弱，其死也堅強； 萬草木之生也柔弱，其死也枯槁。故堅強者死之徒，柔弱者生之徒。」(《老子． 第七十六章》)而這也是北宋思想家張載何以說：「物無孤立之理。非同異、屈 伸、終始以發明之，則雖物非物也」(《正蒙‧動物篇》)的道理所在，也就是說， 萬事萬物如果沒有內在差異的動能，物就不成其為物；就好像任何生物都必須不 斷新陳代謝，有一天代謝停止，生物也就不再是「生」物。如此，我們確實可以 同意Gunaratne(2005)的觀察：二元思考是機械式的(mechanical)，而東方──包括 陰陽觀──則是有機性的(organic)。 上述看法反映的正是華人文化看待宇宙萬物的一個基本態度。換言之，相對 於西方傳統將目光投向不變的本質，華人接受了「變」，試圖找出變化之中相對 穩定的規律，並在這樣的基礎上，「安身立命」。正如春秋戰國時代的《易經繫 辭傳》所載：「易，窮則變，變則通，通則久。」(《易經繫辭傳》)。 而在價值的分判上，中國的傳統思維不但肯定「變易」的必然性，同時也肯 定變易的價值。易經繫辭傳記載：「日月相推而明生焉；寒暑相推而歲成焉」(《易 經繫辭傳》)，也就是說，日月必須相代、寒暑必須交替才有、時日歲月的推移， 才有「日富新之謂之大業；生生之謂易」(易經繫辭傳)可言。簡單的說，就是萬 事萬物生生不息。易經繫辭傳的作者群（註四）認為，整部《易經》的精神，所 要闡發的就是這個道理。換言之，世界必須經由陰陽動能不斷碰撞、衝突，才能 相互激發、提升、並帶來新的發展與關係架構。 近年來「陰陽」論述開始受到傳播學者注意。除了區域性學術會議論文， Gunaratne(2005)所出版的專書《傳播之道》(The Dao of Press) 將陰陽帶入新聞傳 播研究，並且嘗試脫離西方形上學的約束，提出以人為中心(humancentric)的理 論。他認為作為一種建構概念的工具，陰陽辯證可以充分解釋一個分析模式中不 同元素之間的相互連結與動能(Gunaratne, 2005, p. 95)，只是Gunaratne 所提出的論 述「傳播出口」(communication outlet)並沒有就這一點充分發揮。這樣的觀點放在 文化產業研究，是否能夠幫助我們充分掌握Swingewood 所觀察到的「文化是高 度流動」的特質，並建構出一個更有效的分析架構，以重新檢視媒體全球化研究 中的主要概念及其關連性，就是本研究所嘗試回答的問題。 二、「變動」中的相反相生
陰陽與「二元對立」模式中的「二元」不同、並不是兩個對立的極端，而是 「氣」、或「氣」中的動能。因為陰陽並非絕對的極端(polarities)、而是對比(contrast) 的動能(沈清松，2002)，所以兩者之間的互動關係也就比「二元」模式所容許的 「對立」有更多的可能性，包括「相反」、「相冲」、「相感」、「相蕩」、「相 生」、與「相成」。而常與「氣」相搭配使用的「陰陽」二字，也往往用以描繪 事態發展中這種對比動能間的互動方式，例如一開一闔、一顯一隱、一動一靜、 一正一負…之間的抵觸、角力、平衡、交織、轉化…都被視為是廣義的「一陰一 陽之道」。例如《老子》所說的「…故有無相生，難易相成，長短相較，高下相 傾，音聲相和，前後相隨。」(《老子.第二章》)、「禍兮福之所倚；福兮禍之所 伏，熟知其極？其無正，正復為奇；善復為妖。」(《老子.第五十八章》)；而前 所引用的北宋張載的論述也是一個很好的案例，這裡的陰陽都不特定指涉一個 「陰」、與一個「陽」的標的物，而是泛指任何事物內在相對差異的動能；這種 動能不但可以不同方式的反差、對比呈現，就太極圖來看，這種對比甚至是「相 互存有」(mutually inclusive)的。 正由於華人傳統中的「陰陽」並非特定指涉一個「陰」、與一個「陽」的標 的物，而是泛指任何事物內在相對差異的動能，因而邏輯上，這種存在於任何事 物內在相對差異的動能，包括社會現象背後複雜流轉的脈絡，也就是「一陰一陽 復生一陰一陽之理」，正如同朱熹所分析的：「一物上又各有陰陽，如人之男女， 陰陽也。遂人身上，又各有這血氣，血氣而陰陽也，血陰而氣陽也。如晝夜之間， 晝陽而夜陰也，而晝陽自午後又屬陰，夜陰自子後又屬陽，便是陰陽各生陰陽之 象。」(《語類．卷六十五》)。 三、變中之「道」 從《易經繫辭傳》開始，華人傳統上就有「一陰一陽之謂道」的說法；也就 是一陰一陽無始無終交互影響的運動歷程(「道」)。朱熹《語類．卷六十五》說： 「陰陽非道也，一陰又一陽，循環不已，乃道也」。所以一陰一陽本身並非「道」， 而是一陰一陽之間反覆無窮的循環規律才是「道」。從這個角度看，中國傳統中 的「道」(way)的意義在於追隨現象變動的「軌跡」(path)。 不同於西方二元論傳 統的最終傾向是趨向於價值的一元論，或本體的一元論; 然中國傳統的陰陽沒有 化銷對立中的任何一方的企圖，它不指涉世界背後更真實的「基礎」，其旨趣也 並非在於「超越」一切現象之後、因此也不是「形上學」的。 變動中有一定「軌跡」，是因為陰與陽有相對位置，兩者之間的張力使它處 在變動之中但卻可以保持相對平衡與穩定。萬世萬物的變化不是完全沒有章法 的，然而也不是死守著彼此間的「界分」(delimitation)而不動；在全然混亂與全 然僵化之間，力量與力量間展現了各種各樣的互動型態，在達成平衡與穩定的過
程中呈現了一定的規律。因此規律是「變」的過程所呈現出來的秩序。這個秩序 相對穩定，卻不似真理，是恆古不變的。這個相對位置的「界分」而產生出來的 相對的穩定秩序，用宋明理學家的概念稱之為「定位」；而隨著「界分」所分擘 開來的陰陽之間的屈伸、消長，因而拉扯出事物生生不已的發展，宋明理學家則 稱之為「流行」。 陰陽有個流行底，有個定位底。一動一靜，互為其根，便是流行 底，寒暑往來是也；分陰分陽，兩儀立焉，便是定位底，天地上 下四方是也。(朱熹，《語類．卷六十五》) 可以說，在「觀看」事態變化的過程中，華人傳統不像西方思想家與行動者，去 追尋「二元對立」背後的超越基礎，以求止住流變過程所造成的雜亂。相反的， 在「陰陽相生」的思維模式下，華人傳統更為重視「二元性」(duality)之間一切 「抵觸抗衡」(confrontation)、「交織纏繞」(intertwine)、甚至最後的「相互轉化」 (mutually inclusive)所形成的，動態發展之「路徑」(path)，即所謂的「道」(the way) 。 本文的目的不在於極大化陰陽觀與二元對立之間的差異，但這些差異有助於 凸顯過往研究所忽視的面向。首先，陰陽的本體論在於肯定「變動」作為世間萬 物的本質，同時也肯定這種變動才是萬物之所以生生不息的關鍵。相對來說，西 方哲學所體現的二元對立思考模式視「變動」為表相，真正重要的是掌握「變動」 背後不變的法則或特質。在認識論部份，陰陽觀所重視的是陰陽兩造之間如何相 互轉化，因為這才是生命生生不息的關鍵，也才是萬物的本質。因此，掌握了陰 陽之間的相互轉化，就能掌握生命延續的動力；與此相反，西方哲學的認識論是 建立在掌握客體的基礎上，換言之，只要掌控了客體，主體就能繼續存續。最後， 就方法論來說，由於陰陽的認識論在於相互存有、相互轉化，因此陰陽觀重視「普 世性」與「脈絡」的互動。延伸來看，就是重視「普世」與「特殊」、「全球」 與「地方」的相互轉化。相對的，西方哲學從「普世性」出發來理解客體，最終 是要同化客體，並使之成為主體的一部份。 基於以上的討論，下文將用陰陽的觀點重新理解既有的傳播研究，特別是聚 焦在全球化的部份。 參、傳播全球化現象的陰陽觀點 由陰陽觀回到本研究的焦點：全球媒體與在地閱聽人之間的對峙關係，我們不能 不重新思考Morley(1993)所提出的問題：我們是否仍必須要在政經結構與媒體霸 權和觀眾自主的觀點間來回「擺盪」(shift)？首先，陰陽的觀點不從「不變」的 普同法則出發；相對的，「變動」被視為常態，但變動中存在規律。其次，透過
「陰陽相生」，我們看到更細緻、同時也更靈活構想(conceptualize)媒體與閱聽人、 全球與地方、以及文化與資本主義之間關連的可能性；換言之，在不變的宰制關 係之外，還有相互衝撞、牽制、消磨、轉化、甚至是激發成長的多面向動態過程。 由陰陽角度所突顯出來的觀察角度在分析作者有關全球媒體與在地觀眾的 研究（出版中）結果尤有助益。該研究在三個文化語言市場上各選擇了一個城市 為對象：台北（華語市場）、安曼（約旦、阿拉伯語市場）和聖地牙哥（智利、 西班牙語市場）。針對這三個城市與附近村鎮居民對於電視的收視習慣的調查發 現，無論是文化帝國主義或文化接近性理論都能解釋部份實際情況、但也都遭遇 到完全無法解釋的扞格之處。相較於聖地牙哥，台北和安曼的民眾都可以收看大 量國外節目，但實際的情形是，安曼地區的居民收看美國與其他阿拉伯國家的節 目、幾乎不看本國節目，但是台北的受訪者卻完全相反：他們幾乎只看本國節目 ──尤其是談話性節目。文化接近性理論雖然比文化帝國主義更能解釋台北觀眾 的收視行為，聖地牙哥的情況卻又反映出頗明顯全球文化霸權的效應。同樣值得 注意的，是論述中所強調的，時間與距離被壓縮的全球化特質落實到現實層面， 並不能脫離其他因素的影響。約旦地區雖然有許多觀眾經常看好萊塢節目，但是 他們與美國人之間的「社會距離」（social distance）卻非常遙遠。 由取角來看，文化帝國主義的重點在全球政經結構與媒體霸權，如前面所提 到的，在這個概念下的閱聽人僅只是被宰制的消費者；但文化接近性理論卻預設 了閱聽人的自主性──他們有能力、也會選擇更貼近自己生活與文化背景的節 目。換言之，在媒體與閱聽眾的二元對立當中，這些理論選擇「非此即彼」。然 而現實生活中，確實兩者只有一方具有掌控力嗎？ 媒體在利潤最大化的前提下，必須努力拓展市場、跨越國界。閱聽人雖然可 能具有不同程度的國際經驗，他們的日常生活卻必然是在地的；地方（place） 是個人營生的所在，這也是他們針對具有威脅性的「他者」（others）定義自己的 依據（Harvey, 1996) 。因此我們應該問的或許並不是媒體與閱聽人究竟哪一方 掌握了主宰權，而是兩者的相互關係究竟如何。無論是文化語言市場的出現、或 作者研究的發現都肯定閱聽人在選擇節目方面的主動性；但是很明顯的，他們並 不能選擇去看電視公司所不提供的節目。傳播科技的發展提供閱聽人數倍於以往 的頻道，正如 McQuail（1997）所指出的，這些選擇給了閱聽人更大的選擇空間。 當選擇空間大到一個程度，或許閱聽人已經不再意識到實際上存在的侷限性。如 果我們可以以鳥籠來比喻這個空間，則全球化之後的鳥籠確實放大許多，但是鳥 籠並沒有因此消失；因此充其量我們只能說這是一種「架構內自動」（active within structures）的現象（Tang, 2010）。而另方面，即使資本再雄厚的媒體集團，也必 須依賴精確掌握閱聽人的品味與興趣在市場上取得優勢。Schiller（1989）或許 並不認可閱聽人辨別媒體內容品質的能力，然而他並沒有否認媒體優勢是有前提
的。換言之閱聽人的自主性與媒體霸權兩者之間絕不是「非此即彼」、一方宰制 另一方的選擇；在複雜的政經社會氛圍中，媒體與閱聽人相互利用、衝撞、約制、 消磨與激發，呈現的是多面向的動態關係。但是在這種看似極為複雜的動態關係 之中，或許我們仍然可以依循一個社會的發展情況看出媒體與閱聽眾互動的規 律。作者在台北、安曼與聖地牙哥所得到的電視收視調查結果顯示，政經架構固 然影響媒體、但媒體影響也必須放回政經社會的脈絡去檢視。以約旦而言，本土 電視產業並不發達，因此境外─包括其他阿拉伯國家與美國─的娛樂節目廣受歡 迎。但約旦受訪者對美國人所感受的社會距離顯示看電視並不能使真實世界的距 離感消失、當然也不能帶來全球化下「世界一體(the world as one)」的體會。相 對的，台灣在 1980 年代開始民主化後，擅長掌握、甚至製造社會爭議話題的談 話性節目乘勢而起，使得貼近本土的電視節目一枝獨秀。上述現象顯現媒體經營 策略的成功，但難道它不同時凸顯了閱聽人的偏好與主動性？在不同的社會政經 脈絡與媒介體制下，媒體與閱聽人的互動方式與相互影響的程度也不相同，也因 此媒體優勢需要有先決條件；全球媒體對不同地區的在地觀眾發揮影響，也需要 更多的「條件」。 事實上全球傳播文獻當中，支持媒體霸權或文化接近理論的研究都不在少 數，只是大部分研究由單一元素所建構的框架出發、並在這框架下收集資料，以 致於證據不易顯現理論的矛盾與盲點。然而在地閱聽眾和全球媒體兩造，彼此之 間因為不同的理由而處於不斷變動的狀態（例如民主化促使觀眾關懷公共議題； 而新科技或市場可能影響媒體企業的影視生產策略），但彼此的變動又牽動或影 響著對方，如此也讓我們看到這兩造相互依存、相互激盪所產生的各種可能性。 陰陽觀不是理論、也不是典範；二元對立本身也不是理論，但是許多理論植 基於二元對立的世界觀。陰陽觀不同於二元對立，並不提供我們一個既定的模 式、不設定截然不同的兩造、也不假定兩造的關係必然對立。但是作為一種世界 觀、一種觀察角度，它提醒我們人類社會中的任何組織（甚至個體）存在各種相 互作用的對比力量，引導我們觀察這些力量互動的方式、並由不斷的變動中探索 互動所顯現的規律；而這種體認人類社會動能的「規律」、或「道」，正是更具解 釋力的理論與典範的基礎。在全球媒體與在地觀眾的研究中，我們看到它的潛力。
文獻
張玉佩（2005）。〈從媒介影像觀照自己：觀展/表演典範之初探〉，《新聞學研究》， 82：43-87。
魏玓（1999）。〈全球化脈絡下的閱聽人研究──理論的檢視與批判〉，《新聞學研 究》，60: 93-114。
Fiske, J. (1987). Television culture. London: Methuen.
Giddens, A.(1990). The consequences of modernity. Stanford, CA: Stanford University Press
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Heidegger, M.(1979-1987) Nietzsche, translated from the German with notes and an analysis by David Farrell Krell. San Francisco : Harper & Row.
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國科會補助計畫衍生研發成果推廣資料表
日期:2010/12/28國科會補助計畫
計畫名稱: 全球媒體與在地閱聽人: 由陰陽世界觀分析媒體全球化現象 計畫主持人: 汪琪 計畫編號: 98-2410-H-004-119- 學門領域: 傳播理論無研發成果推廣資料
98 年度專題研究計畫研究成果彙整表
計畫主持人：汪琪 計畫編號： 98-2410-H-004-119-計畫名稱：全球媒體與在地閱聽人: 由陰陽世界觀分析媒體全球化現象 量化 成果項目 實際已達成 數（被接受 或已發表） 預期總達成 數(含實際已 達成數) 本計畫實 際貢獻百 分比 單位 備 註 （ 質 化 說 明：如 數 個 計 畫 共 同 成 果、成 果 列 為 該 期 刊 之 封 面 故 事 ... 等） 期刊論文 1 0 100% 研究報告/技術報告 0 0 100% 研討會論文 0 0 100% 篇 論文著作 專書 0 0 100% 申請中件數 0 0 100% 專利 已獲得件數 0 0 100% 件 件數 0 0 100% 件 技術移轉 權利金 0 0 100% 千元 碩士生 0 0 100% 博士生 1 0 100% 博士後研究員 0 0 100% 國內 參與計畫人力 （本國籍） 專任助理 0 0 100% 人次 期刊論文 0 0 100% 研究報告/技術報告 0 0 100% 研討會論文 0 0 100% 篇 論文著作 專書 0 0 100% 章/本 申請中件數 0 0 100% 專利 已獲得件數 0 0 100% 件 件數 0 0 100% 件 技術移轉 權利金 0 0 100% 千元 碩士生 0 0 100% 博士生 0 0 100% 博士後研究員 0 0 100% 國外 參與計畫人力 （外國籍） 專任助理 0 0 100% 人次其他成果
