第五章 結論與建議
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第五章 結論與建議
第一節 研究結論
本研究的主要發現或驗證的結果如下。
一、廣告嘻哈性對廣告態度、品牌態度、購買意願
本研究發現，消費者認知的廣告嘻哈性愈強，對應的廣告態度、品牌態度、
購買意願皆愈佳。
二、廣告故事性對廣告態度、品牌態度、購買意願
本研究驗證，消費者認知的廣告故事性愈強，對應的廣告態度、品牌態度、
購買意願皆愈佳。
三、廣告嘻哈性與廣告故事性對廣告態度的交互作用
本研究發現，消費者認知的廣告故事性愈弱，廣告嘻哈性與廣告態度之正向 關係愈強。消費者看到嘻哈性和故事性皆弱的廣告，對應的廣告態度遠低於嘻哈 性強或故事性強的廣告。綜合上述三點結論顯示，當廣告的嘻哈性或故事性同時 增強時，對廣告態度的正向影響會有飽和的效果。
四、嘻哈偏好對廣告嘻哈性與品牌態度、購買意願的干擾
本研究發現，消費者的嘻哈偏好程度愈高，廣告嘻哈性與品牌態度、購買意 願的正向關係愈強。在觀看嘻哈性強的廣告時，高嘻哈偏好的消費者會比低嘻哈 偏好的消費者，有較佳的品牌態度與購買意願。在觀看嘻哈性弱的廣告時，低嘻 哈偏好的消費者會比高嘻哈偏好的消費者，有較佳的品牌態度與購買意願。
五、嘻哈偏好對廣告故事性與廣告態度、產品回憶的干擾
本研究發現，當產品傾向於感性時，消費者的嘻哈偏好程度愈高，廣告故事 性與廣告態度之正向關係愈強。此外，當消費者的嘻合偏好程度愈高，廣告故事 性與消費者對產品回憶的正確程度的正向關係反而愈弱。
六、廣告態度對廣告嘻哈性、故事性與品牌態度關係的中介影響
本研究發現，廣告態度不具有對廣告嘻哈性與品牌態度的中介影響力，亦即 提高廣告嘻哈性，可直接對品牌態度產生正向影響。當消費者的嘻哈偏好程度低 時，廣告態度是廣告故事性與品牌態度的中介變數。表示只有在消費者的嘻哈偏 好程度高時，提高廣告故事性才能直接對品牌態度產生正向影響。
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七、廣告態度對廣告嘻哈性、故事性與購買意願關係的中介影響
本研究發現，廣告態度是廣告故事性與購買意願的中介變數，表示提高廣告 故事性對購買意願產生的正向影響，其實是先影響廣告態度而後才影響購買意願 的「兩段式」影響，作用有限。本研究也發現，當消費者的嘻哈偏好低時，廣告 態度會扮演廣告嘻哈性與購買意願的中介角色，但是當消費者嘻哈偏好高時則 否。表示嘻哈性強的廣告，可以打動嘻哈偏好高的消費者，讓他跳過廣告態度而 直接提高購買意願。
第二節 研究貢獻
一、對理論之貢獻
1. 國內外尚無將嘻哈相關變數納入廣告效果模型的研究。本研究將廣告嘻哈性 與消費者嘻哈偏好以量化的統計方法探討其對廣告效果的影響，為廣告效果 的模型注入了新的變數。
2. 本研究參考了國外學者的研究，將廣告故事性以量化的統計方法探討其對廣 告效果的影響，驗證了國外的相關研究在國內也有相同的結果。
3. 本研究發現，消費者的嘻哈偏好和廣告中的嘻哈元素相符時，將會創造較佳 的廣告效果。間接印證了消費者的次文化偏好和廣告中使用的次文化元素一 致時，會讓消費者覺得相得益彰，而有較佳的廣告效果。
二、對實務之貢獻
1. 面對國內愈來愈興盛的嘻哈風氣及日與遽增的嘻哈族群，本研究結果可供想 要以「嘻哈」為號召來親近嘻哈族群的企業，擬定更有利的行銷與廣告策略。
2. 本研究驗證了「從心行銷」是可行的，廣告的故事性愈強產生的廣告效果愈 佳。對於喜歡「講故事」的企業，本研究的結果將給予支持。
3. 本研究發現，消費者的嘻哈偏好會左右廣告嘻哈性、甚至影響廣告故事性所 創造的廣告效果。建議企業在廣告使用嘻哈元素、故事元素前，先確認區隔 出「match」的目標市場。
4. 本研究發現，真正會影響品牌態度和購買意願的其實仍然是廣告態度。唯有 當「嘻哈廣告碰上嘻哈仔」時，才能直接打通任督二脈。有心耕耘嘻哈族群 市場的企業，趕快豐富產品本身與廣告的嘻哈性吧！
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第三節 研究限制
一、本研究並未考慮消費者對廣告代言人(演員)的態度，或其他變數對廣告效 果的影響，可能會使研究結果受到影響。
二、本研究的受測對象為台北市的高中生，但是根據 E-ICP 指出，台灣 30 歲以 下的消費者皆對嘻哈有相當高的偏好。由本研究結果推論其他年齡層、其他 區域的消費者時，可能會有偏誤。
三、本研究設計的問卷，請受測者在第一頁回想填答廣告內容的印象，雖然注明 翻頁後不可翻回，但是受測者還是可能翻回填答，而造成廣告回憶的效果在 本研究結果中並不明顯。
四、本研究進行實驗時，對受測者只播兩次廣告影片，而廣告長度也僅 15 秒。
可能會造成受測者對廣告內容(故事性)感覺不強烈而影響研究結果。
五、由於實驗所在的教室放置的每張桌子都是可供六、七人使用的大桌。受測者 填答問卷時可能會受左右鄰近同學的干擾。
第四節 後續研究建議
一、嘻哈在台灣從十年前開始發芽，一直到三年前左右，才開始變成全民皆知的 流行文化。目前消費者認知的「嘻哈」大多為「流行的嘻哈」，擁有流行文 化的特色：變化快速。日後消費者對嘻哈的認知轉變時，本研究結果也需再 做確認。
二、本研究僅發現在消費者的嘻哈偏好低時，廣告態度會是一個中介變數。未來 可擬以更詳細多元的嘻哈元素(音樂、舞蹈肢體動作、服飾等)來探討廣告效 果中對嘻哈元素更明確的中介變數，讓嘻哈與廣告效果的模型更加完整。
三、本研究以消費者對廣告整體故事性的感覺，來進行廣告故事性的探討。未來 也可擬以更豐富的故事元素，來建構更加完整的故事與廣告效果的模型。
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